Upload
mariam-ulfa-suryadi
View
160
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TINDAK DIREKTIF DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA
Citation preview
TINDAK DIREKTIF DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET
DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA
1 Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Secara tidak sengaja pada waktu menonton televisi, mendengarkan radio, membaca
koran dan majalah, membuka website dengan menggunakan internet, kita selalu menjumpai
iklan. Iklan selalu berada dalam kehidupan kita sehari-hari. Iklan merupakan suatu bentuk
komunikasi yang mengungkapkan informasi atau pesan dan memromosikan maksud penutur
kepada lawan tuturnya. Bahasa sering dipakai dalam mengungkapkan dan memromosikan
suatu informasi tersebut. Bahasa yang digunakan dalam iklan adalah bahasa yang mudah
dipahami dan bersifat direktif agar lawan tutur dapat bereaksi sesuai yang dimaksudkan
petutur. Bahasa iklan tampak dalam ragam dan visualisasinya. Bahasa yang ditampilkan
dalam iklan hampir sama dengan bahasa yang digunakan sehari-hari. Selain itu, terdapat juga
variasi-variasi bahasa yang ditampilkan. Dengan membaca sebuah iklan, kita dapat
mengetahui cara berkomunikasi suatu masyarakat melalui penggunaan bahasa.
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif direktif yang merupakan bagian
dari kegiatan pemasaran yang bermaksud membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang
atau jasa. Banyak jenis-jenis iklan yang dapat digunakan untuk membujuk orang guna
mengenal pesan yang disampaikan melalui iklan. Hanya saja tindak direktif dalam periklanan
memiliki audien yang tidak mengetahui secara pasti sumber pengirim, keputusan yang
mereka buat, tergantung pada seberapa besar komunikator mempengaruhi atau meyakinkan
mereka. Untuk itu diperlukan analisis yang terencana berdasarkan kaidah peneltian, guna
mengukur seberapa besar efektivitas pesan melalui iklan dapat mempengaruhi keputusan
orang.
1
Berbicara tentang iklan, sebetulnya bukan hal yang asing, bahkan kehidupan manusia
modern bergantung pada iklan dalam menentukan gaya hidup mereka. Iklan dapat
disampaikan melaui televisi, radio, internet, dan media cetak. Iklan yang muncul di internet
bisanya menggunakan bahasa yang sangat persuasif, tegas, dan menjanjikan kepastian
keberhasilan produk yang dijual. Salah satu iklan yang banyak beredar di internet adalah
iklan kosmetik untuk kecantikan, muncul berbagai merk yang saling berlomba menarik
pembeli dengan bahasa iklan yang menonjolkan kelebihan-kelebihan produknya. Kreativitas
penyajian bahasa iklan yang direktif menggugah siapapun yang membaca iklan tersebut
sehingga konsumen tertarik. Tindak direktif merupakan bidang kajian pragmatik yang dapat
ditemukan dalam iklan-iklan. Iklan umumnya menggunakan bahasa yang mampu menarik
orang untuk mengikuti saran dan menggunakan produk yang ditawarkan.
Internet saat ini telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan manusia
berbagai umur, mulai dari anak kecil hingga orang tua menggunakan fasilitas internet untuk
mencari berbagai informasi yang dibutuhkan, segala macam hal yang ingin diketahui dapat
ditemukan hanya dengan menggunakan jari. Iklan kosmetik yang banyak beredar di internet
menarik untuk dikaji, karena ragam bahasa yang digunakan sarat dengan tuturan direktif yang
mengandung ajakan, janji-janji yang dapat meyakinkan konsumen untuk membelinya. Seperti
contoh dalam iklan kosmetik pemutih wajah “menjadikan wajah anda lebih putih hanya
dalam 7 hari” kalimat tersebut sungguh dapat menarik minta konsumen khususnya yang
memiliki warna wajah gelap atau coklat. Iklan kosmetik rata-rata sama, yakni menonjolkan
kata-kata direktif dan menunjukkan kelebihan produknya masing-masing dalam
mempercantik wajah, karena hanya dengan komunikasi dengan menggunakan bahasa dan
sedikit ilustrasi gambar yang ditampilkan itulah yang menjadi modal dari iklan yang beredar
lewat internet. Berdasarkan beberapa paparan tersebut maka peneliti tertarik untuk meneliti
ragam bahasa iklan kosmetik yang beredar di internet.
2
1.2 Rumusan Masalah
1.2.1 Bagaimana tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet?
1.2.2 Bagaimana tindak direktif tidak langsung dalam iklan pemutih wajah di internet?
1.2.3 Bagaimana respons publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di
internet?
1.3 Tujuan Penelitian
1.3.1 Mendeskripsikan tindak direktif langsung iklan pemutih wajah di internet
1.3.2 Mendeskripsikan tindak direktif langsung dalam iklan pemutih wajah di internet
1.3.3 Mendeskripsikan respon publik terhadap tindak direktif dalam iklan pemutih wajah di
internet
1.4 Manfaat Penelitian
Menambah pengetahuan bidang kajian pragmatik melalui penggunaan tindak tutur
direktif iklan-iklan yang beredar melalui internet. Bagi peneliti bermanfaat untuk menemukan
tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet. Bagi pembaca bermanfaat untuk
menambah pengetahuan baru tentang tindak direktif pada iklan-iklan yang beredar di internet
sehingga dapat menyikapi keberadaan iklan dengan bijak agar tidak tertipu oleh bahasa iklan.
2.KAJIAN TEORI
2.1 Tindak Tutur
2.1.1 Pengertian Tindak Tutur dan Jenis Tindak Tutur
Menurut Rohmadi (2004), teori tindak tutur pertama kali dikemukakan oleh Austin
(1956), seorang guru besar di Universitas Harvard. Teori yang berwujud hasil kuliah itu
kemudian dibukukan oleh J.O.Urmson (1965) dengan judul How to do Things with words?.
Akan tetapi teori itu baru berkembang secara mantap setelah Searle (1969) menerbitkan buku
yang berjudul Speech Acts : An Essay in the Philosophy of language menurut Searle dalam
3
semua komunikasi linguistik terdapat tindak tutur. Ia berpendapat bahwa komunikasi bukan
sekadar lambang, kata atau kalimat, tetapi akan lebih tepat apabila disebut produk atau hasil
dari lambang, kata atau kalimat yang berwujud perilaku tindak tutur (fire performance of
speech acts).
Tindak tutur merupakan analisis pragmatik, yaitu cabang ilmu bahasa yang mengkaji
bahasa dari aspek pemakaian aktualnya. Leech, menyatakan bahwa pragmatik mempelajari
maksud ujaran (yaitu untuk apa ujaran itu dilakukan); menanyakan apa yang seseorang
maksudkan dengan suatu tindak tutur; dan mengaitkan makna dengan siapa berbicara kepada
siapa, di mana, bilamana, bagaimana. Tindak tutur merupakan entitas yang bersifat sentral di
dalam pragmatik dan juga merupakan dasar bagi analisis topik-topik lain di bidang ini seperti
praanggapan, perikutan, implikatur percakapan, prinsip kerjasama dan prinsip kesantunan.
Berkenaan dengan tuturan, Austin membedakan tiga jenis tindakan:
a. tindak tutur lokusi, yaitu tindak mengucapkan sesuatu dengan kata dan kalimat sesuai
dengan makna di dalam kamus dan menurut kaidah sintaksisnya.
b. tindak tutur ilokusi, yaitu tindak tutur yang mengandung maksud; berkaitan dengan siapa
bertutur kepada siapa, kapan, dan di mana tindak tutur itu dilakukan,dsb.
c. tindak tutur perlokusi, yaitu tindak tutur yang pengujarannya dimaksudkan untuk
mempengaruhi mitra tutur.
Teori Austin kemudian mendapat kritik dari muridnya sendiri yaitu Searle (1969).
Menurut Searle teori yang diajukan Austin terdapat hal yang membingungkan antara verba
dan tindakan, terlalu banyak tumpang tindih dalam teori, terlalu banyak heterogenitas dalam
kategori dan yang paling penting adalah tidak adanya prinsif klasifikasi yang konsisten.
Selanjutnya Searle mengklasifikasi tindak tutur menjadi lima kelompok, yaitu representatif,
direktif, komisif, ekspresif, dan deklarasi (Rustono, 1999:39-43).
4
1. Representatif
Representatif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya akan kebenaran atas apa
yang diujarkan. Jenis tindak tutur ini kadang-kadang disebut juga tindak tutur asertif. Tuturan
yang memberikan pernyataan atau menyatakan termasuk tuturan representatif. Termasuk ke
dalam jenis tindak tutur representatif adalah tuturantuturan menyatakan, menuntut, mengakui,
melaporkan, menunjukkan, menyebutkan, memberikan kesaksian, berspekulasi dan
sebagainya. Dalam tuturan itu, penutur bertanggung jawab atas kebenaran isi tuturannya.
Contoh dari tindak tutur representatif adalah sebagai berikut. ”Penduduk desa ini 1350 jiwa.”
Informasi indeksal:
Diucapkan oleh seorang kepala desa kepada seorang petugas sensus penduduk.
Tuturan termasuk dalam tindak tutur representatif karena tuturan mengikat penutur akan
kebenaran tuturannya. Penutur bertanggung jawab memang benar bahwa jumlah penduduk
yang ada di desa yang ia pimpin berjumlah 1350 jiwa. Kebenaran tuturan itu diperoleh dati
fakta yang ada di lapangan.
2. Direktif
Direktif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar mitra tutur melakukan
tindakan yang disebutkan di dalam tuturan itu. Tuturan-tuturan memaksa, memohon,
menyarankan, mengajak, meminta, menyuruh, menagih, mendesak, menyarankan,
memerintah, memberi aba-aba dan menantang termasuk ke dalam jenis tindak tutur direktif
ini. Jenis tindak tutur ini disebut juga tindak tutur impositif. Contoh tindak tutur direktif
adalah sebagai berikut. “Tolong belikan ia garam di warung Pak Amin!” Informasi indeksal:
Dituturkan oleh seorang ibu yang sedang memasak kepada anaknya. Tuturan termasuk dalam
jenis tindak tutur direktif karena penutur menginginkan mitra tutur untuk melalukan sesuatu
seperti yang terdapat dalam tuturannya. Yang menjadi indikator dalam tuturan direktif adalah
5
adanya suatu tindakan yang harus dilakukan oleh mitra tutur setelah mendengar sebuah
tuturan.
3. Ekspresif
Ekspresif adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya agar ujarannya diartikan
sebagai evaluasi tentang hal yang disebutkan di dalam tuturan itu. Tindak tutur ekspresif ini
disebut juga sebagai tindak tutur evaluatif. Tuturantuturan memuji, mengucapkan terima
kasih, menkritik, mengeluh, menyalahkan, mengucapkan selamat, menyanjung termasuk
dalam tindak tutur ekspresif. Contoh tindak tutur ekspresif adalah sebagai berikut “Sudah
berhemat setengah mati tapi kita tidak kaya juga.” Informasi indeksal:
Dituturkan oleh seorang istri kepada suaminya. Tuturan di atas termasuk tindak tutur
ekspresif karena tuturan itu dapat diartikan sebagai bentuk evaluasi terhadap hal yang telah
mereka lakukan yaitu berhemat tapi hasil yang mereka harapkan untuk dapat kaya tidak
terwujud juga. Isi dari tuturan berupa keluhan karenanya tuturan itu termasuk dalam tindak
ekspresif mengeluh.
4. Komisif
Komisif adalah tindak tutur yang mengikat penuturnya untuk melaksanakan apa yang
disebutkan di dalam tuturannya. Berjanji, bersumpah, mengancam, menyatakan kesanggupan
merupakan tuturan yang termasuk dalam jenis tindak komisif. Contoh tindak tutur komisif
adalah sebagai berikut. “Saya akan rajin belajar.” Informasi indeksal:
Tuturan seorang anak kepada ibunya setelah ia mendapatkan nilai rendah pada saat
ulangan harian. Tuturan termasuk tindak tutur komisif karena tuturan itu mengikat
penuturnya untuk rajin belajar. Ikatan untuk rajin belajar dinyatakan penuturnya yang
membawa konsekuensi bagi dirinya untuk memenuhinya. Karena tuturan itu berisi janji yang
secara eksplisit dinyatakan, tindak tutur itu termasuk tindak tutur komisif bejanji.
6
5. Deklarasi
Deklarasi adalah tindak tutur yang dimaksudkan penuturnya untuk menciptakan hal
(status, keadaan, dan sebagainya) yang baru. tindak tutur ini juga dikenal dengan
istilah establishive atau isbati. Tuturan-tuturan dengan maksud mengesahkan, memutuskan,
membatalkan, melarang, mengizinkan, mengabulkan, mengangkat, menolong, mengampuni,
memaafkan termasuk dalam tindak tutur deklaratif. Contoh tindak tutur deklaratif adalah
sebagai berikut.“Jangan main di dekat sumur!” Informasi indeksal:
Dituturkan oleh seorang ibu kepada anaknya yang sedang bermain di belakang rumah.
Tuturan termasuk jenis tindak tutur deklarasi karena dengan tuturan ini penutur menciptakan
suatu keadaan yang baru yaitu berupa larangan bagi anaknya untuk bermain di dekat sumur.
Sementara sebelum tuturan ini dituturkan oleh ibu, si anak boleh bermain di mana saja yang
ia inginkan. Adanya perubahan status atau keadaan merupakan ciri dari tindak tutur isbati
atau deklarasi ini. Karena tuturan ini berisi larangan maka tuturan ini termasuk tindak tutur
deklarasi melarang.
2.1.2 Tindak Tutur Langsung dan Tindak Tutur Tak Langsung
Wijana (1996), menjelaskan bahwa tindak tutur dapat dibedakan menjadi tindak tutur
langsung dan tindak tutur tindak langsung, tindak tutur literal dan tidak literal.
1. Tindak tutur langsung dan tak langsung
Secara formal berdasarkan modusnya, kalimat dibedakan menjadi kalimat berita
(deklaratif), kalimat tanya (interrogative) dan kalimat perintah (imperative). Secara
konvensional kalimat berita (deklaratif) digunakan untuk memberitahukan sesuatu
(informasi); kalimat tanya untuk menanyakan sesuatu, dan kalimat perintah untuk
menyatakan perintah, ajakan, permintaaan atau permohonan. Apabila kalimat berita
difungsikan secara konvensional untuk mengadakan sesuatu, kalimat tanya untuk bertanya
dan kalimat perintah untuk menyuruh, mengajak memohon dan sebagainya, maka akan
7
terbentuk tindak tutur langsung (direct speech). Sebagai contoh : Yuli merawat ayahnya.
Siapa orang itu? Ambilkan buku saya! Ketiga kalimat tersebut merupakan tindak tutur
langsung berupa kalimat berita, tanya, dan perintah. Tindak tutur tak langsung (indirect
speech act) ialah tindak tutur untuk memerintah seseorang melakukan sesuatu secara tidak
langsung. Tindakan ini dilakukan dengan memanfaatkan kalimat berita atau kalimat tanya
agar orang yang diperintah tidak merasa dirinya diperintah. Misalnya seorang ibu menyuruh
anaknya mengambil sapu, diungkapkan dengan Upik, sapunya dimana?” Kalimat tersebut
selain untuk bertanya sekaligus memerintah anaknya untuk mengambilkan sapu.
2. Tindak tutur literal dan tindak tutur tak literal
Tindak tutur literal (literal speech act) adalah tindak tutur yang dimaksudnya sama
dengan makna kata-kata yang menyusunnya. Sedangkan tindak tutur tidak literal (nonliteral
speech act) adalah tindak tutur yang dimaksudnya tidak sama dengan atau berlawanan
dengan kata-kata yang menyusunnya. Sebagai contoh dapat dilihat kalimat berikut.
a. Penyanyi itu suaranya bagus.
b. Suaramu bagus (tapi kamu tidak usah menyanyi)
Kalimat (a) jika diutarakan dengan maksud untuk memuji atau mengagumi suara
penyanyi yang dibicarakan, maka kalimat itu merupakan tindak tutur literal, sedangkan
kalimat (b) penutur bermaksud mengatakan bahwa suara lawan tuturnya jelek, yaitu dengan
mengatakan “Tak usah menyanyi”. Tindak tutur pada kalimat (b) merupakan tindak tutur tak
literal. Apabila tindak tutur langsung dan tak langsung diinteraksikan dengan tindak tutur
literal dan tak literal, maka akan tercipta tindak tutur sebagai berikut :
1. Tindak tutur langsung literal (direct literal speech act), ialah tindak tutur yang
diutarakan dengan modus tuturan dan makna yang sama dengan maksud
pengutaraannya. Maksud memerintah disampaikan dengan kalimat perintah,
8
memberitakan dengan kalimat berita, dan menanyakan sesuatu dengan kalimat tanya.
Misalnya : Ambilkan buku itu! Kusuma gadis yang cantik”, Berapa saudaramu, Mad?
2. Tindak tutur tidak langsung literal (indirect literal speech act) adalah tindak tutur yang
diungkapkan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud pengutaraannya,
tetapi makna kata-kata yang menyusunnya sesuai dengan apa yang dimaksudkan oleh
penutur. Misalnya : “Lantainya kotor”. Kalimat itu jika diucapkan seorang ayah kepada
anaknya bukan saja menginformasikan, tetapi sekaligus menyuruh untuk
membersihkannya.
3. Tindak tutur langsung tidak literal (direct non literal speech) adalah tindak tutur yang
diutarakan dengan modus kalimat yang sesuai dengan maksud dan tuturan, tetapi kata-
kata yang menyusunnya tidak memiliki makna yang sama dengan maksud penuturnya.
Misalnya : “Sepedamu bagus, kok”. Penuturnya sebenarnya ingin mengatakan bahwa
sepeda lawan tuturnya jelek.
4. Tindak tutur tidak langsung tidak literal (indirect non literal speech act) adalah tindak
tutur yang diutarakan dengan modus kalimat yang tidak sesuai dengan maksud yang
ingin diutarakan. Untuk menyuruh seorang pembantu menyapu lantai kotor, seorang
majikan dapat saja mengutarakannya dengan kalimat “Lantainya bersih sekali, Mbok”.
2.3 Tindak Direktif
Tindak tutur direktif (TTD) adalah salah satu jenis tindak tutur menurut klasifikasi
Searle (1969). Fungsinya adalah mempengaruhi petutur atau mitra tutur agar melakukan
tindakan seperti yang diungkapkan oleh si penutur. Fungsi umum atau makrofungsi direktif
mencakup: menyuruh, memerintah, memohon, mengimbau, menyarankan dan tindakan-
tindakan lain yang diungkapkan oleh kalimat bermodus imperatif menurut aliran formalisme.
Lebih lanjut Searle mengungkapkan bahwa direktif itu dapat langsung (yaitu dengan
menggunakan kalimat bermodus imperatif) dan dapat pula tidak langsung (yaitu dengan
9
menggunakan kalimat bermodus bukan imperatif). Menurut Searle pula, realisasi direktif
tidak langsung itu ada enam kategori seperti: Can you pass the salt? Are you going to pass
the salt? I would like you to pass the salt dan sebagainya. (contoh tuturan terdapat dalam
Gunarwan, 2007). Sedangkan Leech, menyatakan bahwa fungsi tindak tutur direktif dapat
ditunjukkan dengan verba yang melekat dan biasanya berkonstruksi: Subject – Verb (O) ---
that X or S Verb O to Y. Dengan S sebagai subyek dan O sebagai obyek dan ’that X’
merupakan klausa yang nonindikatif, dan ’to Y’adalah klausa infinitif:
misalnya ask (meminta), beg (memohon), bid (memohon dengan sangat), command
(memerintah), demand(menuntut), forbid (melarang), recommend (menganjurkan), request
(memohon).
2.4 Iklan
Iklan merupakan salah satu jenis wacana persuasif yang bertujuan mempengaruhi
pendengar atau pembaca (dalam Tri, 2008:23). Tri juga mengemukakan bahwa iklan adalah
produk tontonan yang dikemas dalam sebuah rangkaian yang berisi berbagai tanda, ilusi,
manipulasi, citra, dan makna. Dari kedua pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa iklan
adalah suatu komunikasi untuk memromosikan suatu produk yang bersifat persuasif dan
dikemas semenarik mungkin dengan kata-kata, gambar, dan mempunyai makna.
2.4 Tujuan Iklan
Menurut Robert V. Zacher dalam http://ambhen.wordpress.com, tujuan iklan
dipandang dari dua sudut pandang yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang
konsumen. Tujuan iklan dilihat dari produsen dan konsumen yaitu:
1. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan jasa atau
ide.
2. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa
ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.
10
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan
dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang
atau jasa yang dianjurkan.
2.5 Respon Publik
Respon adalah suatu reaksi baik positif maupun negatif yang diberikan oleh
masyarakat.Respon akan timbul setelah seorang atau sekelompok orang terlebih dahulu
merasakan kehadiran suatu objek dan dilaksanakan, kemudian menginterpretasikan objek
yang dirasakan tadi. Berarti dalam hal ini respon pada dasarnya adalah proses pemahaman
terhadap apa yang terjadi dilingkungan dengan manusia dan tingkah lakunya, merupakan
hubungan timbal balik, saling terkait dan saling mempengaruhi.
3.Metode Penelitian
Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan, misalnya
untuk menguji keakuratan hasil penelitian dengan menggunakan teknik dan alat tertentu.
Menurut Moeloeng (2006:49) pada hakikatnya penelitian merupakan wahana untuk
menemukan kebenaran atau untuk lebih membenarkan kebenaran. Berdasarkan tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan tindak direktif dalam iklan
kosmetik yang beredar di internet, maka penelitian ini menggunakan metode dokumentasi
dan metode deskriptif kualitatif. Moleong (2006:159) menjelaskan bahwa metode
dokumentasi digunakan pada saat mencari dan mengumpulkan data yang berasal dari sumber
sumber tertulis yang terdiri atas sumber buku, majalah, arsip, dan dokumen resmi.
Dokumentasi dalam penelitian ini diambil dari sumber data tertulis dalam website yang
berhubungan dengan iklan kosmetik yang beredar di internet. Penelitian ini juga
menggunakan metode deskriptif kualitatif untuk membantu menganalisis data yang telah
dikumpulkan dan dijabarkan secara rinci.
2.6 Data dan Sumber Data
2.6.1 Data
11
Data dalam penelitian ini adalah lima sampel produk kecantikan yang beredar di
internet, sampel diambil berdasarkan jenis yang sama yakni produk kecantikan wajah.
Sampel diambil dari 20 produk kecantikan lain yang berjenis sama. Sampel yang diambil
adalah sampel yang representatif dan dapat dianalisis tindak tutur yang digunakan. Lima
sampel tersebut antara lain; Egyptian Magic Cream USA, London Beauty Centre klinik
kecantikan wajah, Adev-DR Whitening, Magic Miracle Whitening, dan Anisa Cream.
2.6.2 Sumber Data
Arikunto (2006:109) menjelaskan bahwa sumber data adalah subjek darimana data
diperoleh. Sumber data dalam penelitian ini berasal dari internet yakni fasilitas pencari segala
informasi yaitu Google. Iklan-iklan yang menjadi data dalam penelitian ini berasal dari
produk yang diiklankan melalui google.
2.7 Teknik Pengumpulan Data
Teknik Pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
dokumentasi. Teknik dokumentasi yang dimaksud adalah dokumentasi iklan kosmetik yang
beredar di internet yang diperoleh dengan cara pengumpulan beberapa sampel iklan dan
menganalisisnya.
2.8 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik isi (content analysis). Arikunto
(2006:10) teknik analisis ini merupakan suatu teknik yang digunakan untuk menganalisis
semua bentuk komunikasi seperti buku, surat kabar, puisi,dan lain-lain. Prosedur
penganalisisan data penelitian meliputi :
1. Pengumpulan data secara keseluruhan
2. Menganalsis tindak tutur direktif dalam iklan kosmetik
3. Menyimpulkan hasil analisis.
4. Hasil Penelitian dan Pembahasan
12
4.1 Tindak Direktif Tidak Langsung
4.1.1 Tindak Memengaruhi/meyakinkan
Dalam iklan tersebut terdapat kalimat Egyptian Magic Cream adalah cream
perawatan yang sedang booming. Cream ini selalu digunakan oleh Madonna dan Kate
Hudson, direview bersama oprah, jadi ini bukan produk sembarangan atau kacangan, yang
secara tidak langsung menuturkan kepada konsumen untuk menggunakan produknya dengan
cara memberikan testimoni bahwa kedua artis terkenal yang disebutkan di atas juga
menggunakan produk tersebut. Iklan tersebut menggunakan tidak menggunakan tuturan
13
langsung seperti kata “belilah”, “pakailah”, “atau “pesanlah sekarang juga”. Tututran pada
iklan tersebut juga menyatakan bahwa produknya sudah pernah disiarkan secara langsung
dalam acara Oprah Winfrey yang sangat terkenal di Amerika, pernyataan tersebut juga
bertujuan untuk memengaruhi konsumen agar yakin bahwa produknya asli dan tidak
membahayakan. Pernyataan tersebut juga didukung dengan kalimat jadi nini bukan produk
sembarangan yang bertujuan sama yakni memengaruhi dan meyakinkan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produknya.
4.1.1.2 Respon Publik Terhadap Egyptian Magic Cream
Untuk membuktikan bahwa tuturan-tuturan iklan pemutih wajah yang beredar di
internet mengandung tindak direktif, maka ditampilkan beberap testimonial dari konsumen
yang sudah menggunakan produk yang diiklankan tersebut. Testimonial tersebut langsung
diunduh dari websit resmi produk tersebut. Sebenarnya testimonialnya banyak, tetapi dalam
penelitian ini hanya diambil beberrapa sampel yang menunjukkan keberhasilan tuturan dalam
iklan dalam memengaruhi konsumen. Tuturan dalam iklan tersebut, meskipun dilakukan
secara tidak langsung tetapi bermuatan direktif yang mampu mengajak konsumen untuk
14
mencoba, membeli, dan menggunakan produknya. Dalam gambar tersebut terdapat tiga
testimonial dari konsumen yang telah menggunakan produk egyptian magic cream dan telah
mendapatkan hasil sesuai harapan, hal tersebut dapat dilihat dari kalimat yang terdapat dalam
pesan singkat yang dikirim melalui BBM (Blackberry Messenger).
4.2 Tindak Direktif Tidak Langsung
4.2.1 Tuturan Meyakinkan/mengajak
Tuturan yang terdapat dalam iklan pemutih wajah bermerek Anis Cream tersebut
mengandung tindak direktif tidak langsung yang bermaksud untuk meyakinkan sekaligus
mengajak konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Tindak direktif tidak
langsung pada iklan tersebut dapat dilihat pada kalimat cream anisa premium baru
merupakan produk terbaru dari anisa skin care, cream anisa premium berbeda dengan
cream anisa original sebelumnya. Cream anisa premium dibuat dengan racikan yang
15
sempurna dengan formula yang lebih bagus yang memiliki kandungan vitamin C dan E lebih
tinggi dan penggunaan Arbutin sebagai bahan whitening agent menjadikan anisa premium
lebih aman dipakai. Kalimat tersebut terlihat jelas berusaha untuk meyakinkan dan mengajak
konsumen untuk menggunakan produk yang ditawarkan, untuk menyampikan maksudnya
pada konsumen, produsen memaparkan kelebihan-kelebihan produknya dari kealamian
kandungan bahan-bahan yang digunakan dalam meracik produknya dan penyempurnaan dari
produk yang sebelumnya sehingga akan lebih memberikan hasil yang lebih optimal untuk
konsumen. Dengan tuturan yang terdapat dalam iklan tersebut maka konsumen menjadi
semakin yakin untuk tetap menggunakan produk ini.
4.2.2 Respon Publik Terhadap Produk Anisa Cream
16
Berdasarkan tiga testimoni konsumen pengguna krim anisa maka dapat dibuktikan
bahwa tuturan direktif yang terdapat dalam iklan mampu untuk mengajak dan meyakinkan
konsumen menggunakan produk yang ditawarkan. Tiga testimoni tersebut diunduh dari situs
resmi tempat perawatan kecantikan Anis Skin Care. Tuturan yang tepat dapat membantu
memasarkan produk sehingga dapat menarik minat konsumen. Berdasarkan ungkapan-
ungkapan yang berupa rasa terimakasih dan pujian yang konsumen tentang keberhasilan
konsumen dalam menggunakan produknya dapat juga berfungsi sebagai alat lain selain iklan
untuk mengajak konsumen lain yang belum membeli untuk ikut mencoba karena melihat
keberhasilan konsumen yang lain.
4.3 Tindak Direktif Tidak Langsung
4.3.1 Tindak Menyakinkan/mengajak
Iklan tersebut menggunakan tuturan tidak langsung untuk mengajak konsumen untuk
menggunakan produknya dengan mengunakan salah seorang tokoh perempuan Indonesia
yang begitu membumi yaitu R.A Kartini, hal tersebut terlihat pada kalimat di pojok kanan
17
atas gambar R.A Kartini Kuteruskan Perjuanganmu Mencerdaskan dan mencerahkan Masa
Depan Wanita Indonesia . Kalimat tersebut bermakna bahwa dengan wajah yang cerah maka
masa depan juga akan cerah, kalimat pendukung yakni“cerdas merawat cerah kudapat”
kalimat tersebut mengandung pengulangan pada kata merawat dan kudapat. Tanpa perlu
menjanjikan kata-kata tentang kelebihan produk, dengan membaca kata-kata yang terdapat
dalam iklan tersebut pembaca sudah mengerti maksud dari iklan tersebut bahwa dengan
perawatan yang teratur maka wajah akan menjadi cerah, meskipun tidak menggunakan
tuturan langsung misalnya “jika ingin wajah putih maka datanglah ke London Beauty Centre”
iklan di atas sudah bisa menarik minat konsumen untuk menggunakan jasa tempat perawatan
kecantikan tersebut sebagai pilihan untuk memutihkan dan mencerahkan wajah.
4.3.2 Respon Publik Terhadap Iklan London Beauty Centre
Testimoni konsumen terhadap tempat perawatan kecantikan London beauty Centre
menjadi bukti bahwa iklan tersebut dapat meyakinkan konsumen untuk menggunakan jasa
yang ditawarkan dan pengakuan konsumen dapat menjadi alat untuk menarik minat
18
konsurmen yang lain. Keberhasilan iklan London Beauty Centre juga dapat terlihat dari
respon konsumen yang sangat mengharapkan pembukaan cabang baru di daerah-daerah yang
sulit dijangkau oleh konsumen untuk mendapatkan produk perawatan kecantikan.
4.4 Tindak Direktif Langsung
4.4.1 Tindak Mengajak
Iklan tersebut mengandung tindak direktif langsung yang mengajak konsumen untuk
mencoba produk yang ditawarkan, dapat dilihat dari penyataan atau tuturan buktikan hanya
dalam 7 hari , kalimat tersebut langsung pada maksud tuturan yang menyatakan keunggulan
produknya dengan memberikan ajakan berupa tantangan untuk membuktikan bahwa produk
yang ditawarkan dapat memberikan hasil dalam waktu tujuh hari. Tuturan tersebut dapat
meyakinkan konsumen yang menginginkan hasil cepat dan maksimal dari penggunaan
kosmetik pemutih wajah. Bahasa yang digunakan singkat dan padat serta tidak memberikan
deskripsi singkat penggunaan produk seperti yang dilakukan pada iklan pemutih lain karena
iklan ini mengandung tindak direktif langsung.
19
4.4.2 Respon Publik Terhadap Produk Adev DR
Testimonial konsumen di atas menjadi bukti bahwa respon publik terhadap produk
yang ditawarkan cukup tinggi meskipun tuturan yang terdapat dalam iklan terkesan langsung
mengajak dan menantang untuk membuktikan kebenaran hasil yang dijanjikan.
Kelangsungan tuturan yang digunakan dalam iklan tersebut justru menjadi daya tarik sendiri
yang mampu menarik minat konsumen karena produsen dari produk tersebut tahu ciri-ciri
konsumen saat ini yaitu menginginkan produk dengan harga murah tetapi hasilnya langsung
dapat dirasakan.
4.5 Tindak Direktif Langsung
20
4.5.1 Tindak Mengajak/Menantang
Dalam iklan tersebut mengandung tuturan direktif langsung yang bertujuan untuk
mengajak konsumen untuk membeli dan memakai produk yang ditawarkan. Tindak direktif
langsung dalam iklan tersebut dapat ditemukan dalam kalimat magic miracle whitening super
lihat perubahannya hanya dalam 1 minggu, kalimat tersebut mengandung ajakan yang
ditujukan pada konsumen untuk segera menggunakan produk pemutih muka tersebut dan
juga mengajak dalam bentuk menantang konsumen bahwa produknya akan memperlihatkan
hasil cepat sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli dan memakai produk tersebut.
4.5.2 Respon Publik Terhadap Produk Miracle Whitening
Testimonial tersebut menunjukkan animo masyarakat terhadap iklan pemutih wajah.
Terbukti iklan pemutih wajah tersebut dapat menarik minat konsumen, hal itu terlihat dari
pernyataan-pernyataan konsumen tentang keberhasilan mereka menggunakan produk
tersebut. Testimoni konsumen secara tidak langsung mampu menarik minat konsumen untuk
ikut mencoba produk tersebut.
5 Simpulan
5.1 Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan bahwa iklan-
iklan kosmetik yang beredar di internet menggunakan tindak tutur direktif dalam
21
memasarkan produknya yang bertujuan untuk menarik minat konsumen sehingga
memmbeli produknya dan menggunakan jasanya. Tindak tutur direktif yang terdapat
dalam iklan antara lain :
a.Tindak Direktif Langsung
b.Tindak Direktif Tidak Langsung
Tindak tutur direktif yang terdapatdalam iklan pemutih wajah di internet mengandung
tuturan langsung dan tidak langsung yang berupa tindakan mengajak konsumen untuk
membeli produk yang ditawarkan. Kesimpulannya adalah tuturan yang terdapat dalam iklan
baik tuturan langsung maupun tidak langsung merupakan tindak direktif yang yang bertujuan
untuk memengaruhi konsumen dan tindak direktif tersebut terbukti mampu menarik minat
konsumen yang dapat dibuktikan dengan respon publik terhadap iklan tersebut dalam bentuk
testimonial dari konsumen.
5.2 Saran
5.2.1 Pembaca dan konsumen sebaiknya lebih bijak dalam memilih produk yang aman untuk
digunakan, jangan terkecoh dengan bahasa iklan yang cenderung persuasif untuk
menarik minat calon pembeli.
5.2.2 Untuk biro iklan sebaiknya memperhatikan etika berbahasa dalam membuat sebuah
iklan untuk menghindari kesan kandungan penipuan dalam hasil pemakaian yang
awalnya menjanjikan keberhasilan.
6 DAFTAR PUSTAKA
Arikunto,Suharsimi.2006.Prosedur Penelitian Kualitatif Suatu Pendekatan
Praktek.Jakarta:PT Rineka Cipta
https://www.google.com/search/pemutih . Diakses 25 Mei 2013
Ibrahim, Abdul Syukur. (1992). Kajian Tindak Tutur. Surabaya. Penerbit Usaha Nasional.Leech, Geoffrey.1983. Principles of Pragmatics. London: LongmanMoeloeng, lexy J.2006.Metodologi Penelitian Kualitatif.Bandung:Remaja Rosdakarya
22
Nadar, FX. (2009). Pragmatik & Penelitian Pragmatik. Yogyakarta.Graha Ilmu.
Rohmadi, Muhammad. 2004. Pragmatik Teori dan Analisis. Yogyakarta: Lingkar Media
Jogja
Rustono. 1999. Pokok-pokok Pragmatik. Semarang: CV IKIP Semarang Press
Sulistyaningtyas, Tri. 2008. Diksi dalam Wacana Iklan Berbahasa Indonesia. Artikel pada
http://www.fsrd.itb.ac.id/wp-content/uploads/4%20tyas-iklan.pdf
Vanderveken, Daniel. (1990). Meaning and Speech Act. Berlin. Cambridge University Press.
Wijana, Dewa Putu. 1996. Dasar-dasar Pragmatik. Yogyakarta: Andi Offset.
23
TINDAK DIREKTIF
DALAM IKLAN PEMUTIH WAJAH DI INTERNET
DAN RESPON PUBLIK TERHADAPNYA
Dosen Pengampu : Dr.Suhartono
oleh
MARIAM ULFA
IIA/127835014
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA
2013
24
25