BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu communicatio yang berarti

“pemberitahuan” atau “pertukaran pikiran”. Secara garis besar bahwa suatu

proses komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu

pertukaran pikiran dan pengertian antara komunikator (penyebar pesan) dengan

komunikan (penerima pesan).

Adapun definisi lain tentang komunikasi yaitu adalah proses yang

menggambarkan siapa mengatakan apa dengan cara apa, kepada siapa dengan

efek apa. (Laswell, 2009:5).

Lalu dapat dikatakan juga bahwa komunikasi adalah proses sosial, dalam

arti pelemparan pesan atau lambang yang mana mau tidak mau akan

menumbuhkan pengaruh pada semua proses dan berakibat pada bentuk perilaku

manusia dan adat kebiasaan. (Albig, 2009:6).

Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan komunikasi adalah

proses pertukaran pesan antar satu individu dengan individu lainnya. Komunikasi

bermaksud untuk menyatukan pikiran sehingga tumbuh makna pesan yang dapat

mengubah perilaku manusia.

8

9

Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah, komunikasi merupakan hal

yang paling utama yang dibutuhkan dalam menumbuhkan dan meningkatkan

kualitas pelayanan yang baik dan efektif dalam suatu organisasi.

2.1.1.1 Fungsi Komunikasi

Adapun fungsi-fungsi komunikasi yang dikemukakan oleh Gorden

(2009:5) yaitu :

1. Sebagai komunikasi sosial

Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan

bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita,

aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh

kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat

komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan

orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota

masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa,

negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama.

2. Sebagai komunikasi ekspresif

Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan - perasaan (emosi)

kita.Perasaan - perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan

- pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira,

sedih, takut, ,prihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-

kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku

nonverbal.

10

3. Sebagai komunikasi ritual

Suatu komunitas sering melakukan upacara - upacara berlainan sepanjang

tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of

passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan,

siraman, pernikahan, dan lain-lain. Dalam acara-acara itu orang

mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat

simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa),

membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan

lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau

Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam

bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka

kepada tradisi keluarga, suku, bangsa.negara, ideologi, atau agama

mereka.

4. Sebagai komunikasi instrumental

Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:

menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap,

menggerakkan tindakan, dan juga menghibur.

Dari penjabaran beberapa fungsi komunikasi di atas, dapat dilihat

bahwa fungsi komunikasi sosial, komunikasi ekspresif, dan fungsi

komunikasi instrumental kerap kali terjadi di lingkungan organisasi atau

perusahaan. Interaksi yang terjadi di organisasi atau perusahaan seperti

antara pegawai dengan pelanggan.

11

2.1.2 Komunikasi Pemasaran & Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan proses pertukaran informasi yang

dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan

efisien. (Purba, 2006:126).

Penggabungan dari dua kajian : pemasaran dan komunikasi menghasilkan

kajian “baru” yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing

communication). Komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran dengan

menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan

informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai,

yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba). Komunikasi pemasaran

merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi

pemasaran guna meraih segmentasi luas (Soemanagara, 2006:4).

Adapun kegiatan yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran menurut

Morissan (2010:7) yaitu sebagai berikut :

1. Beriklan di media massa (media advertising)

Iklan (advertising) dapat diartikan sebagai setiap bentuk komunikasi

nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang

dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan merupakan salah satu

bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal

ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas.

2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

12

Direct marketing adalah bagian dari program komunikasi pemasaran

(marketing communication). Belch dan Belch dalam bukunya advertising

& promotion mendifinisikan direct marketing sebagai suatu hubungan

yang sangat dekat dengan target market dan memungkinkan proses two

ways communication terjadi.

3. Promosi Penjualan

Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam

meningkatkan volume penjualan. promosi mencakup semua alat-alat

bauran pemasaran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih

mengadakan komunikasi yang sifatnya membujuk.

Adapun definisi lain tentang promosi yaitu segala macam bentuk

komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan

tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli

barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan,

perorangan, dan periklanan.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk

komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembelinya (person-to-

person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk

membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang

ditawarkan.

5. Pemasaran Interaktif

Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling

dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran. Perubahan

13

ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkinkan

dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam

hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan

terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna

dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat

itu juga. Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang

sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri.

6. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi

secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra

serta publisitas yang diterimanya, maka perusahaan itu tengah melakukan

tugas hubungan masyarakat. Humas memiliki kaitan erat dengan

manajemen. Dimana humas berfungsi membantu manajemen dalam

menetapkan suatu tujuan yang hendak dicapai serta untuk menyesuaikan

diri dengan lingkungan yang berubah.

Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran

adalah kegiatan penyampaian pesan kepada publik khususnya konsumen atau

pelanggan guna untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa sehingga

terciptanya ketertarikan kepada khalayak.

Keterkaitannya dengan pembahasan ini adalah komunikasi pemasaran

merupakan alat yang penting bagi perusahaan untuk memberikan berbagai

informasi kepada khalayaknya. Komunikasi pemasaran adalah hal yang dapat

terus dilakukan untuk memasarkan apa yang perusahaan punya kepada khalayak.

14

perusahaan dapat menggunakan teknik-teknik komunikasi pemasaran agar dapat

menarik pelanggannya.

2.1.3 Pengertian Public Relations

Menurut Rumanti (2005:11) mengemukakan definisi PR sebagai berikut :

“Public relations is a management function, of a continuing and planned

character, through which public and private organizations and institutions seek

to win and retain the understanding, symphaty, and support of those with whom

there are or maybe concerned by evaluating public opinion about themselves, in

order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to

achieve by planned and widespread information more productive coorporation

and more efficient fulfillment of their common interests”. (Samson, Public

Relations en Voorlichting).

Definisi tersebut dapat diterjemahkan sebagai berikut, Public Relations

merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan

secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum

dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian,

simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada

kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat

mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai

kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang

lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.

Adapun definisi kerja PR yang resmi menurut Rumanti (2005:12) adalah

sebagai berikut:

15

“Public Relations is a distinctive management function which helps

establish and maintain mutual lines of communications, understanding,

acceptance and cooperations between an organisation and its publics; involves

the management of problems or issues; helps management keep abrease of

effectively utilise change, serving as an early warning system to help anticipate

trends, and uses research and sound and ethical communication techniques as its

principle tools”.

Public Relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang

mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan

publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan persoalan;

membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan

dengan opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen

untuk melayani kepentingan umum; menopang manajemen dalam mengikuti dan

memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan

yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan; dan menggunakan

penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Public Relations

merupakan fungsi manajemen, artinya Public Relations berkaitan erat dengan

manajemen. Public Relations melakukan tindakan yang direncanakan oleh

organisasi-organisasi atau perusahaan atau pribadi guna untuk menciptakan dan

mengembangkan hubungan baik dan saling pengertian dengan publik yang

berkaitan.

16

Keterkaitan dengan pembahasan ini yaitu peran Public Relations sangat

penting pada manajemen perusahaan. Peran Public Relations pada perusahaan

dapat menciptakan dan juga mengembangkan hubungan baik dengan publik

internal dan eksternalnya. Jika Public Relations perusahaan melakukan

komunikasi internal dengan baik, pasti akan berdampak baik pada peningkatan

kuaitas layanannya. Peran Public Relations pada publik eksternalnya yaitu

seperti konsumen atau pelanggan sangat penting untuk dijadikan sarana

pendekatan dalam interaksi seorang Public Relations guna untuk menciptakan

hubungan baik, mempertahankan citra dan juga meningkatkan citra, dan interaksi

seorang Public Relations juga dapat menciptakan kepuasan tersendiri pada setiap

konsumen atau pelanggannya.

2.1.3.1 Tujuan Kegiatan Public Relations

Menurut Nova (2009:40), Tujuan kegiatan Public Relations dapat

dikelompokan sebagai berikut :

1. Performance Objective

Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mepresentasikan

citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan

serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta

citra perusahaan di mata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan Public Relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi

permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang

dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada

17

identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen

terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil

identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan

untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai.

Dari sekian banyak tugas yang diemban oleh seorang Public

Relations, tujuan yang ingin dicapai dalam bidang Public Relations

adalah komunikasi internal dan komunikasi eksternal.

1) Komunikasi internal (personil atau anggota institusi)

a. Memberikan informasi sebanyak mungkin dan sejelas mungkin

mengenai institusi. Hal ini berguna untuk memberi pengetahuan

kepada anggota institusi tentang apa saja yang ada di dalam

institusi.

b. Menciptakan kesadaran anggota atau personil mengenai peran

institusi dalam masyarakat. Hal ini penting dilakukan untuk

menciptakan kesadaran pada anggota institusi tentang peran serta

tanggung jawabnya dalam institusi. Dengan kesadaran dan

tanggung jawab yang tinggi, hal tersebut dapat meningkatkan

kinerja perusahaan.

c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari

anggotanya. Hal ini dilakukan agar mengetahui saran-saran yang

dikemukakan oleh anggota institusi yang berguna untuk

perkembangan institusi.

2) Komunikasi eksternal (masyarakat)

18

a. Memberikan informasi yang benar dan wajar mengenai institusi.

Hal ini perlu disampaikan kepada masyarakat agar masyarakat

juga dapat memahami tentang institusi. Dan mendapat informasi-

informasi yang akurat tentang institusi.

b. Menciptakan kesadaran peran institusi dalam tata kehidupan

umum. Bagaimana masyarakat dapat secara sadar memahami

bahwa instutusi mempunyai peran yang penting dalam kehidupan

masyarakat.

c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik. Dengan menjaga citra,

masyarakat akan semakin percaya dengan keberadaan institusi.

Dan semakin menaruh perhatian pada instutusi.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Jasa

Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat

intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Maka dari itu jasa lebih dititikberatkan pada suatu tindakan atau kegiatan (Kotler

2011:17).

Adapun definisi lain tentang jasa yaitu adalah dimana jasa merupakan

proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas yang tidak berwujud (intangible)

yang biasanya terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa.

(Gronroos, 2011:17).

Berdasarkan definisi diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa jasa atau

19

pelayanan merupakan suatu kinerja yang tidak berwujud dan cepat hilang, tetapi

tidak dirasakan, dimana pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses

mengkonsumsi jasa tersebut. Namun kondisi cepat atau lambatnya pertumbuhan

jasa sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja atau

penampilan yang ditawarkan oleh pihak produsen (perusahaan barang atau jasa).

Keterkaitannya dalam pembahasan ini adalah dimana sebuah perusahaan

yang bergerak di bidang food & beverage, mempunyai berbagai pelayanan untuk

menunjang penyajian produk makanan dan minuman akan disajikan.

Gambar 2.1 Pelayanan di Cafe Aria

Sumber : PT. Aria Boga Jaya

20

2.2.1.1 Karakteristik Jasa

Menurut Tjiptono dan Chandra (2011:34), terdapat empat karakteristik jasa,

yaitu akan diuraikan sebagai berikut :

1) Intangibility

Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar. Maka jasa justru

merupakan perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja

(performance), atau usaha. Bila barang dapat dimilki, maka jasa hanya

dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Walaupun sebagian besar

jasa dapat berkaitan dan didukung dengan produk fisik (contohnya,

makanan, dan minuman dalam restoran), esensi dari apa yang dibeli

pelanggan adalah kinerja yang diberikan oleh pihak tertentu kepada pihak

lainnya.

Keterkaitan definisi di atas dengan pembahasan yaitu Cafe Aria

merupakan tempat dimana tamu ingin melakukan pembelian produk fisik

yaitu makanan dan minuman, yang di dukung oleh jasa atau pelayanan

dari pegawai Cafe Aria.

2) Heterogeneity

Jasa bersifat sangat variable karena merupakan non-standardized output,

artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung

pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.

Seperti contohnya dalam dunia restoran, jika dua orang datang ke

restoran dalam kesempatan yang berbeda, pasti akan mendapatkan

pengalaman yang berbeda pula. Hal semacam ini terjadi karena jasa

21

melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan konsumsinya.

Berbeda dengan mesin, orang biasanya tidak bisa diprediksi dan

cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

3) Inseparability

Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru

kemudian dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu,

baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang

sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri

khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome)

dari jasa bersangkutan. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan

pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-

personnel) merupakan unsur kritis.

Penggambaran pada situasi di atas merupakan situasi yang terjadi juga di

Cafe Aria. Interaksi terjadi antara pegawai Cafe Aria dengan pelanggan

sehingga baru terlihat hasil dari pemasaran jasa.

4) Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak akan menjadi

masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan

berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah yang

rumit.Tetapi kenyataannya permintaan pelanggan akan jasa umumnya

sangat bervariasi dan dipengaruhi oleh faktor musiman. Oleh karena itu,

perusahaan jasa harus mengevaluasi kapasitasnya (substitusi dari

22

persediaan jasa).

Definisi di atas dapat menjelaskan tentang situasi di Cafe Aria yang

permintaannya dipengaruhi oleh faktor musiman. Pada masa-masa bulan

Ramadhan, Natal, atau malam Minggu, permintaan akan jasa-jasa

pelayanan di Cafe Aria akan meningkat di banding pada hari biasa. Jika

mengalami kegagalan dalam pemenuhan permintaan maka akan

menimbulkan rasa ketidakpuasan pelanggan.

2.2.2 Pengertian Kualitas

Salah satu tolak ukur keberhasilan untuk memenangkan persaingan pasar

yaitu adalah dengan memperhatikan kualitas. Perusahaan harus mempunyai

produk dan layanan yang berkualitas guna untuk menciptakan kepuasan

pelanggannya.

Dengan produk atau layanan yang berkualitas, pelanggan akan memberi

penilaian lebih. Kualitas dapat didefinisikan sebagai apapun yang menjadi

kebutuhan dan keinginan konsumen, dan kualitas adalah nihil cacat,

kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persayaratan. Lalu kualitas juga dapat

dikemukakan sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi (Yamit, 2004:7).

Adapun definisi lain yang menyatakan bahwa kualitas adalah suatu

kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, manusia atau tenaga kerja,

proses dan tugas, serta lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan

pelanggan atau konsumen. (Garin dan Davis, 2011:164).

Dari beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah

unsur yang saling berhubungan mengenai mutu yang dapat mempengaruhi

23

kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas berpegang teguh pada

konsumen atau pelanggan. Jika konsumen atau pelanggan merasa puas secara

keseluruhan, maka perusahaan berhasil menciptakan produk atau jasa yang

berkualitas.

Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah perusahaan Cafe Aria dapat

meninjau kualitas perusahaan baik atau tidak yaitu dari hasil penilaian konsumen

atau pelanggan. Hal itu yang menjadi tolak ukur untuk meningkatkan kualitas.

Jika konsumen atau pelanggan merasa puas dengan kualitas yang diberikan Cafe

Aria, maka Cafe Aria telah berhasil menciptakan kualitas yang baik dan

memuaskan. Begitu juga jika sebaliknya. Perusahaan Cafe Aria juga dapat

memperbaiki kualitas melalui penilaian konsumen atau pelanggan.

2.2.3 Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan adalah sebuah kata bagi penyedia jasa yang

merupakan sesuatu yang dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat

dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi

perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik

sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh.Keunggulan

suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang

diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan

keinginan pelanggan.

Kualitas pelayanan adalah hal mutlak yang harus dimiliki oleh

perusahaan atau instansi yang menawarkan jasa, karena dengan kualitas

24

pelayanan kepada konsumen, perusahaan atau instansi dapat mengukur tingkat

kinerja yang telah dicapai.

Dapat dikatakan bahwa kualitas jasa merupakan ukuran seberapa bagus

tingkat layanan yang diberikan mampu disesuaikan dengan ekspektasi pelanggan

(Tjiptono dan Chandra, 2011:121).

Lalu kualitas pelayanan lebih menekankan pada kata pelanggan,

pelayanan, kualitas, dan level atau tingkat. (Yamit, 2005:22).

Lebih lanjut menurut Tjiptono (2008:70) menyatakan bahwa kualitas

layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan

perusahaan dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan

melalui pemenuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan

berupa tiga standar, yaitu :

1) Will Expectation

Yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan

diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya.

2) Should Expectation

Yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen.

Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada

apa yang diperkirakan akan diterima.

3) Ideal Expectation

Yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima

konsumen.

25

Dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa/pelayanan sebagai suatu tingkatan

pelayanan yang diberikan mampu mennyesuaikan dengan harapan pelanggan

atau ekspektasi pelanggan. Jika kualitas pelayanan semakin meningkat, maka

akan semakin mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang sama atau melampaui

harapan pelanggan.

Keterkaitan dengan pembahasan ini adalah para pelanggan yang datang

ke Cafe Aria dapat merasa puas atau sangat puas jika pegawai Cafe Aria

memberikan tingkatan kualitas dalam segi pelayanan dengan baik dan mampu

mencapai harapan pelanggan.

2.2.3.1 Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam buku Tjiptono &

Chandra (2011:198) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan, yakni :

1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam

menunjukan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan

kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan

sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi

jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya),

perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan

pegawainya.

2. Reliability, atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan

pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus

sesuai dengan harapan konsumen yang berarti ketepatan waktu, pelayanan

26

yang sama untuk semua konsumen tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan

dengan akurasi yang tinggi.

3. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemampuan untuk membantu

dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada

konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan

konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan

persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.

4. Assurance, atau jaminan dan kepastianyaitu pengetahuan, kesopansantunan,

dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya

para konsumen kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara

lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan

(security), kompetensi (competence), dan sopan santun (courtesy).

5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus yang bersifat individual

atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya

memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan

memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami

kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian

yang nyaman bagi konsumen.

Lima dimensi kualitas pelayanan di atas merupakan konsep

penilaian yang dilakukan pelanggan untuk menilai kualitas pelayanan yang

pelanggan rasakan. Dimensi kualitas pelayanan di atas juga menjadi indikator

kuesioner penulis yang akan disebarkan kepada pelanggan Cafe Aria.

2.2.3.2 Konsep Kualitas Pelayanan

27

Dapat dikatakan bahwa komponen jasa atau layanan memainkan peran

strategik dalam setiap bisnis. Pembelian sebuah barang sering dibarengi dengan

unsur jasa atau layanan. Demikian pula sebaliknya, suatu jasa sering diperluas

dnegan cara memasukan atau menambahkan produk fisik pada penawaran jasa

tersebut. Umumnya pelayanan lebih bersifat intangibles, tidak dapat dilihat dan

diraba sehingga pengguna hanya bisa dirasakan melalui pengalaman langsung.

Namun pelayanan mencakup hal – hal yang tangibles, yang bisa dilihat dan

diraba, berupa dimensi fisik dari pelayanan itu sendiri (Tjiptono dan Chandra,

2011:175).

Suatu perusahaan dapat dikatakan meraih sukses ketika dilihat dari faktor

pelayanan pelanggan, oleh karena itu pelayanan yang baik sangat mempengaruhi

banyaknya jumlah pelanggan dalam suatu perusahaan.

Pentingnya pelayanan menurut Tjiptono dan Chandra (2005:87) :

1) Pelanggan adalah raja, artinya menandakan bahwa pentingnya kedudukan

pelanggan dalam sebuah bisnis. Dalam hal ini hanya perusahaan yang

memberikan kepuasan kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati.

Pelanggan dibuat senyaman mungkin dengan keramahan dan sopan

santun para karyawan perusahaan. pelanggan dibuat merasa nyaman

dalam ruangan yang tidak membosankan dengan fasilitas yang

menyenangkan.

2) Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan, artinya sadar akan

pentingnya kedudukan pelanggan di ibaratkan sebagai raja, maka

perusahaan perlu meberikan pelayanan yang baik. Untuk memperbaiki

28

kualitas pelayanan, perusahaan perlu mengethaui seberapa baik pelayanan

yang diberikan bagi kepuasan pelanggan.

3) Memberi kesan pertama yang baik, artinya pengalaman yang sangat

menentukan bagi pengambilan keputusan pembeli apakah mereka mau

datang kembali atau tidak. Ketika mereka mengambil kesan yang baik

pada kunjungan pertama, besar kemungkinan untuk mempengaruhi

keputusan mereka datang kembali dan sebaliknya. Pihak yang paling

kompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan adalah pemakai

jasa pelayanan itu sendiri.

2.2.4 Kepuasan Pelanggan

Persaingan bisnis yang semakin ketat dalam era globalisasi ini, membuat

perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya guna

untuk memenangkan persaingan. Dalam industri restoran, banyak yang dapat

dilakukan untuk meraih persepsi yang baik hingga akhirnya menciptakan rasa

puas kepada pelanggan itu sendiri, seperti salah satunya yaitu pelayanan yang

lebih baik dari para pesaing yang lain.

Kepuasan yang dirasakan pelanggan disini maksudnya adalah ketika

pelanggan merasa senang atau kecewa yang timbul di benak pelanggan karena

membandingkan kriteria yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap

ekspektasi mereka (Kotler dan Keller 2009:138).

Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan

terhadap evolusi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan

kinerja aktual produk yang dirasakan. Kepuasan pelanggan dapat dikatakan

29

sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga

untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli serta

juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan

penggunaan produk (Ernawati & Endang Yani, 12 (1), 2010:18).

Dari definisi diatas, kepuasan merupakan dari persepsi atau kesan atas

kinerja atau harapan.Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak

puas.Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang.

Sudah sepatutnya perusahaan memberi kepuasan kepada pelanggannya,

sebab jika tidak pelanggan akan meninggalkan perusahaan dan akan beralih

kepada pesaing lainnya. Maka dari itu, perusahaan harus berusaha melakukan

pengukuran tingkat kepuasan pelanggan agar segera mengetahui atribut apa yang

bisa membuat pelanggan tidak merasa puas, salah satunya kita harus

memperhatikan dari segi kualitas pelayanan.

2.2.4.1 Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan sangat penting

bagi setiap perusahaan.Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan

umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi

strategi peningkatan kepuasan pelanggan.

Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan untuk

mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan pesaing.

Menurut Kotler dalam buku Fandy Tjiptono (2011:314) mengidentifikasikan

empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan yaitu:

30

1. Sistem Keluhan dan Saran

2. Ghost Shopping (mystery shopping)

3. Lost Customer Analysis

4. Survey Kepuasan Pelanggan

Untuk lebih jelasnya, poin-poin tersebut akan di uraikan sebagai berikut :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)

perlu menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi

para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan

keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu

komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, websites, dan lain-lain.

2. Ghost Shopping (mystery shopping)

Metode ini dilakukan dengan cara memperkejakan beberapa orang ghost

shoppers untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial

produk perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf

penyedia jasa dan menggunakan produk/jasa perusahaan.

3. Lost Customer Analysis

Sedapat mungkin perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang

telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasokagar dapat

memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil

kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.

4. Survey Kepuasan Pelanggan

31

Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan

secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan kesan positif bahwa

perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.

2.2.4.2 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan

Menurut Handi Irawan (2009:37) ada lima driver atau faktor-faktor

utama kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Kualitas Produk

Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah

dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk,

yaitu performance, durability, feature, reliability, consistency, dan

design.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money

yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang

tidak sensitif terhadap harga.

3. Service Quality

Service quality sangat bergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi

dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%.

Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya

sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan

32

keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan mudah.

Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training,

budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3 tahun.

4. Emotional Factor

Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok

orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang

mendasari kepuasan pelanggan.

5. Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien

dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

2.2.4.3 Model Kepuasan Pelanggan

Pada dasarnya tujuan sebuah bisnis adalah menciptakan para pelanggan

yang puas. Sejalan dengan itu, berbagai upaya telah dilakukan untuk menyusun

rangka teoritikal guna menjelaskan determinan, proses pembentukan, dan

konsekuensi kepuasan pelanggan. Secara garis besar riset – riset kepuasan

pelanggan didasarkan pada tiga teori utama yaitu : contrast theory, assimilation

theory, dan assimilation – contrast theory (Tjiptono & Chandra, 2011:298):

1. Contrast theory, berasumsi bahwa konsumen akan membandingkan

konerja produk aktual dengan ekspektasi pra – pembelian. Apabila aktual

lebih besar atau sama dengan ekspektasi, maka pelanggan akan puas.

Begitupun sebaliknya.

2. Assimilation theory, menyatakan bahwa evaluasi purna beli merupakan

fungsi positif dari ekspektasi konsumen pra – pembelian.

33

3. Assimilation – contrast theory, berpegangan bahwa terjadinya efek

asimilasi atau efek kontras merupakan fungsi dari tingkat kesenjangan

antara kinerja yang diharapkan dan kinerja aktual.

2.2.5 Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono dan Diana mengatakan bahwa kualitas dan kepuasan

pelanggan berkaitan sangat erat. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada

pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Untuk

memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka

(Ernawati & Endang Yani 12 (1) 2010:18).

Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi

harapan pelanggan atau dapat dirumuskan sebagai berikut: Satisfaction (service

quality – expectation), dimana jika:

1. Service quality < expectation, berarti pelayanan yang diberikan

perusahaan menurut pelanggan buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak

sesuai dengan harapan pelanggan.

2. Service quality = expectation, berarti pelayanan yang diberikan

perusahaan menurut pelanggan biasa-biasa saja. Tidak ada pelayanan

yang istimewa di mata pelanggan dan dianggap sudah seharusnya begitu.

3. Service quality > expectation, berarti pelayanan yang diberikan

perusahaan menurut pelanggan dirasakan tidak hanya sesuai dengan

harapan dan kebutuhan pelanggan, tetapi juga memuaskan dan

34

menyenangkan pelanggan. Pelayanan demikian disebut prima (excellence

service) yang selalu diharapkan pelanggan.

2.3 Kerangka Pikir

Kualitas pelayanan merupakan syarat kelangsungan hidup dari

perusahaan penghasil produk/jasa, tingginya kualitas pelayanan yang diberikan

akan tercermin pada aspek kepuasan para pengguna jasa (konsumen/pelanggan).

Kualitas pelayanan sebagai suatu tindakan seseorang terhadap orang lain melalui

penyajian produk sesuai dengan ukuran berlaku pada produk untuk memenuhi

kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Sedang kepuasan pelanggan

adalah merupakan respon terhadap evaluasi ketidak sesuaian atau diskonfirmasi

yang dirasakan antara sebelumnya, dan kinerja aktual produk yang dirasakan

setelah pemakaiannya. Kepuasan akan menciptakan ikatan emosional (loyalitas)

terhadap perusahaan terkait.

Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen atau

pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka

panjang ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama

harapan konsumen atau pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian

perusahaan dapat meningkatkan kepuasan bagi para konsumen atau pelanggan,

dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman konsumen atau pelanggan

yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman konsumen atau pelanggan

yang tidak menyenangkan. Pengalaman konsumen atau pelanggan yang kurang

menyenangkan, berdasarkan urutan diatas, jelas bahwa kualitas pelayanan dapat

35

mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hubungan ini dapat dilihat pada gambar

berikut :

Tabel 2.1 Kerangka Pikir

Kualitas Pelayanan (X)

1. Tangibles (bukti

fisik)

2. Reliability

(keandalan)

3. Responsiveness (daya

tanggap)

4. Assurance (jaminan)

5. Emphaty (empati)

Kepuasan Pelanggan (Y)

1. Kualitas Produk

2. Harga

3. Service Quality

4. Emotional Factor

5. Kemudahan

2.4 Penelitian Sebelumnya

Peneliti / Tahun

Judul Hasil Penelitian

Syamsi / 2008 Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Siswa

Bimbingan Dan Konsultasi Belajar Al Qolam Bandar

Lampung

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui kualitas jasa dan kepuasan konsumen program pendidikan jenjang SMA pada siswa lembaga bimbingan dan konsultasi belajar Al Qolam Bandar Lampung. Metode penelitian yang digunakan dengan angket dan dianalisis dengan regresi. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa: (1) kualitas jasa pendidikan belum memuaskan, (b) ada pengaruh tangible, emphaty, reliability, responsiveness, assurance terhadap kepuasan konsumen

36

pada lembaga bimbingan dan konsultasi belajar Al Qolam Bandar Lampung, yang ditunjukan oleh uji statistik regresi linier multiple diperoleh R2 = 0,262 dan berdasarkan signifikasi 0,05 dengan uji coba t diperoleh thitung = 10,220 > ttabel = 2,135. Ini berarti semakin baik pelaksanaan dimensi kualitas jasa pendidikan tangible, reliabilility, responsiveness, assurance, dan emphaty maka akan semakin tinggi pula kepuasan konsumen/siswa, begitu juga sebaliknya.

Nina Ernawati & Tri Endang Yani / 2010

Analisis Pengaruh Dimensi Kualitas Pelayanan Duta Tour Terhadap Kepuasan Mahasiswa Peserta KKL

Fakultas Ekonomi Universitas Semarang (Studi

Kasus Pelaksanaan KKL Semester Gasal 2009/2010)

Berdasarkan analisis regresi diketahui bahwa terdapat tiga variabel yang berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa yaitu tangibles (bukti fisik), assurance (jaminan), dan emphaty (empati). Sedangkan dua variabel independen lainnya yaitu reliability (keandalan) dan Responsiveness (daya tanggap) tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Dimensi Tangibles (bukti fisik) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Assurance (jaminan) mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Dimensi emphaty (empati) mempunyai pengaruh positif dan sifnifikan terhadap kepuasan mahasiswa.