Karlstads universitet 651 88 Karlstad Tfn 054-700 10 00 Fax 054-700 14 60

Information@kau.se www.kau.se

Fakulteten för Ekonomi, Kommunikation & IT

Patrik Persson David Eskander

Kunders attityder gentemot

städtjänster

- En studie av Carlstad Städservice

Customer Attitudes against cleaning services

– A study of Carlstad Städservice

Företagsekonomi Magisteruppsats

Termin: VT 09

Handledare: Lars Haglund

2

Förord

Vi vill tacka alla som på något sätt har bidragit till att den här uppsatsen har kunnat

genomföras. Framför allt vill vi rikta ett stort tack till alla kunder till Carlstad Städservice som

har tagit sig tid att bli intervjuade av oss.

Tack också till vår handledare Lars Haglund som under resans gång kommit med konstruktiva

och värdefulla tips om förbättringar i uppsatsen.

Karlstad vt 2009

_______________ _______________

Patrik Persson David Eskander

3

Sammanfattning

Städbranschen har på senare tid ökat sin omsättning och fler företag har etablerat sig på

marknaden, därmed har konkurrensen hårdnat markant och det är viktigt för företagen att ta

reda på hur kunder värderar och tänker när de väljer städbolag. Informationen är även viktig

ur ett marknadsföringsperspektiv eftersom det blir lättare att möta kunders behov och krav

med skräddarsydda lösningar, och i sin tur kan det leda till att företaget skapar både

kundnöjdhet och lojalitet.

Uppsatsens syfte har varit att ta reda på vad kunderna till Carlstad Städservice tycker om olika

aspekters betydelse när de ska välja städbolag samt attityden gentemot företaget. För att ta

reda på syftet genomförde vi besöksintervjuer hos kunderna och svaren har sedan analyserats

med hjälp av Fishbein´s modell och relevanta teorier och modeller.

Resultatet som vi fick fram från undersökningen visar att kvalitet är den aspekt som kunderna

värdesätter högst följt av garantier och pålitlighet. Kunderna var också väldigt nöjda med de

tjänster som Carlstad Städservice tillhandahåller och företaget överträffade kundernas

förväntningar i fem av sex aspekter. Vidare visade det sig att de flesta av kunderna hittade

företaget via internet och att den personliga kontakten var avgörande vid köptillfället.

Indikationerna ger Carlstad Städservice en riktlinje för hur de ska planera sina

marknadsföringsåtgärder och utnyttja sina resurser på ett effektivt sätt.

4

Innehållsförteckning

TABELLFÖRTECKNING 6

FIGURFÖRTECKNING 7

1. INLEDNING 8

1.1 BAKGRUND/ PROBLEMDISKUSSION 8

1.2 UPPDRAGET 9

1.3 ALLMÄNT OM STÄDBRANSCHEN 9

1.4 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 12

1.5 AVGRÄNSNINGAR 13

1.6 PRESENTATION AV CARLSTAD STÄDSERVICE 13

1.7 DISPOSITION 14

2. METOD 15

2.1 VAD ÄR METOD? 15

2.2 OLIKA ANGREPPSSÄTT 15

2.3 VAL AV METOD 16

2.4 VAL AV RESPONDENTER 16

2.5 INTERVJUMETOD 16

2.6 SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER 17

2.7 INSAMLING AV DATA 17

2.8 BEARBETNING AV DATA 18

2.9 TROVÄRDIGHETSDISKUSSION 18

3. TEORI 20

3. TEORI 20

3.1 ATTITYDER 20

3.2 FISHBEIN´S MODELL 20

3.3 TJÄNSTER 22

3.4 KVALITET 23

3.5 KUNDNÖJDHET (KUNDTILLFREDSSTÄLLELSE) 23

3.6 GAPMODELLEN (KUNDMISSNÖJE) 25

3.7 KUNDLOJALITET 27

3.8 VARFÖR ÄR LOJALITET VIKTIGT FÖR FÖRETAGET? 28

3.9 HUR SKAPAR FÖRETAG LOJALA KUNDER? 28

4. EMPIRI 30

4.1 KUNDERNAS ATTITYDER GENTEMOT STÄDTJÄNSTER 30

4.2 KUNDERNAS ATTITYDER GENTEMOT CARLSTAD STÄDSERVICE 30

4.3 ATTITYDER UTIFRÅN FISHBEIN´S MODELL 31

5

4.4 TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR 32

4.5 SAMMANSTÄLLNING AV DE KVALITATIVA INTERVJUFRÅGORNA 32

4.6 CARLSTAD STÄDSERVICE UPPFATTNING OM KUNDERNAS ATTITYDER 35

5. ANALYS 38

5.1 FISHBEIN´S MODELL VS KVALITET 38

5.2 FISHBEIN´S MODELL VS KANOMODELLEN OCH LOJALITET 39

5.3 FISHBEIN´S MODELL VS GAPMODELLEN 41

5.4 FISHBEIN´S MODELL VS TIDIGARE UNDERSÖKNINGAR 43

5.5 DJUPARE FÖRSTÅELSE AV DE KVALITATIVA UNDERSÖKNINGSFRÅGORNA 44

6. SLUTSATSER 45

7. REFERENSER 48

8. BILAGOR 50

6

Tabellförteckning

Tabell 1 faktorer som anses vara viktiga för kunderna vid valet av städtjänster 11

Tabell 2 Olika aspekters betydelse vid valet av städföretag. (Skala 1-10) 30

Tabell 3 kunders uppfattning av Carlstad Städservice skala 1-10 30

Tabell 4 omarbetad version av kunders attityder utifrån en nationell marknadsundersökning 32

Tabell 5 kunders motivering om varför de valde Carlstad Städservice 33

Tabell 6 kunders tidigare användanden av städbolag 33

Tabell 7 Hur kunderna kom i kontakt med Carlstad Städservice 33

Tabell 8 Hur viktiga aspekterna är för kunderna vid valet av städbolag samt hur väl Carlstad

Städservice uppfyller dessa 38

Tabell 9 Kundnöjdhet och uppfattning om carlstad städservice 39

Tabell 10 de tre viktigaste aspekterna vid valet av städbolag 43

Tabell 11 de tre viktigaste aspekterna utifrån almegas marknadsundersökning 44

Tabell 12 aspekterna rangordnade efter betydelse 45

Tabell 13 Kunders uppfattning om carlstad städservice rangordade efter betydelse 46

Tabell 14 Olika aspekters betydelse vid valet av städföretag. (Skala 1-10) 52

Tabell 15 Hur väl Carlstad Städservice uppfyller de olika aspekter. (Skala 1-10) 53

7

Figurförteckning

FIGUR 1 FAKTA OM FÖRETAGET 12

FIGUR 2 DISPONERING AV UPPSATSENS FORTSATTA FRAMSTÄLLNING 13

FIGUR 3 KANOMODELLEN 31

FIGUR 4 GAP-MODELLEN 32

FIGUR 5 MODELL FÖR LOJALITET 36

FIGUR 6 FISHBEIN´S MODELL FÖR CARLSTAD STÄDSERVICE 39

FIGUR 7 KANOMODELLEN 50

FIGUR 8 GAP-MODELLEN 51

8

1. INLEDNING

I det inledande kapitlet kommer läsaren att få en bakgrund till situationen på

tjänstemarknaden, och vikten av att identifiera kunders attityder gentemot städtjänster för att

kunna skapa lojalitet och konkurrensfördelar. Läsaren ges också en inblick i hur situationen

ser ut inom städbranschen och det här leder sedan fram till problemformulering och

uppsatsens syfte.

1.1 Bakgrund/ Problemdiskussion

I takt med att marknaden växer så har även tjänstesektorn växt både genom att den fått en allt

större och vanligare betydelse på dagens marknad. Anledningen är delvis de förändrade

förutsättningarna på marknaden och delvis kundernas ständigt föränderliga krav (Lovelock &

Wirtz, 2007). Att kunder har olika behov som ständigt förändras, gör det intressant att utreda

vilka faktorer som den individuella kunden värdesätter vid kvalitets och attityds bedömning

gentemot företaget, eftersom företaget regelbundet måste anpassa sina tjänsteerbjudanden

utifrån kundens önskemål, krav, behov och förväntningar för att kunna tillgodose kunden

(Grönroos, 2007).

Vidare poängterar Grönroos (2007) att om företag ska kunna tillfredställa kunders, samt att

skapa en stark kundrelation, så måste företaget genomföra både anpassade och målmedvetna

aktiviteter för att kunna utreda och veta vilka de grundläggande behoven som kunderna har.

Lovelock & Wirtz (2007) hävdar även att kundnöjdhet är av central betydelse i jakten med att

skapa nöjda och lojala kunder. Att kundnöjdhet har blivit ett viktigt begrepp, grundar sig på

devisen om att det har en avgörande betydelse för företagets överlevnad på marknaden. Med

andra ord så kan inte ett företag överleva utan kunder.

Kundnöjdhet är ett begrepp som oftast förknippas med många positiva egenskaper, och

ståndpunkten är att leverera kunden ett mervärde och överträffa kundens förväntningar så att

den blir nöjd. Genom denna prestation blir företaget konkurrenskraftigt gentemot sina

konkurrenter samt att de befäster en starkare position på marknaden, tack vare att kunderna

blir trogna och lojala (Söderlund, 1997).

9

Även Zeithaml & Bitnér (2006) belyser att företagets hemlighet med att vara ett lönsamt och

framgångsrikt företag uppkommer genom konsten att kunna tillfredställa kunderna och deras

behov. Därigenom kan det skapas en unik relation vilket i sin tur gör att kunderna blir nöjda

och lojala och det kan bli ett vinnande koncepten (Zeithaml & Bitnér, 2006). Vetenskapen om

det här har också gjort att kampen om kunderna hårdnar och att rivaliteten mellan

konkurrenterna ökat. Även medvetenheten om att det är fem gånger så dyrt med att skaffa en

ny kund, än att behålla en gammal befintlig kund, har också gjort att företagen måste tänka

om vad gäller t ex marknadsföring och sättet att hantera kunderna på (Echeverri &

Edvardsson, 2002).

Konklusionen utifrån ovanstående resonemang är att kundnöjdhet har en central betydelse,

och är en av nycklarna och även ett hjälpmedel för att uppnå framgång, samt en nödvändighet

för företagets överlevnad.

Utifrån resonemanget är det intressant att utreda vilka kriterier som kunderna värdesätter vid

valet av städtjänster och deras attityder kring detta. Vad är det kunden förväntar sig av ett

städbolag, vilka kriterier är viktiga, och är kunden nöjd med de tjänster som städbolaget

tillhandahåller och levererar idag?

1.2 Uppdraget

Uppsatsämnet har vi fått från ett städbolag som har upplevt svårigheter med att veta vad

kunderna tycker om deras städtjänster, samt vilka prioriteringar kunderna gör vid köp av

städtjänsterna. De givna faktorerna som vi skall studera har uppsatsförfattarna tillhandahållits

från uppdragsgivaren då denne besitter kunskaper inom branchen. Efter samråd mellan

uppdragsgivare och uppdragstagare har det beslutats att fishbein´s modell är lämplig att

använda för att försöka uppnå syftet och kunna besvara frågeställningen samt att kunna

slutföra det aktuella uppdraget på ett tillfredställande sätt.

1.3 Allmänt om Städbranschen

Under den senaste perioden har städbranschen utvecklats positivt och resultaten av tidigare

undersökningar inom branschen påvisar att:

- Omsättningen i branschen ökat.

- Antalet anställda har ökat.

10

- Attityderna gentemot städbranschen har ändrats till det positiva.

- Fler företag har etablerat sig på marknaden.

- Visar att antalet hemserviceföretag har fyrdubblats under det senaste året.

- Att hela 65 procent av de redan etablerade service- och städbolagen nu även erbjuder

hushållsnära tjänster som en del i verksamheten.

Resultat och tendenserna har varit tydliga enligt branschens egen branschorganisation Almega

som har gjort en marknadsundersökning, vilket har sammanställts av Demoskop 2008. En

förklaring till den positiva trenden enligt Almega, och deras egen marknadsundersökning, är

att det framgår att företagen idag erbjuder fler tjänster vad gäller städning samt att merparten

av företagen lägger ut sin städning på entreprenad, i olika serviceregioner.

En annan viktig faktor till att branschen har utvecklats positiv är lagen om skattereduktionen

för privatpersoner, vilken har främjat och stimulerat en ökad företagsetablering samt att

kundefterfrågan har ökat på städtjänster. Branschens utvecklingsprofil har därmed expanderat

och årligen har marknaden breddats med nya aktörer, vilket i sin tur har lett till att den

affärsmässiga konkurrenssituationen har hårdnat markant.

Demoskop har på uppdrag av arbetsgivare och branschorganisationen Almega –

Serviceentreprenörerna gjort en undersökning på städbranschen, vilket har sammanställts i

(Branschrapport 2008 – Fakta och utveckling för branschen).

Undersökningen sammanställdes under år 2008 och syftet till undersökningen var att det

fanns en efterfrågan redan på mitten av 90-talet av både konsumenter och företag, som var

medlemmar i Almega.

Målet var att utreda attityderna kring hushållsnära tjänster och städbranschen, samt att

Almega alltid drivit frågan framåt för en lag om skattereduktion för hushållsnära tjänster.

De faktorer som är viktiga för kunderna vid köpet av städtjänster:

Aspekt Mycket

viktigt

Viktigt Varken eller Mindre

viktigt

Oviktigt

F-Skattsedel 81 % 13 % 3 % 1 % 2 %

Kvalitet 71 % 27 % 2 % 0 % 0 %

11

Service 51 % 44 % 5 % 0 % 0 %

Miljötänkande 28 % 54 % 13 % 4 % 1 %

Priset 25 % 67 % 8 % 0 % 0 %

Kollektivavtal 27 % 27 % 26 % 9 % 11 %

Referenser 21 % 57 % 17 % 3 % 2 %

Företaget är

auktoriserat

13 % 27 % 42 % 12 % 6 %

TABELL 1 FAKTORER SOM ANSES VARA VIKTIGA FÖR KUNDERNA VID VALET AV STÄDTJÄNSTER (ALMEGA 2008)

Utifrån demoskops undersökning framkommer det att vid valet av städtjänster tar man hänsyn

till följande faktorer: F-skattsedel, Kvalitet, och service dessa faktorer var mest viktiga.

Majoriteten av de tillfrågade tyckte att priset var viktigt. Demoskop framhäver att de tyckte att

det var noterbart att tre andra faktorer anses vara mycket viktigare än själva priset.

Tidiga slutsatser som Almega kom fram till i undersökningen var att:

• Den svarta marknaden fick allt större utrymme hos konsumenterna, det vill säga att

den oseriösa marknaden växte på kostnad av den seriösa.

• 90 % av städmarknaden antas vara svart.

Detta var ytterligare ett argument för Almega att både fortsätta med undersökningen samt att

driva på lagen om skattereduktionen.

Undersökningsresultatet efter införandet av skattereduktionen för hushållsnära tjänster

visar på positiv utveckling genom till exempel:

• Ökning av nystartade företag inom branschen.

• Tillväxt hos de företag som året innan skattereduktionen den 1 juni 2007 fanns på

marknaden.

• Antalet hushåll som köper tjänster idag i slutet av 2008 är ca 184000 st.

12

• Tre av fyra nyanställda i branschen var arbetslösa vid anställningstillfälle.

Slutsats med hänsyn till resultatet är att:

- Allmänhetens vilja att köpa tjänsten har ökat samt att man idag i större utsträckning

väljer att köpa tjänsterna från ett seriöst företag.

- Arbetslösa får möjlighet till en inkomst samt tillgång till ett inträde på

arbetsmarknaden.

- Tillväxt hos nya och befintliga företag, samt ökad tillkomsten av nya företag.

Nedanstående information grundar sig på Demoskops undersökning som ägde rum dec 2007

med uppföljning i april 2008 vilket sammanställdes maj 2008 i Hemservice – Attityder och

fakta kring hushållsnära tjänster och som visar följande:

Attityder – tendenser visar på att branschen är i ett skede av ökad etablering och mognad.

Vilket innebär att fler kunder anser sig kunna bedöma vilka företag som är seriösa och bra.

Detta har lett till minskad acceptansen till att köpa tjänsterna svart, från 32 procent till 23

procent. Acceptansen för svartarbete är störst i Stockholm. Uppfattningen av att städning

skulle vara ett lågstatusyrke har också ändrats till en allt mer positivare syn.

1.4 Syfte och Frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att undersöka kunders attityder kring olika aspekter som har

betydelse vid köp av städtjänster. Kunderna tillhör företaget Carlstad Städservice och vi ska

dels studera vilka aspekter som är viktigast för kunderna, samt hur väl de tycker att Carlstad

Städservice uppfyller dem. Utifrån detta har vi valt att ställa upp två huvudfrågor som skall

besvaras i denna uppsats, vilka är följande:

– Vilka av de förutbestämda kriterierna är av störst betydelse för kunden vid val av

städbolag?

– Hur ser kunders attityder ut gentemot företaget Carlstad Städservice, utifrån de

förutbestämda kriterierna samt hur väl uppfylls kraven på kriterierna?

13

1.5 Avgränsningar

Vi har valt att avgränsa vår kundundersökning till att enbart omfatta Carlstad Städservice

kunder, både företagskunder och privatkunder. Vi är medvetna om att resultatet av vår studie

inte ger en heltäckande bild av kunders attityd gentemot städtjänster i allmänhet, men väl en

bild av huruvida kunders attityder är i förhållande till företaget Carlstad Städservice.

1.6 Presentation av Carlstad Städservice

Företagsnamn: Carlstad Städservice Företagsform: Enskild firma Bransch: Städ (lokalvård) och Hushållsnära Tjänster Målgrupp: Företag och privat marknaden Postadress: Kapten Lennarts väg 3, 653 46 Karlstad Telefon: 0703-16 08 88 E-post: info@carlstadstadservice.se Webbadress: www.carlstadstadservice.se Ägare: David Eskander SNI-Kod: 81210

FIGUR 1 FAKTA OM FÖRETAGET (www.carlstadstadservice.se)

14

1.7 Disposition

• Inledning: I det inledande kapitlet kommer läsaren att få en bakgrund till situationen

på tjänstemarknaden, och vikten av att identifiera kunders attityder gentemot

städtjänster för att kunna skapa lojalitet och konkurrensfördelar. Läsaren ges också en

inblick i hur situationen ser ut inom städbranschen och som sedan leder fram till

problemformulering och uppsatsens syfte.

• Metod: I det här kapitlet beskrivs de synsätt och angreppssätt som finns inom

vetenskapen, samt forskningsmetoder och faktorer som påverkat studien. Utifrån varje

avsnitt redovisas de val som gjorts i uppsatsen och vidare beskrivs hur studien har

utförts.

• Teori: Avsnittet ger läsaren en inblick på områden som attityder, fishbein´s modell,

tjänster, kvalitet, kundnöjdhet, kundmissnöje, lojalitet. Detta avsnitt ska vi sedan

tillsammans med vår insamlade empiri koppla till analysen.

• Empiri: Här redogör vi för resultatet av vår undersökning samt gör en kortfattad

analys.

• Analys: Här kommer vi att presentera våra analyser av undersökningen. Detta

analyseras med hjälp av de teorier, modeller samt empiri som vi tidigare har redovisat.

• Slutsatser: Avsnitt besvarar våra frågeställningar utifrån de resultat vi har fått fram

från analysen. Slutsatserna presenteras tillsammans med diskussion och

rekommendationer.

15

2. Metod

I det här kapitlet beskrivs de synsätt och angreppssätt som finns inom vetenskapen, samt

forskningsmetoder och faktorer som påverkat studien. Utifrån varje avsnitt redovisas de val

som gjorts i uppsatsen och vidare beskrivs hur studien har utförts.

2.1 Vad är metod?

Metod är ett vittomfattande begrepp. Enligt författarinnan Mathilda White Riley (1963) kan

metod förklaras på följande sätt:

”Samhällsvetenskaplig metod omfattar både organisering och tolkning av information som

hjälper oss att få en bättre förståelse av samhället”

En metod är således ett verktyg som har till syfte att lösa problem och generera ny kunskap,

och allt som hjälper till att uppnå dessa mål kan liknas vid en metod (Holme & Solvang,

1997).

2.2 Olika angreppssätt

När det pratas om forskningsmetodik brukar forskare skilja mellan två olika angreppssätt. Den

ena metoden är av kvalitativ karaktär, vilken kännetecknas av sin ringa grad av formalisering.

Det övergripande syftet är att försöka förstå, det viktiga är inte att pröva om informationen är

generellt gångbar, utan att få en djupare förståelse för det problem som vi undersöker (Holme

& Solvang, 1997). Andra karaktäristika för denna metod är exempelvis att insamlad data

uttrycks i ord och text, den är ostrukturerad, metoden bygger på redan befintliga teorier och

själva analysen inriktar sig på en hög tolkningsgrad för författaren (Christensen et.al, 2001).

Den andra tillgängliga metoden är av kvantitativ karaktär. Till skillnad från kvalitativ metod

är denna mer formaliserad och strukturerad, det vill säga att studien omfattar vanligtvis

enkäter med fasta svarsalternativ. Forskaren har en större kontroll över undersökningen då

metoden avgör förhållanden som är av särskilt intresse utifrån vald frågeställning.

Kvantitativa studier berör också en bredare undersökning som i högre grad beskriver och

förklarar information (Holme & Solvang, 1997). Andra karaktäristika för denna typ av studie

16

är att data består av siffror, förutbestämde teorier testas och analysen inriktar sig på statistik

(Christensen et al. 2001).

2.3 Val av metod

Uppsatsen utgår ifrån den kvantitativa metoden eftersom Fishbein´s modell är en typisk

kvantitativ modell som behöver strukturerad information samt ska ge oss en förklaring till hur

kundernas inställning är gentemot städtjänster, och gentemot företaget som givit oss

uppdraget. Samtidigt kommer uppsatsen att kompletteras med kvalitativa intervjufrågor för att

för att få en djupare förståelse inom problemområdet, och respondenten ges även möjligheten

att prata fritt om vissa av våra frågor, därför används också den kvalitativa metoden.

Med hänsyn till ovanstående resonemang kommer det därmed att göras besöksintervjuer och

med hänsyn till det måste lämpliga respondenter väljas ut, och i vårt fall blir det relativt enkelt

då de lämpligaste respondenterna är kunder till företaget Carlstad Städservice.

2.4 Val av respondenter

Våra primärdata har vi samlat in genom att intervjua 20 stycken kunder till företaget Carlstad

Städservice. Urvalet har skett helt slumpmässigt och ingen hänsyn har tagits till variabler som

ålder, kön, yrke, inkomst eller social klass. Anledningen till valet av det slumpmässiga urvalet

grundar sig på deltagarnas vilja att ställa upp, det vill säga att de som kunde tänka sig att bli

intervjuade blev utvalda.

2.5 Intervjumetod

Denna uppsats bygger på besöksintervjuer vilket innebär att intervjuaren besöker

respondenterna personligen. Det positiva med denna metod är att det ges möjlighet att få

utförliga svar med hög kvalitet, och intervjuaren ges möjligheten att utveckla intervjun genom

att kunna ställa flera och mera komplicerade frågor samt att kunna kommunicera och utreda

eventuella oklarheter direkt på plats, vilket ytterligare höjer kvalitén på intervjuerna.

Nackdelar med denna metod är att vid oklara frågor finns en risk att intervjuaren omedvetet

påverkar och hjälper respondenten på ett otillbörligt sätt, vilket kan leda till snedvridet svar

och resultat. Viktigt att tänka på är också att noggrant välja passande ordval och ett lämpligt

tonfall, det vill säga det verbala språket (Dahmström, 2005).

Anledningen till vårt val av intervjumetod grundar sig på att vi anser denna form är den

optimala som främjar till att skapa en bra dialog och som eliminerar eventuella oklarheter och

17

missförstånd. Dessutom anser vi att denna form gör det trevligare och lättare att bilda sig en

uppfattning om respondenten, samt att det blir lättare vid bearbetning av svaren och

tolkningen av dessa som ska ligga till grund för resultatet.

2.6 Semistrukturerade intervjuer

I uppsatsen har vi har valt att använda oss av semistrukturerade intervjuer, därför att vi anser

att den lämpar sig bäst för att besvara undersökningsfrågan, på grund av att den information vi

behöver består av både kvalitativ och kvantitativ data. Den semistrukturerade intervjun är till

naturen en blandad form av den strukturerade och den ostrukturerade intervjuformen, vilket i

praktiken innebär att det på förhand utformas teman samt en lista med frågor i en så kallad

intervjuguide som är strukturerad, och som besvaras av den tillfrågade. Det ostrukturerade

inslaget i denna intervjuform är att den tillfrågade får större möjlighet att fritt svara på

frågorna det vill säga att svaren inte är förkodade (Christensen et al. 2001).

Genomförandet av intervjuerna gjordes hemma hos respektive privatkund eller på kontoret

hos företagskunderna. Varje intervju varade i cirka 30 minuter och kunde liknas vid ett

kaffemöte där det fördes en dialog och diskussion kring de frågor som skulle besvaras.

2.7 Insamling av data

För att få tillgång till så relevant och bred information som möjligt om undersökningsområdet

behöver vi samla in sekundärdata och primärdata. Sekundärdata är data som redan

förekommer och som tidigare har samlats in i annat syfte. Dessa data ska ge oss den

övergripande kunskapen om och förståelsen för vårt undersökningsområde. Primärdata är ny

information som författaren samlar in genom exempelvis enkäter och intervjuer, och är data

som är speciellt lämpad för ett specifikt undersökningsproblem (Christensen et al. 2001).

Sekundärdata som använts är litteratur, artiklar, och branschrapporter, och våra primärdata har

hämtats från intervjuer som besvarats av kunder till Carlstad Städservice.

Att uppsatsförfattarna har använt sig av Fishbein´s modell har beslutats efter samråd mellan

uppdragsgivaren och uppdragstagare, och har utsetts till att vara en lämplig metod för att

besvara forskningsfrågan. Vidare har det bestämts att på grund av de mindre säkra faktorerna i

undersökningen, så kommer de att fångas in i studien med hjälp av att komplettera den

kvantitativa undersökningen med kvalitativa uppföljningsfrågor.

18

2.8 Bearbetning av data

Den insamlade primär data består av både kvalitativ och kvantitativ karaktär och kommer

ifrån intervjuer. Sekundär data som vi samlat in kommer från tidigare undersökningar och för

att kunna jämföra och analysera så har vi arbetat om enheterna på vissa data.

Den kvantitativa primär data sammanställde vi i Excel. Nästa steg i processen var att på ett

strukturerat och överskådligt sätt presentera svaren, vilket vi gjorde med hjälp av Fishbein´s

modell samt tabeller. Resultatet ligger sedan till grund för hur kunders attityder ser och som vi

sedan ska analysera.

De tidigare undersökningarna har använts i syfte att ge oss en tydligare bild av hur det

aktuella läget på städmarknaden ser ut. Vidare används den till att jämföra med de resultat

som vi har kommit fram till baserat på vår undersökning. Det sista steget i processen är att dra

slutsatser och komma med rekommendationer till företaget.

2.9 Trovärdighetsdiskussion

Trovärdigheten i denna uppsats är beroende av flera faktorer och vi kommer att diskutera dem

utifrån våra upplevelser under studiens framställning.

Angående de aspekter som vi tillsammans med uppdragsgivaren tog fram för att analysera vad

kunder tyckte var viktigt vid valet av städbolag, så kan dessa ifrågasättas om de var rätta. I

tidigare undersökningar visar det sig att andra aspekter har använts, exempelvis så har service

varit med vilket vi i efterhand kan tycka att vi också borde ha haft med, med tanke på att vi

undersöker en tjänstebransch. Om service hade varit med som ett av förslagen på aspekter är

det inte omöjligt att resultatet har blivit något helt annorlunda än vad vi fick fram i vår

undersökning.

Om vi skulle göra om samma undersökning vid ett senare tillfälle tror vi inte att vi skulle få

samma resultat som vi fick denna gång eftersom vi anser att inställningen till företaget och de

olika aspekternas betydelse ändras över tiden. En annan faktor som istället kan ha påverkat

trovärdigheten positivt är intervjumetoden där vi genomförde hembesök/företagsbesök, då vi

fick möjlighet att skaffa oss egna intryck samt mer uttömmande svar av respondenterna än

exempelvis enkätundersökning. En nackdel med genomförandet av intervjuerna kan ha varit

19

att ägaren av Carlstad Städservice som också är en av uppsatsförfattarna var med vid

intervjutillfällena, vilket kan ha medfört att respondenterna hållit tillbaka viktig information

som de inte vågat framföra vid ett ansikte mot ansikte möte, vilket kan ha betydande inverkan

på resultatet.

Vi är också medvetna om att resultaten visar en snedvriden bild av städbranschen eftersom vi

bara har intervjuat 20 stycken kunder till ett företag och därmed blir undersökningen ensidig

och visar inte en generell bild av hela branschen.

20

3. TEORI

Teoriavsnittet ger läsaren en inblick på områden som attityder, fishbein´s modell, tjänster,

kvalitet, kundnöjdhet, kundmissnöje, lojalitet. Avsnittet ska vi sedan tillsammans med vår

insamlade empiri koppla till analysen.

3.1 Attityder

Attitydbegreppet kommer från psykologin, och det finns minst 100 olika definitioner på vad

begreppet betyder, samt 500 olika sätt att mäta vad en attityd är. Attitydbegreppet har fått

många olika modifikationer genom tiderna och den vanligaste definitionen av vad en attityd

är, bygger på personens egen utvärdering av ett objekt vilket de flesta författare hänvisar till

enligt Peter et al.(2008).

Peter et al (2008) definierar attitydbegreppet enligt följande:

”en persons generella utvärdering av ett koncept”s.116

Ett annat mycket vanligt citat i sammanhanget kommer ifrån Gordon Allports citat att:

”attityder är inlärda benägenheter som syftar till att reagera på ett eller flera objekt och på

ett konsekvent gynnsamt eller icke gynnsamt sätt” (Assael, 1995, s.266)

Även Schiffman et al. (2007) hävdar att attityder är resultatet av varje individs personliga

bedömning av ett objekt, vilket oftast baseras på personens inställning eller uppfattning

Schiffman et al. (2007). Kundernas attityder bygger således på deras inställningar gentemot

ett specifikt objekt. Utifrån den personliga inställningen utvärderar kunden objektet på två

olika sätt antingen positivt eller negativt, vilket därmed ligger som en grundfaktor för ett

beteende samt att attityder och beteende har ett samband (Söderlund, 2001).

3.2 Fishbein´s modell

Utgångspunkten i fishbein´s modell (också benämnd multiattributmodell), inriktar sig på att

försöka förutsäga konsumenters attityder gentemot olika attribut. Modellerna är praktiska för

att urskilja vilka attribut som är viktigast för konsumenten.

21

Människans alla kunskaper och all information som vi tar del av lagras i vårt minne. De

kunskaper och erfarenheter som vi sedan plockar fram ur minnet och använder när en särskild

situation uppstår kallas för aktiverade kunskaper. Den elementära tanken bakom Fishbein´s

modell är att värderingarna av de aktiverade kunskaperna är upprinnelsen till den totala

attityden. Attityden gentemot ett objekt består av två faktorer, den ena är styrkan av de

aktiverade kunskaperna fattade till objektet, och den andra är värderingarna av de aktiverade

kunskaperna (Peter et al, 2008).

Styrkan av de aktiverade kunskaperna bildas av konsumentens tolkning om i vilken grad som

objektet (företaget eller produkten) infriar de aspekter/attribut som är betydelsefulla vid valet

av leverantör eller produkt. Mätningen görs via att konsumenten får värdera hur väl han eller

hon tycker att objektet motsvarar dessa aspekter eller attribut. Konsumenters tidigare

erfarenheter av ett objekt har verkan på den här uppfattningen (Peter et al, 2008).

Uppfattningar som framställs via media eller dialog med försäljare blir många gånger svagare,

samtidigt som uppfattningar blir kraftigare om de framkallas genom verkligt användande, och

har i och med det större effekt på attityden till objektet. Med hänsyn till detta söker

marknadsförare knyta till sig potentiella kunder genom att erbjuda produkttest, exempelvis via

gratisprover och rabattkuponger (Peter et al, 2008).

Värderingen av de aktiverade kunskaperna avspeglar hur positivt konsumenten uppfattar

aspekten/attributet, eller hur betydelsefullt det bedöms vara i valet av produkt, varumärke

eller företag. Mätningar görs genom att konsumenten sätter betyg på hur viktiga de menar att

aspekterna/attributen är. Värderingarna har verkan på den sammanlagda attityden till objektet,

beroende på hur stark varje uppfattning är. Om en konsuments uppfattning om en produkts

attribut är stark så har den större effekt på attityden till produkten, än om konsumentens

uppfattning är svag (Peter et al, 2008).

Konsumenters värderingar brukar oftast variera beroende på hur situationen ser ut,

exempelvis om man får lära sig mer om produkten så kan värderingen av denna ändras.

Marknadsförare kan då undersöka och komma fram till hur deras strategier fungerar och

därmed förändra och förbättra dem, genom att betygssätta konsumentens aktiverade

kunskaper som ligger bakom attityden till ett objekt (Peter et al. 2008).

22

Formeln för fishbein´s modell ser ut enligt följande: (Peter et al. 2008)

i

n

i

io ebA ∑=

=

1

oA = Attityd gentemot objektet

ib = Styrkan av de aktiverade kunskaperna kopplade till objektet

ie = Värdering av dessa kunskaper

n = Antal uppfattade kunskaper om objektet

3.3 Tjänster

Bergman & Klefsjö (1995) citerar i sin bok ”Kvalitet från behov till användning” Grönroos

(1990) definition av vad tjänster är:

”En tjänst är en aktivitet eller en serie aktiviteter av mer eller mindre ogripbar natur än

normalt, men som inte nödvändigtvis ingår i en interaktion mellan kund och tjänsteutövaren

och/eller fysisk resurs eller produkter och/eller systemleverantören, som är levererat för att

lösa ett kundproblem” (Bergman & Klefsjö, 1995, s.59)

Utifrån ett kundperspektiv är själva tjänsten, det samma som kundens upplevelse av de

processer, resurser och aktiviteter som formar och leder fram till upplevd kvalité och

mervärde. Med andra ord är detta tjänsten sett ur kundens ögon. Aktiviteter och resurser som

kunden inte uppfattar, existerar heller inte för kunden (Edvardsson, 1996).

Tjänster skiljer sig till stor del från produkter, och kan utmärkas genom 4 olika karaktäristika,

vilka är: (Edvardsson, 1996)

1. Tjänster är mer eller mindre abstrakta och immateriella, det är svårt att bedöma en

tjänst innan den köps då en produkt, exempelvis en tröja kan provas innan köp, vilket

gör att kunden kan få en uppfattning om kvalité. Denna uppfattning är svår att få i

avseende för tjänster.

23

2. Tjänster produceras, levereras, konsumeras och marknadsförs samtidigt i en

samproduktion och kan därför inte lagras eller sparas. Ett exempel kan vara ett

frisörbesök där frisören utför eller producerar en klippning av håret, samtidigt

levereras tjänsten och den kan inte sparas eller lagras till ett senare tillfälle. Slutligen

kan också tjänsten marknadsföras genom att kunden pratar gott om utförd tjänst till

andra kunder.

3. Tjänster involverar kunden som medproducent genom att denna bidrar med

information om önskemål och utför någon del av processen själv, till exempel genom

marknadsföring till andra kunder om kvalitén upplevdes som god.

4. Tjänster är heterogena, till skillnad från en standardiserad produkt så blir vanligtvis

ingen tjänst den andra lik, exempelvis sjukhusbesök, frisörbesök eller en utbildning.

3.4 Kvalitet

Enligt Bergman & Klefsjö, 1995 kan kvalitet definieras på följande sätt:

”Kvalitén på en produkt (vara eller tjänst) är dess förmåga att tillfredställa, eller helst

överträffa, kunders behov och förväntningar.” (Bergman & Klefsjö, 1995, s. 17)

På dagens hårt konkurrensutsatta tjänstemarknad har kvalitet blivit en allt viktigare

konkurrensfaktor, där ständiga kvalitetsförbättringar är ett måste för att bibehålla och skaffa

nya kunder. Utan gediget arbete med kvalitetsutveckling riskerar företaget istället att tappa

marknadsandelar.

Enligt Zeithaml et al, (1990) finns det flera dimensioner som påverkar kvaliteten på en tjänst,

det vill säga faktorer som påverkar tjänstens förmåga att tillfredställa och helst överträffa

kunders behov och förväntningar. Faktorerna består av pålitlighet, lyhördhet, tillit,

inlevelseförmåga och omgivning. Författarnas studier visade att pålitlighet var den viktigaste

faktorn medan omgivningen var den minst viktiga (Bergman & Klefsjö, 1995).

3.5 Kundnöjdhet (Kundtillfredsställelse)

Varje företag strävar efter att ha nöjda kunder, därför är det av intresse för varje företag att

utreda vad som kännetecknar en nöjd kund. Enligt Söderlund (1997) bygger kundnöjdhet på

24

kundens medvetande, vilket är ett tillstånd som uppstår vid interaktion mellan kunden och

företaget. Interaktion kan bestå av allt som företaget försöker påverka kunden med,

exempelvis genom olika erbjudanden från annonser och personliga erbjudanden. Vad kunden

upplever vid interaktionen sätts sedan i förhållande till tidigare upplevelser och erfarenheter,

vilket kan medföra att företaget kan uppfattas på annorlunda sätt trots att interaktionen är den

samma (Söderlund, 1997).

För att kunna skapa nöjda kunder räcker det oftast inte med att enbart tillfredställa kunderna

eller undvika att de blir missnöjda, som vi tidigare nämnt ska man gärna kunna överträffa

deras förväntningar. När man utgår ifrån kunders olika behov kan man generellt utgå ifrån tre

olika grupper av behov, nämligen basbehov även kallat underförstådda behov, uttalade behov

och omedvetna behov. Dessa kan illustreras med hjälp av Kanomodellen som visar graden av

kundnöjdhet, även kallat kundtillfredsställelse: (Bergman & Klefsjö, 1995, s. 301).

FIGUR 3 KANOMODELLEN (BERGMAN & KLEFSJÖ, 1995) Kanomodellen är uppbyggd med en horisontell axel som visar på graden av uppfyllelse, och

ju längre ut mot höger företag befinner sig ju bättre uppfylls kundernas krav. Den vertikala

axeln visar kundtillfredställelsen, och ju högre upp på axeln man kommer desto nöjdare blir

kunderna eftersom deras omedvetna behov har blivit identifierade och tillfredställda.

25

Basbehoven omfattar nödvändig kvalitet, det vill säga att de är så grundläggande och

självklara för kunden att de inte ens efterfrågar dem. Uppfyller inte företaget de här behoven

kan de räkna med missnöjda kunder. De uttalade behoven svarar för förväntad kvalitet från

kundens sida, är företaget bättre än sina konkurrenter på att tillfredställa dessa förväntningar

så kan många kunder vinnas. Information om den förväntade kvalitén kan fås genom

kundundersökningar. Den sista gruppen som inkluderar omedvetna behov eller attraktiv

kvalitet är inget som kunden efterfrågar eftersom de inte har upplevt det. Det här är ett så

kallat överraskningsmoment och lyckas företaget finna sådana kan stora konkurrensfördelar

uppstå, och som genom sin positiva överraskning i slutändan många gånger leder till att

kunder blir trogna och lojala gentemot företaget (Bergman & Klefsjö, 1995).

3.6 Gapmodellen (Kundmissnöje)

Oftast är det svårt för företag att få alla kunder nöjda med vad som levereras. För att belysa

orsaker till varför kundmissnöje kan uppkomma diskuterar Zeithaml et al. (1990) en modell

som kallas Gapmodellen. Modell visar olika negativa gap som kan ha uppkommit mellan

kunden och företaget. Gustavsson et al. (1997, s.26) har framställt en bearbetad variant, vilken

illustreras nedan:

26

Tjänsteproduktionoch

tjänsteöverföring

Översättning av ledningsuppfattning till kvalitetsspecifikationer

Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar

Upplevd tjänst

Förväntad tjänst

Personliga behov Tidigare erfarenhetWord-of-Mouth kommunikation

Kunden

Marknadsföraren

Extern kommunikation till kunden

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 5

FIGUR 4: GAP-MODELLEN (GUSTAVSSON ET AL. 1997)

Gap 1: ”Företagets uppfattningar om kundens förväntningar överensstämmer inte”

Gap kan uppstå på grund av att företaget inte förstår vad kunden upplever som betydande och

viktigt för upplevd kvalitet på tjänsten. Det är här viktigt för företaget att förstå kundens

behov och förväntningar. Orsaker till problemet kan vara att marknadsundersökningar är

felaktig, att företaget inte genomfört någon analys angående efterfrågan eller att information

om förväntningarna inte nått företagets ledning på grund av dålig intern kommunikation. För

att åtgärda gapet kan noggranna marknadsundersökningar vara till hjälp samt att förbättra den

interna kommunikationen.

Gap 2: ”Brist mellan företagets uppfattning om kundens förväntningar och den

utformade tjänsten”

Följande gap kan bero på avsaknad på klara mål för organisationen eller svag planering. Ett

gap här kan också bero på brist beträffande insikten av servicekvalitet hos ledningen. För att

27

övervinna detta gap kan klara mål som genomsyrar hela organisationen vara på sin plats samt

att skapa engagemang för att erbjuda bra service.

Gap 3: ”Den utformade tjänsten överensstämmer inte med utförd tjänst”

Företaget kan ha förstått vad kunden finner viktigt och därefter utformat och specificerat

förväntningar. Resultatet kan ändå bli misslyckat beroende på att personalen antingen inte kan

eller inte vill utföra tjänsten som den är tänkt. Anledningen kan vara brist på kompetens, de

som ska utföra tjänsten har inte varit med vid utformningen, konflikter mellan olika roller

eller brist i förmågan att samarbeta.

Gap 4: ”Den utlovade tjänsten överensstämmer inte med utförd tjänst”

Beror på att företaget inte kan leva upp till det de lovar. Kan bero på dålig kommunikation

inom företaget, där marknadsavdelningar inte har koll på vad som är realistiskt att företaget

klarar av att leverera. För att övervinna gapet krävs att marknadskommunikationen samordnas

med verksamheten, och att det de utlovat inte blir orimligt att uppfylla.

Gap 5: ”Kundens upplevelse av tjänsten stämmer inte överens med den erhållna

tjänsten”

Det här gapet skadar företagets image och rykte, potentiella affärer blir inte av och kundens

negativa upplevelse sprids genom ”word-of-mouth”. Gap grundar sig på brister i något av de

ovan berörda gapen och Gapanalysen kan förväntas visa var avvikelsen har uppstått (Bergman

& Klefsjö, 1995).

3.7 Kundlojalitet

Att definiera innebörden av lojalitet kan vara svårt, många författare har olika definitioner

men en sak har alla författare gemensamt och det är att lojalitet är ett viktigt begrepp inom

företagsvärlden, och den berör i allra högsta grad marknadsföringen och är nyckeln till

framgång. Söderlund (2001) påpekar även att företagen inte längre enbart koncentrerar sig på

att sätta kunden i fokus utan att fokuset allt mer riktar sig mot de lojala kunderna.

”Defensiv marknadsföring” - vilket syftar till att rikta sina marknadsföringsaktiviteter

gentemot befintliga kunder t ex genom att erbjuda och sälja andra kringtjänster.

28

”Offensiv marknadsföring” - är motsatsen till defensiv och innebär att företagen riktar sin

marknadsföring mot potentiella kunder (Söderlund, 2001).

3.8 Varför är lojalitet viktigt för företaget?

Ju längre en kund stannar inom ett företag, ju mer lönsam blir kunden. Vinsterna kommer från

ökade försäljningsintäkter, reducerade kostnader, marknadsföring genom såkallad “Word of

mouth” där nöjda och lojala kunder för budskapet vidare till nya potentiella kunder, samt att

kunder som varit trogna till företaget en längre tid är villiga att betala normalpris eller mer för

snabbare leveranser. Att ha en mer regelbunden och lojal kund gör det också möjligt för

företaget att skaffa kunskap och information om kundens önskemål och preferenser, vilket

leder till att företaget kan behandla kunden på ett bättre sätt och möta behov för att stärka en

högre grad av kundnöjdhet (Lovelock & Wirtz, 2007).

Inom B2C tjänster, som hårfrisör och restauranger är relationen inte formell mellan försäljare

och kund, och priser är inte förhandlingsbara. Folk här är mer benägna att byta företag eller

försäljare även om de är nöjda, bara för att de vill byta och testa något nytt (Bergman &

Klefsjö, 1995).

Däremot inom B2B, till exempel finansiella företag, är relationen formell och priset är

förhandlingsbart vilket leder till att företaget tvingas skaffa lojala kunder för att det ska leda

till högre intäkter och reducerade kostnader. Inom B2B tjänster är både företag och kund

beredda på att lägga kraft på att utveckla en plan för en gemensamt fördelaktig relation. För

övrigt kan kunder vara missnöjda, men de har ingen möjlighet att byta företag och måste

förbli lojala mot företaget på grund av exempelvis monopolställning eller att det är dyrt att

byta till en konkurrent (Bergman & Klefsjö, 1995).

3.9 Hur skapar företag lojala kunder?

Nyckeln till att bygga lojala kunder är att inrikta sig på det kundsegment som passar bäst i

förhållande till vad företaget erbjuder kunderna. För det behövs information om marknaden

och kunder för att sedan kunna designa och producera den tjänst eller produkt som erbjuds.

Att lyssna på kunderna spelar en väldigt viktig roll för att förstå vad nöjda kunder vill ha och

som i sin tur renderar i att företaget kan börja bygga lojalitet hos kunderna. Är inte kunden

nöjd måste en förändring genomföras för att vända kundens attityd så denne blir nöjd. I

nedanstående modell kan vi se en sammanfattning av de olika stegen för att bygga lojalitet

hos kunder: (Lovelock & Wirtz, 2007)

29

FIGUR 5 MODELL FÖR LOJALITET (Lovelock & Wirtz, 2007)

Det finns fem faktorer som påverkar konsumenters val av varumärke vilka är, kostnader för

att byta varumärke, förekomsten av substitut, sociala nivåer gentemot företaget, den upplevda

risken som uppstår vid ett köp och den tidigare upplevda nöjdheten. (Zeithaml et al. 2006)

Företag bör överträffa kunders förväntningar i relation till produkterna som erbjuds för att

bygga en stark image och starkt varumärke. Med andra ord så ska företaget i största möjliga

mån försöka skräddarsy produkten eller tjänsten för att möta kundens förväntningar eller även

överträffa dem. Detta tillsammans med att ha god kunskap och information om kunden leder

till ökad lojalitet från kundens sida (Bergman & Klefsjö, 1995).

Följande punkter sammanfattar de olika stegen för att skräddarsy produkten/tjänsten som

genererar en tätare relation mellan kund och företag: (Bergman & Klefsjö, 1995)

• Marknadsanalys - Identifiera kunder och deras köpbeteende.

• Segmentering – Differentiera kunder enligt värde och behov, samt tänk på att alla

kunder inte är lika viktiga för företaget.

• Kommunikation – Öppna en dialog med kunden.

• Skräddarsy erbjudande – Skräddarsy produkter och tjänster till olika kunder.

30

4. Empiri

I detta kapitel redogör vi för resultatet av vår undersökning samt gör en kortfattad analys.

4.1 Kundernas attityder gentemot städtjänster

I våra intervjuer med 20 st kunder till Carlstad Städservice så har kunderna fått möjlighet att

betygsätta sex olika aspekter som vi tillsammans med uppdragsgivaren anser är av stor vikt

vid valet av städföretag. Aspekterna som vi har valt ut är samarbete, pris, kvalitet på utförd

tjänst, pålitlighet/förtroende, f-skatt/försäkring och garantier.

Kund Samarbete Pris Kvalitet

på utförd

tjänst

Pålitlighet,

förtroende

F-skatt

och

försäkring

Garantier

Medelvärde 8,3 8,4 9,75 8,85 8,1 9,05

TABELL 2 OLIKA ASPEKTERS BETYDELSE VID VALET AV STÄDFÖRETAG. (SKALA 1-10)

Sammanställningen av kundernas åsikter om vilka aspekter som är betydelsefulla i valet av

städföretag presenteras utförligt i tabell 18 i bilagorna. I nedanstående tabell redovisas det

beräknade medelvärdet av kundernas syn på de olika aspekterna och hur viktiga de anses vara.

Medelvärdena används sedan i Fishbein´s modell. De olika aspekterna är betygsatta efter en

skala från ett till tio där tio är viktigast.

4.2 Kundernas attityder gentemot Carlstad Städservice

I nedanstående tabell har vi sammanställt medelvärdet av hur väl kunderna tycker att Carlstad

Städservice uppfyller de olika aspekterna.

Kund Samarbete Pris Kvalitet

på utförd

tjänst

Pålitlighet,

förtroende

F-skatt

och

försäkring

Garantier

Medelvärde 9,45 9,7 9,55 9,3 8,6 9,05

TABELL 3 KUNDERS UPPFATTNING AV CARLSTAD STÄDSERVICE SKALA 1-10

Även de här medelvärdena används sedan i Fishbein`s modell. Betygen grundar sig på en

skala från ett till tio, där ett är inte alls bra och tio är mycket bra. Utförligare information om

31

samtliga kunders åsikter och siffrorna som använts för att beräkna medelvärdet finns i tabell

19 i bilagorna.

4.3 Attityder utifrån Fishbein´s modell

FIGUR 6: FISHBEIN´S MODELL FÖR CARLSTAD STÄDSERVICE

Utifrån modellen kan vi se att kvalitet på den utförda tjänsten är den aspekt som kunderna

anser vara den viktigaste aspekten i valet av städföretag. Samtidigt är f-skatt och försäkring

den aspekt som anses minst viktig.

Vi kan även se att priset är den aspekt som kunderna tycker att Carlstad Städservice är bäst

på. Samtidigt som vi ser att f-skatt och försäkring är den aspekt som kunderna är minst nöjda

med, men och andra sidan är den ju också den minst viktiga enligt dem. Vidare framkom det i

bakgrunden att även någon enstaka kund ansåg miljö och etik var betydande.

Fishbein´s modell beskriver också kunders positiva attityder totalt gentemot objektet, som i

det här fallet är Carlstad Städservice. Vi kan se att värdet uppgår till 486,90 av totalt 600, eller

81,15 %.

32

4.4Tidigare undersökningar

I tabell 1 beskrivs kunders attityder utifrån en nationell marknadsundersökning, som har gjorts

av Almega branschens egen organisation. Som resultatet visar så är de aspekter som anses

mycket viktiga enligt kunderna F-skatt, kvalitet och service. För att få en mer rättvisande bild

av resultatet så har vi slagit ihop de kolumner som är av betydelse för vår undersökning och

som mäter avgörande aspekter vid val av städbolag. Dessa två kolumner är, mycket viktigt

och viktigt, som tillsammans utgör en ny kolumn, vilken visar hur stor andel av den totala

summan som anses vara avgörande vid val av städbolag.

Nedan presenteras den nya tabellen som illustrerar vårt nyligen nämnda resonemang, och

aspekterna är sorterade efter viktighetsgrad för kunderna.

Aspekt Mycket viktigt Viktigt Totalt

Kvalitet 71 % 27 % 98 %

Service 51 % 44 % 95 %

F-Skattsedel 81 % 13 % 94 %

Priset 25 % 67 % 92 %

Miljötänkande 28 % 54 % 82 %

Referenser 21 % 57 % 78 %

Kollektivavtal 27 % 27 % 54 %

Företaget är

auktoriserat

13 % 27 % 40 %

TABELL 4 OMARBETAD VERSION AV KUNDERS ATTITYDER UTIFRÅN EN NATIONELL MARKNADSUNDERSÖKNING

(Almega, 2008)

Som den nya tabellen påvisar så är de aspekter som anses vara mycket viktiga och viktiga

kvalitet 98%, service 95% och F-skatt 94%.

4.5 Sammanställning av de kvalitativa intervjufrågorna

1) Varför har ni valt att hyra städpersonal istället för att anställa?

b) Hur viktigt är det med besvärsfrihet? (Företag)

33

På denna fråga framkom det att följande faktorer ligger som grund för att hyra istället för att

anställa: Enklare, billigare, bekvämt, flexibelt, pålitligt, leveranssäkerhet.

2) Varför valde ni Carlstad Städservice?

Aspekt Frekvens

Nätverk 5

Personlig kontakt 10

Personliga rekommendationer 8

Reklam 1

Internet 4

TABELL 5 KUNDERS MOTIVERING OM VARFÖR DE VALDE CARLSTAD STÄDSERVICE

Den viktigaste aspekten som var avgörande vid valet att välja Carlstad Städservice var den

personliga kontakten.

b) Har ni använt er av något annat städföretag nu eller tidigare?

Aspekt Frekvens

Ja 9

Nej 11

TABELL 6 KUNDERS TIDIGARE ANVÄNDANDEN AV STÄDBOLAG

Under intervjuerna framkom det att ca hälften av de tillfrågade har använt sig av städhjälp

tidigare. Vidare påvisade resultatet av intervjuerna att 7 av 9 av de som sa ja hade använt sig

av svart arbetskraft.

3) Hur kom ni i kontakt med Carlstad Städservice?

Aspekt Frekvens

Nätverk 4

Personliga rekommendationer 6

Reklam 5

Internet 10

TABELL 7 HUR KUNDERNA KOM I KONTAKT MED CARLSTAD STÄDSERVICE

34

Som resultat ovan visar kan vi säga att flertalet kunder kommer i kontakt med Carlstad

Städservice mestadels via Internet. Nätverk, personliga rekommendationer och reklam visar

sig vara ungefär lika betydande när kunder vill komma i kontakt med företaget. Kunderna har

under flertalet intervjuer påpekat att företagets ansikte utåt det vill säga hemsidan har varit

attraktivt samt att nätet har skapat möjligheten för kunderna att upptäcka företaget.

Slutligen vill vi även presentera några kommentarer som framkom under intervjuerna med

kunderna till Carlstad Städservice:

- ”Tycker att ni är mycket bra att samarbeta och lyssnar på vad man säger”

- ”Jag vill ha snabb och flexibel service, därför anlitade jag företaget”

- ”Företaget verkar marknadsföringsmässigt att vara produktivt och effektivt”

- ”Jag hörde genom en kompis att företaget hade gott renommé”

- ”Arbetsprocessen är viktig från början till slut”

- ”Jag ville ge nystartade företag en chans”

- ”Positivt att få gynna unga människor med driv”

- ”Bra lovord och bra personal”

- ”Positivt intryck”

- Vi är jättenöjda”

Avslutningsvis kan vi säga att under intervjuerna visade det sig att majoriteten av kunderna

överlag var nöjda med Carlstad Städservice tjänster, därmed är kundattityderna också positiva

gentemot företaget.

35

4.6 Carlstad Städservice uppfattning om kundernas attityder

Intervjufrågor till Carlstad Städservice

1) Vilka aspekter tror du är viktiga när kunden väljer städföretag?

En av uppsatsförfattarna tillika grundare och vd för Carlstad Städservice tror att de viktigaste

aspekterna vid valet av städbolag är:

- Priset eftersom det troligtvis är av väsentlig betydelse då det är den första och kanske

den enda variabeln som den blivande kunden enkelt har till sitt förfogande för att

kunna göra en jämförelse med vad konkurrenterna har för pris.

- Samarbetet att kunden tror på att företaget är flexibelt och lyhörd för kundens

önskemål och att företaget därmed är villigt att ingå ett ömsesidigt samarbete.

- Kvalitet på utförd tjänst att den blivande kunden har fått höra från någon referens

det vill säga en befintlig kund att städbolaget har bra kvalitet på tjänsterna.

- Pålitlighet, förtroende att städföretaget vid kommunikationen med kunden från första

mötet inger ett förtroende ingivande intryck.

- Att Städföretaget innehar både F-skatt och Försäkring, så att kunden kan känna sig

trygg och säker.

- Garantier som städföretaget lämnar vilket fyller en funktion med att kunden vet vad

han får. Carlstad Städservice utlovar städgarantier på alla sina tjänster.

Huruvida inbördes ordningen är mellan de olika aspekterna, och om det finns andra faktorer

som kunden värdesätter, vid valet av städbolag är ett frågetecken hos ägaren till Carlstad

Städservice.

36

2) Varför tror du att kunderna valde Carlstad Städservice?

Anledningen till att kunderna valt Carlstad Städservice som leverantör är enligt ägarens

uppfattning på grund av:

- Priset

- Personlig kontakt

- Nätverk

- Personliga rekommendationer/referenser

- Internet

Dessa faktorer lyfter ägaren till Carlstad Städservice fram vid intervjutillfället. Vidare

framhäver han att dessa faktorer är det första steget för att få till en dialog samt med att få ett

tillfälle att lämna en offert eller ett anbud.

3) Vad gör Carlstad Städservice för att upprätthålla ett bra samarbete med nuvarande

kunder och för att skapa nya kunder?

Carlstad Städservice tror på en öppen och social dialog, där de försöker att vara lyhörd för

kunders önskemål, behov och krav. Ägaren till Carlstad Städservice betonar att vetenskapen

om kunders grundläggande önskemålen, behoven och kraven är viktiga och att det är bra för

att kunna utveckla ett bra och ömsesidigt samarbete, samt att denna vetenskap om kunderna är

en bra förutsättning för att kunna bygga upp en bra och konkurrenskraftig

marknadsföringsstrategi.

Carlstad Städservice arbetar emotionellt med att nätverka för att skapa en bra kundkontakt

med både befintliga och potentiella kunder, så att de kan påverka och lyssna på dem för att

utifrån det kunna erbjuda dem högkvalitativa och prisvärda tjänster utifrån deras önskemål.

Carlstad Städservice har som målsättning att försöka att överträffa alla kunders förväntningar

både nya och gamla så att kundernas utvärdering av företaget Carlstad Städservice blir mer

positivt och så att det stärker företagets image.

4) Vad framhäver ni för egenskaper i er marknadsföring idag?

Carlstad Städservice profilerar sig i sin marknadsföring med hjälp av sina ledord: kvalitet,

flexibilitet, och kundservice.

37

5) Finns det någon fråga som ni anser är viktig att få svar på från kunderna?

En viktig fråga att få reda på är vad kunder tänker på inför valet med att köpa städtjänster, och

vilka aspekter det är som är viktiga vid köptillfället. En annan viktig ståndpunkt är att få reda

på hur kunderna uppfattar Carlstad Städservice, utifrån de givna aspekterna.

Ur ett ekonomiskt och marknadsföringsmässigt perspektiv så är det intressant enligt ägaren att

veta vart och hur kunder letar efter städbolag och hur de kommit i kontakt med Carlstad

Städservice, för att veta vart företaget skall placera ut sina resurser på sin egen personliga

marknadsföring.

38

5. Analys I detta kapitel kommer vi att presentera våra analyser av undersökningen. Detta analyseras

med hjälp av de teorier, modeller samt empiri som vi tidigare har redovisat.

5.1 Fishbein´s modell vs Kvalitet

Enligt Almegas undersökning som utfördes av demoskop år 2008 framkom det att

städmarknaden idag är utsatt för hård konkurrens, vilket har bidragit till att företag måste bli

konkurrenskraftig på marknaden. En viktig aspekt för att bibehålla och skaffa nya kunder och

säkerställa sin position på marknaden är enligt Bergman & Klefsjö (1995) att satsa på kvalitet.

Nedan följer en sammanställning av vår kundundersökning bestående av 20 stycken kunder

till Carlstad Städservice. Siffrorna anger medelvärdet där 10 är högst, vilket visar hur viktig

varje aspekt är för kunden vid valet av städbolag samt hur väl Carlstad Städservice uppfyller:

Aspekt Betydelse vid valet av

städbolag

Kunders uppfattning om

Carlstad Städservice

Kvalitet 9,75 9,55

Garantier 9,00 9.05

Pålitlighet 8,85 9,30

Pris 8,40 9,70

Samarbete 8,30 9,45

F-skatt och försäkring 8,10 8,60

TABELL 8 HUR VIKTIGA ASPEKTERNA ÄR FÖR KUNDERNA VID VALET AV STÄDBOLAG SAMT HUR VÄL CARLSTAD

STÄDSERVICE UPPFYLLER DESSA

Som vi kan se i resultatet av vår egen undersökning så är kvalitetsaspekten den aspekt som

kunderna anser vara den viktigaste vid valet av städtjänster. Påståendena bekräftas av

Bergman & Klefsjös uttalande om att kvalitet är en av de viktigaste konkurrensfaktorerna vad

gäller tjänstemarknaden. Vidare kan också konstateras att Carlstad Städservice erhåller

mycket god kvalitet på utförd tjänst, nästintill perfekt. Trots det uppfylls inte kundernas höga

krav och förväntningar till fullo, vilket kan bland annat bero på att tjänster som Edvardsson

39

(1996) beskriver, är heterogena det vill säga att det är svårt att producera och leverera samma

kvalitet på tjänsten varje gång den utförs.

5.2 Fishbein´s modell vs Kanomodellen och lojalitet

I nedanstående egentolkade tabell redovisas hur betydelsefull varje aspekt är för kunderna i

vår undersökning vid val av städbolag. Vidare beskrivs uppfattningen av Carlstad Städservice

som sedan utmynnar i hur den totala kundnöjdheten för aspekterna ser ut i både siffror och

procent:

Aspekt Betydelse vid valet av

städbolag

Kunders uppfattning

om CarlstadStädservice

Kundnöjdhet

Kvalitet 9,75 9,55 -0,20

Garantier 9,00 9.05 +0,5

Pålitlighet 8,85 9,30 +0,45

Pris 8,40 9,70 +1,3

Samarbete 8,30 9,45 +1,15

F-skatt

och försäkring

8,10 8,60 +0,5

Total

kundnöjdhet

52,40 (87,33%) 55,50 (92,50%) +3,10 (5,17%)

TABELL 9 KUNDNÖJDHET OCH UPPFATTNING OM CARLSTAD STÄDSERVICE

Som redovisas i tabellen ovan så tillfredställer Carlstad Städservice sina kunder på alla

aspekter utom som tidigare nämnts kvaliteten på utförd tjänst. Pris och samarbete är de två

aspekterna som kunderna är mest nöjda med, och som vi tidigare konstaterat så beskriver

Bergman & Klefsjö (1995) att företag gärna skall kunna överträffa kunders förväntningar, för

att skapa nöjda kunder.

Utifrån Kanomodellen beskrivs tre olika behov, nämligen:

• Basbehov – nödvändig kvalitet på hela tjänsten

• Uttalade behov – förväntad kvalitet på hela tjänsten

• Omedvetna behov – ej efterfrågade behov

40

Med hänsyn till resultatet i tabell 8 så uppfyller Carlstad Städservice den förväntade

efterfrågan, och därmed kan tänkas att både basbehoven samt de uttalade behoven är

tillfredställda i fem av de sex aspekterna. Samtidigt bekräftar även undersökningen att de

omedvetna behoven tillfredställs, på grund av att Carlstad Städservice överträffar kundernas

uttalade behov i fem av de sex aspekterna. Att de uttalade behoven är just de fastställda

kriterierna grundar sig på tidigare undersökningar samt ägarens praktiska erfarenheter. Under

intervjuerna framkom det heller inte andra kriterium eller behov som var betydande vid valet

eller vid graden av uppfyllelse.

FIGUR 7 KANOMODELLEN (BERGMAN & KLEFSJÖ, 1995)

Utifrån ovanstående resonemang och resultat från kundundersökningen så skulle det kunna gå

att placera in Carlstad Städservice mellan uttalade och omedvetna behov då företaget faktiskt

överträffar de uttalade behoven i fem av sex aspekter. Därmed kan vi anta att kunderna är

tillfredställda och mycket nöjda. Eftersom Carlstad Städservice har överträffat kundernas

förväntningar så kan det enligt Bergman & Klefsjö (1995) ha utmynnat i starkare image och

varumärke samt byggt en stark relation, vilket även kan skapa kundlojalitet.

41

5.3 Fishbein´s modell vs Gapmodellen

Nedan presenteras analysen utifrån de resultat vi fick fram från Fishbein´s modell och dessa

sätts i relation till Gapmodellen.

Tjänsteproduktionoch

tjänsteöverföring

Översättning av ledningsuppfattning till kvalitetsspecifikationer

Ledningens uppfattning av kundernas förväntningar

Upplevd tjänst

Förväntad tjänst

Personliga behov Tidigare erfarenhetWord-of-Mouth kommunikation

Kunden

Marknadsföraren

Extern kommunikation till kunden

Gap 1

Gap 2

Gap 3

Gap 4

Gap 5

FIGUR 8: GAP-MODELLEN GUSTAVSSON ET AL. (1997)

Gap 1: ”Företagets uppfattningar om kundens förväntningar överensstämmer inte”

Utifrån vår undersökning med Carlstad Städservice och deras uppfattning om kundens

förväntningar vad gäller kundernas val av städbolag, så påpekar ägaren att de viktigaste

aspekterna är pris, samarbete, kvalitet på utförd tjänst, pålitlighet/förtroende, f-

skatt/försäkring och garantier. Detta bekräftas också i vår kundundersökning som visar väldigt

höga värden på varje aspekt, det vill säga att alla aspekter har fått över 8 som medel på en 10

gradig skala. Någon enstaka kund har även lagt till miljö och etik men de har inte framkommit

som någon starkt betydande aspekt under intervjuerna. Vidare framkommer det att både

Carlstad Städservice och deras kunder anser att Internet har en betydande roll vid valet av

42

städbolag samt vid interaktionen mellan affärsparterna då det fungerar som ett

kommunikationsmedel mellan dem och som föranleder oss att anta att inget markant gap

föreligger då inget missnöje har framkommit under intervjuerna.

Gap 2: ”Brist mellan företagets uppfattning om kundens förväntningar och den

utformade tjänsten”

Utifrån vår undersökning med Carlstad Städservice framkom det att ägaren antog sig ha klara

åsikter om kundernas förväntningar på den utformade tjänsten angående de ovan nämnda

aspekterna. Men det fanns även frågetecken ifall kunden har andra förväntningar på den

utformade tjänsten än vad företaget anser sig veta. Undersökningen bekräftar dock att ägarens

teser om förväntningarna är relativt lika, enda skillnaden var de tidigare nämnda miljö och

etik. Därmed menar vi att inget betydande gap föreligger i detta steg.

Gap 3: ”Den utformade tjänsten överensstämmer inte med utförd tjänst”

Företagets utformning stämmer överens med utförd tjänst, eftersom kunders totala uppfattning

av tjänsten som erbjuds överträffas. Den enda aspekten som inte stämmer överens eller

överträffas är kvalitetsaspekten med en differens på – 0,20 utifrån fishbein´s modell.

Differensen anser vi inte vara ett särskilt stort gap då undersökningen visar att

förväntningarna är väldigt högt ställda, samt att betyget för kvaliteten på utförd tjänst visar en

träffsäkerhet på 9,55 av 10, eller levererad kvalitet på 95,50%. Att Carlstad Städservice inte

uppnår förväntningarna eller överträffar dem på just denna aspekt kan bero på olika orsaker.

Enligt Edvardsson (1996) kan det bero på att tjänster är heterogena och kan variera från olika

tillfällen eftersom de produceras och levereras samtidigt. En annan förklaring till att kvaliteten

inte visar sig vara 100 % kan bero på att urvalet är för litet och ger då inte en rättvisande bild.

Gap 4: ”Den utlovade tjänsten överensstämmer inte med utförd tjänst”

Eftersom Carlstad Städservice utlovar en garanti på alla sina tjänster, och resultatet som

Fishbein modellen redovisar så överträffas kundernas förväntningar vad avser

garantiaspekten. Vi har tidigare nämnt att företaget överträffar förväntningarna i fem av de

sex aspekterna och utifrån detta kan vi anta att företaget totalt sett håller hög standard på sina

tjänster och vi ser därför inget gap i detta stadium.

43

Gap 5: ”Kundens upplevelse av tjänsten stämmer inte överens med den erhållna

tjänsten”

Kundernas upplevelse antar vi vara goda, vilket vi grundar på att de andra gapen inte påvisar

några stora avvikelser, utan att det framkommer endast en liten avvikelse i kvalitet under gap

3 med en differens på – 0,20 mellan upplevelse och förväntan. Då övriga aspekter överträffas

samtidigt som kraven från kundernas sida visar sig vara mycket högt ställda, så anser vi inte

att företagets image eller rykte tar skada, som Bergman & Klefsjö (1995) menar kan uppstå

under detta gap.

5.4 Fishbein´s modell vs tidigare undersökningar

Enligt vår undersökning framkom det utifrån fishbein modellen att de faktorerna som

presenteras i tabellen var viktigast vid valet av städbolag. Eftersom vi varken har använt oss

av samma metod eller aspekter så har vi omarbetat data i tabellerna nedan till att bestå av

samma enheter, för att kunna göra en mer rättvisande jämförelse.

Aspekt Medelvärde

Kvalitet 9,75 (97,50%)

Garantier 9,00 (90,00%)

Pålitlighet 8,85 (85,85%)

TABELL 10 DE TRE VIKTIGASTE ASPEKTERNA VID VALET AV STÄDBOLAG

I ovanstående tabell visas de aspekter som anses vara viktiga vid valet av städbolag utifrån

Carlstad Städservices kunder, där vi ser klart och tydligt att kvalitet är den absolut viktigaste

aspekten för kunderna, vilket sedan följs av garantier och pålitlighet. Den sistnämnda

aspekten är också enligt Zeithaml et al. (1990) en av de dimensionerna som på verkar

kvaliteten på en tjänst.

Nedanstående tabell visar vad kunder generellt tycker utifrån Almegas

marknadsundersökning.

Aspekt Medelvärde

Kvalitet 9,80 (98,00 %)

Service 9,50 (95,00 %)

F-skatt 9,40 (94,00 %)

44

TABELL 11 DE TRE VIKTIGASTE ASPEKTERNA UTIFRÅN ALMEGAS MARKNADSUNDERSÖKNING

Sammantaget kan sägas att kvalitetsfaktorn visar sig vara den viktigaste faktorn vid valet av

städbolag enligt de båda undersökningarna, och utifrån det är kvalitet därmed en stark

konkurrensfaktor. Enligt Bergman & Klefsjö, 1995 är kvalitet ett måste för att bibehålla och

skaffa nya kunder. Vidare hävdar de också att både kvalitetsutveckling och förbättringar är

viktigt för att inte tappa marknadsandelar. Problemet som vi kan se här är inte vetenskapen

om att kvalitet är viktigt, utan att veta vad som påverkar kvalitetsfaktorn utifrån kundernas

sida.

Enligt Zeithaml, 1990 finns det olika dimensioner som påverkar kvaliteten på en tjänst, men

vi vet inte hur fördelningen av dimensionerna ser ut för de kunder vi har undersökt. Det enda

vi vet är att kunderna värdesätter kvalitetsaspekten. Det här leder till att en intressant fråga

uppstår om vad kvalitetsbegreppet är utifrån kundernas perspektiv, ingår exempelvis

lyhördhet, tillit eller inlevelseförmåga som viktiga dimensioner för hur kunderna upplever

kvalitet på tjänsten?

För framtida undersökningar skulle det vara intressant att utreda de olika dimensionerna som

påverkar kvalitet för att ha underlag till ständiga kvalitetsförbättringar eftersom, som tidigare

nämnt, kvalitet är en mycket viktig konkurrensfaktor enligt Bergman & Klefsjö, (1995).

5.5 Djupare förståelse av de kvalitativa undersökningsfrågorna

I undersökning visas det att kunderna väljer Carlstad Städservice utifrån vissa givna aspekter

så som nätverk, personlig kontakt, personliga rekommendationer, direkt reklam och internet.

Den faktorn som framkom vara mest betydande var den personliga kontakten. I

kommunikation mellan företaget och kunderna var direkt reklamen minst effektiv. Däremot

kommer kunderna i kontakt med företaget mestadels genom internet men att det är det

personliga mötet som är avgörande för att välja Carlstad Städservice.

45

6. Slutsatser

I följande avsnitt besvarar vi våra frågeställningar utifrån de resultat vi har fått fram från

analysen. Slutsatserna presenteras tillsammans med diskussion och rekommendationer.

Syftet med denna uppsats var att på uppdrag av Carlstad Städservice undersöka kunders

attityder kring olika aspekter som har betydelse vid köp av städtjänster, samt hur

kundattityderna ser ut gentemot Carlstad Städservice. Detta utmynnade i två huvudfrågor som

vi ville besvara:

• Vilka av de förutbestämda kriterierna är av störst betydelse för kunden vid val

av städbolag?

Aspekt Betydelse vid valet av städbolag

Kvalitet 9,75

Garantier 9,00

Pålitlighet 8,85

Pris 8,40

Samarbete 8,30

F-skatt och försäkring 8,10

TABELL 12 ASPEKTERNA RANGORDNADE EFTER BETYDELSE

Som vi tidigare har nämnt under uppsatsens utveckling har det framkommit att kvalitet är den

aspekt som kunder värdesätter högst, med ett medelvärde på 9,75 av 10, följt av garantier 9,00

och pålitlighet 8,85.

Den slutsats som vi kan dra utifrån undersökningen är att kvalitet är viktigast, vilket även

bekräftas av tidigare undersökningar. Vi kan förstå att kvalitetsbegreppet är viktigt utifrån

kunders perspektiv, eftersom levererad kvalitet är resultatet av tjänsten. Ju högre kvalitet ett

företag kan ge sina kunder leder till att skapa kundlojalitet, kundnöjdhet, och

konkurrensfördelar. Att definiera vad kvalitet är utifrån kunders synvinkel förefaller sig vara

ganska svårt enligt vår mening, eftersom det finns flera olika kvalitetsdimensioner samt att

tjänsterna genom sin heterogenitet skiljer sig från fysiska produkter.

46

Vi kan även förstå att garantier hamnar högt på listan eftersom den relaterar till kvalitén.

Garantierna kan ses som en säkerhet för att den efterfrågade kvalitén uppnås i och med att

företaget lämnar garanti på alla sina tjänster. Vidare trodde vi också att kunderna skulle vara

mera priskänsliga än vad resultatet påvisar. Det här tycker vi är intressant ur en

konkurrenssynvinkel, då företagen inom branschen bör satsa på kvalitet, och där priset spelar

en mindre roll. Att priset spelar en mindre roll har vi också sett från den tidigare

undersökningen där exempelvis en aspekt som att företag innehar f-skattsedel är viktigare än

priset.

• Hur ser kunders attityder ut gentemot företaget Carlstad Städservice, utifrån de

förutbestämda kriterierna samt hur väl uppfylls kraven på de här kriterierna?

Aspekt Kunders uppfattning om

Carlstad Städservice

Pris 9,70

Kvalitet 9,55

Samarbete 9,45

Pålitlighet 9,30

Garantier 9,05

F-skatt och försäkring 8,60

TABELL 13 KUNDERS UPPFATTNING OM CARLSTAD STÄDSERVICE RANGORDADE EFTER BETYDELSE

Som vi ser i tabellen ovan så är aspekterna rangordnade utifrån kunders uppfattning om hur

väl Carlstad Städservice uppfyller aspekterna, där företaget uppfyller pris, kvalitet och

samarbete bäst. Slutsatsen som vi kan dra är att priset är satt på en bra nivå. Men som vi

tidigare konstaterat är kunderna inte priskänsliga utan kvalitetskänsliga. Därmed skulle vi

vilja rekommendera företaget att beakta ifall man ska höja priset och lägga de extra intäkterna

på kvalitetshöjande åtgärder. Rekommendationerna kan även styrkas av att vi utifrån

Gapmodellen har sett ett litet gap på just kvalitetsaspekten som uppgick till -0,20. Vi kan även

vända på resonemanget och säga att kundernas förväntningar på kvalitetsaspekten är nästintill

100 %, vilket kan ses som en nästintill omöjlighet att uppnå på grund av tjänsternas

beskaffenhet och kvalitetsdimensionerna. Samtidigt bör det även tilläggas att Carlstad

Städservice uppfyller förväntningarna på de övriga fem punkterna där några av dem som vi

sedan tidigare vet ingår i de olika dimensionerna som påverkar kvalitet. Att man överträffat de

47

olika dimensionerna som påverkar just kvalitet men att ändå inte själva kvalitetsaspekten

överträffas gör det intressant att ta reda på vad just kvalitet innebär för kunden. En

rekommendation från vår sida är att Carlstad Städservice lägger ner mer resurser på

kvalitetsförbättrande resurser, eftersom kvalitet är den mest betydande aspekten. En annan

rekommendation är att satsa mer på marknadsföring och Enligt Söderlund (2001) har Carlstad

Städservice två alternativ gällande marknadsföringsstrategier. Strategierna är att antingen

satsa på defensiv marknadsföring och innebär att rikta sina marknadsföringsaktiviteter mot

nuvarande kunder genom att exempelvis erbjuda och sälja andra kringtjänster som bygger på

extra service, vilket kan vara måleritjänster, leverera fruktkorgar, kaffe mm. Det andra

förslaget bygger på offensiv marknadsföring vilket innebär att man enligt Söderlund (2001)

lägger sina resurser på marknadsföringsåtgärder gentemot de nuvarande kunderna.

Utifrån Lovelock & Wirtz (2007) är den mest lönsamma strategin den defensiva

marknadsföringen. Vidare menar Lovelock & Wirtz (2007) att en kund som stannar inom ett

företag blir mer lönsam, då vinster uppstår genom ökade försäljningsintäkter, reducerade

kostnader och även genom ”word of mouth”, som innebär att befintliga kunder agerar som

”marknadsförare” och sprider ett gott budskap vidare till potentiella kunder. Dessutom är

lojala kunder villiga att betala normalt pris eller mer för tjänsten, då de har en högre

toleransnivå gentemot prishöjningar. Samtidigt är det enligt Echeverri & Edvardsson (2002)

fem gånger dyrare att attrahera en ny kund jämfört med att behålla en befintlig kund.

Lovelock & Wirtz (2007) resonerar också runt ståndpunkten att lojala kunder ger företaget

möjligheten att samla relevant kunskap och information om kundens önskemål och

preferenser, detta leder till att företaget bättre kan förstå kunders behov och kan på så vis

utforma skräddarsydda erbjudanden, vilket även leder till stärkt kundnöjdhet (Lovelock &

Wirtz (2007).

En sista slutsats vi kan dra av undersökningen är att internet är viktigt när kunden skall hitta

till företaget, samt att den personliga kontakten har haft betydelse vid valet att välja Carlstad

Städservice. Här rekommenderar vi att företaget ska lägga sina marknadsföringsåtgärder på

internet och personlig försäljning genom exempelvis nätverk och kundbesök.

48

7. Referenser

Litteratur

Assael, H. (1994), Consumer behavior and market action. Cincinnati, Ohio : South-Western

College Pub, 1994

Bergman, B., Klefsjö, B., 1995, Kvalitet från behov till användning, Studentlitteratur, Lund,

andra upplagan

Christensen, L. Andersson, N. Carlsson, C. & Haglund, L. (2001) Marknadsundersökning –

en handbok. Studentlitteratur, Lund.

Dahmström, K (2005) Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning.

Lund: Studentlitteratur

Echeverri, P. & Edvardsson, B. (2002) Marknadsföring i tjänsteekonomin. Studentlitteratur,

Lund.

Edvardsson, B. (1996) Kvalitet och tjänsteutveckling. Studentlitteratur, Lund.

Grönroos, C. (2007) Service management and marketing : customer management in service

competition. Chchester, West Sussex, Englnad, Hoboken, NJ : John Wiley & Sons.

Gustavsson, B-O. Kullvén, H. & Larsson, P. (1997) Tjänstekvalitet – för kund, anställd och

ledning. Liber Ekonomi, Malmö.

Holme, I. & Solvang, B. (1997) Forskningsmetodik – om kvalitativa och kvantitativa metoder.

Studentlitteratur, Lund.

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2007) Services Marketing. New Jersey, Upper Saddle River.

Peter, J. P., Olsen, J. C. (2005) ”Consumer Behavior & Marketing Strategy.” Seventh

Edition, New York, McGraw-Hill Irwin.

49

Schiffman, L, G. (2007) Consumer behavior. Upper Saddle River, NJ : Pearson Prentice Hall,

c2007.

Söderlund, M. (1997) Den nöjda kunden. Liber Ekonomi, Malmö.

Zeithaml, V., Parasuraman, A., Berry, L., 1990, Delivering quality service: Balancing

customer perceptions and expectations, Free Press, New York

Zeithaml, V. Bitner, M. & Gremler, D. (2006) Services Marketing – Integrating Customer

Focus Across the Firm. McGraw Hill, Singapore.

Rapporter Hemservice – attityder och fakta kring hushållsnära tjänster, Almega 2008 Branschrapport 2008 – Fakta och utveckling för branschen. Almega 2008 Internet www.carlstadstadservice.se

50

8. BILAGOR

Intervjufrågor till kunderna

1) Varför har ni valt att hyra städpersonal istället för att anställa?

b) Hur viktigt är det med besvärsfrihet? (Företag)

2) Varför valde ni Carlstad Städservice?

b) Har ni använt er av något annat städföretag nu eller tidigare?

3) Hur kom ni i kontakt med Carlstad Städservice?

4) Hur viktiga är följande aspekter i valet av städföretag? 1-10 där 10 är viktigast.

- samarbete

- pris

- kvalitet på utförd tjänst

- pålitlighet, förtroende

- f-skatt och försäkring

- garantier

b) Några andra aspekter som är viktiga?

5) Hur väl uppfyller Carlstad Städservice dessa aspekter? 1-10 där 10 betyder att man

uppfyller aspekten bäst.

- samarbete

- pris

- kvalitet på utförd tjänst

- pålitlighet, förtroende

- f-skatt och försäkring

- garantier

51

Intervjufrågor till Carlstad Städservice

1) Vilka aspekter tror du är viktiga när kunden väljer städföretag?

2) Varför tror du att kunderna valde Carlstad Städservice?

3) Vad gör Carlstad Städservice för att upprätthålla ett bra samarbete med nuvarande kunder

och för att skapa nya kunder?

4) Vad framhäver ni för egenskaper i er marknadsföring idag?

5) Finns det någon fråga som ni anser är viktig att få svar på från kunderna

52

Kunders olika aspekters och betydelse vid valet av städföretag. (Skala 1-10)

Kund Samarbete Pris Kvalitet

på utförd

tjänst

Pålitlighet,

förtroende

F-skatt

och

försäkring

Garantier

1 8 10 10 8 8 10

2 10 10 10 10 10 10

3 6 8 9 9 7 6

4 10 7 10 10 10 10

5 10 10 10 10 10 8

6 10 9 10 10 10 9

7 9 7 9 10 10 8

8 10 10 10 10 10 10

9 10 8 10 10 10 10

10 8 7 10 8 4 5

11 7 7 9 9 8 10

12 7 8 10 9 5 9

13 3 8 10 5 7 10

14 7 6 10 10 9 10

15 8 8 10 10 9 10

16 6 9 9 8 7 10

17 10 10 10 8 6 8

18 9 7 9 7 9 10

19 10 10 10 8 8 10

20 8 9 10 8 5 8

Medelvärde 8,3 8,4 9,75 8,85 8,1 9,05

TABELL 14 OLIKA ASPEKTERS BETYDELSE VID VALET AV STÄDFÖRETAG. (SKALA 1-10)

53

Hur väl Carlstad Städservice uppfyller olika aspekter . (Skala 1-10)

Kund Samarbete Pris Kvalitet

på utförd

tjänst

Pålitlighet,

förtroende

F-skatt

och

försäkring

Garantier

1 10 10 8 10 10 10

2 10 10 10 10 10 10

3 9 8 9 10 7 7

4 10 10 10 10 10 10

5 10 10 10 10 10 10

6 10 10 8 10 10 9

7 10 10 10 8 10 7

8 10 10 10 10 10 10

9 10 10 10 10 10 10

10 10 10 10 10 8 10

11 9 7 8 9 10 9

12 9 10 9 10 9 8

13 10 10 10 8 5 10

14 10 10 10 10 10 10

15 10 10 10 10 10 10

16 8 10 10 8 7 10

17 9 10 10 7 7 9

18 9 10 10 9 5 8

19 7 9 9 9 6 6

20 9 10 10 8 8 8

Medelvärde 9,45 9,7 9,55 9,3 8,6 9,05

TABELL 15 HUR VÄL CARLSTAD STÄDSERVICE UPPFYLLER DE OLIKA ASPEKTER. (SKALA 1-10)