"Ne revolucija, ampak evolucija!" Pogled na postopni razvoj programa zvestobe kupcev –

primer Big Bang

Dr. Patrick Vesel, vodja razvoja odnosov s kupci

Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Vsebina predstavitve

Kako smo v Big Bangu postopoma razvijali svoj program zvestobe in

kakšna vprašanja smo si zastavljali pri iskanju najustreznejših rešitev

glede na sprotna aktualna spoznanja na področju razvoja programov

zvestobe kupcev.

1/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - Slovenija

2/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

• Klubi zvestobe

Poročilo Informacijskega

pooblaščenca, julij 2011

• Slovenski porabnik nosi s

seboj tri ali več kartic

zvestobe kupcev, samo še 12

% porabnikov nima nobene

izmed kartic zvestobe kupcev

(Trženjski monitor DMS,

pomlad 2012)

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - tujina

3/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

• Že leta 2003 (!) je bilo 92 %

porabnikov v Veliki Britaniji včlanjenih

v katerega izmed programov

zvestobe kupcev (Berman, 2006)

• Povprečno ameriško gospodinjstvo je

včlanjeno v 18 (!) programov

zvestobe (Hlavinka in Sulivan, 2011)

• V ZDA je bilo ob koncu leta 2010 2.1

milijarde članstev, od katerih pa je

bila aktivnih zgolj slaba polovica

(Hlavinka in Sulivan, 2011) velik

pojav t. i. "zombie membership-a"

"Imam že devet kartic zvestobe

različnih prodajalcev. Sem zato

bolj lojalen ali manj?"

(The Times, 1998, str. 2)

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - povzetek • Zrel trg tako v Evropi kot v ZDA (Capizzi in Ferguson, 2005; Zilliani in

Bellini, 2004)

• Danes predvsem t. i. "me-too" trženjska orodja

• Pojav t. i. "multiple card holder" izziva

• Posledično vprašljiva uspešnost, predvsem pa učinkovitost programov

zvestobe kupcev

• Več kot polovica CRM implementacij neuspešnih zaradi pomanjkanja

podpore vodstva, osredotočenosti k porabniku, operativne podpore in

zaupanja porabnikov (Ho et al, 2009).

• Kritiki programov zvestobe opozarjajo predvsem na [1] omejen vpliv na

zvestobo kupcev, [2] neustrezno uporabo zbranih podatkov [3]

neustreznost bonitetnih lestvic (Rowley, 2005), mi pa dodajamo še [4]

pogled v prihodnost.

4/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Primer Big Bang

5/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - tujina

Vir: Berman, B. (2006), “Developing an Effective Customer Loyalty Program”, California Management Review,

Vol. 49 No. 1, pp. 123-148.

V pripravi nov program

zvestobe kupcev, ki bo

omogočal vpogled v nakupno

košarico posameznika

Vzhodni, "manjši" trgi,

pogosto testni trgi za nove

prijeme na področju

programov zvestobe

(Kuchar in Bizik, 2002).

Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev

6/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - tujina

Vir: Dick, A. in Basu, K. (1994), “Customer loyalty: towards an integrated framework." Journal of the

Academy of Marketing Science 22 (2), 99-113.

Izziv 1: Omejen vpliv na zvestobo kupcev

7/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Programi zvestobe generirajo zgolj

majhne pozitivne premike na agregatnih

kazalcih uspeha, kot so npr. prodaja,

število kupcev, pogostost nakupa,

"share-of-wallet" (Bijmolt et al., 2010).

Vir: Vesel, P. in Zabkar, V. (2009), “Managing customer loyalty through the mediating role of satisfaction

in the DIY loyalty program." Journal of Retailing and Consumer Services, 16 (5), 396-406.

Izziv 2: Uporaba podatkov

8/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

To so sanje tržnikov – zmožnost razvoja interakcije in odnosa s porabnikom.

Tehnološka podpora v obliki podatkovne baze omogoča prav to (Blattberg and

Deighton, 1991).

• Velikost trga

• Pogostost nakupov

• Relevantnost personalizirane

ponudbe skozi prizmo porabnika

Izziv 2: Uporaba podatkov – velikost trga

9/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

=

Izziv 2: Uporaba podatkov – pogostost

nakupov

10/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Visoka vs. nizka frekvenca

Izziv 2: Uporaba podatkov – relevantnost

personalizirane ponudbe skozi prizmo

porabnika

Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 11/15

Redke so organizacije, ki so uspele uporabiti tehnologijo za kredibilen in

odziven dialog s porabnikom (Sisodia and Wolf, 2000). V najboljšem primeru

številne prihajajo do zaključkov, da ni sprememb pri njihovem odnosu s

porabniki, v najslabšem primeru pa, da so ustvarile velike stroške, porabnike pa

napadle z vsiljivo komunikacijo (O'Malley et al., 2009).

I think it’s ridiculous to even think that companies care for us and want to

develop relationships with us. I just don’t think that the company is

bothered about me, it’s my money that bothers them, they are just there

to make money (Female, 40, C1). (Leahy, 2011)

Izziv 3: Oblikovanje bonitetne lestvice

12/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Enostavni vs. kompleksni pogoji unovčevanja

Linearna vs. progresivna lestvica

Takojšna vs. odložena nagrada

Visoke vs. nizke nagrade

Enoten status imetnikov vs. različen status imetnikov

Izziv 4: Pogled v prihodnost

13/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

Stanje na področju programov zvestobe

kupcev - tujina

• Cardless tehnologija (mobilna tehnologija)

• "Self administrated" princip za dvig učinkovitosti

• Vpliv spletnih skupnosti

• Osveževanje podatkovne baze in varstvo osebnih podatkov

This idea about personal contact isn’t personal at all. I mean the baby

stuff that I get, what if I had miscarried, or the baby dies or was very sick

etc. and I still get stuff for my baby and me. I think that’s terrible for

mothers that have lost their babies, or babies that are terminally ill etc.

and then you get this constant reminder in the post (Female, 34, C1).

(Leahy, 2011)

What about in situations where alcohol drinks companies

send out stuff and they send it to teetotallers or worse again

to alcoholics or recovering alcoholics (Female, 38, C2).

(Leahy, 2011)

Namesto zaključka …

Izziv Big Bang pogled

Izziv 1: Omejen vpliv na

zvestobo kupcev

Program zvestobe kupcev učinkuje samo v

sozvočju s celotnim trženjskim ekosistemom

Izziv 2: Uporaba podatkov Nedavnost (recency), pogostost (frequency),

vrednost (monetary)

Izziv 3: Oblikovanje bonitetne

lestvice

Obvladovanje tveganja (risk management)

Izziv 4: Pogled v prihodnost Vitek (lean) pristop

Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012 14/15

Torej?

15/15 Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012

"In God we trust. Everyone else, bring data."

Michael Bloomberg

"Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know

which half."

John Wanamaker

Ne zaupajte in ne prenašajte "dobrih" praks po načelu "one-size-fits-all. Tako

boste vsaj vedeli, katero polovico denarja mečete skozi okno

Hvala za pozornost.

www.bigbang.si

Dr. Patrick Vesel | 55. Marketinški fokus | Junij | 2012