PAZARLAMA YÖNETİMİ

PAZARLAMA İLE İLGİLİ STRATEJİLER

Öncelikle Yapılması Gerekenler

• Pest Analizi

• Swot Analizi

• Rekabet Analizi

• Boşluk Analizi

• Pazar Çekiciliği Analizi

Pest Analizi

• Politik

• Sosyal

• Ekonomik

• Teknolojik

SWOT Analizi

• Strength (Güçlü Yanlar)

• Weak (Zayıf Yanlar)

• Opportunities (Fırsatlar)

• Threads (Tehditler)

Boşluk Analizi(GAP Analizi)

• Rekabet boşluğu: rakiplerin bölgesine veya rekabetin olmadığı pazar bölümlerine gidilmesi. İkincil talep için geçerlidir.

• Kullanıcı boşluğu: henüz ulaşılmamış veya henüz kullanmamış potansiyel tüketiciler.

• Dağıtım boşluğu: Tüm pazarda ürünün dağıtılmadığı yerlerin bulunması. Hem birincil hem de ikincil talep için geçerlidir.

• Ürünler ilgili boşluk (Ürün Hattı Boşluğu): Belirli bir ürünün üretilmemiş ve tüketicilerin o ürünle ilgili ihtiyacının giderilmemiş olması Hem birincil hem de ikincil talep için geçerlidir.

Pazar Çekiciliği

• İşletme amaçları açısından girilmesi halinde başarılı olunacağı düşünülen pazarlar

Pazar Çekiciliği Ölçütleri

• Pazar ve ürün farklılaştırmaları• Endüstri karlılığı• Endüstrinin büyüme hızı• Pazarın büyüme hızı• Fiyat düzeyleri• Rekabetin yapısı ve yoğunluğu• Enflasyondan yararlanma• Giriş engelleri• Yasal ve politik ortam• Ayrıcalıklar

Pazarlar A Pazarı B Pazarı

Çekicilik Ölçütleri

Ağırlıklar %

Puan Ağırlık Puan Ağırlık

Pazarın Büyüme Hızı

0.30 80 24 70 21

Rekabet 0.25 64 16.3 70 17.5 Giriş Engelleri 0.22 80 17.6 60 13.2

Politik Ortam 0.15 80 12 40 6 Enflasyondan Yararlanma

0.08 50 4 90 7.2

Toplam Değer 100 73.3 64.9

Sektör Analizi

• Üretim Kapasitesi• Sektördeki büyüme hız• Talep yapısı

– Birincil Talep– İkincil Talep

• Talep değişiklikleri ve ihracatla karşılama durumu• Yasal koşulların sektörel açıdan değerlendirilmesi• İstihdam• Firma sayısı (yabancı ve yerli)• Teknolojik olanaklar

Rekabet Analizi

• İşletmeler arası rekabet

• Sektöre giriş- çıkış engelleri (Yasal engeller, kuruluş engelleri (patent), tekel, ölçek ekonomileri)

• Tedarikçilerin gücü

• Tüketicilerin satın alma gücü

• İkame ürünlerin varlığı

PAZARLA İLGİLİ STRATEJİLER• Pazarların Bölümlere Ayrılması Stratejisi

(Hedef Pazar Stratejisi)– Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi– Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi– Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi

• Büyüme Stratejileri– Yoğunlaşarak Büyüme Stratejileri– Birleşerek Büyüme Stratejileri– Farklılaşarak Büyüme Stratejileri

Yoğunlaşarak Büyüme StratejileriÜrün-Pazar Matrisi

H. Igor Ansoff Matrisi

Mevcut Ürün

Yeni Ürün

Mevcut Pazar

Pazara Hakim Olma

Ürün Geliştirme

Yeni Pazar

Pazar Geliştirme

Farklılaştırma veya Çeşitlendirme

Pazara Hakim Olma Stratejisi

• Bilinen bir ürün ve Pazar• Marka bağlılığı yaratacak şekilde

tutundurma faaliyetleri • Dağıtım kanallarında etkinlik • Fiyat rekabete göre değişiklik

gösterecektir• Rekabete göre yüksek fiyat ile pazarın

kaymağı alma

Ürün Geliştirme

• Yeni ürün özellikleri geliştirmek

• Üründe değişiklik yapmak (renk, biçim, estetik, model)

• Değişik nitelikte ürünler geliştirmek

• Büyütme, küçültme, yeniden düzenleme, birleştirme

Pazar Geliştirme

• Yeni coğrafik pazarlara açılmak– Bölgesel, ulusal veya uluslararası

• Farklı pazar bölümlerine girmek– Farklı pazar bölümlerine yönelik ürün

geliştirme– Farklı dağıtım kanalları kullanmak

Farklılaştırma (Çeşitlendirme)

• Tek yönlü çeşitlendirme

• Çok yönlü çeşitlendirme

Tek Yönlü Çeşitlendirme

• Belirli bir ürünün türevine yönelmek

• İlişkili sektörlere girilmesi

• Ara mallara veya hammaddelere yönelmek

• Başarılı bir ürünün ve markanın imajını diğer ürünlere de yaymak

Tek Yönlü Çeşitlendirmenin koşulları

• Ucuz, güvenilir ve etkili bir dağıtım sistemi varsa,

• İşletme mevcut işinde başarılıysa• Potansiyel olabilecek pazar bölümü varsa• Sektörde büyüme söz konusuysa• Sinerjiden yararlanmak mümkünse• Çalışma alanları arasında kaynak

aktarılması mümkünse

Çok Yönlü Çeşitlendirme

Ürün ve teknolojik açıdan benzerlik yerine pazar fırsatlarının söz konusu olduğu

alanlara girilmesi

Çok yönlü Çeşitlendirmenin Koşulları

• Bulunulan sektördeki satışlar düşme eğilimi gösteriyorsa

• İşletmenin serbest kaynakları varsa• Kaynakların farklı alanlarda daha başarılı

bir şekilde kullanılması söz konusuysa• Başka alanlarda fırsatlar söz konusuysa• Sinerjiden başka alanlarda yararlanmak söz

konusu olacaksa

Birleşerek Büyüme Stratejileri

İşletmelerin başka işletmelerle birleşmeleri ve bu sayede büyümeleri

Dikey Büyüme

Yatay Büyüme

Dikey Büyümenin Faydaları

• Daha ekonomik bir üretim gerçekleştirerek, dağıtım karlarından daha fazla yararlanmak,

• Ürün farklılaştırmasını kolaylaştırmak,

• Tüketicilere daha yakın olmak

Dikey Büyüme Türleri

• İleri Doğru Büyüme (dağıtım kanalları)

• Geri Doğru Büyüme (tedarikçiler)

Yatay Büyüme

Aynı ürünü üreten ve aynı faaliyetleri gösteren işletmelerle birleşme

Stratejik İşbirlikleri

Ortaklaşa Rekabet (coopetition)

Yatay Büyümenin Faydaları

• Kaynakların birleşmesi• Güçsüz işletmelerin pazarda yer bulabilmesi• Sermaye • İş hacminin, pazarlama gücünün ve pazar

payının artması• Daha ucuz finansal kaynak temini• Teknoloji transferi• Maliyetlerde iyileşme • Karlılık artışı• Kurumsallaşma

Yatay Büyümenin Faydaları

• Pazar payının artması

• Yeni pazarlara açılma şansı

• Ürün çeşitliliği sağlamak

• Üretim kapasitesinin artması

• Patent elde etmek

• Rekabetçi yapının korunması

• Yeni teknolojiler elde etmek

Farklılaşarak Büyüme Stratejisi

• Faaliyetlerin farklılaşması

• İşletmenin farklılaşması

• Tek olma

ÜRÜNLE İLGİLİ STRATEJİLER

• Ürün Hayat Eğrisindeki stratejilerin Belirlenmesi

• Ürün Karması Stratejisi

Alternatif Stratejiler

• Koruma

• Büyüme

• Hasat

• Çekilme

Ürün Hayat DönemiGiriş Dönemi

• Büyüme stratejisi• Ürün geliştirme ve tutundurma• Dağıtım kanalları oluşturulur• Büyüme eğilimi düşüktür• Düşük fiyatla pazara hakim olma söz konusu olabilir • Rekabet düşük olacağından yüksek fiyatla pazarın

kaymağını alma da söz konusu olabilecektir. • Birincil talep daha önemlidir. • Ölçek ekonomilerinden yararlanma olanağı düşüktür • Birim maliyetlerin yüksek olmasına neden olur.

Ürün Hayat DönemiBüyüme Dönemi

• Düşük fiyatla girilmişse, marka bağlılığı yaratmak önem kazanır

• Amaca göre tutundurma faaliyetlerine karar verilir.

• Büyüme stratejileri

Ürün Hayat DönemiOlgunluk Dönemi

• Koruma stratejileri

• Tutundurma faaliyetleri yükselir

• Fiyat baskısı stratejiler üzerinde etkili olur

Ürün Hayat DönemiDüşüş Dönemi

• Hasat stratejisi

• Çekilme stratejisi

Ürün Karması Stratejileri

Yük

sek Soru İşareti

(Sorunlu Çocuk)

Yıldız D

üşük

Uyuz Köpekler Sağmal İnekler

Düşük Yüksek

Paz

arın

Büy

üme

Ora

nı

Göreceli Pazar Payı

Sağmal İnekler

• Pazar payı yüksek

• Pozitif nakit girişi

• Fazla büyümeyen bir pazar

• Az yatırım gereksinimi

• Koruma stratejisi kullanılır

Yıldızlar

• Pazar payı yüksek

• Büyüyen bir Pazar

• Yüksek yatırım gereksinimi

• Zamanla nakit ineklerine dönüşüm

• Koruma stratejisi.

Soru İşaretleri(Problemli Çocuk)

• Büyüyen bir Pazar

• Göreceli olarak düşük pazar payı

• Hangilerinin yıldıza dönüşeceği, hangisinin eleneceği kararı önemli

• Büyüme stratejileri kullanılabilir

Uyuz Köpekler(Nakit Yutucular)

• Düşük pazar payı

• Düşük büyüme hızı

• Pazar payının yükseltilmesi çok güç

• Hasat stratejisi

• Zaman içerisinde de pazardan çekilme

Giriş Dönemi – Soru İşaretleri

Büyüme Dönemi- Yıldızlar

Olgunluk Dönemi- Nakit İnekleri

Düşüş Dönemi- Uyuz Köpekler