205
PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND IMAGE BANDAR UDARA JUANDA (Studi pada Duta Bandara PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda 2016) SKRIPSI Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama Public Relations Oleh: PARAMITA DIAN AGUSTIN 135120201111093 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2017

PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND IMAGE BANDAR UDARA JUANDA (Studi pada Duta ...repository.ub.ac.id/5224/1/Paramita Dian Agustin.pdf · 2020. 7. 16. · antara konsumen dengan

  • Upload
    others

  • View
    2

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

  • PENGARUH BRAND AMBASSADOR TERHADAP BRAND IMAGE

    BANDAR UDARA JUANDA

    (Studi pada Duta Bandara PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda 2016)

    SKRIPSI

    Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada

    Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik dengan Minat Utama Public Relations

    Oleh:

    PARAMITA DIAN AGUSTIN

    135120201111093

    JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

    FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

    UNIVERSITAS BRAWIJAYA

    2017

  • LEMBAR DAFTAR PENGUJI SKRIPSI

    Skripsi ini telah diuji oleh tim penguji pada Selasa, 02 Agustus 2017

    dengan daftar penguji sebagai berikut:

    NO. NAMA JABATAN PENGUJI

    1. Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom.,

    M.I.Kom

    Ketua Majelis Sidang

    2. Megasari Noer Fatanti, S.I.Kom., M.I.Kom

    Anggota Sidang Majelis

    Penguji 1

    3. Wifka Rahma Syauki, S.I.Kom., M.Si

    Anggota Sidang Majelis

    Penguji 2

  • Pernyataan Orisinalitas

    Yang bertanda tangan dibawah ini:

    Nama : Paramita Dian Agustin

    NIM : 135120201111093

    Jurusan : Ilmu Komunikasi

    Peminatan : Public Relations

    Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul

    Pengaruh Brand ambassador terhadap Brand image Bandar Udara Juanda (Studi

    pada Duta Bandara PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda 2016),

    adalah benar merupakan karya sendiri. Hal-hal yang bukan karya saya, diberi

    tanda dan citasi yang ditunjukan dalam daftar pustaka.

    Apabila dikemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar dan

    ditemukan pelanggaran atas skripsi, maka saya bersedia menerima sanksi

    akademik berupa pencabutan skripsi dan gelar yang saya peroleh.

    Malang, Juli 2017

    Paramita Dian Agustin

    135120201111093

  • ABSTRAK

    Paramita Dian Agustin. 2017. Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu Sosial dan

    Ilmu Politik Universitas Brawijaya. Pengaruh Brand Ambassador terhadap

    Brand Image Bandar Udara Juanda (Studi pada Duta Bandara PT Angkasa

    Pura I Bandar Udara Juanda 2016). Dibimbing oleh Wayan Weda Asmara

    Dewi, S.I.Kom, M.I.Kom

    Brand ambassador digunakan sebagai program kreatif yang dilakukan

    oleh perusahaan untuk meningkatkan efektifitas dari kegiatan komunikasi. Brand

    ambassador dinilai memiliki andil dalam membantu hubungan emosional kuat

    antara konsumen dengan perusahaan sehingga secara tidak langsung akan

    membangun citra perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti bagaimana

    pengaruh Duta Bandara sebagai brand ambassador terhadap brand image Bandar

    Udara Juanda yang dianalisis menggunakan teori Kredibilitas Sumber. Penelitian

    ini menggunakan jenis kuantitatif eksplanatif dengan metode survey. Populasi

    penelitian ini adalah para pengguna jasa Bandar Udara Juanda dengan sampel

    sebanyak 272 responden melalui teknik quota sampling. Teknik analisis data yang

    digunakan adalah regresi linear sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan

    bahwa terdapat pengaruh positif antara brand ambassador terhadap brand image

    Bandar Udara Juanda dibuktikan dengan hasil nilai t hitung 8,206 dengan nilai

    signifikan sebesar 0,000 < 0,05. Nilai regresi yang ditunjukkan dengan nilai R

    Square 0,200, hal ini menunjukkan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh

    sebesar 20% terhadap brand image Bandar Udara Juanda. Selanjutnya dari

    penelitian ini ditemukan bahwa Teori Kredibilitas Sumber dapat diimplikasikan

    dengan penelitian ini.

    Kata Kunci: Brand ambassador, Brand image, Duta Bandara

  • ABSTRACT

    Paramita Dian Agustin. 2017. Communication Science. Faculty of social and

    political science. University of Brawijaya. The influence of Brand Ambassador

    to the Brand Image of Juanda Airport ( a study of Duta Bandara PT Angkasa

    Pura I Bandar Udara Juanda 2016). Supervised by Wayan Weda Asmara

    Dewi, S.I.Kom, M.I.Kom

    Brand ambassador is used as a creative program by the company to

    improve the effectiveness of communication activities. Brand ambassador are

    believed to have a share in helping emotional relationships strong between

    consumers with a company indirectly to build image. This study aims to examine

    how Duta Bandara as the brand ambassador influence the brand image of Juanda

    Airport analyzed by use the theory credibility source.This research using

    kuantitatif eksplanatif with survey methods. The population of this research is the

    users of Juanda Airport with samples from 272 respondents through quota

    sampling technique. Data analysis techniques use simple linear regression. The

    result of this research shows that there is a positive influence between the brand

    ambassador to the brand image of Juanda Airport evidenced by the value t count

    8,206 worth significantly by 0,000 > 0,05. Regression value shown with r square

    0,200, this shows that the brand ambassador influence 20% against the brand

    image of Juanda Airport. Further, from this research found that the theory of

    source credibility can be used with this research.

    Keywords: brand ambassador, brand image, duta bandara

  • KATA PENGANTAR

    Dengan rahmat dan berkah dari Allah SWT dan dengan mengucapkan puji

    syukur atas nikmat yang diberikan-Nya, Peneliti dapat menyusun Skripsi yang

    berjudul Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image Bandar Udara

    Juanda (Studi pada Duta Bandara 2016).

    Skripsi ini disusun sebagai persyaratan tugas akhir yang merupakan

    persyaratan kelulusan dari Universitas Brawijaya.

    Dengan selesainya penulisan dan penelitian Skripsi ini, peneliti tidak lupa

    menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

    1. Allah SWT yang telah memberikan anugerah kepada peneliti sehingga

    peneliti dapat menyelesaikan skripsi

    2. Papa Sugiarto dan Mama Widji Samsini sebagai orang tua sekaligus

    sahabat sekaligus teman debat yang senantiasa memberi dukungan moral

    dan materiil

    3. Dekan FISIP Universitas Brawijaya Prof. Dr. Unti Ludigdo, S.E., M.Si.,

    AK

    4. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Dr. Antoni, S.Sos., M.Si

    5. Dosen pembimbing skripsi, Ibu Wayan Weda Asmara Dewi, S.I.Kom.,

    M.I.Kom atas waktu dan kesabaran yang membimbing peneliti hingga

    skripsi ini dapat terselesaikan

    6. Dosen penguji seminar proposal Ibu Nufian S. Febriani, S.I.Kom.,

    M.I.Kom, dosen penguji 1 ujian skripsi Ibu Megasari Noer Fatanti,

    S.I.Kom., M.I.Kom dan Ibu Wifka Rahma Syauki, S.I.Kom., M.I.Kom

    yang telah berbaik hati memberikan masukan dalam penelitian skripsi

  • 7. Tante Danu Kusumaning yang telah berkenan membantu memberikan

    pengarahan untuk melaksanakan penelitian sehingga skripsi ini dapat

    disusun dengan baik

    8. Karyawan PT Angkasa Pura I di Bandar Udara Juanda; Mas Andi, Mas

    Surya, Mas Niko, Mas Rudy yang telah banyak membantu membimbing

    dan mengarahkan peneliti selama berada disana

    9. Keluarga besarku; Keluarga Akung Deri: Bude Sumarliyah yang nggak

    berhenti mengingatkan Mita buat tetep semangat ngerjain tugas akhir

    kuliah ini, Tante Hesti, Sepupuku Mbak Kiky, Dek Fifin, Dek Della, Prili,

    Mas Reza dan Fathan si bayik yang selalu menjadi moodbooster terampuh;

    Keluarga Akung Jasmoen: Tante Siwi, Om Didik, Tante Novi, Sepupuku

    Ulfah Sarita Rahmawati yang setia menjadi pendengar dan pemberi saran

    kalo Mitanya lagi suntuk, Adhitya Wicaksono dan Nindy terimakasih

    sepupuku tuk siap menjadi penghiburku, si bayik Sabria Dinar walaupun

    LDR tapi selalu bisa buat mood ontynya baik lagi. Kuesioner squadku;

    Arsyah Raga Pandawa, Fadzillah Rochmania dan dek Ana. Keluargaku di

    H-301; Arif Yudis Tanto a.k.a Payip, Letty Putri Meryati a.k.a Marry, Mas

    Adi Dwi Novanto, Mimip, Nyip, Mumip, Mucil yang selalu tak repotin,

    tak gopohin hehe terimakasih banyak buat selalu menenangkan dan

    mengingatkan “ojok gopoh!” wkwk.

    10. Teman-teman seperjuangan skripsi Komunikasi 2013 yang ga bisa Mita

    sebut satu persatu; Hot Semlohay: Letty Putri Meryati, Adelia Frizky

    Arista dan Rara Ayu Saraswati yang telah menemani hari-hari selama di

    Malang; Team Bu Weda: Eka Prasetiya Wati, Yusrina Amalia Rizky,

  • Shuha Novrianti Bilal, Audrey Claudia Corazon Lay yang sudah lebih

    dahulu menjadi sarjana, menjadi panutan buat Mita, menjadi guru dan

    penyemangat Mita. Mita cuma bisa berterimakasih banyak sama kalian rek

    terus yang lainnya cepat menyusul ya!; Sociomusica Choir: terimakasih

    telah mewarnai kehidupan Mita selama di Malang. Terutama Baper

    Berprestasiku, terimakasih telah menjadi bagian support systemku; AGTS

    Squad: kalo bukan karena Merry mungkin Mita nggak punya pengalaman

    bareng kalian ya. Marry, Payip, Febby, Mas Rama, Ivan, Partner acara

    yang seminar proposalnya barengan sama aku si Hesti, Dwi, Nora ayo rek

    yang belum ndang nyusul biar bisa lepas satu tanggung jawab dan

    ngelanjut planning kita; Dewandaru 99B: Ibu Santi dan Pak Dian yang

    siap menjaga Mita 48 jam yang selalu hafal . Temen sebangku dari SMA

    sampe temen sekamar Ira Ayu Candra Aprilia a.k.a Mince yang segalanya

    deh, Gheavanda Putri Rahadi a.k.a si pemberi saran ter-mancoy, Mega

    Ayu Sasmita dan Iftakhul Ubaidillah dan banyak lainnya; Floveart: a.k.a

    temen ‘jodoh’ Putri Zahrina Sabrina Fitri, Eva Oktaviana, Gheavanda

    Putri Rahadi; SWAG: Daniar Bella Amandasari, Sulthan Hakim, Rachelita

    Putri Santosa, Bima Adhi Bachtiar Putra, Rachman Sugiharno dan Terry

    Previo Avianto para halu-ers yang kalo ketemu gak mungkin bakal gak

    ketawa; Untuk yang pernah singgah terimakasih banyak karena kalian juga

    turut mewarnai lembaran di hidupku, terimakasih karena sudah mengajak

    Mita main roller coaster hehe dimanapun kalian semoga sukses selalu.

    Untuk semuanya yang telah berbaik hati sama Mita, atau mungkin

    terlewatkan Mita ucapkan terima kasih banyak.

  • Karena atas bantuan, kebaikan dan kebijakan beliau-beliau ini maka

    peneliti dapat menyelesaikan Skripsi ini semoga kebaikan dan jasa dari beliau

    mendapatkan balasan dari Allah SWT. Sehubungan dengan penyusunan skripsi ini

    peneliti menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan, peneliti mengharap

    kritik dan saran membangun dari pembaca agar terjadi perbaikan dalam

    penyusunan serta penulisan selanjutnya.

    Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

    Sidoarjo, Agustus 2017

    Penulis

  • i

    DAFTAR ISI

    ABSTRAK ........................................................................................................... i

    ABSTRACT ....................................................................................................... ii

    KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii

    DAFTAR ISI ....................................................................................................... i

    DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... v

    DAFTAR TABEL ............................................................................................. vi

    DAFTAR DIAGRAM ...................................................................................... vii

    DAFTAR BAGAN .......................................................................................... viii

    BAB I ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

    PENDAHULUAN .................................................. Error! Bookmark not defined.

    1.1 Latar Belakang....................................... Error! Bookmark not defined.

    1.2 Rumusan Masalah ...................................... Error! Bookmark not defined.

    1.3 Tujuan Penelitian ................................... Error! Bookmark not defined.

    1.4 Manfaat Penelitian ...................................... Error! Bookmark not defined.

    1.4.1 Manfaat Teoritis ................................... Error! Bookmark not defined.

    1.4.2 Manfaat Akademis ............................... Error! Bookmark not defined.

    1.4.3 Manfaat Praktis ............................... Error! Bookmark not defined.

    BAB II .................................................................... Error! Bookmark not defined.

    TINJAUAN PUSTAKA ......................................... Error! Bookmark not defined.

    2.1 Komunikasi Persuasif ................................. Error! Bookmark not defined.

    2.2 Brand ambassador...................................... Error! Bookmark not defined.

    2.2.1 Karakteristik Brand ambassador .......... Error! Bookmark not defined.

    2.3 Teori Source of Credibility ......................... Error! Bookmark not defined.

    2.4 Brand image ............................................... Error! Bookmark not defined.

    2.4.1 Brand ............................................. Error! Bookmark not defined.

  • ii

    2.4.2 Brand image (Citra Merek) .................. Error! Bookmark not defined.

    2.5 Hubungan Brand ambassador dengan Brand image .. Error! Bookmark not

    defined.

    2.6 Penelitian Terdahulu ................................... Error! Bookmark not defined.

    2.6.1 Hasil Penelitian Devi Gita ................... Error! Bookmark not defined.

    2.6.2 Hasil Penelitian Nihayatul Mardiyah .... Error! Bookmark not defined.

    2.6.3 Hasil Penelitian Felicia Wang dan Evo Sampetua Hariandja........ Error!

    Bookmark not defined.

    2.7 Kerangka Pemikiran ................................... Error! Bookmark not defined.

    2.8 Hipotesis ................................................ Error! Bookmark not defined.

    BAB III ................................................................... Error! Bookmark not defined.

    METODE PENELITIAN ...................................... Error! Bookmark not defined.

    3.1 Jenis Penelitian ........................................... Error! Bookmark not defined.

    3.2 Metode Penelitian ....................................... Error! Bookmark not defined.

    3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ...................... Error! Bookmark not defined.

    3.4 Populasi dan Sampel ................................... Error! Bookmark not defined.

    3.4.1 Populasi ............................................... Error! Bookmark not defined.

    3.4.2 Sampel............................................ Error! Bookmark not defined.

    3.5 Sumber dan Jenis Data................................ Error! Bookmark not defined.

    3.6 Definisi Konseptual .................................... Error! Bookmark not defined.

    3.6.1 Variabel Brand ambassador ............... Error! Bookmark not defined.

    3.6.2 Variabel Brand image .......................... Error! Bookmark not defined.

    3.7 Definisi Operasional Variabel ..................... Error! Bookmark not defined.

    3.8 Skala Pengukuran ....................................... Error! Bookmark not defined.

    3.9 Teknik Pengumpulan Data .......................... Error! Bookmark not defined.

    3.10 Uji Instrumen ......................................... Error! Bookmark not defined.

    3.10.1 Uji Validitas .......................................... Error! Bookmark not defined.

  • iii

    3.10.2 Uji Reliabilitas ................................... Error! Bookmark not defined.

    3.11 Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis .. Error! Bookmark not defined.

    3.11.1 Uji Asumsi Klasik .............................. Error! Bookmark not defined.

    3.11.2 Koefisien Determinasi (R2)................. Error! Bookmark not defined.

    3.11.3 Uji Hipotesis ................................... Error! Bookmark not defined.

    3.11.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ..... Error! Bookmark not defined.

    BAB IV ................................................................... Error! Bookmark not defined.

    HASIL DAN PEMBAHASAN ............................... Error! Bookmark not defined.

    4.1 Gambaran Umum PT Angkasa Pura I ......... Error! Bookmark not defined.

    4.1.1 Sejarah Singkat PT Angkasa Pura I ...... Error! Bookmark not defined.

    4.1.2 Visi dan Misi PT Angkasa Pura I ......... Error! Bookmark not defined.

    Misi .............................................................. Error! Bookmark not defined.

    4.1.3 Letak Geografis .................................... Error! Bookmark not defined.

    4.1.4 Struktur Organisasi .............................. Error! Bookmark not defined.

    4.2 Gambaran Umum Duta Bandara ............ Error! Bookmark not defined.

    4.3 Gambaran Responden ............................ Error! Bookmark not defined.

    4.2.1 Gambaran Responden Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ........ Error!

    Bookmark not defined.

    4.2.2 Gambaran Responden Berdasarkan Pekerjaan .... Error! Bookmark not

    defined.

    4.3 Analisis Deskriptif Variabel Penelitian ....... Error! Bookmark not defined.

    4.3.1 Variabel Brand ambassador ................. Error! Bookmark not defined.

    4.3.2 Deskripsi Variabel Brand Image .......... Error! Bookmark not defined.

    4.4 Hasil Uji Instrumen ................................... Error! Bookmark not defined.

    4.4.1 Hasil Uji Validitas ................................ Error! Bookmark not defined.

    4.4.2 Hasil Uji Reliabilitas ............................ Error! Bookmark not defined.

    4.5 Hasil Analisis Data dan Hasil Uji Hipotesis Error! Bookmark not defined.

  • iv

    4.5.1 Hasil Uji Asumsi Klasik ....................... Error! Bookmark not defined.

    4.5.2 Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2) ... Error! Bookmark not defined.

    4.5.3 Hasil Uji Hipotesis (Uji T) ................... Error! Bookmark not defined.

    4.5.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ....... Error! Bookmark not defined.

    4.6 Pembahasan ............................................ Error! Bookmark not defined.

    BAB V PENUTUP ................................................. Error! Bookmark not defined.

    5.1 Kesimpulan............................................ Error! Bookmark not defined.

    5.2 Saran .................................................. Error! Bookmark not defined.

    DAFTAR PUSTAKA ............................................. Error! Bookmark not defined.

    LAMPIRAN ........................................................... Error! Bookmark not defined.

  • v

    DAFTAR GAMBAR

    Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Penelitian ......... Error! Bookmark not defined.

    Gambar 4.1 Peta Lokasi Bandar Udara Juanda ..... Error! Bookmark not defined.

    Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas ......................... Error! Bookmark not defined.

    file:///C:/Users/arify/Downloads/ALL.doc%23_Toc488688998

  • vi

    DAFTAR TABEL

    Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ............................. Error! Bookmark not defined.

    Tabel 3.1 Tabel Penentuan Sampel menurut Isaac & Michael ...Error! Bookmark

    not defined.

    Tabel 3.2 Tabel Definisi Operasional ................... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 3.3 Nilai-Nilai r Product Moment ............... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 3.4 Uji Validitas Instrumen Penelitian ........ Error! Bookmark not defined.

    Tabel 3.5 Tabel Koefisien Reliabilitas Cronbach’s alpha ... Error! Bookmark not

    defined.

    Tabel 3.6 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ........ Error! Bookmark not

    defined.

    Tabel 4.1 Hasil Kuesioner Item Credibility .......... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.2 Hasil Kuesioner Item Attractiveness ..... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.3 Hasil Kuesioner Item Power ................. Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.4 Hasil Kuesioner Item Functional .......... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Varibel Y dari Kuesioner ...... Error! Bookmark not

    defined.

    Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner............ Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.7 Hasil Uji Normalitas ............................. Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.8 Hasil Uji Koefisien Determinasi ........... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.9 Hasil Uji T ........................................... Error! Bookmark not defined.

    Tabel 4.10 Hasil Uji Regresi Linear ..................... Error! Bookmark not defined.

  • vii

    DAFTAR DIAGRAM

    Diagram 4.1 ......................................................... Error! Bookmark not defined.

    Diagram 4.2 ......................................................... Error! Bookmark not defined.

    Diagram 4.3 ......................................................... Error! Bookmark not defined.

  • viii

    DAFTAR BAGAN

    Bagan 4.1 .......................................................................... Error! Bookmark not defined.

  • 1

  • 1

    BAB I

    PENDAHULUAN

    1.1 Latar Belakang

    We cannot not communicate, frase dari Watzlawick, Bavlas & Jackson

    (1967 dalam West & Turner, 2009, h. 26) tersebut tepat untuk mewakili

    kegiatan komunikasi. Komunikasi tentunya digunakan oleh semua orang tidak

    terkecuali, apapun yang kita lakukan (atau yang tidak kita lakukan) adalah

    tindakan berkomunikasi. Itu berarti sekeras yang kita coba, kita tidak bisa

    mencegah orang lain untuk membuat makna keluar dari atau perilaku.

    Manusia telah berkomunikasi sepanjang hidupnya. Komunikasi adalah proses

    berbagi makna melalui perilaku verbal dan nonverbal. Komunikasi terjadi jika

    setidaknya suatu sumber membangkitkan respons pada penerima melalui

    penyampaian suatu pesan dalam bentuk tanda atau simbol baik bentuk verbal

    (kata-kata) atau bentuk nonverbal tanpa harus mematikan terlebih dahulu

    bahwa kedua pihak yang berkomunikasi punya suatu sistem simbol yang

    sama.

    Manusia berkomunikasi dengan tujuan menyampaikan pesannya

    kepada manusia lainnya dengan harapan pesan yang disampaikan diterima

    sama sesuai dengan apa yang diinginkan. Manusia berkomunikasi juga dengan

    tujuan mempengaruhi manusia lain agar apa yang dilakukan sama dengan apa

    yang dilakukan. Kegiatan mempengaruhi tersebut dinamakan mempersuasif

    yang merupakan upaya untuk mempengaruhi opini, bahkan perilaku manusia

    seperti yang diungkapkan oleh De Vito dalam Riyanto dan Mahfud (2012, h.

  • 51) bahwa tujuan dari komunikasi persuasif adalah untuk mengubah atau

    menguatkan keyakinan dan sikap dari audiens dan mendorong audiens untuk

    melakukan hal tertentu seperti yang diharapkan oleh komunikator.

    Whalen (2005, h. 3) menuliskan mengenai poin-poin yang dapat

    membuat seseorang menjadi lebih efektif dalam berkomunikasi terutama

    dalam melakukan komunikasi bisnis persuasif yaitu, penguasaan pesan,

    semangat dalam pesan, kredibilitas, mengenal audiens dan mengtahui aturan.

    Dari poin-poin diatas disebutkan salah satunya terdapat poin kredibilitas. Poin

    tersebut merupakan hal yang dapat membantu seseorang menjadi lebih efektif

    dalam melakukan komunikasi bisnis persuasif yang artinya poin kredibilitas

    merupakan faktor yang sangat penting dari efektivitas seorang komunikator.

    Mulyana (2004, h. 5) turut berpendapat mengenai kredibilitas, kredibilitas

    dapat diatur melalui pesan yang dikirim selama menjalin hubungan bisnis

    antara komunikator dengan komunikan; pesan mengenai siapa diri

    komunikator, apa yang komunikator percayai dan sikap komunikator pada

    audiens. Untuk menjadi seorang komunikator yang efektif, seorang

    komunikator harus berusaha menampilkan komunikasi yang baik secara

    verbal maupun nonverbal.

    Credibility which a speaker earns by convincing listeners that he has

    personal integrity is positively disposed toward them and can be trusted.

    (Wood, 2006, h. 453). Seorang komunikator harus menunjukkan bahwa

    dirinya memiliki kredibilitas akan pesan yang disampaikan kepada komunikan

    melalui kata-kata dan tindakan secara konsisten. Diperkuat oleh teori

    kredibilitas sumber (source of credibility) yang diungkapkan oleh Hovland

  • dan Kelly (2007, h. 270) dalam bukunya yang berjudul Communication and

    Persuasion bahwa Sumber (komunikator) dengan kredibilitas tinggi memiliki

    dampak lebih besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan

    kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak

    menghasilkan perubahan sikap pada audiens dibandingkan dengan sumber

    yang memiliki kredibilitas rendah.

    Rakhmat (2005, h. 257) menyatakan bahwa kredibilitas komunikator

    adalah seperangkat persepsi dari komunikan mengenai sifat-sifat dari

    komunikator. Dalam defisini tersebut terkandung makna bahwa kredibilitas

    merupakan persepsi komunikan yang memupuk diri komunikator juga bahwa

    kredibilitas berkenaan dengan sifat-sifat komunikator yang selanjutnya disebut

    dengan komponen-komponen kredibilitas. Mc Croskey dalam Canggara

    (2008, h. 92) menjelaskan bahwa kredibilitas seorang komunikator dapat

    bersumber dari kompetensi, karakter, tujuan, kepribadian dan dinamika.

    Hovland menggambarkan peranan kredibilitas dalam proses

    penerimaan pesan dengan mengemukakan bahwa komunikator yang ahli akan

    lebih persuasif dibandingkan dengan bukan ahli. Suatu pesan persuasif akan

    lebih efektif apabila kita mengetahui bahwa penyampai pesan adalah orang

    yang ahli di bidangnya (Azwar, 2011, h. 64-65). Seorang komunikator dalam

    proses komunikasi akan sukses apabila berhasil menunjukan source

    credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan bagi komunikan atau audiens.

    Penggunaan brand ambassador dianggap memiliki kredibilitas

    mengenai pesan yang disampaikan seperti yang diungkapkan oleh Kartajaya

  • (2006, h. 131) bahwa mereka yang selalu membicarakan dan menyebarkan

    kabar baik mengenai merek (brand) lebih dipercaya dan lebih kredibel dalam

    merekomendasikan merek, maka mereka adalah sosok yang persuasif. Prawira

    dkk. (2012) berargumentasi mengenai pemilihan brand ambassador,

    pemilihan brand ambassador termasuk dalam program kreatif yang dilakukan

    oleh perusahaan untuk meningkatkan efektifitas dari kegiatan komunikasi

    pemasaran. Komunikasi pemasaran juga membutuhkan persuasi kepada

    konsumennya seperti yang diungkapkan oleh Prawira dkk (2012, h. 7)

    bahwasanya komunikasi persuasif diperlukan dalam komunikasi pemasaran

    karena tujuan dari komunikasi pemasaran adalah mempersuasi khalayak.

    Untuk meningkatkan keberhasilan kegiatan tersebut dan juga dalam rangka

    mempersuasi khalayak, salah satu caranya perusahaan menggunakan brand

    ambassador sebagai penyampai informasi produknya. Tidak jarang brand

    ambassador ini dipilih dari kalangan artis atau aktor terkenal yang wajahnya

    sudah tidak asing lagi di dunia hiburan nasional maupun internasional.

    Laman marketers.com mengungkapkan bahwa penggunaan brand

    ambassador bertujuan untuk menarik perhatian konsumen pada sebuah merek.

    Penggunaan brand ambassador dimaksudkan untuk mengkomunikasikan,

    membentuk identitas dan menentukan image akan sebuah produk. Seperti

    contohnya perusahaan yang bergerak dalam bidang elektronik, Samsung

    memiliki local brand ambassador di setiap negara pasar. Samsung memilih

    Aamir Khan seorang aktor India yang dipilih pada bulan September 2008 lalu

    sebagai brand ambassador Samsung di India dan juga memilih David

    Beckham sebagai Global Brand ambassador pada tahun 2011 lalu

  • (samsung.com/in). Penggunaan brand ambassador ini merupakan salah satu

    program yang diharapkan dapat menunjang citra dari perusahaan terkait

    seperti pernyataan Gyehyun Kwon (dalam Magdalena dkk., 2015, h. 2)

    “Beckham was Samsung’s first choice for the role, believing that he is an

    ‘icon’ with someone like him only helping raise the profile and revenue of the

    company”.

    Brand ambassador mampu menggiring seseorang untuk memilih dan

    membeli sebuah produk. Brand ambassador menurut Doucett (2008, h. 82) “a

    brand ambassador is anyone who is passionate about the brand, is willing to

    talk about it, and may even volunteer brand information on her own”. Doucett

    mengungkapkan dalam bukunya bahwa brand ambassador merupakan

    sesorang yang memiliki passion terhadap brand, mau memperkenalkannya

    dan dengan sukarela membagi informasi mengenai brand tersebut. Seorang

    brand ambassador dipilih untuk mempromosikan suatu brand atau merek

    dalam bentuk produk maupun dalam bentuk jasa. Menurut Kennedy dan

    Soemanagara (2006, h. 135) pemilihan brand ambassador dilakukan untuk

    simbolisasi yang dapat mewakili keinginan, hasrat atau kebutuhan dapat

    dengan mudah diterima oleh konsumen. Biasanya diwakili oleh maskot, tokoh

    professional dan tokoh agama. Ditinjau dari sisi branding, selebriti memang

    dapat jadi pencerminan personality dari merek karena selebriti merupakan

    wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh konsumen

    pada suatu merek. Royan (2004, h. 7) juga mengungkapkan bahwa

    penggunaan brand ambassador dilakukan untuk mempegaruhi atau mengajak

    konsumen untuk menggunakan produk. Brand ambassador dianggap sebagai

  • sosok komunikator yang terampil menstimulasikan faktor ketulusan yang

    merupakan cara yang terbaik untuk menghindari kesan palsu pada pikiran

    khalayak diperkuat oleh Effendy (2003, h. 21) yang menyatakan bahwa

    seorang komunikator harus membawakan kesan kepada khalayak bahwa ia

    memiliki hati yang tulus dalam niat dan perbuatannya sehingga harus berhati-

    hati dalam berkata-kata dengan menghindari tutur kata yang mengarah pada

    kecurigaan terhadap ketidaktulusan seorang komunikator.

    Dalam tulisan di Koran Sindo, Amalia E. Maulana yang merupakan

    seorang brand consultant menekankan perlunya peran brand ambassador.

    Brand ambassador ini berbeda dengan celebrity endorser. Perbedaan kedua

    istilah tersebut terletak pada “ketulusan” dalam memperkenalkan sebuah

    merek. Bila brand ambassador mengutamakan konsumen (customer) yang

    puas, celebrity endorser adalah selebriti yang dibayar untuk mempromosikan

    merek. Peran sebagai brand ambassador dilakukan karena menyadari

    bahwasanya merek yang dipakainya memang bagus sehingga perlu

    diberitakan dan diberitahukan kepada yang lain. Sementara peran sebagai

    celebrity endorser semata karena dibayar sehingga bisa saja konsumen yang

    jeli akan meragukan testimoni yang diutarakan oleh seorang celebrity

    endorser. Namun keduanya sama-sama berpengaruh dan memiliki peran

    dalam image yang terbentuk di mata konsumen terhadap perusahaan.

    Mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen selain bertujuan untuk

    memberikan kesepahaman hingga tercipta kepuasan pelanggan juga bertujuan

    untuk meningkatkan brand atau merek perusahaan di mata konsumen

    (Surachman, 2008). Wang dan Hariandja (2016, h. 294) memiliki argumen

  • mengenai merek yang menurutnya merupakan asset paling berharga dari

    setiap perusahaan dan mempromosikan produk melalui brand ambassador

    dapat meningkatkan nilai merek di mata konsumen. Wattono dan Wattono

    (2011, h. 129) turut menjelaskan bahwa dalam kegiatan komunikasi

    pemasaran di samping mendalami target audiens juga harus mendalami

    produk atau mereknya. Produk merupakan media yang berfungsi untuk

    menyampaikan pengalaman kepada konsumen atas penggunaan suatu merek

    juga sebagai pembeda merek satu dengan lainnya (Surachman, 2008, h. 25).

    Merek atau brand adalah salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran

    karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak

    terlepas dari merek atau brand. Merek atau brand menempel pada produk

    seperti ibaratnya manusia dengan namanya maka merek harus memiliki

    komponen sesuai dengan komponen dari proses pemasaran termasuk juga

    harus sesuai dengan bauran pemasaran (Surachman, 2008, h. 2). Pengertian

    dari merek (brand) merupakan nama atau simbol yang sifatnya membedakan

    antara barang atau jasa yang satu dengan yang lainnya. Sebagian besar bentuk

    komunikasi pemasaran terjadi di tingkat ini. Davis & Baldwin (2005, h. 29)

    mengatakan bahwa “brand is the representation of a product, service or even

    an intangible. The brand is the personal of what sits behind it”. Pengertian

    tersebut menjelaskan bahwa brand atau merek bisa didefinisikan sebagai

    nama atau istilah oleh suatu produk atau jasa yang menggambarkan identitas

    perusahaannya melalui program pemasaran yang dilakukan dengan tujuan

    agar produk atau jasa yang dimilikinya berbeda dengan milik perusahaan lain.

  • Penilaian bagaimana posisi merek di mata pelanggan dapat

    dipengaruhi oleh nilai merek yang diciptakan berdasarkan citra merek yang

    ada di benak pelanggan dan program pemasaran dilakukan agar dapat

    membantu menghasilkan suatu persepsi yang dapat memberikan keuntungan

    bagi perusahaan. Citra atau image menurut Sutojo (2004, h. 53) dapat

    diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Seperti

    yang telah penulis singgung diatas bahwasanya pelayanan yang diberikan oleh

    perusahaan berpengaruh terhadap persepsi dari konsumen, persepsi dari

    konsumen tesebut lah yang mempengaruhi jati diri perusahaan. Sutojo (2004,

    h. 1) menyimpulkan bahwa brand image merupakan pancaran atau reproduksi

    jati diri dari suatu merek serta dapat diartikan pula sebagai persepsi

    masyarakat terhadap jati diri sebuah merek. Kotler (2009, h. 144)

    mendefinisikan brand image sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan

    yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek karena itu sikap dan

    tindakan konsumen atau pelanggan terhadap suatu brand sangat ditentukan

    oleh brand image. Diperkuat oleh penelitian Gita dan Setyorini (n.d., h. 3)

    menuliskan bahwa terdapat cara untuk meningkatkan brand image ialah

    dengan menerapkan brand ambassador karena sosok tersebut akan membantu

    hubungan emosional yang lebih kuat antara sebuah merek perusahaan dengan

    konsumen sehingga secara tidak langsung akan membangun citra produk atau

    brand image.

    Hal ini juga dilakukan oleh PT Angkasa Pura I yang bersaing dalam

    melayani pelanggan antara sesama pemberi jasa kebandarudaraan, BUMN

    yang bergerak di bidang Infrastruktur pada Sektor Perhubungan, Komunikasi

  • dan Pariwisata ini pun memiliki strategi atau program perusahaan dalam

    rangka meningkatkan mutu dan nilai dari perusahaan. Disebabkan oleh dunia

    perdagangan yang semakin berkembang menuntut perusahaan-perusahaan

    untuk bertahan dalam keadaan persaingan dengan perusahaan baru yang mulai

    bermunculan karena perkembangan dunia yang sangat dinamis di abad

    perdagangan bebas seperti saat ini. Tidak hanya bersaing ditingkat lokal,

    regional, atau nasional kini perusahaan harus pula bersaing dengan

    perusahaan-perusahaan dari seluruh penjuru dunia (Tjiptono dan Diana, 2003,

    h. 4). Persaingan ini membawa dampak yang cukup signifikan bagi seluruh

    perusahaan yang terlibat dalam dunia perekonomian di Indonesia. Tidak

    terlepas pula pada Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang mana

    merupakan salah satu entitas usaha di bidang perekonomian di Indonesia.

    Menurut Undang-undang No. 19 Tahun 2003, Badan Usaha Milik Negara

    adalah suatu entitas milik Negara yang salah satunya bertujuan mengejar

    keuntungan, juga untuk memberikan sumbangan bagi perkembangan

    perekonomian Negara. Atas fungsi dan peran yang telah ditetapkan oleh

    peraturan tersebut maka berbagai macam badan usaha milik Negara (BUMN)

    mencari cara dan strategi yang tepat guna mewujudkan tugas dan peran yang

    telah diembannya. BUMN atau yang lebih tepatnya persero haruslah mampu

    menyediakan barang ataupun jasa yang bermutu tinggi dan berdaya saing kuat

    serta mengejar keuntungan untuk meningkatkan nilai perusahaan.

    Perusahaan yang akan diteliti merupakan BUMN yang bergerak di

    bidang transportasi yang melayani pada bidang jasa karena sarana atau moda

    transportasi ini berkenaan dengan masyarakat yang mana pada dasarnya

  • manusia memiliki kebutuhan akan jasa. Maka yang tidak kalah harus

    diperhatikan adalah bagaimana pelayanan jasa yang diberikan oleh perusahaan

    terhadap para pelanggan atau customer. Diperkuat oleh Kotler (2002, h. 379)

    yang menyatakan bahwa terdapat tiga hal penting yang menjadi tugas pemasar

    dalam memasarkan produk Jasa. Salah satu strategi pemasaran produk jasa

    yaitu dengan kualitas pelayanan. Pada prinsipnya kualitas jasa berfokus pada

    upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan

    penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan sehingga jasa

    tersebut dapat memuaskan pelanggan. Untuk menciptakan kepuasan

    pelanggan, terdapat cara yang tepat salah satunya yaitu melalui peningkatan

    kualitas, karena pelanggan adalah fokus utama ketika kita mengungkap

    kepuasan dan kualitas jasa. Persoalan jasa merupakan harga yang harus

    dibayar oleh perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam bisnisnya (Lopiyoadi

    dan Hamdani, 2006).

    Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat

    puas jika harapan pelanggan terlampaui (Tjiptono, 2008, h. 198). Sebagai

    perusahaan yang berhubungan langsung dengan konsumen atau pelanggan, PT

    Angkasa Pura I tentunya ingin harapan dari pelanggannya terpenuhi. Sesuai

    dengan harapan pelanggan atau bahkan lebih daripada harapan tersebut.

    Harapan pelanggan terhadap perusahan dapat mengubah reputasi perusahaan,

    diperkuat oleh Sabrina (Sabrina, 2016, h. 6) yang mana menuliskan pada

    studinya mengenai PT KAI yang identik dengan ketidakdisiplinan waktu

    dalam keberangkatan dan kedatangan kereta, ketidaknyamanan di dalam

    kereta, pedagang asongan dan adanya calo dalam pembelian tiket. Hal tersebut

  • termasuk dalam hal pelayanan kepada pelanggan. Keadaan ini tentu memberi

    pengaruh terhadap citra perusahaan yang merupakan persepsi dari produk atau

    pelayanan yang diberikan (Jefkins, 1994, h. 170). Citra yang kurang baik pada

    produk dan pelayanan serta manajerial perusahaan akan membentuk reputasi

    yang kurang baik juga terhadap perusahaan. Keadaan tersebut dapat menjadi

    ancaman bagi keberlangsungan perusahaan di masa mendatang.

    Ketidakpuasaan pelanggan terhadap keadaan perusahaan yang kurang baik

    reputasinya dapat menjadi ancaman, selain akan membuat perusahaan rugi

    karena reputasi yang tidak baik juga dapat mengurangi kepercayaan dan

    loyalitas pelanggan dalam menggunakan produk maupun jasa perusahaan

    yang mana hal ini dapat mempengaruhi perusahaan merugi dalam bidang

    finansial. Hal ini juga dapat menyebabkan perusahaan terkait memiliki daya

    saing yang rendah. Akibatnya akan membuat pelanggan berpaling dengan

    mencari produk ataupun jasa lain serta meninggalkan persepsi yang buruk

    terhadap perusahaan. Oleh karena itu penggunaan brand ambassador dipilih

    agar dapat menunjang pelayanan dan kegiatan komunikasi yang bertujuan

    dalam mempersuasi konsumennya.

    Menanggapi hal tersebut, PT Angkasa Pura I yang mana berperan

    sebagai pemasar memunculkan ide kreatif berkenaan dengan strategi yang

    berhubungan dengan peningkatan penjualan atau pendapatan terkait dengan

    kualitas, tingkat pelayanan terhadap konsumen dan juga pemasaran serta citra

    dari perusahaan. Strategi yang digunakan oleh PT Angkasa Pura I khususnya

    pada Bandar Udara Juanda adalah dengan menggunakan Duta Bandara

    sebagai brand ambassador dari PT Angkasa Pura I khususnya pada Bandar

  • Udara Juanda. Dalam komunikasi pemasaran, brand ambassador memiliki

    peran penting sebagai penyampai pesan produknya yang biasa disebut

    komunikator. Dalam hal ini yang berperan sebagai brand ambassador PT

    Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda adalah Duta Bandara yang telah dipilah

    melalui seleksi yaitu pemilihan Duta Bandara 2016. Peneliti ingin mencari

    tahu bagaimana duta bandara yang notabene merupakan sosok terpilih yang

    diyakini dapat bekerja sama dalam berbagai program promosi perusahaan

    bekerja dalam mempersuasi khalayak serta mempertahankan brand image

    perusahaan agar khalayak yang merupakan pelanggan tetap loyal

    menggunakan jasa layanan Bandar Udara Juanda sehingga Juanda tetap jadi

    top of mind pelanggan.

    Dalam penelitian R. Yogie Prawira berjudul Hubungan Karakteristik

    Brand ambassador Honda Spacy Helm-In dengan Tahapan Keputusan

    Pembelian Konsumen menuliskan bahwa penggunaan selebriti untuk suatu

    produk atau perusahaan bisa disebut dengan endorser atau juru bicara, ada

    juga yang menyebutkan brand ambassador atau duta produk. Sama halnya

    seperti dalam penelitian ini, brand ambassador disini berperan sebagai

    komunikator yang menyampaikan pesan mengenai perusahaan terkait kepada

    konsumen atau audiens. Komunikator memiliki peran yang penting dalam

    menunjang keberhasilan kegiatan komunikasi. Hal tersebut dilakukan juga

    dalam rangka meminimalisir terjadinya kesenjangan antara harapan pelanggan

    dengan kinerja dari perusahaan yang juga dapat mempengaruhi image dari

    perusahaan, maka PT Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda membuat event

    yang menjadi salah satu strategi dari Bandar Udara Juanda dalam melayani

  • pelanggan sehingga tercipta persepsi baik dari pelanggan terhadap Bandar

    Udara Juanda.

    Event bertajuk pemilihan Duta Bandara 2016 ini nantinya bertugas

    membantu melayani dan menjadi representasi dari Bandar Udara Juanda.

    Diperkuat dengan wawancara peneliti dengan salah satu karyawan PT

    Angkasa Pura I Bandar Udara Juanda yang menyatakan bahwa Duta Bandara

    memiliki tugas sebagai yang melayani pelanggan dan membantu pelanggan

    pada saat berada di Bandar Udara Juanda. Selain itu Pemilihan Duta Bandara

    yang diadakan pertama kalinya pada tahun 2016 sendiri memiliki tujuan

    seperti yang ditulis pada website resmi Bandar Udara Lombok (Lombok

    International Airport) pada lombok-airport.co.id antara lain Duta Bandara

    2016 merupakan program untuk mengumpulkan pemudi berpotensi dari

    seluruh cabang PT Angkasa Pura I (Persero) yang nantinya akan menjadi

    wakil/duta dari cabangnya masing-masing dalam merepresentasikan &

    mempromosikan pelayanan bandara, mempromosikan pariwisata, serta

    kebudayaan di daerahnya masing-masing; Menjadi representasi perusahaan

    yang mampu memberikan kontribusi bagi peningkatan citra positif PT

    Angkasa Pura I (Persero); Walaupun dikemas dalam bentuk kompetisi, namun

    tujuan utama penyelenggaraan kegiatan adalah agar duta dari masing-masing

    cabang tersebut mampu bersinergi untuk menyampaikan pikiran, ide, dan

    gagasan terbaik yang dibutuhkan guna kemajuan daerah yang diwakili dan

    khususnya perusahaan.

  • Bandar Udara Juanda dipilih sebagai subyek penelitian karena

    diantara beberapa bandara yang dikelola oleh PT Angkasa Pura I, Bandar

    Udara Juanda yang mendapatkan penghargaan terbanyak diantara bandara

    lainnya bersumber dari data Communication and Legal Section yang

    kemudian dihimpun oleh peneliti. Sehingga peneliti tertarik untuk mengetahui

    apakah dengan adanya duta bandara juga akan berdampak baik tentunya pada

    citra Bandar Udara Juanda sehingga dapat meningkatkan penghargaan yang

    diterimanya. Peneliti tertarik mengetahui bagaimana efektifitas Duta Bandara

    dalam mempertahankan image Bandar Udara Juanda. Duta Bandara juga

    pertama kali digelar pada tahun 2016 ini sehingga peneliti tertarik untuk

    mengetahui lebih dalam bagaimana dampaknya terhadap citra Bandara

    Juanda.

    Peneliti menemukan hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Gita

    dan Setyorini (n.d) dalam meneliti pengaruh brand ambassador terhadap

    brand image perusahaan zalora.co.id yang menunjukkan tingkat hubungan

    antara brand ambassador dengan brand image termasuk dalam kategori yang

    amat sangat kuat dan searah yaitu sebesar 0,896 artinya brand ambassador

    berpengaruh secara signifikan terhadap brand image situs belanja online

    zalora.co.id. Hasil positif juga ditunjukkan oleh penelitian yang dilakukan

    oleh Nihayatul Mardiyah (2010) yang meneliti mengenai pengaruh brand

    ambassador terhadap brand image sabun Lux yang menunjukkan bahwa

    terdapat pengaruh brand ambassador terhadap brand image sabun kecantikan

    Lux dan pengaruh yang diberikan oleh brand ambassador terhadap brand

    image sabun kecantikan Lux adalah signifikan (nyata).

  • Namun terdapat hasil yang berbeda ditunjukkan oleh penelitian yang

    ditulis oleh Wang dan Hariandja (2016, h. 300) yang meneliti mengenai

    pengaruh brand ambassador Kim Soo Hyun terhadap brand image Tous Les

    Jours dan keputusan pembelian yang menunjukkan hasil dari variabel brand

    ambassador pada indikator BA4 yang menyebutkan “Kim Soo Hyun

    membuat saya mudah untuk mengenali produk Tous Les Jours” memiliki nilai

    terendah dengan angka 3,028 yang menunjukkan bahwa sebagian besar

    respondenya menyatakan rasa ketidak-setujuannya. Pada indikator CPD5 yang

    menyebutkan “Saya membeli produk Tous Les Jours karena saya tahu Kim

    Soo Hyun adalah duta merek mereka” menunjukkan nilai rata-rata terendah

    yaitu 2,560 yang menunjukkan bahwa sebagian besar responden menjawab

    tidak setuju. Dari hasil tersebut brand ambassador menunjukkan bahwa tidak

    mempengaruhi brand image Tous Les Jours dan juga tidak berpengaruh dalam

    keputusan pembeliannya.

    Brand ambassador yang hendak diteliti merupakan Duta Bandara yang

    mana merupakan sosok pemudi yang dipilih melalui event yang bertajuk

    pemilihan Duta Bandara. Beda dengan penelitian sebelumnya adalah produk

    yang dijual adalah produk nyata yang dapat dilihat bentuknya yaitu suatu

    produk seperti contohnya sabun bermerk Lux dan roti bermerk Tous Les Jours

    sedangkan dalam penelitian ini produk yang dijual merupakan produk yang

    tidak terlihat yaitu sebuah jasa.

    Dari latar belakang tersebut dan atas dasar perbedaan hasil yang

    menunjukkan kesenjangan antara penelitian satu dengan lainnya, Apakah

  • pemilihan brand ambassador dalam kasus ini memiliki kredibilitas sebagai

    pihak yang mewakili atau merepresentasi Bandar Udara Juanda sebagai

    representasi dan alat promosi pelayanan bandara sehingga dapat

    mempengaruhi brand image perusahaan.

    1.2 Rumusan Masalah

    Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka disusunlah rumusan

    masalah dalam penelitian dalam penelitian adalah bagaimana pengaruh Brand

    ambassador terhadap Brand image Bandar Udara Juanda?

    1.3 Tujuan Penelitian

    Sesuai dengan rumusan penelitian di atas maka tujuan dari penelitian

    ini adalah untuk mengetahui pengaruh Brand ambassador terhadap Brand

    image Bandar Udara Juanda

    1.4 Manfaat Penelitian

    1.4.1 Manfaat Teoritis

    Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

    pengembangan teori dan kajian ilmu komunikasi khususnya manajemen

    komunikasi dalam mengkaji tentang komunikasi mengenai pengaruh

    brand ambassador terhadap brand image. Manfaat lainnya adalah dapat

    menjadi salah satu sumber referensi bagi peneliti lain yang hendak

    melakukan penelitian sejenis.

  • 1.4.2 Manfaat Akademis

    Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi bagi penelitian

    selanjutnya khususnya bagi yang memfokuskan penelitiannya pada

    konteks komunikasi pemasaran melalui brand ambassador terhadap brand

    image.

    1.4.3 Manfaat Praktis

    a. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi

    masukan untuk mengetahui pentingnya brand ambassador dalam

    mempengaruhi brand image perusahaan

    b. Bagi penulis, proses dan hasil dari penelitian merupakan pemantapan

    keilmuan yang telah dipelajari semasa bangku perkuliahan dan sebagai

    penerapan pada kehidupan nyata, peneliti dapat memperoleh ilmu dan

    pengalaman baru dari fenomena yang ditemui dalam proses penelitian

  • 18

  • 1

    BAB II

    TINJAUAN PUSTAKA

    2.1 Komunikasi Persuasif

    Hovland dalam Wiryanto (2004, h. 14) mendefiniskan komunikasi

    sebagai proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah

    perilaku individu lain. Salah satu model komunikasi dari Laswell yang

    merupakan menyebutkan proses komunikasi sebagai berikut: who says what

    in which channel to whom with what effect yang mana maknanya proses

    menyampaikan pesan yang dilakukan oleh komunikator melalui media yang

    kemudian menimbulkan timbal balik (Mulyana, 2007, h. 22).

    Rakhmat (2008, h. 14) mengartikan komunikasi persuasif adalah suatu

    proses untuk mempengaruhi pendapat, sikap dan tindakan orang dengan

    menggunakan manipulasi psikologis sehingga orang tersebut bertindak

    seperti atas kehendaknya sendiri. De Vito (2011, h. 499) mengungkapkan

    bahwa usaha dalam melakukan persuasi memusatkan perhatian pada upaya

    memperkuat atau bahkan mengubah sikap atau kepercayaan khalayak atau

    pada upaya mengajak mereka bertindak dengan cara tertentu sebagai usaha

    dalam merubah sikap melalui penggunaaan pesan. De Vito dalam Riyanto

    dan Mahfud (2012, h. 51) mengungkapkan tujuan dari komunikasi persuasif

    yaitu mengubah atau menguatkan keyakinan dan sikap audiens bahkan

    mendorong audiens melakukan hal tertentu yang diharapkan oleh

    komunikator. Oleh karena itu dalam melakukan komunikasi persuasif

  • haruslah secara efektif yang nantinya dapat menimbulkan sebuah efek.

    Applbaum dalam Effendy (2009, h. 80) mengungkapkan pengertian dari efek

    adalah hal yang terjadi pada audiens sebagai akibat dari dampak pesan.

    Komunikasi persuasif sebagai upaya mempengaruhi opini, pendapat,

    sikap atau perilaku seseorang, tentunya membutuhkan suatu proses. Hovland

    dalam buku ‘Dynamics of Persuasion’ mengungkapkan sebuah konsep

    mengenai proses komunikasi persuasif yang berfokus pada pembelajaran dan

    motivasi. Komunikan atau audiens harus memperhatikan, memahami,

    mempelajari, menerima dan menyimpan pesan persuasi tersebut agar dapat

    terpengaruh oleh komunikasi persuasif (Perloff, 2003, h. 121). Dalam rangka

    agar komunikasi persuasif berjalan efektif, komunikator tentunya haruslah

    dapat melakukan persuasi. Agar komunikan dapat terpersuasi oleh

    komunikator maka komunikan harus memiliki rasa percaya terhadap

    komunikator. Rasa percaya oleh komunikan ditentukan oleh keahliannya dan

    dapat tidaknya komunikator dipercaya, lebih dikenal dan disenangi

    komunikator oleh komunikan, lebih cenderung komunikan untuk mengubah

    kepercayaannya ke arah yang dikehendaki oleh komunikator. Kepercayaan

    kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang diterima komunikan

    dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan (Effendy, 2009, h. 43-44).

    Sehingga, dalam penelitian ini memilih brand ambassador yang dirasa

    dipercaya untuk mempersuasi komunikannya.

  • 2.2 Brand ambassador

    Brand ambassador merupakan sesuatu yang penting dan memiliki

    dampak yang besar bagi suatu merek dan bagaimana merek itu dirasakan oleh

    konsumen. Brand ambassador merupakan sesuatu yang penting dan memiliki

    dampak yang besar bagi suatu merek dan bagaimana merek dirasakan oleh

    pelanggan. Wang dan Hariandja (2016, h. 294) menyatakan “brand

    ambassador will help create a stronger endorsement connection between a

    brand or company with the consumer so indirectly would build the image of

    the product impact”. Brand ambassador akan membantu membuat dukungan

    koneksi kuat antara merek atau antara perusahaan dengan konsumen sehingga

    secara tidak langsung akan berdampak membangun citra produk.

    Menurut Lea-Greenwood (2012, h. 88) “a brand ambassador is a tool

    used by companies to communicate and connect with the public, regarding

    how them actually enhances sales”. Brand ambassador adalah alat yang

    digunakan oleh perusahaan untuk berkomunikasi dan terhubung dengan

    masyarakat mengenai cara mereka meningkatkan penjualan. Swayne &

    Dodds (2011, h. 1407) menyatakan “the face of the brand to the consumer

    called brand ambassador. Brand ambassador are more persuasive than

    information received from mass media because the brand ambassador is

    directly communicating with the consumer”. Brand ambassador yang

    memiliki kredibilitas, yang menyenangkan dan dapat dipercaya membuat

    konsumen mudah untuk mengenali mereka. Seorang brand ambassador harus

    menjadi ahli dalam sebuah produk, dalam sejarah dan berita dari perusahaan.

    Lebih dalam lagi, brand ambassador akan sering dibutuhkan untuk

  • menangani hal-hal yang berkenaan dengan perizinan dan mandat mengenai

    program dari perusahaan. Brand ambassador harus mendapatkan beberapa

    pelatihan public relations dan mengetahui slogan yang tepat dan waktu yang

    tepat untuk berbicara.

    Brand ambassador disini jika dikaitkan dengan promotion tools

    terdapat 6 alat promosi sebagai berikut: advertising (periklanan), sales

    promotion, publicity (publisitas), personal-selling, direct marketing dan

    internet marketing seperti yang diungkapkan oleh Trehan & Trehan (2011, h.

    21) maka termasuk pada public relations and publicity dengan alasan dalam

    penelitian ini yang berperan sebagai brand ambassador ialah Duta Bandara,

    Duta bandara turut membantu kegiatan-kegiatan dalam rangka membuat

    hubungan baik antara konsumen dengan perusahaan juga dituntut memiliki

    keahlian dalam berbicara seperti halnya public relations yang merujuk pada

    berbagai kegiatan yang berkenaan dengan hubungan masyarakat yang baik

    dengan tujuan membangun citra positif agar mendapat publisitas yang luas,

    diperkuat oleh argumen dari Machfoedz (2010, h. 40) yang menyatakan

    bahwa hubungan masyarakat atau public relations merupakan sarana promosi

    yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen

    perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun citra

    perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas.

    Penelitian ini mengacu pada pengertian dari Swayne & Dodds (2011,

    h. 1407) yang dirasa sesuai untuk mewakili tujuan dari penelitian, apakah

    brand ambassador yang diteliti yang mana dalam penelitian ini yang

    berperan sebagai brand ambassador ialah duta bandara yang dianggp

  • memiliki kredibilitas seperti yang trcntum pada teori kredibilitas sumber dan

    keahlian yang membuat konsumen mengenal dan mempercayai mereka

    bahwasanya mereka adalah brand ambassador atau duta merek dari PT

    Angkasa Pura I Bandar yaitu Bandar Udara Juanda dengan karakteristik-

    karakteristik yang sesuai dari brand ambassador. Menurut Belch & Belch

    (2004, h. 1) turut menyatakan bahwa dalam pemilihan perwakilan dari merek

    haruslah berhati-hati karena masing-masing faktor memiliki mekanisme yang

    berbeda dalam rangka mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen.

    Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:

    a) Source Credibility

    Kredibilitas menggambarkan persepsi konsumen mengenai

    keahlian, pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki

    oleh seorang perwakilan produk mengenai merek atau produk yang

    hendak dipromosikan serta dapat membangun kepercayaan

    konsumen bahwa seorang perwakilan produk dapat memberikan

    informasi yang objektif. Kredibilitas memiliki dua sifat penting,

    yaitu:

    1. Expertise

    Keahlian yang meliputi pengetahuan, keahlian dan

    pengalaman yang dimiliki oleh seorang perwakilan produk

    berkaitan dengan merek atau produk yang dipromosikan. Keahlian

    merupakan alasan utama yang membuat seorang perwakilan

    produk dipilih.

  • 2. Trustworthiness

    Kepercayaan yang meliputi kejujuran, integritas dan tingkat

    dapat dipercayanya seorang sumber. Sumber yang dapat dipercaya

    dianggap memiliki wawasan terhadap merek atau produk yang

    nantinya akan menjadi sosok yang paling mampu meyakinkan

    khalayak untuk mengambil tindakan.

    b) Source Attractiveness

    Daya tarik yang meliputi tampilan fisik seorang perwakilan produk

    yang baik dan menarik dapat menunjang kegiatan promosi dan dapat

    menimbulkan minat khalayak untuk menyimak. Daya tarik meliputi:

    1. Similarity

    Merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan

    yang dimiliki oleh seorang perwakilan produk, kemiripan ini dapat

    berupa karakteristik demografis gaya hidup, kepribadian dan

    lainnya.

    2. Familiarity

    Pengenalan terhadap narasumber melalui penemuan hal

    yang sebenarnya mengenai sumber

    3. Likability

    Kesukaan audiens terhadap narasumber karena penampilan

    fisik yang menarik, perilaku yang baik atau karakter lainnya.

  • Sebagai narasumber, seorang perwakilan produk harus dapat

    membangun sikap positif untuk merek dan produk juga harus dapat

    menjaga sikap tersebut untuk kesuksesan merek dan produk.

    c) Source Power

    Kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat

    mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena

    pernyataan atau pesan yang disampaikan.

    Melalui faktor-faktor ini nantinya dapat diketahui layak atau tidaknya

    brand ambassador yang dalam penelitian ini yang berperan adalah Duta

    Bandara dalam meningkatkan maupun mempertahankan image atau citra

    perusahaan supaya tetap tinggi. Diperkuat oleh Magdalena (2015, h. 2) yang

    menyatakan bahwa brand ambassador mampu menarik perhatian para

    konsumen sehingga menimbulkan rasa keingin tahuan terhadap suatu merek

    atau produk tertentu. Hal tersebut dapat berpengaruh terhadap brand image

    dalam benak konsumen.

    2.2.1 Karakteristik Brand ambassador

    Menurut Rossiter dan Percy dalam (Royan, 2005 h. 15) yang

    menyatakan bahwa terdapat beberapa variabel tentang karakteristik brand

    ambassador yang dikenal dengan VisCAP yaitu:

    1. Visibility (kepopuleran)

    Ialah popularitas yang melekat pada selebriti yang mewakili

    produk tersebut. Visibility atau popularitas merujuk pada sejauh mana

    selebriti dikenal oleh masyarakat melalui media sebelum membintangi

  • iklan. Popularitas ini akan menghasilkan perhatian yang lebih besar.

    Karakteristik visibility dari seseorang brand ambassador mengarah

    pada seberapa terkenalnya brand ambassador pada masyarakat umum.

    2. Credibility (kredibilitas)

    Ialah keahlian dan kepercayaan yang diberikan sang bintang.

    Berhubungan dengan hal-hal yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian

    ini akan bersangkutan dengan pengatahuan selebriti tentang produk

    yang diiklankan dan objektivitas lebih merujuk pada kemampuan

    selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen

    suatu produk. Sayangnya banyak sekali penggunaan selebriti yang tidak

    paham benar terhadap keadaan ini yang menggunakan selebriti tanpa

    memperhatikan persepsi dari audiens tentang kemampuan selebriti

    dalam menyampaikan pesan. Contoh sederhana yang sering muncul

    adalah penggunaan pelawak yang mengiklankan produk-produk

    teknologi yang tentu saja di mata audiens pelawak tersebut

    dipersepsikan tidak memiliki keahlian tentang produk yang sedang

    diiklankan, terutama lagi jika produk tersebut adalah berteknologi

    tinggi dan canggih.

    Rakhmat (2005, h. 257) menyatakan bahwa kredibilitas adalah

    seperangkat persepsi komunikan tentang sifat-sifat komunikator. Dalam

    definisi tersebut terkandung dua hal yaitu kredibilitas adalah persepsi

    komunikan sehingga bukan termasuk intern dalam diri komunikator,

    kemudian yang kedua kredibilitas berkenaan dengan sifat-sifat

  • komunikator yang selanjutnya akan disebut sebagai komponen

    kredibilitas.

    3. Attraction (Daya tarik)

    a. Likability (Kepesonaan)

    Kepesonaan menurut Mardiyah (2010, h. 19) adalah daya tarik

    penampilan fisik dan kepribadian. Pesona pada brand akan membuat

    konsumen atau komunikan menyukai produk, kesukaan merupakan

    hal yang paling relevan untuk merubah sikap pada merek. Hal ini

    karena kesukaan pada brand ambassador membantu sebagai pemacu

    untuk menyokong motivasi pada hal yang positif.

    b. Similarity (Kesamaan)

    Simond dalam Rakhmat (2005, h. 263-264) menyatakan bahwa

    komunikator yang dipersepsikan memiliki kesamaan dengan

    komunikan cenderung berkomunikasi lebih efektif. Hal tersebut

    disebabkan karena kesamaan mempermudah proses penyandian

    balik (decoding) yakni proses menterjemahkan lamSbang-lambang

    yang diterima menjadi gagasan-gagasan, kesamaan membantu

    membangun premis yang sama, kesamaan menyebabkan komunikan

    tertarik pada komunikator, kesamaan menumbuhkan rasa hormat dan

    percaya pada komunikator.

    Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika dihubungkan

    dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audiens (likability)

  • dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna

    produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan

    harus saling berdampingan. Seperti halnya disukai saja namun tidak

    sejalan dengan keinginan audiens atau konsumen, hal tersebut

    menyebabkan dampak bahwa hal tersebut tentunya tidak mendorong

    konsumen untuk mengkonsumsi produk yang bersangkutan.

    Sebagai contoh kasus Cindy Crawford yang menjadi iklan produk

    Revlon juga mendapat nilai sebagai bintang yang disukai, namun

    akankah karena Cindy Crawford konsumen membeli Revlon. Salah

    satu jalan agar memiliki kesamaan dengan personality yang

    diinginkan oleh target pengguna merek, setidaknya selebriti harus

    mencerminkan personality dari merek yang ingin dibangunnnya

    melalui iklan. Hanya masalahnya bagaimana mencari informasi yang

    berkenaan dengan personality selebriti di mata konsumen maka

    timbul masalah jika pemasar tidak mengetahui bagaimana image

    yang ada di kepala konsumen terhadap seorang selebriti yang

    nantinya dapat menyebabkan pemilihan selebriti yang kurang tepat.

    4. Power

    Power atau kekuasaan adalah kemampuan yang menimbulkan

    ketundukan menurut Rakhmat (2005, h. 264) yang dapat

    meningkatkan intensitas pembelian barang walau tidak merubah

    sikap dengan muncul untuk memerintahkan target untuk bertindak.

    Tingkat kekuatan selebriti tersebut untuk membujuk konsumen

  • dalam membeli produk yang diiklankan. Dalam model yang

    ditemukan oleh Rossiter dan Percy dalam Royan (2005) yang

    terakhir ialah power. Unsur terakhir dari model ini

    menginformasikan bahwa selebriti yang digunakn dalam iklan harus

    memiliki kekuatan untuk “memerintahkan” target audience untuk

    membeli oleh sebab itu power hanya efektif apabila digunakan

    dengan tujuan brand purchase intention (pembelian merek). Dalam

    tahap terakhir ini tergolong sulit sebab selebriti selain terkenal dan

    menarik sudah harus masuk dalam level “dipuja” oleh audiens. Pada

    tingkat ini secara otomatis akan menimbulkan dorongan yang kuat

    pada target audiens untuk membeli.

    Andersoon dan Ekman (2009, h. 48) berargumentasi mengenai

    ambassador, “those who are selected or appointed tend to see the

    assignment as being an honorary task, a mark of honor and a sign that the

    person has done good deeds for the locality in the past.” Ambassador atau

    seorang duta merupakan sosok yang memiliki motivasi unuk memnabantu

    menciptakan kesan positif bagi tempat yang berkaitan dan juga mereka

    penasaran mengenai apa yang akan terjadi dengan mereka. Seorang duta

    menaruh nilai yang tinggi untuk dapat mengakses informasi secara

    langsung dan update cepat mengenai tempat tersebut juga berkaitan

    mengenai apapun didalamnya.

    “Ambassador are seen by coordinators as credible testimony about

    the place and its attractiveness, able to influence others by word of mouth.

    The word-of-mouth effect is not only perceived as cost-effective, but also a

  • much more effetive tool than advertising” (Andersoon dan Ekman, 2009,

    h. 50).

    Sosok duta merupakan sosok yang kredibel mengenai tempat dan

    daya tariknya yang dapat mempengaruhi orang lain dari mulut ke mulut.

    Efek komunikasi ini juga berpengaruh pada image-building dan juga

    perkmbangan anggota yang dapat menjadi sumber keahlian, pengetahuan

    dan kreativitas. Dari penjelasan tersebut kemudian peneliti memilih teori

    kredibilitas sumber (Source of Credibility Theory) untuk mengetahui

    kredibilitas Duta Bandara.

    2.3 Teori Source of Credibility

    Penelitian ini menggunakan teori yang dikemukakan oleh Hovland,

    Janis dan Kelley yaitu Teori Kredibilitas Sumber (Source Credibility Theory)

    dalam buku Communication and Persuasion. Asumsi dasar dari teori ini

    menyatakan bahwa perubahan sikap akan lebih banyak terjadi jika sumbernya

    cukup kredibel. Komunikan akan lebih percaya dan cenderung menrima

    pesan dengan baik apabila disampaikan oleh komunikator yng memiliki

    kredibilitas di bidangnya (Hovland, 1953, h. 270). Kita biasanya akan lebih

    percaya dan cenderung menerima dengan baik pesan-pesan yang disampaikan

    oleh orang yang memiliki kredibilitas di bidangnya.

    Hovland (2007, h. 270) menyatakan dalam bukunya “high credibility

    sources had a substantially greater immediate effect on the audience’s

    opinions than low credibility source”. Sumber dengan kredibilitas tinggi

    memiliki dampak besar terhadap opini audiens daripada sumber dengan

  • kredibilitas rendah. Sumber yang memiliki kredibilitas tinggi lebih banyak

    menghasilkan perubahan sikap dibandingkan dengan sumber yang memiliki

    kredibilitas rendah.

    “When acceptance is sought by using arguments in support of the

    advocated view, the perceived expertness and trustworthiness or the

    communicator may determine the credence given them” (Hovland,

    2007, h. 20 ).

    Ketika penerimaan bisa diterima dengan argumen dalam mendukung

    pandangan, maka keahlian dan kehandalan komunikator bisa menentukan

    kepercayaan yang diberikan kepadanya. Keahlian komunikator adalah

    kesan yang dibentuk komunikan tentang kemampuan komunikator dalam

    hubungannya dengan topik yang dibicarakan. Komunikator yang dinilai

    tinggi pada keahlian dianggap sebagai cerdas, mampu, ahli, tahu banyak,

    berpengalaman, atau terlatih. Kepercayaan, kesan komunikan tentang

    komunikator yang berkaitan dengan sumber informasi yang dianggap

    tulus, jujur, bijak dan adil, objektif, memiliki integritas pribadi, serta

    memiliki tanggung jawab sosial yang tinggi (Venus, 2009, h. 57).

    Hovland menggambarkan peranan kredibilitas dalam proses

    penerimaan pesan dengan mengemukakan bahwa para ahli akan lebih

    persuasif dibandingkan dengan bukan ahli. Suatu pesan persuasif akan

    lebih efektif apabila kita mengetahui bahwa penyampai pesan adalah orang

    yang ahli di bidangnya (Azwar, 2011, h. 64-65). Seorang komunikator

    dalam proses komunikasi akan sukses apabila berhasil menunjukan source

  • credibility, artinya menjadi sumber kepercayaan bagi komunikan.

    Kepercayaan kepada komunikator mencerminkan bahwa pesan yang

    diterima komunikan dianggap benar dan sesuai dengan kenyataan.

    Kepercayaan bagi komunikan kepada komunikator ditentukan oleh

    keahlian komunikator dalam bidang tugas pekerjaannya dan dapat

    tidaknya ia dipercaya. Kredibilitas komunikator terbentuk oleh keahlian

    komunikator dalam menguasai informasi mengenai objek yang dimaksud

    dan memiliki keterpercayaan terhadap derajat kebenaran informasi yang ia

    sampaikan.

    Rakhmat mengatakan bahwa Seorang komunikator menjadi source of

    credibility disebabkan adanya “ethos” pada dirinya, yaitu apa yang

    dikatakan oleh Aristoteles, dan yang hingga kini tetap dijadikan pedoman,

    adalah good sense, good moral character dan goodwill. Adanya daya tarik

    adalah sebagai salah satu komponen pelengkap dalam pembentukan

    kredibilitas sumber. Apabila sumber merupakan individu yang tidak

    menarik atau tidak disukai, persuasi biasanya tidak efektif. Kadang-kadang

    efek persuasi yang disampaikan komunikator yang tidak menarik bahkan

    dapat mengubah ke arah yang berlawanan dengan yang dikehendaki

    (Azwar, 2011, h. 76)

    Asumsi epistemologis dari teori ini bahwa Source Credibility Theory

    adalah sebuah pendekatan yang mengizinkan setiap individu untuk

    memberikan pandangannya masing-masing terhadap suatu objek. Secara

    nyata teori ini memberikan penjelasan semakin kredibel sumber maka

    akan semakin mudah mempengaruhi cara pandang khalayak. Dengan kata

  • lain kredibilitas seseorang mempunyai peranan yang penting dalam

    mempersuasi audiens untuk menentukan pandangannya. Berdasarkan teori

    ini dapat diketahui bahwa proses komunikasi yang terdiri diantaranya

    sender (pihak yang mengirim pesan kepada konsumen) memiliki peran

    dalam menyampaikan pesan, pesan yang dikirim oleh sumber yang sangat

    dipercaya yang ahli di bidangnya dinilai akan lebih persuasif (Prawira,

    2012, h. 7)

    2.4 Brand image

    2.4.1 Brand

    Kotler dan Amstrong (2008, h. 275) menjelaskan “brand (merek)

    adalah nama, istilah, tanda, lambang atau desain atau kombinasi dari

    semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau menjual produk atau

    jasa”. Shimp (2003, h. 8) turut mengungkapkan bahwa brand (merek)

    adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa hanya dengan menyebut

    namanya timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas

    yang terbaik, ternyaman, status dan lain-lain yang menjadi pertimbangan

    konsumen ketika melakukan pembelian. De Chernatony (2005) dalam

    Liliweri (2011, h.515) mengungkapkan terdapat sejumlah interpretasi

    terhadap merek, salah satu diantaranya yaitu merek menunjukkan posisi

    ketika merek tersebut diletakkan dalam kaitannya dengan merek lain.

    Dalam benak konsumen, mana yang lebih baik atau mana yang lebih buruk

    dan mana yang lebih cepat atau mana yang lebih lambat untuk dipasarkan.

    Keller (2008) juga menyatakan bahwa merek atau brand memiliki fungsi

    bagi konsumen, fungsi brand bagi konsumen adalah sebagai berikut:

  • 1. Sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk

    (identification of source of product)

    2. Sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen

    (assignment of responsibility to product maker)

    3. Seabagai bentuk untuk mengurangi resiko (risk seducer)

    4. Sebagai upaya untuk meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan

    keputusan pembelian (search cost reducer)

    5. Sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada

    pengguna melalui produk yang dihasilkan (promise, bond or pact with

    maker of product)

    6. Sebagi alat symbol pembeda terhadpa merek lainnya (symbolic device)

    7. Sebagai tanda kualitas (signal of quality)

    Menurut David Aaker dikutip dalam buku berjudul Lauching for

    Marketer and Enterpreneur (Jonathan, 2007, h. 18) sebuah brand adalah

    nama atau simbol yang menjadi pembeda dari komponen elemen – elemen

    brand guna mengidentifikasi barang dan jasa dari penjual tertentu, dengan

    demikian timbulah perbedaan terhadap barang dan jasa yang dihasilkan

    para pesaing. Aaker dalam Jonathan (2007) juga menyebutkan bahwa

    suatu brand memberikan tanda terhadap konsumen mengenai sumber

    produk tersebut dan melindungi konsumen maupun produsen dari para

    pesaing yang berusaha memberikan kesan produk yang terlihat identik.

    Simamora (2001, h. 149) menyatakan bahwa brand adalah nama, tanda,

  • istilah, simbol, desain atau kombinasi yang ditujukan untuk

    mengidentifikasi dan membedakan suatu barang atau layanan penjual satu

    dengan lainnya.

    Menurut Rangkuti dalam Sulistyari (2012, h. 4) brand atau merek

    merupakan hal yang sangat penting baik bagi produsen maupun konsumen.

    Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada

    merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki

    merek setiap kali akan melakukan konsumsi salah satu merek. Merek juga

    membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan

    kualitas yang konsisten setiap kali mereka membeli produk tersebut.

    Layanan, dekorasi, suasana, karyawan, nama, reputasi dan promosi

    merupakan bagian dari merek (Zahari dkk., 2010). Dapat disimpulkan

    bahwa merek atau brand merupakan nama maupun simbol yang menjadi

    perwakilan perusahaan dalam menunjukkan identitas dan kualitas dari

    perusahaan sehingga dapat membantu konsumen dalam memilih dan

    mendeteksi brand apa yang mereka konsumsi.

    Selain memiliki fungsi bagi konsumen, brand atau merek juga

    memiliki peran bagi perusahaan seperti yang diungkapkan oleh Shimp

    (2003, h. 8) sebagai berikut:

    a) Peran ekonomi yang penting

    Brand atau merek memungkinkan perusahaan untuk mencapai skala

    ekonomis dengan memproduksi brand atau merek tersebut secara

    manual

  • b) Peran ekonomi yang tak ternilai harganya

    Adanya brand atau merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi

    pesaing yang ingin memperkenalkan brand yang sama

    c) Peran strategis

    Brand atau merek menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan

    suatu perusahaan dengan merek saingannya

    Brand atau merek memiliki manfaat bagi konsumen untuk

    mengidentifikasi produk, dan membantu meyakinkan pembeli bahwa

    mereka mendapatkan kualitas yang kompetitif pada waktu membeli atau

    memesan kembali. Merek memiliki manfaat bagi penjual mengendalikan

    pasarnya karena pembeli tidak akan menjadi bingung dalam membedakan

    produk bermerek dengan yang lainnya (Machfoedz, 2010, h. 79). Hartini

    (2012) turut berargumen mengenai brand bahwa brand atau merek

    merupakan aset untuk menciptakan suatu nilai (value) bagi pelanggan

    dengan cara meningkatkan harga atau kualitas.

    Hal tersebut menandakan bahwa produk tidak hanya memiliki peran

    sebagai representasi dari produk yang dimiliki melainkan dapat berfungsi

    untuk menciptakan nilai bagi pelanggan. Merekpun membutuhkan suatu

    alat agar tepat sesuai sasaran segmentasi perusahaan, salah satunya dengan

    menggunakan duta merek atau brand ambassador. Seperti halnya dalam

    penelitian ini, perusahaan tentunya menginginkan dampak positif dari

    adanya merek dan menggunakan brand ambassador yaitu Duta Bandara

  • sebagai representasi yang baik bagi PT Angkasa Pura I Bandar Udara

    Juanda.

    Duta merek atau brand ambassador memiliki peran penting agar

    pesan yang disampaikan sesuai, tepat sasaran pada segmentasi konsumen

    yang dibidik oleh perusahaan. Revalina S. Temat dalam artikel online

    marketing.co.id, memberikan argumen bahwasanya brand ambassador

    memiliki peran penting sebagai media komunikasi merek agar lebih

    dikenal oleh masyarakat. Pemilihan brand ambassador merupakan salah

    satu program kreatif yang dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan

    efektifitas dari kegiatan komunikasi. Ketika komunikasi telah dinyatakan

    efektif maka pesan yang ingin disampaikan mengenai citra baik yang ingin

    ditampilkan oleh perusahaan sampai kepada konsumen dan konsumen

    menerima dengan baik pesan tersebut.

    2.4.2 Brand image (Citra Merek)

    Citra merupakan hal yang penting bagi perusahaan agar perusahaan

    tersebut terlihat baik di mata konsumen sehingga perusahaan mencari

    banyak cara agar citra perusahaan sesuai dengan apa yang diinginkan

    perusahaan dilihat oleh para konsumennya, diperkuat oleh Saputri &

    Pranata (2014) mengungkapkan bahwa perusahaan menggunakan berbagai

    macam strategi untuk merebut dan mempertahankan konsumennya. Salah

    satu strateginya dengan membentuk brand image yang kuat supaya brand

    perusahaan tersebut menjadi top of mind di hati pelanggan. Peneliti

    menemukan bahwasanya subjek penelitian menggunakan strategi atau cara

    promosi dengan menggunakan brand ambassador dalam tujuannya untuk

  • membentuk brand image yang kuat sehingga dapat membentuk loyalitas

    dari konsumennya.

    Menurut penelitian Wang dan Hariandja (2016, h. 293) dalam

    membentuk brand image dapat menggunakan brand ambassador sebagai

    perwakilan dari organisasi yang diharapkan mampu mempengaruhi

    konsumen dalam mengenali produk maupun jasa, ketika produk atau jasa

    tersebut telah dikenal maka dampaknya dapat mendongkrak citra atau

    image dari perusahaan.

    Timmerman dalam Febriani (2014, h. 7) menjelaskan brand image

    atau citra merek adalah sebuah koleksi dari semua asosiasi yang

    berhubugan dengan sebuah merek yang terdiri dari faktor fisik (tangible)

    dan faktor psikologis (intangible). Patrik (2007, h. 21) turut menjelaskan

    bahwa brand image adalah jenis gambar yang ada dalam pikiran

    konsumen dan terdiri dari semua informasi yang dikumpulkan tentang

    produk tertentu. Informasi ini bisa datang dari teman-teman, iklan,

    kemasan dan sebagainya. Setiadi (2003, h. 180) mengungkapkan bahwa

    citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan

    dan preferensi terhadap suatu merek. Keller (2013, h. 41) mendefinisikan

    brand image menjadi sebuah bangunan penting dalam ekuitas merek

    berbasis konsumen, brand image juga dipersepsikan sebagai merek yang

    tercermin dari asosiasi merek yang ditangkap dan disimpan di memori

    konsumen.

  • Pernyataan pernyataan menurut ahli diatas nampaknya sudah cukup

    untuk mewakili bahwa brand image merupakan konsep yang penting

    dalam komunikasi pemasaran. Seperti yang diungkapkan oleh Koubaa

    (2008, h. 139-152) yang menyatakan bahwa setiap pemasar harus

    menyadari pentingnya brand image ini, karena brand image dinilai sebagai

    perpaduan multisub variabel beberapa aspek-aspek yang menyangkut

    brand.

    Citra merek atau brand image meliputi pengetahuan dan kepercayaan

    akan atribut merek (aspek kognitif), konsekuensi dari penggunaan merek

    tersebut dan situasi penggunaan yang sesuai, begitu juga dengan evaluasi,

    perasaan dan emosi yang dipersepsikan dengan merek tersebut (aspek

    afektif). Keller dalam Dewi (2008, h. 83) menyebutkan bahwa merek

    mempunyai berbagai aspek yaitu: strength, uniqueness dan favorable.

    Berikut penjelasannya:

    1. Strength of brand association

    Semakin individu berfikir tentang informasi produk dan

    menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka

    semakin kuat asosiasi merek yang dihasilkan. Factor yang

    mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang

    diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam bentuk khalayak

    (personal relevance) dan merupakan program komunikasi pemasaran

    yang konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu.

  • 2. Favorable of brand association

    Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang

    diinginkan untuk konsumen seperti bentuk kenyamanan, produk yang

    handal, pesan yang dapat disampaikan oleh produk atau program

    komunikasi pemasaran yang mendukung. Favorable adalah asosiasi-

    asosiasi yang dapat diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan

    disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah produk melalui

    program komunikasi pemasaran yang mendukung merek produk

    tersebut.

    3. Uniqueness of brand association

    Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keungguln

    berkelanjutan atau memiliki proporsi penjualan yang unik untuk

    memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek

    uniqueness bergantung pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi

    merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi pemasaran

    memiliki unsur kesamaan atau keseimbangan jika dibandingkan

    dengan asosiasi merek produk lainnya (point of popularity) dan sejauh

    mana program komunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan

    (point of difference) jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk

    lainnya.

    Brand image (citra merek) tentunya juga memiliki faktor-faktor

    pembentuknya, Runyon (1980 h. 17) mengungkapkan citra merek

  • terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut,

    yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen. Stimulus yang

    muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat

    fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga

    stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat

    fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut, stimulus yang

    bersifat psikologis, seperti nama merek; dan stimulus yang mencakup sifat

    keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk. Datangnya stimulus

    menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi

    pikiran sesorang, yang membentuk citra merek yaitu respon rasional

    (penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan

    harga produk tersebut) dan respon emosional (kecenderungan perasaan

    yang timbul dari merek tersebut).

    Citra pada suatu merek merefleksikan bayangan atau image dari

    perspektif konsumen berdasarkan janji yang dibuat merek tersebut kepada

    konsumennya. Citra merek terdiri atas asosiasi konsumen pada kelebihan

    produk dan karakteristik personal yang dilihat oleh konsumen pada merek

    tersebut. Davis (2000, h. 53-72) menyebutkan citra merek memiliki dua

    elemen, yaitu pertama adalah Brand Associations (Asosiasi Merek) dan

    Brand Personality (Kepribadian Merek). Brand Associations (Asosiasi

    Merek) merupakan asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang

    dilekatkan oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi

    konsumen mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif

    maupun negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk

  • mempertahankan kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek

    memiliki akar yang kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-

    nilai yang mewakili atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek

    membantu pemasar mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan

    pada konsumen. Elemen kedua adalah Brand Personality (Kepribadian

    Merek), yakni serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen

    diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti kepribadian, penampilan,

    nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas

    sosio-ekonomi, dan pendidikan. Hal ini membuat merek seakan-akan

    hidup dan mempermudah konsumen mendeskripsikannya, serta faktor

    penentu apakah konsumen ingin diasosiasikan dengan merek tersebut atau

    tidak. Kepribadian dan karakter merek membantu pemasar lebih mengerti

    kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara memosisikan merek

    secara tepat. Brand personality menjelaskan mengapa orang menyukai

    merek-merek tertentu dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan

    atribut fisik yang cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain.

    Sementara itu, Joseph Plummer (dalam Aaker, 1991, h. 139)

    menyatakan bahwa citra merek terdiri dari tiga komponen yaitu: Product

    Attributes (atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan

    merek tersebut sendiri seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dll;

    Consumer Benefits (manfaat yang dirasakan konsumen) yang merupakan

    kegunaan produk dari merek tersebut; dan Brand Personality (kepribadian

    merek) yang merupakan asosiasi kepribadian sebuah merek apabila merek

    tersebut seorang manusia.

  • Keller (2003, h. 52) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi

    mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek

    yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari unsur-unsur

    berupa Attributes (atribut), benefits (manfaat), attitudes (sikap) yang

    merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam

    sebuah produk atau jasa. Atribut produk terdiri dari product-related

    attributes (atribut produk), yakni unsur-unsur yang membuat fungsi

    produk dapat bekerja, biasanya berhubungan dengan komposisi fisik atau

    persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan. Atribut lain

    adalah nonproduct-related attributes (atribut non produk) yang merupakan

    aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian

    dan konsumsi suatu produk atau jasa, di antaranya termasuk informasi

    tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti

    yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan di mana

    produk atau jasa itu digunakan.

    Unsur kedua menurut Keller adalah benefits (manfaat), yakni nilai

    personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau

    jasa tersebut. Benefit produk terdiri dari functional benefits yang

    berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik

    dan keamanan atau pemecahan masalah, experimential b