Upload
trinhcong
View
231
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Jurnal Manajemen ISSN 2302-0199
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala 14 Pages pp. 102- 115
Volume 2, No.1, November 2012 - 102
PENGARUH EMPATI, PERSUASI, DAMPAK, KOMUNIKASI
TERHADAP CITRA MEREK DIKALANGAN MAHASISWA
PROGRAM PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS SYIAH KUALA BANDA ACEH
(Studi Kasus Iklan Televisi Air Mineral Merek Aqua)
Yuniar1, Jasman J. Ma'ruf
2, Sulaiman
2
1) Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Syiah Kuala Banda Aceh
2) Fakultas Ekonomi Universitas Syiah Kuala
Abstract: The aims of this study are to investigate and analyze the influence of empathy, persuasion,
impact and communication on brand image and to identify of Aqua’s brand on the television ads. The
method of this study employed questionnaires as an instrument. The method to collecting sample
employed Probability random sampling with Proportional random sampling technique. This technique
considers the propotion of sub-population number with a total sample was 150 respondents. In this
study, multiple regression analysis is used to investigate the effect of independent on dependent
variables. The results of this study indicate that independent variables empathy (X1) is significant effect
on brand image, persuasion (X2) is significant effect on brand image, impact (X3) is not significant effect
on brand image and communication (X4) is significant effect on brand image.
Keywords : empathy , persuasion, impact ,communication ,brand image
Abstrak: Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati,
dampak persuasi, dan komunikasi pada citra merek dan untuk mengidentifikasi merek Aqua di iklan
televisi. Metode penelitian ini digunakan kuesioner sebagai instrumen. Metode untuk mengumpulkan
sampel sampel Probabilitas bekerja acak dengan teknik sampling random proporsional. Teknik ini
mempertimbangkan propotion dari sub-jumlah penduduk dengan total sampel adalah 150 responden.
Dalam penelitian ini, analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh independen
terhadap variabel dependen. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independen empati
(X1) pengaruh yang signifikan terhadap citra merek, persuasi (X2) pengaruh yang signifikan terhadap
citra merek, dampak (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap citra merek dan komunikasi (X4) adalah
pengaruh yang signifikan pada citra merek.
Kata kunci : empati, persuasi, dampak, komunikasi, citra merek
PENDAHULUAN
Tingginya persaingan dalam dunia
bisnis menuntut suatu perusahaan untuk
lebih kreatif dan memiliki keunggulan
kompetitif (competitive advantage)
dibandingkan dengan perusahaan lain. Hal
ini tentu membuat setiap perusahaan harus
memikirkan cara agar perusahaan mampu
bertahan dalam persaingan dan menjadi
pemenang. Menurut Kertajaya (2005)
untuk memenangkan hati konsumen,
perusahaan perlu memahami bahwa
persaingan bukanlah semata-mata antara
apa yang di produksi dalam suatu pabrik
melainkan antara apa yang ditambahkan
pada hasil pabrik tersebut sehingga
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
103 - Volume 2, No. 1, November 2012
menciptakan citra merek (brand image).
Salah satu strategi untuk menciptakan citra
merek adalah melalui periklanan.
Periklanan saat ini sedang mendapat
sorotan tajam semenjak aspek informasi
menjadi wacana penting dalam bisnis
terutama dalam proses membangun citra
merek karena iklan dianggap menjadi
kegiatan yang dipandang efektif mampu
menumbuhkan citra dari sebuah produk
yang dihasilkan.
Alasan mengapa sebuah iklan mampu
menumbuhkan sebuah citra pada produk
karena iklan dianggap dapat menceritakan
apa yang ada dalam produk tersebut, baik
dari segi tampilan, kegunaannya, nilainya,
dan lainnya. Terlebih lagi iklan juga
dianggap dapat membuat seseorang
percaya akan sebuah produk yang
ditawarkan begitu berkualitas, menarik,
dan layak dijual. Namun yang menjadi
permasalahan apakah setiap perusahaan
telah mendapatkan citra yang diharapkan
seperti yang diutarakan di atas sehingga
perusahaan yang telah mengiklankan
produknya perlu mengkaji apakah iklan
tersebut sudah dianggap efektif dan
berhasil.
Maka, dalam rangka pembuatan
iklan yang efektif, banyak model yang
dikembangkan oleh para pakar untuk
menganalisa peran iklan tersebut sejauh
mana terpatri dalam benak konsumen
sehingga konsumen mencermatinya
dengan sudut pandang yang benar.
Diantara model model tersebut, salah
satunya adalah EPIC Model. Model ini
dikembangkan oleh A.C Nielsen yang
merupakan salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka di dunia. Model ini
mencakup empat dimensi kritis yaitu:
a) Empathy
Dimensi empathy menginformasikan
keadaan mental ( perasaan ) seseorang
terhadap iklan yang disaksikan.
b) Persuasion
Dimensi persuasion
menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk penguatan
karakter suatu merek sehingga pemasang
iklan memperoleh pemahaman tentang
dampak iklan terhadap perubahan sikap
konsumen.
c) Impact
Dimensi impact menginformasikan
dampak yang diinginkan dari hasil iklan
adalah tingkat pengetahuan produk yang
dicapai konsumen melalui tingkat
keterlibatan (involvement) konsumen
dengan produk.
d) Communication
Dimensi ini memberikan informasi
tentang kemampuan konsumen dalam
mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan
kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Berhubungan dengan EPIC model,
maka media periklanan yang dimaksud
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 104
adalah media televisi. Televisi dianggap
sebagai media hiburan yang paling
digemari oleh masyarakat Indonesia dan
bahkan dunia, hal ini dikarenakan iklan
televisi mempunyai karakteristik khusus
yaitu kombinasi gambar, suara dan gerak.
Oleh karena itu pesan yang disampaikan
sangat menarik perhatian penonton.
Namun dari pada itu dengan adanya
penambahan stasiun televisi membuat
anggaran dan strategi beriklan semakin
diperhatikan agar iklan yang ditayangkan
di televisi efektif dan konsumen tidak
sekedar zapping dalam melihat iklan.
Menurut Darmawan (dalam Masyitah
2008) media televisi menyerap pendapatan
iklan terbanyak. iklan televisi berperan
besar dalam mengkomunikasikan produk
kepada konsumen. Data Nielsen Media
Research (NMR) menyebutkan tentang
tren belanja iklan beberapa tahun terakhir
juga menunjukkan peningkatan secara
signifikan tiap tahunnya. Perhitungan yang
dilakukan tanpa pertimbangan diskon dari
berbagai media yang digunakan, baik
media konvensional ataupun non
konvensional tercatat belanja iklan terus
melonjak dari tahun ke tahun.
Pentingnya iklan di televisi untuk
meningkatkan citra merek dalam
memasarkan sebuah produk disadari benar
oleh PT Aqua Golden Misisippi sebagai
penghasil air mineral. Persaingan antar
perusahaan air mineral yang semakin ketat
mengharuskan produsen berlomba-lomba
meraih perhatian konsumen. Hal ini
beranjak dari perubahan perilaku
masyarakat yang lebih condong ingin
kepada sesuatu yang bersifat praktis
termasuk dalam mengkonsumsi air minum.
Ditambah lagi pemahaman masyarakat
bahwa air adalah salah satu kebutuhan
penting seseorang yang dewasa ini di
persepsikan bukan hanya untuk
menghilangkan rasa haus, namun lebih dari
itu yaitu air minum yang sehat adalah cara
menjaga kondisi tubuh untuk sehat. Maka
dari itu, untuk kategori air mineral tentu
saja yang paling diperlukan adalah sebuah
image yang baik. Pandangan ini lah yang
di jadikan pedoman oleh merek Aqua
sehingga Aqua meluncurkan iklan
bertema” kesehatan “ dalam suasana
keakraban kekeluarga yang sangat kental.
Iklan tersebut adalah salah satu cara agar
memenangkan hati audiens sehingga
terbentuk citra yang positif agar Aqua
tetap bisa menjadi leader sebagai penghasil
air mineral yang di terima oleh
masyarakat.
Sebagai leader dalam memproduksi
air mineral, Aqua perlu berinovasi pada
strategi beriklannya dengan melihat dan
mengkaji apakah iklan yang telah mereka
luncurkan di televisi sudah cukup berhasil
dilihat dari peranan alat analisis EPIC
model. Hal ini dikarenakan adanya perang
iklan antara pemasar air mineral dan
munculnya produk air mineral yang baru
yang juga menjanjikan nilai kesehatan
yang sama sehingga di kemudian hari bisa
menggeser posisi Aqua.
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
105 - Volume 2, No. 1, November 2012
Menyangkut dengan hal di atas,
pemahaman mengenai bagaimanakah
sebuah iklan televisi dinilai berhasil masih
menjadi perdebatan. Kemudian cara
perusahaan mengukur pada dimensi
manakah jika menggunakan EPIC model
konsumen memposisikan produk Aqua
sehingga pada akhirnya terbentuk sebuah
citra yang tertanam dalam benak
konsumen masih sangat terbatas karena
sering sekali iklan yang menarik bisa saja
bukanlah iklan yang mampu menjelaskan
produknya secara keseluruhan.
KAJIAN KEPUSTAKAAN
Iklan (Advertising)
Iklan berperan penting sebagai salah
satu sumber informasi yang diperlukan
konsumen untuk mengetahui kelebihan dan
kekurangan suatu produk. Melalui iklan,
perusahaan dapat menciptakan hubungan
interaksi jangka panjang yang
menguntungkan antara perusahaan dengan
konsumen
Menurut Kotler (2005) iklan adalah
segala bentuk presentasi non pribadi dan
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh
sponsor tertentu yang harus dibayar.
Pengiklan tidak hanya mencakup
perusahaan bisnis, tetapi juga museum,
organisasi amal, dan lembaga pemerintah
yang mengarahkan pesannya kepada
masyarakat sasaran.
Sedangkan menurut Kasali (2000)
iklan adalah pesan yang menawarkan suatu
produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media namun demikian untuk
membedakannya dengan pengumuman
biasa, iklan lebih diarahkan untuk
membujuk orang supaya membeli. Tujuan
atau sasaran iklan adalah suatu tugas
komunikasi tertentu dan tingkat
pencapaiannya harus diperoleh dengan
audiens tertentu dalam kurun waktu
tertentu. Iklan dapat juga meliputi setiap
bentuk yang dibayar dari presentasi non-
personal dan promosi dari gagasan,
barang-barang, atau jasa-jasa oleh suatu
sponsor yang diketahui.
Dari pernyataan beberapa pakar di
atas maka dapat ditarik garis besar bahwa
iklan merupakan suatu proses komunikasi
yang dipandang sebagai media yang paling
lazim digunakan pada suatu waktu untuk
mengarahkan komunikasi yang persuasif
pada konsumen. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
makna, kepercayaan, sikap, dan citra
konsumen yang berkaitan dengan suatu
produk atau merek yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang untuk
mengambil tindakan yang menguntungkan
bagi pihak pembuat iklan.
Epic Model
Sebagaimana telah dijelaskan
sebelumnya bahwa mengukur efektivitas
iklan salah satunya adalah menggunakan
EPIC model. Dalam penelitian ini, empat
dimensi kritis yang tergabung dalam EPIC
model menjadi variabel-variabel yang akan
mempengaruhi citra merek. ( Durianto,
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 106
2003). Berikut akan dipaparkan hubungan
variabel tersebut beserta indikator
indikatornya:
Empathy (x1)
Menurut Azwar (2003) empati adalah
kemampuan untuk menyadari, memahami
dan menghargai perasaan dan pikiran
orang lain. Empati adalah menyelaraskan
diri (peka) terhadap apa, bagaimana dan
latar belakang perasaan dan pikiran orang
lain sebagaimana orang tersebut merasakan
dan memikirkannya. Bersikap empati
berarti mampu membaca orang lain dari
sudut pandang emosi.
Menurut Alwi (dalam Masyitah,
2008) berpendapat bahwa empati adalah
menerima perasaan orang lain dan
meletakkan diri orang tersebut pada
perasaan individu yang merasakannya (to
feel in). Kemampuan berempati yaitu
kemampuan merasakan kesulitan atau
penderitaan orang lain, termasuk
kesanggupan memahami perasaan dan
tergerak untuk berbuat sesuatu bagi orang
lain.
Pada sebuah iklan, empati yang
dimaksud adalah iklan yang mampu
menciptakan pesan yang menimbulkan
rasa yang lebih sehingga akan membangun
sebuah citra dalam benak konsumen.
Dalam membangun empati pada iklan,
pemirsa akan digerakkan untuk berpihak
pada pesan yang akan disampaikan. Hal ini
bukan suatu hal yang mudah, diperlukan
cara penyampaian pesan yang relevan dan
dapat dipercaya. (Olson et al., 1999).
Dalam kaitannya terhadap EPIC
model, dimensi empathy
menginformasikan apakah konsumen
menyukai suatu bentuk komunikasi
pemasaran dan menggambarkan
bagaimana konsumen melihat hubungan
antara suatu bentuk komunikasi pemasaran
dengan keadaan mental pribadi mereka.
Dimensi Empathy merupakan
parameter pertama umtuk mengukur
keberhasilan sebuah iklan dan dalam
penelitian ini akan dihubungkan
pengaruhnya terhadap citra merk pada
iklan televisi produk Aqua. Berikut ini
indikator dari dimensi empathy :
1. Tertarik
2. Meningkatkan perhatian
3. Menyimak
4. Tergugah
5. Penilaian positif
Persuasion (x2)
Persuasi adalah komunikasi yang
bertujuan untuk mengubah atau
mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan
perilaku seseorang sehingga bertindak
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh
komunikator. Dalam hal ini, kepercayaan
atau pengetahuan seseorang tentang
sesuatu dipercaya dapat memengaruhi
sikap mereka dan pada akhirnya
memengaruhi perilaku dan tindakan
mereka terhadap sesuatu. ( Till.et.al, 2005).
Lebih lanjut, menurut Peter dan Olson
(1996) Persuasi adalah perubahan yang
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
107 - Volume 2, No. 1, November 2012
terjadi pada diri konsumen sebagai akibat
dan diterimanya pesan melalui proses
komunikasi dan efek yang bisa terjadi
berbentuk perubahan sikap pendapat dan
tingkah laku.
Terkait dengan hal di atas, aspek
kedua pada EPIC model yang mendukung
untuk mengetahui sejauh mana iklan
terpatri dalam benak konsumen adalah
dimensi persuasi.. Dalam hal ini, dimensi
persuasi menginformasikan apa yang dapat
diberikan suatu iklan untuk peningkatan
atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasang iklan memperoleh
pemahaman tentang dampak iklan terhadap
perubahan keinginan konsumen untuk
membeli.
Persuasion merupakan parameter
kedua dari EPIC Model. Berikut indikator
dari dimensi persuasi :
1. Desain pesan yang membujuk
2. Simbol yang mendorong
kepercayaan
3. Mengubah Persepsi
4. Membentuk Prestise
5. Merubah sikap
Impact (x3)
Dalam EPIC model yang di
kembangkan oleh AC Nielsen, dimensi ini
menunjukkan apakah suatu merek dapat
terlihat menonjol dibandingkan merek lain
pada kategori yang serupa atau malah
sebaliknya. Dampak yang diinginkan dari
hasil iklan adalah jumlah pengetahuan
produk, ( product knowledge ) yang di
capai audiens melalui tingkat keterlibatan
audiens dengan produk. Konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk
(levels of product knowledge) yang
berbeda beda yang dapat digunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan pembelian. Dimensi ini
merupakan parameter ketiga untuk melihat
peranan dimensi ini dan pengaruhnya
terhadap citra merk
Berikut ini indikator dari dimensi
impact:
1. Iklan terlihat menonjol
2. Reputasi merek
3. Keunggulan produk
4. Manfaat produk
5. Ciri - ciri produk
Communication (x4)
Komunikasi adalah suatu proses
penyampaian informasi (pesan, ide,
gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain.
Pada umumnya, komunikasi dilakukan
secara lisan atau verbal yang dapat
dimengerti oleh kedua belah pihak.
(Joseph, 2005) lebih lanjut, menurut Peter
dan Olson (1996) Komunikasi
didefenisikan sebagai proses
penyampaian pesan oleh seseorang kepada
orang lain untuk memberitahu, mengubah
sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara
lisan langsung ataupun tidak langsung
yaitu melalui media. Dalam EPIC model,
dimensi komunikasi memberikan
informasi tentang kemampuan konsumen
dalam mengingat pesan utama yang
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 108
disampaikan, pemahaman konsumen, serta
kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan
tersebut.
Dalam penelitian ini, dimensi
communication merupakan parameter
keempat. Dimensi ini terbentuk dari
indikator berikut ini :
1. Bahasa yang baik
2. Pemahaman iklan
3. Audio Visual yang mendukung
4. Mengingat pesan utama
5. Kesan yang ditinggalkan
Citra Merk
Sebuah produk akan di persepsikan
oleh konsumen sesuai dengan apa yang
dikomunikasikan oleh perusahaan melalui
sebuah merk. Oleh sebab itu, penting bagi
perusahaan mengetahui pengertian merk
dan juga citra.
Merk (brand) merupakan salah satu
bagian terpenting dari suatu produk. Merek
dapat menjadi suatu nilai tambah bagi
produk baik itu produk yang berupa barang
maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila
terdapat 2 (dua) buah botol parfum yang
diisi dengan jenis parfum yang sama baik
dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka
parfum yang diberi merek akan lebih
dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih
berkualitas dibandingkan dengan parfum
yang tidak diberi merek.
Berdasarkan defenisi yang
dikemukakan di atas, maka dapat
disimpulkan citra merek merupakan proses
menempatkan sebuah merek dalam benak
konsumen yang tercipta bisa dengan waktu
yang sangat lama bisa juga dengan waktu
yang singkat. Hal ini tergantung dari
perusahaan itu sendiri dalam membuat
proses pengembangan citra merek itu
sendiri.
Dalam proses mengembangkan citra
merek, berikut akan dijelaskan beberapa
faktor faktor pembentuk citra merek.
Faktor Faktor Pembentuk Citra Merk
Sebuah citra terbentuk tidak terlepas
dari bagaimana perusahaan
mengkomunikasikan produk tersebut
sehingga di persepsikan oleh konsumen.
Berikut beberapa faktor yang dinyatakan
oleh Schiffman dan Kanuk (2006:135)
bahwa faktor-faktor pembentuk citra
merek adalah sebagai berikut:
a) Kesadaran merk (brand awareness)
b) Kualitas yang dirasakan (Perceived
quality)
c) Harga
d) Gaya hidup
e) Promosi
Kerangka Pemikiran Teoritis
Terkait dengan hal di atas, untuk
mengembangkan sebuah kerangka
pemikiran, maka empat dimensi pada EPIC
model pada penelitian ini menjadi variabel
yang akan dikaitkan pengaruhnya terhadap
citra merek. Untuk lebih jelas, berikut akan
dipaparkan pengaruh variabel dari dimensi
EPIC model terhadap citra merek tersebut.
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
109 - Volume 2, No. 1, November 2012
Pengaruh empati terhadap citra merek
Pada EPIC model empati merupakan
faktor esensial untuk membangun
hubungan yang saling menguntungkan
sebagai usaha menyelam ke dalam pesan
yang disampaikan orang lain untuk
merasakan dan menangkap makna pesan
tersebut. Dimensi empati menjadi
parameter pertama untuk mengukur proses
menginformasikan pesan apakah
konsumen menyukai suatu bentuk
komunikasi pemasaran dan
menggambarkan bagaimana konsumen
melihat hubungan antara suatu bentuk
komunikasi pemasaran tersebut dengan
keadaan mental mereka. ( Durianto, 2003)
Dalam kaitannya terhadap citra merek
bahwa sebuah iklan yang mampu
menciptakan empati akan membuat
audiens merasa pesan yang disampaikan
tidak hanya menjadi hiburan semata
melainkan terdapat sesuatu yang lebih
sehingga produk yang diiklankan menjadi
menarik.
Pengaruh persuasi terhadap citra merek
Persuasi merupakan dimensi kedua
dari EPIC model untuk menginformasikan
suatu bentuk komunikasi pemasaran untuk
penguatan karakter suatu merek melalui
perubahan positif baik kepercayaan
maupun sikap sehingga pemasar
memperoleh informasi tentang dampak
komunikasi pemasaran terhadap perubahan
keinginan dan sikap konsumen terhadap
produk. ( Durianto, 2003)
Dalam kaitannya terhadap citra merek,
dimensi ini menjadi parameter sejauh
mana perusahaan yang mengiklankan
produknya mampu membujuk, mencoba
untuk mengubah persepsi, membentuk dan
mengubah perilaku atau sikap terhadap
merek.
Pengaruh dampak terhadap citra merek
Merujuk kepada dua parameter
sebelumnya pada EPIC model, sebuah
iklan yang dikur melalui tahap empati dan
persuasi, maka parameter ketiga adalah
impact dimana parameter ini dapat
didefinisikan sebagai dampak yang
ditimbulkan iklan melalui proses
sosialisasi penyampaian pesan yang
terencana dan tertata dengan baik. Hasil
yang diinginkan dari iklan adalah tingkat
pengetahuan produk yang dicapai melalui
keterlibatan (involvement) konsumen
dengan produk. ( Durianto, 2003 )
Dalam kaitannya terhadap citra
merek, impact dapat menunjukkan sampai
dimana audiens menerjemahkan sebuah
pesan apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada
kategori yang serupa melalui pengetahuan
produk. Pengetahuan produk dapat berupa
reputasi merek, keistimewaan, dan
keterlibatan konsumen pada iklan yang
dapat mewakili produk yang diinginkan
mereka.
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 110
Pengaruh kommunikasi terhadap citra
merek
Dalam hal ini, dimensi
communication didefenisikan sebagai
parameter mengukur suatu proses
penyampaian informasi, gagasan, keahlian
dalam menggunakan simbol seperti kata-
kata, gambar, angka, dan lain-lain dalam
membentuk, menyampaikan, dan
mengolah pesan serta bagaimanakah
umpan balik dari proses tersebut. Pada
dimensi komunikasi, perusahaan
mendapatkan informasi tentang
kemampuan konsumen dalam mengingat
pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan
kesan yang ditinggalkan pesan tersebut
( Durianto, 2003)
Sehingga kaitannya terhadap citra
merek adalah semakin baik komunikasi
maka semakin berpengaruh kepada citra
merek.
METODE PENELITIAN
Lokasi, Objek dan Ruang Lingkup
Penelitian
Untuk mendapatkan data yang akurat
dan relevan, perlu ditetapkan lokasi
penelitian. Adapun lokasi penelitian yang
penulis lakukan langsung adalah pada
mahasiswa Pasca Sarjana Program
Magister Manajemen Universitas Syiah
Kuala Banda Aceh.
Objek dalam penelitian ini adalah
empati, persuasion, impact, dan
communication dari EPIC model.
Sedangkan ruang lingkup penelitian ini
adalah responden yang dijadikan sampel
dalam penelitian ini yaitu mahasiswa aktif
yang sedang mengikuti program
perkuliahan dan setiap mahasiswa
mempunyai kesempatan yang sama untuk
menjadi responden
Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan
kelompok orang, kejadian atau segala
sesuatu yang berkepentingan yang ingin
diteliti. Sedangkan sampel menunjukkan
bagian dari populasi yang memiliki
karakteristik yang sama dan mewakili
populasi penelitian (Sugiyono, 2006).
Lebih lanjut menurut Sugiyono (2006)
“Populasi pada dasarnya sekumpulan
elemen yang terbagi dalam beberapa
karakteristik secara keseluruhan yang
bertujuan untuk menyesuaikan masalah
dalam suatu penelitian pemasaran dan
sampel adalah bagian dari elemen populasi
yang dipilih untuk membantu dalam studi”.
Sugiyono (2006) menyebutkan dalam
penelitian kuantitatif tidak memerlukan
penggunaan sampel yang terlalu besar.
Maka, dalam penelitian ini, penulis akan
mengambil dari jumlah keseluruhan total
mahasiswa dan mahasiswi program Pasca
Sarjana magister Manajemen Universitas
Syiah Kuala Banda Aceh maka diambil
sebanyak 100 mahasiswa dari angkatan
LIV/C tahun 2010 sampai dengan
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
111 - Volume 2, No. 1, November 2012
angkatan LIX/B tahun 2012. Oleh sebab
itu, dalam penelitian ini diperlukan sebuah
teknik pengambilan sampel.
Teknik pengambilan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah
Teknik probability sampling. Menurut
Sujana (2002) probability sampling
digunakan pada pengambilan sampel
secara random, setiap unit populasi
mempunyai kesempatan yang sama untuk
diambil sebagai sampel. Langkah
berikutnya yang berkenaan dengan teknik
sampel probability sampling pada
penelitian ini adalah berupa metode
proportional random sampling. Menurut
Sujana (2002) proportional random
sampling yaitu teknik pengambilan sampel
dengan memperhatikan proporsi jumlah
sub-sub populasi.
Prosedur Pengumpulan Data
Penelitian ini merupakan penelitian
deskriptif. Menurut Rangkuti (2003)
penelitian deskriptif bertujuan mengetahui
berapa besar pengaruh suatu variabel dan
juga mengetahui persepsi konsumen.
Jenis, sumber data dan prosedur
pengumpulan data dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Data Primer
Menurut Sugiyono (dalam
Masyita, 2008) data primer adalah
data yang didapat dari sumber
pertama baik dari individu atau
perseorangan. Data primer pada
penelitian ini didapat dari hasil
penyebaran kuisioner kepada para
mahasiswa yang pernah melihat
penayangan iklan televisi produk
Aqua sebelumnya.
2. Data Sekunder
Menurut Sugiyono (dalam
Masyita, 2008) data sekunder
merupakan data primer yang telah
diolah lebih lanjut dan disajikan baik
oleh pihak pengumpul data primer
atau oleh pihak lain. Data sekunder
pada penelitian ini diperoleh melalui
kajian pustaka, yaitu yang berasal dari
berbagai literature, berbagai artikel
jurnal, berbagai buku, majalah,
internet maupun dokumen yang dirasa
diperlukan dalam penyusunan
penelitian ini.
Metode Pengumpulan Data
Dalam usaha memperoleh data
(khususnya data primer) yang diperlukan
untuk penelitian ini, maka penulis
menggunakan metode pengumpulan data
sebagai berikut:
1. Observasi
Teknik pengumpulan data dengan
observasi digunakan apabila
penelitian berkenaan dengan perilaku
manusia, proses kerja, gejala-gejala
alam dan responden yang di alami
terlalu besar.Teknik observasi ini
merupakan pengumpulan data dengan
cara melakukan penelitian langsung di
perusahaan yaitu melihat, mencatat,
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 112
mengadakan pertimbangan kemudian
melakukan penelitian ke dalam suatu
skala bertingkat (Sujana, 2002)
2. Studi Literatur
Studi literatur merupakan
pengumpulan data dengan cara
mempelajari buku, majalah ilmiah,
guna memperoleh informasi yang
berhubungan dengan teori-teori dan
konsep-konsep yang berkaitan dengan
masalah dan variabel yang di teliti
kuisioner. (Sujana, 2002)
3. Kuesioner
Kuisioner merupakan tehnik
pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan atau pertanyaaan tertulis
kepada responden untuk dijawabnya.
(Sujana, 2002)
Peralatan Analisis Data
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi pada dasarnya adalah
studi yang menjelaskan mengenai
ketergantungan variabel terikat dengan
satu atau lebih variabel bebas dengan
tujuan untuk memprediksi nilai rata-rata
variabel terikat berdasarkan nilai variabel
bebas yang diketahui. (Gozhali, 2001:43).
Perumusan model regresi yang
akan digunakan dalam penelitian ini
adalah:
𝑌 = 𝑏1𝑥1 + 𝑏2𝑥2 + 𝑏3𝑥3 + 𝑏4𝑥4 + 𝑒 ...... (1)
Dimana:
𝑌 = citra merek
b1 − b4 = koefisien regresi
x1 = empati
x2 = persuasi
x3 = impact
x4= communication
e = error term (variabel lain yang tidak
diteliti
HASIL PEMBAHASAN
Diperoleh persamaan regresi linier
berganda sebagai berikut :
Y = 0,161 X1 x 0,246 X2 x 0,093X3 x 0,347 X4 .(2)
Persamaan regresi tersebut mempunyai
makna:
1) Koefisien empati (b1) = 0,161
Empati berpengaruh signifikan
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua.
2) Koefisien persuasi (b2) = 0,246
Persuasi berpengaruh signifikan
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua
3) Koefisien regresi dampak (b3) =0,093
Dampak (impact ) tidak berpengaruh
signifikan terhadap citra merek pada
iklan televisi merek Aqua
4) Koefisien regresi komunikasi (𝑏4)
sebesar 0,347
Komunikasi berpengaruh signifikan
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
113 - Volume 2, No. 1, November 2012
pembahasan yang telah diuraikan pada bab
sebelumnya, maka dapat diambil beberapa
kesimpulan dan saran sebagai berikut:
1) Empati pada EPIC model merupakan
variabel yang memiliki pengaruh
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua dikalangan
mahasiswa Magister Manajemen
Universitas Syiah Kuala Banda Aceh.
2) Persuasi pada EPIC model merupakan
variabel yang memiliki pengaruh
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua di dikalangan
mahasiswa Magister Manajemen
Universitas Syiah Kuala Banda Aceh.
3) Dampak (impact) pada EPIC model
merupakan variabel yang tidak
memiliki pengaruh signifikan
terhadap citra merek pada iklan
televisi merek Aqua di dikalangan
mahasiswa Magister Manajemen
Universitas Syiah Kuala Banda Aceh.
4) Komunikasi pada EPIC model
(communication) merupakan variabel
yang memiliki pengaruh terhadap
citra merek pada iklan televisi merek
Aqua di dikalangan mahasiswa
Magister Manajemen Universitas
Syiah Kuala Banda Aceh.
5) Hasil penelitian yang tidak bisa
digeneralisasikan karena keterbatasan
jumlah responden. Variabel yang
digunakan hanya terbatas pada EPIC
model, serta ruang lingkup penelitian
hanya sebatas kalangan mahasiswa
Program Magister Manajemen
Universitas Syiah Kuala Banda Aceh
Saran
1) Variabel empati , pada EPIC model
merupakan variabel yang berpengaruh
terhadap citra merek, sehingga pihak
perusahaan Aqua harus tetap
meningkatkan kreativitas dalam
menciptakan iklan yang bukan hanya
disukai, namun juga dapat menggugah
perasaan penonton sehingga mereka
menilai positif tayangan iklan Aqua di
televise sehingga berpengaruh
terhadap citra merek.
2) Variabel persuasi pada EPIC model,
merupakan variabel yang berpengaruh
terhadap citra merek, sehingga pihak
perusahaan Aqua harus tetap
meningkatkan kreativitas dalam
menciptakan iklan terutama dalam
membuat desain pesan yang mampu
membujuk penonton dan penekanan
pada symbol merek Aqua sehingga
mendorong kepercayaan penonton
pada produk Aqua
3) Diharapkankan kepada pihak
perusahaan Aqua agar tidak
memfokuskan pembuatan iklan yang
berkaitan pada dimensi dampak
(impact) pada EPIC model agar
stategi iklan tidak sia sia karena
dimensi ini tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap citra merek.
4) Variabel komunikasi (communication)
pada EPIC model merupakan variabel
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
Volume 2, No.1, November 2012 - 114
yang paling dominan dalam
mempengaruhi citra merek , untuk itu
pihak perusahaan Aqua hendaknya
lebih menekankan pada faktor ini
terutama dalam bahasa dan audio
visual dalam iklan sebagai sebuah
strategi agar iklan tidak menjadi sia
sia dan berpengaruh terhadap citra
merek.
5) Untuk penelitian selanjutnya, perlu
dilakukan penelitian dengan jumlah
populasi serta responden dalam ruang
lingkup yang lebih besar lagi
penelitian agar pihak perusahaan
dapat memastikan pengaruh citra
merek secara lebih efektif
DAFTAR KEPUSTAKAAN
Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity:
Capitalizing On The Value Of A Brand
Name. New York: Free Press.
Anonim 1, 1996. Measuring Brand Equity
Across Products And Markets.
California Management Review.
Berkeley: Spring. Vol.38. Iss.3.
Anonim 2, 2008. Dasar-Dasar Pemasaran.
Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo.
Anonim 3, 2001. Marketing Manajemen.
Jakarta: Penerbit PT Prehalindo.
Anonim 4, 2007. Marketing Manajemen.
Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo.
Anonim 5, 2000. Perilaku Konsumen Dan
Strategi Pemasaran, Edisi ke Empat,
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Anonim 6, 2000. Promosi dan Periklanan.
Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
Algifari. 2006. Statistika Induktif untuk
Ekonomi dan Bisnis. Jakarta: UPP AMP
YKPN.
Arikunto, S. 2003. Prosedur Penelitian Suatu
Pendekatan Praktek. Yogyakarta:
Rineka Cipta.
Alwi, H. 2005. Kamus Besar Bahasa Indonesia.
Jakarta: Balai Pustaka.
Azwar, S. 2003. Ilmu Komunikasi. Yogyakarta:
Pustaka Pelajar.
Bram, Y. F. 2005. Jurnal Manajemen & Bisnis
Sriwijaya. Penerbit Universitas
Brawijaya.
Charles, Lamb W. et al. 2001. Pemasaran.
Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
Darmawan, D. S. 2004. Pengaruh Citra Merek
Terhadap Effektifitas Iklan, Jurnal
Media Mahardika Vol. 2 No. 3 Hal 41-
49.
Durianto, D., 2001. Strategi Menaklukan Pasar
Iklan Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Merek. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, A. W. Widajaj
dan S. Hendrawan. 2003. Invasi Pasar
dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta:
PT.Gramedia Pustaka Utama.
Guiltinan P. Joseph, et al. 1987. Manajeman
Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Ghozali, I., 2005. Analisis Multivariate
Lanjutan Dengan Program SPSS.
Semarang: BP Undip.
Joseph A. Devito. 2005. Komunikasi antar
manusia. Jakarta: Profesional Books.
Kasali, R. 2000. Manajemen Periklanan:
Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.
Jakarta: Pustaka Grafiti.
Kertajaya, H., 2005. Positioning
Differentiation and Brand. Jakarta:
Penerbit PT Gramedia Pustaka Tama.
Kennedy, J. E. dan R. Darmawan Soemanagara.
2006. Marketin Communication.
Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Kleinschimidt dan Cooper. 1995. The Relative
Importance Of New Product Success
Determinant: Perception Versus Reality.
R&D management, Vol.25. No.
Kotler, P., 1997. Manajeman Pemasaran.
Jakarta: Penerbit Prenhallindo.
Kotler, P. dan Amstrong. 2005. Dasar-Dasar
Pemasaran. Jakarta: PT. Prenhallindo.
Lamb,Charles W, Joseph F Hair, Carl Mc
Daniel, 2006. Pemasaran. Jakarta:
Salemba Empat.
Masyitah, N.A. 2008. Jurnal Bisnis. Bogor:
Fakultas Ekonomi Manajemen institut
Pertanian.
Max, S., et al. 2005. Advertising And The Mind
Of The Consumer. Jakarta: Penerbit
PPM.
Murpin, 2004. Kontribusi Peran Iklan di Era
Pasar Bebas, Jurnal Media Mahardika
Vol. 2 No. 3 Mei 2004 Hal 35-40.
Morrisan, 2007. Periklanan : Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Jakarta: Ramdina
Prakasa.
Nielsen, AC. 2000. EPIC Dimensions of
advertising Effectiveness. AC Nielsen
Ads@work 2000.
Jurnal Manajemen
Pascasarjana Universitas Syiah Kuala
115 - Volume 2, No. 1, November 2012
Nielsen Media Research, 2010. AC Nielsen
Ads@work .
Peter, J. P. dan J. C. Olson, 1996. Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran.
Jakarta.
Program Pasca Sarjana Magister Manajemen
Universitas Syiah Kuala, 2012. Banda
Aceh
Rangkuti, F., 2003. Riset Pemasaran. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Riduan, dan Akdon, 2006. Rumus dan Data
dalam Aplikasi Statistika untuk
Penelitian. Bandung : Alfabeta.
Saladin, D., 1994. Dasar-Dasar Manajeman
Pemasaran. Bandung: Penerbit Mandar
Maju.
Schiffman, L.G. dan L.L. Kanuk.
2006.Consumers Behavior 7th ed. New
Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Shimp, A. T. 2000. Periklanan Promosi.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sinaga, S.S., 2010. Jurnal Bisnis. Bogor:
Penerbit Fakultas Ekonomi Manajemen
Institut Pertanian.
Soebijantoro, D., 2010. Pemasaran
Internasional, Modul. Jakarta : Penerbit
Fakultas Ekonomi Mercu Buana.
Stanton, W. J., 1986. Prinsip Pemasaran.
Jakarta: Penerbit Erlangga.
Sugiyono, 2006. Statistika untuk Penelitian.
Bandung: Penerbit Alfabeta.
Suryabrata, S., 1998. Metodologi Penelitian.
Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada.
Swasta, B. dan Irawan. 2003. Perilaku
Konsumen. Jakarta: Penerbit Pt Indeks
Puri Media.
Sujana, 2002. Metode Statistika. Bandung.
Tjiptono, F., 2003. Strategi Pemasaran.
Yogyakarta: Andi.
Till, D. B., Daniel. W Baack. 2005. Recall and
Persuasion. Journal of Advertising.
Vol.34 No.3. Fall 2005.