PENGARUH KESADARAN, LOYALITAS, ASOSIASI …eprints.perbanas.ac.id/557/2/ARTIKEL ILMIAH.pdf · strategi pemasaran yang tepat. ... produk, pesaing dan negara asal. Asosiasi merek dapat

PENGARUH KESADARAN, LOYALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN PERSEPSIKUALITAS TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN PADA MEREK

PASTA GIGI PEPSODENT DI SURABAYA

ARTIKEL ILMIAH

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat PenyelesaianProgram Pendidikan Strata Satu

Jurusan Manajemen

Oleh:

SAIYAF YAR

2011210266

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI PERBANAS

SURABAYA

2015

PENGESAHAN ARTIKEL ILMIAH

Nama : Saiyaf Yar

Tempat, Tanggal Lahir : Surabaya, 7 Oktober 1992

N.I.M : 2011210266

Jurusan : Strata I

Program Pendidikan : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul : Kesadaran, Loyalitas, Asosiasi Merek, Dan Persepsi Kualitas

Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen Pada Merek Pasta

Gigi Pepsodent Di Surabaya

Disetujui dan diterima baik oleh :

Dosen Pembimbing,

Tanggal : 23 April 2015

Dra.Psi. TJAHJANI PRAWITOWATI, M.M.

Ketua Program Sarjana Manajemen,


Dr. MUAZAROH, S.E., M.T.


Nama : Saiyaf Yar


N.I.M : 2011210266

Jurusan : Strata I







Dosen Pembimbing,







Nama : Saiyaf Yar


N.I.M : 2011210266

Jurusan : Strata I







Dosen Pembimbing,






1

PENGARUH KESADARAN, LOYALITAS, ASOSIASI MEREK, DAN PERSEPSIKUALITAS TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN PADA MEREK

PASTA GIGI PEPSODENT DI SURABAYA

Saiyaf YarSTIE Perbanas Surabaya

Email : [email protected]

ABSTRACT

This Research make quantitative method and the purpose is to determine of effect brandawareness, brand loyalty, brand association and quality perception on the buying behavior ofconsumers in Pepsodent toothpaste brand. This research used a type of primary data withquestionnaires and judgmental sampling technique. The respondent in this study is apopulation living in surabaya with over 19 years of age criteria. The sample of this researchis Pepsodent toothpaste users with 100 respondents. The results of this research indicate thatbrand loyalty and quality perception has significant influence on consumer buying behavior.Brand loyalty has the highest effect on consumer buying behavior. The results also showedthat brand awareness and brand association have no significant effect on consumer buyingbehavior.

Keywords : brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality andconsumer buying behavior

PENDAHULUAN

Dewasa ini perkembangan duniausaha maju dengan pesat, hal ini ditandaidengan tingkat persaingan yang semakinketat, oleh karena itu bagi perusahaanyang mempunyai keinginan untukmemenangkan persaingan tersebut harusmampu merebut konsumen. Dalammerebut konsumen diperlukan suatustrategi pemasaran yang tepat.Konsumen membeli barang dan jasaadalah untuk memuaskan berbagaikeinginannya, oleh karena itu pentingbagi perusahaan untuk mempelajaribagaimana perilaku konsumen tersebutdalam pengambilan keputusan belinya.Keinginan manusia yang beranekaragam, akan menimbulkan berbagaimacam perilaku untuk memenuhinya.Perilaku konsumen merupakan prosesyang dinamis yang mencakup perilakuindividual, kelompok, dan anggotamasyarakat (Tatik Suryani, 2013:5).Perilaku konsumen melibatkan

pemikiran dan perasaaan yang dialamiserta tindakan yang konsumen lakukandalam proses konsumsi (Peter dan Olson,2013:6).

Manusia dalam kehidupan sehari-harinya harus selalu memenuhikeperluannya untuk hidup sehat. Salahsatunya adalah mengenai kesehatan dankebersihan gigi. Seseorang yang giginyabersih akan berpenampilan lebih menarikdan timbul rasa percaya diri pada saatberbaur dengan orang lain. Dalamkeperluan untuk menjaga kesehatan gigidiperlukan berbagai macam produkkesehatan antara lain sikat gigi, obatkumur, dan pasta gigi. Pasta gigimerupakan salah satu kebutuhan yangpenting bagi pemeliharaan dan kesehatangigidan gusi. Kesadaran masyarakat akanpentingnya kebersihan gigi membuatprodusen pasta gigi sering kalimengeluarkan pasta gigi jenis baru. Halini dapat dilihat di pasaran, bahwa pastagigi sudah sangat beragam macamnya.

2

Produk dengan kualitas, model,karakteristik tambahan dari produk yangrelatif sama, dapat memiliki kinerja yangberbeda-beda di pasar karena adanyaperbedaan persepsi produk di benakkonsumen. Membangun persepsi dapatmelalui dari merek, karena merek yangsangat bernilai mampu mempengaruhipilihan perilaku pembelian konsumen,yang akhirnya mampu menghasilkankeuntungan bagi perusahaan. AndiM.Sadat (2009:19) menyatakan merekmemang tidak dapat dipisahkan darieksistensi sebuah merek. Merek sebagaipembentuk karakter produk akan terasafungsinya saat ditawarkan kepadapelanggan dengan tingkat persainganyang sangat tinggi. Banyaknya jumlahproduk sejenis akan membuat pelanggankesulitan dalam melakukan identifikasisecara tepat dan akurat terhadap atributdan manfaat yang ditawarkan. Peranstrategis merek sebagai pemandu dalammenunjukkan berbagai elemen pentingsuatu produk, seperti kualitas, dan citramerek.

Dewasa ini terdapat dua jalurutama yang bisa ditempuh setiapperusahaan dalam rangka mendapatkanmerek yang kuat, membangun danmengembangkannya serta membelimerek dari perusahaan yang mempunyaipotensi merek yang baik (FandyTjiptono, 2011:79). Menurut DavidAaker dalam Fandy Tjiptono (2011:96)ekuitas merek merupakan serangkaianaset dan kewajiban merek terkait dengansebuah merek, nama, dan simbolnya,yang menambah atau mengurangi nilaiyang diberikan sebuah produk atau jasakepada perusahaan dan pelangganperusahaan. David A.Aaker dalam FandyTjiptono (2011:96) menyatakan EkuitasMerek mempunyai empat komponen

yaitu kesadaran merek (brandawareness), loyalitas merek (brandloyalty), asosiasi merek (brandassociation), dan persepsi kualitas(perceived quality).

Kesadaran merek adalahkemampuan pelanggan untuk mengenaliatau mengingat kembali sebuah merekdan mengaitkannya dengan satu kategoriproduk tertentu (Andi M.Sadat2009:165). Loyalitas merek adalahkomitmen kuat dalam berlangganan ataumembeli kembali suatu merek secarakonsisten di masa mendatang (Oliver,1007 & Yoo, 2000 dalam Andi M.Sadat,2009:170). Persepsi kualitas merupakankeseluruhan perasaan terhadap merek(Fouladivanda et al., 2013:949). Persepsikualitas merupakan penilaian konsumenterhadap keunggulan atau superioritasproduk secara keseluruhan (FandyTjiptono, 2011:97). Asosiasi merekadalah yakni segala sesuatu yang terkaitdengan memori terhadap sebuah merek.Asosiasi merek berkaitan erat dengancitra merek, yang didefinisikan sebagaiserangkaian asosiasi merek denganmakna tertentu. Asosiasi merek memilikitingkat kekuatan yang tertentu dan akansemakin kuat seiring denganbertambahnya pengalaman konsumsi(Fandy Tjiptono, 2011:98).

Industri pasta gigi di Indonesia saatini menghadapi persaingan yang ketat,ketatnya persaingan antara masing-masing perusahaan pasta gigi dapatdilihat dari kegiatan promosi yangdilakukannya. Promosi yang dilakukanoleh beberapa perusahaan antara lainmelalui media elektronik seperti televisidan radio atau media cetak seperti koran,tabloid, dan majalah. Berikut ini tabel 1mengenai data penjualan pasta gigi diIndonesia.

3

Tabel 1TOP BRAND INDEX PASTA GIGI

TAHUN 2014

MEREK TBI TOPPepsodent 73,1 % TOPCiptadent 8,4 %Close Up 6,4 %Formula 6,1%

Sumber : http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result / topbrand index 2014, diakses pada 29 November 2014.

PT Unilever Indonesia Tbk adalahpemimpin pasar di industri consumergoods di Indonesia. Komitmennyaadalah mengembangkan The LeadingPower Brand sebagai kekuatan sekaligusdaya saing Unilever, agar tetap ungguldalam persaingan dan mempertahankanloyalitas pelanggan, PT UnileverIndonesia Tbk juga senantiasamempelajari kebutuhan pelanggan,melakukan inovasi, serta membanguncitra produk. Industri pasta gigi diIndonesia dikuasai oleh beberapa merekbesar yaitu Pepsodent, Close Up,Formula, Ciptadent, Smile Up danRitadent (majalah SWA edisi27/VII/2012). PT Unilever IndonesiaTbk melalui salah satu produknya, yaituPepsodent seperti yang diketahui banyakorang tak sekedar komersil, tetapi jugabermuatan pendidikan kesehatan(http://www.merdeka . com / sehat/anak-indonesia-raih-masa-depan-dengan-senyum-cemerlang.html, di akses pada16 Oktober 2014).

Pepsodent adalah pasta gigi pertamadi Indonesia yang kembali meluncurkanpasta gigi berflorida pada tahun 1980-andan satu-satunya pasta gigi di Indonesiayang secara aktif mendidik danmempromosikan kebiasaan menyikat gigisecara benar melalui program sekolah danlayanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak ituPepsodent telah melengkapi jajaranproduknya mulai dari pembersihan dasarhingga pasta gigi dengan manfaat lengkap(http://www.vemale.com/brand/15495-

pepsodent-herbal.html, diakses pada 16Oktober 2014).

KERANGKA TEORITIS

Kesadaran MerekKesadaran merek dapat ditingkatkanmelalui pengalaman kembali merek, untukmencapai kesadaran merek ada duatanggung jawab yang harus diselesaikanyaitu meningkatkan identitas nama merekdan mengaitkannya dengan kelas produk(Shafi et al., 2013:47). Iklan dan dukunganselebriti menjadi alat yang berguna untukmeningkatkan kesadaran merek(Fouladivanda et al., 2013:949).Kesadaran merek (brand awareness)didefinisikan sebagai kemampuankonsumen untuk mengenali ataumengingat bahwa sebuah merekmerupakan anggota dari kategori produktertentu (Fandy Tjiptono, 2011 : 97).Kesadaran merek adalah kemampuanpelanggan untuk mengenali ataumengingat kembali sebuah merek danmengaitkannya dengan satu kategoriproduk tertentu. Seorang pelanggan yangmemiliki kesadaran merek akan secaraotomatis mampu menguraikan elemen-elemen merek tanpa harus dibantu.Kesadaran merek tertinggi ditandai denganditempatkannya merek pada level tertinggidalam pikiran pelanggan (Andi M.Sadat,2009:165).Loyalitas MerekLoyalitas merek adalah komitmen kuatdalam berlangganan atau membeli kembalisuatu merek secara konsisten di masa

4

mendatang (Oliver, 1007 & Yoo, 2000dalam Andi M.Sadat, 2009:170). Hanyaloyalitas yang membuat pelangganmembeli merek tertentu dan tidak mauberalih ke merek yang lain (Andi M.Sadat,2009:170). Menurut Andi M.Sadat(2009:171) jika loyalitas dapat diraih,tentu saja akan meningkatkan ekuitasmerek yang sangat penting dalam jangkapanjang.Asosiasi MerekMenurut Aaker (2013:208) asosiasimerek adalah segala sesuatu yang secaralangsung atau tidak langsung terkaitingatan pelanggan terhadap merek.Asosiasi merek merupakan produkatribut, kelas, produk, pesaing dannegara asal. Asosiasi merek dapatmempengaruhi dan mengingat informasi,memberikan titik diferensiasi, danmenyediakan area untuk membeli (Shafiet al., 2013:48). Scott M.Davis (2000dalam Andi M.Sadat 2009:169)mengungkapkan bahwa asosiasi merekakan menggambarkan kekuatan manfaatyang ditawarkan sebuah merek kepadapelanggan. Aaker (1991 dalam AndiM.Sadat 2009:169-170) mengemukakansetidaknya terdapat sebelas jenisasosiasi, yaitu: (1) atribut produk, (2)intangibles, (3) manfaat, (4) harga relatif,(5) aplikasi, (6) pemakai, (7) selebritas,(8) gaya hidup, (9) kelas produk, (10)pesaing, (11) wilayah geografis. Asosiasipositif yang melekat pada merek dapatmemudahkan memudahkan pelangganmemproses dan mengingat kembaliberbagai informasi mengenai merekyang sangat berguna dalam proseskeputusan pembeli. Dari sisi perusahaan,asosiasi memungkinkan untukmemperluas produk dan pasar (AndiM.Sadat 2009:170). Asosiasi merekadalah segala sesuatu yang terkaitdengan memori terhadap sebuah merek.Asosiasi merek berkaitan erat dengancitra merek, yang didefinisikan sebagaiserangkaian asosiasi merek denganmakna tertentu. Asosiasi merek memilikitingkat kekuatan yang tertentu dan akan

semakin kuat seiring denganbertambahnya pengalaman konsumsi(Fandy Tjiptono, 2011:98).Persepsi KualitasPersepsi kualitas merupakan keseluruhanperasaan terhadap merek (Fouladivandaet al., 2013:949). Persepsi kualitasmerupakan penilaian konsumenterhadap keunggulan atau superioritasproduk secara keseluruhan (FandyTjiptono, 2011:97). Menurut AndiM.Sadat (2009:168) menyatakanpersepsi kualitas terhadap merekmenggambarkan respons keseluruhanpelanggan terhadap kualitas dankeunggulan yang ditawarkan merek.Respons ini adalah persepsi yangterbentuk dari pelanggan selamaberinteraksi dengan merek melaluikomunikasi yang dibangun olehpemasar. Tentu saja kondisi seperti iniharus terus dijaga melaluipengembangan kualitas secaraberkesinambungan.Perilaku Pembelian KonsumenMenurut Tatik Suryani (2013:5) perilakukonsumen merupakan proses dinamisyang mencakup perilaku konsumenindividual, kelompok dan anggotamasyarakat yang secara terus menerusmengalami perubahan. Mengacu padapendapat Blackwell, Miniard, dan Engel(2006 dalam Tatik Suryani 2013:5) agardapat memahami perilaku konsumensecara tepat pemasar perlumemperhatikan tindakan langsung yangdilakukan konsumen dalammendapatkan, mengonsumsi, danmenghabiskan barang dan jasa, termasukproses keputusan yang mendahului danmengikuti tindakan tersebut. Perilakukonsumen ini tidak terlepas dari proseskonsumsi yang prosesnya dapat dilihatdari perspektif konsumen maupunpemasar.Pengaruh Kesadaran MerekTerhadap Perilaku PembelianKonsumenKesadaran merek penting bagi konsumenyang mengingat dan mengenali merek

5

sehingga dapat menjadi pilihanpembelian konsumen, untuk mencapaikesadaran harus meningkatkan identitasmerek dan kelas produk (Fouladivanda etal., 2013:949). Selain itu, iklan dandukungan selebriti bisa berguna untukmeningkatkan kesadaran merek sehinggadapat mempengaruhi pembeliankonsumen (Shafi et al., 2013:47).Pengaruh dari kesadaran merek yangtinggi akan memperkuat eksistensimerek di mata pelanggan. Merek yangmemiliki kesadaran tinggi akan di kenaldengan pelanggan. Kesadaran merekmendorong rasa suka pelanggan terhadapmerek tersebut. Kesadaran merek yangtinggi akan mudah dideteksi olehpelanggan sehingga akan mendorongkomitmen konsumen dalam pembelian.Hal ini terjadi karena merekdipromosikan secara luas sertamanajemen merek yang dikelola denganbaik sehingga pelanggan akan selalumempertimbangkan sebelummemutuskan membeli produk tertentumeskipun fakta menunjukkan bahwatidak semua merek yang menempati topof mind disukai pelanggan (AndiM.Sadat 2009:167).Pengaruh Loyalitas Merek TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenLoyalitas merek merupakan unsur utamaekuitas merek karena dengan pembeliankonsumen maka dapat menghasilkanpenjualan dan laba yang diharapkan.Perilaku pembelian konsumen dapatdipengaruhi loyalitas pelanggan.Selainitu, loyalitas merek mempengaruhikonsumen untuk setia terhadap merek,pembelian kembali dan mendukungmerek (Shafi et al., 2013:47). Loyalitasmerek membuat konsumen membelikembali terlepas dari fitur unggulan,harga, dan kenyamanan yang dimilikioleh merek pesaingnya (Fouladivanda etal., 2013:950). Loyalitas merekmempengaruhi berbagai bentuk perilakukonsumen mulai dari level terendahhingga teratas. Level pertama, pelanggansenang berpindah dari satu merek ke

merek lain, keputusannya pembeliannyaterutama dilakukan berdasarkan harga.Level kedua, pelanggan terpuaskan olehsebuah merek dan mengulangipembelian kerena kebiasaan. Levelketiga, pelanggan terpuaskan dansebenarnya memiliki untuk pindah, tetapitidak dilakukan karena pertimbangantimbulnya biaya-biaya, seperti waktu,dana, dan resiko. Level keempat,pelanggan telah menyukai merek danmenempatkannya sebagai pendampingsetiap saat. Level kelima, pelangganjenis ini berada pada level tertinggiloyalitas merek. Pelanggan menjadikanmerek sebagai bagian dari dirinya.Adakebanggaan atau spirit yang membuatdiri konsumen menyatu dengan merek(Andi M.Sadat 2009:171).Pengaruh Persepsi Kualitas TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenPersepsi kualitas dapat membantumenghasilkan konsumen membeli merekyang dibedakan dengan kualitas merekdan harga. Persepsi kualitas penting bagikonsumen untuk menentukan loyalitasmerek dan pembelian kembali(Fouladivanda et al., 2013:949). Persepsikualitas sebagai kunci yangmempengaruhi faktor konsumenmenentukan pilihan dan dapat membantukonsumen untuk mengetahui kualitasmerek serta membandingkan denganpenawaran persaingan (Shafi et al.,2013:48). Persepsi kualitas yangterbangun dengan baik di benakpelanggan akan membantu perusahaanuntuk memperoleh laba, bahwainformasi yang begitu banyak membuatpelanggan malas untuk merespons lebihjauh, sehingga persepsi kualitas tinggiakan berperan menuntun pelanggandalam proses pembelian. Merek yangdipersepsi memiliki kualitas yang tinggitentu berbeda dengan merek yanglainnya. Persepsi kualitas yang tinggimemungkinkan perusahaan dapatmenetapkan harga yang lebih tinggi padaproduk-produknya, meskipun fungsi danspesifikasinya sama tetap para produsen

6

dapat menetapkan harga premiumsehingga para konsumen dapat membeliproduk yang dipersepsikannya. Merek-merek berkualitas tinggi akan mendapatperhatian tersendiri sehingga konsumenmenjadi tertarik membeli merek tersebut.Merek dengan kualitas tinggi memilikipeluang besar untuk mengembangkanproduknya dengan cara menggunakannama merek tersebut untuk produklainnya, sehingga pelanggan dapatmenerima dengan baik karena kualitasmerek tersebut selama ini (Andi M.Sadat2009:168-169).Pengaruh Asosiasi Merek TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenAsosiasi merek merupakan atributmerek, manfaat merek, kelas produk,pesaing, dan negara asal merek sehinggadapat membantu konsumen mengenalimerek. Asosiasi merek dapatmempengaruhi ingatan informasi tentangmerek dan memberikan titik diferensiasi

merek. Asosiasi merek yang kuat danmapan akan dapat mempengaruhipembelian konsumen dan kepuasaanpelanggan. Selain itu dapat membantukonsumen untuk mengetahui informasimerek dengan jelas. Asosiasi merek yangkuat mengarahkan konsumen untukmembeli kembali merek dan setiaterhadap merek (Shafi et al., 2013:48).Asosiasi merek memiliki tingkatankekuatan tertentu dan akan semakin kuatseiring bertambahnya pengalamankonsumen untuk mengkonsumsi (FandyTjiptono, 2011:98). Asosiasi positif yangmelekat pada merek dapat memudahkanpelanggan memproses dan mengingatkembali informasi mengenai merek yangsangat berguna dalam proses keputusanmembeli. Asosiasi membuat pelanggandalam pembelian dapat mengetahuimanfaat produk, keunggulan produk, danfitur produk (Andi M.Sadat, 2009:170).

Kerangka Pemikiran

Sumber : Fouladivanda et al., (2013) dan Shafi et al., (2013)Gambar 1

Kerangka Pemikiran

HIPOTESIS

H1 : Kesadaran merek berpengaruhsignifikan terhadap perilakupembeliaan konsumen merekpasta gigi Pepsodent di Surabaya.

H2 : Loyalitas merek berpengaruhsignifikan terhadap perilakupembelian konsumen merek pastagigi Pepsodent di Surabaya.

H3 : Persepsi kualitas berpengaruhsignifikan terhadap perilaku

KesadaranMerek

LoyalitasMerek Perilaku Pembelian

KonsumenPersepsiKualitas

AsosiasiMerek

7

pembelian konsumen merekpasta gigi Pepsodent di Surabaya.

H4 : Asosiasi merek berpengaruhsignifikan terhadap perilakupembelian konsumen merekpasta gigi Pepsodent di Surabaya.

H5 : Kesadaran merek, loyalitasmerek, persepsi kualitas, danasosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh signifikanterhadap perilaku pembeliankonsumen merek pasta gigiPepsodent di Surabaya.

METODE PENELITIAN

Klasifikasi SampelPopulasi pada penelitian ini adalahpenduduk yang tinggal di Surabayadengan kriteria umur diatas 19 tahun.Menurut Tatik Suryani (2013:187)anggota keluarga yang berusia dewasamempunyai peran yang kuat untukmempengaruhi pengambilan keputusanpada produk-produk tertentu. Padaumumnya dibeberapa suku di Indonesiaorang tua mulai memberikan banyakkewenangan kepada anak-anaknya yangberusia 19 tahun keatas untukmenentukan pilihannya (Tatik Suryani,2013:188). Pada penelitian ini tidakdilakukan analisis terhadap seluruhanggota populasi, namun hanya terhadapsebagian anggota populasi penggunapasta gigi Pepsodent. Sampel penelitianini adalah pengguna pasta gigi Pepsodentyang ada di Surabaya, dengan jumlah100 responden. Semakin besar sampeldiambil, maka akan semakin kecil terjadikemungkinan salah dalam menarikkesimpulan tentang populasi, dan Bailey(1982) mengatakan bahwa untukpenelitian yang menggunakan analisisdata dengan statistik, jumlah sampelyang terkecil adalah 30 subjek/objek,tetapi pakar peneliti lainnya menganggapbahwa sampel jumlah minimum adalah100 subjek/objek yang paling tepat(Rosady Ruslan, 2010:149).

Data PenelitianJenis data yang digunakan dalampenelitian ini adalah data primer dan datakuantitatif. Data primer adalah data yangdiperoleh atau dikumpulkan langsung dilapangan oleh orang yang melakukanpenelitian atau yang bersangkutan yangmemerlukannya. Data primer ini jugadisebut juga asli atau data baru(Misbahuddin danIqbal Hasan, 2013:21).Data kuantitatif adalah data yangberbentuk bilangan (Misbahuddin danIqbal Hasan, 2013:22). Metodepengumpulan data yang dipakai dalampenelitian ini menggunakan kuesioneryaitu metode pengumpulan data yangdiperoleh dengan mengajukan daftarpernyataan yang telah disusun dalambentuk angket kepada pengguna pastagigi Pepsodent yang sesuai dengankriteria responden. Angket (kuesioner)adalah daftar pernyataan tertulis yangtelah dirumuskan sebelumnya untukdijawab oleh responden terpilih, danmerupakan suatu mekanismepengumpulan data yang efisien jikapeneliti mengetahui mengetahui dengantepat apa yang diperlukan dan bagaimanamengukur variabel penelitian (PuguhSuharso, 2009: 89).Variabel PenelitianVariabel penelitian yang digunakan dalampenelitian ini meliputi variabel dependenyaitu perilaku pembelian konsumen danvariabel independen terdiri dari kesadaran,loyalitas, asosiasi merek, dan persepsikualitas.Definisi Operasional VariabelKesadaran MerekKesadaran merek adalah pendapatkonsumen pasta gigi Pepsodent diSurabaya sebagai responden tentangkemampuan untuk mengenali danmengingat merek pasta gigi Pepsodentyang diukur melalui indikator merekmudah dikenali dan merek mudah diingat.Loyalitas MerekLoyalitas merek adalah pendapatkonsumen pasta gigi Pepsodent diSurabaya sebagai responden tentang

8

tingkat kesetiannya terhadap merek pastagigi Pepsodent yang diukur melaluiindikator tidak akan beralih merek dansebagai pilihan pertama.Asosiasi MerekAsosiasi merek adalah pendapat konsumenpasta gigi Pepsodent di Surabaya sebagairesponden tentang segala hal yangberhubungan dengan manfaat produk, dannegara asal merek pasta gigi Pepsodentyang diukur melalui indikator manfaatmerek dan atribut merek.Persepsi KualitasPersepsi kualitas adalah pendapatkosumen pasta gigi Pepsodent diSurabaya sebagai responden tentangpenilaian seluruh kualitas merek pastagigi Pepsodent yang diukur melaluiindikator tentang keseluruhan suatumerek dan penilaian konsumen tentangsuatu merek.Perilaku Pembelian KonsumenPerilaku pembelian konsumen adalahpendapat konsumen pasta gigi Pepsodentdi Surabaya sebagai responden tentangtindakan konsumen untuk memilih,

membeli, dan menggunakan merek pastagigi Pepsodent yag diukur melaluiindikator memilih produk danmenggunakan produk.

HASIL PENELITIAN DANPEMBAHASAN

Uji ValiditasUji validitas digunakan untuk mengukursah atau tidaknya suatu kuesioner. Suatukuesioner dikatakan valid jikapertanyaan pada kuesioner mampu untukmengungkapkan sesuatu yang akandiukur oleh kuesioner tersebut. Untukmenguji apakah masing-masing indikatorvalid atau tidak dapat dilihat outputCronbach Alpha pada kolom CorrelatedItem - Total Correlationmembandingkannilai Correlated Item - TotalCorrelationdengan hasil perhitungan rtabel, apabila r hitung lebih besar dannilai positif maka butir atau pertanyaanatau indikator tersebut dinyatakan valid(Imam Ghozali, 2013 : 52-53).

Tabel 2HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

Variabel Kodeitem

Item To TotalCorelation

Signifikansi Keterangan

Kesadaran Merek KM 1KM 2KM 3

0,8550,7280,816

0,0000,0000,000

ValidValidValid

Loyalitas Merek LM 1LM 2LM 3

0,8670,8460,841

0,0000,0000,000

ValidValidValid

Asosiasi Merek AM 1AM 2AM 3AM 4AM 5

0,5500,7930,8140,6920,562

0,0000,0000,0000,0000,000

ValidValidValidValidValid

Persepsi Kualitas PK 1PK 2PK 3

0,8110,7950,797

0,0000,0000,000

ValidValidValid

Perilaku PembelianKonsumen

PPK 1PPK 2PPK 3PPK 4PPK 5

0,7060,7290,5940,7400,684

0,0000,0000,0000,0000,000

ValidValidValidValidValid

Sumber : data diolah

9

Tabel 2 diatas merupakan hasil dari ujivaliditas. Jumlah yang diujikan adalahsebesar 100 kuesioner. Berdasarkan tabeltersebut, diketahui bahwa semua indikatorvariabel dalam kuesioner tersebutmempunyai nilai signifikansi < 0,05sehingga dapat dikatakan valid.Uji ReliabilitasUji reliabilitas adalah pengujian untukmengukur suatu kuesioner yangmerupakan indikator dari variabel ataukonstruk. Suatu kuesioner dikatakanreliabel atau handal jika jawaban

seseorang terhadap pertanyaan adalahkonsisten atau stabil dari waktu kewaktu. Pengukuran reliabilitas dalampenelitian ini dilakukan dengan caraoneshoot (pengukuran sekali saja). Disinipengukuran hanya dilakukan sekali dankemudian hasilnya dibandingkan denganpertanyaan lain atau mengukur korelasiantar jawaban pertanyaan. Suatukonstruk atau variabel dikatakan reliabeljika memberikan nilai Cronbach Alpha ≥0.7 (Imam Ghozali, 2013 : 48).

Tabel 3HASIL UJI RELIABILITAS INSTRUMEN PENELITIAN

Variabel Kode Item Cronbach Alpha KeteranganKesadaran Merek KM 1

KM 2KM 3

0,721 Reliabel

Loyalitas Merek LM 1LM 2LM 3

0,809 Reliabel

Asosiasi Merek AM 1AM 2AM 3AM 4AM 5

0,723 Reliabel

Persepsi Kualitas PK 1PK 2PK 3

0,717 Reliabel

PerilakuPembelianKonsumen

PPK 1PPK 2PPK 3PPK 4PPK 5

0,723 Reliabel


Dari tabel 3 terlihat bahwa nilaiCronbach Alpha > 0,7 hal inimembuktikan bahwa variabel kesadaranmerek, loyalitas merek, asosiasi merek,persepsi kualitas, dan perilaku pembeliankonsumen menunjukkan hasil yangreliabel.Uji Asumsi Klasika. Uji NormalitasUji normalitas bertujuan untuk mengujiapakah dalam model regresi, variabel

penggangu atau residual memilikidistribusi normal. Seperti diketahui uji tdan F mengamsusikan bahwa nilai residualmengikuti distribusi normal, apabilaasumsi ini dilanggar maka uji statistikmenjadi tidak valid untuk jumlah sampelkecil. Ada dua cara untuk menguji apakahresidual berdistribusi normal atau yaitudengan cara analisis grafik dan uji statistik(Imam Ghozali, 2013:160). Model regresiyang baik adalah berdistribusi normal atau

10

mendekati normal (normalitas), denganketentuan data menyebar disekitar garisdiagonal dan mengikuti arah garis diagonal(dengan mengamati grafik) dalam

penelitian ini, normalitas distribusi datadilihat pada gambar 2 berikut ini :


Gambar 2Uji Normalitas

Berdasarkan gambar 2 diatas menunjukkanbahwa data dalam penelitian ini beradadisekitar garis diagonal dan mengikuti arahgaris diagonal, sehingga data dalampenelitian ini dapat dikatakan memilikidistribusi normal.

b. Uji MultikolinearitasUji multikolinearitas bertujuan untukmenguji apakah model regresi ditemukankorelasi antar variabel bebas. Modelregresi yang baik tidak terjadi korelasidiantara variabel bebas, apabila variabelbebas saling berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabelortogonal adalah variabel bebas yang nilaikorelasi antar variabel bebas sama dengannol (Imam Ghozali, 2013:105). Nilai cut

off yang umum dipakai untukmenunjukkan adanya multikolonieritasadalah nilia Tolerance ≤ 0.10 atau sama

VIF ≥ 10. Setiap peneliti harusmenentukan kolonielaritas yang masihdapat ditolerir. Sebagai misal nilaitolerance = 0.10 sama dengan tingkatkolonieritas 0.95. Walaupunmultikolonieritas dapat dideteksi dengannilai Tolerance dan VIF, tetapi kita masihtetap tidak mengetahui variabel-variabelindependen mana sajakah yang salingberkorelasi (Imam Ghozali, 2013 : 106).Hasil uji multikolonieritas sebagai berikut:

11

Tabel 3

HASIL UJI MULTIKOLONIERITAS

Model

UnstandardizedCoefficients

StandardizedCoefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 5.585 2.474 2.257 .026

TOTAL_KM -.142 .105 -.097 -1.348 .181 .996 1.004

TOTAL_LM .698 .096 .556 7.267 .000 .874 1.144

TOTAL_PK .399 .114 .267 3.486 .001 .874 1.144

TOTAL_AM .133 .075 .128 1.790 .077 .993 1.007

a. Dependent Variable: TOTAL_PPK


Berdasarkan tabel 3 diatas menunjukkanbahwa nilai tolerance dari seluruh variabelbebas dalam penelitian ini diatas 0,1.Kesadaran merek menunjukkan nilaitolerance 0,996, loyalitas merek nilaitolerance sebesar 0,874, persepsi kualitasnilai tolerance sebesar 0,874, dan asosiasimerek nilai tolerance sebesar 0,993. NilaiVIF dari seluruh variabel bebas dalampenelitian menunjukkan nilai dibawah 10yaitu kesadaran merek sebesar 1,004,loyalitas merek sebesar 1,144, persepsikualitas sebesar 1,144, dan asosiasi mereksebesar 1,007. Uji multikolonieritas dapatdisimpulkan bahwa seluruh variabel bebasdalam penelitian ini tidak menunjukkanadanya gejala multikolonieritas yangberarti bahwa tidak adanya hubunganantara variabel bebas.

c. Uji AutokorelasiUji autokorelasi bertujuan menguji apakahdalam model regresi linier ada korelasiantara kesalahan penggangu pada periode tdengan kesalahan pada periode t-1(sebelumnya), apabila terjadi korelasimaka ada masalah dalam autokorelasi.Autokorelasi muncul karena observasiyang berurutan sepanjang waktu berkaitansatu sama lainnya. Masalah ini timbulkarena residual (kesalahan penggangu)tidak bebas dari satu observasi keobservasi lainnya. Hal ini seringditemukan pada data runtut waktu (timeseries) karena gangguan pada seseorangindividu/kelompok cenderungmempengaruhi gangguan padaindividu/kelompok yang sama padaperiode berikutnya (Imam Ghozali,2013:110).

12

Tabel 4HASIL UJI AUTOKORELASI

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R SquareStd. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .717a .514 .494 1.988 2.194

a. Predictors: (Constant), TOTAL_AM, TOTAL_LM, TOTAL_KM, TOTAL_PK

b. Dependent Variable: TOTAL_PPK


Pada tabel 4 hasil nilai Durbin-Watsonsebesar 2.194, nilai ini akan dibandingkandengan nilai tabel dengan menggunakannilai signifikansi 5%, jumlah sampelsebesar 100 (n), dan jumlah variabel

independen 4 (k = 4), maka pada tabelDurbin Watson akan mendapatakan nilaisebagai berikut :

Tabel 5DURBIN WATSON TEST BOUND

K = 4N DL DU

100 1.592 1.758Sumber : data diolah

Pada tabel 5 dapat diketahui bahwa nilaiDU 1.758 (batas atas Durbin-Watson) < D2.194 (Durbin-Watson) < 4 – du = 4 –1.758 = 2.242. Hasil besarnya Adjusted R2

adalah 0.494, hal ini berarti 49.4% variabelterikat (PPK) dapat dijelaskan dari keempat variabel bebas (KM, LM, AM, PK)sedangkan sisanya (100% - 49.4% = 50.6)dijelaskan sebab-sebab yang lain diluarmodel. Maka dapat disimpulkan padahipotesis nol menyatakan tidak adaautokorelasi, positif maupun negatif.Model regresi yang baik adalah regresiyang bebas dari autokorelasi.

d. Uji HeteroskedastisitasUji heteroskedastisitas bertujuan mengujiapakah dalam model regresi terjadiketidaksamaan variance dari residual satupengamatan ke pengamatan yang lain,apabila variance dari residual satupengamatan ke pengamatan lain tetapmaka disebut homoskedastisitas jikaberbeda disebut heteroskedastisitas. Modelregresi yang baik merupakan yanghomoskedastisitas atau tidak terjadiheteroskesdastisitas (Imam Ghozali,2013:139). Hasil uji heteroskedastisitasdapat dilihat pada gambar 3 berikut ini:

13

Sumber : data diolahGambar 3

Hasil Uji Heteroskedastisitas

Berdasarkan gambar 3 terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak serta tersebarbaik diatas maupun dibawah angka 0 padasumbu Y. Hal ini menunjukkan tidakterjadi heteroskedastisitas pada modelregresi, sehingga model regresi layakdigunakan untuk memprediksi variabelindependen (kesadaran merek, loyalitasmerek, asosiasi merek, persepsi kualitas)terhadap variabel dependen (perilakupembelian konsumen).Uji Analisis Regresi Bergandaa. Uji Simultan (uji F)Uji F pada dasarnya menunjukkan apakahsemua variabel bebas yang dimasukkandalam model mempunyai pengaruh secarabersama-sama terhadap variabel terikat.Hipotesis nol (Ho) yang hendak diujiadalah apakah semua parameter dalammodel sama dengan nol, atau :

Ho : b1 = b2 …..= bk = 0Artinya apakah semua variabel bebasbukan merupakan penjelas yang signifikanterhadap variabel terikat. Hipotesisalternatifnya (HA) tidak semua parametersecara simultan sama dengan nol, atau :HA : b1 ≠ b2 ≠…..≠ bk ≠ 0Artinya semua variabel bebas secarasimultan merupakan penjelas yagsignifikan terhadap variabel terikat (ImamGhozali, 2013:98).

14

Tabel 6HASIL UJI SIMULTAN (UJI F)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 397.302 4 99.325 25.132 .000a

Residual 375.458 95 3.952

Total 772.760 99

a. Predictors: (Constant), TOTAL_AM, TOTAL_LM, TOTAL_KM, TOTAL_PK

b. Dependent Variable: TOTAL_PPK


Hasil menunjukkan uji simultan atau uji Fvariabel-variabel bebas (kesadaran merek,loyalitas merek, asosiasi merek, danpersepsi kualitas) secara bersama-samamempengaruhi variabel terikat (perilakupembelian konsumen).Uji Parsial (uji t)Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapajauh pengaruh satu variabel penjelas/bebassecara individual dalam menerangkanvariasi variabel terikat. Hipotesis nol (Ho)

yang akan diuji adalah apakah suatuparameter (bi) sama dengan nol, atau :Ho : bi = 0Artinya apakah suatu variabel bebas bukanmerupakan penjelas yang signifikanterhadap variabel terikat. Hipotesisalternatifnya (HA) parameter suatuvariabel tidak sama dengan nol, atau :HA : bi ≠ 0Artinya variabel tersebut merupakanpenjelas yang signifikan terhadap variabelterikat (Imam Ghozali, 2013:98-99).

Tabel 7HASIL UJI PARSIAL (UJI t)

Coefficientsa

Model

Unstandardized CoefficientsStandardizedCoefficients

t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 5.585 2.474 2.257 .026

TOTAL_KM -.142 .105 -.097 -1.348 .181

TOTAL_LM .698 .096 .556 7.267 .000

TOTAL_PK .399 .114 .267 3.486 .001

TOTAL_AM .133 .075 .128 1.790 .077

a. Dependent Variable: TOTAL_PPK


15

Berdasarkan tabel 7 diatas maka dapatdisimpulkan dengan persamaan regresisebagai berikut : = + 1X1+ 2X2 + 3X3 + 4X4+Y = Perilaku Pembelian

Konsumen (Y)X1 = Kesadaran Merek (X1)X2 = Loyalitas Merek (X2)X3 = Persepsi Kualitas (X3)X4 = Asosiasi Merek (X4) = Konstanta1, 2, 3₄ = Koefisien regresiei = errorY = 5.585 - 0,142 X1 + 0,698

X2 + 0,399 X3 + 0,133 X4

+ 2,474PPK = 5.585 - 0,142 KM + 0,698

LM + 0,399 PK + 0,133AM +2,474

Hasil data olahan pada tabel 7 diatas dapatdiketahui uji t dari probabilitas signifikansiapabila angka probabilitas signifikansi <0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima.Pengaruh Kesadaran Merek TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenPenelitian ini menyimpulkan kesadaranmerek mempunyai pengaruh yang tidaksignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen. Pembuktian hipotesis pertama(H1) ini terlihat dari nilai signifikansi hasiluji t kesadaran merek terhadap perilakupembelian konsumen dengan sebesar0,181 > 0,05. Berdasarkan analisisdeskriptif, penilaian responden terhadappasta gigi Pepsodent berada pada rentang3,40 < x ≤ 4,20 (kategori setuju) yangartinya bahwa kesadaran merek konsumenterhadap pasta gigi Pepsodent di Surabayaadalah tinggi. Dalam penelitian Tong danHawley (2009:21) tentang mengukurekuitas pelanggan berdasarkan buktiempiris dari pasar olahraga di Chinamenyatakan bahwa variabel kesadaranmerek berpengaruh tidak signifikan.Dalam penelitian ini, tingginya kesadaranmerek konsumen terhadap pasta gigiPepsodent tidak menyebabkan pengaruhsignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen. Hal ini karena banyaknyapersaingan merk yang bergerak dibidang

yang sama dan mengeluarkan produksejenis sehingga konsumen dihadapkanpada pilihan untuk membeli pasta gigi.Konsumen juga mempunyaikecenderungan untuk mencoba membelipasta gigi dengan merk yang berbeda tapimempunyai manfaat yang sama. Penelitianini membuktikan bahwa hasil yang tidaksama dengan penelitian sebelumnya yangmenyatakan bahwa kesadaran merekberpengaruh signifikan terhadap perilakupembelian konsumen (Fouladivanda et al.,2013:952).Pengaruh Loyalitas Merek TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenPenelitian ini menyimpulkan bahwaloyalitas merek mempunyai pengaruh yangsignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen. Pembuktian hipotesis kedua(H2) ini terlihat dari signifikansi hasil uji tloyalitas merek terhadap perilakupembelian konsumen dengan sebesar0,000 < 0,05. Penilaian respondenterhadap loyalitas merek pasta gigiPepsodent berada pada rentang 3,40 < x ≤4,20 (kategori setuju) yang artinya bahwaloyalitas merek konsumen pasta gigiPepsodent di Surabaya adalah tinggi.Dapat dikatakan bahwa bagi konsumenpasta gigi Pepsodent yang menjadiresponden pada penelitian ini loyalitasmerek merupakan variabel yang secarasignifikan mempengaruhi perilakupembelian konsumen pasta gigi Pepsodent.Konsumen menunjukkan sikap senangapabila dihadapkan oleh pilihan pasta gigiPepsodent sehingga tidak akan beralih kemerek lain selain pasta gigi Pepsodent.Selain itu, konsumen menjadikan pastagigi Pepsodent sebagai pilihan pertamadibandingkan dengan merek lainnya dankonsumen secara konsisiten membeli pastagigi Pepsodent. Loyalitas merekmempengaruhi berbagai bentuk perilakukonsumen mulai dari level terendah hinggateratas. Level pertama, pelanggan senangberpindah dari satu merek ke merek lain,keputusannya pembeliannya terutamadilakukan berdasarkan harga. Level kedua,pelanggan terpuaskan oleh sebuah merek

16

dan mengulangi pembelian kerenakebiasaan. Level ketiga, pelangganterpuaskan dan sebenarnya memiliki untukpindah, tetapi tidak dilakukan karenapertimbangan timbulnya biaya-biaya,seperti waktu, dana, dan resiko. Levelkeempat, pelanggan telah menyukai merekdan menempatkannya sebagai pendampingsetiap saat. Level kelima, pelanggan jenisini berada pada level tertinggi loyalitasmerek. Pelanggan menjadikan mereksebagai bagian dari dirinya. Adakebanggaan atau spirit yang membuat dirikonsumen menyatu dengan merek (AndiM.Sadat 2009:171). Pada penelitianterdahulu loyalitas merek mempengaruhikonsumen untuk setia terhadap merek,pembelian kembali dan mendukung merek(Shafi et al., 2013:47). Loyalitas merekmembuat konsumen membeli kembaliterlepas dari fitur unggulan, harga, dankenyamanan yang dimiliki oleh merekpesaingnya (Fouladivanda et al.,2013:950). Hasil penelitian ini sesuai dansama dengan penelitian terdahulu yangmenjelaskan bahwa loyalitas merekmemiliki pengaruh signifikan yangtertinggi terhadap perilaku pembeliankonsumen (Fouladivanda et al., 2013:952).Pengaruh Persepsi Kualitas TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenPenelitian ini menyimpulkan bahwapersepsi kualitas mempunyai pengaruhyang signifikan terhadap perilakupembelian konsumen. Pembuktianhipotesis ketiga (H3) ini terlihat darisignifikansi hasi uji tpersepsi kualitasterhadap perilaku pembelian konsumendengan sebesar 0,001< 0,05. Penilaianresponden terhadap persepsi kualitas pastagigi Pepsodent berada pada rentang 3,40 <x ≤ 4,20 (kategori setuju) yang artinyabahwa persepsi kualitas konsumen pastagigi Pepsodent di Surabaya adalah baik.Dapat dikatakan bahwa bagi konsumenpasta gigi Pepsodent yang menjadiresponden pada penelitian ini persepsikualitas merupakan variabel yang secarasignifikan mempengaruhi perilakupembelian konsumen pasta gigi Pepsodent.

Konsumen bisa mengharapkan keunggulandari pasta gigi Pepsodent, serta konsumenberanggapan bahwa pasta gigi Pepsodentlebih baik dibandingkan dengan mereklainnya dan kualitas pasta gigi Pepsodenttidak mengecewakan konsumen. Persepsikualitas yang terbangun dengan baik dibenak pelanggan akan membantuperusahaan untuk memperoleh laba, bahwainformasi yang begitu banyak membuatpelanggan malas untuk merespons lebihjauh, sehingga persepsi kualitas tinggiakan berperan menuntun pelanggan dalamproses pembelian. Merek yang dipersepsimemiliki kualitas yang tinggi tentuberbeda dengan merek yang lainnya.Persepsi kualitas yang tinggimemungkinkan perusahaan dapatmenetapkan harga yang lebih tinggi padaproduk-produknya, meskipun fungsi danspesifikasinya sama tetap para produsendapat menetapkan harga premiumsehingga para konsumen dapat membeliproduk yang dipersepsikannya. Merek-merek berkualitas tinggi akan mendapatperhatian tersendiri sehingga konsumenmenjadi tertarik membeli merek tersebut.Merek dengan kualitas tinggi memilikipeluang besar untuk mengembangkanproduknya dengan cara menggunakannama merek tersebut untuk produklainnya, sehingga pelanggan dapatmenerima dengan baik karena kualitasmerek tersebut selama ini (Andi M.Sadat2009:168-169). Persepsi kualitas pentingbagi konsumen untuk menentukanloyalitas merek dan pembelian kembali(Fouladivanda et al., 2013:949). Persepsikualitas sebagai kunci yang mempengaruhifaktor konsumen menentukan pilihan dandapat membantu konsumen untukmengetahui kualitas merek sertamembandingkan dengan penawaranpersaingan (Shafi et al., 2013:48). Hasilpenelitian ini sesuai dan sama denganpenelitian terdahulu yang menjelaskanbahwa persepsi kualitas memilikipengaruh signifikan terhadap perilakupembelian konsumen (Fouladivanda et al.,2013:952).

17

Pengaruh Asosiasi Merek TerhadapPerilaku Pembelian KonsumenPenelitian ini menyimpulkan asosiasimerek mempunyai pengaruh yang tidaksignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen. Pembuktian hipotesis pertama(H4) ini terlihat dari nilai signifikansi hasiluji t asosiasi merek terhadap perilakupembelian konsumen dengan sebesar0,077 > 0,05. Berdasarkan analisisdeskriptif, penilaian responden terhadappasta gigi Pepsodent berada pada rentang3,40 < x ≤ 4,20 (kategori setuju) yangartinya bahwa asosiasi merek konsumenterhadap pasta gigi Pepsodent di Surabayaadalah tinggi. Dalam penelitian Andansaridan Munandar (2010:192) tentang analisisekuitas merek sabun mandi kesehatanLifebouy di Bogor menyatakan variabelasosiasi merek berpengaruh tidaksignifikan. Dalam penelitian ini, tingginyaasosiasi merek konsumen terhadap pastagigi Pepsodent tidak menyebabkanpengaruh signifikan terhadap perilakupembelian konsumen. Konsumen kurangmendapatkan manfaat dari pasta gigipepsodent, selain itu konsumen kurangpercaya bahwa perusahaan pasta gigiPepsodent memberikan kontribusi kepadamasyarakat serta kurang percayanyakonsumen bahwa perusahaan memilikitanggung jawab sosial. Konsumen jugamenganggap kemasan pasta gigiPepsodent kurang menarik dan kurangmudah diingat serta kurang aman untukdigunakan. Penelitian ini membuktikanbahwa hasil yang tidak sama denganpenelitian sebelumnya yang menyatakanbahwa asosiasi merek berpengaruhsignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen (Shafi et al., 2013:50).Pengaruh Kesadaran Merek, LoyalitasMerek, Persepsi Kualitas, Dan AsosiasiMerek Terhadap Perilaku PembelianKonsumenPenelitian ini dapat disimpulkan bahwakesadaran merek, loyalitas merek, persepsikualitas, dan asosiasi merek secarabersama-sama berpengaruh signifikanterhadap perilaku pembelian konsumen

pada merek pasta gigi Pepsodent diSurabaya. Pembuktian hipotesis kelima(H5) berdasarkan tabel 6 dari uji ANOVAatau F test didapat nilai F hitung sebesar25.132 dengan nilai signifikansi 0,000dengan nilai signifikan < 0,05, apabilaangka probabilitas signifikansi < 0,05maka H0 ditolak dan H1 diterima. Hasiltersebut menyatakan bahwa variabel-variabel bebas yaitu kesadaran merek,loyalitas merek, persepsi kualitas danasosiasi merek secara simultanberpengaruh signifikan terhadap variabelterikat yaitu perilaku pembeliankonsumen. Penelitian ini menyimpulkanbahwa dari hasil secara simultansignifikansi variabel bebas mempengaruhivariabel terikat , akan tetapi secara ujiparsial bahwa secara signifikansi loyalitasmerek dan persepsi kualitas memilikitingkat signifikansi dan berpengaruhterhadap perilaku pembelian konsumensedangkan kesadaran merek dan asosiasimerek berpengaruh tidak signifikan.

KESIMPULAN, KETERBATASAN,DAN SARAN

Berdasarkan hasil pengujian hipotesispenelitian ini menunjukkan bahwa secaraparsial variabel kesadaran merek danasosiasi merek berpengaruh tidaksignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen, sedangkan variabel loyalitasmerek dan persepsi kualitas berpengaruhsignifikan terhadap perilaku pembeliankonsumen. Hasil pengujian hipotesissecara simultan menunjukkan bahwavariabel kesadaran, loyalitas, asosiasimerek dan persepsi kualitas terhadapperilaku pembelian konsumen secarabersama-sama berpengaruh signifikan.

Adapun keterbatasan dalampenelitian ini adalah masih banyaknyaresponden yang kurang mengerti untukmengisi kuesioner yang telah dibagikan.Dalam melakukan penyebaran kuesioner,ada beberapa responden yang tidakmengisi pertanyaan terbuka yang telah

18

disediakan, adapun data diri respondenyang diisi tidak lengkap.

Berdasarkan keterbatasan penelitianmaka saran yang diberikan kepadaperusahaan yaitu, kemasan harus menariksehingga dapat mempengaruhi daya tarikmasyarakat untuk membeli pasta gigiPepsodent. Loyalitas dibangun denganmembuat hubungan yang lebih baikdengan pelanggan, menawarkan produkdan mau menerima masukan pelangganserta meningkatkan standar kualitas danatribut agar masyarakat tetap loyalterhadap pasta gigi Pepsodent seiringdengan mulai banyaknya pesaing. Bagipeneliti selanjutnya yaitu, untukmendapatkan hasil yang lebih baik makadisarankan penelitian selanjutnya dapatmenambah responden yang lebih banyakdan lebih luas sehingga dapat mengetahuiperilaku pembelian konsumen pasta gigiPepsodent, menambah dan memperbaikiinstrumen penelitian dengan caramenambah jumlah indikator pernyataandan menambah jumlah variabel sertamendampingi responden dalam pengisiankuesioner dengan cara memanduresponden dalam pengisian kuesioner.

DAFTAR RUJUKAN

Aaker, David A. 2013. ManajemenPemasran Strategis Edisi 8.Jakarta: Salemba Empat.

Andi M.Sadat. 2009. Brand Belief :Strategi Membangun MerekBerbasis Keyakinan. Jakarta :Salemba Empat.

Fandy Tjiptono. 2011. Manajemen &Strategi Merek. Yogyakarta : Andi.

Fouladivanda Firoozeh, Maryam AminiPashandi, Alireza Hooman, danZahra Khanmohammadi. 2013. Theeffect of Brand Equity onConsumer Buying Behaviour interm of FMCG in Iran. Journal OfContemporary Research inBusiness.Vol 4, No 9 Pp 945-957.

http://www.merdeka.com/sehat/anak-indonesia-raih-masa-depan-dengan-senyum-cemerlang.html

http://www.ratingtop.com/rating.php?vpid=130701&xref=%2Frating.php%3Fvpid%3D1307%26category%3DPasta%2520Gigi&GFocus=Pasta%20Gigi

http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/topbrand index 2014

http://www.vemale.com/brand/15495-pepsodent-herbal.html

Imam Ghozali. 2013. Aplikasi AnalisisMultivariate Dengan Progam IBMSPSS 21. Edisi 7. Semarang :Badan Penerbit UniversitasDiponegoro.

J. Supranto dan Nandan Limakrisna. 2011.Perilaku Konsumen & StrategiPemasaran : Untuk MemenangkanPersaingan Bisnis. Jakarta : MitraWacan Media.

Kartika Andansari dan Jono M Munandar.2010. Analisis Ekuitas MerekSabun Mandi Kesehatan Di KotaBogor. Jurnal Manajemen DanOrganisasi. Vol 1, No. 3.

Lee, Goi Choi and Leh, Fayrene Chieng.2011. Dimensions Of Customer-Based Brand Equity : A Study OnMalaysian Brands. Journal OfMarketing Research And CaseStudies.Vol 2011 (2011), ArticleID 821981 Pp 1-10.

Maholtra, Naresh K. 2009. RisetPemasaran : Pendekatan Terapan.Jakarta : PT Indeks.

Meilia Nur Indah Susanti. 2010. StatistikaDeskriptif &Induktif. Yogyakarta :Graha Ilmu.

Misbahuddin dan Iqbal Hasan. 2013.Analisis Data Penelitian denganStatistik Edisi 2. Jakarta : BumiAksara.

Peter, J Paul dan Olson, Jerry C. 2013.Perilaku konsumen & StrategiPemasaran Edisi 9. Jakarta :Salemba Empat.

19

Puguh Suharso. 2009. Metode PenelitianKuantitatif Untuk Bisnis :pendekatan filosofi dan praktis.Jakarta : PT Indeks.

Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian :Public Relations Dan Komunikasi.Jakarta : PT Grafindo Persada.

Severi, Erfan and Ling, Kwek Choon.2013. The Mediating Effects OfBrand Association, Brand Image ,And Perceived Quality On BrandEquity. Asian Social Science.Vol 9No3 Pp 125-137.

Shafi, Syed Irfan and Madhavaiah, C.2013. The Influence of BrandEquity on Consumer BuyingBehaviour of Organic Foods inIndia. Journal of Marketing &Communication. Vol 9 Issue 2 Pp44-51.

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisni :Pendekatan Kuantitatif, Kualitatifdan R & D. Cetakan Kedua Belas.Bandung : CV Alfabeta.

Tatik Suryani. 2013. Perilaku Konsumendi Era Internet : implikasinya padaStrategi Pemasaran. Yogyakarta :Graha Ilmu.

Tong, X and Hawley, J.M. 2009.Measuring Costumer Brand Equity:Empirical Evidence From TheSportswear Market In China.Journal Of Product & BrandManagement. 18 (4), 262-271.

Documents

PENGARUH KESADARAN, LOYALITAS, ASOSIASI …eprints.perbanas.ac.id/557/2/ARTIKEL ILMIAH.pdf · strategi pemasaran yang tepat. ... produk, pesaing dan negara asal. Asosiasi merek dapat