1

PENERAPAN STRATEGI EXPERIENTIAL MARKETING SEBAGAI SEBUAH

UPAYA MEMBANGUN BRAND EQUITY PADA

RUMAH SAKIT PARU dr. ARIO WIRAWAN SALATIGA

Tesis

Diajukan Kepada

Program Pascasarjana Magister Manajemen

Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen

Yulie Anggreini

912016014

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2020

iii

PENERAPAN STRATEGI EXPERIENTIAL MARKETING SEBAGAI

SEBUAH UPAYA MEMBANGUN BRAND EQUITY PADA RUMAH SAKIT

PARU dr. Ario Wirawan Salatiga

SARIPATI

Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga merupakan salah satu rumah

sakit yang berada di Kota Salatiga. Sebagai sebuah rumah sakit tipe A dengan akreditasi paripurna, tentunya mutu pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit

tersebut telah memberikan pengalaman (experience) yang positif dibenak pasien,

sehingga di rumah sakit tersebut banyak ditemukan pasien yang loyal. Namun demikian ternyata jika dilihat dari data kunjungan pasien selama bulan Januari

sampai dengan bulan Agustus 2018, ternyata jumlah kunjungan pasien rawat inap

cukup berfluktuasi. Kondisi tersebut patut diduga masih terdapat beberapa

permasalahan yang perlu diperbaiki terkait dengan implementasi strategi experiential marketing yang selama ini diterapkan dalam upaya membentuk brand

equity.

Tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah ”Untuk mengetahui apakah strategi experiential marketing yang diterapkan selama ini telah mampu

menciptakan brand equity yang positif bagi Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan

Salatiga”. Jenis dan pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif

kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pasien rawat inap Rumah

Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga pada saat penelitian dilakukan, sedang jumlah

sampel dalam penelitian ini adalah 88 orang pasien rawat inap, jumlah tersebut dihitung mengunakan rumus slovin (Umar, 2003). Teknik sampling yang digunakan

adalah purposive sampling. Instrumen yang digunakan untuk mengumpulkan data

adalah kuesioner. Untuk mempermudah pembahasan mengenai penilaian pernyataan-pernyataan dalam penelitian ini dengan menggunakan skala likert,

dimana masing-masing pernyataan diberikan 5 pilihan jawaban dengan ketentuan

sebagai berikut: sangat tidak setuju (STS) bernilai 1, tidak setuju (TS) bernilai 2,

Netral (N) bernilai 3, setuju (S) bernilai 4, dan sangat setuju (SS) bernilai 5. Pengolahan data lebih lanjut mengunakan cross tabulasi untuk mengetahui apakah

strategi experiential marketing yang diterapkan selama ini telah mampu

menciptakan brand equity yang positif bagi Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga.

Hasil penelitian membuktikan bahwa strategi experiential marketing yang

diterapkan selama ini telah mampu menciptakan brand equity yang positif bagi Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga. Keberhasilan Rumah Sakit Paru dr.

Ario Wirawan Salatiga dalam menerapkan strategi experiental marketing sehingga

berhasil membangun brand equity dibenak pasiennya, tidak terlepas dari berbagai

upaya yang dijalankan manajemen rumah sakit tersebut dalam hal menentukan filosofi dan sasaran yang ingin dicapai organisasi, mengembangkan profil

organisasi, menentukan bentuk, tipe dan struktur organisasi yang akan digunakan,

pengenalan tentang lingkungan dengan mana organisasi akan berinteraksi,

iv

mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, serta kelemahan yang mungkin melekat pada dirinya, mengidentifikasikan beberapa pilihan yang wajar ditelaah lebih lanjut dari

berbagai alternatif, memperhitungkan kemampuan organisasi di bidang anggaran,

sarana, prasarana dan waktu, serta mempersiapkan tenaga kerja yang memenuhi

berbagai persyaratan.

Kata Kunci: Experiential Marketing, Brand Equity, Rumah Sakit Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga

ABSTRACT

Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga is one of the hospitals in the

city of Salatiga. As a type A hospital with plenary accreditation, of course, the

quality of services provided by the hospital has provided positive experiences in the minds of patients, so that in these hospitals many loyal patients are found. However,

it turns out that when viewed from patient visit data from January to August 2018, it

turns out the number of inpatient visits fluctuates considerably. This condition should be suspected that there are still some problems that need to be fixed related to

the implementation of the experiential marketing strategy that has been applied in

the effort to form brand equity. The objective to be achieved in this research is "To find out whether the

experiential marketing strategy implemented so far has been able to create positive

brand equity for Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga ".

The type and approach used in this research is quantitative descriptive. The population in this study were all inpatients in Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan

Salatiga at the time of the study, while the number of samples in this study were 88

inpatients, the number was calculated using the Slovin formula (Umar, 2003). The sampling technique used was purposive sampling. The instrument used to collect

data was a questionnaire. To facilitate the discussion of the assessment of the

statements in this study using a Likert scale, where each statement is given 5 answer

choices with the following conditions: strongly disagree (STS) has a value of 1, disagreed (TS) has a value of 2, Neutral (N ) value 3, agree (S) value 4, and strongly

agree (SS) value 5. Further data processing uses cross tabulation to find out whether

the experiential marketing strategy implemented so far has been able to create positive brand equity for Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga.

The results of the study prove that the experiential marketing strategy

adopted so far has been able to create positive brand equity for Rumah Sakit

Paru dr. Ario Wirawan Salatiga. The success of Rumah Sakit Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga in implementing experiential marketing strategies so as to

successfully build brand equity in the minds of patients, is inseparable from

the various efforts carried out by the hospital management in terms of

determining the philosophy and goals to be achieved by the organization,

developing organizational profiles, determining the shape, type and

organizational structure that will be used, an introduction to the environment

v

with which the organization will interact, identify strengths, weaknesses, and

weaknesses that may be inherent in itself, identify some reasonable choices

further examined from various alternatives, take into account the ability of

the organization in the budget, facilities, infrastructure and time, and prepare

workers who meet various requirements.

Key Word: Experiential Marketing, Brand Equity, Rumah Sakit Paru dr.

Ario Wirawan Salatiga

iv

MOTTO

Bukan garis finish yang

penting, tetapi keberanian

memulai jauh lebih penting.

[Mardigu WP]

vii

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, ucap syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah

SWT, atas limpahan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya

Wacana Salatiga dengan judul penelitian yang dilakukan penulis adalah

“Penerapan Strategi Experiential Marketing sebagai sebuah upaya

membangun Brand Equity Pada Rumah Sakit Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga”.

Harapan penulis tesis ini dapat bermanfaat bagi RS Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga pada khususnya dan rumah sakit – rumah sakit lainnya

dalam mengembangkan kinerja manajemen rumah sakit.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan dalam penulisan tesis

ini, karenanya kritik dan saran yang konstruktif penulis harapkan.

Salatiga, April 2020

Penulis

viii

UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas

rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tesis ini banyak bantuan dan

bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini

penulis menyampaikan ucapan terimakasih yang tulus kepada :

1. Dr. Maria Rio Rita, SE, M.Si , selaku Ketua Program Studi Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya

Wacana Salatiga;

2. Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM., sebagai pembimbing dan

penguji tiga yang memberikan masukan dan perbaikan hingga

terselesaikannya penulisan tesis ini;

3. Bapak Albert Kriestian Novi Adhi Nugraha, SE, MM, PhD, selaku

penguji satu yang telah memberikan saran, masukan dalam perbaikan

penulisan tesis ini;

4. Dr. Antonius Suryo Abdi, SE, MM, selaku penguji dua yang telah

memberikan saran, masukan dalam perbaikan penulisan tesis ini;

5. Para Dosen Program Pascasarjana Magister Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang

telah memberikan ilmu kepada penulis;

6. Staf administrasi pada sekretariat Magister Manajemen Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga yang

setia melayani penulis selama studi;

7. Dr. Farida Widayati, M.Kes selaku Direktur Utama RS Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga yang telah memberikan izin penulis untuk

mengadakan penilitian;

8. Seluruh Kepala Ruang Rawat Inap dan staf RS Paru dr. Ario

Wirawan Salatiga yang membantu dan memberikan dukungan

penulis saat melakukan penelitian.

9. Sri Utami, ibunda tercinta yang selalu berdoa dan memberi restu

untuk kebaikan, harapan dan cita-cita penulis.

10. Syafrizal, suami tercinta yang selalu memberi dukungan kepada

penulis dalam segala hal positif salah satunya untuk belajar

menempuh jenjang S2;

ix

11. Ananda tercinta Alya Ardhita yang selalu mendoakan penulis selalu

sehat dan setia menemani ketika mengerjakan tugas.

12. Teman-teman angkatan 2016 Program Pascasarjana Magister

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Kristen Satya

Wacana Salatiga yang selalu bekerja sama hingga akhir studi.

Salatiga, April 2020

Penulis

x

DAFTAR ISI

ABSTRAK ………………………………………………………….. iii

ABSTRACT ……………………………………………………….... iv

KATA PENGANTAR ……………………………………………… vii

UCAPAN TERIMA KASIH ……………………………………….. vii

DAFTAR ISI ……………………………………………………….. x

DAFTAR TABEL/GAMBAR ……………………………………… xii

LAMPIRAN …………………………………………………………

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah …………………………... 1

1.2. Rumusan Masalah …………………………………. 5

1.3. Tujuan Penelitian …………………………………... 5

1.4. Manfaat Penelitian ………………………………….

5

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 Experiential Marketing ……………………………..

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity) ……………………..

2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis

…………………. 22

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Jenis dan Pendekatan Penelitian ……………… 23

3.2. Unit Amatan dan Unit Analisis ………………... 23

3.3. Penentuan Populasi dan Sampel ……………… 23

3.4. Variabel dan Indikator Empirik …………………. 25

3.5. Metode Pengumpulan Data ……………………….. 25

3.6. Uji Validitas dan Reliabilitas ……………………… 27

3.7. Analisis Data

……………………………………… 28

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Profil Rumah Sakit Paru dr. Ario Wirawan Salatiga … 29

4.2. Karakteristik Responden …………………………... 29

4.3. Uji Keterandalan Data …………………………….. 32

4.4. Karakteristik Variabel …………………………….. 34

4.5. Analisis Data ……………………………………… 49

4.6. Pembahasan ………………………………………..

56

xi

BAB V PENUTUP

5.1. Kesimpulan ……………………………………….. 78

5.2. Implikasi …………………………………………... 78

5.3. Keterbatasan Penelitian …………………………….. 80

5.4 Penelitian Selanjutnya …………………………….. 81

DAFTAR PUSTAKA

………………………………………………

83

xii

DAFTAR TABEL / GAMBAR

Tabel 1.1 ……………………………………………………….... 4

Tabel 2.1 ……………………………………………………….... 21

Tabel 2.2 ……………………………………………………….... 22

Tabel 3.1 ……………………………………………………….... 25

Tabel 4.1 ……………………………………………………….... 29

Tabel 4.2 ……………………………………………………….... 32

Tabel 4.3 ……………………………………………………….... 34

Tabel 4.4 ……………………………………………………….... 35

Tabel 4.5 ……………………………………………………….... 36

Tabel 4.6 ……………………………………………………….... 37

Tabel 4.7 ……………………………………………………….... 38

Tabel 4.8 ……………………………………………………….... 40

Tabel 4.9 ……………………………………………………….... 41

Tabel 4.10 ……………………………………………………….... 42

Tabel 4.11 ……………………………………………………….... 44

Tabel 4.12 ……………………………………………………….... 45

Tabel 4.13 ……………………………………………………….... 46

Tabel 4.14 ……………………………………………………….... 47

Tabel 4.15 ……………………………………………………….... 48

Tabel 4.16 ……………………………………………………….... 50

Tabel 4.17 ……………………………………………………….... 51

Tabel 4.18 ……………………………………………………….... 52

Tabel 4.19 ……………………………………………………….... 53

Tabel 4.20 ……………………………………………………….... 54

Tabel 4.21 ……………………………………………………….... 55

Gambar 4.1 ……………………………………………………….... 68

Gambar 4.2 ……………………………………………………….... 72

Gambar 4.3 ……………………………………………………….... 77