PAZARLAMA İLETİŞİMİ

NELERE DEĞİNECEĞİZ

İletişim nedir? İletişim sürecinin temel unsurları ve iletişim

türleri? Pazarlama iletişiminin tarihsel gelişimi? Pazarlama iletişimi yönetimi ve elemanları? Pazarlama iletişiminin sürekliliği? Pazarlama iletişiminin amaçları ve önceliği? Pazarlama İletişim Karmasını Etkileyen

Faktörler   Pazarlama iletişimi stratejileri ? Sonuç ?

“İLETİŞİM KURUYORUM ÖYLEYSE VARIM!”

Kendimizi ifade etmek için “iletişim kurmak” zorundayız.

Her davranışımız, konuşmamız, yazışımız, duruşumuz, bakışımız, hatta susmamız iletişim kurmaktır.

İletişim; anlam yüklü bilgi, fikir, duygu ve düşüncelerin, semboller aracılığıyla diğer kişi ve kişilere gönderilerek onlarda arzu ettiğimiz tutum ve davranış değişikliğini gerçekleştirme sürecidir.

İLETİŞİM TÜRLERİ

İnsanın kendisiyle iletişimi Kişiler arası iletişim Grup iletişimi Kurum iletişimi (kurum içi ve kurum dışı) Kitle iletişimi (gazete, dergi, TV, radyo,

internet, sinema, reklam, halkla ilişkiler…)

İLETİŞİM SÜRECİNİN UNSURLARI

İLETİŞİM ENGELLERİ VE YOK ETME YOLLARI

Algı farkını yok edin/Empatik iletişim kurun Dil farkını yok edin Gürültüyü yok edin Duygusal tepkiyi yok edin Sözlü-sözsüz iletişim uyuşmazlığını yok edin Güvensizliği yok edin Ağdalı ifadeleri yok edin

Alıcının kültür dünyasına göre yaklaşın Geri bildirimde bulunun Mesajı pekiştirin ve tekrarlayın Sade bir dil kullanın Sözü, davranışla destekleyin Yüz-yüze iletişimi tercih edin İletişimi birden fazla kanalla destekleyin

“ALGILAR GERÇEKTİR”

1)Üretim Odaklı Pazarlama

2)Kitlesel Pazarlama Dönemi

3)Tüketici Odaklı Pazarlama

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ 

Pazarlama iletişimi hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluşturmak amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla kurulu iletişim kanalları aracılığıyla pazardan mesajları alma, açıklama ve o doğrultuda hareket etme sürecidir

BAŞARILI PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ ENTEGRE: İş hedefleriyle, kurumun bütün

departmanlarıyla bütünleşik, uyumlu/bütün pazarlama iletişimi araçları kendi arasında uyumlu, tek mesaj!

PLANLI DÜZENLİ SÜREKLİ UZUN VADELİ İKİ YÖNLÜ ETKİLEŞİMLİ/Kazan-Kazan! ÖLÇÜLEBİLİR KAMU YARARI SAĞLAYAN HEDEF KİTLENİN TUTUM VE DAVRANIŞINI

DEĞİŞTİRMEYE/PEKİŞTİRMEYE ODAKLI ETİK

Pazarlama iletişimiyle iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak yer etmesiyle gelecekteki satın alma kararlarında bu bilginin etkili olması hedeflenir. Bu nedenle pazarlama iletişimi ikna edici bir iletişim süreci olarak değerlendirilmektedir.İletilen mesajın tüketici tarafından alınması, kavranması kabullendirilmesi ve işletmenin arzuladığı davranışın alıcı tarafından gösterilmesi olan bu süreç boyunca tüketicide yeni bir tutum oluşturma veya mevcut tutumu değiştirme hedeflenmektedir. Ürünün tasarımından satış sonrası hizmetlere kadar tüm aşamalarda pazarlama iletişimini sürekliliği esastır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN SÜREKLİLİĞİ

ÜRÜN TASARIMI → DAĞITIM → Reklam Doğrudan Pazarlama → MÜŞTERİ SATIN ALMASI

AMBALAJLAMA → FİYATLAMA → MAĞAZA İÇİ → MÜŞTERİ 

Ürün hakkındaki bilgiler potansiyel tüketicilere ya reklam ya da ağızdan ağza reklam ya da gösterim şekillerinden bir veya birkaçı vasıtasıyla iletmek zorundadır. Örneğin bir hizmet sektörü olan seyahat ve turizm endüstrisinde ürün somut bir ürün olmasa bile ürünle ilgili bilgiyi seyahat broşürleri, gezi rehber kitapçıkları, bilet ve sigorta poliçeleri gibi somut materyalleri tüketicilere iletmenin yolu bulunmak durumundadır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİN AMACLARI VE ÖNCELİĞİ

Ürün ve marka farkındalığını sağlamak Kurul ve ürünün farkında olunmasını

belirlemek Kurum ve ürün imajını geliştirmek Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına

etkilemek Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkın eğitmek Tüketici sadakati yaratmak Hatırlatma yapmak. Yeni ürünler sunmak

 Pazarlama iletişimi amaçlarını kapsam, süreç ve etkililik olmak üzere 3 kategoride de ele alınmaktadır.

1)Kapsam(odak)Amacı: Odak tarihsel süreç içerisinde bir işletmenin en önemli konusu sayılmıştır.Finansal zorluklar nedeniyle işletmeler ürün ya da Pazar kısıtlamasına gitmeyi en kazançlı ve stratejik sektörlere yönelmeyi tercih edebilirler. Fakat bu yaklaşım aynı veya benzer ürünleri satmaya çalışan sayısız işletmenin bulunduğu ve yoğun bir rekabeti olduğu Pazar yapısında geçerliliğini bitirmektedir

2)Süreç Amacı: Etkili bir iletişimi sağlayabilecek gerekli koşulları önceden hazırlamayı içerir. Bu amaçla tüm iletişim süresince hedef grubun dikkatinin yakalanabilmesi ürünün çekiciliğinin ya da farkındalığının sağlanması ve nihayet hatırlana bilmesi hedeflenir.

3)Etkinlik(etkili olma)Amacı: Süreç amaçları hedef kitle üzerinde etkili olma amaçlarını gerçekleştirebilmek için mesajın yeterli düzeyde işleme tabi tutulmasını sağlar. Ancak yinele satışlar ürünün kalitesi tasarımı sağlayacağı faydalar paketleme dağıtım ve fiyatlandırma stratejileri gibi diğer pazarlama karması unsurları ile pazardaki gelişmeler teknoloji alanındaki yenilikler ve rakiplerin tutumundan etkilenmektedir.

PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİ

Pazarlama iletişim süreci etkili bir pazarlama iletişimi oluşturmak için sektörde faaliyet gösteren işletmeler, öncelikle hedef pazarlarını iyi tespit etmeli ve iletişim süreci hakkın da iyi bir bilgiye sahip olmalıdırlar. Etkili bir iletişim süreci oluşturmanın dokuz temel unsuru vardır.

Kaynak KodlamaMesajAraçlar Çözümleme Gürültü AlıcıTepki Geri bildirim

PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI 

Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimi tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir.  

Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.

Reklam Halkla ilişkiler Satış geliştirme Satış personeli ve kişisel satış Ürünün ambalajı, stili, rengi Marka Satış noktalarının yeri ve niteliği Müşteri hizmetleri Satış sonrası hizmetler Doğrudan pazarlama Pazarlama araştırmaları Yeni ürün geliştirme

Diğer iletişim elemanları

a. Satış noktası iletişimi (POP)b. Ticari fuarlar ve sergilerc. İnternet ve intranet iletişimid. Sponsorluk Marka yönetimi ve

konumlandırmae. Kurumsal kimlik ve imaj oluşturmaf. Ağızdan ağıza iletişim (WOM)g. Veri tabanlı pazarlamah. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)

PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

İşletmelerin ürünlerini satmalarını sağlayacak araçların sahası oldukça geniştir. Bu kapsamda,yeni ürün geliştirme, ambalajlama, ürünün renk, koku, stil gibi özelliklerini içeren unsurlarda iletişim unsurları olarak ele alınabilmektedir.Diğer taraftan her bir iletişim aracı bir diğerinin yerine geçemeyeceği gibi her biri bir diğerini bir şekilde etkileyebilmektedir.Pazarlama iletişim karmasının oluşturulmasında takip edilecek yöntem işletmeye, ürüne ve işletmenin hedef kitlesine bağlı olacaktır. İletişim çabalarından en üst seviye de başarı elde edebilmek için optimum bir karma oluşturmak oldukça önemli ve güç bir iş olmakla birlikte seçim yapılırken göz önünde bulundurulması gereken faktörler şöyle sıralanabilir;

Ürünün yapısı Ürünün yaşam seyri Satın alma karar süreciPazarın özellikleri Dağıtım kanalları stratejisiİletişim bütçesi ve maliyetlerDiğer pazarlama iletişim stratejileri

PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ 

Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.

Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.  

Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirilmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.

Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,

Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,

İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,

Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak

 Pazarlama iletişim stratejileri bahsedilen unsurları da içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır

1. Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,

2. Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,

3. Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya

koymak, 4. Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri

geliştirmek ve değerlendirmek.

5. Spesifik pazarlama iletişimi görevlerin ayırmak

Pazarlama iletişimi. stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır

1. Ürün – Fayda Stratejileri Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve

tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır. 

Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

2. İmaj – Kimlik Stratejileri 

İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. 

Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. 

Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimseyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.

3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi

Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akılllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.

SONUÇ

Pazarlama iletişimi, işletmelerin rakebet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1)” kavramını ortaya çıkarmıştır.

Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.