1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Manusia adalah mahkluk hidup yang memiliki anggota tubuh terlengkap

dibandingkan dengan spesies mahkluk lain yang ada di muka bumi. Terdapat

berbagai macam anggota tubuh manusia diantaranya, kaki, tangan, mata,

telinga, dan sebagainya. Salah satu anggota tubuh yang memiliki peran

penting pada fungsi tubuh manusia adalah kaki.

Kaki adalah salah satu organ tubuh manusia yang memiliki fungsi utama

sebagai sistem gerak tubuh manusia. Tanpa kaki, manusia tidak bisa berjalan

dan beraktivitas dengan leluasa. Salah satu fungsi kaki lainnya yaitu

menopang berat tubuh manusia. Kaki memiliki otot seperti halnya bagian

anggota tubuh lainnya. Aktivitas fisik yang sering dilakukan orang pada

umumnya adalah berjalan kaki dan berdiri. Berjalan kaki dan berdiri adalah

aktivitas fisik yang murah dan aman. Namun, aktivitas fisik yang berlebihan

akan menimbulkan kelelahan. Kelelahan pada otot akan membuat seluruh

badan ikut lelah. Aktivitas fisik yang menimbulkan kelelahan otot yaitu

berlari, berjalan kaki, dan berdiri terlalu lama.

Dalam melakukan aktivitas fisik berjalan kaki dan berdiri, diperlukan alat

yang menunjang kinerja optimal kaki sebagai sistem gerak. Alat penunjang

tersebut adalah alas kaki. Terdapat berbagai macam jenis alas kaki,

diantaranya adalah sepatu, sandal, dan sepatu sandal. Salah satu alas kaki yang

populer adalah sepatu. Sepatu yang pada awalnya berfungsi sebagai alas kaki

2

yang menutupi kaki kemudian bertambah fungsinya untuk berlari, bergaya,

keamanan, dan kenyamanan.

Setiap orang menyukai keindahan dan kenyamanan. Penggunaan sepatu

adalah kebutuhan utama bagi setiap orang. Begitu pula setiap orang

menginginkan penampilan terbaik di depan umum. Setiap orang juga ingin

menjadi pusat perhatian. Salah satunya dengan menggunakan sepatu. Kendala

yang dihadapi dalam mencari sepatu adalah yang sesuai dengan kebutuhan

pemakainya. Hal ini penting karena sepatu yang memenuhi syarat adalah

sepatu yang mampu menyatu dengan kaki dan menopang seluruh berat badan

dengan baik, serta berfungsi sebagai aksesoris.

Beberapa jenis sepatu menonjolkan fungsinya masing-masing.

Diantaranya, sepatu olahraga yang dikhususkan untuk olahraga, running

shoes, sepatu hak tinggi yang dikhususkan untuk bergaya, sepatu untuk

pekerjaan dengan resiko kecelakaan tinggi, dan jenis sepatu lainnya. Namun,

pada zaman era modern sekarang sudah mulai bermunculan merek sepatu

yang multifungsi, yaitu merek sepatu yang menawarkan kenyamanan,

keamanan, dan fashionable.

Sepatu membantu pekerjaan kaki dalam menopang berat tubuh. Sepatu

juga difungsikan sebagai fashion sehingga menambah kepercayaan diri jika

dipakai. Di Indonesia, sepatu bermerek sangat diminati. Masing-masing

produsen sepatu memberikan tawaran menarik dari produk sepatu yang dijual

kepada konsumen agar konsumen memilih produk sepatu yang mereka

tawarkan. Tawaran menarik tersebut, misalnya dari segi kualitas produk,

harga, pelayanan, tempat penjualan, serta cara promosi. Berbagai macam

3

produk sepatu juga menjadi alternatif merek sepatu yang ada untuk melakukan

pembelian. Ada yang menawarkan anti bau, kenyamanan dipakai, unik, model

yang menarik, konvensional, berwarna-warni, dan sebagainya. Munculnya

berbagai macam jenis sepatu merupakan salah satu penyebab mengapa

perusahaan-perusahaan kemudian berlomba-lomba menciptakan macam

sepatu yang dapat memenuhi kebutuhan untuk pengguna sepatu. Di Indonesia

saat ini terdapat berbagai macam merek sepatu terkenal (seperti crocs, PUMA,

HushPuppies, GOSH, Reebook, NIKE, Yongki Komaladi, Misyelle, Bata,

Forever21, dan masih banyak merek lainnya). Diantara produsen itu saling

bersaing untuk menonjolkan kekhasan ciri yang membedakan antara merek

satu dengan yang lain.

Salah satu produk sepatu yang sangat dikenal luas oleh konsumen adalah

crocs. Crocs adalah produk sepatu berlogo buaya yang sedang menggejala di

Indonesia. Hal ini terlihat dari acara ‘crocs gives back’ yang pernah diadakan

beberapa kali di pusat perbelanjaan di tiga kota berbeda, Jakarta, Bandung,

dan Surabaya. Fenomena ini sudah menggejala hampir dua tahun belakangan

ini. Dimana acara tersebut menawarkan diskon besar untuk pembelian sepatu

crocs. Acara ‘crocs gives back’ selalu dihadiri ratusan pengunjung yang rela

mengantri berjam-jam. Crocs sendiri dalam acara ‘gives back’ menargetkan

6000 penjualan sepatu setiap hari selama 3 hari acara berlangsung.

(www.vivanews.com)

Sejarah sepatu sendiri bermula dari sepatu bersol karet yang pertama kali

dibuat pada tahun 1800 dan dinamakan Plimsolls. Kemudian pada tahun 1950-

an, Sneakers menjadi sepatu pilihan di mana-mana. Murah dan mudah

4

diperoleh oleh seluruh anak muda di seluruh dunia. Sepatu bertumit tinggi

alias stiletto menjadi tren di awal 1950-an. Platform shoes dengan tumit

setinggi 2-5 inci menjadi incaran pria dan wanita. Pada era 70-an merupakan

awal bagi sepatu model bakiak yang menjadi popular. Tahun 1990, awal era

ini diramaikan dengan jenis sepatu bersol rata, berwarna dan persegi. Sekitar

2006-2008, model wedges shoes (bertumit sebiji) yang cocok dengan banyak

jenis outfit, warp dan strappy shoes menjadi incaran wanita.

(www.ebayman84.co.cc)

Kisah crocs sendiri diawali pada bulan Juli, 2002 di Boulder, Colorado,

Amerika. Ketika itu tiga orang penggagas crocs yaitu, George Boedecker,

Scott Seamans dan Duke Hanson memutuskan untuk memasarkan sepatu

yang berbeda dari biasanya. Sepatu yang pada awalnya dibuat untuk olahraga

memancing ternyata digemari oleh banyak orang termasuk orang yang

menyukai kegiatan olahraga. Sepatu tersebut kemudian dikembangkan dan

diproduksi oleh Foam Creations, Inc. (www.crocs.co.id)

Sebagai pendatang baru, crocs sangat diminati masyarakat Indonesia.

Crocs adalah produk sepatu yang berasal dari Colorado, Amerika. Crocs

memproduksi sepatu di China, Italia, Meksiko, Romania dan Amerika

Serikat. Crocs memiliki moto Feel Good Revolution dan saat ini terjual di

125 negara. Varian harga sepatu crocs dari 299.000 rupiah hingga 799.000

rupiah. Perkembangan crocs sangat pesat dalam waktu 9 tahun. Peningkatan

penjualan rata-rata 46% per tahunnya. Dari tahun 2005 hingga 2007

pendapatan crocs mengalami peningkatan yang sangat signifikan hingga

hampir 900%. (www.kaskus.us)

5

Crocs sebagai produsen sepatu, saat ini berusaha mempertahankan pangsa

pasarnya dengan melakukan program-program yang berkaitan dengan

kepuasan konsumen. Selain inovasi dan diferensiasi yang tak pernah berhenti,

pemahaman terhadap karakteristik konsumen berdasarkan profil, perilaku,

dan preferensi juga perlu dilakukan. Melalui informasi tersebut, nantinya

dapat dilakukan segmentasi pelanggan dan perumusan program tersebut.

Sehingga akhirnya dapat diimplementasikan suatu program yang dapat

mempertahankan kepuasan pelanggan dan menciptakan loyalitas. Selain itu,

berbagai promosi juga dilakukan oleh crocs. Crocs tidak melakukan promosi

melalui media massa seperti layaknya produsen sepatu lainnya. Namun, crocs

melakukan promosi dengan social media network seperti Facebook,

Friendster, forum-forum, blog sampai bekerjasama dengan detik.com. Crocs

menggunakan cara ini untuk meningkatkan penjualannya. Crocs

menggunakan promosi dengan cara WOM (Word of Mouth) atau lebih

dikenal dengan iklan dari mulut ke mulut.

Crocs memiliki beberapa jenis model sepatu dan setiap jenisnya memiliki

arti dan ciri tertentu. Produk ini mengeluarkan berbagai macam tipe. Tipe

yang digemari di Indonesia adalah beach, prima, malindi, santa cruz man,

santa cruz woman, lily woman, dan crocband. Model sepatu crocs dapat

digunakan untuk kalangan muda seperti pelajar dan mahasiswa. Hal tersebut

dapat dilihat dalam keseharian di kampus atau di pusat perbelanjaan, banyak

mahasiswa dan pelajar yang menggunakan sepatu crocs. Selain itu, Foam

Creation, Inc juga lebih banyak memproduksi model sepatu crocs untuk

6

kalangan remaja dibandingkan untuk kalangan umur lainnya. Hal ini dapat

dilihat dari situs resmi sepatu crocs.

Kalangan muda seperti pelajar dan mahasiswa termasuk dalam

karakteristik remaja akhir. Seiring perkembangan biologis, psikologis, sosial

ekonomi, remaja memasuki tahap dimana sudah lebih bijaksana dan sudah

lebih mampu membuat keputusan sendiri (Steinberg, 1996 dalam Steinberg,

2002). Hal ini meningkatkan kemandirian remaja termasuk juga posisinya

sebagai konsumen. Remaja memiliki pilihan mandiri mengenai apa yang

dilakukan dengan uangnya dan menentukan sendiri produk apa yang ingin ia

beli. Namun, di pihak lain, remaja sebagai konsumen memiliki karakteristik

mudah terpengaruh, mudah terbujuk iklan, tidak berpikir hemat, dan kurang

realistis.

Salah satu fungsi aktivitas remaja adalah fungsi ekonomi. Jumlah populasi

remaja dan fakta bahwa remaja kurang terampil dalam mengelola keuangan

daripada kelompok usia lainnya menyebabkan remaja menjadi target menarik

bagi bermacam-macam bisnis (Fine et al., 1990 dalam Steinberg, 2002).

Dalam kaitannya dengan remaja sebagai perilaku konsumen, walaupun

sebagian besar tidak memiliki penghasilan tetap, tetapi ternyata mereka

memiliki pengeluaran yang cukup besar. Sebagian besar remaja belum

memiliki pekerjaan tetap karena masih sekolah. Namun, para produsen tahu

bahwa sebenarnya pendapatan mereka tidak terbatas, dalam arti bisa meminta

uang kapan saja pada orang tuanya (Loudon & Bitta, 1984 dalam Loudon &

Bitta, 1998 ).

7

Selain itu, diusianya, remaja akhir mulai memperhatikan penampilannya

dan mulai mendengarkan pendapat orang lain tentang dirinya. Mahasiswa

termasuk dalam kategori remaja akhir 19-22 tahun (Steinberg, 2002). Tidak

terkecuali mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran. Pada umumnya

mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran termasuk mahasiswa yang

memperhatikan penampilan. Hal ini dapat dilihat dari pakaian dan aksesoris

yang digunakan oleh mahasiswa sehari-hari di kampus. Jadi, dapat dikatakan

mahasiswa Psikologi Universitas Padjadjaran adalah mahasiswa yang

fashionable.

Berdasarkan pengamatan sehari-hari yang dilakukan oleh peneliti di

lingkungan Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran, banyak mahasiswa

yang menggunakan sepatu merek crocs. Hal ini diperkuat dengan hasil survey

awal yang dilakukan oleh peneliti terhadap konsumen mahasiswa angkatan

2007-2010 Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran. Hasil survey awal

adalah dari 224 orang mahasiswa didapatkan bahwa 100 orang mahasiswa

menggunakan sepatu merek crocs, dan 124 orang mahasiswa lainnya

menggunakan merek lain.

8

Data tersebut dapat disajikan dalam tabel berikut:

Tabel 1.1 Daftar Jumlah Orang dan Nama Merek Sepatu

Nama Merek Sepatu Jumlah

crocs 100 orang

CONVERSE ALL STAR 10 orang

YONGKI KOMALADI 10 orang

adidas 4 orang

Misyelle 22

Bata 12

NIKE 7

Marie claire 9

Tidak bermerek 50

Total 224 orang

Sebagai konsumen, mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran

dihadapkan pada sejumlah pilihan merek sepatu yang beredar di pasaran.

Diantara tersedianya pilihan-pilihan merek sepatu lain, ternyata crocs menjadi

merek sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas

Psikologi Universitas Padjadjaran.

Menurut 100 orang mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran

yang menggunakan sepatu merek crocs terdapat beberapa alasan kenapa

mereka memilih untuk menggunakan sepatu merek crocs, yaitu :

9

Tabel 1.2 Persentase Alasan Menggunakan Sepatu crocs

No Alasan Persentase

1. Pemberian orang lain (keluarga, kerabat

dekat)

5,7 %

2. Modelnya simpel, sederhana, dan warnanya

bagus

9,02 %

3. Mudah dibersihkan 19,67%

4. Tahan air dan awet 20,49%

5. Ringan dan nyaman digunakan 45,08%

Total 100%

Selain itu juga terdapat 124 orang mahasiswa yang tidak menggunakan

crocs. Beberapa alasan mereka tidak memilih sepatu crocs adalah tidak

tertarik dengan modelnya, mahal, terlalu banyak yang pakai, tidak menyukai

sepatu dengan bahan karet, terlalu simpel, dan ada juga yang menyatakan

suka dengan sepatu crocs tapi harganya tidak sesuai untuk sebuah sepatu

karet. Alasan-alasan yang telah diungkapkan tersebut merupakan brand

image sepatu crocs yang sangat kuat melekat dalam ingatan mereka.

Ketika seseorang mempersepsikan merek, maka yang dipersepsikan adalah

citra atau image. Sebuah merek dapat memberikan gambaran mengenai

produk, pelayanan, kualitas, dan perusahaan itu sendiri. Persepsi individu

mengenai informasi-informasi tentang merek tertentu dapat membentuk

brand image tentang merek produk tersebut. Brand Image adalah persepsi

menyeluruh yang terbentuk melalui informasi dan pengalaman yang

10

diperoleh konsumen terhadap suatu merek, yang meliputi karakteristik

produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, promosi (Stanton, 1987).

Sepatu crocs membentuk brand image melalui produk, pelayanan, tempat

penjualan, harga, promosi. Melalui produk sepatu, Foam Creation, Inc

membuat sepatu yang inovatif yaitu nyaman, trendi, mudah dibersihkan.

Produk yang berbeda dari sepatu lainnya ini membuat sepatu crocs diminati

banyak orang. Pelayanan dan tempat penjualan juga dibuat sesuai dengan

standar dan kualitas yang baik sehingga menarik perhatian konsumen. Harga

yang dikeluarkan pun oleh sepatu crocs kompetitif dengan sepatu merek yang

sekelas dengan sepatu crocs. Selain itu, promosi yang berbeda (yaitu dari

mulut ke mulut) semakin membuat sepatu crocs sebagai sepatu yang unik

daripada sepatu merek lain. Kelima hal ini tidak lain adalah upaya dari Foam

Creation, Inc untuk menaikkan brand image sepatu crocs sehingga semakin

tinggi pula penjualan sepatu crocs.

Dari pernyataan tersebut dapat diasumsikan bahwa sebagian besar

merupakan brand image yang dibentuk oleh konsumen dari sepatu merek

crocs. Persepsi itu terbentuk dari pengalaman dan informasi yang didapat

oleh mahasiswa. Dimana, persepsi yang terbentuk terhadap sepatu crocs

mempengaruhi sikap individu dalam keputusan membeli.

Dari alasan menggunakan sepatu crocs maka disimpulkan mereka memilih

karena menganggap crocs adalah produk yang sesuai kebutuhan mereka.

Kebutuhan ini tergambar dari alasan yang dikemukakan oleh mereka. Dapat

disimpulkan mereka membutuhkan sepatu yang nyaman, ringan, fleksibel,

awet, dan model yang menarik. Kebutuhan tiap mahasiswa berbeda satu

11

dengan yang lainnya maka dari alasan dan produk yang mereka pilih pun

berbeda-beda. Pada dasarnya konsumen memilih produk atau jasa adalah

untuk memenuhi kebutuhan dirinya (A.B. Sutanto, 2004).

Dalam proses pengambilan keputusannya konsumen akan mencoba

mengenali kebutuhannya, mencari informasi yang dibutuhkannya,

mengevaluasi alernatif-alternatif yang ada dan keputusan membeli (Kotler,

2000). Tahapan tersebut tidak berlaku untuk semua produk terutama atas

pembelian dengan keterlibatan rendah. Tahapan keputusan membeli ini

digunakan untuk menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul

saat seorang konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan

tinggi. Keputusan membeli dengan keterlibatan tinggi biasanya berlaku pada

produk dengan nilai jual yang tinggi. Dan crocs adalah salah satu produk

sepatu yang melewati tahapan keputusan membeli dengan keterlibatan tinggi.

Bila diamati, sebenarnya sepatu merek lain menawarkan keunggulan yang

kompetitif bahkan melakukan promosi melebihi sepatu merek crocs Dari segi

keunggulan yang kompetitif, sepatu merek lain juga menawarkan jenis sepatu

yang ringan, nyaman dipakai, mudah dibersihkan, model sepatu yang up to

date, dan lain sebagainya. Kemudian dari segi media promosi, sepatu merek

lain lebih banyak menggunakan media massa elektronik dan cetak yang,

dimana promosi ini tidak digunakan sepatu merek crocs untuk

mempromosikan produk sepatu mereka. Seperti iklan di media massa,

penggunaan artis-artis terkenal sebagai model iklan, harga yang lebih murah,

tempat penjualan yang mudah dijangkau, kualitas produk yang baik, dan

pelayanan yang baik. Namun kenyataannya, merek sepatu crocs tetap menjadi

12

sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran, sementara sepatu merek lainnya tidak menunjukkan

hal yang demikian.

Berdasarkan penjelasan diatas dapat diasumsikan bahwa brand image bisa

menjadi salah satu faktor dalam keputusan membeli. Hal-hal tersebut yang

kemudian melatarbelakangi peneliti untuk melakukan penelitian mengenai

brand image sepatu merek crocs dan hubungannya dengan keputusan

membeli sepatu merek crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas

Padjadjaran.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan pemaparan di atas, dapat dikatakan bahwa di antara

tersedianya berbagai pilihan merek sepatu yang beredar di pasaran, crocs

menjadi sepatu yang paling banyak digunakan oleh mahasiswa Fakultas

Psikologi Universitas Padjadjaran. Padahal sebagian besar sepatu merek lain

juga menawarkan hal yang sama dengan sepatu merek crocs bahkan ada yang

memiliki keunggulan yang lebih dibandingkan sepatu merek crocs (seperti,

kenyamanan, model yang lebih beragam, harga yang lebih murah, dan

sebagainya).

Selain itu, diketahui bahwa sebagian mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran tidak menggunakan sepatu merek crocs. Mereka

tidak menggunakan sepatu merek crocs karena sentimen negatif terhadap

sepatu crocs, tidak berminat dengan modelnya yang terlalu simpel, harganya

yang mahal, dan terlalu banyak yang memakai. Mereka menganggap harga

13

sepatu crocs tidak sesuai dengan modelnya yang terlalu sederhana. Disisi lain,

menurut mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran yang

menggunakan sepatu merek crocs terdapat beberapa alasan kenapa mereka

memilih sepatu crocs yaitu banyak teman yang memakai, nyaman, dan model

yang sederhana.

Hal ini menunjukkan bahwa yang paling diingat oleh mahasiswa Fakultas

Psikologi Universitas Padjadjaran baik pengguna dan bukan pengguna sepatu

crocs adalah model sepatu crocs yang sederhana dan banyak digunakan

orang. Dapat diasumsikan bahwa brand image juga berhubungan dengan

keputusan pembelian.

Brand image menjadi faktor yang diperhitungkan karena pada saat ini

keputusan pembelian lebih sering didasarkan pada pertimbangan merek

daripada hal-hal lain. Tanpa brand image yang kuat dan positif sangatlah sulit

bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan

yang sudah ada, serta meminta mereka (konsumen, pelanggan) untuk

membayar dengan harga yang tinggi (A.B Susanto, 2004).

Hal ini mendorong peneliti untuk mengetahui, ”Apakah terdapat hubungan

antara brand image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek

crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran?”

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan gambaran berupa

data empirik mengenai hubungan brand image sepatu crocs dengan

pengambilan keputusan membeli sepatu crocs dari mahasiswa Fakultas

14

Psikologi Universitas Padjadjaran. Adapun tujuan dilakukannya penelitian ini

adalah untuk menguji apakah terdapat hubungan antara brand image sepatu

crocs dengan pengambilan keputusan membeli sepatu crocs pada mahasiswa

Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran.

1.4 Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Teoritis

Kegunaan teoritis dari penelitian adalah :

Menerapkan teori-teori psikologi sebagai suatu ilmu khususnya di bidang

Psikologi Industri dan Organisasi area Psikologi konsumen

Sebagai bahan acuan bagi penelitian selanjutnya yang sejenis dengan

sampel yang lebih besar

Memberikan sumbangan pengetahuan dalam bidang psikologi, terutama

dalam bidang psikologi konsumen, tentang hubungan antara brand image

suatu merek sepatu tertentu dan keputusan membeli sepatu

1.4.2 Kegunaan Praktis

Kegunaan praktis dari penelitian ini adalah :

Bagi pihak lain yang membutuhkan (calon konsumen dan lembaga

konsumen), yaitu dapat menjadi bahan pengetahuan mengenai aspek-aspek

yang dapat dipertimbangkan dalam memilih suatu produk sepatu.

Sebagai masukan bagi Foam Creation, Inc bahwa brand image yang

positif dapat mempengaruhi tingkah laku konsumen (dalam hal ini adalah

mahasiswa) untuk membeli produk yang berhubungan dengan loyalitas

kepercayaan dan kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut.

15

1.5 Kerangka Pemikiran

Konsumen memilih suatu produk maupun jasa didasari oleh suatu tujuan

yaitu untuk memenuhi kebutuhan dirinya. Konsumen akan mencari produsen

yang produknya memenuhi atau sesuai dengan kebutuhannya. Semakin tinggi

komitmen produsen untuk menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan

konsumen, maka produk itu akan besar kemungkinannya dipilih oleh

konsumen. Komitmen produsen ini dapat dinyatakan dalam produk yang

berkualitas, pelayanan yang baik, kemudahan akses untuk mendapatkan

produk, harga yang bersaing, dan produk yang disosialisasikan dengan baik

terhadap konsumen. Dalam proses pengambilan keputusannya konsumen akan

mencoba mengenali kebutuhannya, mencari informasi yang ada, dan

keputusan pembelian (Kotler, 2000). Namun tahapan tersebut tidak berlaku

untuk semua produk terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah

(proses pembelian tanpa banyak melakukan evaluasi dan mengevaluasi produk

selama konsumsi). Tahapan keputusan membeli ini digunakan untuk

menampung seluruh cakupan pertimbangan yang muncul saat seorang

konsumen menghadapi pembelian baru dengan keterlibatan tinggi (pembelian

tersebut mahal, jarang dilakukan, dan berisiko).

Begitu halnya dengan tema permasalahan dalam penelitian ini. Seorang

konsumen yang membutuhkan sepatu akan mencari produk yang paling layak

memenuhi kebutuhannya. Misalnya dari kualitas produk, kenyamanan saat

dipakai, kemudahan mendapatkan produk, ketahanan produk, serta model

yang sesuai dengan perkembangan zaman.

16

Di Indonesia terdapat beberapa produsen sepatu. Produsen-produsen

tersebut berlomba-lomba untuk memberikan produk yang berkualitas,

pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah dijangkau, harga

yang sesuai, iklan, dan promosi yang mengena pada konsumen. Pemenuhan

dari kelima karakteristik tersebut akan membangun brand image yang positif

pada konsumen itu (Stanton, 1987).

Terdapat berbagai macam alasan mengapa mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran menggunakan sepatu merek crocs dan tidak

menggunakan sepatu merek lain. Sebagian besar dari alasan-alasan tersebut

merupakan brand image yang dibentuk oleh mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran. Sebagian besar brand image yang terbentuk adalah

positif, baik dari mahasiswa yang memakai sepatu crocs maupun yang tidak

memakai sepatu crocs.

Brand image crocs yang positif dari kelima karakteristik yaitu produk

yang berkualitas, pelayanan yang memuaskan, tempat penjualan yang mudah

dijangkau, harga yang sesuai, iklan dan promosi yang mengena pada

konsumen. Schiffman & Kanuk (1997:170) mengemukakan bahwa brand

image yang positif berhubungan dengan loyalitas konsumen, kepercayaan

konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai positif merek, dan

kesediaan konsumen untuk mencari merek tersebut. Hal tersebut berkaitan

dengan kebutuhan konsumen, ketika kebutuhan konsumen terpenuhi maka

konsumen akan lebih besar memilih produk crocs.

Dalam proses pengambilan keputusan membeli suatu produk sepatu,

konsumen akan melalui tahap-tahap seperti : pengenalan kebutuhan, pencarian

17

informasi, evaluasi alternatif kemudian sampai ke tahap keputusan membeli.

Sepatu merupakan suatu produk yang memerlukan pertimbangan dengan

keterlibatan yang tinggi dalam keputusan pembeliannya. Maka dari itu harus

melalui beberapa tahapan yang tertera di atas. Pertama, konsumen harus

mengenali kebutuhannya untuk menunjang kenyamanannya menggunakan

sepatu pada saat berjalan dan berdiri. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan

oleh rangsangan internal atau eksternal. Semakin banyak promosi yang

dilakukan sepatu crocs maka akan semakin positif brand image sepatu crocs,

sehingga menjadi stimulus dan pengetahuan yang diketahui bagi konsumen

tentang produk yang memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen yang

tergugah kebutuhannya akan terdorong mencari informasi yang lebih banyak.

Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi

yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu

seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada

tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi.

Mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk

mempelajari produk. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam

empat kelompok, yaitu : sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan),

sumber komersial (iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko),

sumber publik (media massa elektronik), sumber pengalaman (penanganan,

pengkajian, dan pemakaian produk). Ketiga, setelah konsumen mencari

informasi tentang produk yang bisa memenuhi kebutuhannya kemudian

dengan semakin positif brand image crocs ini maka akan membuat persepsi

konsumen lebih terfokuskan sehingga mengeliminir alternatif pilihan yang ada

18

(ketika tahapan sebelumnya terpenuhi oleh konsumen). Apabila kualitas

produk dan pelayanan yang lebih menyentuh pada pengenalan kebutuhan

konsumen meningkat maka brand image crocs akan semakin positif. Ketika

semua kebutuhan terpenuhi maka konsumen akan menentukan pilihannya

dengan keputusan membeli (Kotler, 2000). Sebagai tambahan terdapat faktor

lain yang mempengaruhi keputusan membeli diantaranya adalah faktor

keluarga, status sosial, kebudayaan, konsep diri, dan gaya hidup. Namun,

faktor-faktor ini tidak termasuk dalam variabel yang hendak diukur.

Berikut adalah bagan 1.1 kerangka pemikiran

Brand image crocs :

Image pada karakteristikproduk

Image pada karakteristikpelayanan

Image pada karakteristiktempat penjualan

Image pada karakteristikharga

Image pada karakteristikpromosi

Faktor lain yangmempengaruhikeputusan membeliindividu

Pengambilan keputusanmembeli sepatu crocs

Keputusan membeli

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

19

Keterangan gambar :

Variabel yang dukur

Variabel yang tidak diukur

1.6 Hipotesis penelitian

Berdasarkan uraian diatas, maka hipotesis yang terdapat dalam penelitian

ini adalah,”Terdapat hubungan antara brand image sepatu merek crocs dan

keputusan membeli sepatu merek crocs pada mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran.”

1.7 Metode Penelitian

1.7.1 Rancangan Penelitian

Rancangan penelitian yang digunakan adalah rancangan penelitian non-

eksperimental berupa kajian korelasional (correlational study). Kajian

korelasional adalah kajian yang berusaha untuk menjelaskan derajat

hubungan yang terdapat diantara dua variabel yang diukur (Christensen,

1997). Data yang diperoleh selanjutnya akan dianalisa dengan menggunakan

analisa korelasi rank spearman untuk melihat adanya hubungan antara brand

image sepatu merek crocs dan keputusan membeli sepatu merek crocs.

1.7.2 Variabel Penelitian

Variabel yang terdapat dalam penelitian ini adalah :

Variabel 1 : Brand Image crocs

20

Definisi Konseptual

Persepsi menyeluruh yang terbentuk melalui informasi dan pengalaman

yang diperoleh konsumen terhadap suatu merek, yang meliputi karakteristik

produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, dan promosi (Stanton, 1987).

Definisi Operasional

Persepsi responden yang terbentuk dari pengetahuan dan pengalaman

secara langsung maupun tidak langsung terhadap sepatu merek crocs yang

dinyatakan melalui skor yang diperoleh responden dari hasil pengukuran

terhadap brand image sepatu merek crocs, yang meliputi dimensi karakteristik

produk, pelayanan, tempat penjualan, harga, dan promosi.

Variabel 2 : Keputusan Membeli

Definisi Konseptual

Suatu tahapan dimana konsumen akan membentuk suatu kecenderungan

untuk memilih salah satu alternatif yang paling sesuai untuk memenuhi

pemuasan kebutuhannya setelah melewati tahapan-tahapan sebelumnya, yaitu :

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dan penilaian terhadap

alternatif – alternatif yang ada (Kotler, 2000).

Definisi operasional

Proses pengambilan keputusan membeli yang dinyatakan dalam

kecenderungan sikap responden dalam menentukan pilihan membeli sepatu

merek crocs. Semakin positif sikap responden maka pengambilan keputusan

membeli sepatu merek crocs semakin besar, semakin negatif sikap responden

maka pengambilan keputusan membeli sepatu merek crocs semakin kecil.

21

Hal ini akan diukur dengan menggunakan kuesioner mengacu pada

metode summated ratings dari Likert berdasarkan tahapan dalam mengambil

keputusan membeli yang dikemukakan Kotler (2000), yaitu pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan membeli.

1.7.3 Populasi dan Sampel Penelitian

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Padjadjaran Jatinangor yang menggunakan sepatu merek

crocs. Sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini (responden

penelitian) diperoleh dengan teknik purposive sampling. Menurut Sudjana

(1996) pengambilan sampel secara purposif dilakukan berdasarkan

pertimbangan perorangan atau peneliti, yaitu pengambilan sampel data

yang ada tanpa perhitungan apapun mengenai derajat

kerepresentatifannya. Peneliti mengambil sampel dengan karakteristik

sampel sebagai berikut :

Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Padjadjaran aktif

(angkatan 2007-2010)

Menggunakan sepatu crocs

Membeli sendiri sepatu yang digunakannya (walaupun uangnya

bukan dari diri sendiri tetapi membeli sepatu merek tersebut karena

inisiatif sendiri)

1.7.4 Alat Ukur

Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner,

dimana kuesioner tersebut akan terbagi kedalam dua bagian. Bagian

pertama adalah kuesioner dengan skala ordinal untuk mengukur tentang

22

brand image yang mengacu kepada konsep tentang brand image dari

Stanton (1987). Bagian kedua adalah kuesioner dengan skala ordinal untuk

mengukur tentang keputusan membeli, yang mengacu kepada konsep

tentang keputusan membeli dari Kotler (2000).

1.7.5 Teknis Analisis data

Untuk menguji adanya hubungan antara kedua variabel yang

digunakan adalah dengan analisis statistik rank Spearman dan uji

signifikansi terhadap hubungan tersebut. Pengolahan data akan dilakukan

dengan bantuan program Excel 2007 for windows dan statistical packages

for the social science (SPSS) ver.16.

1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian

1.8.1 Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini adalah di Fakultas Psikologi Universitas

Padjadjaran, Jl. Raya Bandung – Sumedang KM21, Jatinangor, Sumedang.

1.8.2 Waktu Penelitian

Penelitian akan dilaksanakan pada bulan Maret-Mei 2011 atau

sekitar 3 (tiga) bulan.