PENETAPAN HARGA PRODUK

HARGA OBAT MAHAL…?

SEJUMLAH NOMINAL UANG YANG DILEKATKAN KEPADA SUATU BARANG SEBAGAI GANTI NILAI, DILAKUKAN OLEH SEORANG PENJUAL DI PASAR

Hyperdictionary.com

PENJUAL OBAT ADALAH PRODUSEN-DISTRIBUTOR DAN PENGECER

( apotek, toko obat, rumah sakit/klinik dan dokter dispensing)

HARGA

JARINGAN DISTRIBUSI DAN PENGECERAN SESUAI PERATURAN PERUNDANGAN

PASIEN

PASAR FARMASI INTERNAL

• APOTEK

RUMAH SAKIT

TOKO OBAT

PBF

DISTRIBUTOR UTAMA

PABRIK OBAT

OBAT KERAS

1

2

KONSTRUKSI HARGA OBAT

HARGA POKOK PRODUKSI

HARGA JUAL PABRIK

HARGA NETTO APOTEK

HARGA ECERAN TERTINGGI

BAHAN BAKU, WADAH,LISTRIK,KARYAWAN

BIAYA MARKETING, ADMINISTRASI,BIAYA MANAJEMEN,PAJAK,

PROFIT

BIAYA DISTRIBUSI

PASIEN BAYAR

A

B

CWILAYAH PABRIK-DITRIBUTOR-APOTEK-DOKTER-RS-TOKO OBAT-PENGEDAR / PENGECER

WILAYAH PASIEN

KONSTRUKSI HARGA OBAT

HARGA POKOK PRODUKSI

HARGA JUAL PABRIK

HARGA NETTO APOTEK

HARGA ECERAN

TERTINGGI

BAHAN BAKU, WADAH,LISTRIK,

KARYAWAN

BIAYA MARKETING, ADMINISTRASI,BIAYA MANAJEMEN,PAJAK,

PROFIT,LISENSI

BIAYA DISTRIBUSI

PASIEN BAYAR

A

B

C

BIAYA PELAYANA

N HARGA OBAT

DI PUBLIK

KOMPONEN IMPORT DAN PRODUKSI

KOMPONEN DISTRIBUSI

KOMPONEN PELAYANAN

TinggiTinggi menengahmenengah

TinggiTinggi

MenengaMenengahh

Sembilan strategi Harga/MutuSembilan strategi Harga/Mutu

7. Strategi penipuan 9. Strategi ekonomis

8. Strategi ekonomis palsu

6. Strategi nilai balik

3. Strategi nilai -super

Rendah

Rendah

1. Strategi premium

2. Strategi nilaitinggi

4. Strategi terlalu mahal

5. Strategi nilaimenengah

Strategi diagonal 1, 5, 9 Semuanya dapat hidup bersama pada pasar yang

sama Sel 1, produk bermutu tinggi dengan harga yang

tinggi Sel 5, perusahaan dengan menawarkan produk

bermutu menengah pada harga menengah Sel 9, menawarkan produk bermutu rendah

dengan harga rendah Dapat hidup bersama selama pasar terdiri dari

tiga kelompok pembeli: yang mementingkan kualitas, yg mementingkan harga, dan yg mementingkan keseimbangan antar keduanya

PENYAKIT GENERIK MEREK-LOKAL

MEREK INOVATOR

BEDA

TBC (6 BLN) 189.890 534.600- 828.000 344.710-638.110

ISPA 5.496 27.000 31.080 21.504-25.584

HIPERTENSI-(A) (B)

( 1 BULAN)

24.570 12.000

38.250 72.000

121.500 132.900

4.680- 96.930

60.000 -120.000

DIABETES ( 1 BULAN)

4.560 30.000 162.000 25.460-157.460

BIAYA 1xTERAPI DENGAN OBAT ( dibandingkan generik), BELUM TERMASUK MARK-UP UNTUK HET

Strategi penentuan posisi 2,3,6 Menunjukkan berbagai cara untuk

menyerang posisi diagonal Produk mempunyai kualitas yang sama

dengan sel 1, tapi harga lebih rendah, sel 3 bahkan menawarkan penghematan yg lebih besar.

Pelanggan akan memilih produk 2 atau 3 kecuali produk 1 terdiferensiasi/unik.

Strategi penentuan posisi 4,7,8 Harga terlalu tinggi dibanding kualitasnya Pelanggan akan merasa “dirugikan” Pemasar profesional harus menghindari

strategi ini.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan menetapkan harga

Faktor-faktor internal:Sasaran pemasaranStrategi marketing mixBiayaPertimbangan Organisasi

Faktor-faktor eksternal:Sifat pasar & permintaan

PersainganFaktor-faktor lingkungan

Yang lain (ekonomi,Pedagang, pemerintah)

KeputusanPenetapan

harga

Faktor-faktor internal

1. Sasaran pemasaran

a. bertahan hidup

b. memaksimalkan laba saat ini

c. kepemimpinan pangsa pasar

d. kepemimpinan mutu produk

Faktor-faktor internala. bertahan hidupMasalah: kelebihan kapasitas, persaingan berat dan

keinginan konsumen yang berubahMenetapkan harga rendah, dgn harapan permintaan

naik.Fixed cost dan variabel cost tertutupi.b. memaksimalkan laba saat ini

memilih harga yg menghasilkan uang dan cepat kembalinya modal. Menghsilkan uang saat ini ketimbang prestasi jangka panjang.

Faktor-faktor internal

c. kepemimpinan pangsa pasar

pangsa pasar besar, biaya terendah dan laba jangka panjang terbesar. Menjadi pemimpin pasar: harga rendah.

d. kepemimpinan mutu produk

harga tinggi untuk menutup biaya mutu dan biaya tinggi dari litbang.

2. Strategi bauran pemasaran Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan

rancangan produk, distribusi dan promosi yang membentuk program pemasaran yg konsisten dan efektif.

Harga sbg faktor pemosisian amat penting yg yg menetapkan pasar, pesaing dan rancangan produk

Penetapan biaya sasaran: alat strategi potensial Harga ditetapkan terlebih dahulu: biaya marketing

mix yg lain menyesuaikan.

3. BIAYA Fixed cost: biaya yang tidak berubah pada

tingkat produksi dan penjualan Variable cost: biaya yang berubah

langsung dengan tingkat produksi. Biaya total: jumlah biaya tetap dan biaya

variable untuk suatu tingkat produksi.

Pertimbangan organisasi Manajemen organisasi hrs menetapkan siapa yg

sebaiknya menetapkan harga? Perusahaan kecil, harga ditetapkan manejemen

puncak ketimbang bagian pemasaran atau penjualan.

Perusahaan besar: manajer divisi atau lini produk Manajemen puncak menetapkan sasaran dan

kebijakan penetapan harga. Harga sbg faktor kunci : oleh bagian penetapan

harga, dibawah marketing dan b’tangung jawab dgn manajemen puncak

FAKTOR EKSTERNAL1. Sifat pasar dan permintaan Persaingan murni: pasar dengan banyak

pembeli dan penjual yang memperdagangkankomoditi seragam-tidak satupun pembeli atau penjualyg banyak mempengaruhi perkembangan harga pasar.

Persaingan monopolistik: pasar dengan banyak pembeli dan penjual yg berdagang dalam kisaran harga tertentu bukannya dengan satu harga pasar.

Persaingan oligopilistik: pasar dengan beberapa penjual yg amat peka terhadap strategi penetapan harga dan strategi pemasaran penjual lain

Monopoli murni: Pasar yang hanya satu penjual-mungkin monopoli pemerintah, monopoli swasta yg diatur atau monopoli swasta yg tudak diatur

PENETAPAN HARGA BERDASARKAN BIAYA1. Penetapan harga cost-plus

menambahkan angka standar pada biaya produkContoh: memproduksi tablet simvastatin, misal biaya

dan penjualan yg diharapkan:Biaya variabel : $10biaya tetap : $300.000jumlah tablet yg diharapkan terjual : 50.000

Andaikan pabrik ingin memperoleh 20% kenaikan dari harga jual, berapa harga yg ditetapkan?

Biaya per unit : VC + FCunit terjual

: $10 + $300.000 50.000

: $ 16Harga yg sudah dinaikkan: biaya perunit

(1-kenaikan hg jual):$16/(1-0,2): $ 20

Jadiharga simvastatin pertablet $ 20

Keuntungan dgn cost plus Lebih memastikan soal biaya ketimbang

permintaan Harga cenderung seragam dan persaingan

harga diminimalkan Penjual memperoleh pengembalian yg

wajar atas investasinya

2. Penetapan harga dgn analisis titik impas

Merupakan penetapan harga dgn laba sasaran

Penetapan harga yg impas dengan biaya membuat dan memasarkan produk,atau penetapan harga untuk meghasilkan laba sasaran

BEP = F/P-V

Dari soal diatas maka BEP bisa dicari

BEP = $ 300.000/($20-$10)

= 30.000

Perusahaan bila ingin memperoleh sasaran laba, perusahaan harus menjual lebih dari 30.000 tablet dengan harga $ 20 per tablet

Penetapan harga berdasarkan nilai Menetapkan harga berdasarkan pada

persepsi pembeli mengenai nilaidan bukannya pada biaya penjual

Pelanggan ProdukBiayaNilai Harga

Penetapan harga berdasarkan biaya berdasarkan biaya dikendalikan produk.

Merancang produk yg baik, biaya total utk dapatkan produk, menetapkan harga menutup biaya dan laba

Produk PelangganNilaibiaya Harga

Penetapan harga berdasarkan persaingan Penetapan harga menurut keadaan, perusahaan

mendasarkan harganya terutama dari harga pesaing, dan bukan dari biaya atau permintaannya sendiri

Penetapan harga penawaran tertutupPenetapan harga berdasarkan pada pendapat mereka mengenai bagaimana pesaing menetapkan harga ketimbang pada biaya atau permintaannya sendiri-dipergunakan bila perusahaan mengikuti lelang untuk mendapat pekerjaan (memenangkan kontrak)

Case study: penetapan harga produk farmasiTiga puluh tahun yang lalu Johnson & johnson

memperkenalkan levamisole sbg obat cacing untuk domba. Ketika petani yg mempergunakan obat tsb menyadari bahwa domba yg diberi obat cacing (hrg lima sen perbutir) jg lebih tahan terhadap mabuk perjalanan, peneliti mulai menyelidiki obat tsb utk manusia. Disponsori cancer institute, diuji levamisole dgn kombinasi obat lain dan terbukti efektif utk kanker usus. FDA menyetujui dan 1990 jansen dari J &J memperkenalkan obat ini dgn nama Ergamisol. Bagaimana penetapan harga Ergamisol?