PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI

Yrd. Doç. Dr. Ahmet [email protected]

İletişim bilgilerim

Web : www.ahmettan.com.trFacebook : Ahmet TanMail : [email protected]

http://www.ahmettan.com.tr/

mailto:[email protected]

Kaynakça

– Pazarlama Araştırmaları ( A. Ercan GEGEZ)– Pazarlama Araştırması ( Tuncer TOKOL)– Pazarlama Araştırmalarına Giriş ( Mahir NAKİP)– Pazarlama Araştırmaları ( V. Nadir TEKİN)

GİRİŞ

– Pazarlamanın temelini tüketicinin istek ve ihtiyaçları oluşturur.– Pazarlama üretimden önce başlar, üretime yön verir ve üretimden

sonra devam eder.– Pazarlamanın üretimden önce başlamasının arkasında yatan neden

üretime yöne verecek tüketici istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi gerekliliğidir.

– Firmalar giderek uluslararasılaşmaya ve yeni pazarlara açılmaya başladıkça, iletişim imkanları dünya çapında tüketicileri birbirinden haberdar olmaya ittikçe ve rekabet ortamı şiddetlendikçe bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır.

– Belki daha da önemlisi hızlı ve doğru bilgi ihtiyacı artmaya başlamıştır.– Bu durum pazarlama araştırmalarına ihtiyacı arttırmıştır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Nedir? (1)

– Pazarlamayla ilgili konularda bilgi toplama, bilgi işleme ve bilgi analizi sürecidir.

– Problemin tanımlanmasıyla başlar, araştırma, rapor ve faaliyet önerisiyle biter.

– Pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yaklaştıran bir süreçtir. (American Marketing Association)

Pazarlama Araştırması Yöneticiye Ne Sağlar?

• Pazarlama faaliyetleri için yeni fikirler sağlar• Pazarlama faaliyetlerinin değerlendirilmesinde

yardımcı olur• Performans ve amaçların karşılaştırılmasında

yardımcı olur• Pazarlama ve pazarlama süreci anlayışının

geliştirilmesinde yardımcı olur.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar?

- Firmalar– Mal üreten– Hizmet üreten– Perakendeci– Toptancı

• ŞİRKET İÇİ :– Pazarlama Araştırması Departmanı– Pazarlama Araştırması Ekibi

• • ŞİRKET DIŞI (OUTSOURCE)– Pazarlama Araştırması Şirketleri

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NI kim yapar?

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NA NE ZAMAN İHTİYAÇ DUYULUR?

– Zaman kısıtı– Verinin elde edilebilirliği– Araştırmada ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayabilecek mi?– Verilecek kararın özelliği– Verilecek karar stratejik ve taktik açıdan ne kadar önemli?– Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri– Getiriler veya geri dönüş bu masrafa değer mi?– Sağlanan bilgi, harcamaları haklı çıkaracak derecede karar vermeyi

kolaylaştıracak mı?– Teklif edilen araştırma harcaması eldeki fonların kullanılması açısından en

iyi alternatif mi?

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN KONULARI

– Ürün imajı– Marka haberdarlığı– Markaya karşı tutum– Dağıtım kanalları– Reklam– Satış tutundurma– Fiyatlama– Ambalajlama– Satış sonrası hizmetler– Yeni ürün geliştirme– Tüketici tercihleri

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI’NIN GETİRİSİ– Pazarlama Araştırmasının neler yapıp neler yapamayacağı iyi

bilinmelidir.– Pazarlama Araştırması kötü bir ürünü sattıramaz– Pazarlama Araştırması 20 yıl sonrasının satışlarını tahmin edemez

• LEHMANN’a göre;– Araştırma kendi başına karar veremez.– Araştırma başarıyı garanti etmez.

- Karar vermedeki belirsizlikleri ve riski azaltarak yöneticilere karar vermede yardımcı olur.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR?(1)

– Rekabet çevresi daha dinamik ve daha şiddetli olmaya başladıkça, şirketlerin bilgi işleme ihtiyacı da artmaktadır.

– Pazarlama kararları için gerekli bilgileri düzenli ve sürekli bir biçimde toplamak, muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmiş bir prosedürler ve metotlar dizisidir.

– Pazarlama bilgisi kavramı hem Pazar bilgisini hem de pazarlamayla ilgili diğer bilgileri kapsar.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN KAYNAKLARI

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ NEDİR? (1)

GİRDİ (INPUT)- İç Kaynaklardan Bilgiler (İşletme İçi)- Dış Kaynaklardan Bilgiler (İşletme Dışı)SÜREÇ- Sınıflandırma- Değerlendirme- Muhafaza- DüzeltmeÇIKTI (OUTPUT) - Pazarlama Kararları için Gerekli Bilgiler- Periyodik Raporlarla- Özel Araştırma Raporlarıyla

PBS’ye Neden İhtiyaç Duyulur?

– Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının kısıtlılığı

– Pazarlama faaliyetlerinin karmaşıklaşması– Enerji ve hammadde darlıkları– İşgücünün daha verimli kullanılması zorunluluğu– Tüketici şikayetlerinin artması

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI & PBS ARASINDAKİ FARKLAR

– Pazarlama Araştırması, PBS altında yer alır.– PBS Pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve

sürekli bir faaliyettir.– PBS ile işletmeye sürekli ve düzenli bir bilgi akışı sağlayacak bir

sistem kurulur. Böylece karar vericilerin ihtiyacı tespit edilerek bu doğrultuda toplanan bilgi sisteminin diğer elemanlarınca toplanmayan bilgileri toplar.

– PA firmaların karşılaştığı özel durumlarda gündeme gelir. PA belli problemler için belli bilgiler üzerine yoğunlaşır.

– PBS ile PA’dan daha fazla bilgi elde edilir.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ (2)

İşletmelerin yanlış veya yanıltıcı bilgiler yerine bilimsel ve mantıksal dolayısıyla doğru ve yararlı bilgilerle karar vermeleri gerekir.1. Problemin tanımlanması2. Araştırma amaçlarının belirlenmesi3. Araştırma tasarımının planlanması4. Örnekleme5. Veri toplama6. Edit etme7. Kodlama8. Veri analizi9. Sonuç ve raporlama

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

• 1.Problemin Tanımlanması– Çalışmanın amacı ne? – Hangi bilgiler toplanmalı? – Toplanan bilgiler karar vermede nasıl kullanılacak? – Problem neden/nasıl ortaya çıkmış? • Bunun cevabı gerçek problem.

– Satışların düşmesi• Tüketiciye pahalı mı geliyor?


• 2.Amaçların Belirlenmesi– Problemi çözmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur?– Tüketiciler ürünümüzü neden satın almıyor? – Araştırmayı ne için yapıyoruz?– Araştırmanın amacı > İyi ifade edilmiş, test edilebilir bir hipotezdir.– Hipotez > İki veya daha fazla ölçülebilir değişkenin birbiriyle ilişkisini

belirleyen yargı.• Örnek : Reklam harcamalarının artması satışların da artmasını sağlar.

– Yüksek iş tatminine sahip satış elemanları en üretken satış elemanlarıdır.

– Problem reklamın yetersizliği mi, satış elemanlarının motivasyonsuzluğu mu?

– Hipotezler doğru problemin belirlenmesine yardımcı olur.


• 3.Araştırma Tasarımının Planlanması– İhtiyaç duyulan bilginin toplanması için gereken yöntem ve süreç.– Veri toplama yöntemi ne olacak?– Örnekleme planı nasıl olacak?– Araştırma modeli nasıl kurulacak?– Model kurma > İki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkilerin

belirlenerek bu ilişkilerin tanımsal ya da tahmini eşitsizliklere taşınması işlemidir.

– Karar vericilere yardımcı olan modeller araştırmacı tarafından geliştirilebilir, revize edilebilir ve test edilebilir özelliğe sahiptir.


Araştırma Tasarımının Formülasyonu;– İkincil Veri Analizi– Kalitatif Araştırma– Kantitatif Veri Toplama Yöntemleri– Ölçme ve Ölçekleme Süreci– Anket Tasarımı– Örnekleme Süreci ve Örnek Büyüklüğü– Veri Analiz Planı


Araştırma Tasarımının Formülasyonunda dikkate alınması gereken sorular şunlardır;

– Araştırma stratejisini etkileyebilecek çevresel koşullar nelerdir?– Araştırma nasıl yürütülmelidir?– Ne tür veri toplanacaktır?– Veri nasıl toplanacaktır?– Veri nasıl analiz edilecektir?– Tahmini bulgular nelerdir?


Araştırma Tasarımı 2’ye ayrılır:1. Keşifsel Araştırma :Araştırma problemi veya araştırma

konusuna ilişkin daha önce yapılmış çalışma olmadığında devreye girer.

Kullanılan Teknikler;– Literatür taraması– Pilot çalışmalar (Odak grup çalışmaları)– Vaka çalışmaları (Örnek olay incelemeleri, anket, mülakat, gözlem,

doküman analizi)– Problem hakkında bilgi sahibi kişilere başvurma


2) Sonuçlandırıcı Araştırma :– Farklı alternatifler arasında seçim yapmak için gereken bilgileri temin

eder.– Belirli bir durumda izlenecek en iyi alternatifin belirlenmesi,

değerlendirilmesi ve seçilmesi konusunda yardımcı olur.– Bilginin güvenilirliğini arttırmak için ileri istatistiksel yöntemler

kullanılır.

• 2’ye ayrılır:1)Tanımsal Araştırma : Bir anakütlenin özelliklerini tanımlamak için

yapılır. • Örnek : Nüfus sayımı

2) Nedensel Araştırma : Değişkenler arasındaki neden sonuç ilişkisini belirlemek için yapılır.• Örneğin bir firmanın 2 farklı reklam mesajının tüketicilerin satın alma davranışı

üzerindeki etkisini belirlemek için yapılır.


4.Örnekleme• Örnek kütle; ana kütleyi temsil etmek üzere seçilen

bireyler ve objeler grubudur.• Ana kütle; araştırmacı tarafından araştırılan kişiler,

pazarlar, şirketler, ürünler vs. grubudur.• Ana kütleden seçilen örnek kütleden alınan sonuçların

her zaman için ana kütleye genelleştirilemez.• Örnek hacminin maliyetleri gereksiz yere arttırmayacak

kadar küçük, ana kütleyi temsil edebilecek kadar büyük olması gerekir.


5.Veri Toplama– Belirli bir çalışma için uygun bir veri toplama tekniğinin seçimi bütçe,

zaman, cevaplayıcıların demografik özellikleri, araştırma içeriği, arzulanan cevaplama oranı gibi faktörlere bağlıdır.

– Veri toplama işiyle uğraşacak olan ekibin doğru bir şekilde seçilmesi, eğitilmesi, kontrol edilmesi ve değerlendirilmesi bu aşamada karşılaşabilecek hataların azaltılmasını sağlar.

• 3 şekilde toplanır;1. Gözlem; hedef kitlenin davranışının izlenmesi. 2. Anket; soru sorma3. Simülasyon; geçmiş verileri dikkate alarak analitik modeller ve

bilgisayar yazılımları ile “…. olursa, ….ne olur?” gibi sorulara cevap arar.


6. Edit Etme– Her araştırmada toplanan veriler edit aşamasından geçirilmelidir.– Veriler; doğruluk, tutarlılık ve dürüstlük açısından elemeye tabi

tutulur.– Edit etme; verilerin bilgisayara girilmesinden önce problemli

anketlerin ayıklanmasını ve böylece ileride ortaya çıkabilecek sorunların önlenmesine yardımcı olur.

7. Kodlama– Edit etme sürecinden sonra değerlendirmek üzere ayrılan veriler

kodlama sürecine girer. – Kodlama, cevaplayıcılardan alınan cevapların analiz edilebilmesi

amacıyla nümerik değerlere dönüştürülmesi işlemidir.– Kodlama aşamasında verilen her cevaba sayısal bir kimlik verilir.


8.Veri Analizi– Basit frekans dağılımlarından, çok değişkenli analizlere kadar

değişik tekniklerden yararlanılabilir.– Çapraz tablolamalar yapılabilir.– Verilerin toplanma şekli, analiz tekniklerinin belirlenmesinde

önem taşır.– SAS,SPSS gibi istatistik yazılımları sayesinde analizler oldukça

hızlı ve güvenli bir şekilde yapılabilmektedir.


9.Sonuç ve Raporlama• Araştırma projesini özetleyen bir rapor hazırlanır• Çoğu zaman araştırmacı ekibin söz konusu raporu sözel

olarak da ilgililere sunması beklenir.• Raporun, araştırmadaki her aşamayı kısaca kapsaması

gerekir.• Rapor sunulduktan sonra raporu dinleyen bir kişinin

araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olması gerekir.• Araştırma ne kadar başarılı olursa olsun, raporlama

aşamasında yapılacak hatalar bütün araştırmaya gölge düşürebilir.

KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR (3)

Kantitatif; kemiyet, nicelik, niceliğe dair….Kalitatif; kalite, nitelik, niteliğe dair….

Son yıllarda yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır.Önem kazanmasının temel nedenleri;

• Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmalardan daha ucuza mal olur.• Kalitatif araştırmalar tüketicilere ait içsel motivasyonları ve duyguları ortaya

çıkarmada oldukça işlevseldir.• Kantitatif araştırmalarla beraber kullanıldıklarında , kalitatif araştırmalar kantitatif

araştırmalara yardımcı olur, etkinliklerini arttırır.• Son dönemlerde bilgisayar teknolojisi ve kalitatif araştırmaları analiz etmede

kullanılan yazılım programlarının gelişimi, bu tür araştırmaların kullanımını teşvik etmektedir.

• Kalitatif araştırmaların genellikle küçük gruplardan yapısal olmayan şekilde bilgi toplama özelliği bu sonuçların genelleştirilebilirliğini oldukça düşürür.

• Kalitatif araştırmalar kantitatif araştırmaların tamamlayıcısı olarak görülebilir.• Çoğu zaman kalitatif araştırmayı bir kantitatif araştırma izler.

KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAR

Kalitatif araştırmalar üç ana grupta incelenebilir.1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ2. DERİNLEMESİNE MÜLAKAT3. PROJEKTİF TEKNİKLER

1. ODAK GRUP GÖRÜŞMELERİ• Bir moderatör yönetiminde küçük bir katılımcı grubunun belirli bir konu

üzerine odaklaşarak tartıştığı bir tekniktir.• Genellikle katılımcıların çay kahve içtiği kafalarından geçen düşünceleri

açıkça söylemek fırsatına sahip olabilecekleri, bu konuda hiçbir baskı hissetmedikleri rahat bir ortamda gerçekleşir.

• Katılımcıların konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması gerekir.• Katılımcılar farklı düşüncelerde ve deneyimlerde olsa da aynı özelliklerde

olmalıdır.• Görüşme ortamı rahat olmalıdır. • Oturma düzeninin dairesel olması gerekir. • Katılımcılar isim etiketleri taşımalı ya da masada katılımcıların önlerinde

isimlikler olmalıdır.


– Sonradan izleyebilmek için görüşme kaydedilmelidir.– Görüşme konunun bütünüyle tartışılabileceği kadar uzun, katılımcıları

sıkmayacak kadar kısa olmalıdır.– Moderatörün konu hakkında bilgi ve deneyim sahibi olması, hazırlıklı olması,

diplomatik ve sabırlı olması gerekir. – Katılımcıları eleştirmemeli, yönlendirici sorular sormamalıdır. Tartışmayı en iyi

şekilde yönetmelidir.– Katılımcılardan markayla özleştirdikleri, markayı/markanın değerini çağrıştıran

kelimeler ya da resimler istenebilir. Böylece katılımcıların ifade edemedikleri duygu ve düşüncelerine de ulaşılmaktadır.

– Görüşme görüşlerin birbirini tekrar etmesi durumunda sonlandırılır.


Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla kullanılabilir.

• Daha sonradan kantitatif olarak test edilebilecek hipotezler oluşturmak• Tüketici anketlerinin oluşturulmasında yararlı

olabilecek bilgiler elde etmek• Belirli bir ürün kategorisi hakkında genel bir bilgi

elde etmek• Yeni ürün kavramları hakkında izlenimleri

öğrenmek

KEŞİFSEL ARAŞTIRMA VE KALİTATİF ÇALIŞMALAROdak Grup Görüşmelerine İlişkin Metodolojik Faktörler– 6-12 kişilik katılımcı grubu– Katılımcıların özenle seçilmesi– Homojen katılımcı grubu– Sıcak bir ortam– Tek yönlü ayna ve görsel/işitsel kayıt imkanları– 1-3 saatlik oturum süresi– Eğitimli moderatör– Kolaj Tekniği (marka çağrıştıran kelime veya resimlerin kesilmesi)– Katılımcıların ücretlendirilmesi– Odak grup analizi ve sonuçların iletimi– Oturum sayısı ( ideal bir oturum sayısı yoktur)

• Oturum sayısı işe şu faktörlere göre değişir:– Tartışılan konunun karmaşıklığı– Hedeflenen müşteri tipi sayısı– Her ardışık grupta ortaya atılan yeni fikirlerin sayısı– Zaman ve bütçe kısıtlamaları


– ODAK GRUP ANALİZİ :» Görüşme sonrası odak grubu aynalar arkasından izleyen

araştırmacı, araştırmayı talep eden işletme yetkilisi ve moderatör birbiriyle düşüncelerini paylaşır ve tartışır. Buna “Debriefing” denir. Önemli noktalar ve hatalar not edilir. Cevaplar sistematik bir şekilde organize edilerek ana tema altından kategorize edilir. Buna “İçerik Analizi” denir.


– AVANTAJLARI

• Katılımcıların mimikleri, el hareketleri, ses tonundaki değişimler gözlemlenebilir.• Esnek bir yapıya sahiptir. Araştırmacının

yönlendirmesiyle konu istenen yöne odaklandırılabilir.• Moderatörlerce kontrol edilebilir.• Yeni fikirlerin gelişmesine neden olabilir.• Ortamın samimiyeti katılımcıları dürüst ve açık olmaya

teşvik eder.• Bilgi çok daha hızlı toplanır.


– DEZAVANTAJLARI– Bilimsel geçerlilik açısından yeterli değildir. Çünkü çok küçük

bir örnek kitle içerir ve sonuçlar bütün ana kitleye mal edilemeyebilir.

– Sonuçlarda sapma olasılığı yüksektir. Çünkü katılımcılar birbirini etkileyecektir.

– Katılımcılardan birinin lider rolüne bürünmesi, diğerlerine göre baskın bir tavır sergilemesi ya da moderatörün deneyimli olmaması gibi durumlar sakınca yaratır.

– Bilimsel yaklaşım yokluğu ve küçük örnek hacmi nedeniyle, odak grup çalışmalarından elde edilen sonuçların ölçülmesi güçtür.

– Katılımcıların tek yönlü aynanın arkasından izlendiklerini bilmeleri dürüstlüğü azaltabilir.

– Maliyeti oldukça yüksektir.


2. DERİNLEMESİNE MÜLAKATEtkili bir derinlemesine mülakat için gerekli koşullar;

– Belirli bir konuda bireylerle detaylı bir şekilde birebir görüşmeler yapılır.

– Görüşmeler fazla uzun sürmemelidir. 30 dakika ile 2 saat arası sürmelidir. Katılımcının sıkılması ya da yorulması vereceği cevapları etkileyebilir.

– Katılımcıların ana kitleyi temsil eden kişilerden seçilmesi gerekir. Konuyla ilgili bir form doldurularak katılımcı seçimi yapılabilir.

– Mülakatı yapan kişinin konuyla ilgili bilgili ve deneyimli olması aynı zamanda psikolojik teknikler konusunda uzman olması gerekir. Katılımcının içinde kalmış duygularını ortaya çıkartabilmelidir.

– Görüşmede kayıt cihazı kullanılmalıdır– Rahat bir ortam sağlanmalıdır.– Katılımcı ödüllendirilmelidir. (Para ya da hediye)


– AVANTAJLARI• Birebir olması nedeniyle katılımcı daha açık ve rahattır.• Gruptan ya da tepkisinden çekinmek söz konusu

değildir.• Grup tartışmalarından daha detaylıdır ve daha fazla

bilgi edindirir. Daha karmaşık ve teknik konular konuşulabilir.• Birebir mülakatın yönetimi çok sayıda insanı bir araya

getirmenin zor olduğu grup tartışmalarının yönetimi daha kolaydır.• Derinlemesine mülakatlarda daha karmaşık ve teknik

konular tartışılabilir.


– DEZAVANTAJLARI

• Katılımcı kendisini yalnız ve tuzağa düşmüş hissedebilir. Sürekli aynı konudan konuşmaktan sıkılabilir.• Birebir görüşmek zaman ve para açısından oldukça

maliyetlidir.• Mülakatı yapan kişinin görünüşü, yaklaşımı her

katılımcıyı farklı etkileyebilir.• Mülakat istatistiksel geçerlilikten yoksun olduğu için ana

kitleyi temsil etmez.• Kaydedilen görüşmelerin deşifre edilmesi esnasında

yanlış yorumlamalar ortaya çıkabilir.• Mülakatın uzun sürmesi durumunda mülakat yapanın

konsantrasyonu bozulabilir.


3. PROJEKTİF TEKNİKLER– Cevaplayıcıların bilinç altındaki duygu ve düşüncelerini

harekete geçirecek sözel veya görsel uyarıcılar kullanılır.– Hazırlanması, yürütülmesi ve yorumlanması oldukça zordur.– Bazen derinlemesine mülakat ile birlikte kullanılır.Projektif Teknikler;

» KELİME ÇAĞRIŞTIRMA» RESİM YORUMLAMA (TEMATİK ALGILAMA)» CÜMLE TAMAMLAMA» ÜÇÜNCÜ KİŞİ TEKNİĞİ» ROL OYNAMA» KARİKATÜR YÖNTEMİ» ANALOJİ/SEMBOLİK ANALOJİ» GELECEK SENARYOSU

İKİNCİL VERİ TOPLAMA (4)

Günümüzde veri bulmak, hatta veriye ulaşmak sorun olmaktan çıkmış, veri kalabalığı içinde uygun olanını bulmak sorun haline gelmiştir.

Bu açıdan veri toplama aşaması pazarlama araştırmaları için çok önem taşır.

Bu aşamanın en önemli özelliklerinden biri bazen en uzun zaman gerektiren aşamalardan biri olmasıdır.

Yanlış ellere teslim edildiğinde, veri toplama aşaması pazarlama araştırmalarının temel başarısızlık nedeni olabilir.

Veri: yararlı bir bilgi haline dönüştürülebilmek amacıyla toplanan ham rakamlar veya olaylar topluluğudur.

Bilgi: verinin işlenmiş halidir.• Örneğin; 46,51,63,50,90 rakamları veri, bunların ortalamasının 60 olduğu sonucu bilgidir.

İKİNCİL VERİ TOPLAMA

– 3 çeşit veri vardır:– Kelime veya metin

» Audio teyp kayıtları, mülakat notları, raporlar, dökümanlar, gazete küpürleri gibi.

– İmaj» Çizimler, resimler, fotoğraflar, posterler, bilgisayar

ortamında yaratılmış imajlar gibi.– Ölçme ve ölçekleme sonunu ortaya çıkan nümerik sonuçlar

» Bir grupta yer alan kadın-erkek sayısı gibi.


Veri toplama neden önemlidir?

– Her işletmede pazarlama yöneticileri belirli kararlar vermek zorundadır.

– Pazarlama yöneticileri ancak doğru bilgilere sahip olduklarında doğru kararlar verebilirler.

– Doğru bilgiyi elde etmek için veri toplama ve veri analizine ihtiyaç duyulur.


– İKİNCİL VERİ ROLÜ ve ÖNEMİ?

• İkincil veriler; daha önceden başka araştırmalar için toplanmış verilerdir.• Birincil veriler de spesifik olarak mevcut araştırma için

toplanan verilerdir.– İkincil veriler nerden sağlanabilir?

» Şirket içinden(şirket veri tabanından), kütüphanelerden, çeşitli devlet kurumlarından, internetten, gazetelerden, dergilerden.

– Literatür Taraması nedir?» Belirli bir konu üzerinde teoriyi ve geçmiş çalışmaları

inceleyen basılı kitap ve makaleleri araştırmak.» İnternette web sitelerinden elde edilen bilgiler de ikincil

veriler kapsamında değerlendirilir.


İkincil veriler araştırmacıya hangi açıdan yardımcı olur?• Problemin tespiti• Problemin daha iyi tanımlanması• Probleme yaklaşım tarzının belirlenmesi• Anahtar değişkenlerin tanımlanarak uygun araştırma

tasarımının belirlenmesi• Birincil verilerin daha iyi yorumlanması• İleride yapılacak araştırmalara karşılaştırma fırsatı verecek bir

model oluşturulması


İkincil verilerin avantajları: Aşağıda sıralanan yararlar nedeniyle ikincil veriler, pazarlama yöneticileri tarafından sık kullanılır;

– Zaman tasarrufu– Uygunluk– Elde edilebilirlik– Düşük maliyet– Ulaşılabilirlik– Birincil veri toplamaya destek– Kavram ve terminoloji tespiti


İkincil verilerin dezavantajları:– Yanlışlık– Tutarlılık– Karşılaştırma sorunları– Erişim sorunları– Güncel olmama sorunu


– İkincil Verilerin Sınıflandırılması1. İçsel Kaynaklı Veriler : Firma içi ikincil verilerin toplanması

a) Kullanıma Hazırb) Süreç Gerektiren– Örneğin; muhasebe raporları, müşteri kayıtları, satış rakamları, envanter

kayıtları, satış elemanı raporları» Düşük maliyetli olmaları sebebiyle firmaya avantaj sağlarlar.

2. Dışsal Kaynaklı Veriler :Hükümet kurumları, kütüphaneler, ticari birlikler(ticaret ve sanayi odaları), internet vb aracılığıyla elde edilir.

a) Basılı Materyalb) Veri Tabanları

1. İçsel veritabanları2. Dışsal veri tabanları3. Bilgisayar destekli veri tabanlarıVeri tabanında mevcut verinin özelliğine göre de; bibliyografik, sayısal,

rehber, tam metin veri tabanları olmak üzere dörde ayrılır.c) Ticari Birlikler

ANKETLE VERİ TOPLAMA (5)

Anket yöntemi,veri toplamada en çok yararlanılan yöntemlerden biridir.

İlk bakışta basit görülse de, anketle veri toplama oldukça detaylı ve üzerinde dikkatle düşünülmesi gereken bir iştir.

Bazen ufacık detaylar, önemli metodolojik problemlere yol açabilmektedir.

Günümüzde teknolojik gelişmeler, anketle veri toplama yöntemlerini etkilemiş ve çeşitlendirmiştir.

Cevaplayıcının herhangi bir anketör yardımı olmaksızın bizzat kendi başına doldurduğu anketlere; “cevaplayıcı tarafından doldurulan anketler” denilir.

Cevaplayıcının bir anketörün sorduğu sorulara cevap vermesiyle yapılan anketler; “yüz yüze mülakat” adı verilir.

Genellikle yüz yüze anketler, cevaplayıcı tarafından doldurulan anketlerden daha fazla cevaplama oranına ulaşırlar.

ANKETLE VERİ TOPLAMA

Bir ankette kullanılacak veri toplama yöntemleri arasında seçim yaparken nelere dikkat edilir?• Bütçe imkanları• Zaman kısıtları• Hedeflenen cevaplayıcıların demografik kompozisyonu• İletişim aracı imkanları• Ürün/hizmet gösterimine ihtiyaç duyulup duyulmaması• Araştırma içeriği• Araştırma uzunluğu• Araştırma yapısı• İstenen cevaplama oranı• İstenen örnekleme kesinliği


Anketle Veri Toplama Yöntemleri1. Yüz yüze anket :

Bir anketörün cevaplayıcıyla iletişime geçtiği yüz yüze anket en güvenilir veri toplama yöntemleri arasında yer alır.

Bazen cevaplayıcının karşısında bir anketör yerine bir bilgisayar olabilir.Çok sayıda sorudan oluşan uzun bir anket formu kullanmayı gerektirdiği

durumlarda yüz yüze anket tek alternatif olabilir.

Yüz yüze anketin başlıca avantajları;– Esnek bir yapıya sahiptir. Anketör cevaplayıcı tarafından anlaşılmayan

soruları açıklama şansına sahiptir.– Uygun görüldüğünde, anketör anket formatının dışına çıkarak

cevaplayıcının belirli sorulara ilişkin fikirlerini deşme yoluna gidebilir.– Özellikle deneyimli bir anketör yönetiminde cevaplanma oranı oldukça

yüksektir.– Yüz yüze ankette cevaplayıcılar soruları önceden görmedikleri için sıralama

sapması düşük olur.


Yüz yüze anketin başlıca dezavantajları;– Özellikle geniş coğrafi alanlarda uygulanmaları gerektiğinde pahalı

bir yöntemdir.– Her bir cevaplayıcı ile yüz yüze görüşüldüğü için oldukça zaman

alıcıdır.– Cevaplayıcılar kimlikleri gizli kalmadığı için cevaplamama veya yanlış

cevaplar verme eğilimi taşıyabilirler.– Anketör, anket formlarını kendisi doldurarak aldatma yoluna gidebilir

veya cevapları kaydederken hata yapabilir. Bu bakımdan, anketörlerin iyi eğitimli olması önem kazanır.

– Anketörün cinsiyeti, cevaplayıcılar üzerinde farklı etkiler yapabilir.


Yüz yüze anket yöntemi, yürütülme biçimlerine göre 8’e ayrılır;

1.Kapıdan kapıya anket2.İşyerinde anket3.AVM’lerde anket4.Satın alma esnasında/sonrasında anket5.Elden bırakılan anketler6.Bilgisayar destekli yüz yüze anket7.Bilgisayar destekli anket8.Kiosk anketi


Alışveriş merkezlerinde anketlerin bazı dezavantajları;• Alışveriş merkezlerine gelen insanların çoğu zaman anketörlere

ayıracak zamanları olmaz.• Belirli bir bölgedeki alışveriş merkezinden seçilen örnek kütlenin

ana kitleyi temsil etme yeteneği fazla değildir.• Daha sık alış veriş yapanların örnek kapsamında yer alma olasılığı

daha az alış veriş yapanlardan fazladır.• Cevaplayıcı seçiminin anketöre bırakılmış olması bazı sapmalara

neden olabilir.• Alış veriş merkezleri ciddi bir pazarlama araştırması için oldukça

gürültülü ve telaşlı bir atmosfer sergiler.• Bazı alışveriş merkezleri müşterilerinin rahatsız olmamaları için bu

tür anketlerin yapılmasına izin vermezler.


2. Telefonla Anket : Özellikle telefon sahipliğinin kişinin gelir düzeyine

bağlı olmadığı gelişmiş ülkelerde telefon ile anket oldukça sık kullanılan yöntemlerden biridir.

Telefonla anket, anketörün cevaplayıcıya direkt olarak telefon ve endirekt olarak faks ya da sesli postayla ulaşmasıyla olur.

Telefonla Anketin Başlıca Avantajları;– Çok sayıda kişiye ulaşılabilir.– Veri toplama hızlı olur.– Maliyet, görüşme süresine ve cevaplayıcının ikamet ettiği yere

göre değişir.– Organizasyonu kolaydır.– Seyahat masraflarını ortadan kaldırır.– Yüz yüze bir iletişim olmadığı için hassas sorulara cevaplayıcı daha

rahat cevap verir.– Hakkında bilgi toplanacak olayla eşzamanlı olarak yer alabilir.


Telefon ile Anket Yönteminin Başlıca Dezavantajları;– Telefon ile ankette anketörler anlaşılmayan soruları açıklarken

sorunun içeriğini değiştirebilirler.– Sadece telefon rehberinde ismi olan insanlarla anket yapılabilir.– Çok ayrıntılı bilgiler elde edilemez.– Belirli saatlerde yapılması dolayısıyla örnekleme hatalarına yol açabilir.– Görsellik gerektiren konularda iyi bir yöntem değildir.– Karmaşık ölçekleri kullanmak mümkün olmaz.– Görüşme süresi sınırlıdır.– Cevaplayıcı açıklamaları bile dinlemeksizin telefonu kapatabilir.– Arayan numaraları gösteren telefonların yaygınlaşması cevaplayıcılara

ulaşmayı zorlaştırır.


Telefon hattı kullanılarak yapılan anket yöntemleri dörde ayrılır.

1. Telefonla anket2. Sesli postayla anket3. Faksla anket4. Bilgisayar destekli telefon anketi


3. Postayla Anket:– Yüz yüze anket ve telefon ile anket yöntemine göre ucuz ve organizasyonu

kolaydır.– Özellikler yöneticiler, doktorlar gibi ulaşılması veya yüz yüze anket

gerçekleştirilmesi zor kişiler için ideal bir yöntemdir.– Anketörün, dolayısıyla araştırmacının kontrolünün tamamen ortadan

kalkmıştır.– Anketör faktörünün ortadan kalkmış olması, soruların çok anlaşılır ve basit bir

şekilde düzenlenmesini gösterir.– Zaman faktörünün önemli olduğu durumlarda postayla anket iyi bir yöntem

değildir.– Çok geniş bir coğrafi alanda uygulanabilir.– Cevaplayıcılar hassas sorulara daha rahat cevap verebilirler.– Postayla ankette geri dönüş oranı çok düşüktür. (maksimum %20) – Geri dönüş oranını yükseltmek için değişik şekillerde hatırlatmalar yapılır.


Postayla ankette cevaplama oranını arttırmak için kullanılabilecek teşviklerin seçiminde beş temel kriter;

1. Ekonomik durum2. Tarafsızlık3. Orijinallik4. Değer5. Bireysellik


Posta ile anket 4 şekilde gerçekleştirilir.1. Bir kerelik postayla anket» Belirli bir konuda bir kerelik bilgiye ihtiyaç duyulduğunda bir

kerelik postayla anket yöntemi kullanılır.

2. Posta panelleri» Aynı cevaplayıcıdan periyodik olarak postayla bilgi alınmasıdır.

3. Postayla gönderilen bilgisayar disketleri» Cevaplayıcıya disket gönderilerek bilgileri talep etmedir.

4. Elektronik postayla anket» Anket soruları cevaplayıcılara elektronik postayla yollanır.

ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI (6)

Bir araştırma dizaynında veri toplama ile ilgili detaylar kararlaştırıldıktan sonra, araştırma dizaynına ilişkin konular gündeme gelir.

Bir araştırmacı, görsel sanatlar bakış açısıyla, belirli bir fenomenin fotoğrafını çekmek isteyebilir ki buna araştırma literatüründe kesit analizi çalışmaları adı verilir.

Bir başka araştırmacı fotoğraf çekmek yerine sinema filmi çekmeyi isteyebilir.

Bu durumda, araştırmacı boylamsal analiz yönünde bir tercihte bulunmuş olur.

Hangi tasarım tercih edilmiş edilirse edilsin, araştırma sonuçlarını etkileyebilecek hataların en aza indirgenmesi önem taşır.

Pazarlama araştırmacısı, potansiyel hata kaynaklarını tamamen ortadan kaldırmasa da, kısmen kontrol altına alabileceği önlemleri düşünmek zorundadır.

ARAŞTIRMA TASARIMI VE POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI

1. KESİT ANALİZİ ÇALIŞMALARITanımsal araştırmalarda en yaygın çalışma biçimlerinden biridir.Bu çalışmaların temel amacını belirli bir anda neler olup bittiğinin

araştırılmasıdır. Tıpkı belirli bir olayın anlık fotoğrafının çekilmesine benzer.

Kesit analizi çalışmaları pazarlama araştırmalarında en çok kullanılan çalışma türüdür.

Bu tür çalışmalarda denekler gözlenir veya cevaplayıcılar sorulara muhatap olur ve bir kereye mahsus çalışmadan elde edilen sonuçlardan çıkarımlara gidilir.

Kesit analizi çalışmaları ikiye ayrılır.1. Tek Kesit Analizi Çalışmaları

» Hedeflenen ana kütleden sadece bir tek örnek seçilir. Bilgi sadece bu örnek kütleden bir kereliğine elde edilir.

2. Çoklu Kesit Analizi Çalışmaları» İki ya da daha fazla örnek kütleden sadece bir kereliğine bilgi

toplanmasını içerir.


Çoklu kesit analizi çalışmalarının bir çeşidi grup analizidir.

Grup Analizi Çalışmaları:Belirli zaman aralıklarında, genellikle belirli yaş grupları üzerinde

yapılan çalışmalardır.Burada gruplardan kastedilen aynı zaman aralığında aynı olayları

ve deneyimleri paylaşan cevaplayıcılar grubudur. Örneğin, 1941-1950 gibi aynı zaman aralığında doğan insanlar analiz için bir grup oluşturabilir.

Grup analizleri, bir ya da birden fazla gruba ait bazı özelliklerin zaman içinde en az iki defa ölçüldüğü çalışmaları ifade eder.

Örnek; 8-19 yaş grubunun 30 yıl boyunca her on yılda bir 3 defa meşrubat tüketim alışkanlıkları incelenmesi

Grup analizlerinde önemli olan bireyler değil, yaş gruplarıdır.Kesit analizi çalışmalarında önemli yeri olan grup analizleri,

seçmen davranışlarında değişikliklerin izlenmesi açısından politik pazarlamada oldukça sık kullanılan bir analizdir.


Kesit Analizi Çalışmalarının Avantajları– Belirli bir anda mevcut durumun genel bir fotoğrafını verir.– Göreceli olarak düşük bir maliyetle gerçekleştirilebilir.– Cevaplayıcının zamanını fazla almaz.– Göreceli olarak kısa bir sürede veri toplanabilir.

Kesit Analizi Çalışmalarının Dezavantajları– Belirli bir zamanda gerçekleşenlerin suni bir fotoğrafını verir.– Seçilen zaman olağan bir zaman olmayabilir ve cevaplayıcıların

normalden farklı davrandıkları bir zaman olabilir.– Elde edilen veriler kısa bir sürede eskiyebilir.– Kesit analizi çalışmaları sadece belirli bir korelasyonun varlığını ya da

yokluğunu ortaya koyarken, bunun nedenlerini ortaya çıkarmaz.– Sürekli olarak değişen değişkenlerin ölçümlenmesinde kullanılamaz.


BOYLAMSAL ÇALIŞMALAR– Boylamsal çalışmalar kesit analizi çalışmalarının en önemli dezavantajı

olan sadece anlık bir durum fotoğrafı verme özelliğini bertaraf eder.– Boylamsal çalışmalar değişimleri ve gelişmeleri izleme imkanı verir.– Boylamsal çalışmalar, tüketici panellerinin yıllarla ifade edilen uzun bir

döneme yayıldığı ve katılımcıların bu süre boyunca sürekli izlendiği bir araştırma çeşididir.

– Panellerde incelenen örnek kütle değişmez, sabittir.» Örneğin; ilaç sektöründe faaliyet gösteren satış elemanlarının periyodik olarak

eczanelerden doktorların yazdığı reçetelerdeki ilaç isimlerini kontrol etmeleri bir tür panel çalışması kapsamında değerlendirilebilir.

– Aynı katılımcılar belirli bir zaman süresince, genellikle önceden belirlenmiş zaman aralıklarıyla anketlere veya gözlemlere muhatap olurlar.

– Kesit analizi çalışmalarındaki anlık fotoğraf benzetmesi göz önüne alındığında, boylamsal çalışmalar farklı zaman periyotlarında çekilmiş bir fotoğraflar serisinden oluşan bir sinema şeridine benzetilebilir.» Örneğin; yeni bir deterjanı piyasaya süren bir firmanın seçilmiş müşteri grubuna 3

ay boyunca , ayda bir kere telefonla anket yapması boylamsal çalışmalara örnek oluşturabilir.


Kesit analiz çalışmaları ile boylamsal çalışmalar arasındaki farklar;– Boylamsal çalışmalar çoğu zaman panellerle karıştırılır. Panel; genellikle

ailelerden oluşan bir örnek kütlenin belirli bir süre boyunca belirli aralıklarla bilgi vermeyi kabul etmesi durumunda ortaya çıkar. Bu zahmetlerinden dolayı katılımcılar para, hediye, kupon ile ödüllendirilir.

– Panellere katılımcı bulma süreci çoğu zaman yüksek oranda katılımı reddetmeyle sonuçlanır.

– Katılımcılar panel devam ederken panelden ayrılma yoluna gidebilirler.– Örnekleme hataları tüketici panellerinde çok sık rastlanan dezavantajlardan

biridir. Çoğu zaman panel üyeleri sadece belirli bir sosyal sınıfa ait kişilerden oluşabilir.

– Panellerde, katılımcıların bir süre sonra sorulara objektif cevap vermek yerine, adeta bir sınava tabi tutuluyormuşçasına sosyal açıdan olması gerektiği gibi veya ideal olarak beklendiği gibi cevap vermeleridir. Bu da cevaplama hatalarına yol açar.


Paneller; geleneksel ve omnibus olmak üzere ikiye ayrılır.Geleneksel Panel; anakütle içinden seçilmiş sabit bir örnek gruba aynı

değişkenlerle ilgili tekrar tekrar yapılan ölçümlerdir.Omnibus Panel; panel üyelerinden toplanan bilgi, dolayısıyla sorulan

sorular değişir.Panellerin en önemli analiz imkanları şu şekil sıralanabilir;

– Belirli bir malın yoğun kullanıcıları ve bu kullanıcıların özellikleri ortaya çıkarılabilir.

– Marka değiştirme oranları ve markaya sadakat düzeyi belirlenebilir.– Yeni ürünlerde tekrarlanan satın alma oranları ortaya çıkarılabilir.Teknolojik gelişmelere paralel olarak günümüzde scanner panellerden

oldukça fazla yararlanılmaktadır.– Scanner paneller, kasa başında optik okuyucular vasıtasıyla hangi

tüketicinin hangi ürünleri satın aldığını, ne kadar fiyat ödediğini, tüketicinin rapor etmesine gerek kalmaksızın kaydetmektedir.

– Scanner panellerle elde edilen sonuç çoğu zaman bireye ait değil, aileye ait alışveriş envanterini gösterir.


Bir diğer boylamsal çalışma türü trend analizleridir.

Trend analizleri; tutum ve davranışlardaki değişimleri inceleme fırsatı verir. Ancak panellerden farklı olarak, trend çalışmalarında her zaman aynı cevaplayıcılar değil farklı cevaplayıcılar kullanılır.

Panel çalışmaları analiz birimlerinden bireyler hakkında sonuçlar çıkarmaya imkan verirken , trend analizleri değişimler hakkında genel sonuçlar çıkarmaya imkan sağlar.

Örneğin kontrol gruplu test öncesi ve test sonrası ölçüme dayalı deneysel serimler aslında iki panel çalışmasının bir bileşimi gibi düşünülebilir.


Boylamsal Çalışmaların Avantajları– Belirli bir zaman aralığında elde edilen bilgi, bir kere elde

edilen bilgiden daha güvenlidir.– Zaman içerisinde yaşanan değişiklikler tespit edilebilir.– İyi planlanmış boylamsal çalışmalar etki ve tepkiye dayalı

ilişkilerin belirlenmesinde yardımcı olur.

Boylamsal Çalışmaların Dezavantajları– Çok maliyetlidir ve genellikle sağlık, fizik ve sosyoloji ile ilgili

araştırmalarda kullanılır.– Bütün veriyi toplamak için gerekli zaman çok uzundur.– Deneklerin gönüllü ve istekli katılımı gerekir.– Araştırmada sapma oluşturacak potansiyel faktörlerin kontrol

edilebilmesi için araştırmanın çok iyi tasarlanmış olması gerekir.


POTANSİYEL HATA KAYNAKLARI

– Pazarlama araştırmalarında çok sayıda hata ile karşılaşılabilir. – Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası, örnekleme dışı hatalar

en sık rastlanan hatalardır.– Araştırmacının temel hedefi bu hataları azaltmaktır.

Bu hataları azaltmada faydalı olabilecek önlemler şunlardır:– Anketör eğitimine daha fazla para ve önem verilmesi.– Örnek seçiminde daha titiz davranılması.– Pilot araştırmaya ayrılan bütçenin arttırılması.– Cevaplama oranının yükseltilmesi.

Araştırmada asıl önemli olan toplam hatadır. – Herhangi bir hata türü, toplam hata içindeki payı derecesinde

önem taşır.– Toplam hata, tesadüfi örnekleme hatası ile örnekleme dışı

hatanın toplamından oluşur.


TESADÜFİ ÖRNEKLEME HATASI– Seçilen örneğin anakütleyi tam olarak temsil edemediği durumlarda

ortaya çıkar. – Bütün anakütlenin örneklenememesi nedeniyle örnekleme sürecine

ilişkin kısıtlamalardan kaynaklanır.– Örnekleme hatası, araştırmacı tarafından anakütleden örnek

seçerken yapılmış bir hatayı göstermez.– Örnekleme hatası, örneklemenin doğasından kaynaklanan bir

hatadır.– Tesadüfi örnekleme hatası defalarca seçilecek değişik örnek kütleler

arasındaki farklılığı temsil eder. – Farklılık arttıkça örnekleme hatası da artar. – Her örneklemede mutlaka tesadüfi örnekleme hatası ortaya çıkar. – Örnekleme hatası pozitif veya negatif olabilir. – Örnek hacmi arttırılarak minimize edilebilir. Bu da örnekleme dışı

hataları arttırır.


Örnek; – Ahmet ocak ayında 3, Mehmet 1, Murat 2, Sinan 5 projeksiyon makinesi

satmış olsun.Anakütle ortalaması: (3+1+2+5) = 11/4= 2.75’tir.Anakütleyi oluşturan dört kişilik satış elemanı grubundan ikişer kişilik örnek alalım4 kişilik bir anakütleden farklı ikişer kişilik örnek sayısı 6’dır.

X (örnek ortalaması)Ahmet, Mehmet : 3,1 2Ahmet , Murat : 3,2 2.5Ahmet, Sinan : 3,5 4Mehmet, Murat : 1,2 1.5Mehmet, Sinan : 1,5 3Murat, Sinan :2,5 3.5Örnek ortalaması 2.75

Belirli bir anakütleden alınabilecek tüm örneklerin ortalamasının ortalaması, anakütle ortalamasına eşittir.


– Tesadüfen veya şansa bağlı dalgalanmalar sonucunda ortaya çıkan örnekleme hatası, güven aralığının hesaplanmasıyla tahmin edilebilir.

– Bu bağlamda örnekleme hatası 2 faktöre göre değişir:1. Güven düzeyi2. Örnek hacmi

• Güven düzeyi, araştırmacı tarafından belirlenir ve istatistiksel bulguların güven derecesini gösterir.– Örneğin, 100 kişilik bir örnek gruptan 46 kişi X malını kullandığını ifade

etmişse, ne kadar “kesinlikle” anakütlenin %46’sının X malını kullandığını ifade edebiliriz. Bu ifade çok iddialıdır!

– Araştırmacı, X malını satın alanların , anakütle içinde %0 ile %100 arasında olduğunu söyleyebilir. Bu ifade doğru olmakla beraber “kesinlikten” uzaktır.

– Bu tür ifadeler “aralık tahmini” olarak adlandırılır.– Daha kesin olabilmek için araştırmacı X malını satın alanların yüzdesinin

anakütlenin %42’si ile %50’si arasında yer aldığını ifade edebilir.• Güven düzeyi, anakütle tahminlerimizin gerçekte ne kadar doğru olduğunun

ifadesidir.• Güven düzeyi, %0 ile %100 arasında değişir.• Pek çok araştırma için %95 güven düzeyi kabul edilebilir düzeydir.


• Örnek hacminin arttırılması, örnekleme hatasını azaltırken, araştırma maliyetlerini arttırır.• Tesadüfi hata, tesadüfi seçimden ileri geldiği için

örneklemenin kaçınılmaz sonucudur.• Tesadüfi hata bertaraf edilemez!• Tesadüfi hatanın derecesi hesaplanabilir.• Tesadüfi hata, ancak anakütlenin tamamına

gidildiğinde ortadan kalkar.• Tesadüfi hata örneklemenin ayrılmaz bir parçasıdır.


ÖRNEKLEME DIŞI HATALAR (SİSTEMATİK HATALAR)– Örnekleme hataları dışında kalan problem tanımı, ölçekler, veri

hazırlama, analiz gibi araştırmalarda yapılan ve araştırma tasarımında yanlışlıklardan kaynaklanan çok çeşitli şekillerde ortaya çıkabilecek tüm hataları kapsar. Dolayısıyla tüm ana kütleye gidilse bile bu hatalarla karşılaşılabilir.

– Araştırmacı tarafından kontrol edilebilir hatalardır.

2 başlıkta incelenir:1. Cevaplamama hatası2. Cevaplama hatası

1. Cevaplamama Hatası :– Cevaplayıcının cevaplamaması durumunda ortaya çıkar.– Cevaplamayanların tesadüfi olarak dağılmış olması durumunda

anket sonuçlarını fazla etkilemez.– Problem, cevaplayanlarla cevaplamayanlar arasında fark

olduğunda ortaya çıkar.


– Cevaplamama hatası özellikle postayla anket yönteminde önemli bir problem oluşturur.

– Postayla gönderilen anketlerin %80’i, yüz yüze yapılan anketlerin yaklaşık %10’undan cevap alınamaz.

– Araştırmacı soru bazında cevaplayanlarla cevaplamayanlar arsında farklılık olup olmadığını incelemek zorundadır.

Cevaplama oranını arttırmak için neler yapılabilir?– Bazı durumlarda cevaplamama hatası çok belirgin olabilir.

» Örnek; otel ve restoranlarda yapılan anketler!– Sorular, duygusal olarak abartılı bir biçimde olumsuz bir şekilde

cevaplandırılıyorsa bu duruma “seçim sapması” adı verilir.» Örnek: Memnuniyet anketlerini genel memnuniyetsizler

cevaplar.– Cevaplamama hatası 3 boyutta ortaya çıkar:

1. Cevaplayıcının araştırmaya katılmayı reddetmesi2. Cevaplayıcının araştırmanın ortasında cevap vermeyi bırakması3. Cevaplayıcının belirli bir soruyu cevaplamaması.


– Cevaplamama hatasını kontrol etmenin çeşitli yolları vardır.– Son yıllarda kadınların daha çok iş gücüne katılması sonu cevaplamama

oranı giderek artmaktadır.İnsanları cevaplamamaya iten nedenler;

• Hastalık, • Dil problemi, • Cevapların bilinmemesi, • Cezalandırılma korkusu,• Zaman darlığı,• İsteksizlik,• Taşınma,• Tatil,• İş seyahati,

– Cevaplamama hatası örnek kütlenin küçülmesine veya kompozisyonunun farklılaşmasına yol açar.


– Genellikle cevaplama oranı arttıkça, cevaplamama hatası azalır.– Cevaplamama hatasını azaltacak yöntemlerden biri “ikame etme”

yöntemidir.– Cevaplama hatasını azaltan bir diğer yöntem “yerine koyma” yöntemidir.

2. Cevaplama Hatası : – Soruların yanlış anlaşılması, kasıtlı olarak yanlış cevap verilmesiyle veya

anketör tarafından yanlış kaydedilmesiyle oluşur.– Araştırmacıdan, anketörden ve cevaplayıcıdan kaynaklanabilir.– Cevaplayıcıdan kaynaklanan cevaplama hatalarına özellikle yaş, gelir,

eğitim gibi demografik özellikleri sorgulayan sorularda oldukça sık rastlanır.


Araştırmacıdan kaynaklanan hatalar :– Yanlış bilgi hatası

» Araştırdığı bilgi ile aradığı bilginin farklı olması durumunda ortaya çıkar.

– Ölçme hatası» Ölçmek istediği şeyi gerçekten ölçememesi durumunda ortaya çıkar.

– Ana kütle tanımlama hatası» Problemi çözmek için ulaşması gereken ana kütle yerine farklı ve

yanlış bir ana kütle belirlemesi veya tanımlaması durumunda ortaya çıkar.

– Örnekleme çerçevesi hatası» Seçilen örnek kütlenin gerçekten ana kütleyi temsil etmemesi

durumunda ortaya çıkar.

– Veri analizi hatası» Uygun olmayan istatistiksel yöntemlerin kullanılması ve sonucunda

çıkan yorumların yanıltıcı olması durumunda ortaya çıkar.


Anketörden kaynaklanan hatalar :– Cevaplayıcı seçme hatası

» Örnek kütle olarak belirlenmiş kişiler dışındakilerle araştırmanın cevaplandırılması durumunda ortaya çıkar.

– Soru sorma hatası» Anket formundaki soruları yazıldığı gibi okumak yerine kendi cümleleriyle

sorması durumunda ortaya çıkar.– Kaydetme hatası

» Cevaplayıcının verdiği yanıtların yanlış anlaşılması ve yanlış kaydedilmesi durumunda ortaya çıkar.

– Aldatma hatası» Anket formunu kısmen veya tamamen kendisinin doldurması durumunda

ortaya çıkar.Cevaplayıcıdan kaynaklanan hatalar :

– Yetersizlik hatası» Doğru cevaplar vermemesi durumunda ortaya çıkar.

– İsteksizlik hatası» Doğru cevap vermek istemediği durumunda ortaya çıkar.

GÖZLEM (7)

– GÖZLEM• Araştırmacı, anket yöntemi dışında kalan alternatiflere

başvurabilir.• Gözlem; belirli bir objeyi, olayı veya kişiyi gözlemek ve

sadece gözleneni kaydetmek.– Örn. Honda Hatchback modelini insanların arabalarının

bagajlarını nasıl kullandıklarını gözlemledikten sonra dizayn etmiştir.

• Avantajı; davranışları gözlenenlere sormadan kaydetmek. Bazen belirli davranışlar hakkında bilgi almanın tek yolu gözlemlemektir.– Örn. 5 yaş altındaki çocukların oyuncak mağazasında oyuncak

seçme davranışı.

•

GÖZLEM

• Bu yöntemden yaralanabilmek için gerçekleşmesi gerek şartlar:– Gözlenecek olay kısa bir zaman aralığında gerçekleşmelidir.

» Örn. İnsanlar ekmek alırken saatlerce düşünmezler.– Gözlenecek olay kamuya açık bir yerde gerçekleşmelidir.

» Örn. Ev hanımlarının çamaşır yıkama ve deterjan kullanma davranışlarının gözlemle incelenmesi neredeyse imkansızdır.

– Gözlenecek olay gözlenen kişilerin hatırlamakta zorlanacakları olayları içermemelidir.» Örn. Kola satın alırken fiyat etiketine kaç kere baktınız

sorusuna tüketiciler cevap veremez ancak kamerayla kayda alınarak bu sorunun yanıtı bulunabilir.

GÖZLEM

GÖZLEM ÇEŞİTLERİ1. Doğrudan Gözlem-Dolaylı Gözlem

– Araştırmacının bizzat belirli bir olayı olayın gerçekleştiği anda izlediği gözlem türüdür.

– Belirli bir olayı gözlemlemesinden çok belirli bir olayın sonuçlarını gözlemlemesi durumunda ortaya çıkar.

2. Açık Gözlem-Gizli gözlem– İnsanların gözlendiklerinin bildikleri durumda söz konusudur.– İnsanların gözlendiklerinden haberdar olmadıkları durumda söz konusudur.

3. Yapısal Gözlem-Yapısal Olmayan Gözlem – Gözlemlenecek davranışların standart bir formatta önceden belirlenmesidir.

Araştırmacı sadece listede belirtilen davranışları gözlemler, listeden kişinin yaptığı ve yapmadığı davranışları işaretler.

– Önceden hazırlanmış kontrol listesi veya standart bir form yoktur. Her türlü olayı kaydetmek serbesttir. Problemin tam olarak tanımlanamadığı durumlarda kullanılır. Usta ve deneyimli gözlemciler gerektirir.

GÖZLEM

YÜRÜTÜLME ŞEKİLLERİNE GÖRE GÖZLEM ÇEŞİTLERİ1. Kişisel Gözlem; gözlemci olaya müdahalede bulunmadan sadece not

alır.» Örn.5 yaş altı çocuklarla ilgili araştırmalar.

2. Mekanik Gözlem; görüntü ve ses kaydedici cihazlarla gözlem.3. Denetim; araştırmacının ilgili kayıtları incelediği, araştırma konusuna

ilişkin envanter analizleri yaptığı, daha çok fiziksel objelerin sayımına dayanan bilgi toplama yöntemidir.

» Örn. Arçelik ev ev gezip her evde kaç tane kendi markasından ürün olduğunu saymıştır.

4. İçerik Analizi; bir çalışmanın sonucunun anlamlılığını doğrulamak için bir iletişim aracının(TV, radyo, internet vs) içeriğinin incelenmesidir.

5. Fiziksel İz Analizi; araştırmacının dedektif rolüne bürünmesini sağlar. Geçmişteki davranışların anlaşılması amacıyla kişilerin arkada bıraktıkları iz veya kanıtların ortaya çıkartılmasını hedefler.

» Örn. Sinema bitiminde salondaki boş mısır kutularının sayımı.

GÖZLEM

GÖZLEMİN AVANTAJLARI• Araştırmacı olaya doğrudan müdahalede bulunmadığı

ve soru sormadığı için daha objektif bilgi elde edilir.• Anket yönteminde çok sık karşılaşılan cevaplayıcının

hatırlayamama olasılığı ortadan kalkar.• Çocuklar gibi sözlü ve yazılı iletişimin zor olduğu

gruplardan rahatça bilgi alınır.• Sosyal açıdan kabul edilemeyen olayların, soru

sorularak alınamayan bilgilerin ortaya çıkartılmasını sağlar.

GÖZLEM

GÖZLEMİN DEZAVANTAJLARI• Gözlemci her zaman objektif olmayabilir, olayları doğru

yorumlayamayabilir.• Örnek kütlenin genellikle çok küçük olması bulguların

genelleştirmesinde sorun yaşatabilir.• Bekleme süreleri nedeniyle zaman kaybı oldukça fazladır.

Oldukça yavaş bir yöntemdir.• Kısa süreli olması nedeniyle yeterli bilgi toplanamayabilir.• Gözlenen davranışın sürekli arz edeceği garanti edilemez.• Sadece davranışlar ve fiziksel kişisel özellikler incelenebilir.

Bu davranışların arkasında yatan güdüler, tutumlar, niyetler ve duygular gözlemlenemez.

DENEY (8)

• Sosyal bilimlerde özellikle psikolojide kullanılır.• Araştırmacı gözlemden farklı olarak hipotezin

geçerliliğini saptamak üzere olaylara müdahale edebilmektedir.• 2’ye ayrılır:

1. Laboratuvar deneyleri» Yeni ürün geliştirmede, yeni ambalaj kullanımında, reklam

etkinliği ölçmede kullanılır.2. Saha deneyleri

» Süpermarkette alışveriş yapanların tutumlarının ölçümlenmesinde kullanılır.

DENEY

• Deneylerde temel amaç; bağımsız değişken üzerine yapılan manipülasyonların, bağımlı değişken üzerindeki etkilerini gözlemektir.

• Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin ötesinde bazen de dışsal değişkenler vardır.

– Dondurma çeşitlerinin test edildiği bir deneyde hava sıcaklıklarının normal değerlerinin üzerine çıkması dışsal değişkendir.

• Gerçek deneylerde ortaya çıkan bir diğer değişken türü de kontrol değişkenleridir. Bu değişkenler araştırmacının kontrolü altındadır.

– Alternatif ambalajların deterjan satışları üzerindeki etkisini incelemek için bir deney yapan araştırmacı deterjanların bütün marketlerde aynı fiyattan satıldığından emin olmak istemesi

DENEY

• Deneyin Geçerliliğini Etkileyen Faktörler1. Seçim Etkisi :Deney için seçilen katılımcıların arzulanan

anakütleyi temsil etmeme veya seçilmeyenlerden farklı olma olasılığı.

2. Geçmişin Etkisi :Deney esnasında araştırmacının kontrolü dışında bir olayın gelişme ihtimali.» Örn. :Belirli bir pazarda yeni ürün testi yapan firmanın

rakipleri tarafından pazara yeni bir ürün sunulabilir, yoğun bir reklam kampanyası başlatabilir veya ekonomik kriz patlak verebilir.

3. Test Etkisi : Deneyin kendisinin gözlenen tepkileri etkilemesi.» Örn. : Tüketicilere belli bir ürünün fiyatı konusundaki

görüşleri sorulduğunda tüketici olası bir fiyat artışı endişesiyle malın fiyatını düşük bulsa da yüksek bulduğunu ifade edebilir.

DENEY

4. Araç Etkisi : Ölçme araçlarına ilişkin bir değişim ölçmede farklılık yaratabilir.» Örn. : Bütün anketörlerin soruları aynı ses tonu ve

yaklaşımla sormasını sağlamak oldukça zordur.5. Ölüm Etkisi :Katılımcıların herhangi bir sebeple deneyden

ayrılması. 6. Olgunlaşma Etkisi : Araştırmaya katılan birim veya bireyler

araştırma sürecinde meydana gelecek biyolojik değişiklikler sonucu tavırlarını değiştirebilir.» Örn. :Tüketici panelinde yer alan kişilerin yaşlanması,

zaman içinde daha bilinçli tüketiciler olarak davranmaları, şekerlemelerle ilgili bir odak grup görüşmesine katılan kişilerin acıkması durumunda farklı davranmaları.

ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME (9)

Cevaplayıcılardan bir şey hakkında hislerini derecelendirmesi istenir.– Ölçekler 2’ye ayrılır:1. Metrik (Kantitatif) ölçekler>Belirli bir özelliğin varlığını ve

yokluğunu gösterir.» Örn. :Bir kişinin cinsiyeti ya kadındır ya da erkektir. Bunun

ölçüsü yoktur.» ARALIKLI(INTERVAL) ÖLÇEK» Örn. : “Kadınlar satın alma esnasında erkeklerden daha

rasyonel davranırlar.” İfadesine katılma oranınızı işaretleyiniz.» 1 = Kesinlikle katılmıyorum ( )» 2 = Katılmıyorum ( )» 3 = Ne katılıyorum ne katılmıyorum ( )» 4 = Katılıyorum ( )» 5 = Kesinlikle katılıyorum (x)» ORAN(RASYO) ÖLÇEĞİ» Yaş, çalışan kişi sayısı, gelir

ÖLÇME VE ÖLÇEKLEME

2. Metrik olmayan (Kalitatif) ölçekler>Subjeler arasındaki miktarsal ve düzeysel farklılıkları gösterir.» NOMİNAL(KATEGORİK/SINIFLAYICI) ÖLÇEK» Örn. :Bir basketbol oyuncusunun 7 numaralı formayı

giymesi onun takımda 7.en uzun adam ya da en iyi 7. oyuncu olduğunu göstermez.

» Örn. :Cinsiyetiniz? •Kadın ◦Erkek» ORDİNAL(SIRALI) ÖLÇEK» Örn. :Hastanemizi tercih etmenizde etkili olan faktörleri “1”

en önemli, “5” en önemsiz olmak üzere sıraya diziniz.» Temizlik ( 3 )» Klinik hizmetlerdeki üstünlük ( 2 )» Doktor hasta ilişkileri ( 4 )» Otopark kolaylığı ( 5 )» Merkezi yerleşim ( 1 )


• TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ– 2 temel yöntem kullanılır :

» Karşılaştırmalı ölçekler» Karşılaştırmalı olmayan ölçekler» 1 -KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇEKLER» Cevaplayıcılar belirli bir özelliği önceden belirlenmiş

kriterler uyarınca spesifik bir standarda göre karşılaştırılır. >Ordinal(Sıralı) ölçekler

» Örn.: Hürriyet Gazetesi’nin haber doğruluğunu diğer gazetelerle karşılaştırmaları.


– 2 - KARŞILAŞTIRMALI OLMAYAN ÖLÇEKLER– Önceden belirlenmiş bir standart yoktur. Cevaplayıcılardan her

unsuru diğerlerinden bağımsız değerlendirmesi istenir.» Örn. : Belirli bir ürünün kalitesinin 5 aşamalı bir ölçek

üzerinde değerlendirilmesi. (5=çok kaliteli, 1=çok kalitesiz)


– ÖLÇME DOĞRULUĞU» Araştırmacının aradığı bilgiyle gerçekte ölçme sürecinde elde

ettiği bilgi arasındaki farka ölçme hatası denir.» Güvenilirlik : Aynı sonuçların talep edilip edilmeyeceğini,

cevaplayıcıların durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece aynı cevapları verip vermeyeceklerinin göstergesidir.

» Geçerlilik : Bir araştırma ancak ölçmesi beklenen konuyu ve yalnızca onun ölçtüğü ölçüde geçerlidir.

» Geçerli bir ölçekten bahsedebilmek için ölçeğin güvenilir olması da gerekir. Ancak güvenilir ölçek her zaman geçerli olmayabilir. Çünkü geçerlilik başka faktörlerin de göz önüne alınmasını gerektirir.

» Örn. : Kişinin harcanabilir gelirini öğrenmek isteyen bir araştırmacı toplam hane gelirini sormamalıdır. Yanıtların doğruluğu güvenilirliği gösterir fakat geçerli olmaz.

ANKET TASARIMI (10)

• Anket Formu :Cevaplayıcıya sorulmak üzere hazırlanan ve cevapların kaydı için gerekli yerleri içeren soru listesidir.2’ye ayrılır:

1. Yapısal : Cevaplardan seçim2. Yapısal olmayan : Açık uçlu sorular

– Anket Formu Hazırlanırken Göz önünde Tutulacak Faktörler» Araştırmanın amaçları» Hedef cevaplayıcı grubunun özellikleri» Veri toplama yöntemi (Anketörle anket-Anketörsüz anket)» Kaynak kısıtlamaları (Maliyetler, çalışanların zaman kısıtları)» Uluslararası faktörler (Her ülkenin ankete bakışı farklıdır.

Bazı ülke insanları uzun anketlerden, çok soru sorulmasından hoşlanmaz.)

ANKET TASARIMI

• Anket Tasarımında Dikkat Edilmesi Gereken Unsurlar– Sorular cevaplamaya teşvik edici olmalı, sıkıcı olmamalı– Kısa, basit, kolay anlaşılır olmalı. Detay sormamalı.– Sorular mantıksal bir akış izlemeli.– Tarafsız ifadeler içermeli, yönlendirici sorular olmamalı.– Cevaplaması zor, çekinilen sorular sona koyularak

cevaplayıcının anketi bırakması engellenmeli.– Soruların yanıtları bölünüp devamı arka sayfada olmamalı.

ANKET TASARIMI

– Anketlerde yer alan soru tipleri aşağıdaki gibidir:– Açık Uçlu Sorular

» “Son bir ay içinde seyrettiğiniz filmler içinde en beğendiğiniz film hangisidir?”

» “Hangi tür kitapları okursunuz?”– Kapalı Uçlu Sorular– İki Şıklı Sorular

» “Son 1 ay içinde DVD aldınız mı? •Evet ◦Hayır “– Çoktan Seçmeli Sorular

» “Son işyerinizde kaç yıldır çalışıyorsunuz? » ◦0-1 yıl » 1-3 yıl» 3-5 yıl » 5+ yıl ”

– Sıralamalı Sorular» “Bu mağazayı seçmenizde etkili olan faktörleri önem sırasına

diziniz.

ANKET TASARIMI

• Anket Hataları» “Bu yıl kaç defa tiyatroya gittiniz?” > Bir takvim yılı mı, son 12 ay

mı?– “4 sene önceki yıllık net hane geliriniz tam olarak ne kadardı?”

» “1 ay içinde ne sıklıkla sinemaya gidersiniz?» Hiç» Arada sırada» Sık sık» Düzenli olarak“

- Sıklık herkese göre değişir.» “Sony marka müzik setleri ucuz ve fonksiyoneldir.”» İkisi birden olmaz, tüketici pahalı ve fonksiyonel olduğunu da

düşünüyor olabilir.– “Kitap tercihinizde bilim kurgu, polisiye gibi türlerden hangilerini

tercih edersiniz?” > Soruda cevap alternatiflerinden belirtmek diğerlerini gölgeleyebilir.

ÖRNEKLEME SÜRECİ (11)

– Anakütle : Araştırmacının belirli bir çalışma için duyduğu bütün değerler, insanlar vb.» Örnek : Herhangi bir anakütlenin alt grubu.» Araştırmacılar veri toplarken çoğu zaman anakütle yerine

örnek kütle üzerinde çalışmayı tercih eder. Yani araştırmanın konusuyla ilgili insanların tamamı yerine onları temsil edebilecek bir örnek kütle üzerinde çalışılır.

» Bu bağlamda Örnekleme bir anakütleye ait küçük bir kısım(örnek kütle) incelenerek bütün anakütle hakkında yargıya varılmasını sağlayan bir süreçtir.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

» Örnek kullanmak hem araştırmanın daha ucuza mal olmasını, hem de daha kısa sürede bitmesini sağlar.

» Örnekleme ile belki kesin sonuçlar elde edilemez ama güvenilir sonuçlar elde edilir.

- Örneklemeye ihtiyaç duyulan durumlar;» Bütün anakütlenin araştırılmasının mümkün/uygun

olmadığı durumlarda» Bütçe kısıtlamaları» Zaman kısıtlamaları» Bütün verilerin toplandığı ancak acilen sonuçlara ihtiyaç

duyulduğu durumunda

ÖRNEKLEME SÜRECİ

– Örnekleme Aşamaları• Uygun örnekleme çerçevesinin belirlenmesi• Örnekleme yönteminin seçilmesi• Örnek büyüklüğünün tespit edilmesi

ÖRNEKLEME SÜRECİ

• Örnekleme Yöntemleri 1. Tesadüfi Örnekleme

» Anakütleyi oluşturan her bir elemanın seçilme şansı/olasılığı vardır. Ancak tesadüfi olarak seçilmelerinden kaynaklanan hatalar dolayısıyla örneğin anakütleyi temsil etmeme durumu söz konusu olabilir.

•

– Tesadüfi örnekleme 4’e ayrılır:•

1. Basit Tesadüfi Örnekleme :Bir örnek kütlenin bir anakütleden tesadüfi olarak seçilmesi. Anakütledeki her elemanın örnek kütle içinde yer alma şansı bellidir ve birbirine eşittir.

» Örn.: Torbaya atılan isimlerin rastgele seçilmesi.2. Sistematik Örnekleme: Bir örnekleme çerçevesinden

düzenli aralıklarla örnek seçilmesi.» Örn.: Mağazaya giren her 10.kişiye anket yapılması.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

3. Zümrelere Göre Örnekleme: Anakütlenin alt gruplarının tanımlanarak bu alt gruplardan örnek kütle seçilmesi.

» Örn.: Üniversite öğrencilerini sınıflara, cinsiyete, bölümlerine göre ayırma.

4. Kümelere Göre Örnekleme: Anakütlenin büyük olduğu durumlarda kullanılır. Araştırma kümelere ayrılmış listelerden tesadüfi birkaç küme seçilerek yapılır.

» Örn.:TR’deki illerin listesinden tesadüfi olarak 4 tane il seçerek araştırma yapılması. İstanbul’u temsil edecek bir araştırmada tesadüfen Levent, Beşiktaş ve Şişli ilçelerinin seçilmesi.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

2. Tesadüfi Olmayan Örnekleme– Örnek seçiminde araştırmacı veya anketörün kişisel yargıları

devreye girdiğinden anakütleyi oluşturan elemanların seçilme şansı bilinmez.

– Tesadüfi olmayan örnekleme 4’e ayrılır:1. Kolayda örnekleme : Örneğe seçilecek bireylerden sadece

ulaşılabilir olanlar örnek kapsamına dahil edilir.» Örn.: Üniversitedeki öğretim görevlilerinin araştırmalarında

öğrencilerini örnek kapsamında değerlendirmesi.2. Yargısal(kasıtlı/iradi) örnekleme:Araştırmacı örnekleri

anakütleyi temsil edebileceğini düşündüğü bir kitleden kendi yargılarına göre belirler.

» Örn.: Mahkemelerde görevlendirilen bilirkişiler.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

3. Kota örneklemesi :Örneğin önceden belirlenen kriterlere göre anakitleyi temsil edecek kişilerden oluşturulması. » Örn.: Üniversitemiz öğrencilerine yapılacak ankette her

bölümden anakitleyi temsil edebilecek öğrenciler seçilmesi.

4. Kartopu Örneklemesi : Örnek kütleye dahil edilecek ilk bireyin seçimi yargısal veya tesadüfi olarak yapılır. Ardından ikinci kişi ilk görüşülen kişinin yönlendirmesiyle seçilir.» Örn.:Bir ürünle ilgili araştırma yaparken o ürünü kullanan

ilk bulduğumuz kişiden, bizi o ürünü kullanan başka birine yönlendirmesini istememiz.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

– Keşifsel araştırmalarda tesadüfi olmayan örnekleme tercih edilirken, sonuçların Pazar payı ve Pazar büyüklüğü tahmininde kullanılacağı ve istatistiksel projeksiyonların yapılacağı sonuçlandırıcı araştırmalarda tesadüfi örnekleme kullanılır.

– Anakütle hakkında çok doğru sonuçlar elde edilmek ve örnekleme hataları saptanmak istendiğinde tesadüfi örnekleme seçilirken, örnekleme dışı hataların yüksek olduğu durumlarda örnekleme süreci üzerindeki kontrolü arttırmak için tesadüfi örnekleme yöntemleri seçilir.

– Anakütlenin heterojen olduğu durumlarda temsil kabiliyetini arttırmak için tesadüfi örnekleme, homojen olduğu durumlarda ise tesadüfi olmayan örnekleme yöntemleri seçilir.

– Tesadüfi örnekleme daha istatistiki bilgiler gerektirdiği için daha kalifiye araştırmacılar gerektirir.

– Tesadüfi örnekleme, tesadüfi olmayan örneklemeye göre daha fazla bütçe ve daha uzun zaman gerektirir.

ÖRNEKLEME SÜRECİ

• Örnek Büyüklüğü Tespiti– Örnek büyüklüğü tespitinde etkili faktörler

» Yöneticilerin yargıları» Bütçe» İstatistiksel yöntemler

• Örnek büyüklüğü tespitinde kullanılan yöntemler1. Körlemesine tahmin : Araştırmacı kendi tahminlerine göre

örnek büyüklüğünü belirler.2. Endüstri standartları : Belli bir endüstride örnek hacmi

önceden belirlenmiştir, her araştırmada aynı örnek hacmi kullanılır.

3. Bütçe imkanları yöntemi : Bütçeye göre örnek hacmi belirlenir.

4. İstatistiksel yöntem

ÖRNEKLEME SÜRECİ

– Mutlak hata (E): Ana kütle ve örnek kütle ortalamaları arasındaki fark.

– Ölçümler ne kadar kesin olmalıdır?– Örnek kütle ana kütleyi ne kadar temsil etmelidir?– İstenen güven düzeyi (Z ):Örnek kütlenin ana kütleyi temsil

etme yüzdesi.– %95 güven aralığında demek “Seçilen 100 örnekten en az 95

tanesi ana kütlenin özelliklerini temsil edebilme kabiliyetine sahiptir.” demektir. Güven düzeyi arttıkça örnek hacminin arttırılması gerekir.

– En çok kullanılan güven aralığı;» %95 güven aralığı > Z değeri : 1.96» %99 güven aralığı > Z değeri : 2.58

ÖRNEKLEME SÜRECİ

• Standart sapma : Bireylerin heterojenlik durumu(birbiri içindeki dağılımı).– Üniversitedeki öğrencilerin yaşlarının(18-35) standart

sapması, ev hanımlarının(18-100) yaşlarının standart sapmasından daha küçüktür.

• Örnek hacmi = n = (Z2 x S2) / E2

– S : Standart sapma S = √∑ (X – X ort )2/ n

– E : Hata marjı

ÖRNEKLEME SÜRECİ

– Örn. : Epsilon firması Ocak ayı içinde ortalama bilgisayar satışlarını %95 güven düzeyinde(1,96) ve ±12 hata marjı ile tahmin etmek istemektedir. Geçmiş yıllarda yapılan araştırmalarda standart sapmanın 110 olduğu belirlenmiştir. Örnek hacmi ne kadar olmalıdır?

– n = (Z2 x S2) / E2

– = [(1.96)2x 1102] / 12 2= 323.17 > 323 ten fazla olmalı > 324 kişi

– Standart Hata (SE) : Ana kütle birimlerinin ana kütle ortalamasından ortalama olarak ne kadar saptıklarını gösterir.

– SE = S / √n

ÖRNEKLEME SÜRECİ

• Örn. : McDonalds 500 kişiye yaptığı ankette 1 ayda aile başına hamburger tüketiminin 16 adet ve örneğe ait tahmini standart sapmanın 9.5 olduğunu bulmuştur. Standart hata=?• SE = S / √n• = 9.5 / √500 = 0.424 hamburger • Standart hata standart sapma azaldıkça veya örnek

hacmi arttıkça azalır.

VERİ ANALİZİ (12/13)

• İstatistik uygulamaları 2 kategoride incelenir:– Betimleyici istatistik (Descriptivestatistics) : Belirli bir konu

hakkındaki verinin sayısal gösterimle özetlenmesi.– “3000 kişilik bir örnek kütle üzerinde yaptığımız anket sonucu,

cevaplayıcıların %75’i bizim markamızı tercih etmede fiyatın en önemli faktör olduğunu belirtmiştir.”

• Çıkarımcı istatistik ( Inferential / samplingstatistics) : Bir örnek kütleye dayanarak daha büyük gruplar hakkında sayısal bilgiler çıkarımı.– “Ürünümüzü kullananların %75’i bizim markamızı tercih

etmede fiyatın en önemli faktör olduğunu düşünmektedir.”

VERİ ANALİZİ

1.Aritmetik Ortalama– Örn.:İstanbul Aydın Üniversitesi Pazarlama Bölümü’nde

okumakta olan 11 kişinin Pazarlama Araştırması notları aşağıdaki gibidir:

– 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87 - 85 - 85 - 80 - 80» Sınıfın aritmetik not ortalamasını hesaplayınız.

• Aritmetik Ortalama = Değerler toplamı / Değer sayısı• = 100+98+95+95+92+90+87+85+85+80+80 / 11

=89,72

VERİ ANALİZİ

2. Mod: Bir dağılımda en çok rastlanan/tekrarlanan değer.– Örn.:Sınav Notları 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87

>Mod = 95> En çok 95 alan var.– Örn.:Ceket Bedeni 50 - 50 - 52 - 54 - 56 - 56 - 56 >Mod =

56> En çok 56 beden satılıyor.– Örn.:Kardeş Sayısı 2 - 6 - 5- 1 - 3>Mod yok.

VERİ ANALİZİ

3. Medyan : Veriler büyüklüklerine göre dizildiğinde ortada kalan değer.– 100 - 98 - 95 - 95 - 92 - 90 - 87 > Medyan = 95

• Dağılım ;– bir boya firmasının müşterilerinin tercih ettikleri renklerin

numaralarını ifade ediyorsa en popüler rengi belirlemek için MOD ,

– otel ya da uçak fiyatlarını ifade ediyorsa MEDYAN,– öğrencilerin notlarını ifade ediyorsa (en çok alınan not yerine

sınıf ortalaması önemli olup) ARİTMETİK ORTALAMA tercih edilir.

VERİ ANALİZİ

• DEĞİŞKENLİK ÖLÇÜLERİ– Değişkenlik (Variability) / Dağılım ( Spread/Dispersion) :

Değerlerin birbirinden ne kadar farklı olduklarının göstergesidir.» Örn. :» Dizi 1 : 5 5 5 5 5» Dizi2 : 7 4 5 5 4

– Her iki dizide de mod ve meydan 5’tir ancak iki dizi arasında önemli farklılık vardır. Birinci dizi hiçbir değişkenliğe sahip değilken ikinci dizi birbirinden farklı değerlere sahiptir.

– Her bir değerin birbirinden farklılığı yerine ortalamadan farkına bakmak özellikle çok sayıda veri olması durumunda daha kolay ve anlamlıdır

VERİ ANALİZİ

3 temel değişkenlik ölçüsü;• 1 - Değişim Aralığı : Dağılımdaki en büyük sayı ile en

düşük sayı arasındaki fark.– Örn. : Dizi 1’de değişkenlik yok, bütün değerler aynı, değişim

aralığı sıfır. – Dizi 2’de ise 7-4=3’tür.

• 2 - Standart Sapma : Değerlerin ortalama etrafında nasıl dalgalandığını gösterir.– Standart sapma büyüdükçe grubun oldukça heterojen olduğu

anlaşılır. Standart sapmanın sıfır olması durumunda o dağılımda bütün değerler birbirine eşit demektir.

• S = √∑ (X – X ort )2 / n

• 3 - Varyans : Standart sapmanın karesidir. Her zaman pozitif değer alır. Varyans arttıkça dağılımın o kadar büyük olduğu anlaşılır.

VERİ ANALİZİ

• Korelasyon analizi– Korelasyon analizi, iki değişken arasındaki doğrusal ilişkiyi

veya bir değişkenin iki yada daha çok değişken ile olan ilişkisini test etmek, varsa bu ilişkinin derecesini ölçmek için kullanılan istatistiksel bir yöntemdir.

– Değişkenler arasındaki ilişkinin derecesini gösteren katsayıya KORELASYON KATSAYISI denir.

– Değişkenler arasındaki ilişkinin fonksiyonel şeklini belirleyen denkleme ise REGRESYON DENKLEMİ denir.» Neden durumundaki (kontrol edilebilen) değişkenlere

BAĞIMSIZ DEĞİŞKEN denir.» Sonuç durumundaki (kontrol edilemeyen) değişkenlere

BAĞIMLI DEĞİŞKEN denir.

VERİ ANALİZİ

VERİ ANALİZİ

• Determinasyon Katsayısı– Determinasyon katsayısı korelasyon katsayısının karesidir.– R² ile gösterilir.

VERİ ANALİZİ

• Regresyon Analizi– Değişkenler arasındaki ilişkinin incelendiği en yaygın ve en

kullanışlı analiz yöntemlerinden biridir.– Doğrusal RA , bir veya daha fazla bağımsız değişkene ilişkin

bilgileri kullanarak, bir bağımlı değişkendeki değişimi belirli varsayımlar altında analiz eden bir yöntemdir.

Documents

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI