PASAR KONSUMENdan Perilaku Pembelian Konsumen

Topik Pembahasan

• Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusanpembelian konsumen

• Bagaimana karakteristik pembeli

• Bagaimana proses pengambilan keputusanpembelian

Definisi

• Pasar konsumen (consumer market) adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi

• Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behavior) adalah perilaku pembeliankonsumen akhir – perorangan dan rumahtangga yang membeli barang dan jasa untukkonsumsi pribadi

Model Perilaku Konsumen

GamGPemasaran Rangsangan

lainProduk EkonomiHarga TeknologiTempat PolitikPromosi Budaya

Karakteristik PembeliProses Keputusanpembeli

Pilihan ProdukPilihan MerekPilihan PenyalurWaktu PembelianJumlah Pembelian

Pemasaran dan Rangsangan Lain Kotak Hitam Pembeli Respons Pembeli

Gambar. Model Perilaku Pembeli

Karakteristik yang MempengaruhiPerilaku Konsumen

• Faktor Budaya

• Faktor Sosial

• Faktor Pribadi

• Faktor Psikologis

Faktor Budaya

• Budaya (culture)adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari olehanggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya

– Nilai dasar, persepsi , keinginan dan perilaku tersebut diwariskan secara turun temurun dalamsuatu masyarakat

– Amati perubahan budaya

• Subbudaya (subculture)Adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalamanhidup dan situasi yang umum

– Meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis

• Kelas SosialAdalah pembagian yang relatif permanen dan berjenjang dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama

– Tidak selalu ditentukan oleh pendapatan– Diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain– Orang di kelas sosial yang sama, cenderung mempunyai perilaku pembelian yang sama (misal:

di bidang pakaian, perabot, aktivitas bersantai dan mobil)

Faktor Sosial

• Kelompok Keciladalah dua atau lebih orang yang berinteraksiuntuk mencapai tujuan pribadi atau tujuanbersama

• Keluarga• Peran dan Status

peran adalah kegiatan atau fungsi yang diharapkan dilakukan seseorangstatus adalah nilai umum yang diberikankepadanya oleh masyarakat

Kelompok Kecil• Kelompok keanggotaan

kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorangmenjadi anggotanya

• Kelompok referensibertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang, memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsepdiri seseorang

• Pemimpin opini (opinion leaders)seseorang di dalam kelompok referensi, yang karena memiliki keahlian khusus, pengetahuan, kepribadian atau karakteristik lain, mempunyai pengaruh sosialterhadap anggota lainnya

• Pemasaran gosip (buzz marketing)strategi pemasaran dengan cara melibatkan atau menciptakan pemimpin opiniuntuk menyebarkan berita tentang merek mereka

• Jaringan sosial onlinepemakai internet di suatu situs sosial yang membentuk sebuah komuniti

Keluarga

• Peran dan pengaruh suami, istri dan anak2 dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda– Produk makanan, peralatan rumah tangga dan

pakaian; pengaruh dominan pada istri– Produk makanan, pakaian, hiburan; pengambilan

keputusannya juga didominasi anak2– Perubahan gaya hidup menyebabkan perubahan

peranan dalam pengambilan keputusanpembelian keluarga

Faktor Pribadi

• Usia dan Tahap Siklus Hidup

• Pekerjaan

• Situasi Ekonomi

• Gaya Hidup

• Kepribadian dan Konsep Diri

Gaya Hidup (Lifestyle)

• Adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalamkegiatan, minat dan pendapatnya; menampilkan profilseluruh pola tindakan dan kepribadian seseorang

• Untuk menggambarkan gaya hidup seseorang, menggunakan dimensi AIO – activities, interests, opinions

• Klasifikasi gaya hidup VALS (menurut hasil riset SRI Consulting Business Inteligence) – menggolongkanorang berdasarkan karakteristik psikologi dan 4 kondisidemografi yang berhubungan dengan perilakupembelian – bagaimana mereka menghabiskan waktudan uang mereka

VALS• Adalah metode yang dipergunakan untuk mengklasifikasikan konsumen

menurut gaya hidupnya• Membagi konsumen berdasar 2 dimensi utama: motivasi utama dan

sumber daya• Berdasarkan motivasi utama, konsumen dibagi:

– Idealismekonsumen yang sangat termotivasi oleh idealisme dituntun oleh pengetahuandan prinsip

– Pencapaiankonsumen yang sangat termotivasi oleh pencapaian mencari produk dan jasayang mendemonstrasikan keberhasilan mereka kepada teman-temannya

– Ekspresi dirikonsumen yang sangat termotivasi oleh ekspresi diri, menginginkan aktivitassosial atau fisik, variasi dan resiko

• Klasifikasi berdasarkan sumber daya membagi konsumen menjadi apakah mereka memiliki tingkat pendapatan, pendidikan, kesehatan, kepercayaan diri yang tinggi atau rendah

Penemu(Innovator)

Sumber daya tinggiInovasi tinggi

Sumber daya rendahInovasi rendah

Idealisme Ekspresi DiriPencapaian

Motivasi Utama

Pemikir(Thinkers)

Pembuat(Makers)

Pekerja Keras(Strivers)

Penganut(Believers)

Orang yang mengalami

(Experiencers)

Pencapai(Achievers)

BertahanHidup

(Survivors)Gambar. Klasifikasi Gaya Hidup VALS

Budaya

SubBudaya

Kelas Sosial

Kelompok Referensi

Keluarga

Peran dan Status

Usia dan tahap siklus

hidupPekerjaan

Situasi Ekonomi

Gaya HidupKepribadian dan Konsep

Diri

MotivasiPersepsi

PembelajaranKepercayaan

dan Sikap

Pembeli

BudayaSosial

PribadiPsikologis

Gambar. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

• Perilaku Pembelian Kompleks (Complex Buyer Behavior)perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh keterlibatankonsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan yang dianggap signifikanantarmerek

• Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance-Reducing Buying Behavior)perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatantinggi tetapi hanya ada sedikit anggapan perbedaan antarmerek

• Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual Buying Behavior)perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatankonsumen rendah dan anggapan perbedaan merek sedikit

• Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-Seeking Buying Behavior)perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumenyang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang signifikan

Perilaku PembelianKompleks

Perilaku PembelianKebiasaan

Perilaku PembelianPengurangan

Disonansi

Perilaku Pembelianyang Mencari

Keragaman

Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah

Banyak PerbedaanAntar Merek

Sedikit PerbedaanAntar Merek

Gambar. Empat Tipe Perilaku PembelianSumber: Diadaptasi dari Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action

(Boston: Kent Publishing Company, 1987)

Proses Keputusan Pembeli

PengenalanKebutuhan

PerilakuPasca

pembelian

KeputusanPembelian

EvaluasiAlternatif

PencarianInformasi

Gambar. Proses Keputusan Pembeli

Proses Keputusan Pembeli

• Pengenalan Kebutuhan

• Pencarian Informasi

• Evaluasi Alternatif

• Keputusan Pembelian

• Perilaku Pascapembelian

Pengenalan Kebutuhan

• Adalah tahap pertama proses keputusan pembeli, di mana konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan

Pencarian Informasi

• Adalah tahap proses keputusan pembeli di mana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak; konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif

Evaluasi Alternatif

• Adalah tahap proses

Perilaku Pasca Pembelian(Postpurchase Behavior)

• Setelah pembelian, konsumen akan merasapuas atau tidak puas; dan akan terjadi perilakupasca pembelian

• Kepuasan konsumen terletak pada hubunganantara ekspektasi konsumen dengan kinerjaproduk

• Disonansi kognitif (cognitive dissonance) adalah ketidaknyamanan pembeli akibatkonflik pascapembelian