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Pentole Agnelli

Piano di Heritage Marketing per l’Azienda e Brand Strategy del Punto Vendita di Roma

A CURA DI:

Agnese Iannone Arianna Pirandola

COORDINATORI DEL PROGETTO:

Vincenzo Bernabei Alessandra Colucci

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INDICE

INTRODUZIONE   9  

BRIEF   11  

ANALISI  DI  BRAND   17  STORIA  DEL  BRAND   19  MONOMARCA   22  MISSION   25  AZIENDA   25  MONOMARCA   26  ATTIVITÀ   28  AZIENDA   28  LA  SAPS   30  IL  MUSEO  DELLA  PENTOLA   32  MONOMARCA   35  TARGET   37  AZIENDA   37  Target  Diretto   37  Target  Complementare   39  Target  Indiretto   42  Target  Alternativo   43  MONOMARCA   44  Target  Diretto   44  Target  Complementare   45  Target  Indiretto   47  Target  Alternativo   49  PERCEZIONE  INTERNA,  ESTERNA  E  DESIDERATA   50  AZIENDA   50  MONOMARCA   53  ANALISI  ITEM  DELLA  COMUNICAZIONE   56  ELEMENTI  BASE   56  

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AZIENDA   56  Marchio   56  MONOMARCA   59  Marchio   59  MODULISTICA   60  AZIENDA   60  Carta  Intestata  100  anni   60  Busta  da  lettere  100  anni   62  Busta  da  lettere  classica   64  MONOMARCA   65  Inviti   65  MARCATURE   67  AZIENDA   67  Segnaletica   67  Packaging  Pentola  “NATA  AGNELLI”   68  Packaging  “ALBLACK”   70  Adesivo  “ETERNA”   70  Adesivo  “NATA  AGNELLI”   72  PPT  Presentazione  Agnelli  Master  Brand  Management   73  PPT  Presentazione  Università  di  Milano   74  MONOMARCA   75  Insegne   75  Abbigliamento  Incontri  in  Cucina   76  COMUNICAZIONE  OFFLINE   77  AZIENDA   77  Rivista  la  Pentola  D’oro   77  Manuale  Strumenti  di  Cottura   82  Folder  Pentole  Agnelli   92  Comunicato  Stampa   93  Video  centenario  Gruppo  Agnelli   94  Programmi  Televisivi   96  Eventi  e  Concorsi   98  MONOMARCA   101  Flyer  presentazione  del  monomarca   101  Inaugurazione   102  COMUNICAZIONE  ONLINE   104  

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AZIENDA   104  Sito  [www.pentoleagnelli.it]   104  Sito  Pentole  Agnelli  Shop  [www.pentoleagnellishop.it]   107  MONOMARCA   111  Sito  [www.pentoleroma.it]   111  AZIENDA   115  Facebook   115  Twitter  [@PentoleAgnelli]   117  Youtube   118  MONOMARCA   119  Facebook   119  Twitter  [@Pentoleroma]   121  INCONTRI  IN  CUCINA   123  Facebook   123  GESTIONE  E  PROCESSI  AZIENDALI   125  CLIMA  E  CULTURA  AZIENDALE   128  

ANALISI  DI  SCENARIO   129  COMPETITOR  DIRETTI   131  LAGOSTINA   131  MISSION   132  ATTIVITÀ   133  TARGET   134  PERCEZIONI  ESTERNE   134  ITEM  DELLA  COMUNICAZIONE   135  Elementi  base   135  Comunicazione   136  GESTIONE  E  PROCESSI  AZIENDALI   139  BALLARINI   140  MISSION   141  ATTIVITÀ   142  TARGET   144  PERCEZIONE  ESTERNA   145  ITEM  DELLA  COMUNICAZIONE   146  Elementi  base   146  

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Comunicazione   147  GESTIONE  E  PROCESSI  AZIENDALI   150  COMPETITOR  INDIRETTI   151  TRE  SPADE   151  MISSION   152  ATTIVITÀ   152  TARGET   153  PERCEZIONE  ESTERNA  E  ATMOSFERA   153  ITEM  DELLA  COMUNICAZIONE   154  Elementi  base   154  Comunicazione   156  GESTIONE  AZIENDA  E  PROCESSI   159  BIALETTI   160  MISSION   161  ATTIVITÀ   161  TARGET   162  PERCEZIONE  ESTERNA  E  ATMOSFERA   163  ITEM  DELLA  COMUNICAZIONE   164  Elementi  base   164  Comunicazione   166  GESTIONE  E  PROCESSI  AZIENDALI   170  COMPARAZIONE   171  PENTOLE  AGNELLI  VS.  LAGOSTINA   172  PENTOLE  AGNELLI  VS.  BALLARINI   173  PENTOLE  AGNELLI  VS.  TRE  SPADE   174  PENTOLE  AGNELLI  VS.  BIALETTI   175  CONCLUSIONI   176  RIDEFINIZIONE  DEGLI  OBIETTIVI   178  VANTAGGIO  COMPETITIVO   180    

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STRATEGIC  PLANNING   183  VISITE  AZIENDALI:  LO  STABILIMENTO,  IL  MUSEO,    LA  SAPS  E  LO  SHOW  ROOM   185  RESTYLING  DEL  MUSEO   187  IL  SITO  PER  IL  MUSEO  DELLA  PENTOLA   192  ISCRIZIONE  MUSEO  D’IMPRESA   195  VISITE  AL  MUSEO   198  COLLABORAZIONI  CON  AZIENDE  VINICOLE   199  POTENZIAMENTO  DELLA  SAPS   209  COLLABORAZIONI  SAPS  –  ENTI  LOCALI   209  ABBONAMENTI  PENTOLA  D’ORO   210  RELAZIONI  PUBBLICHE   211  LA  CURA  DELL’UFFICIO  STAMPA   211  SOCIAL  NETWORKING   213  Facebook   214  Twitter   215  Youtube   216  Pinterest   217  PARTECIPAZIONI  A  FIERE  DI  DESIGN   218  GADGET   220  LA  COMUNICAZIONE  DEL  PUNTO  VENDITA  ROMANO   226  COORDINARE  L’IDENTITÀ  DI  BRAND   227  MANUALE  “STRUMENTI  DI  COTTURA”   228  RICETTE  PERSONALIZZATE   230  POST  CARD   231  PARTECIPAZIONE  A  FIERE   237  LA  COMUNICAZIONE  DI  “INCONTRI  IN  CUCINA”   239  VETROFONIA   239  PRICING  DEI  CORSI   240  MAILING  LIST   242  PROGRAMMI  CARTACEI   244  SET  “INCONTRI  IN  CUCINA”   246  FEEDBACK   248  FUSION  TRA  ARTI  E  CIBO   249  CONCORSO  DI  CUCINA   251  

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LA  COMUNICAZIONE  ONLINE   253  IL  BLOG  DI  INCONTRI  IN  CUCINA   257  IL  BLOG  DEL  MONOMARCA  E  INCONTRI  IN  CUCINA   259  SOCIAL  NETWORKING   261  Facebook   262  Twitter   263  Youtube   265  Instagram   266  Vinix   268  Yelp   269  

CONCLUSIONI   271  

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INTRODUZIONE Il project work, che abbiamo seguito, è stato sviluppato secondo due direttive: da una parte la visibilità dell’azienda Pentole Agnelli Professional Cookware, dall’altra la pianificazione strategica del monomarca di Roma. In entrambi i casi, il criterio, che ci ha accompagnato durante la stesura di questo piano di branding, è stato come mettere in evidenza l’attività di un brand che è presente nel settore eno-gastronomico professionale da oltre un secolo, senza perderne gli aspetti fondamentali. La prima cosa che ci ha colpito, fin dal brief, è stata la passione messa in tutta la produzione e trasmessa da quanti lavorano con e per la fabbrica. In secondo luogo sono le persone ad aver attirato la nostra attenzione: dalla famiglia Agnelli – che tramanda il patrimonio di esperienze di padre in figlio – fino alla titolare del monomarca di Roma – Annalisa Minghini – che riflette con entusiasmo la filosofia del Gruppo. Il primo passo è stato, quindi, raccogliere il materiale relativo al brand per poter effettuare un’analisi esaustiva, affinché fosse possibile raggiungere l’obiettivo di estendere la visibilità dell’impresa dall’ambito professionale a quello domestico. Per questo motivo è stata esaminata sia la parte offline che online riguardante la storia e la preesistenza comunicativa della società e del negozio della Capitale, per poi compararla in un secondo momento con quelli che sono stati individuati come competitors. In questo modo è stato valutato quale fosse il vantaggio competitivo e come declinarlo in strategie di marketing e comunicazione volte a soddisfare le richieste tanto dell’azienda che del monomarca, una volta ridefiniti gli obiettivi. Nel caso della fabbrica bergamasca è stato deciso di intervenire sul fattore dell’heritage per sottolineare l’importanza delle competenze accumulate negli anni, attraverso suggerimenti finalizzati a sfruttare l’elemento della tradizione accanto a quello dell’innovazione. Nel caso del punto vendita si è voluto porre l’accento sullo spazio destinato a diventare un salotto eno-gastronomico, allo scopo di sottolineare l’attenzione rivolta alla condivisione delle conoscenze. Le proposte fatte, quindi, hanno seguito la logica di riflettere il senso di appartenenza che il Gruppo vuole trasferire, anche attraverso il negozio.

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Ringraziamenti

Ringraziamo l’azienda Pentole Agnelli Professional Cookware per averci offerto l’opportunità di lavorare con un brand affermato, aprendoci le porte degli stabilimenti di Lallio e del punto vendita monomarca di Roma affinché potessimo “sporcarci le mani” sul campo. Grazie alla loro collaborazione abbiamo potuto misurarci con il ruolo di consulenti all’impresa. Un ringraziamento speciale va ai coordinatori del Master IED in Brand Management, Alessandra Colucci e Vincenzo Bernabei, per averci sostenuto nella stesura del progetto. In questo anno trascorso insieme ci hanno appoggiate e spronate, insegnandoci a puntare al meglio, consolandoci quando il meglio sembrava irraggiungibile. A loro va la nostra stima più sincera e l’affetto più profondo. La nostra riconoscenza va, inoltre, allo IED per la professionalità dimostrata e gli spazi offerti affinché la realizzazione del lavoro fosse all’altezza delle aspettative e del nome dell’istituto. Io – Agnese – ringrazio la mia famiglia per aver creduto in me ancora una volta, mia sorella per avermi fatto sentire un cavallo da corsa e tutte le persone a me vicine, quelle con cui sono cresciuta e quelle appena trovate, che mi amano rendendo possibile l’impossibile. La mia gratitudine va ad Arianna – la mia socia, la mia compagna di progetto – che ha organizzato pazientemente il lavoro, ha spiegato i dettagli e condiviso le conoscenze. Non avrei potuto sperare in una collega e amica migliore di lei. Mentre io – Arianna – non posso che ringraziare i miei genitori per aver creduto in me. I miei amici, sempre pronti a dimostrarmi il loro affetto. Marco, che con pazienza e amore mi ha sostenuto e incoraggiato riuscendo – anche nei momenti di follia – a strapparmi un sorriso. Con immensa stima ringrazio Agnese, socia e amica, dalla quale ho imparato che nella vita bisogna sempre mettersi in gioco e rischiare. La mia gratitudine va ad Alessandra per la fiducia e la stima dimostrata in questi anni. Infine ci tengo a dedicare quest’avventura a Giada, un’amica speciale che osservo con ammirazione.

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BRIEF

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Data incontro: 13 Luglio 2012 Inizio incontro: Ore 14:00 Fine incontro: Ore 17:00 Luogo: Sede IED Master – Via Casilina n. 57 (Roma) Presenti: Maurizio Di Dio (Direttore Marketing Pentole Agnelli), Danilo Amigoni (direttore commerciale Pentole Agnelli), Annalisa Minghini (Titolare del punto vendita Pentole Agnelli di Roma), Alessandra Colucci (Coordinatrice Master IED in Brand Management), Agnese Iannone e Arianna Pirandola (Consulenti).

BACKGROUND Nel 1907 viene fondata a Bergamo la “Fabbrica di alluminio Baldassare Agnelli”, la cui produzione, alle origini, era basata principalmente sulla lavorazione di questo materiale. Gli oggetti realizzati andavano dagli utensili per cucina agli elmetti militari. Negli anni, l’utilizzo esclusivo dell’alluminio viene affiancato da quello di altri materiali, andando a diversificare le linee di prodotti. Dalla partenza artigianale l’azienda diventa gruppo industriale e gli stabilimenti vengono spostati nella vicina Lallio. Ad oggi il gruppo comprende: Trafilerie Alluminio Alexia (Lavorazioni di foratura, fresatura, asolatura,filettatura, tranciatura, piegatura e curvatura dell’alluminio), Esedra (Progettazione e installazione serramentistica), Alucolor Ox (Ossidazione anodica dell’alluminio), Aluproject (Trasformazione dell’alluminio in vari oggetti), Fasa Pentole Professionali (Produzione Pentole per uso professionale), Ulisse Foodservice (Forniture alberghiere e per la ristorazione professionale), Agnelli Metalli (Lavorazione di qualsiasi tipo di metallo), Bial (fonderia per la produzione di sbozzati d'alluminio) e il Nuovo Giornale di Bergamo (La più vecchia testata Bergamasca). Tra queste Pentole Agnelli Professional Cooking è un’azienda che produce strumenti professionali di cottura. La cui filosofia aziendale è credere nell’eccellenza dei prodotti e nella trasmissione dei valori di tradizione e cultura. Non a caso nel 2003 è stata creata la SAPS (centro ricerche per lo studio dei materiali e forme degli strumenti di cottura) all’interno della sede di Lallio. La SAPS è un’associazione culturale senza scopo di lucro al servizio di chef professionisti, studenti delle scuole alberghiere o anche semplici appassionati che vogliono approfondire la conoscenza degli strumenti di cottura. Nello stesso edificio che ospita il centro, si trova il Museo della Pentola a testimonianza di oltre cento anni di attività dell’azienda. È del 2005 l’iniziativa “La Pentola d’oro”: nata come provocazione di un rinomato chef che voleva uno strumento di cottura adeguato alle sue doti culinarie, dà il nome prima a un concorso e poi a una rivista, che rappresenta l’organo ufficiale della SAPS. Inizialmente la rivista veniva spedita a un certo numero di ristoranti, per poi diventare una rassegna trimestrale delle esperienze di chi nel settore culinario ha investito in prima persona.

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Dall’idea dell’azienda di intraprendere un esperimento di franchising, nel 2012 viene aperto un monomarca a Roma, allo scopo di estendere la vendita dei prodotti da un settore professionale a quello casalingo. Il punto vendita ha uno spazio espositivo al piano superiore, mentre quello inferiore verrà destinato ad accogliere eventi vari. L’iniziativa del franchising è alla base, anche, della futura apertura di un punto vendita a New York che rappresenta il mercato di riferimento estero. In previsione di questo, sempre nel 2012, vengono registrati i marchi del gruppo. La comunicazione portata avanti finora è solo in parte professionale e con una grande valorizzazione della cultura intesa come condivisione di conoscenze. Di qui una serie di iniziative diversificate per raggiungere il pubblico di riferimento:

• Alleanze strategiche: Nazionale Italiana Cuochi, Unione Italiana Ristoratori, Accademia nazionale Italcuochi;

• Concorso “Piatto d’autore”, in cui i giornalisti sono chiamati a cucinare e i cuochi a giudicare;

• Fiera di settore Host (salone internazionale dell’ospitalità Internazionale) dove l’azienda è presente come espositore;

• Collaborazione con lo chef Nico Romito, che a Castel di Sangro ha un suo centro di formazione;

• Presenza alla festa di Vico Equense; • Collaborazione con scuole alberghiere e università come ad esempio la

Facoltà di Agraria di Milano; • Posizionamento in alcuni programmi televisivi: Masterchef Italia, In cucina con

Ale, I menù di Benedetta, Cuochi e Fiamme. Il gruppo Agnelli è sponsor dell’Atalanta e proprietario di una squadra di pallavolo, sempre all’interno di una filosofia che vuole dare rilievo alle comunità locali. Da citare la linea di design nata recentemente (Baldassare Agnelli Design) che rilegge gli strumenti da cucina trasformandoli in complementi d’arredo. TARGET AZIENDA Diretto: GDO e Ho.re.ca; Indiretto: Scuole alberghiere, accademie; Complementare: Programmi televisivi, manifestazioni; Fiere (partecipo come espositore) Alternativo: Negozi di design TARGET MONOMARCA Diretto: Settore casalingo e novelli sposi Indiretto: Chef e appassionati di cucina Complementare: Occasioni speciali (compleanni, anniversari) Alternativo: Organizzatore di eventi

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OBIETTIVI Sviluppare strategie di marketing e comunicazione, allo scopo di aumentare la visibilità del brand. Rafforzare ed estendere la brand awareness e pianificare il lancio del primo monomarca di Roma. PERCEZIONE DEI COMPETITOR L’azienda non riconosce un vero e proprio competitor diretto, perché possiede circa il 75% del mercato HO.RE.CA. nella vendita di pentole. A differenza di altri Brand simili che hanno delocalizzato la loro produzione all’estero, la società Agnelli ha scelto di fabbricare in Italia. Inoltre l’azienda si avvale di molteplici tipologie di pentole, mentre gli “ipotetici” competitor che vengono citati, come Ballarini, Lagostina, Tre Spade, Bialetti, possono contare su linee di pentole più standard. SINTESI E STILE DEL PROGETTO Sistematizzare l’apparato di Brand allo scopo di estendere il target (da professionale a casalingo a un livello medio-alto). Definire delle strategie comunicative per aumentare la visibilità del monomarca di Roma. TONO DELLA COMUNICAZIONE Anche se nel corso degli anni la fabbrica delle origini sia diventata gruppo industriale, l’azienda ha voluto comunque mantenere la struttura a conduzione familiare perché fortemente convinta dell’importanza del sentimento di appartenenza come chiave del proprio successo. Per questo motivo ha impostato la comunicazione sulla cultura intesa come condivisione di conoscenze. È una comunicazione, solo in parte professionale, impegnata a trasmettere la qualità dei materiali prima ancora che dei prodotti. Da qui la scelta di esprimere i valori del Made in Italy attraverso iniziative che coinvolgono esponenti del settore legati al territorio italiano. I valori aggiunti dell’azienda si basano sui concetti di heritage e innovazione. È, infatti, con la fondazione della SAPS e del museo, che tramandano i valori familiari e il patrimonio culturale e collettivo. Un capitale di competenze condiviso con il punto vendita di Roma, la cui la titolare, Annalisa Minghini, riesce a esprimere l’identità del brand all’interno del negozio. Il monomarca, infatti, non è solo luogo espositivo dei prodotti Agnelli, ma permette al cliente di fare esperienza della marca, attraverso la possibilità di sfruttare lo spazio al piano inferiore come area che può ospitare incontri di vario genere sotto il nome “Incontri in Cucina”. La comunicazione del negozio è gestita dalla stessa azienda, affinché si mantenga coerente l’immagine del gruppo. Una comunicazione, la loro, supportata da numerosi e diversi materiali che approfondiscono gli argomenti legati al settore di riferimento.

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Oltre agli innumerevoli strumenti cartacei hanno un sito internet ufficiale (www.pentoleagnelli.it), un sito internet dedicato alla SAPS (www.sapsitalia.com), uno per il monomarca di Roma (www.pentoleroma.it), una fanpage Facebook e un account Twitter sia dell’azienda che del monomarca. Il cliente “Pentole Agnelli” si identifica in questo modo: Animale: agnello Colore: azzurro (colore dell’azienda) e rosa (colore della serenità). Viene citato anche il blu Forma: circolare Stato d’animo: serenità Sentimento: tenerezza Entità: maschile Tre parole per descriversi: famiglia, semplicità e coerenza. PAROLE CHIAVE: Heritage • Eccellenza • Cultura • Passione • Tenacia • Professionalità • Sostenibilità • Famiglia • Alluminio • Storytelling • Ricerca • Formazione • Tecnologia • Prestigio • Coerenza • Patrimonio • Fiducia • Valori Italianità • Condivisione • Tradizione • Aggregazione • Condivisione • Rassicurazione • Esperienza • Riciclo • Fascino • Artigianalità PUNTI ESSENZIALI

• Mettere in evidenza il patrimonio aziendale • Implementare il target • Non pianificare strategie di comunicazione troppo costose e moderne

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ANALISI DI BRAND

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Storia del Brand Nel 1907, a Bergamo, veniva fondata dal Cavaliere Baldassare Agnelli “La Fabbrica di alluminio Baldassare Agnelli”. Il Cavaliere aveva cominciato a muovere i primi passi nel mondo del lavoro in una bottega orafa, dove, tra tutti i materiali, l’alluminio riuscì ad attrarre maggiormente la sua attenzione per le proprietà di duttilità e maneggevolezza. Da quella prima intuizione venne creato lo stabilimento di Bergamo, la cui produzione si differenziava in vari settori merceologici: dagli utensili per cucina agli elmetti da parata, sempre mantenendo l’attenzione alle possibilità offerte dall’alluminio. I primi del ‘900 erano anni in cui molti emigravano dalle campagne per andare a riempire le città e l’impresa Agnelli, da subito, colse le potenzialità del fattore umano per far prosperare la propria attività, riuscendo a coinvolgere i membri delle comunità locali e creando attorno a sé quel sentimento di famiglia molto sentito al Nord, che ancora oggi è uno dei punti di forza dell’azienda. Negli anni ’30 Baldassare Agnelli divenne uno dei più giovani Cavalieri del Regno, un’onorificenza che sanciva l’intraprendenza con cui stava portando un’attività di stampo artigianale a diventare un vero e proprio gruppo industriale. Tanto che negli anni gli stabilimenti di quella che era diventata un’industria furono trasferiti nella vicina Lallio, zona più adatta a ospitare le dimensioni raggiunte dall’azienda, che da quel momento in poi poteva contare anche della collaborazione del fratello del Cavaliere, Angelo, alla guida del gruppo. Tutto questo si tradusse in una diversificazione dei prodotti tale che, a oggi, il gruppo Agnelli comprende altre aziende: Trafilerie Alluminio Alexia (lavorazioni di foratura, fresatura, asolatura, filettatura, tranciatura, piegatura e curvatura dell’alluminio), Esedra (progettazione e installazione serramentistica), Alucolor Ox (ossidazione anodica dell’alluminio), Aluproject (trasformazione dell’alluminio in vari oggetti), Fasa Pentole Professionali (produzione Pentole per uso professionale), Ulisse Foodservice (forniture alberghiere e per la ristorazione professionale), Agnelli Metalli (lavorazione di qualsiasi tipo di metallo), Bial (fonderia per la produzione di sbozzati d'alluminio) e il Nuovo Giornale di Bergamo (la più vecchia testata Bergamasca). Ogni azienda ha impegnato il know-how acquisito e consolidato in oltre un secolo di esperienza, per dare al singolo prodotto una qualità riconoscibile e costantemente all’avanguardia, mantenendo lo spirito famigliare che continua a contraddistinguere il gruppo da quel lontano 1907. Non a caso queste aziende si trovano riunite negli stabilimenti di Lallio. Alla morte dei capostipite, la guida dell’azienda è passata ai figli e ai nipoti, che se da una parte continuano a mantenere e trasmettere i valori della compagnia, dall’altra hanno voluto dare una maggiore spinta al settore dell’innovazione e della ricerca. Emblematica, da questo punto di vista, la fondazione nel 2003 della SAPS, centro ricerche per lo studio di materiali e forme degli strumenti di cucina.

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La SAPS si propone come un’associazione al servizio degli appassionati di cucina, che grazie alla collaborazione con scuole alberghiere e università, pone l’accento sull’importanza che l’azienda dà ai giovani, come propulsore di nuova energia. La storia del gruppo Agnelli, e nello specifico del brand Pentole Agnelli Professional Cooking, è quindi un percorso tra heritage e innovazione. Heritage inteso come patrimonio di tutto ciò che è stato tramandato dal passato, non solo nell’accezione di oggetti, ma anche di conoscenze e valori trasmessi, che nel caso Agnelli costituisce uno degli aspetti su cui investire in un’ottica di strategie di branding. A questo proposito va menzionata “La pentola d’Oro”, nome con cui vengono indicati sia il museo d’impresa, sia la rivista trimestrale. “La Pentola d’oro”, come rivista, è l’organo ufficiale della SAPS. Inviata a circa 20.000 ristoranti in Italia, vuole farsi anche promotrice della cultura e dei prodotti del territorio, ospitando di volta in volta, sulle sue pagine, i professionisti del settore e le loro storie. Il museo, invece, si trova nello spazio inferiore dell’edificio che ospita la SAPS. È un luogo in cui sono raccolti gli oggetti tramandati in oltre cento anni di storia, testimonianza dell’identità dell’azienda, dalle borracce in uso tra i soldati durante le guerre mondiali ai vecchi torni di lastra. Una menzione importante va fatta per l’apertura del monomarca di Roma, che nel 2011 ha trovato spazio nel cuore della Capitale. Il punto vendita si inserisce a metà tra la tradizione del brand che rappresenta e la ricercatezza delle iniziative di cui si fa promotore.

©pentoleagnelli.it

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Se, infatti, lo spazio superiore ospita le varie linee Pentole Agnelli Cooking Professional, lo spazio inferiore è stato pensato come un salotto eno-gastronomico dove organizzare una serie di eventi sotto il nome di “Incontri in Cucina”. Per quanto riguarda il primo livello, è possibile trovare un allestimento di tutti i prodotti, sistemati per forme e materiali, che offre un quadro completo dell’ampia offerta. L’aiuto prezioso della titolare, poi, permette di comprare lo strumento più adatto alle esigenze specifiche, in modo tale che tutti – dallo chef alla mamma – possono sfruttare al meglio le proprie capacità. Dall’altra parte, come è nello spirito dell’azienda, si vuole fornire all’utente un valore aggiunto che vada oltre la vendita e che riesca a trasmettere l’identità della marca. Il progetto già citato consente di accogliere gli appassionati di cucina in un ambiente, dove fare in prima persona un’esperienza con il prodotto. L’obiettivo è quello di coinvolgere il target attraverso iniziative a tema, in grado di restituire elementi fondamentali dell’immagine di brand come la condivisione e il senso di appartenenza. La scelta di ubicarlo in una zona residenziale, centrale ma non troppo, è stata presa pensando a un luogo frequentato da un pubblico, che facilmente potesse essere interessato a degli strumenti professionali di cottura, permettendogli di fare un acquisto in un’atmosfera piacevole, lontano dal traffico di alcune zone. Non solo, ma la città romana rappresenta idealmente un punto di raccordo tra Nord e Sud, in grado di unire le due aree e farsi da portavoce della sede bergamasca. Va, infine, sottolineato come il progetto del monomarca si inserisca in quello più ampio di un franchising esteso anche all’estero, che dia l’opportunità di trasmettere la cultura italiana del buon cibo e il relativo know-how. A questo proposito è già in programma l’apertura di un punto vendita a New York, considerata idealmente la città simbolo d’America. La decisione di allargare l’iniziativa oltreoceano risiede proprio nel desiderio del brand di farsi ambasciatore del Made in Italy attraverso le competenze accumulate negli anni e tenute costantemente aggiornate grazie alla ricerca della SAPS. Gli Stati Uniti, poi, e quell’area in particolare offrono la possibilità di aumentare la reputazione della fabbrica, trasferendone ancora di più valori di prestigio e innovazione. È importante evidenziare questa e le altre iniziative che fanno capo al gruppo Agnelli, allo scopo di creare delle strategie di marketing e comunicazione che sappiano valorizzare i valori e le potenzialità dell’azienda.

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Monomarca Il primo monomarca di Roma viene aperto nel 2012 come esperimento di una rete di franchising firmato Pentole Agnelli, come rivendita autorizzata di pentole e accessori di design per la casa. Titolare del punto vendita è Annalisa Minghini, bergamasca d’origine ma romana d’adozione, che insieme al marito e grazie al suo entusiasmo e alle sue competenze in materia ha deciso di intraprendere questa nuova esperienza. Fino a quel momento, infatti, i prodotti erano stati venduti in negozi multimarca che non rendevano in pieno l’immagine di prestigio e qualità che, invece, il brand vuole trasmettere. Non solo, ma quando la comunicazione è stata estesa ai programmi televisivi più famosi, attraverso azioni di product placement, per raggiungere un pubblico più ampio, la necessità è stata quella di facilitare la reperibilità degli strumenti in un negozio che potesse raccoglierli esclusivamente. L’azienda, finora rivoltasi a un target esclusivamente composto da professionisti del settore, tramite il nuovo punto vendita intende ampliare il proprio mercato verso un pubblico più casalingo e quindi integrare e rafforzare la clientela già fidelizzata con i potenziali nuovi consumatori. Il gruppo bergamasco, infatti, si è da sempre rivolto all’alta ristorazione attraverso i suoi prodotti di qualità e con lo showroom romano punta a raggiungere anche il mondo del consumer, nella convinzione che il successo di una ricetta non dipenda solo dal talento ma anche dalla profonda conoscenza degli ingredienti e dei recipienti più adatti per cuocerli. La scelta per l’apertura del punto vendita è ricaduta su Roma per la sua posizione strategica di città che unisce il Nord e il Sud. Inoltre il locale è ubicato in una delle zone più centrali della Capitale, in via Basento 52E, nel cuore di un quartiere residenziale abitato da un pubblico con uno status abbastanza elevato, che più facilmente possa essere attratto dall’ acquisto di strumenti professionali di cottura. È stato escluso il centro perché ritenuto troppo confusionario e inadatto a creare quell’atmosfera ricercata ma familiare, in cui il cliente possa sentirsi seguito nell’acquisto. Va menzionato, infine, un altro motivo per cui la scelta è stata fatta proprio su questo locale: la sede originariamente ospitava una casa di produzione, che ha lasciato in eredità una struttura già predisposta ad accogliere eventi grazie alle prese audio e video. Questo risulta importante per l’obiettivo del monomarca di porsi come luogo di aggregazione per quanti hanno in comune la passione per la cucina e anche per la già citata collaborazione con i programmi televisivi, da considerarsi come un plus fondamentale allo scopo di aumentare l’awareness del brand.

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Il monomarca è strutturato come un vero e proprio percorso per la scelta della pentola giusta. La location infatti è organizzata su due livelli: al primo piano è possibile ammirare la vasta esposizione degli strumenti di cottura Pentole Agnelli, dove con l’aiuto e la competenza della titolare ognuno potrà scegliere la pentola più adatta alle esigenze di ognuno. Nonostante le dimensioni ridotte, questo primo spazio riesce a contenere tutte le varie linee di prodotto disposte verticalmente su ripiani a giorno che consentono di averne una panoramica completa, mentre le vetrine e un ripiano centrale mettono in mostra altri utensili e oggetti di design che completano la gamma. Sulle pareti, inoltre, sono appese tele con soggetti culinari e stampe con le istruzioni dei molteplici strumenti che contribuiscono a rendere l’ambiente al tempo stesso allegro ma professionale. Il punto vendita però non vuole fermarsi solo a questo e al piano inferiore ospita uno spazio di circa 100 mq dove ogni mese organizza eventi o corsi gastronomici, grazie anche alla possibilità di usufruire di una attrezzatissima cucina firmata Veneta Cucine. Questo spazio, pensato anche per fornire un plus al prodotto rispetto all’offerta dei competitors, assume il nome di Incontri in Cucina e si propone di divenire un vero e proprio punto di ritrovo, un salotto enogastronomico dove gustare i piatti dei migliori chef della Capitale oppure dove organizzare una festa di compleanno o perché no un ritrovo per prendersi un caffè con un’amica dopo aver accompagnato i bambini a scuola. Vari sono infatti i progetti organizzati: tutte le settimane è possibile partecipare a incontri monotematici per tutti gli appassionati che conoscono già il mondo della cucina, ma anche per chi in quel mondo sta muovendo i primi passi. E a questo proposito lo spazio è pensato anche per i più piccoli come un luogo senza pericoli, dove ospitare feste ma anche corsi di cucina che insegnino, attraverso l’aspetto ludico, uno stile alimentare corretto. I proventi degli incontri dedicati ai bambini saranno devoluti all’Ospedale Pediatrico “Bambin Gesù” di Roma. Incontri in Cucina è anche uno spazio per eventi privati, un nuovo modo di stare insieme e condividere la cultura del cibo. Lo showroom offre la possibilità di affittare la sala in esclusiva a chi vuole organizzare una serata con amici o colleghi ma non ha lo spazio adeguato per contenerli. Lo spazio è, inoltre, a disposizione per le aziende che vogliono testare direttamente sul mercato i propri prodotti: dal packaging alla prova prodotto, dal marketing alla comunicazione, dalla pubblicità agli eventi. Vengono realizzati meeting, presentazioni di prodotti ed è la location ideale per realizzare set fotografici, spot pubblicitari e riprese televisive. Oltre a questi servizi più “conviviali” il punto vendita, in linea con la filosofia aziendale che pone una particolare attenzione alla cura e ai bisogni dei clienti e dell’ambiente, offre servizi aggiuntivi come la possibilità di riciclare l’alluminio per poi riutilizzarlo, uno spazio dedicato alla lista nozze che oltre alle pentole è composto anche da elettrodomestici e utensili da

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cucina, la possibilità di personalizzare gli ordini in modo tale che ogni cliente possa acquistare un prodotto coerentemente in linea con le proprie esigenze e infine la consegna a domicilio in modo da agevolare le donne che sono impossibilitate nel portare le pentole a casa. Al cibo sono legati valori indiscussi come la convivialità, la famiglia, l’unione, la storia e gli eventi organizzati mensilmente dal monomarca racchiudono tali valori. Il punto vendita, quindi, è articolato in modo tale da consentire a tutti i clienti di vivere un’esperienza, sviluppare in tal modo un senso di appartenenza al brand tramite l’utilizzo diretto dei prodotti e un’atmosfera che non crea distacco, ma anzi riesce a coinvolgere con la sua atmosfera familiare. Tutto questo risulta ancora più evidente dalla capacità della titolare di trasmettere i valori dell’azienda a cui crede in prima persona e allo stesso tempo contribuendo, con la sua socievolezza, a dare un’impronta caratteristica al punto vendita.

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Mission

Azienda La mission dell’azienda è quella di valorizzare l'alta cucina italiana, sottolineando l’importanza di unire il giusto strumento a ogni tipo di ricetta per esaltarne le qualità. "Pentole Agnelli" è, infatti, sinonimo della migliore produzione all'insegna dell’eccellenza. Sin dalle origini il gruppo bergamasco si è contraddistinto nel settore del food per la passione che ha accompagnato le scelte aziendali in termini di trasmissione e condivisione delle conoscenze acquisite nel tempo. Lo stesso fondatore, il Cav. Baldassare Agnelli, aveva imparato a muovere i primi passi nella lavorazione dei metalli in una bottega orafa, per poi mettere a disposizione il suo sapere ai figli e in generale a tutti coloro con cui entrò in contatto durante la carriera.L’esperienza costruita in oltre un secolo di attività e la capacità di mantenere salda la convinzione nell’eccellenza dei prodotti vengono rese coerentemente con quanto esplicitato nella mission. Va evidenziato come l’azienda non limiti la propria produzione a strumenti di cottura che soddisfino il bisogno di preparare il cibo, ma svolga una continua ricerca nell’ambito dei materiali, che deve rispondere agli elevati standard imposti dall’idea che come ogni musicista ha il suo strumento, così ogni cuoco deve avere il giusto prodotto. La fondazione della SAPS – centro ricerche per lo studio dei materiali e delle forme degli strumenti di cottura – è la testimonianza di un brand che vuole mantenersi fedele alle promesse di prestigio e qualità, offrendo un valido supporto a chi lavora in cucina ad un livello anche amatoriale. È importante, infatti, sottolineare che l’obiettivo è anche quello di estendere il target di riferimento a uno domestico, permettendo a chiunque di utilizzare al meglio le proprie abilità gastronomiche. Il centro si trova negli stessi stabilimenti che ospitano la fabbrica e questo fornisce un costante feedback con il reparto di produzione allo scopo di avere strumenti di eccellenza che rispondano a ogni richiesta. Di conseguenza è altrettanto fondamentale tutto l’insieme di attività organizzate per fare in modo che il brand venga conosciuto e riconosciuto attraverso l’esperienza diretta di chef e amatori: dalle fiere di settore all’apertura del monomarca di Roma come punto di raccordo tra Nord e Sud.

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Monomarca

La mission del nuovo monomarca è quella di diventare un vero e proprio punto di ritrovo per gli appassionati di cucina, un salotto enogastronomico dove organizzare eventi di vario genere uniti dal comune denominatore di strumenti da cucina professionali. Il punto vendita di Roma nasce come costola dell’azienda di Bergamo con l’intento di creare un collegamento tra il Nord e il Sud d’Italia e permettere ai prodotti Agnelli di diffondersi sul territorio in maniera più capillare. Conforme con i punti di forza della marca, il negozio è stato voluto come area di condivisione che permetta al consumatore di fare esperienza diretta con gli strumenti in questione. La mission si rende evidente fin da subito già nella scelta di una location che possiede tutte le caratteristiche per diventare un punto di incontro per gli appassionati di cucina sia da un punto di vista geografico che strutturale. La sede, infatti, è situata in una zona residenziale frequentata da un target di un livello medio-alto, attento all’alimentazione ma allo stesso tempo amante della cucina, che riflette quello di riferimento del brand. L’edificio, inoltre, è costruito su due livelli. Al piano superiore c’è uno spazio, seppur non molto grande, dove vengono esposti in maniera chiara e ordinata tutti i prodotti. Lì il cliente può scegliere, anche grazie all’aiuto della titolare Annalisa Minghini, lo strumento di cottura più adatto alle proprie esigenze e ha la possibilità di testare il prodotto in loco. In questo modo l’utente viene messo in grado di provare in prima persona la qualità degli oggetti in vendita. Al piano inferiore, invece, la location dispone di un ampio spazio chiamato “Incontri in Cucina”, destinato alla realizzazione degli eventi organizzati mensilmente, dove ognuno può partecipare sia da spettatore dei seminari e dei convegni nel settore del food, sia da protagonista degli appuntamenti specifici durante i quali si offre l’opportunità di utilizzare i prodotti Agnelli. Tutti gli eventi organizzati, come già anticipato, riguardano il mondo dell’enogastronomia ma da diversi punti di vista;: questo consente al monomarca di riferirsi a un ampio pubblico e accontentare le necessità di ognuno.

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Va aggiunto, inoltre, che il piano inferiore può essere sfruttato anche in giorni dove non sono previsti gli incontri a tema, come un punto di ritrovo per bere un caffè tra amiche o allestire una cena di lavoro. A fronte di quanto detto, si può affermare che il negozio di Roma non solo riesce a mantenersi coerente con i valori di condivisione convivialità e qualità del brand, di cui si fa portavoce per l’area del Centro-Sud, ma rende in pratica la sua mission attraverso la scelta di una location ad hoc che possa accogliere e fidelizzare i cultori della buona cucina.

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Attività

Azienda L’azienda Pentole Agnelli Professional Cooking, come suggerisce il nome, si basa principalmente sulla produzione di strumenti professionali da cucina. Iniziata l’attività con la lavorazione dell’alluminio - che a oggi rimane una delle punte di diamante del gruppo - per gli usi più disparati, l’impresa ha voluto diversificare la produzione nella convinzione che la qualità sia data anche dalla competenza. Ecco, quindi, la scelta di concentrarsi sugli strumenti di cottura, seguendo la filosofia che ogni ricetta, ogni alimento ha bisogno del giusto recipiente che faccia emergere la qualità del cibo. Una convinzione, questa, che ha contraddistinto l’azienda per l’eccellenza dei prodotti e per la costante attenzione all’innovazione. I prodotti Agnelli, come già anticipato all’inizio, non si fermano all’alluminio - che pure rimane ampiamente utilizzato per le sue proprietà di duttilità, maneggevolezza e capacità di condurre il calore – ma negli anni si dividono anche a seconda del materiale. Di qui una produzione variegata che comprende: alluminio antiaderente, pietra ollare, rame e acciaio inox. Altri tipi di materiali, come ferro, argento e oro, sono stati utilizzati ma in una parte minima degli strumenti. Ogni strumento viene pensato per rispondere alle esigenze di quanti operano nel settore gastronomico anche ad un livello domestico, uniti dal comune denominatore dell’interesse per determinate caratteristiche. Sebbene la realizzazione di attrezzatura da cucina sia preponderante, viene affiancata un’attività di produzione di oggetti di design, che risponda alle esigenze di chi ama anche l’estetica di tali elementi. Questa filosofia di cura per ogni particolare si sposa, inoltre, con quella che ha spinto il gruppo a creare la SAPS come centro di studio per i materiali e le forme di cottura. L’associazione è, quindi, l’altra importante iniziativa dell’azienda, attraverso la quale si impegna nella ricerca per produrre non solo strumenti di qualità ma anche innovativi, allo scopo di rendere il lavoro nelle cucine preciso ed efficace e fornire al cliente una scelta non solo variegata, ma al passo con i tempi. È un’associazione senza fini di lucro che si avvale della collaborazione di professionisti del settore per dare un sostegno a quelli che possono essere gli ostacoli da superare per rendere i prodotti sempre all’altezza. È importante sottolineare come le due attività principali si trovano negli stabilimenti in provincia di Bergamo, dove il controllo dell’azienda viene direttamente esercitato per mantenere alto lo standard di prestigio con cui si è affermata sul mercato. L’edificio, in cui è situata la SAPS, ospita al piano inferiore il Museo della Pentola, voluto per testimoniare oltre cento anni di lavoro, e una sala che ha la duplice funzione di accogliere pranzi o cene in occasioni speciali e le riunioni del gruppo.

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Negli stabilimenti di Lallio trovano spazio, come già detto, la Fasa – una delle aziende Agnelli che si occupa nello specifico della produzione degli strumenti di cottura e dell’imballaggio – e il magazzino, dove viene raccolto il materiale finito. Va, infine, citato lo showroom, in cui è stato allestito uno spazio espositivo a cui l’utente privato può rivolgersi per l’acquisto dei prodotti. Si può concludere affermando che le attività dell’azienda e gli edifici che rendono possibile il loro svolgimento sono coerenti con l’identità del brand, sebbene possano essere suggerite delle modifiche affinché ne venga consolidata la reputazione, in particolare per il museo che vedremo nel paragrafo dedicato.

©AgneseIannone

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La Saps La SAPS è un centro di ricerca per lo studio dei materiali e delle forme degli strumenti di cottura. Nata nel 2003 per volontà del Gruppo Agnelli, è un’associazione senza scopo di lucro che si pone come punto di raccordo di quanti condividono la passione per la qualità e la professionalità in ambito enogastronomico: cuochi, albergatori, scuole alberghiere, università e tutti coloro che sono interessati alla cucina. La sede della SAPS si trova negli stabilimenti Agnelli di Lallio (Bg), dove occupa il piano superiore di uno degli edifici del gruppo, mentre il piano inferiore ospita il Museo della Pentola, all’interno del quale sono presenti gli oggetti raccolti in oltre cento anni di attività. La scelta di mettere nello stesso edificio la SAPS e il Museo sembra trasmettere i valori dell’azienda di tradizione, di legame con le proprie radici, ma anche di costante ricerca ed innovazione. La SAPS, infatti, basa la propria attività principalmente sull’organizzazione di corsi rivolti al settore professionale. Si tratta sia di lezioni teoriche sulla storia e sul corretto utilizzo dei vari materiali, che di dimostrazioni pratiche tenute da chef affermati. Tanto la teoria che la pratica sono rese possibili dalla superficie che contiene il centro, dotato non solo di una cucina attrezzata, ma anche dello spazio per accogliere un ampio numero di ospiti. La continuità con il museo sottostante è data dalla presenza di cimeli del passato, come vecchi modelli di pentole e i libri contabili degli inizi del ‘900, che tendono a mantenere il legame con la tradizione anche in un ambiente moderno. Dal punto di vista formativo, la SAPS organizza incontri specifici indirizzati a quanti vogliono tenersi aggiornati nel settore in questione: dai proprietari di strutture alberghiere che vogliono trasferire nuove conoscenze al proprio personale, alle organizzazioni di categoria che vogliono approfondire le proprie esperienze, fino ad arrivare alle scuole e alle università che cercano un supporto didattico specializzato. Le attività del centro non si fermano qui, ma si estendono agli eventi, dove la SAPS è presente attraverso conferenze stampa, concorsi gastronomici, laboratori di sperimentazione e cene di settore. Tra queste vanno ricordate le Cene del Piacere di Baldassare Agnelli, diventate una consuetudine che raccoglie le aziende distributive più importanti a livello internazionale e gli chef più famosi in un’unica serata. Nell’ambito degli eventi va anche citata la cena/conferenza stampa che si è tenuta il 25 settembre 2012 negli edifici di Lallio alla presenza di giornalisti, che hanno potuto assistere alla preparazione culinaria della Nazionale Italiana Cuochi, in occasione delle Olimpiadi di Cucina. Una manifestazione, questa, che ha luogo ogni quattro anni in Germania.

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La SAPS, anche stavolta, ha fornito spazio e attrezzature per permettere alla squadra di “allenarsi” e il risultato è stata un’anteprima, offerta ai media, delle pietanze che avrebbero poi “gareggiato” alle Olimpiadi. La cena è stata allestita in un’altra area dello stesso edificio occupato dalla SAPS e dal museo. La sala si presenta come uno spazio in linea con il core business dell’azienda - l’alluminio, infatti, gioca un ruolo primario nell’arredamento di sedie, lampade e tavoli – che viene utilizzato tanto per ospitare delle riunioni, quanto occasioni più conviviali. Organo ufficiale di comunicazione della SAPS è La Pentola d’Oro, una rivista trimestrale che viene inviata agli operatori del settore per informare sulle novità normative e legislative, per anticipazioni o segnalazioni sulle realtà gastronomiche degne di nota e soprattutto per raccontare le storie di quanti lavorano nel territorio. Ogni uscita, infatti, è dedicata a una particolare zona d’Italia.

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Il Museo della pentola

© AgneseIannone

Al piano terra dell’edificio che ospita la SAPS - centro ricerche per lo studio dei materiali e forme degli strumenti da cucina – si trova il Museo della Pentola. Voluto dalla famiglia Agnelli come testimonianza di una lunga tradizione nella lavorazione dell’alluminio e di altri metalli, il museo si propone di guidare il visitatore attraverso oltre cento anni di attività. L’architettura interna sembra riprodurre l’officina originale del 1907: è rimasto inalterato l’impianto elettrico, le lampade d’epoca, e i serramenti originali della sede storica del centro di Bergamo. Al suo interno trovano spazio tutti gli strumenti tramandati nel corso di un secolo: taglierine e piegatrici, torni in lastra e bordatrici, trance e persino una pressa Schuler degli anni ’20 tuttora funzionante costituiscono un ideale percorso nel passato per capire in che modo venivano fabbricate le pentole e permettono di tracciare un confronto con le moderne metodologie di produzione.

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Nell’edificio accanto, infatti, c’è la fabbrica in cui attualmente vengono prodotte le varie linee di pentole. Vengono poi custoditi all’interno del museo i più disparati oggetti: manici, maniglie, vecchi modelli di pentole, chiodi, esemplari anche della Caffettiera alla Turca del 1925, per cui per la prima volta sul tornio venne adottata una apposita forma segmentata, in grado di permettere la lavorazione di sagome non solo cilindriche ma anche più ardite dal punto di vista del design. E ancora il primissimo Fornello a Spirito - brevettato per l’utilizzo da campo - gavette, portavivande a scomparti, piatti e grattugie per il formaggio. La produzione dell’epoca prevedeva, inoltre, l’impiego del metallo anche nel campo militare: ecco allora elmetti militari della seconda guerra mondiale, destinati alle parate dei reduci, realizzati per ottenere dal governo di allora la fornitura di alluminio nonostante fosse razionato. Il diploma e la cassetta di Maestro Orafo sono alcune delle tante rarità della collezione. Risalgono al periodo in cui Baldassare Agnelli, per conto d’altri, andò all’estero per imparare a lavorare l’alluminio, materiale considerato nobile all’epoca (basti pensare alla corona di Cristiano X di Danimarca o alle posate di Napoleone III) e decise poi di tornare per mettersi in proprio, intuendo la conversione industriale che questo metallo avrebbe avuto. Da quella prima intuizione ebbe quindi origine l’azienda che ancora oggi porta il suo nome: tra i suoi primi clienti, Cucirini Cantoni e Pirelli, per citarne alcuni. Proprio per Pirelli, Baldassare Agnelli produsse in serie i tubi d’alluminio, per la costruzione delle camere d’aria delle biciclette di allora, presenti nel museo insieme alla documentazione attestante lo scambio epistolare datato 1913. Registri delle fatture e delle lettere del 1918, il calcolatore universale del 1924 ed altri numerosi documenti d’epoca sono conservati e possono essere consultati. La parte espositiva continua al piano superiore, andandosi a integrare con le moderne attrezzature in dotazione alla SAPS. È qui che si trovano le pentole provenienti dalla collezione della famiglia Agnelli, di tutte le fogge ma improntate soprattutto alla funzionalità. La Pentola Quadrifoglio del 1936, in grado di cuocere contemporaneamente 5 differenti pietanze, e la Pentola Problem del 1938, con diverse griglie per cotture a vapore e il coperchio, da usare anch’esso come casseruola a chiusura ermetica. E infine il tegame per la cottura dolce delle uova, dove il calore era trasmesso dall’acqua bollente introdotta proprio all’interno del fondo del recipiente attraverso un piccolo foro. C’è spazio persino per i giocattoli, come dimostra la Cucinetta per Bambini del 1938, costituita da un pensile di legno e da 8 diverse pentole in miniatura, ricreata anche grazie ad alcuni appassionati collezionisti che hanno voluto contribuire con generosità all’allestimento di questo museo.

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Il museo può essere considerato il patrimonio culturale di un’azienda, uno strumento di comunicazione che tramanda i valori e i tratti distintivi della sua identità. Il prestigio e il consenso sociale si sviluppano anche tramite il lascito dell’imprenditore che sente il desiderio di raccontare la propria storia e mantenere la memoria del proprio lavoro. Un’impresa che ha alle spalle decenni di storia è un’impresa con un’immagine consolidata che genera una forte credibilità sul mercato. Il Museo della Pentola può essere considerato quindi come una strategia di comunicazione dell’identità aziendale. Come rilevato durante il brief, infatti, uno dei punti essenziali su cui si basa il gruppo Agnelli è quello di trasmettere un patrimonio culturale che ha permesso all’azienda di mantenere una posizione leader nel settore di riferimento e in quest’ottica il museo potrebbe essere considerato un biglietto da visita digitale, che permette al cliente di entrare in empatia con l’universo valoriale del brand. Non solo, ma la scelta di organizzare il museo all’interno di uno degli edifici di Lallio permette di consolidare il senso di appartenenza interno al gruppo, altro aspetto fondamentale nella filosofia aziendale. Si parla, in questo caso, di heritage marketing come del complesso di strategie di marketing e comunicazione, volte a sfruttare il passato di un’azienda come vantaggio competitivo o quantomeno come valore aggiunto di un brand. La funzione del museo, allora, diventa quella di rappresentare la marca, interagendo con le altre variabili che ne costituiscono l’identità e permettendo un’esperienza coinvolgente per tutti coloro che ne entrano in contatto. L’idea di avere a disposizione un luogo di raccolta storico è un’idea lungimirante, che va impiegata nel modo migliore per raccontare la storia dell’azienda. Nella fattispecie, il Museo della Pentola ha tutti gli elementi per sfruttare questo potenziale, strategia che risulta non ancora del tutto utilizzata: lo spazio, infatti, si presenta come pieno di oggetti interessanti, purtroppo non collegati tra loro da un percorso logico-storico, che rimangono ammassati come all’interno di un magazzino. Di conseguenza il visitatore non ha la possibilità di provare a pieno un’esperienza di brand, che sarebbe possibile attraverso una sistemazione ragionata del materiale in base a ciò che l’azienda vuole trasmettere di sé.

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Monomarca L’attività principale del monomarca Pentole Agnelli di Roma consiste nella vendita di strumenti professionali di cottura e di oggetti di design dello stesso produttore, a cui affianca l’attività collaterale di spazio dove ospitare eventi di vario genere. L’obiettivo è quello di ampliare il proprio target mediante l’interazione con un pubblico più casalingo - molto attento alla qualità dei prodotti e sostenitore del Made in Italy - facendosi portavoce di un brand già molto apprezzato dagli chef e dagli esperti del settore. Oltre alla vendita, possono essere considerati punti di forza le altre iniziative di cui si occupa, tra cui il riciclo dell’alluminio, la lista nozze, la consegna a domicilio, gli ordini personalizzati e la già citata organizzazione di incontri a tema. Nello specifico, coerentemente con la filosofia aziendale molto attenta all’ambiente, viene inserito il riciclo dell’alluminio, che consente, senza alterare le proprietà del materiale, di poterlo utilizzare nuovamente. L’obiettivo è di trasmettere l’anima green della marca in un’epoca particolarmente sensibile all’argomento. Il negozio non può che rivolgersi anche ai novelli sposi, creando delle liste nozze che, oltre alle pentole, includano vari oggetti, come per esempio elettrodomestici e utensili da cucina, che possono aiutare le giovani coppie all’inizio della loro nuova vita. Questo servizio si rivela importante allo scopo di estendere e aumentare le vendite. Un altro segno distintivo è quello di curare e prevedere le esigenze di ogni singolo cliente; per questo motivo il negozio dà la possibilità di personalizzare gli acquisti, realizzando in tal modo prodotti mirati in base alle richieste di ognuno. Inoltre, per agevolare il trasporto delle attrezzature e favorire l’acquisto, il negozio ha ritenuto opportuno includere nella propria offerta la consegna a domicilio. La mission del monomarca è quella di diventare un vero e proprio punto di ritrovo per gli appassionati di cucina, un salotto enogastronomico dove accogliere manifestazioni diverse. Ciò è permesso dall’ampio spazio che si trova al piano inferiore del negozio e che rende l’organizzazione di eventi uno dei progetti più importanti del punto vendita. Uno spazio, denominato Incontri in Cucina, dove poter condividere l’esperienza del brand con l’utente, attraverso le iniziative programmate. In questo modo si cerca un coinvolgimento maggiore tramite la possibilità di far provare direttamente l’oggetto.

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Mensilmente, infatti, si tengono incontri a tema, che consentono agli interessati di poter misurare le proprie capacità, imparando a fare dei piatti particolari con l’aiuto di chef professionisti. Tutto questo denota l’attenzione che lo showroom di Roma mette nel soddisfare ogni cliente, fornendo dei plus accattivanti che vadano oltre la vendita del prodotto.

©Facebook:incontriincucina

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Target

Azienda L’azienda Pentole Agnelli, in quanto parte di un gruppo industriale, si rivolge a un target prevalentemente all’ingrosso, per questo motivo si è cercato di individuare, tra le fasce che più facilmente possono entrare in contatto con il brand, quelle maggiormente interessate all’acquisto o utilizzo dei prodotti specifici, distinguendole in target diretto, indiretto, complementare e alternativo. Target Diretto Il target diretto comprende quella porzione di pubblico al quale ci si intende rivolgere senza il coinvolgimento di intermediari. La GDO [Grande Distribuzione Organizzata] viene considerato tale poiché uno degli obiettivi del progetto è sistematizzare l’apparato di brand allo scopo di estendere il target da uno professionale a quello casalingo, pur mantenendosi ad un livello medio-alto. Verrà analizzato come la GDO sia un canale privilegiato per il raggiungimento dell’obiettivo. Da non dimenticare che, all’interno del medesimo target, viene fatto rientrare il settore Ho.Re.Ca, in quanto l’azienda Agnelli ne rappresenta il 75% nella vendita di pentole. GDO [Grande Distribuzione Organizzata] Il termine Grande Distribuzione Organizzata sta a indicare il moderno sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di grandi strutture distribuite su tutto il territorio nazionale e internazionale. I punti vendita vengono generalmente classificati in base alla loro dimensione effettivamente destinata all’area vendita - senza calcolare eventuali gallerie commerciali e parcheggi - e in base all'assortimento previsto. I canali di vendita della grande distribuzione sono i seguenti: Ipermercato: struttura con un'area di vendita al dettaglio superiore ai 2.500 m2. Supermercato: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 400 m2 ai 2.500 m2. Libero Servizio: struttura con un'area di vendita al dettaglio che va dai 100 m2 ai 400m2. Discount: struttura in cui l'assortimento non prevede la presenza di prodotti di marca. Cash and carry: struttura riservata alla vendita all'ingrosso. Tradizionali: negozi che vendono prodotti di largo consumo di superficie inferiore ai 100 m2. Self Service Specialist Drug: negozi che vendono principalmente prodotti per la cura della casa e della persona.

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La classificazione per area di vendita e la politica commerciale sono da considerare alla base del punto vendita. Infatti ogni catena prevede dei format con caratteristiche diverse che spesso non dipendono dalla metratura, ma, per esempio, dalla presenza in assortimento di prodotti non alimentari o a un'alta superficie dedicata ai prodotti freschi. Da questa introduzione si può capire come un canale simile potrebbe permettere a un’azienda, che si occupa principalmente di strumenti di cottura, di raggiungere un target più domestico facilitato nella reperibilità del prodotto. Va altresì aggiunto che i settori più in linea con l’identità di brand sono i tradizionali e quelli di libero servizio, poiché una superficie più limitata può essere dedicata a oggetti di qualità, mentre nelle strutture più grandi, che hanno un’offerta molto più ampia e di conseguenza una maggiore scelta, si prediligono linee a costi più contenuti. La marca Pentole Agnelli, invece, vuole distinguersi sul mercato per la qualità e il prestigio dei materiali. Ho.Re.Ca. Ho.re.ca. è un termine che si riferisce al settore dell'industria alberghiera e alle attività che si occupano di preparare e servire alimenti e bevande (ristoranti, bar, caffè). La parola è un acronimo, non unanimemente condiviso, che può indicare rispettivamente: hotellerie, restaurant, café, o dove l’ultima sillaba si riferisce al settore del catering. In entrambi i casi è evidente come si tratti del settore del Food & Beverage e più in generale dell’ospitalità. Per questo motivo un’azienda, come quella in questione, ha interesse a entrare in contatto con un ambiente simile: non solo per quanto riguarda la produzione di strumenti professionali di cottura, che troverebbe largo impiego nell’ambito della ristorazione e del campo alberghiero, ma anche per la recente linea di design attraverso cui può allargare il proprio pubblico, offrendo dei complementi utili per chi si occupa di allestimenti di eventi.

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Target Complementare Il target complementare è quella tipologia di pubblico che sostiene o sostituisce il target diretto, in questo caso rientrano nel gruppo: i programmi televisivi, le manifestazioni e le fiere sull’enogastronomia di maggior spicco in Italia. I programmi televisivi sono stati scelti nell’ottica di estendere la reputazione dell’azienda a un pubblico domestico, che negli ultimi anni ha mostrato un grande interesse per questo modo di apprendere e preparare le ricette. L’obiettivo è, quindi, fornire anche al consumer prodotti di qualità già consolidati nell’ambiente gastronomico professionale e permettergli prestazioni degne di uno chef. Va detto, inoltre, che uno degli aspetti fondamentali di Pentole Agnelli è la convinzione nell’esperienza di brand, fare in modo che ognuno possa in qualche modo provare direttamente la differenza dei suoi prodotti. Ecco perché sono stati privilegiati programmi che vedono la presenza di persone comuni, anche là dove c’è la partecipazione di uno chef noto. Un nome su tutti MasterChef Italia, un format che si basa sulla sfida tra appassionati di cucina amatoriali giudicati da tre nomi famosi nell’ambiente enogastronomico. Alla fine della gara, uno solo tra gli aspiranti chef avrà il diritto a un premio in denaro e alla pubblicazione di un proprio libro di ricette. Possono essere nominati, inoltre, programmi come Ale contro Tutti o I menù di Benedetta. I programmi di cucina, quindi, non solo permettono di aumentare la reputazione della marca, ma lo fanno attraverso l’elemento della condivisione a cui la marca è legata, proponendo al potenziale acquirente un plus: quello di “provare” il prodotto e al tempo stesso partecipare all’intrattenimento che la televisione porta con sé.

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FIERE ENOGASTRONOMICHE Le fiere enogastronomiche sono state esaminate come di interesse per l’azienda allo scopo di essere presente con un suo corner dove esporre i prodotti. Sono state selezionate diversi format in base ad alcuni criteri specifici: innanzitutto potrebbero essere potenzialmente in target iniziative italiane che comprendano tutto il mondo del food, dalla ristorazione agli strumenti di cottura, e manifestazioni che ormai sono appuntamenti annuali e quindi già note. Da menzionare anche quelle fiere al cui interno vengono organizzati seminari e conferenze sia sul cibo che sugli utensili appropriati da utilizzare, in modo tale che venga aumentata la visibilità e la reputazione dell’impresa, mettendo in evidenza come l’attività Agnelli non si ferma unicamente alla produzione di pentole, ma è impegnata nel settore della ricerca con la SAPS, il centro di ricerca per lo studio dei materiali e delle forme degli strumenti di cottura. Di seguito sono state selezionate alcune fiere italiane che rispecchiano i criteri sopra elencati: GolosItalia GolosItaila è una fiera dedicata all’enogastronomia italiana a Brescia, alla ristorazione e alle attrezzature professionali, conosciuta in tutto il mondo per la sua varietà e qualità, nonché per l’atmosfera di convivialità che si può respirare. All’evento è possibile trovare un’area con esposte le ultime novità in fatto di prodotti e attrezzature del settore e si può partecipare a diversi seminari importanti su dietologia, intolleranze e celiachia, nonché ad alcuni corsi e vedere dimostrazioni in diretta. Cibus Cibus è il Salone Internazionale dell'Alimentazione che si svolge a Parma; è l'evento di riferimento del panorama agroalimentare italiano d'eccellenza. Nell’edizione del 2010 ha confermato il suo ruolo di vetrina esclusiva a livello espositivo, dando inoltre grande visibilità internazionale a convegni e tavole rotonde su temi di attualità nell’ambito del food e per il 2012 l'obiettivo è di confermare il livello qualitativo di contenuti e visitatori dell'ultima edizione.

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MANIFESTAZIONI ENOGASTRONOMICHE Pentole Agnelli è un brand affermato e conosciuto nel mondo dell’enogastronomia italiana per la qualità e il prestigio degli strumenti di cottura, che le hanno permesso di affermarsi sul mercato nei corso degli anni. Tali manifestazioni sono state selezionate perché mettono in risalto l’eccellenza culinaria attraverso la partecipazione di aziende e chef di rilievo nazionale e internazionale del mondo della ristorazione. È evidente come Pentole Agnelli abbia interesse a rivolgersi a un settore di cui condivide i valori, decidendo di fornire la strumentazione necessaria alle performance degli chef, allo scopo di legare i rispettivi nomi in una collaborazione. Le manifestazioni elencate di seguito sono alcune di quelle in cui l’azienda è già presente come sponsor tecnico: Il Merano Wine Festival Il Merano Wine Festival è l’evento più esclusivo al mondo sul vino e rappresenta una vetrina della più alta espressione enologica, ma anche una rassegna di artigiani del gusto che propongono le migliori materie prime del loro territorio. Non manca, inoltre, la cucina di altissimo livello.L’iniziativa fu ideata nel 1992 dalla passione di tre meranesi per i grandi vini e per i prodotti gastronomici più genuini, con l’obiettivo di essere ambasciatori di suprema qualità nel settore dei vini, della cucina, dei ristoranti, degli alberghi, delle enoteche a livello mondiale. Partecipare al Merano Wine Festival, significa avere il privilegio di entrare nel tempio della più alta espressione enologica nazionale ed internazionale. Tale iniziativa accoglie produttori selezionati, esponenti della stampa, operatori e pubblico di veri appassionati che potranno deliziarsi tra degustazioni di vini e cibi di spiccato livello. La Festa di Vico La festa a Vico è un’iniziativa nata nel 2003 da un’intuizione dello chef Gennaro Esposito del Ristorante La Torre del Saracino; da subito l’evento è diventato un esclusivo e sempre più atteso appuntamento della Penisola Sorrentina. L’evento ogni anno cresce e si rinnova sviluppandosi e seguendo un tema specifico senza mai perdere il suo spirito goliardico ed informale. La nona edizione, tenutasi a giugno del 2012, è diventata più grande grazie all'entusiasmo e alla voglia di partecipare di chef, appassionati, produttori e pizzaioli. Alcune cifre della passata edizione che riassumono l’evento: oltre 90 chefs stellati tra i migliori d’Italia; oltre 80 chefs emergenti che si sono distinti nel panorama gastronomico nazionale; oltre 40 aziende partner dell’evento, più di 40 aziende vinicole presenti, 10.000 assaggi di cucina d’autore, circa 1.500 ospiti e ancora 200 vini in degustazione oltre 300 ristoratori da tutta Italia e più di 600 operatori del settore.

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Target Indiretto Il target indiretto è quella tipologia di pubblico non coinvolta in prima persona nell’acquisto del prodotto, ma che può usufruirne insieme o al posto di quello diretto. Rientrano in quest’area le scuole alberghiere e le accademie di cucina poiché potrebbero essere più facilmente interessate a utilizzare gli strumenti di cottura Pentole Agnelli. A proposito, vanno tenuti in considerazione due aspetti: essendo presente nel mercato dell’Ho.Re.Ca. al 75%, l’azienda ha elevate possibilità di entrare in contatto con le scuole alberghiere e le accademie di cucina e questo permette di far testare i prodotti a futuri esperti del settore gastronomico, andando a consolidare la sua posizione nel campo di riferimento. Inoltre è un target coerente con la filosofia di tramandare le conoscenze acquisite in anni di attività; ecco perché è importante legare il nome del brand a iniziative collegate a questo ambito anche attraverso la SAPS, che come centro di ricerche per lo studio dei materiali e delle forme di cottura è in linea con quanto detto finora. Un esempio in tal senso è il seminario che si è svolto nel maggio 2012 presso l’Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo (Cn) sulle varie tipologie di attrezzatura da cucina e sui differenti usi. Infine va aggiunto che, data l’importanza che viene data al territorio e alle realtà locali da parte dell’industria Agnelli, può essere rilevante concentrare l’attenzione su quelle strutture che possano essere in linea con le caratteristiche di eccellenza della marca. Tra queste si potrebbe citare l’Accademia Italia della Cucina, che dal 1953 si è assunta il ruolo di salvaguardare i principi della tavola italiana e di consegnare alle generazioni future un know-how frutto di una costante ricerca e attività nella gastronomia. O ancora l’Academia Barilla, che ha voluto rifarsi al termine latino per indicare un luogo dedicato alle arti, alla cultura e alla diffusione della conoscenza. Barilla ha scelto volutamente di rifarsi all’idea classica di Academia per ricordare che la gastronomia non è un fatto di meccanica ma un fatto culturale, che coinvolge l’identità di un paese e della sua gente Valori, questi, del tutto coerenti con quelli di un’impresa che crede nella trasmissione di un patrimonio prima di tutto culturale, che affonda le proprie radici in un passato consolidato.

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Target Alternativo Il termine target alternativo indica quel segmento di pubblico che può fare un uso alternativo del prodotto/servizio rispetto al target diretto. Nel caso della produzione Agnelli, l’attenzione è stata rivolta alla linea di design con cui si è voluta arricchire l’offerta per mantenere il passo con i tempi, puntando sullo sviluppo e l’innovazione di un’azienda che crede nelle giovani leve. Sono stati quindi scelti i negozi di design con una forte tendenza all’aspetto conviviale e living di un’abitazione ricercata ma accogliente, che sappia restituire l’immagine di un padrone di casa attento ai dettagli. La linea di complementi d’arredo prevede cantinette per le bottiglie di vino, ma anche sedute in alluminio a forma di pentola e altri oggetti che siano coerenti con il core business dell’attività, ma che rendano più dinamica la gamma dei prodotti. Tra i negozi interessati a questo tipo di selezione, si può citare Emporio, uno showroom a Roma dove poter curiosare in oltre 300 mq tra eccellenze del design e soluzioni per la casa costruite sul cliente. Un punto vendita che rispecchia alcuni elementi della brand identity improntata sicuramente al prestigio del prodotto, ma anche all’attenzione per il cliente. Il fatto, poi, che sia stato scelto un negozio della Capitale è dato dalla recente apertura del monomarca, che può diventare un punto di riferimento per i locali simili.

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Monomarca Le scelte del pubblico di riferimento, del monomarca di Roma, sono state tarate secondo alcune caratteristiche: livello socio–culturale medio alto, età medio-adulta e una particolare attenzione alla qualità e all’innovazione. Target Diretto L’obiettivo del monomarca di Roma, Pentole Agnelli, è quello di estendere la propria fascia di mercato, da un target professionale a un pubblico di riferimento più casalingo. Infatti, il monomarca si rivolge esplicitamente a tutte quelle casalinghe attente all’alimentazione e ai novelli sposi che intendono inserire nella propria lista nozze prodotti di notevole qualità ed eccellenza. Secondo i Nuovi Stili di Vita Eurisko i profili che maggiormente si avvicinano a tali caratteristiche comprendono: L’Elite Femminile: mostra un eccellente profilo e rappresenta una fascia di target medio – adulto che tende all’assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con una forte propensione a privilegiare la realizzazione personale. È in assoluto il target che ha maggior coinvolgimento all’acquisto, ama cambiare spesso marca scegliendo i negozi migliori. L’alimentazione è attenta e controllata e predilige la buona tavola, ha un approccio conviviale e sperimentale. Per questi motivi tale pubblico potrebbe essere interessato ad acquistare i prodotti Agnelli. I Protagonisti: si identificano in un’ élite ristretta e mista per genere, hanno un’età compresa tra i 25 e i 54 anni, il loro profilo socio – culturale è medio alto e sono per lo più imprenditori, dirigenti e impiegati. Sono molto attivi socialmente e partecipano a eventi culturali. Questo segmento potrebbe essere interessato ad acquistare i molteplici prodotti Agnelli poiché si mostrano molto attenti alle novità e all’alimentazione scegliendo sempre i prodotti migliori. Le casalinghe partecipanti: è un target casalingo, tradizionale ma con un buono status sociale. Mantengono un alto livello di partecipazione fuori casa e intendono distinguersi. Sono di età tarda – giovane e sono prevalentemente mogli, casalinghe e non occupate. Fra i progetti di vita, primo su tutti c’è la famiglia, sono fortemente interessare ai brand capaci di distinguersi e a un’alimentazione di qualità. Per questi motivi potrebbero essere interessate sia ad acquistare i prodotti Agnelli e nell’eventualità inserirli nella propria lista nozze. Le Donne Doppio Ruolo: gruppo di età compresa tra i 18-43 e dai 35 ai 44 anni e di buon profilo. Sono principalmente professioniste, impiegate o praticano professioni autonome. Sono molte attive socialmente prendendo parte ad eventi e mostre. Anche rappresentando una fascia molto ampia, la maggior parte ama distinguersi e mostra particolare attenzione alla qualità prima dell’apparenza quindi si ritiene che potrebbero acquistare i prodotti Agnelli.

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Le Solide: gruppo femminile di età compresa fra i 25 e i 54 anni, prevalentemente casalinghe e impiegate. Il grado di qualità della loro vita è medio – alto e soprattutto fa perno sulla famiglia, il matrimonio e le relazioni sentimentali. Nel tempo libero preferiscono stare con la propria famiglia, con gli amici o comunque fuori casa, intendono migliorare la propria cultura e appunto per questo leggono molti libri. Per quanto riguarda gli acquisti i criteri di scelta sono prevalentemente emozionali con una forte attenzione al nuovo, alla forma e al fattore distintivo. Essendo questo un pubblico fortemente interessato al matrimonio e a tutte quelle caratteristiche che creano l’unicità di un prodotto, potrebbero inserire gli strumenti di cottura Agnelli nella propria lista nozze. Target Complementare Il pubblico di riferimento individuato è caratterizzato dal target che potenzialmente è interessato a regalare i prodotti Agnelli in occasioni speciali [es. compleanni, Natale, ricorrenze…]. Le caratteristiche di questo segmento comprendono una fascia di pubblico che predilige la buona cucina. È molto attento alla qualità, all’innovazione e al design scegliendo sempre Brand riconoscibili e unici. Il profilo è medio–alto e sono disposti a spendere una cifra elevata per prodotti eccellenti, anche perché questo gli dà modo di sentirsi diversi. Amano molto apparire e quindi fare bella figura. Tale target è definito complementare poiché sostiene o sostituisce il target diretto. In base agli stili Eurisko le tipologie di target prese in considerazione sono: L’élite Femminile: è gruppo femminile di età giovane-adulta, possiede un reddito medio - alto e quindi maggiore scelta sul prodotto che vuole acquistare. Legge libri di vario genere e segue con interesse eventi culturali come spettacolo e teatro. Ha molto tempo libero che per la maggior parte dedica allo shopping. Acquista prodotti nuovi e di qualità ed è molto attento all’alimentazione e alla buona cucina. Tale profilo anche se presente nel target diretto, viene associato al target completamente con un focus diverso, infatti la fascia di età presa in considerazione in questo caso è quella adulta e il focus riguarda per lo più caratteristiche come interessi culturali e tempo libero. L’élite maschile: è un gruppo prevalentemente maschile, di età compresa fra i 25 e i 54 anni, di alto profilo socio- culturale. La fascia di età alla quale il monomarca è interessato maggiormente e che rispecchia il potenziale pubblico di riferimento complementare è quella che comprende uomini tra i 35 ai 54 anni. Sono per lo più imprenditori/professionisti, dirigenti e impiegati. Sono inoltre ricettivi, curiosi e attratti da numerose manifestazioni culturali, acquistano libri che trattano molteplici generi. La loro alimentazione è sregolata ma il loro approccio è conviviale, per questo potrebbero essere interessati ad acquistare come regalo ad amici e parenti i prodotti Agnelli.

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La Pre–Élite Progettuale: rappresenta un target prevalentemente maschile, piuttosto giovane, e di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono “tarate” sull’élite, pur non appartenendovi appieno. Anche se l’età è compresa fra i 18 e i 54 anni quella che interessa maggiormente il monomarca racchiude la fascia più alta, dai 35 a 54. La loro dotazione di risorse socio-economiche è medio-alta, alta. Leggono molto libri di diverso genere e seguono manifestazioni culturali di varia tipologia. Mostrano una certa attenzione alla forma e all’apparenza, amando la distinzione, per questo motivo potrebbero distinguersi regalando uno dei tanti prodotti Agnelli. Le Donne Doppio Ruolo: gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo. L’età è compresa tra i 18-34 anni e dai 35 ai 44 anni. Quest’ultima fascia di età è quella a cui può interessare l’acquisto dei ampia alla quale potrebbero interessare l’ampia gamma prodotti Agnelli. La dotazione di risorse socio-culturali è medio-alta e sono principalmente professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome. Il coinvolgimento a livello culturale riveste un’importanza notevole. Amano distinguersi, provare tutto ciò che è nuovo, con un’attenzione alla qualità, oltre che all’apparenza. Per tali caratteristiche potrebbero mostrare una certa attenzione all’acquisto di prodotti innovativi e di qualità, come quelli in questione, da poter regalare in occasioni speciali. Quindi, come già esplicato nella spiegazione dei vari profili, questi si differenziano dal target precedente, quello diretto, per fascia di età e interessi.

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Target Indiretto

Il target indiretto comprende quel pubblico di riferimento al quale non è espressamente dedicata la proposta ma che rende possibile la fruizione di questa da parte del target diretto. Vengono fatti rientrare in questa selezione gli chef e gli appassionati di cucina, poiché entrambi possono essere interessati da un lato, alla partecipazione attiva negli eventi organizzati mensilmente dal monomarca Pentole Agnelli e dall’altra, ad acquistarne i prodotti. Per appassionati di cucina si intendono quei profili con una particolare devozione al buon cibo, alla qualità dei prodotti utilizzati e aperti a provare qualsiasi novità in campo enogastronomico. In base agli stili Eurisko, i profili presi in considerazione per delineare al meglio gli appassionati di cucina sono: I protagonisti, Le casalinghe partecipanti, L’élite femminile e Le Donne Doppio Ruolo. Le caratteristiche che hanno fatto sì che questi segmenti fossero compresi nel target indiretto comprendono la particolare attenzione all’alimentazione, oltre che corretta, anche di qualità, sia per quanto concerne i prodotti alimentari scelti che per quanto riguarda gli strumenti di cottura da utilizzare. I profili proposti tengono molto all’innovazione e all’eccellenza sia dentro casa che fuori casa, prediligendo il buon cibo. Hanno un approccio conviviale e l’impulso all’acquisto è prevalentemente emozionale. Il reddito è medio–alto quindi sono disposti a spendere cifre notevoli per acquistare prodotti di brand affermati, purché abbiano dei tratti distintivi in grado di differenziarsi dagli altri. Analizzando le caratteristiche di questa parte di pubblico e concentrandosi sulla particolare attenzione che riservano al buon cibo, ma anche all’innovazione dei prodotti, si ritiene che il monomarca di Roma possa essere il negozio adatto a raccogliere le loro esigenze, poiché consente a questi clienti potenziali la possibilità di scegliere tra una molteplice varietà di prodotti del tutto innovativi e soprattutto realizzati sul profilo di ognuno.

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Chef Sempre riguardo al target indiretto del monomarca sono stati individuati come tale gli chef, poiché sono riusciti a fare della passione per il buon cibo una professione. Questi, se pur non comprando direttamente le pentole, potrebbero utilizzarle nei loro ristoranti o nei programmi televisivi nei quali sono i protagonisti, diventando dei testimonial d’eccellenza. Bisogna, infatti, ricordare come gli chef pluristellati abbiano acquisito una visibilità tale da poterli considerare veri e propri brand, in grado di trasferire il loro prestigio anche sui prodotti utilizzati. In questo modo la marca Agnelli, avvalendosi della collaborazione di un target affermato nelle iniziative organizzate dal punto vendita di Roma, può consolidare ancora di più la propria immagine nel settore di riferimento Di seguito gli chef selezionati tra quelli più noti al momento:

• Filippo La Mantia – chef esperto della cucina siciliana • Bruno Barbieri – chef italiano (2 stelle Michelin) • Gualtiero Marchesi - lo chef italiano più noto nel mondo ed il fondatore della "nuova

cucina italiana" • Carlo Cracco – cuoco italiano • Moreno Cedroni – chef italiano • Alessandro Borghese - cuoco professionista e da qualche anno cuoco mediatico • Simone Rugiati – cuoco professionista, si è fatto conoscere dal pubblico attraverso il

programma televisivo la Prova del Cuoco, ora è conduttore del programma su La7 Cuochi e Fiamme

• Massimo Bottura – Chef italiano • Maurizio Santin – chef italiano • Giancarlo Perbellini – chef italiano • Giafranco Vissani – chef italiano • Laura Ravaioli - volto storico di Gambero Rosso Channel • Nadia Santini – chef italiano • Fulvio Pierangelini – Chef Gambero Rosso

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Target Alternativo Per quanto riguarda il target alternativo, cioè tutta quella fascia che potrebbe fare un uso diverso/alternativo del prodotto o del servizio, sono state scelte tutte quelle persone che si occupano di organizzare eventi. Infatti il monomarca, al suo interno, dispone di uno spazio dove mensilmente vengono organizzate delle iniziative, ma che il pubblico di riferimento potrebbe affittare per allestire propri eventi di vario genere [compleanni, rinfreschi…]. In base agli stili di vita Eurisko sono stati identificati vari profili in linea o connessi con il segmento citato. I protagonisti racchiudono una fascia di età molto ampia fra i 25 e i 54 anni, fanno parte di un élite ristretta e hanno una forte predisposizione alla leadership e spiccata capacità organizzativa. In base a queste caratteristiche il target può essere interessato ad organizzare eventi all’interno del monomarca. La fascia di età minore potrebbe, infatti, allestire feste di laurea, mentre la fascia più alta potrebbe predisporre cene di lavoro o aperitivi, il tutto in un’area molto particolare e esclusiva come quella di Incontri in Cucina. Le Donne Doppio Ruolo sono principalmente professioniste, impiegate e libere professioniste, molte coinvolte a livello culturale, tanto da spendere il proprio tempo libero a teatro, visitando musei e seguendo conferenze. Questo target è stato selezionato perché si pensa possa essere interessato a organizzare feste all’interno del monomarca. Dato il doppio ruolo tra famiglia e lavoro, potrebbe scegliere questo spazio come location per il compleanno dei figli o per organizzare serate di vario genere, unendo in questo modo i molteplici interessi e il poco tempo a disposizione. L’Èlite Femminile comprende un gruppo femminile di eccellente profilo con uno spiccato senso di progettualità, realizzazione personale, professionale e culturale. Sono donne che seguono moltissimi eventi culturali come conferenze e concerti e per questi motivi si ritiene che possano essere interessate alla location di via Basento per organizzare conferenze e seminari sulla corretta cultura alimentare o perché no sulla cucina biologia, dal momento che mostra una grande attenzione per un’alimentazione sana.

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Percezione interna, esterna e desiderata Azienda

PERCEZIONE INTERNA

Gli incontri che sono avvenuti tra l’azienda e il Master IED in Brand Management hanno permesso di avere un quadro più completo di come il Gruppo si vede dall’interno. Il primo feedback, che traspare già dall’incontro di Roma, è la sensazione di appartenenza a una famiglia, che ritorna costante nei discorsi di chi lavora nell’impresa.

Durante il brief, infatti, i rapporti tra il responsabile marketing – Maurizio Di Dio – quello commerciale – Danilo Amigoni – e la titolare del monomarca – Annalisa Minghini – sono stati amichevoli e scherzosi, tanto che arrivati nella sede del master insieme, così sono andati via. Anche nelle loro parole ricorrevano frequenti quelle relative all’importanza di lavorare e di pensare come un team.

L’incontro con la sola titolare, durante il sopralluogo nel punto vendita di Roma, non smentisce quanto detto la prima volta: viene percepito il monomarca come un’estensione dell’azienda bergamasca, di cui si fa portavoce per la zona del Centro-Sud. Gli stessi eventi organizzati sotto il nome di Incontri in Cucina seguono un calendario deciso dalla sede centrale e questo viene riportato come una coerenza interna importante per l’immagine complessiva di un’impresa che è prima di tutto una famiglia e che, come tale, prende insieme le decisioni. Una percezione che sembra avvertita non solo da coloro che rivestono ruoli più alti nell’organigramma aziendale e che erano presenti al primo colloquio ma anche da quanti ruotano intorno all’azienda.

Negli stabilimenti di Lallio, nonostante le dimensioni industriali, tutti sembrano conoscersi e condividere uno stesso obiettivo che va al di là della produzione, lo dimostra il tono con cui ognuno si rivolge all’altro, anche se di un livello professionale differente.

Il sentimento di familiarità, di partecipazione a un progetto comune, è anche sostenuto dalle attività extra-lavorative che creano coesione tra tutti gli impiegati nell’impresa, dalla pausa sigaretta annunciata da una sirena interna, al tono colloquiale con cui si rivolgono gli uni con gli altri, fino agli aperitivi che sembrano svolgersi ogni sera, finito il turno di lavoro, tra operai e proprietari.

Tutto questo sembra inserirsi perfettamente nei valori di tradizione e famiglia di cui l’azienda si fa promotrice fin dalle origini, cercando di mantenere saldo il legame non solo di sangue tra familiari attraverso il loro inserimento in azienda, ma anche con l’apertura verso tutti coloro che in qualche modo ne sono collegati, rafforzando il sentimento di appartenenza vissuto molto forte in quelle zone.

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PERCEZIONE ESTERNA

Quella che è la percezione interna all’azienda, quindi sentimenti di condivisione e appartenenza, va a riflettersi nella percezione esterna nel momento in cui la stessa atmosfera si respira durante gli incontri con i rappresentanti del l’azienda. In particolare la visita agli stabilimenti di Lallio ha permesso di verificare personalmente quanto emerso durante il brief a Roma. Qui l’incontro ha mostrato una squadra affiatata di persone, con approcci diversi, ma unite dalla professionalità e soprattutto dalla compattezza di opinioni dimostrata, che rappresenta perfettamente i valori di tradizione e cultura di cui l’impresa si fa ambasciatrice. Ne è un esempio il fatto che, nonostante la titolare, bergamasca di nascita, ormai viva nella Capitale, ha accompagnato gli altri due inviati del Gruppo alla stazione, proprio come ci si aspetta in un contesto più casalingo e non tra colleghi di lavoro. Si può, inoltre, ricordare come lo stesso team si sia presentato nuovamente insieme per l’inaugurazione del punto vendita di Roma e stavolta accompagnato dai ruoli di maggiore spicco, ancora una volta a confermare il desiderio di trasmettere una partecipazione orizzontale di tutti all’attività. Lo stesso clima non viene tradito nella sede centrale, in cui l’ambiente si rivela allo stesso tempo caloroso e caotico, effettivamente quello che potrebbe esserci in una famiglia numerosa i cui rispettivi impegni si sovrappongono. Questo si rende evidente anche durante l’osservazione dei vari edifici che compongono l’impresa e dove i toni rimangono informali tra operai e il resto del personale, creando un clima di vivace collaborazione tra tutti. Va anche aggiunto che proprio le molteplici iniziative dell’azienda fanno in modo che il tempo a disposizione di chi guida l’eventuale visitatore nell’azienda diventa molto ridotto e questo, se pur ovvio data la mole di lavoro, può compromettere la completa partecipazione alla storia che si vuole raccontare. Infatti, nonostante la completa disponibilità di chi ha accolto gli studenti del Master, il tour si è rivelato lacunoso in alcune parti che potrebbero rivelarsi fondamentali per le strategie di comunicazione, come è stato per il Museo della Pentola o la SAPS, dove la mancanza di una figura preposta all’accoglienza può diventare non coerente con l’immagine del brand. Tanto più che le due strutture citate sono tra i punti di forza dell’azienda. Si può concludere affermando che tanto la percezione interna che quella esterna coincidono quasi perfettamente con la brand identity.

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DESIDERATA L’azienda Agnelli ha una storia consolidata in oltre un secolo di attività che la rende forte nel settore di riferimento, ma la continua ricerca di cui si occupa nel campo fa sì che l’immagine che si vuole trasmettere sia anche di gruppo multidimensionale che non si è mai fermato in termini anche di innovazione. Bisogna quindi confermare e rafforzare l’immagine di azienda leader nell’ambiente eno-gastronomico attraverso l’eccellenza dei suoi prodotti e il costante studio sui materiali. Proprio perché l’immagine vuole essere quella di leader del settore, il gruppo Agnelli desidera farsi ambasciatore del Made in Italy e trasmettere questa immagine oltreoceano con la futura apertura di un monomarca a New York, che segue l’idea di franchising cominciato con Roma. Ecco allora che come Roma è la capitale di Italia e New York il simbolo dell’America, l’azienda Agnelli vuole fare di se stessa il simbolo per eccellenza della produzione di strumenti professionali di cucina.

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Monomarca PERCEZIONE INTERNA Il monomarca è percepito dalla titolare, Annalisa Minghini, come un’opportunità per estendere il brand Agnelli e per ampliare il target dell’azienda che si è sempre rivolta, fino ad oggi, a un segmento di soli professionisti e cultori del buon cibo, quindi molto attenti alla scelta di strumenti di cottura in grado di supportarli nell’elaborazione dei loro piatti. Tramite l’apertura del monomarca si intende ampliare il target, coinvolgendo un pubblico di riferimento più casalingo ma ugualmente attento alla qualità. Questo si evince anche dalla scelta del quartiere romano in cui è ubicato il negozio, in una posizione residenziale e frequentata da persone di un buon livello socio-culturale, che possono apprezzare la fattura dei prodotti. La stessa scelta di aprire un negozio nella Capitale è stata presa nell’ottica di diventare un punto d’incontro tra Nord e Sud come rappresentante della marca. La titolare, poi, non vuole limitare la propria attività alla vendita i prodotti, ma coerentemente con i valori aziendali, intende permettere ai propri clienti una vera e propria esperienza di brand, attraverso l’utilizzo diretto degli utensili. Anche in questo caso, la scelta è ricaduta su una location che comprende diversi spazi: un’area dove viene esposta la vasta gamma di pentole professionali e un luogo ideato per coinvolgere la clientela in diverse attività e eventi organizzati mensilmente sotto il nome di Incontri in cucina. Tutte le iniziative dal monomarca vengono condivise con la sede centrale a Bergamo, in modo tale da rimanere coerenti con l’identità aziendale e con i propri valori guida. Annalisa Minghini crede moltissimo nella nuova avventura che ha intrapreso poco tempo fa, ma ancora di più crede nei valori, nella riconoscibilità, nella qualità e nell’eccellenza del brand, consapevole che tali strumenti di cottura sono i migliori sul territorio italiano.

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PERCEZIONE ESTERNA Entrando nel monomarca si ha subito la sensazione di essere in un negozio dove la professionalità, la qualità dei prodotti esposti e l’attenzione al cliente fanno da protagoniste. La titolare, Annalisa Minghini è molto disponibile e attenta, si percepisce la sua competenza e la sua professionalità ma ancor di più si avverte la grande passione che la lega al brand Agnelli. Lo stile del locale è minimal ma accogliente e rimanda al mood dei stabilimenti di Lallio, dove gli interni degli edifici sono stati progettati con criteri simili. L’allestimento degli strumenti di cottura è organizzato molto bene: anche se lo spazio non è grande, la disposizione degli oggetti è strutturata in maniera tale da poterne avere una panoramica completa. Interessante risulta anche la divisione dei prodotti in base a specifiche linee, materiali e alle modalità d’uso. L’organizzazione espositiva consente al cliente di non disperdere l’attenzione e scegliere la pentola giusta per le proprie esigenze cosi da acquistare ciò che desidera. La particolarità del negozio è l’atmosfera che si avverte, grazie anche al grande spazio che si trova al piano inferiore. La sensazione è quella di trovarsi in un luogo familiare e conviviale ma al tempo stesso chic dove si ha la possibilità di rilassarsi anche mentre si compra un prodotto. La percezione è quella di partecipare a uno spaccato di vita, che consente di trasferire e sviluppare nel cliente un senso di appartenenza verso il brand in questione. Si può, quindi, concludere affermando che l’immagine proiettata all’esterno corrisponde agli obiettivi che il monomarca si è posto.

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DESIDERATA L’immagine che la titolare del monomarca desidera trasmettere ai propri clienti è quella di un brand che crede fortemente in valori come la famiglia, la condivisione, la qualità, la professionalità, la competenza e la disponibilità. L’immagine desiderata è, quindi, strettamente in linea con quella che fino a oggi è stata sviluppata dal monomarca. Oltre a questi valori però, si desidera far diventare il monomarca un laboratorio di cucina, luogo di incontro e location di eventi dove poter coinvolgere gli utenti e promuovere la cultura enogastronomica. Uno spazio dedicato a tutte quelle persone che amano il mondo del food e vogliono acquisire maggiore competenza in cucina tramite le attività organizzate e, dall’altra parte, attirare quel pubblico che vuole passare qualche ora della propria giornata in relax e armonia in un posto assolutamente innovativo e ricercato.

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Analisi Item della Comunicazione

ELEMENTI BASE

Azienda Marchio

Il marchio dell’azienda Pentole Agnelli è composto da un simbolo, un logotipo e un payoff. Il simbolo è caratterizzato da due ovali concentrici. All’interno del primo troviamo la raffigurazione della testa di un agnello chinata verso sinistra. Nel secondo ovale troviamo la scritta “Baldassare Agnelli”, nome del fondatore dell’azienda e Bergamo, la città in cui è stata fondata. Il simbolo è nella versione ufficiale nero su bianco. La font è abbastanza chiara e leggibile con un carattere bastoni.

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Il logotipo, che si trova sotto il simbolo, ha una font di tipo graziato maiuscola e una grandezza maggiore rispetto alle scritte presenti nel simbolo. Questa differenza mette, senza alcun dubbio, in risalto il nome del brand. Il marchio generalmente composto da due elementi, ovvero simbolo e logotipo, in questo caso ne comprende anche un terzo. Il payoff “Professional Cookware” si trova leggermente sotto il logotipo, anche in questo caso la font è di tipo graziato e maiuscola. La differenza tra gli elementi sta nel fatto che, mentre il simbolo e il logotipo sono messi in risalto dal grassetto, il payoff è di una tonalità minore ma comunque leggibile. Il payoff infine vuole mettere in evidenza che Pentole Agnelli non si occupa di produrre semplici pentole ma strumenti di cottura professionali. Analizzando il marchio nel complesso si evince una mancata omogeneità nell’insieme data dalle differenti font e dalla grandezza di queste. Inoltre le tante informazioni che il marchio racchiude [Baldassare Agnelli, Bergamo, Pentole Agnelli, Professional Cookware] lo rendono difficilmente memorizzabile. Attraverso il restyling del marchio si pensa che l’azienda abbia provato a rendere più giovane la sua identità facendo però delle scelte non del tutto coerenti. Infatti, se da una parte è vero che la Baldassare Agnelli ha una storia lunga più di 100 anni, dall’altra, date le esigenze del mercato, è un’azienda che si basa sulla costante ricerca e, quindi, sulla produzione di prodotti innovativi, elementi che il marchio dovrebbe comprendere al suo interno. Il marchio è stato declinato anche in una versione in grigio su sfondo grigio colore dell’alluminio, materiale principale della corporate. Infine gli ulteriori formati sono stati creati per renderli applicabili ai molteplici strumenti di comunicazione. Esiste anche un’altra versione del marchio. Questa si sviluppa in orizzontale e comprende tutti gli elementi sopra analizzati.

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Come si può notare infatti gli elementi da cui è composto sono gli stessi. La differenza sostanziale però riguarda la grandezza; il simbolo è molto più piccolo del logotipo e del payoff. Evidentemente in questa versione si vuole dare più risalto al nome dell’azienda e ai prodotti che produce e allo stesso tempo, come rappresentato dalla linea tricolore – che non è presente nella versione 1- si vuole esaltare l’italianità delle pentole tramite la scritta “Made in Italy”. La linea sembra quasi sottolineare l’importanza data al territorio da parte dell’impresa. Il marchio descritto risulta più lineare del primo, nonostante contenga molti elementi, la disposizione grafica lo rende maggiormente gradevole alla vista e allo stesso tempo facilita la memorizzazione del core business. Va inoltre aggiunto che questa seconda versione sembra essere più coerente con l’identità del brand, che richiama una lunga attività nel settore, la costante spinta in avanti e l’attenzione alla cultura. Questi aspetti possono essere individuati rispettivamente nel marchio storico sulla sinistra, nella nitidezza delle forme che rende la struttura più fresca e dinamica e nella presenza del tricolore.

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Monomarca Marchio  

   Il marchio utilizzato per il monomarca è composto da un simbolo, un logotipo e un pay-off. Il simbolo è formato da due ovali concentrici, nel primo troviamo l’immagine della testa di un agnello sporto verso sinistra, in nero su sfondo bianco. Nel secondo ovale c’è la scritta “Baldassare Agnelli, Bergamo”: la prima indica il nome del fondatore mentre la seconda la città in cui l’azienda è sorta. La font è in maiuscolo di un carattere di tipo bastoni, entrambe le scritte sono nere su uno sfondo dorato. La forma ovale, appena descritta è posta su un drappo verde e rosso con i contorni dorati. Questi tre elementi, messi insieme rappresentano la bandiera italiana, una figura messa in evidenza anche dalla dinamicità e tridimensionalità del drappo che sembra sbandierare. Il logotipo “Pentole Agnelli”, nome del brand, è posto al lato destro del simbolo, con una grandezza maggiore e una font di tipo graziato con un carattere maiuscolo e grassetto. Anche il logotipo è di colore nero su sfondo bianco. Il payoff si trova sotto il simbolo e il logotipo con la scritta “Strumenti di cottura dal 1907” rappresenta la lunga storia dell’impresa, che di fatto è nata in quell’anno. Il colore è il nero, con una font di tipo graziato e in minuscolo. La prima cosa che appare, da un’analisi del marchio, è il forte legame che si vuole mantenere con la sede centrale di Bergamo: appaiono, infatti, tutti gli elementi che si trovano in quello dell’azienda e quindi è comprensibile la scelta fatta in base alla volontà di mantenere l’immagine del punto vendita coordinata a quella del brand, anche attraverso il forte richiamo che questo può attivare nel cliente. Tuttavia vanno considerati due aspetti: il primo riguarda l’utilizzo del drappo tricolore e la figura della testa di pecora, che, in un territorio come quello romano, possono ricordare le antiche botteghe alimentari specializzate nella vendita di carne ovina. Come si può intuire, questo va in contrasto con il ruolo di salotto enogastronomico accogliente ma sofisticato, che il monomarca desidera rivestire. Il secondo aspetto, invece, concerne la specificità del negozio di Roma, che può essere messa a rischio da un marchio che non offre alcuno spunto di essere legato con l’attività collaterale, ma altrettanto importante, che va sotto il nome di Incontri in Cucina

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MODULISTICA Azienda Carta Intestata 100 anni La carta intestata analizzata è quella che è stata creata per il centenario del brand. Di colore bianco, nella parte superiore è caratterizzata da due elementi: in alto a sinistra si trova l’indirizzo e i recapiti telefonici della sede legale e degli stabilimenti di Lallio, l’e-mail e il sito internet ufficiale dell’azienda. Sempre in alto, ma spostato sull’estremità destra, è presente il marchio accompagnato dalla scritta in corsivo Baldassare Agnelli Spa. Sotto di questo si trova quello che celebra l’anniversario dell’attività composto dal numero cento, graficamente stilizzato e con sfumature che vanno da un grigio chiaro a uno più scuro con chiari riferimenti all’alluminio, core business dell’impresa. Inoltre le ultime due cifre si intersecano come anelli di una catena, probabilmente a sottolinearne la forza e l’unità come gruppo. Sul numero è sovrapposta una scritta in maiuscolo che riporta la dicitura: “100% Professional Cooking”, di dimensioni minori e di colore nero, mentre sotto di esso sono riportate due date, quella del 1997 e del 2007 ad indicare la lunga storia dell’azienda. Al centro della carta intestata, come sfondo in una totalità meno calcata e quindi più chiara, viene riproposto di nuovo il marchio del centenario creato appositamente per l’evento. Nella parte finale del foglio, all’angolo sinistro, si trova un’immagine caratterizzata da quattro padelle Agnelli impilate una sull’altra, su quella più alta è visibile il marchio dell’azienda inciso all’interno. Tutti gli elementi che compongono la carta intestata sono coerenti tra loro e selezionati ad hoc anche per quello che concerne la disposizione: ne è un esempio il marchio che in genere nelle carte intestate si trova a sinistra, poiché è la prima parte che si guarda. Come si può notare, inoltre, il marchio creato per il centenario è stato inserito due volte e questo suggerisce un doppio significato: messo sotto quello dell’azienda evidenzia il legame tra questa e il patrimonio acquisito in un secolo di attività. La posizione al centro del foglio, invece, sembra dare maggior risalto alla scritta “100% Professional Cooking” allo scopo di rimarcare la qualità dei prodotti mantenuta inalterata in cento anni di storia. Si può concludere affermando che la carta per il centenario denota eleganza e coerenza con il prestigio di un ‘impresa che ha alle spalle un lungo capitale culturale e familiare.

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Busta da lettere 100 anni La busta da lettere creata per il centenario del Gruppo Agnelli è di colore bianco. La parte frontale è caratterizzata dalla presenza di tre marchi: il primo è quello dell’impresa sotto il quale si trova la scritta in corsivo “Baldassare Agnelli S.p.A.”. Il secondo è quello realizzato appositamente per l’anniversario e infine il terzo che indica il gruppo industriale, di cui fanno parte varie aziende. Il marchio in questione è molto elaborato, il simbolo è composto da molteplici elementi: viene riproposto il numero cento di colore grigio, che sembra venire incoronato dalla scritta Agnelli Industries, con una font molto leggibile date anche le dimensioni il carattere. Senza alcun dubbio questa scritta blu in un maiuscolo grassetto rientra nella categoria bastoni. Tale scritta forma un arco, sotto il quale sono presenti due linee grigie, spezzate al centro da altre due righe - una verde e una rossa - che grazie allo sfondo bianco che intercorre nel mezzo formano la bandiera italiana. Ancora più in basso si trova la scritta group in blu e maiuscolo. Anche in questo caso la font è di un carattere bastoni, ma si differenzia dall’altra perché più piccola e non in grassetto. Al di sotto si trovano le date che rimandano al centenario del Gruppo: 1907 · 2007 messe in rilievo dal colore rosso e dal grassetto. Il numero cento è il protagonista del simbolo e si pensa che tutti gli altri elementi siano stati sistemati in base a quest’ultimo, lo si intuisce dalla posizione centrale e dalle dimensioni. Ancora sotto appare la scritta “aluminium”, sistemata su uno sfondo verde che sembrerebbe rappresentare la purezza e la nota green del materiale evidenziata dalla scelta dei colori. La font scelta è graziata minuscola e in grassetto. Alla fine si trova anche un payoff formato dalla scritta “La storia dell’alluminio in Italia”. La font che caratterizza la scritta di colore blu è di carattere bastoni e in maiuscolo. Da questa descrizione è possibile affermare che il marchio è stato pensato per racchiudere tutti i valori del Gruppo e nonostante la molteplicità degli elementi sia notevole, questi sono distribuiti in modo chiaro e con un impatto visivo gradevole. Inoltre, grazie all’organizzazione verticale e la grafica molto lineare e pulita, rappresenta al 100% la storia della famiglia Agnelli. Sembra, ancora, che la forma a cupola rappresenti idealmente l’abbraccio del brand che accoglie tutto ciò che ne fa parte. Va aggiunto, infine, che i marchi presenti siano realizzati in vettoriale, in quanto leggibili su ogni strumento di comunicazione analizzato.

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Sul lato sinistro della busta è riportata un’immagine che rappresenta quattro pentole Agnelli messe una sopra all’altra (due in rame e due alluminio) nelle quali risalta l’incisione del marchio aziendale Nella parte destra, invece, è presente una finestra trasparente che permette di visionare, in caso di invio, l’indirizzo del mittente. Il retro è completamente bianco ed è privo di informazioni. La busta da lettere analizzata è estremamente coerente con la carta intestata creata per il centenario, anche se in quest’ultima gli elementi sembrano organizzati in maniera più nitida. Infatti, come si può notare, gli elementi grafici occupano tutti la parte sinistra lasciando molto spazio inutilizzato sia sul fronte che sul retro, mentre sulla carta intestata si evidenzia un maggiore equilibrio. Sarebbe stato opportuno, a fronte di questo, inserire il marchio delle industrie Agnelli con i vari contatti nel retro in modo da creare minore confusione. Lo stile della busta con la finestra, inoltre, è un po’ vecchio e sebbene questo possa essere in linea con un’azienda che ha radici profonde, dall’altra parte si sarebbe potuto pensare a produrre delle buste sulle quali attaccare un’etichetta personalizzata. In questo modo il tutto sarebbe risultato più elegante e meno commerciale.

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Busta da lettere classica La busta da lettere dell’azienda è di colore bianco. Nella parte frontale in alto a sinistra è presente la scritta “Baldassare Agnelli SPA” di colore nero, in corsivo e con la font di tipo graziato. Sottostante al nome si trova l’indirizzo della sede della sede di Bergamo. Nella parte inferiore della busta si notano due marchi: il primo è quello ufficiale dell’impresa, mentre il secondo indica il centro italiano alluminio. Nello specifico il marchio in questione è formato da un simbolo e un logotipo: appaiono, infatti, la scritta alluminio, in maiuscolo e con una font di carattere bastoni, sotto la quale viene ritratta la sagoma di una pentola comprensiva di coperchio. All’interno della pentola viene riportata la scritta “in cucina” caratterizzata da una font in corsivo e di tipo graziato. L’insieme di questi due elementi forma la frase completa “Alluminio in cucina”. Il fondo, infine, è caratterizzato dalla scritta “Produttori Pentole Professionali” anche in questo caso in nero, in minuscolo e con una font di tipo bastoni. Il marchio descritto nell’insieme sembra funzionare perché trasferisce, tramite le scritte, esplicitamente il significato, anche se non è chiara la motivazione per cui viene inserito nella busta da lettere visto che non appare in nessun altro strumento che faccia parte del coordinato aziendale. L’unica motivazione sembrerebbe sottolineare ancora una volta qual è il core business. Infine, la busta analizzata, diversamente da quella realizzata per il centenario, è senza finestra, elemento che la rende più elegante data la sua semplicità e quindi in linea con l’identità aziendale. Anche il retro è totalmente bianco e privo di informazioni.

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Monomarca Inviti Incontri in Cucina, tramite l’invio di e-mail, comunica ai suoi clienti il calendario mensile degli eventi organizzati, in modo tale da consentire agli stessi di rimanere sempre aggiornati e prenotare la partecipazione all’incontro che più gli interessa. Le e-mail sono spedite singolarmente a ogni utente e questo, sebbene possa da una parte precludere l’opportunità di raccogliere tutti i contatti in una mailing list, facilitandone l’invio, dall’altra fa denotare una particolare attenzione e cura esclusiva. Il layout è preimpostato e caratterizzato dai seguenti elementi: in alto è possibile notare una breve descrizione di Incontri in Cucina, mentre al centro, in un carattere decisamente più grande del precedente e in maiuscolo, si trova la via del punto vendita e il recapito telefonico. Strutturalmente la presentazione degli eventi è organizzata in questo modo: in alto si trova il titolo dell’iniziativa contraddistinto da una font maiuscola e di tipo bastoni. Nella parte sinistra si trova il mese, il giorno settimanale, il numero e l’ora d’inizio dell’incontro, impostati graficamente come i giorni che si trovano sul calendario. Accanto a questi elementi è presente un’esposizione dei contenuti del format, i posti disponibili, il costo e la possibilità di prenotare inviando un’e-mail o telefonando a un numero mobile. Generalmente il calendario eventi di un singolo mese è spedito due volte, perché nella prima sono comprese le prime dieci iniziative programmate nella prima parte del mese stesso, mentre nella seconda quelle successive. L’invio delle e-mail avviene nello stesso giorno o al massimo con uno di differenza. Ogni e-mail è costruita nello stesso modo a eccezione di quelle che intendono rendere evidente una o più offerte. Le modalità, con cui viene utilizzato questo strumento, non risultano coerenti con i vari tipi di comunicazione del monomarca. Innanzitutto perché il layout non crea curiosità e appeal e, anche se le descrizioni delle molteplici giornate sono elaborate con cura, non c’è un elemento che le diversifichi. Efficace è, invece, l’opportunità che ha il cliente di visionarle tutte e scegliere conseguentemente quella più adatta, ma l’assiduo spedizione può distogliere l’attenzione spingendo cosi il potenziale cliente a cestinarle. Si pensa che il potenziale utente si possa sentire “pressato” e perdere l’interesse mostrato.

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Un altro errore consiste nella scelta del contenuto dell’oggetto, che, come si nota non viene distinto nella maggior parte dei casi da un altro. È comunque evidente l’impegno - da parte del mittente – di scegliere frasi o domande a effetto che incuriosiscano il destinatario. Inoltre i prezzi dei vari format organizzati sono abbastanza alti: da ciò si evince che il monomarca intende posizionarsi in un mercato medio – alto coinvolgendo una clientela di élite coerentemente con la scelta dell’ubicazione della location e con i propri obiettivi. Se da una parte, appunto, tale decisione risulta congruente, dall’altra però si può escludere l’opportunità di estendere la propria immagine a un target più giovane.

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MARCATURE

Azienda Segnaletica La sede dell’azienda, che si trova a Lallio, in provincia di Bergamo, dispone di diverse segnaletiche. Sulla strada che si attraversa per raggiungere gli stabilimenti, si notano varie indicazioni di avvicinamento, utili in una zona industriale - quindi ricca di imprese - per i clienti, i visitatori o i fornitori che vogliono raggiungere la destinazione. Tali elementi sono caratterizzati dal nome dell’industria e da frecce che indicano la strada da percorrere. Arrivati davanti alla fabbrica, appena dietro al cancello di entrata, si erge un totem che viene usato come insegna puntale, messa per indicare che si è arrivati alla meta. Il pannello è contraddistinto dal nome dell’azienda “Pentole Agnelli Professional Cookware”, disposto in verticale a sinistra, mentre nella parte destra, in orizzontale, è presente il simbolo del marchio Agnelli e il marchio della Saps. Data la vasta area della sede Agnelli e le molteplici attività che si sviluppano all’interno, come si oltrepassa il cancello principale, si trovano altre segnalazioni vicino all’area del parcheggio, cosi da consentire alle persone di orientarsi e dirigersi nella direzione esatta. È, inoltre, collocato un cartello che mostra la sede della SAPS, dove è possibile visitare anche il Museo della Pentola. Questo viene riproposto anche come insegna puntale vicino al portone di entrata. Ci sono indicazioni aggiuntive per gli stabilimenti della Fasa, sempre all’interno dell’area in questione, e l’insegna che consente di raggiungere lo showroom. Si pensa che la grande quantità di segnaletiche di avvicinamento e puntale siano state realizzate, poiché gli edifici di Bergamo vengono frequentati assiduamente. Infatti, oltre a contenere al suo interno complessi adibiti alla produzione di pentole, è presente un’area dedicata al museo che viene aperta per le visite, uno spazio nella SAPS che ospita spesso iniziative diverse, un ampio salone dedicato agli eventi e lo showroom, dove gli interessati possono vedere tutti gli strumenti di cottura realizzati e all’occorrenza acquistarli. In vista di quanto detto si denota che alle segnaletiche utilizzate venga data la massima importanza.

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Packaging Pentola “NATA AGNELLI” Il packaging della padella si presenta come un disco di cartoncino posto all’interno dello strumento di cottura, allo scopo di fornire informazioni utili al cliente sull’acquisto appena fatto. Su uno sfondo scuro – che fa somigliare lo stesso imballaggio all’utensile - risalta il packshot di una padella presa dall’alto, di cui si vede il rivestimento che è la parte importante di questa linea. Come si può vedere dal marchio ripetuto, si tratta di Teflon, un materiale che permette una cucina più leggera e una resistenza maggiore a livello di durata nel tempo. In alto e centrale, c’è il nome della collezione “Nata Agnelli”, in caratteri graziati e di colore giallo che spicca sul fondo. La stessa tonalità verrà ripresa in basso per ospitare la scritta “family cooking”. Si può considerare che l’appellativo, dato all’offerta specifica, vuole indicare un prodotto creato dal brand, che viene trattato quasi fosse un figlio; il verbo usato, infatti, è solitamente riferito all’atto con cui viene creata una nuova vita e questo sottolinea l’importanza che viene data alla famiglia, da un’impresa che su questa ha poggiato le proprie radici. Un concetto che ritorna nella scritta in fondo a ripetere non solo l’idea già suggerita, ma ad indicare che uno strumento pensato per la cucina di tutti i giorni e per questo destinato a conservarsi a lungo, proprio come succede con i legami parentali che si conservano per sempre. Il senso di tradizione viene anche reso esplicito dal pay-off – “da chi da 100 anni fa pentole professionali” – dove si sceglie un carattere più grande per il numero e l’ultima parola, così da evidenziare come la qualità sia un punto di forza, allora come oggi. Sopra alla dicitura “family cooking” si trova quella “Pentole Agnelli”, che ribadisce quanto detto finora; tra le due didascalie e il pay-off c’è il già citato marchio Teflon e la garanzia UNI-EN-ISO 9001:2000, che certifica il controllo di qualità. Sulla fascetta, che completa il packaging, appaiono il marchio storico del brand e quello per i cento anni di attività. Il retro, invece, descrive nel dettaglio il rivestimento della pentola, ne mostra graficamente una sezione, offre consigli sull’utilizzo e, infine, fa vedere alcuni simboli frequenti su questo tipo di oggetti, tra cui quello per il lavaggio in lavastoviglie e il riciclo.

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Packaging “ALBLACK” Il pack consiste in una struttura di cartoncino, contenuta in una pentola della collezione “AlBlack”, la gamma di prodotti caratterizzati da elementi raffinati sin dal colore. Proprio per questo motivo viene scelto un design dell’imballaggio più ricercato, rispetto a quello visto per una linea destinata alle famiglie. È evidente quanto affermato già dal marchio, che è quello più recente e adatto a rappresentare l’aspetto più innovativo dell’azienda; ciò lo rende coerente con un’offerta nuova che punta anche agli elementi estetici. La foto di uno chef, che tiene una padella sollevata, può suggerire due cose: da una parte la professionalità degli strumenti di cottura Agnelli, dall’altra che cucinare con tali utensili garantisce prestazioni da cuochi. L’immagine è tale che tra la figura umana e l’oggetto trova posto il marchio della collezione. Da considerare un altro simbolo, messo sempre sulla sezione rotonda del packaging, che ricorda quello più celebre dedicato alla città di New York e che qui indica che il prodotto ama anche il lavaggio in lavastoviglie. La ragione, per cui si è scelto di riportare questo elemento e non quello più stilizzato, forse sta nel fatto di voler attivare un’associazione mentale tra il prestigio della pentola e il prestigio della città americana. Infine, il retro e l’interno dell’imballaggio entrano nel dettaglio delle specifiche di prodotto. Nel complesso si può dire che i due packaging riescono a comunicare in maniera corretta le differenze dei rispettivi assortimenti. Adesivo “ETERNA” Gli adesivi fanno parte del coordinato aziendale e vengono analizzati allo scopo di valutare come riescono a comunicare le specifiche di prodotto, mantenendosi coerenti con l’immagine generale del brand. Il primo di questi fa parte della collezione “Eterna”, che consiste in pentole caratterizzate dal colore bianco e dall’interno di ceramica, considerate di grande effetto sia per la componente estetica ma soprattutto tecnica. Questo si evidenzia nella scelta di porre al centro l’immagine di particelle di ceramica, sottolineate da quello che sembra una atomo, su cui è riportata la dicitura: “rinforzato con particelle ceramiche”, che non lascia spazio a dubbi. Si cerca, quindi, di portare l’attenzione sull’innovazione del materiale. Sono poi presenti i marchi rispettivamente: Pentole Agnelli Professional Cookware (nella versione recente), quello dell’azienda produttrice del rivestimento e quello della linea specifica, che rimandano alla marca.

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Adesivo “NATA AGNELLI” Anche in questo caso si parla di rivestimenti, ma stavolta in Teflon, dove la concentrazione si posa sulla frequenza di utilizzo della pentola. Se, infatti, la ceramica è un materiale più di nicchia, scelto per determinate cotture, l’altro trova un impiego maggiore nella vita di tutti i giorni. Quanto detto viene espresso tramite la presenza del marchio storico dell’azienda produttrice e del tricolore intorno al’adesivo, che richiamano elementi di tradizione e famiglia. Il fatto che ci sia anche il simbolo della SAPS conferma che sono strumenti resistenti. L’importanza del rivestimento viene comunque evidenziata non solo dalla scritta: “alluminio antiaderente con rivestimento in Teflon”, ma anche dal marchio di quest’ultimo, dall’immagine della sezione interna del materiale e dal colore di sfondo grigio alluminio, che richiama il core business. A conclusione si può affermare che i due adesivi riescono a trasmettere aspetti diversi, mantenendo sempre il legame con il brand, declinato a seconda del punto di forza di ogni prodotto.

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PPT Presentazione Agnelli Master Brand Management Il 13 luglio 2012, in occasione del brief con l’azienda, sono state utilizzate 48 slide, con cui i rappresentanti del Gruppo hanno potuto raccontare la loro storia attraverso le immagini e avere l’opportunità di rendere una panoramica quanto più completa. La selezione comprende molto foto allo scopo di dare un aspetto più dinamico alla spiegazione; purtroppo queste non sempre sono allineate e questo rende meno immediata la comprensione di quanto si sta guardando per il bisogno della mente di riorganizzare le informazioni. Non solo, ma a volte il fatto di essere più di una, rende “affollata” la composizione grafica. Inoltre i titoli, che accompagnano ogni figura, non hanno sempre la stessa dimensione e anche questo contribuisce a quanto detto sopra. Per quanto riguarda la successione della presentazione non è chiara la scelta di come farla scorrere; manca, infatti, un criterio, come quello cronologico, che avrebbe potuto rendere conto di un secolo di attività dell’impresa e delle sue molteplici iniziative, mettendole in maggire evidenza. È importante, invece, che emergano maggiormente i punti di forza del brand attraverso una linea logica che scandisca i momenti più salienti. Ciò non toglie che le immagini riescano a essere evocative, soprattutto nel mostrare la famiglia Agnelli nelle varie generazioni e questo sottolinea un aspetto fondamentale che è non solo il legame parentale, ma il senso di appartenenza e la crescita della fabbrica. L’analisi, quindi, mostra una documentazione fornita ma non del tutto coerente nel dare risalto all’immagine della marca. Risulta particolarmente evidente, per esempio, nella slide finale dove i ringraziamenti occupano lo stesso spazio dei dati sull’alluminio e non una a parte insieme al marchio.

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PPT Presentazione Università di Milano La presentazione fatta per l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano è stata pensata per il corso di organizzazione aziendale e, quindi, più dettagliata rispetto a quella fornita durante il brief con il cliente. Nella prima, infatti, lo scopo è più accademico, mentre nella seconda faceva da supporto all’introduzione dell’azienda, quasi fosse un biglietto da visita digitale. Le slide sono 80, ricche di foto, grafici e dati, non sempre disposti in maniera centrata, ma nel complesso gradevoli e di facile comprensione per chi guarda. La linea seguita nello scorrimento delle immagini sembra voler raccontare la storia dell’impresa a blocchi, cominciando dalle origini fino a entrare nel dettaglio di quegli argomenti, che possono essere di interesse per un corso di studi come quello dell’ateneo lombardo. Si può affermare, facendo un parallelo con il PDF portato durante l’incontro di Roma, che in questo caso si è scelto di mostrare il percorso Agnelli dal macro al micro, dal fondatore ai dati sul riciclo dell’alluminio, fino alla comunicazione aziendale. Va aggiunto, inoltre, che le slide sono strutturate in modo tale che sia sempre evidente quali sono gli attori coinvolti nella discussione, tanto che ricorrono costanti il marchio del gruppo industriale e quello dell’Università, in alto nei due angoli opposti, mentre in fondo ci sono quelli delle aziende che fanno parte del brand ombrello. Questa accortezza permette di memorizzare meglio uno dei punti fondamentali del discorso, cioè di chi si sta parlando. Altro dettaglio che va sottolineato, infine, è l’utilizzo dell’ultima slide per ringraziare la platea e fornire i riferimenti e i contatti utili a cui rivolgersi per maggiori informazioni. In questo modo si riesce a fissare, più incisivamente, questi elementi nella mente di chi partecipa alla lezione.

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Monomarca Insegne Il monomarca dispone solamente di segnaletica puntuale. Per rendere il negozio riconoscibile è infatti possibile trovare sopra le vetrine il marchio dell’azienda - quello più vecchio con la testa di pecora su drappo tricolore - utilizzato per identificare il locale. A questo proposito possono essere fatte due considerazioni: la prima riguarda la scelta di servirsi del nome dell’azienda, perché la sua reputazione permette un’attrattiva maggiore agli occhi del target potenziale. La seconda, invece, riflette il forte legame che lega il punto vendita alla sede di Bergamo. La location è situata in una traversa di Viale Regina Margherita e dispone di tre grandi vetrine, due delle quali affacciano su via Basento e una nell’angolo con via Trebbia. Tale ubicazione rende il negozio più visibile da ambedue le strade, facilitando cosi il cliente che intende raggiungerlo da diverse direzioni. Si deduce che è stata esclusa la segnaletica di avvicinamento perché il quartiere è abbastanza centrale e l’esercizio è adiacente alla strada principale. Infatti in questa zona nessun locale o negozio sembrano disporre di tale strumento. Va infine notata la mancanza di un’indicazione dell’iniziativa Incontri in Cucina, che, come attività collaterale ma ugualmente importante del monomarca, potrebbe avere bisogno di essere segnalata specificatamente.

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Abbigliamento Incontri in Cucina L’abbigliamento realizzato per il progetto - Incontri in Cucina - è caratterizzato da diversi grembiuli, rossi e blu, che riportano il marchio dell’iniziativa ricamato sul davanti. Questi sono stati realizzati in varie misure sia per gli adulti che per i bambini, inoltre sono state create anche delle magliette di vari colori. La stoffa è di buona fattura, sono abbastanza lunghi e hanno una tasca per contenere eventuali utensili. I colori scelti rimandano al colore rosso presente nel marchio del monomarca e il blu, colore che distingue Incontri in Cucina. Ogni partecipante che si metterà in gioco tra i fornelli della cucina attrezzatissima, firmata Veneta Cucine, avrà la possibilità di indossarli. Sono, infatti, capi pensati per offrire un plus al cliente che prende parte alle iniziative promosse. Incontri in Cucina indica il luogo in cui vengono organizzati gli eventi del monomarca romano; situato al piano inferiore del negozio, c’è un ampio spazio dove si vuole condividere e promuovere la vera cultura dell’enogastronomia italiana, un salotto dove poter imparare o mostrare le proprie abilità culinarie. L’abbigliamento scelto è, senza alcun dubbio, adatto a fornire ai partecipanti uno strumento che li renda riconoscibili tra di loro e al tempo stesso distinguibili da quelli che frequentano altri corsi di cucina. Sotto una lente più pratica, poi, l’utilizzo del grembiule permette di non sporcare i vestiti. A fronte di quanto detto, il coordinato, come parte dell’associazione specifica, non solo è un valido aiuto in cucina, ma ne rispecchia la professionalità e insieme la convivialità.

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COMUNICAZIONE OFFLINE

Azienda Rivista la Pentola D’oro La pentola d’oro, house organ della Saps – il centro di ricerca per lo studio dei materiali e delle forme degli strumenti di cottura - è trimestrale e viene inviata a circa 20.000 ristoranti italiani. Oltre a essere uno strumento di comunicazione la rivista intende promuovere la cultura e la qualità della cucina italiana, sostenendo realtà del mondo della ristorazione come chef, prodotti tipici e aziende che nel corso degli anni hanno saputo conquistare il primato nel settore dell’enogastronomia. La copertina della rivista è caratterizzata dalla scritta in alto “SAPS, La Pentola D’oro”; il titolo è strutturato come un marchio, infatti è compreso anche un simbolo posto sotto la parola “La” che raffigura una pentola color oro. Lo stesso colore lo ritroviamo nella scritta Saps, d’Oro e nel payoff, che riporta la dicitura “rivista ufficiale della Saps: centro ricerche per lo studio di materiali e forme di degli strumenti di cottura”. Mentre “La Pentola” è di colore nero. La font utilizzata è di carattere bastoni e alterna parole sia in maiuscolo che in minuscolo. Sopra il titolo, in alto a destra ci sono i dettagli della rivista, il numero, i mesi e il costo. L’immagine di copertina varia a seconda dei focus, nell’edizione analizzata troviamo una bellissima foto che ritrae Roma. La foto protagonista della copertina fa da sfondo al titolo: “Roma: i sapori della città eterna, itinerario tra le ricchezze d’arte gastronomica della capitale”. La prima parte del titolo è di dimensioni maggiori rispetto alla seconda, la font è di tipo graziato e il tutto è di colore bianco contornata di nero. Si pensa che la scelta dei colori per il titolo sia coerente poiché non esalta lo stesso bensì si lega bene con l’immagine che già da sola esplica notevolmente l’argomento principale. Aprendo la rivista, nella prima pagina troviamo un editoriale curato da Angelo Agnelli, mentre nella seconda è presente il sommario. Il sommario riporta in alto il titolo della rivista e la foto di Maurizio Di Dio, il direttore editoriale che si occupa anche delle immagini presenti. Ogni articolo della rivista è formato da un corpo di testo e da differenti foto, mentre in ogni pagina, in alto, è presente il marchio della Pentola d’oro e il marchio della SAPS. Le pubblicità sono poste sulle pagine a destra come richiede una corretta linea editoriale.

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All’interno della Pentola d’oro ci sono varie sezioni: la prima consiste nelle recensioni dei migliori ristoranti e locali della città a cui vengono dedicate almeno due pagine che comprendono l’intervista dello chef o del proprietario e le immagini dei piatti migliori. Tutte le persone incontrate raccontano la propria storia fatta di sapori, creatività ed eccellenza. Storia che gli ha consentito di affermarsi nel settore. Sono, inoltre, disponibili i contatti per quanti volessero provare direttamente i locali descritti. Un’altra sezione è dedicata a “leggere di gusto”, dove è possibile guardare i commenti ai libri riguardanti il settore di rifermento. Si pensa che questa parte sia stata creata per trasferire la cultura e la tradizione della cucina italiana, mettendo in risalto i molteplici prodotti di qualità del nostro territorio. È presente ulteriormente una parte dedicata a “uomini e mestieri”, dove viene raccontata la storia personale e professionale di persone che hanno fatto in modo che la propria azienda si affermasse come leader nel mercato italiano. Quella riportata in questa edizione della rivista è la storia della CIFA “Centro Italiano delle forniture alberghiere” e nello specifico del suo fondatore, che come è successo al Gruppo Agnelli, ha fondato a Como un’azienda a conduzione familiare. Un’altra sezione è dedicata agli “eventi”: iniziative alle quali l’impresa ha contribuito come sponsor tecnico o che organizza essa stessa tramite la SAPS, come le lezioni sulle forme e i materiali degli strumenti di cottura, che tramite la collaborazione con un’università, hanno la funzione di trasmettere la consapevolezza che ogni attrezzo deve avere la giusta forma per permettere la corretta esecuzione di una pietanza. L’ultima sezione è dedicata ai prodotti realizzati dalla famiglia, in questa edizione è presente la storica collezione che prende il nome dall’anno in cui è stata creata, 1932. A fine delle pagine c’è la possibilità di ritagliare il coupon e abbonarsi alla rivista per un anno interno al costo di € 20,00. L’analisi, infatti, mostra un periodico di buona fattura, capace di attirare l’attenzione anche attraverso uno stile di scrittura semplice e facilmente comprensibile, che usa una terminologia in grado di coinvolgere un pubblico vasto. La filigrana è quella classica utilizzata per le riviste e la copertina è lucida, a differenza delle altre pagine che sono opache. Tutto ciò denota una particolare cura nell’impaginazione, fondamentale mezzo per acquisire sempre nuovi clienti, che apprezzano non solo la qualità, ma anche la forma estetica di un prodotto. La struttura e i contenuti all’interno della rivista sono corposi e molto interessanti, non solo vengono riportate le cronache di quanti lavorano e credono nel territorio, ma anche le varie iniziative e le informazioni utili per il settore di riferimento. Va poi aggiunto come, nonostante sia un organo di comunicazione della SAPS,

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“La Pentola d’Oro” è soprattutto un canale divulgativo e di condivisione, che rispecchia i valori di un’azienda che crede nelle persone e nelle storie di ognuna. Questo crea un plus in un’offerta che non si limita a proporre la vendita di strumenti di cottura con una lunga storia alle spalle e di alta qualità, ma propone ai suoi clienti di essere più che consumatori, di diventare ambasciatori di una cultura con radici profonde nella tradizione del territorio italiano. Tuttavia, può esserci un ulteriore margine di miglioramento volto a raggiungere un pubblico più giovane, in grado di coinvolgerlo e avvicinarlo a un mondo ancora inesplorato tramite argomenti più dinamici e un’impaginazione più fresca. Si suggerisce, quindi, un’iniziativa che soddisfi anche questo tipo di utenza.

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Catalogo Prodotti Il catalogo si presenta come un corposo manuale contenete tutta la produzione Agnelli, affermazione resa esplicita fin da subito dal titolo, che riporta: “39 linee di prodotti. Più di 3000 articoli”. La copertina, bianca, ha un visual grande e centrato, che rappresenta la parte superiore di una valigia. La foto è in banco e nero, scelta appositamente per facilitare l’associazione con un bagaglio di vecchio stampo, come quello che si usava un tempo quando si partiva non per piacere, ma per necessità. Non a caso si è voluta utilizzare un’immagine che potesse richiamare sia la lunga storia dell’azienda, ma anche delineare simbolicamente la figura del capostipite, che, partito con poco, è riuscito a imporsi come leader sul mercato di riferimento. Questo è reso ancora più evidente da quelle che sembrano etichette messe sul dorso della valigia, dove si riconosce il marchio storico della fabbrica , sempre a ricordare i bolli che venivano applicati quando si compivano viaggi oltremare. La connessione mentale con paesi lontani è supportata dal titolo già citato, che oltre a essere scritto in italiano, è tradotto in inglese, tecnica che viene ripetuta nelle pagine all’interno. Si può avanzare, quindi, l’ipotesi che la guida sia stata pensata anche per rappresentare l’italianità all’estero. L’apertura, verso i confini al di fuori del territorio, è testimoniata dal marchio stesso, che negli anni si è scelto di modificare, mantenendo sì l’emblema familiare, ma accostando una dicitura che fosse a metà: “Pentole Agnelli Professional Cookware”. La lingua inglese ha la funzione sia di rendere ancora più prestigiosa la marca - attraverso la relazione con nazioni ritenute più all’avanguardia per certi aspetti – ma anche di evidenziare l’importanza del Made In Italy. A questo proposito non va dimenticato come il monomarca di Roma sia un esperimento di franchising, a cui verrà fatta seguire l’apertura di un punto vendita a New York. Per concludere il discorso, va aggiunta la descrizione della scritta, messa in fondo alla copertina: “100% italian history”, che va a fare da corollario a quanto detto. Sul retro del manuale si trova, in alto, il marchio del Gruppo, mentre nella parte centrale ci sono quattro immagini a colori di alcune delle pentole che fanno parte della vasta offerta, con i rispettivi marchi. Al di sotto delle foto ci sono i marchi delle associazioni con cui l’impresa ha stretto delle alleanze strategiche: Federazione Italiana Cuochi, Unione Italiana Ristoratori, Fornitore Ufficiale Nic e Accademia Nazionale Italcuochi. Per finire appaiono i riferimenti della sede di Bergamo e il numero verde.

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Va menzionata, ancora, la banda tricolore che appare su ogni pagina e che sul fronte del catalogo ha la data 1907, elemento che rimanda al rilievo del territorio e della tradizione. Le pagine interne raccolgono i vari prodotti della gamma, ognuno accompagnato da foto, schede tecniche e una tabella con codici, prezzi e misure. Le prime, invece, contengono l’indice e la cronologia storica dell’azienda, mentre le ultime dei consigli per la pulizia degli utensili. L’analisi denota una pubblicazione ben studiata e realizzata, in grado di fornire delle informazioni complete e dei contenuti aggiuntivi, che conferiscono un appeal maggiore.

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Manuale Strumenti di Cottura Il “manuale strumenti di cottura” è un volume prodotto dalla SAPS, che si propone come riferimento per coloro che lavorano nel mondo della ristorazione, allo scopo di illustrare le caratteristiche dei principali utensili da cucina. Vengono fornite informazioni non solo tecniche, ma anche indicazioni sulle norme vigenti e consigli gastronomici. La guida è composta di 98 pagine, i fogli opachi e resistenti, mentre la copertina è di un cartoncino più spesso. Su quest’ultima, oltre al titolo già citato in caratteri bastoni, è posizionato il visual che ritrae il busto in bianco e nero di un cuoco che tiene in mano una padella colma di pasta. Al di sotto della foto appare la scritta in rosso: “come conoscere e utilizzare meglio le pentole” e ancora più in basso, ma spostato sulla destra, il marchio della SAPS. Per quanto riguarda il retro, così come il davanti, lo sfondo è bianco, ma qui, nella stessa posizione che dall’altra parte è occupata dalla foto, c’è un segmento rosso, usato come se fosse un’etichetta, sui cui compare di nuovo il marchio dell’associazione, i riferimenti e i contatti. In basso si trovano altri tre marchi: quello del Gruppo industriale 8° colori), quello “Pentole Agnelli Professional Cookware” e infine “Fasa Pentole Professionali” (in bianco e nero). Gli ultimi due sono preceduti dalla dicitura: “SAPS Founder”, che fa capire quali aziende hanno fondato il centro di ricerche. La prima pagina riporta una prefazione di due docenti dell’Università degli Studi di Milano, che fa capire fin da subito l’obiettivo divulgativo che si prefissa il manuale. La collaborazione con un Ateneo, inoltre, può accrescere la reputazione intorno al brand fondatore dell’associazione. Le due pagine seguenti contengo l’indice, che suddivide il volume in dieci capitoli, rispettivamente: il centro SAPS; cos’è una pentola; legislazione in vigore; dati tecnici dei materiali; forme e impieghi degli strumenti di cottura; metodi di cottura; schede tecniche; la storia degli strumenti di cottura; i materiali per la cottura e il Museo della Pentola. Ogni sezione include degli approfondimenti sui relativi argomenti, presentando al lettore un quadro generale sulle tematiche di interesse per il settore culinario. Un valore aggiunto è dato anche dal fatto che ogni contenuto è costruito in modo tale da offrire delle informazioni in più rispetto all’elemento trattato: per esempio, nel capitolo “schede tecniche”, c’è la descrizione dell’utensile, le sue caratteristiche, il modo di impiego e la ricetta che più si adatta al tipo di contenitore. Allo stesso tempo vengono messe in evidenza i punti di debolezza dei prodotti, in un’ottica di forte trasparenza e grande professionalità da parte dell’azienda. Per finire, le ultime pagine riguardano le note e la scheda informativa per ricevere gli aggiornamenti della SAPS. Per quanto analizzato finora, si può affermare che la guida si mostra un valido modo per comunicare l’attività del centro, mantenendo un legame con la marca di appartenenza senza diventarne un mero strumento di pubblicizzazione. Il focus del progetto viene rispettato anche nell’esaminare molteplici temi, uniti dal comune denominatore della gastronomia.

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Da valutare se e come modificare i vari soggetti a seconda dell’edizione del manuale, tenendo, però, in considerazione che questo non va a sostituire la rivista “La Pentola d’Oro”, ma a integrare, come supporto cartaceo, quanto è già possibile trovare sul sito ufficiale dell’impresa e su quello della SAPS. Il rischio, infatti, potrebbe essere una ripetizione delle informazioni senza alcun reale vantaggio per il brand.

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Brochure Linee di Pentole COLLEZIONE 1932 La brochure della Collezione 1932 delle pentole Agnelli presenta la linea di utensili riproposta come l’originale di quell’epoca. La carta utilizzata è resistente e ripete nelle sue pagine uno sfondo color seppia, che restituisce l’idea di avere tra le mani un oggetto antico, quasi fosse un catalogo dei tempi. La copertina, come del resto l’interno, presenta numerosi elementi; innanzitutto, in alto, troviamo il marchio antico dell’azienda e della serie specifica che riporta “Collezione 1932, Baldassare Agnelli, Bergamo”. Le scritte sono sistemate una sotto l’altra e tra la seconda e la terza c’è una testa di pecora. Nonostante i caratteri scelti siano diversi, nel complesso l’impressione è quella di uno stemma di famiglia funzionale alla rappresentazione di un qualcosa di remoto. Sotto il marchio è posizionata la foto, a colori, di una delle casseruole della gamma che contiene un dessert e della frutta fresca. Questa immagine permette di dare al tempo stesso leggerezza alla brochure e legarla alla contemporaneità, allo scopo di non dimenticare che si tratta di strumenti attuali e innovativi. Ancora più in basso si trova una scritta che recita: “Dal 1932 la storica collezione di Baldassare per servire al meglio i vostri ospiti, e … per cucinare, regalare, contenere, arredare … “. Tutte queste parole hanno una font diversa, così come la dimensione, tuttavia l’aspetto si mantiene gradevole, grazie anche al ricorso di elementi grafici che rendono la parte testuale dinamica e allo stesso tempo colloquiale. A chiudere la pagina, il marchio attuale dell’azienda, che non a caso è stato messo in fondo per concludere idealmente un percorso lungo anni. Una scelta, questa, che è stata seguita anche sul retro, dove sono presenti solo i due marchi e i riferimenti della sede centrale. L’interno dell’opuscolo è ricco di immagini, recenti e datate, che conferiscono colore e attirano l’occhio di chi guarda, riuscendo nel tentativo di fermare l’attenzione sui prodotti. Il corpo di testo, inoltre, fornisce delle descrizioni e alcuni consigli per sfruttare al meglio gli utensili, riuscendo in questo modo a stabilire un contatto con il lettore e motivandolo nell’acquisto. Le ultime due pagine mostrano l’intera collezione e le specifiche tecniche. Si può concludere aggiungendo che il catalogo riesce a creare una connessione tra il passato e il presente in maniera del tutto coerente con i principi di tradizione e innovazione che distinguono l’azienda.

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COLLEZIONE ALBLACK La collezione “AlBlack” è una linea di pentole che, già dal nome, fa intuire di essere caratterizzata dal colore nero e dall’alluminio come materiale principale.La brochure realizzata a tal proposito richiama costantemente i due aspetti sin dalla scelta di avere le pagine scure o la presenza di elementi di quella tonalità. La copertina mostra l’immagine di una donna, ritratta dal naso al busto, che indossa vestiti e gioielli neri. La figura femminile vuole evocare la raffinatezza della gamma in questione. Un’intenzione resa ancora più evidente dal fatto che la foto sfuma in quella dei prodotti, quasi a sottolineare il legame tra le due parti. Infine la headline che conferma quanto detto attraverso le parole: “gusto, design, eleganza. La tradizione in abito da sera”. Il corpo della donna continua anche sul retro del catalogo, rivelando stavolta la schiena e questo, forse, a mantenere gli stessi concetti già citati anche su questa pagina. Qui, però, sono presenti solo i due marchi dell’azienda e della collezione. L’interno del depliant è strutturato per risultare sofisticato e quindi in linea con gli strumenti di cottura esposti, anche i testi, oltre a fornire un resoconto di questi, usano costantemente parole che possano facilitare la connessione tra il brand e il prestigio. Per quanto detto finora, si può riassumere considerando la brochure un prodotto coerente con l’immagine della marca.

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COLLEZIONE ETERNA Il catalogo della serie Eterna raccoglie e elenca una linea che si distingue per il colore bianco e l’utilizzo della ceramica nel rivestimento, permettendo una duttilità maggiore e una durata più lunga, come suggerito dal nome. La brochure, allo scopo di richiamare il candore dell’offerta, è volutamente bianca e lineare e la stessa copertina si mantiene allineata con questo concetto, pur contenendo elementi diversi ma ben amalgamati tra loro. All’inizio e sul fondo della pagina ci sono i marchi dell’azienda e della collezione, che si ripresentano identici sul retro. In più si trova l’immagine delle pentole, di verdura fresca e di spaghetti, che contribuisce a restituire l’idea di freschezza, nonché dell’italianità dei prodotti. Appare anche la rappresentazione di particelle di ceramica, che continua nell’ultima pagina, per permettere un collegamento immediato con quanto viene poi spiegato in maniera più approfondita all’interno. Infine c’è la parte testuale, che comunica: “le pentole tradizionali di Baldassare Agnelli nell’antiaderente Whitford, dal colore bianco ceramico” e rende esplicita la caratteristica di questi utensili, cioè un rivestimento particolarmente resistente. Vale la pena sottolineare come la tradizione venga trasmessa anche attraverso l’utilizzo delle immagini scelte, che, affiancate, ricordano la bandiera italiana e i frutti della terra. Come di consueto nei cataloghi dell’azienda, nell’opuscolo trovano spazio un’esposizione più dettagliata degli strumenti di cottura con le specifiche di ognuno e diverse foto che rendono la brochure gradevole.

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COLLEZIONE LE DIVE La gamma “Le dive” offre una serie di strumenti per la cucina quotidiana e povera di grassi, grazie al rivestimento in teflon che permette di utilizzare meno condimenti, mentre l’esterno di alluminio ne rende maggiore la maneggevolezza. Il nome vuole indicare, da subito, come queste pentole possano essere le protagoniste della tavola di tutti i giorni per la forma adatta alle cotture più comuni. Il catalogo è pensato in modo tale da portare l’attenzione sull’interno dei prodotti, che è la parte che li caratterizza anche per i colori che possono essere scelti tra blu lavanda e rosso scuro. Anche se la collezione si presenta innovativa dal punto di vista dei materiali, il legame con la tradizione viene sempre mantenuto forte e questo può essere notato già dal marchio che riproduce quello storico dell’azienda e che è messo in evidenza sulla copertina. In più, a sottolineare quanto detto, il nome della linea, che richiama immediatamente l’immagine di certe star della vecchia Hollywood, e l’headline che riporta: “per servire in tavola la buona cucina italiana”. Tutto questo conferma la cura impiegata nel trasmettere i punti di forza di un’impresa presente da anni sul mercato. Nel catalogo, infine, si può trovare la spiegazione più approfondita dell’offerta e le foto dei prodotti. A conclusione dell’analisi sulle brochure delle varie collezioni firmate Agnelli, va detto come queste siano coerentemente in linea con la produzione diversificata e come ne riflettano in pieno i tratti peculiari. Inoltre, poiché l’attività dell’azienda è molto vasta, riuscire a produrre dei depliant precisi nel riflettere ogni caratteristica, è sinonimo di cura per il dettaglio e, quindi, per le forniture stesse.

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Folder Pentole Agnelli Il folder è una cartellina di carta semirigida bianca che contiene, nello specifico, il comunicato stampa sulla collaborazione tra la Nazionale Italiana Cuochi e la SAPS in previsione delle Olimpiadi di Cucina, disputate nell’ottobre 2012. Sulla copertina, in posizione centrale, c’è il marchio più recente dell’azienda, con il simbolo di dimensioni minori rispetto al logotipo “Pentole Agnelli Professional Cookware” ,sottolineato da tre linee che formano il tricolore, a loro volta intervallate dalla dicitura “made in Italy”. Questa disposizione grafica pulita rende essenziale e elegante la cartellina. Il retro è, invece, composto da una foto color seppia che occupa quasi tutta la pagina; si tratta di una campagna per la carta stampata delle pentole. L’immagine mostra una padella in primo piano che sembra appoggiata alla scatola di imballaggio: si può, infatti, leggere una scritta incompleta che si rivela osservabile per intero sulla superficie dell’utensile su cui si rispecchia. Le parole sono le stesse che stanno sul marchio dell’impresa e sembrano formare una strada lunga a perdita d’occhio, quasi a volerne evidenziare il percorso iniziato oltre un secolo fa e allo stesso tempo il suo futuro. Il concetto di specchio, come riflesso dello stesso oggetto, sembra voler unire il prodotto al brand, allo scopo di fonderli in un unico elemento. Sulla pentola, come se ne fosse all’interno, appare il claim: “soddisfiamo ogni tipo di cottura”, che indica esplicitamente qual è la principale attività svolta. Il fatto, poi, che sia messo dentro al contenitore, rende ancora più chiara la convinzione che ogni ricetta può trovare il giusto strumento. Sotto l’immagine, infine, si trova la scritta che rimanda al sito ufficiale dell’azienda, anche questa rimarcata dalle linee tricolori. All’interno del folder si presenta nuovamente il marchio e i riferimenti della sede di Bergamo. In conclusione si può dire che, come parte del coordinato, la cartellina è ben strutturata e contiene tutti gli elementi che possono ricondurre al brand, senza essere pesante ma, anzi, risultando accurato nell’offrire un prodotto di qualità.

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Comunicato Stampa Il comunicato stampa - contenuto nella cartellina insieme al manuale della SAPS e un dvd di presentazione (purtroppo non presente nella copia consegnata agli studenti del Master IED) – si presenta come un foglio A4 in cui viene riportato l’oggetto in questione. In alto si trova il marchio della SAPS: un cappello stilizzato da chef dai contorni blu, su cui è sovrapposta la scritta “SAPS” in rosso e quella che sembra la rotella di un ingranaggio. Sotto questa immagine c’è la dicitura “centro ricerche per lo studio dei materiali e forme degli strumenti di cottura” e il sito ufficiale. A proposito di questo, vanno fatte delle precisazioni: il marchio è funzionale alla comprensione dell’area di riferimento grazie alla presenza del berretto da cuoco – o toque blanche – e la figura del meccanismo sembra voglia ricondurre a quello di una fabbrica, in modo tale che si possano collegare l’associazione con l’azienda fondatrice. L’unico punto da chiarire riguarda la parte testuale, poiché non sembra esserci connessione tra l’acronimo e la dicitura subito sotto. L’una, infatti, non sembrerebbe essere la spiegazione dell’altro, tanto che il nome del centro non ha i puntini a indicare che sia tale. Subito sotto, a sinistra, è messa la data e, al centro del foglio, è posto il corpo del comunicato che avvisa gli ospiti selezionati di una cena preparata dalla Nazionale Italiana Cuochi, in previsione delle Olimpiadi di Cucina che ogni anno vengono disputate in Germania. L’evento è stato pensato come un “allenamento” per i cuochi in gara, il cui compito era preparare delle pietanze da sottoporre a una giuria scelta. Viene, infine, fornito il programma della giornata e i riferimenti del responsabile marketing Maurizio Di Dio. Il comunicato, nei contenuti, sembra descrivere nel dettaglio l’iniziativa, dando il giusto risalto alle parole chiave ritenute importanti per l’obiettivo di mantenere la continuità tra una delle iniziative del brand e la cultura gastronomica. Tuttavia l’impaginazione grafica non ha alcun elemento che possa catturare l’occhio di chi legge, le stesse frasi in grassetto potrebbero non essere sufficienti per permettere una sintesi immediata senza dover guardare tutto il pezzo. Si ritiene, invece, rilevante l’utilizzo di alcuni accorgimenti rispetto agli item della comunicazione, differenziandoli a seconda del supporto.

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Video centenario Gruppo Agnelli Il video in questione riguarda l’evento organizzato per festeggiare il centenario delle industrie Agnelli. La prima parte del video è relativa all’aperitivo tenutosi in una delle sale all’interno del polo fieristico di Bergamo, città in cui ha sede la fabbrica. Si possono notare gli ospiti e la famiglia Agnelli gustare le prelibatezze preparate mentre i camerieri offrono da bere ad ogni singolo invitato. L’allestimento minimal del luogo mette in mostra le pentole dell’impresa e molteplici installazioni sulle quali sono riportati i marchi delle varie società che compongono l’intero Gruppo e i diversi materiali prodotti. La seconda parte del video riguarda la presentazione dell’azienda a cura di Lamberto Sposini, a cui è affidata tutta la conduzione della serata. Il giornalista mette subito in evidenza i valori aziendali che contraddistinguono il brand, un successo fatto di storia, di tradizione, di professionalità e di lavoro. Viene sottolineato l’impegno messo a sostegno della nazione, dimostrato dal fatto che, anche in momenti difficili, l’impresa non ha mai delocalizzato la produzione all’estero, mantenendo cosi un forte legame con il territorio. Dopo questa breve introduzione, viene mostrato un filmato che racconta la storia del Gruppo, attraverso foto del museo, delle filiere produttive, delle varie società e le testimonianze dei proprietari - Paolo e Baldassare Agnelli - e dei loro figli - Angelo, Cristiano ed Enrico -. Tutto questo viene accompagnato da immagini bellissime che trasmettono la passione che la famiglia mette nel proprio lavoro da oltre un secolo. Il video in questione mira a trasmettere la narrazione di un’azienda fatta di persone prima che di prodotti, di tradizione e di condivisione. Crea empatia con l’interlocutore e sviluppa in lui un forte legame al brand. Successivamente si passa al discorso di Paolo Agnelli, che parla della sua famiglia, degli insegnamenti di suo nonno e dei suoi genitori. Il testo è molto emozionante e coinvolge pienamente il pubblico. Alla fine di questo intervento si continua con un video su tutte le attività dell’azienda, tra cui la ricerca costante tramite la SAPS e l’importanza per le tematiche giovanili attraverso la sponsorizzazione di squadre di calcetto e pallavolo. Viene evidenziato il forte legame con la città di Bergamo e di tutto il territorio italiano, che si denota dalla voglia di trasmettere e condividere le proprie conoscenze e competenze sulla cultura enogastronomica, attraverso la partecipazione come partner a fiere e manifestazioni di rilievo nazionale. Il video successivo racconta la storia delle persone che hanno lavorato e che lavorano ancora oggi all’interno delle industrie Agnelli e del loro contributo alla crescita e al successo della fabbrica.

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La serata viene allietata dalla partecipazione dei famosi comici Ale & Franz che con i loro sketch raccontano in chiave ironica la storia della quotidianità in azienda. L’evento è stato concluso con una cena di gala offerta ai tantissimi ospiti presenti, allestita sempre all’interno del polo fieristico di Bergamo. Vale la pena menzionare la particolarità della preparazione di esattamente cento tavoli, ognuno dei quali riportava una data compresa tra il 1907 – data di fondazione – e il 2007. I contenuti del video sono molti interessanti poiché offrono l’opportunità di ripercorrere la storia di un’azienda italiana di successo, che da piccolissima impresa è diventata negli anni un’industria di rilievo nazionale e che grazie all’unione, l’impegno, la professionalità e l’eccellenza trasmessi nei prodotti realizzati, è diventata leader nel settore di appartenenza. Detto ciò bisogna notare che il video realizzato per raccontare l’evento manca di professionalità. La musica scelta risulta inadeguata all’occasione, così come alcune immagini che potevano essere escluse poiché prive di significato, lasciando maggiore spazio ai momenti più incisivi e importanti della serata. Inoltre, per dividere i tre momenti fondamentali del filmato, sono state utilizzate della transizioni che interrompono nettamente un dato momento, invece di ricorrere a dissolvenze che potessero più piacevole la visione. Tali elementi sarebbero risultati molto importanti per dare un senso di continuità al video e quindi alla storia del Gruppo. Tra le altre cose l’inserimento della scritta 100 anni sembra essere composta da due fedi che si incrociano tra di loro facendo pensare a un ricevimento nuziale. Tuttavia si ritiene che la serata organizzata sia riuscita a mettere in risalto il patrimonio aziendale e a trasferire agli ospiti i veri valori legati al brand, confermando e aumentando sempre di più un senso di profonda appartenenza alla marca.

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Programmi Televisivi I programmi televisivi, dove il brand è presente attraverso gli strumenti di cottura che mette a disposizione, sono stati scelti tra quelli che meglio potessero veicolarne l’immagine. Questo canale comunicativo, infatti, permette di estendere la reputazione della marca a un target molto più ampio di quanto non sia possibile con altri mezzi. Inoltre, scegliendo format in cui si affrontano chef e persone comuni, riesce a mantenere l’obiettivo di posizionarsi come uno strumento professionale, ma adatto a ogni tipo di competenza. Il personaggio famoso trasferisce il proprio prestigio sul prodotto, mentre il candidato qualunque consente l’identificazione del pubblico. In seguito vengono elencate le trasmissioni che collaborano con “Pentole Agnelli”. MASTERCHEF ITALIA Punta di diamante tra le alleanze dell’azienda, il cooking show di SKY è basato sul format dell’originale americano, in cui 18 aspiranti chef si sfidano, esibendosi nella preparazione di pietanze davanti a una giuria di professionisti. A guidare il programma ci sono tre delle personalità più conosciute, in questo momento, nel panorama eno -gastronomico italiano: lo chef vicentino pluripremiato Carlo Cracco – impegnato nel ristorante milanese Cracco Peck – lo chef bolognese pluristellato Bruno Barbieri – attualmente freelance – e l’imprenditore Joe Bastianich – friulano di origini ma newyorchese di nascita e proprietario di vari ristoranti nonché di un’azienda vinicola – . Il programma attira moltissimi partecipanti, ma solo uno alla fine vincerà il titolo di Masterchef, un premio in denaro e la possibilità di pubblicare un proprio libro di ricette. La particolarità risiede nel fatto che i concorrenti provengono da tutta Italia, con storie e professioni lontane dal settore culinario professionale, ma accomunati dall’elemento della passione per il cibo. Questo permette un’identificazione dello spettatore a casa, confermata dagli indici di ascolto per entrambe le edizioni finora prodotte.

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I MENÙ DI BENEDETTA La giornalista e scrittrice Benedetta Parodi conduce un programma culinario presente sul palinsesto di La7. Durante la trasmissione la protagonista televisiva elabora una lista cinque portate, di cui quattro a tema con la puntata, mentre la quinta varia a seconda della categoria, che può capitare tra le ricette dedicate ai bambini, quelle natalizie o molte altre. Ogni menù prevede anche un allestimento della tavola in tono e la preparazione di cocktail da parte di un barman presente in studio. Infine gli episodi accolgono, di volta in volta, ospiti diversi che interagiscono con la “padrona di casa” e l’aiutano nell’esecuzione di un piatto. Il punto di forza di questo format sta nella presenza della conduttrice, che non è una cuoca professionista, ma una moglie e una mamma lavoratrice; questi aspetti contribuiscono a creare empatia con un pubblico – in particolare quello femminile – che facilmente si trova nelle sue stesse condizioni, quindi poco tempo e una famiglia da mantenere. ALE CONTRO TUTTI Alessandro Borghese è uno chef che si è fatto apprezzare in televisione fin dal 2004, conducendo vari programmi di cucina. Nella fattispecie, questo prevede la sfida tra il cuoco e una famiglia nella preparazione di un identico piatto da sottoporre a una seconda famiglia scelta tra gli abbonati SKY, la piattaforma che ospita il format. Alla fine della gara, i giudici, ignari dell’autore del piatto, proclameranno il vincitore: nel caso di Alessandro gli sconfitti lo “incoroneranno” con il cappello da cuoco, mentre nell’eventualità contraria, sarà il cuoco a firmare un diploma su cui siglerà la propria disfatta. A differenza di altre trasmissioni, qui fa da protagonista anche la musica: infatti verranno scelte e commentate canzoni sia dal conduttore che dalla squadra ospite, soluzione interessante per avvicinare gli spettatori più giovani. Altro aspetto da sottolineare è la parità di strumentazione con cui si affrontano i partecipanti, quindi Pentole Agnelli come attrezzatura professionale, messa a disposizione di tutti.

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Eventi e Concorsi Ogni anno l’azienda prende parte a diverse iniziative di rilievo nazionale riguardanti l’enogastronomia d’eccellenza. L’adesione a queste manifestazioni, come sponsor tecnico, consente al Gruppo di affermarsi sempre di più sul mercato e permette di aumentare la propria immagine e reputazione tramite gli chef stellati che usano tutti gli strumenti di cottura messi a disposizione dall’impresa. I molteplici eventi organizzati hanno come obiettivo quello di diffondere la cultura dei cibi italiani e l’eccellenza dei cuochi presenti sul territorio. È proprio la cultura quindi, il comune denominatore che unisce il brand a tali progetti. Lo scopo è, quindi, divulgare l’eccellenza del Made in Italy, attraverso i diversi sapori che ogni giorno il Paese mette in tavola, e abbinare ad essi la qualità e la ricercatezza che conferiscono le pentole Agnelli. Di seguito i diversi format a cui prende parte l’azienda: LA FESTA A VICO La festa a Vico è un’iniziativa nata nel 2003 da un’intuizione dello chef Gennaro Esposito del Ristorante La Torre del Saracino; da subito l’evento è diventato un esclusivo e sempre più atteso appuntamento della Penisola Sorrentina. Ogni anno cresce e si rinnova sviluppandosi e seguendo un tema specifico senza mai perdere il suo spirito goliardico ed informale. La nona edizione, tenutasi a giugno del 2012, è diventata più grande grazie all'entusiasmo e alla voglia di partecipare di chef, appassionati, produttori e pizzaioli. Alcune cifre della passata edizione che riassumono la proposta: oltre 90 chef stellati tra i migliori d’Italia, oltre 80 chef emergenti che si sono distinti nel panorama gastronomico nazionale, oltre 40 aziende partner dell’evento, più di 40 aziende vinicole presenti, 10.000 assaggi di cucina d’autore, circa 1.500 ospiti e ancora 200 vini in degustazione, oltre 300 ristoratori da tutta Italia e più di 600 operatori del settore. L’alleanza tra la festa a Vico e Pentole Agnelli, presente già dalla prima edizione, rappresenta ormai un rapporto consolidato atto a promuovere e rafforzare l’eccellenza gastronomica italiana attraverso l’incontro e il confronto fra i cuochi. Un appuntamento annuale che consente all’azienda di avere la possibilità di evidenziare il proprio impegno verso la promozione del lavoro in cucina. La partecipazione del brand è tra l’altro sinonimo di garanzia per l’iniziativa e per tutti gli chef che useranno i prodotti, poiché è una marca di qualità e si impegna in primis a diffondere la cultura della cucina italiana aiutando a diffonderne l’immagine.

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CIBUS Cibus è il Salone Internazionale dell'Alimentazione che si svolge a Parma; è l'evento di riferimento del panorama agroalimentare italiano d'eccellenza. Nell’edizione del 2012 sono state tante le iniziative in programma, grazie alle collaborazioni con le varie associazioni, consorzi, istituzioni e realtà private che hanno permesso una fiera ricca di dimostrazioni, degustazioni, convegni. Tanti sono stati i cuochi impegnati a rappresentare un prodotto o l’altro attraverso il proprio stile culinario, cercando di fornire quindi un valore aggiunto all’azienda e ai prodotti presentati. Cuochi professionisti, chiamati a proporre piatti di qualità, abbinamenti nuovi, gusti tradizionali, eccellenze del territorio e il piacere di cucinare con Pentole Agnelli: le più ricercate e le più idonee a svolgere questo lavoro con la massima tranquillità e facilità. Le postazioni all’interno dei vari stand che vedevano come elemento culturale le performance degli chef, erano infatti caratterizzate dall’utilizzo degli strumenti di cottura citati.

Questo consente all’azienda di confermarsi come leader del settore, su cui si impone con la sua ampia offerta che soddisfa qualsiasi tipo di esigenza.

IDENTITÀ GOLOSE Identità Golose e ̀ il primo congresso italiano di cucina d’autore, organizzato a Milano e in seguito anche a Londra, San Marino, Shangai e New York, specialmente nei mesi di gennaio e febbraio. L’evento milanese ospita grandi professionisti di cucina e pasticceria. Ogni anno cresce di importanza e di dimensioni, tanto che dal 2005 al 2012 sono state progettate 8 edizioni che hanno accolto più di 300 cuochi e pasticceri provenienti da 20 Paesi del mondo. U’iniziativa in cui gli chef si cimentano in show culinari e incontri per scambiare idee e segreti su ricette e preparazione dei piatti della cucina italiana e straniera, grazie alla professionalità e all’amore che dimostrano per il mondo eno-gastronomico. Le pentole Baldassare Agnelli hanno partecipato all’edizione 2012 come partner tecnico, affermando la propria leadership nel settore della ristorazione professionale, attraverso la capacità di fornire, con le proprie attrezzature, tutte le cucine delle sale conferenze in cui si sono succeduti gli 80 chef, oltre quelle a disposizione degli espositori e dell’organizzazione.

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PIATTO D’AUTORE Piatto d’autore è l’avvincente competizione che vede protagonisti circa 100 giornalisti delle più importanti testate nazionali. Questi prendono parte a una sfida tra i fornelli, aiutati da rinomati chef che li supportano nell’elaborazione e nella reinterpretazione di piatti tipici regionali, a seconda delle proprie competenze culinarie. Alla fine delle performance la giuria composta da critici enogastronomici, opinion leader e rappresentanti delle Istituzioni valuta ogni singolo piatto e la pietanza migliore. Il vincitore si aggiudicherà La Pentola D’oro messa ogni anno in palio dal Gruppo Agnelli, intesa come oggetto di prestigio che la fabbrica produce in quantità limitata e su richiesta, da chi desidera un prodotto non solo raffinato, ma di un materiale particolarmente apprezzato per la capacità di condurre calore e di non cedere sapori durante la cottura. Questa manifestazione è in linea con un brand che vuole estendere la propria reputazione anche a un pubblico casalingo, sottolineando, quindi, come il giusto strumento possa diventare un alleato fondamentale per tutti.

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Monomarca Flyer presentazione del monomarca Il flyer per l’apertura del monomarca di Roma è di carta più resistente e di una fattura migliore rispetto a quelli che si trovano di solito nella cassetta delle lettere. La parte anteriore riproduce una foto già analizzata per il retro di una brochure e rappresenta l’immagine in bianco e nero di una pentola, senza la scatola su cui sembrava poggiare nell’esempio del catalogo. In questo modo la scritta che compare sul prodotto risulta solo al contrario e non come riflesso di quella riportata sull’imballaggio; di conseguenza questo potrebbe essere un elemento di disturbo nella comprensione del messaggio. L’headline annuncia: “rigatoni, penne, fusilli, spaghetti, bucatini”, mentre la sub-headline spiega che: “Roma scopre i suoi coperchi in Via Basento 52E”. La parte testuale, come è intuibile, denuncia una certa artigianalità nella composizione del volantino, che pure non manca di avere tutti quegli elementi, attraverso cui è possibile capirne l’oggetto e anche una dose di colloquialità, propria del brand in generale e del negozio in particolare. L’analisi delle parole, infatti, riporta alla mente un gesto, quello di sollevare il coperchio da una padella, associabile all’infanzia, ai pranzi domenicali, a qualcosa di spontaneo e familiare come la marca vuole essere. Non solo, ma il richiamo ai vari tipi di pasta sottolinea l’italianità come un altro dei punti forti dell’azienda. Il retro, invece, ha un corpo di testo più dettagliato, mostra le pentole in modo chiaro di quella che si nota essere la linea Black, contiene il marchio del punto vendita e i riferimenti, che rivelano un’attenzione in linea con quello che vuole essere l’atteggiamento di un’impresa forte nella produzione di strumenti professionali di cottura. Nel complesso, però, l’oggetto analizzato, sia nella veste grafica che nei contenuti, non appare coerente con l’immagine dell’impresa, tantomeno con quella sofisticata che traspare dal punto vendita. Vale la pena di aggiungere, quindi, che la comunicazione del monomarca deve sfruttare anche altri canali, poiché i flyer sono soggetti frequentemente a essere accartocciati senza neanche essere guardati. Questo porta a considerare l’opportunità di scegliere una strategia diversa, che possa al tempo stesso colpire l’attenzione di chi guarda e veicolare i valori della marca.

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Inaugurazione Il primo ottobre 2012 è stato inaugurato il monomarca romano firmato Pentole Agnelli. Durante l’evento è stata presentata agli invitati l’edizione trimestrale della rivista la Pentola d’oro, il cui focus era: “La città eterna: viaggio tra le ricchezze d’arte e l’enogastronomia della capitale”. La serata, che ha avuto inizio verso le ore 18.00, si è aperta dunque con la presentazione del periodico e successivamente ha lasciato spazio alle prestazioni dei cuochi, che, attraverso gli strumenti siglati dall’impresa bergamasca, hanno potuto far assaporare i propri piatti.

©Facebok:IncontriInCucina

Per l’occasione, all’interno dello spazio denominato “Incontri in Cucina”, bravissimi chef hanno deliziato gli ospiti con cibi prelibati e di qualità per tutta la durata del tempo. Ad accompagnare le pietanze, era presente la famosa casa vinicola “Casale del Giglio”, mentre, per promuovere entità locali, un’area è stato dedicata a una norcineria romana. Questa aveva l’opportunità di far assaggiare la qualità dei suoi prodotti, dal prosciutto al formaggio, tutti assolutamente Made in Italy. A ricevere i numerosi partecipanti - oltre naturalmente alla titolare Annalisa Minghini e il marito - Maurizio Di Dio, il responsabile marketing dell’azienda e la famiglia Agnelli.

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L’ormai più che centenaria storia del Gruppo ha caratterizzato l’allestimento del luogo destinato all’iniziativa: tramite delle immagini, infatti, gli ospiti hanno avuto la possibilità di percorrere le tappe fondamentali che hanno reso la fabbrica leader nel settore della ristorazione, grazie alla produzione di attrezzatura gastronomica professionale che ogni anno si rinnova con una particolare attenzione nella scelta dei materiali e delle forme di cottura migliori. Oltre alla possibilità di ammirare questo patrimonio fatto di cultura, tradizione e assoluta qualità, le persone presenti hanno potuto apprezzare la famosissima Pentola d’oro, che per questa circostanza ha lasciato la sua sede ufficiale di Lallio, conferendo, così, più prestigio alla serata. Lo spazio esterno della location è stato allestito con i complementi d’arredo della recente linea di design e si è trasformato in un vero e proprio salotto all’aria aperta, permettendo agli avventori di fare quattro chiacchiere in compagnia, vista anche la temperatura mite e la grande affluenza. La serata è risultata avvolgente e conviviale e questo che ha consentito a tutti di cogliere i valori aggiunti che il brand voleva trasferire. La prima manifestazione romana targata Agnelli ha fatto in modo che gli invitati potessero fare esperienze diverse: sensoriale per quanto riguarda i sapori e gli odori delle tante pietanze preparate, culturale per quanto concerne un’identità italiana – quella del Gruppo - ormai consolidata nel tempo e sociale per il grande numero di utenti.

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COMUNICAZIONE ONLINE

Azienda Sito [www.pentoleagnelli.it] La home del sito ufficiale Pentole Agnelli si presenta con uno stile minimal, i cui colori predominanti sono il bianco e il grigio chiaro, un colore che rimanda all’alluminio – materiale protagonista dell’attività del gruppo - e che rende il sito molto professionale. Nella header si trova il menù verticale composto da: home, l’azienda, il gruppo, i materiali, i prodotti, le news, la formazione, SAPS, design e fashion, contatti. Nella parte centrale della header è posizionato il marchio Pentole Agnelli, nella sua versione in grigio, mentre a destra si può notare un’immagine che rappresenta una pentola con un coperchio semiaperto, dal quale esce un grappolo di pomodorini, degli spicchi di aglio e delle foglie di basilico a formare la bandiera italiana. La figura è stata scelta non a caso per testimoniare l’italianità al 100% dei prodotti. Sopra questa immagine c’è un’icona dedicata all’area riservata e accanto ad essa un’etichetta che riporta la dicitura: “registrazione garantita”; a tagliare trasversalmente le due scritte, quella che rimanda a un link di un sito di web design, in cui vengono premiati i talenti web. Tra questi il sito Pentole Agnelli a sottolineare l’importanza che viene data alla comunicazione. Sempre nella main page è presente un riquadro nel quale scorrono delle immagini, attraverso cui si può accedere a delle pagine interne che riguardano vari argomenti; affiancato a questo, si trova una descrizione dell’azienda. Sono, inoltre, elencate tre delle ultime news, una sezione dedicata a Pentole Agnelli e Sapori & Piaceri - in cui c’è un video su un’edizione dell’iniziativa del 2012 - e infine uno spazio riservato alla Pentola D’oro, da cui è possibile arrivare alla pagina riservata interamente alla SAPS. Nel footer, presente in ogni pagina del sito, si trovano i contatti di Pentole Agnelli: indirizzo, telefono, partita iva e email. Inoltre vengono riportati i marchi di tutto il Gruppo Agnelli. Nella prima pagina del menù, quella relativa all’azienda, si trova una sua descrizione di com’era ieri e com’è oggi, e le certificazioni. Le descrizioni sono tutte abbastanza accurate e nella parte inferiore della pagina, troviamo delle immagini che scorrono automaticamente. Spostandoci nella pagina “il gruppo”, è possibile leggere una breve intro delle Industrie Agnelli e di tutte le aziende che la compongono: Trafilerie alluminio Alexia, Esedra, Baldassare Agnelli, Alucolor OX, Aluproject, FASA Pentole, Ulisse, Agnelli Metalli e Il Nuovo Giornale di Bergamo. Tutte le varie aziende sono descritte singolarmente e viene riportato il rispettivo marchio.

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Andando avanti nella pagina “i materiali” si accede a un elenco di tutti i materiali usati per la creazione delle pentole: alluminio, antiaderente, acciaio inox, rame e pietra ollare. Il visitatore, cliccando su uno dei materiali, può trovare tutte le caratteristiche e la composizione; spessore del materiale, risparmio energetico, durata, conformità alle leggi, sicurezza igienica, versatilità d’impegno, manicatura, i pregi, i difetti e i consigli utili. Nella pagina “i prodotti” si ha la possibilità di consultare la vasta offerta di Pentole Agnelli, divisa per collezioni e materiali. Per ogni elemento c’è un’immagine che rende la ricerca e la scelta più semplice e veloce, grazie anche all’inserimento del search per trovare un prodotto specifico. La pagina riguardante “le news” riporta, in verticale, un elenco sempre aggiornato delle notizie che riguardano il mondo Pentole Agnelli, mentre al centro viene descritta più approfonditamente l’informazione più recente.

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La stessa disposizione grafica viene seguita nella pagina “la formazione”, dove è possibile consultare i vari corsi offerti, ognuno accompagnato da una descrizione accurata, le immagini e i contatti. Nella pagina dedicata alla Saps appare una breve descrizione dell’associazione. È presente l’indirizzo ufficiale del sito, delle immagini e il form per l’iscrizione alla newsletter. È possibile, infine, trovare il profilo della rivista ufficiale della Saps, “La Pentola D’oro”, e l’opportunità tramite un pdf di poterla sfogliare online. La penultima pagina “Design e Fashion” è dedicata interamente alla Baldassare Agnelli Aluminion Design, l’azienda del Gruppo che si occupa di produrre sfiziosi elementi di arredo sia interno che esterno. In questa pagina è possibile vedere i molteplici prodotti e sfogliare il catalogo. L’ultima pagina è quella dei contatti dove si può vedere la posizione dell’azienda tramite la mappa e trovare i contatti di riferimento. In tutte le pagine descritte la header e il footer rimangono invariati. Nell’organizzazione delle pagine si denota due aspetti importanti: innanzitutto il ruolo centrale che hanno i materiali con cui vengono prodotte le differenti linee di pentole. È fondamentale, infatti, per l’azienda trasmettere ai propri clienti, in questo caso gli utenti, la cura nella scelta dei materiali e delle loro proprietà al fine di creare strumenti efficienti e professionali. L’interlocutore ha l’opportunità di visionare sia i prodotti che le loro caratteristiche, in modo da scegliere lo strumento di cottura più idoneo alle proprie esigenze. Il secondo aspetto è quello della condivisione delle conoscenze, un valore aggiunto all’identità di brand, che traspare dalla possibilità, per l’utente, di fare un vero e proprio viaggio attraverso cento anni di storia, di aziende, di prodotti e di materiali e rimanere aggiornato sulle molteplici iniziative del Gruppo. In questo modo si offre, a chi usufruisce del sito, un’esperienza importante per un’azienda molto legata al concetto di empatia. Date le tante informazioni che il sito contiene e la facilità nella navigazione si può dedurre che l’organizzazione, sia per quanto riguarda il layout che per quanto concerne la struttura dei testi, è stata studiata nel dettaglio. Dunque il sito di Pentole Agnelli è ben articolato, la navigazione è abbastanza semplice e le pagine sono ben articolate, tutto questo consente di mantenere attivo l’interesse dell’interlocutore e di non disperdersi. Va, infine, sottolineato che, se sui motori di ricerca se vengono inserite parole come pentole, pentole professionali, agnelli, pentole Roma, esce il sito ufficiale del Gruppo tra i primi tre suggerimenti e questo denota una particolare attenzione anche per quel che riguarda l’indicizzazione.

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Sito Pentole Agnelli Shop [www.pentoleagnellishop.it] La home del sito dedicato all’acquisto online dei molteplici prodotti Agnelli presenta uno stile minimal, il colore predominante è il bianco che fa risaltare le diverse immagini degli strumenti di cottura presenti nel sito. Nella header si può trovare il marchio storico della “Baldassare Agnelli – Stumenti di cottura” posto nella parte sinistra, mentre nella parte centrale si trovano le pagine dedicate alle operazioni di acquisto: Condizioni di vendita, spedizione e trasporto, contatti, crea un account e login. Sempre nella header c’è un’icona di colore giallo, cliccandoci si apre una pagina dove è possibile vedere gli articoli nel carello. Inoltre è presente il tasto search, questo di notevole importanza consente all’utente di cercare un prodotto specifico velocizzando la navigazione e di conseguenza l’acquisto. Inoltre sono presenti tre pagine, messe in risalto graficamente da una font maiuscola e di un carattere maggiore da quelle dedicate all’acquisto. Queste comprendono: la home, i prodotti e le novità.

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Nella main page, cioè nella parte centrale del sito scorrono le immagini di tutte le linee dei prodotti agnelli, mentre nella parte sottostante è possibile cliccare su linee specifiche. Sono presenti icone che comprendono Le Dive, Eterna e la collezione 1932. Nel footer, cioè la parte posta in basso, si possono trovare tutte le pagine già presenti nella header, oltre a queste, si nota l’indirizzo della Baldassarre Agnelli, il recapito telefonico, la P.Iva e la mail. Inoltre nel footer si ha la possibilità di selezionare diverse lingue, infatti il sito è tradotto in Inglese, spagnolo, tedesco e francese. L’opportunità di poter navigare su un sito come quello dell’azienda Agnelli in varie lingue fa dedurre che tali strumenti vengono venduti in tutto il mondo e che la richiesta è molto alta. La parte del sito, dedicata al footer è presente in tutto le pagine. Tornando alle pagine principali e cliccando nello specifico in quella dedicata ai prodotti si possono notare tutte le linee: Al Black, Antiaderente, Alu-Inox, Eterna, Alluminio, Le dive, Rame, 1932 e Aluminium Desing. Quest’ultima è dedicato alla sezione che riguarda gli elementi d’arredo firmati Agnelli. Ogni linea viene identificata da una foto accanto a essa appare il nome e le varie versioni tra misure, forme e modalità d’uso. Cliccando su una linea specifica o su una versione della stessa ci si collega a una pagina dove è presente una descrizione della pentola, la possibilità di scegliere la quantità, i centimetri e il prezzo, inoltre con un’icona è possibile aggiungere lo strumento scelto nel carrello. In questa pagina è presente anche una barra laterale destra nella quale sono riportati tutti i prodotti. Cliccando sull’ultima pagina, quella delle novità si possono visionare tutte le novità dell’ultimo momento, le operazioni sono uguali a quelle presenti nella pagina dei prodotti infatti è possibile scegliere la quantità, vedere il prezzo e aggiungere il prodotto scelto nel carrello. Anche in questa pagina inoltre è presente la barra laterale destra con tutti i prodotti. Analizzando il sito si nota che la navigazione è abbastanza veloce e l’interlocutore può facilmente acquistare la pentola capace di soddisfare le proprie esigenze. La scelta di inserire il marchio storico evidentemente è stata fatta perché il payoff dello stesso è caratterizzato dalla scritta “strumenti di cottura dal 1907” quindi l’utente che per la prima volta naviga su questo sito percepisce subito la qualità di prodotti che hanno una storia lunga più di un secolo. Si può concludere affermando come il mezzo analizzato si riveli funzionale allo scopo di facilitare l’acquisto online, coerentemente con la struttura di un e-commerce. La grafica delle pagine e la disposizione ragionata dei prodotti sono in linea con la filosofia aziendale. Tuttavia si denotano diversi punti di debolezza: riducendo il sito in questione si hanno problemi d’impaginazione e inoltre, non vengono messi bene in evidenza gli oggetti aggiunti nel carrello. Per acquistare i prodotti occorre iscriversi al sito, questo consente all’azienda di delineare più accuratamente i profili dei propri clienti online. Infine è possibile spedire i prodotti in tutto il mondo ampliando e incrementando in tal modo le vendite all’estero.

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Sito Saps [www.saspitalia.com] Il sito della SAPS si presenta strutturato su più livelli ma di facile navigazione, anche grazie alla barra del menù che appare in ogni pagina, facilitando la navigazione dell’utente. La pagina iniziale è composta da un header con immagini culinarie e il marchio dell’associazione sulla destra, mentre ancora più in alto appare il menù con le varie voci di rimando ad altrettante pagine interne ed esterne: SAPS (che rimanda alla descrizione del Museo della Pentola), materiali (elenco dei metalli e degli altri materiali utilizzati negli strumenti di cottura), forme (degli strumenti di cottura), metodi di cottura (elenco delle metodologie), schede tecniche (degli strumenti in formato .pdf), ricette (divise per tipologie), Pentola d’Oro (contenente un form per ottenere la rivista trimestrale), contatti (in realtà un altro form per ricevere la newsletter).

Le immagini relative al food si trovano anche nell’elemento centrale dove c’è una breve descrizione della SAPS, sulla barra laterale destra, invece, scorrono le voci news e corsi con le relative notizie che non vengono aggiornate dal 2011.

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Verso il fondo della pagina, disposte in linea orizzontale, il link al form per ricevere la rivista “La Pentola d’Oro” (già presente sul menù in alto), quello alla ricette (anche questo già presente) e il link al sito del gruppo Agnelli. Nel complesso il sito è colorato e pulito, ma un’analisi più approfondita rivela delle ripetizioni e la mancanza di aggiornamenti sulle attività che sono il fulcro di un’associazione come questa. Nonostante ciò, in relazione con quanto si propone di fare la SAPS, ovvero la diffusione e la condivisione delle conoscenze, il sito fornisce varie informazioni tecniche. Bisogna, quindi, valutare se e come riorganizzare il sito affinché si mantenga in linea con l’identità aziendale, mantenendo però le sue specificità di centro di ricerca.

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Monomarca Sito [www.pentoleroma.it]

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Il sito dedicato al monomarca Pentole Agnelli di Roma fin da subito appare privo di informazioni. Nella header della home si trova il marchio e la barra del menù che comprende le seguenti voci: home, dedicato agli sposi, i partner e dove siamo. Nella main page c’è una breve descrizione del negozio, l’immagine di una pentola, i vari contatti e l’icona di Facebook che riporta all’account del monomarca. La pagina dedicata agli sposi è ancora da strutturare, tanto che al momento è presente la scritta “ saremo presto online e nelle vostro cucine” e la foto di una pentola. A seguire nella sezione “i partner” possiamo trovare una piccola esposizione della Baldassare Agnelli e il marchio. Di quest’ultimo è utilizzata la versione in bianco e nero, che potrebbe andare in contrasto con quello più vecchio che rappresenta il monomarca e che ricorre frequente in tutte le pagine. Infine nella parte che il riguarda il “dove siamo” è possibile trovare un link esterno collegato a Google Maps. Analizzando il sito risulta totalmente assente una pagina dedicata interamente agli eventi che il monomarca organizza mensilmente e anche un riferimento o un link esterno che rimanda al progetto Incontri in Cucina. Lo strumento web, quindi, appare poco strutturato, in particolare risulta evidente la mancanza delle immagini dei vari prodotti che l’azienda tratta e le tante attività di cui si occupa il negozio. Anche la grafica è abbastanza basic e non attira in nessun modo l’attenzione del visitatore. Evidentemente il monomarca ha ritenuto opportuno mettere il sito online contemporaneamente all’apertura del negozio, tralasciando l’importanza del mezzo. Infatti, un sito incompleto come quello descritto potrebbe ostacolare la vera percezione del brand facendolo risultare poco professionale. Per questo motivo non può essere considerato in linea con l’identità complessiva e tantomeno con quella del punto vendita, rischiando di far perdere l’opportunità di sfruttare un ottimo canale per estendere la propria reputazione.

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Sito Incontri in Cucina [incontriincucina.it]

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Il sito web di “Incontri in Cucina” si presenta con una grafica essenziale che si sviluppa in verticale, i cui colori preponderanti sono il bianco, il rosso e il marrone, sebbene quelli del marchio presente siano il bianco e il nero e forse questo per dare maggiore risalto ai contenuti della pagina. Nella parte alta dello schermo c’è la barra del menù che contiene le seguenti voci: home page, bimbi ai fornelli, a cena con lo chef, il tue evento a Incontri in Cucina, eventi; subito sotto appaiono delle informazioni relative al periodo di riferimento. Questo dimostra una certa attenzione, da parte di chi cura il sito, nel mantenere aggiornate le notizie, soprattutto nel momento in cui lo scopo principale è diffondere le informazioni relative alle iniziative organizzate. Nella main page, come già detto, si trova sia il marchio del progetto specifico sia quello del monomarca di Roma, divisi da un corpo centrale, che contiene un invito a visitare il negozio e i riferimenti per raggiungerlo. C’è, inoltre il calendario degli eventi in programma per il mese corrente e i marchi delle aziende che collaborano con Incontri in Cucina: Schòltes, Veneta Cucine, Ulisse Food service, Sanelli, Pentole Agnelli Professional Cooking, Radio Ubi. Le altre sezioni contenute nel menù si sviluppano in maniera simile l’una con l’altra: riportano una breve descrizione dell’attività svolta e i contatti a cui rivolgersi; rispetto alla pagina iniziale, quindi, si può affermare che sono piuttosto povere di contenuti. Dopo un’analisi del sito si possono fare due considerazioni: innanzitutto dal punto di vista grafico, nonostante la navigazione sia piuttosto scorrevole, sembra esserci una nota disordinata dovuta a un’impaginazione non del tutto corretta. Pare mancare anche una componente più frizzante che ci si aspetta da un’attività di eventi come quella in questione, i colori sono troppo tenui e il fatto che bisogna scorrere la pagina fino in fondo per leggere tutte le iniziative in programma, può limitare la velocità di navigazione. Un suggerimento potrebbe essere quello di inserire delle immagini o dei video per rendere il sito più dinamico. Da un punto di vista dei contenuti, invece, va rilevato che manca una descrizione dettagliata di cosa si occupa Incontri in Cucina, delle manifestazioni già avvenute e della relazione che intercorre tra il progetto e il monomarca di Roma. Andrebbero, quindi, approfondite le altre pagine del menù, integrandole con quelle relative agli avvenimenti in programma.

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Azienda Facebook Una fan page dedicata interamente alla “Baldassare Agnelli Pentole Professionali” è presente sul social network Facebook con circa 300 “like”.

L’immagine di copertina viene modificata frequentemente ma mantenendo sempre un richiamo con il mondo del food o del settore in generale. Nelle varie figure utilizzate all’interno della pagina si cerca di mettere in evidenza il prodotto allo scopo di avere l’attenzione sul focus centrale.

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Anche le foto di profilo si alternano tra quelle delle pentole specifiche e il marchio attuale in diverse versioni; questo ripetuto cambiamento, però, può creare confusione nell’utente, che non riesce a memorizzare la pagina in questione. La pagina ospita vari post sulle tante iniziative portate avanti dal gruppo e il tempo tra una pubblicazione e l’altra è mediamente di un post al giorno, tale da mantenere una certa continuità con i fans. Nonostante gli aggiornamenti siano frequenti, si nota una scarsa interazione da parte del pubblico, visibile dai commenti e dagli apprezzamenti lasciati in bacheca. Questo può essere rilevato come il risultato di una scelta di contenuti che non richiede una grande partecipazione di chi segue. Come nello stile di Facebook, oltre alla bacheca che ricalca la formula diario, le altre pagine a cui si può accedere sono: le informazioni, tra cui si possono trovare sia i riferimenti dell’azienda che una sua breve descrizione, i collegamenti al sito ufficiale e al sito dedicato alla vendita online. Vengono caricate foto che ritraggono per la maggior parte chef di fama nazionale che utilizzano le pentole Agnelli e anche gli eventi, le manifestazioni e tutte le iniziative che ruotano intorno al Gruppo. C’è una parte dedicata al “dicono di noi” ma è impossibile da visionare. Si può notare che la fan page Agnelli sia coerente con l’identità di brand nel mettere al centro il prodotto e le tante iniziative a esso correlate, mostrando, di volta in volta, quali nuove linee ci sono sul mercato o di cosa si sta occupando l’azienda anche attraverso la SAPS. Inoltre, mantenendosi fedele allo stile diaristico, pubblica con una certa continuità. Tuttavia è da rilevare uno scambio con i fans e un numero di “like” non all’altezza di un’impresa così nota, forse a causa di un utilizzo incompleto del mezzo. Facebook, infatti, è un social e come tale permette la connessione tra persone che condividono gli stessi interessi. Bisogna cogliere questa caratteristica fondamentale e sfruttarla a proprio vantaggio per aumentare la reputazione e la visibilità, mentre la pagina “Baldassare Agnelli Pentole Professionali” limita i post alle attività che organizza o a cui prende parte quasi solo a pubblicizzare il gruppo. Questo può precludere le potenzialità, che il canale comunicativo offre, di rivolgersi direttamente agli interlocutori con la possibilità di rafforzare e estendere l’awareness dell’azienda, attraverso una condivisione dei contenuti che sia anche interazione.

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Twitter [@PentoleAgnelli] La pagina Twitter dell’azienda Pentole Agnelli si presenta con 403 following, 103 follower e 13 tweet per un periodo compreso tra luglio 2012 e novembre 2012. Lo sfondo è nero e l’immagine scelta è quella della linea di pentole Black, appaiono i riferimenti al sito ufficiale, al sito dedicato agli acquisti online e il link del profilo Facebook. La foto di profilo è il marchio nella sua ultima versione. Anche qui il colore predominante è il nero e non risulta assolutamente in linea con i colori nei quali il brand si rappresenta, come per esempio il bianco presente su tutti gli strumenti online adottati dalla società, il grigio alluminio come richiamo al core business o il tricolore a esaltarne l’italianità. Nel complesso la disposizione grafica risulta poco chiara, anche per l’utilizzo di un’immagine scura su sfondo già cupo, mentre sono assenti altri riferimenti al mondo dell’enogastronomia, che potrebbero alleggerire la pagina e renderla più dinamica. Nella descrizione di 140 caratteri l’azienda evidenzia la professionalità, l’affidabilità e la qualità in cucina grazie ai prodotti realizzati da oltre un secolo. Sempre nella descrizione è presente l’hastag - parole chiave precedute dal simbolo # - PentoleAgnelli e #cucina, che in questo caso vuole attirare l’attenzione sui termini ritenuti importanti. Sul profilo i post vengono pubblicati sporadicamente, quei pochi presenti vengono condivisi attraverso un collegamento interno alla pagina Facebook. Si può dedurre, quindi, che tale strumento non viene usato correttamente dall’azienda, poiché, anche se i due social sono spesso paragonati, la loro funzionalità è assolutamente diversa: Twitter permette di interagire con i propri followers in tempo reale e di postare più informazioni possibili mentre su Facebook si può anche postare una volta al giorno poiché le notizie vengono trasferite molto più lentamente. Non solo, ma la rapidità permessa dal primo consente una connessione con gli altri utenti molto più simile a una conversazione e bisogna tenerne conto quando si utilizza un canale piuttosto che un altro, soprattutto per un brand che fa dell’innovazione e della trasmissione delle informazioni alcuni dei suoi punti di forza.

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Youtube

L’azienda Pentole Agnelli di recente ha aperto un profilo YouTube, su cui ha condiviso solamente due video. Il primo riguarda il programma “ I menù di Benedetta”, in cui la conduttrice – Benedetta Parodi - promuove l’eccellenza e la qualità degli strumenti di cucina Agnelli utilizzando nello specifico la linea Lady Chef per preparare le ricette. Il secondo video caricato mostra il programma SKY “Ale contro tutti”, in cui il famoso chef - Alessandro Borghese - utilizza i prodotti del brand per la creazione delle proprie pietanze e quelle dei suoi avversari. Viene riportata, inoltre, una breve descrizione dell’azienda, sottolineando la produzione di pentole professionali che le è valsa una posizione leader nel settore di riferimento.

Il profilo riporta un’immagine che rappresenta unicamente il simbolo del marchio ufficiale nella versione in banco e nero. Inoltre è possibile notare circa 76 visualizzazioni dei video da parte degli utenti. Gli elementi caricati non hanno nessuna descrizione bensì solamente il titolo. Infine l’account non è affatto personalizzato, non ci sono colori che riportano alla società o sfondi particolari. Il tutto risulta fin troppo essenziale, mantenendosi sui colori del grigio e nero istallati nella formula base offerta da Youtube. La mancata personalizzazione del profilo si considera un errore, poiché non esistono elementi di differenziazione da altri canali standard e il brand non può essere riconoscibile dagli utenti, rischiando il trasferimento incompleto dell’identità e dei valori della marca. Si nota, inoltre, che non ci sono video riferiti alle molteplici iniziative organizzate dall’azienda, agli eventi proposti e alla partecipazione nelle varie manifestazioni, che invece rivestono un ruolo fondamentale nelle attività dell’impresa.

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Monomarca Facebook Il punto vendita di Roma, aperto nel maggio 2012, è presente su Facebook con una fan page che conta circa 250 “mi piace”. Oltre a questo dato si possono aggiungere: 2 persone ne parlano e 148 sono state nel negozio.

Attualmente l’immagine di copertina e quella del profilo sono identiche e riportano il marchio storico dell’azienda, coerentemente con le insegne del negozio. In generale, se si scorrono le altre figure utilizzate, si nota che spesso vengono sostituite con le foto dei prodotti Agnelli. Nella parte dedicata alle informazioni troviamo una breve descrizione del monomarca e dell’azienda, la via dove è ubicato il negozio, il numero di telefono e il giorno e l’orario di chiusura. Inoltre sempre qui è possibile trovare l’email di Incontri in Cucina e il link in riferimento al sito ufficiale. I post che compaiono sulla bacheca riguardano eventi, iniziative organizzate e programma televisivi culinari, dove appare il brand. Inoltre spesso vengono postati articoli dove il monomarca viene citato. Tramite la fan page il punto vendita pubblicizza gli incontri che mensilmente organizza e eventuali promozioni. Il tono varia dal colloquiale al puramente informativo e vengono aggiornati mediamente due volte a settimana, riuscendo a creare un maggior sentimento di partecipazione da parte di chi legge, come è possibile riscontrare dai commenti e dai “like”. Questo fa anche in modo che la pagina del monomarca risulti differente da quella dell’azienda, che mantiene uno stile più istituzionale, mentre le pubblicazioni della fan page dedicata al monomarca riflettomo la personalità della titolare, Annalisa Minghini.

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Analizzando la fan page si ritiene che a differenza dell’azienda, il monomarca utilizzi tale strumento correttamente. Ci sono diversi feedback da parte degli interlocutori e si pensa che questi siano in aumento poiché il negozio è presente da meno di un anno. Infine nella fan page Pentole Roma, come nel sito, trova poca visibilità l’iniziativa Incontri in Cucina, che invece dovrebbe essere una delle punte di diamante del negozio. Viene, infatti, citato brevemente tra le informazioni, ma non risulta altro riferimento al sito o alla fan page dedicata. A conclusione si può dire che Facebook come strumento di condivisione è usato abbastanza bene, anche se potrebbe essere migliorata la specificità del progetto del monomarca rispetto all’azienda e coordinare le relative pagine.

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Twitter [@Pentoleroma]

La pagina Twitter del monomarca Agnelli si presenta con circa 120 following, 30 follower e 250 tweet a partire da giugno 2012. Lo sfondo è bianco e la parte visuale, in bianco e nero, rappresenta una pentola che contiene degli utensili da cucina. Il risultato è luminoso e gradevole, anche se manca il marchio che possa ricollegare all’azienda. L’immagine di profilo rappresenta una semplicissima casseruola di alluminio su sfondo bianco e, nella descrizione compresa in 160 caratteri, si evidenzia l’apertura del nuovo punto vendita, la via, la città e il collegamento alla fan page di Incontri in Cucina. Non risulta, invece, alcun riferimento a quella ufficiale del monomarca e neanche al relativo sito; la diversità delle informazioni e delle indicazioni inserite può, quindi, creare incoerenza e disordine. I tweet non sono frequenti e anche in questo caso, come per l’azienda, rimandano semplicemente alla fan page di Facebook.

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Per quanto detto fino a qui, si ritiene che il monomarca non usi correttamente lo strumento a disposizione: questo risulta anche dal numero di utenti, che per una struttura che fa del passaparola lo strumento preferito è davvero molto basso. La grafica della pagina, composta dall’immagine di sfondo in bianco e nero, non rimanda allo stile del monomarca, infatti anche se risulta piacevole è più simile al profilo dell’azienda e anche qui il rischio potrebbe essere non rendere completamente l’originalità del punto vendita. Inoltre non c’è coerenza tra l’immagine di Facebook, che rappresenta il vecchio marchio e quella presente. Questo non consente all’interlocutore di associare immediatamente i due profili creando così confusione e smarrimento. Avere la stessa immagine di profilo consentirebbe al punto vendita di sviluppare la propria identità. L’analisi, quindi, mostra un uso incompleto di un canale invece molto vicino ai valori di condivisione e scambio del negozio come portavoce del brand Agnelli, soprattutto considerando il profilo culturale mediamente alto dei suoi clienti-obiettivo.

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Incontri in cucina Facebook La fan page dedicata a “Incontri in cucina” è stata aperta a marzo 2012, conta circa 800 “mi piace”, circa 70 persone ne parlano e più o meno 300 hanno partecipato alle varie iniziative organizzate. Il diario presenta un’immagine di copertina che cambia frequentemente. È possibile notare una tag-cloud in bianco e nero dove vengono riportate diverse parole riferite al mondo dell’enogastronomia, tra cui quelle più “importanti” sono scritte con un carattere più grande rispetto alle altre. Tali immagini vengono alternate con il marchio di “Incontri in cucina” e le foto dei prodotti Agnelli.

L’immagine del profilo è una pentola della linea Le dive nella versione Hot Chilli, anche questa viene alternata frequentemente dal marchio e da foto della location adibita agli incontri, infatti è possibile notare la grande cucina all’interno del negozio firmata Veneta Cucine. Nella sezione dedicata alle informazioni c’è una descrizione del monomarca e del progetto identificato sotto il nome di “Incontri in cucina”. Alla fine di questa sono citate le aziende con cui collaborano con il riferimento al sito internet delle medesime. È possibile visionare la via della location, il sito internet ufficiale del progetto e la rispettiva email. Nella fan page non risulta esserci nessun collegamento al sito del monomarca o alla fan page del negozio, forse perché la titolare ritiene che siano due cose ben distinte mentre in

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realtà sono strettamente connesse. L’esclusione di un riferimento al sito può disorientare l’utente. I post pubblicati sono aggiornati assiduamente e hanno uno stile fresco e colloquiale, che cerca di entrare in contatto con il pubblico attraverso un approccio friendly, sia che riguardino un evento, che propongano una ricetta o commentino una foto. Visto il tono molto amichevole non risulta esserci distacco con i visitatori della pagina, inoltre si pensa che tale strumento sia usato correttamente per quanto riguarda la pubblicizzazione degli eventi organizzati grazie anche alla presenta dei calendari. Dall’altra parte però la fan page non segue una linea coerente, questo si evince da fatto che tenta di distaccarsi dal monomarca, che si nota anche dall’assenza di nessun riferimento allo stesso, però i post pubblicati sono gli stessi condivisi della fan page del negozio, evidentemente le pagine vengono gestite dalla stessa persona. In conclusione si nota che la fan page è molto seguita, le foto degli eventi pubblicate attirano l’attenzione del pubblico, riscuotendo molti like e commenti positivi, grazie anche alle presenta di chef conosciuti e personaggi famosi.

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Gestione e Processi Aziendali

Il Gruppo è composto da diverse aziende ognuna delle quali gestita dalla stessa famiglia Agnelli. Unità e fedeltà sono gli elementi distintivi di un’impresa, che nel corso degli anni è andata ad affermare la propria leadership per tutto ciò che riguarda la produzione degli strumenti professionali di cottura, dalla scelta dei materiali come l’alluminio, fino ad arrivare alla distribuzione e al packaging. Ogni società, infatti, opera in un segmento della produzione ben specifico con l’obiettivo comune di realizzare prodotti che siano all’altezza del brand. Baldassare Agnelli - attraverso la propria citazione: “Siete sempre stati uniti, sempre, l’unione delle forze vi darà maggiore forza per ottenere risultati” - fa risultare evidente quale sia la filosofia, il cui punto di forza è senza alcun dubbio l’unione tra le persone, confrontarsi e lavorare per raggiungere una mission condivisa da tutti. Ciò che viene sostenuto, infatti, è che le aziende non sono fatte di soli oggetti, ma soprattutto di individui che ogni giorno si impegnano duramente e che per questo vanno motivati, sviluppando un senso di appartenenza alla marca. Lo scopo è quello di farli sentire parte di un gruppo impegnato costantemente nella ricerca del bene comune.

Famiglia  Agnelli  

Agnelli  Industries  

Tracilerie  

Alluminio  Alexia  

Esedra  Alucolor  Ox  

Aluproject  

Fasa  Pnetole  Professionali  

Baldassare  

Agnelli    

Monomarca  

Pentole  Agnelli  

Titolare  Annalisa  Minghini    

Ulisse  Foodservice  

Baldassare  

Agnelli  Design  

Agnelli  metalli   Il  nuovo  

giornale  di    

Bergamo  

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La molteplicità delle aziende presenti mette in risalto la voglia di crescere di una famiglia che sta nel proprio settore ormai da più di un secolo. Un nucleo che punta all’innovazione attraverso la sperimentazione di prodotti sempre più all’avanguardia e che, al tempo stesso, ne tramanda le conoscenze solidificate negli anni. La voglia innata di mettersi in gioco e fare nuove esperienze ha portato all’apertura del primo monomarca romano Pentole Agnelli. La titolare, Annalisa Minghini, ha come obiettivo quello di diffondere l’identità del brand sul territorio nazionale e porsi come portavoce della sede di Bergamo. Non a caso la scelta è ricaduta sulla Capitale, che occupa un posto privilegiato nel Paese. In questo modo viene allargato il pubblico di riferimento, da uno strettamente professionale a quello dei consumer. L’opportunità è stata colta con entusiasmo dalla famiglia Agnelli, che appoggia a 360° le iniziative proposte nel punto vendita. Le scelte che lo caratterizzano risultano del tutto in linea con l’immagine della marca e questo è sottolineato dalla competenza e dalla professionalità della “padrona di casa”, che si prende cura di ogni singolo cliente aiutandolo a scegliere la pentola migliore in base alle proprie esigenze. Non manca però l’innovazione, tanto cara al Gruppo, che si dimostra nella decisione di affiancare all’attività di vendita, quello che è il progetto “Incontri in Cucina”. Questo è contraddistinto da un ambiente conviviale – situato al piano inferiore - dove gli appassionati di cucina possono partecipare a eventi, imparare nuovi metodi di cottura, prendere un caffè o semplicemente passare delle ore in relax.

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Il luogo è predisposto per iniziative e seminari volti a promuovere la cultura dell’enogastronomia italiana. Le manifestazioni, che si intende organizzare, sono condivise con l’ufficio marketing di Bergamo e inserite in un calendario eventi approvato da tutti. Va aggiunto a questo che lo stile comunicativo del monomarca viene deciso nella sede di Lallio, in base ai suggerimenti della titolare che conosce meglio il target della Capitale. Si ritiene che - se pure i consensi devono arrivare dall’azienda che prende in esame tutte le indicazioni proposte, confermandole e aumentando cosi i tempi di attuazione - questo non risulta un elemento negativo poiché, per sviluppare un’immagine forte e una buona reputazione del monomarca, questo ha bisogno di mantenere coerenza con i valori di brand soprattutto a livello comunicativo. ©Nburman

La  famiglia  Agnelli  

Baldassare  Agnelli  

Responsabile  commerciale  Danilo  Amigoni  

Responsabile  Marketing  Maurizio  Di  Dio  

Monomarca  

Titolare  Annalisa  Minghini  

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Clima e cultura aziendale L’azienda Pentole Agnelli ha basato la sua filosofia su due elementi principali: la tradizione e l’innovazione. La prima risiede nelle radici profonde che l’impresa ha nel territorio e nelle persone che lo compongono, prima di tutto la famiglia come fulcro basilare di un’attività che viene tramandata tra generazioni. In secondo luogo i legami che intrattiene con i suoi dipendenti, considerati come parte del nucleo e con i quali condividere i valori e le conoscenze acquisiti nel corso del tempo. Un aspetto fondamentale, infatti, è l’importanza data alla trasmissione del sapere accumulato attraverso una lunga esperienza: questo permette non solo di mantenere la produzione su standard di qualità molto alti, ma anche di consolidare il senso di appartenenza tra tutti coloro che ne sono coinvolti. Dall’altra parte la convinzione nell’importanza della diffusione è dimostrata dall’attività collaterale della SAPS, che in quanto centro di studi, consente un costante lavoro di ricerca e sviluppo, in grado di mantenere la fabbrica all’avanguardia nel settore di riferimento. Va inoltre aggiunto che il “passaggio di testimone” da padre in figlio nell’organigramma ha fatto in modo che ci fosse un ricambio vitale per rendere un servizio sempre attuale. Tutti gli elementi analizzati si riflettono, inoltre, sul clima della sede bergamasca dove il senso di unione e di partecipazione viene avvertito da tutti coloro che ci lavorano, tanto che l’approccio si mantiene colloquiale anche tra ruoli differenti e ciò favorisce quello che sembra un atteggiamento positivo nei confronti della fabbrica. Gli stessi rappresentanti dell’azienda, incontrati a Roma in occasione del brief, hanno avuto modo di raccontare degli aneddoti della vita quotidiana negli edifici di Lallio, che sono riusciti a rendere perfettamente l’atmosfera. Una percezione, poi, che si riflette sul monomarca di Roma, vissuto dalla titolare come un’estensione del brand, in cui crede in prima persona, adottandone i principi. Il negozio, d’altronde, ha assunto il ruolo di ponte tra Nord e Sud, capace di trasferire le competenze del gruppo industriale alla clientela. Un’idea tra l’altro condivisa dalla sede centrale, che crede nel progetto del punto vendita da fornire le capacità specifiche per assicurare a questo un avviamento di carriera privilegiato, attraverso l’utilizzo di una marca già conosciuta.

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ANALISI DI SCENARIO

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COMPETITOR DIRETTI

LAGOSTINA Nel 1901, a Omegna, viene inaugurata da Carlo Lagostina e il figlio Emilio una fabbrica per la produzione di posate in ferro stagnato. Da quel momento Lagostina diventa la prima azienda produttrice di posate in Italia. All’inizio degli anni ’30 la produzione triplica e l’impresa inizia a distribuire i propri prodotti su tutto il territorio italiano e anche all’estero. Successivamente entra a far parte del Gruppo Massimo Lagostina, nipote del fondatore, che rivoluzionerà l’offerta aziendale. Infatti a lui va attribuita l’intuizione di commercializzare utensili da cucina in acciaio, un materiale molto resistente che, sebbene di difficile lavorazione, è perfetto per i prodotti Lagostina. Nel 1933, grazie all’introduzione dell’acciaio, vengono prodotti tegami e posate e, nell’anno successivo, una gamma di pentole dal nome “Casa Mia” disegnata da Massimo e Andrea Lagostina, che ancora oggi è esposta al MOMA di New York. Sono gli anni ’50 quando si decide di focalizzarsi interamente sull’acciaio inossidabile. In quello stesso periodo viene realizzata la prima pentola a pressione, un prodotto del tutto innovativo per il proprio mercato di riferimento. In breve tempo l’azienda diventa un brand conosciuto in ottanta paesi del mondo. Con il passare del tempo, la domanda inizia a crescere e Lagostina, per soddisfare i propri clienti decide, di diversificare le linee che compongono la gamma. Attraverso varie attività di ricerca, gli utensili migliorano su diversi aspetti come l’estetica, la praticità e le modalità di cottura. A questi anni risale la creazione del modello “Pastaiola”, che grazie al successo riscosso, entra a far parte del dialetto comune. Un linguaggio, come quello comunicativo, che lega l’azienda alla figura de La Linea, un personaggio ideato da Osvaldo Cavandoli e protagonista di una serie di caroselli trasmessi sulla RAI a partire dal 1969, raffiguranti un uomo che percorre una linea di cui è parte integrante. Il personaggio nelle varie storie create incontra nel suo percorso vari ostacoli e spesso si rivolge al suo creatore affinché esso disegni la soluzione ai suoi problemi. Il tutto con una voce incomprensibile che viene usata come strumento recitativo con la particolarità di assemblare diversi suoni e parole privi di significato ma che trasferiscono all’interlocutore il senso di quello che si vuole far intendere. Risale agli anni ‘90 la creazione della linea Accademia, che diventa simbolo dell’impresa grazie alla tecnologia d’avanguardia Five – Ply e il design raffinato che la caratterizzano esprimendo tutta la tradizione dei prodotti italiani.

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Nel 2005 le quote di maggioranza vengono cedute al Gruppo francese SEB (già proprietario di marchi come Rowenta, Moulinex e Tefal), mentre solamente una piccola quota rimane alla famiglia d’origine. Nonostante il verificarsi di questo evento, oggi Lagostina produce utensili da cucina nel rispetto dei valori trasmessi dai suoi fondatori: la massima qualità attraverso l’innovazione. Le conoscenze che Lagostina vuole tramandare si basano quindi sull’innovazione, la determinazione e l’alta qualità dei prodotti, ma al tempo stesso la professionalità e la passione raccontata da oltre un secolo di storia. Una patrimonio, quello aziendale, che si conferisce attraverso i ricordi di una famiglia italiana che con il proprio impegno ha trasformato la piccola impresa iniziale, in un Gruppo riconosciuto in tutto il mondo, mettendo in risalto l’eccellenza del Made in Italy e sviluppando una brand image ormai consolidata da tempo. MISSION La mission di Lagostina consiste nel veicolare, attraverso ogni azione, i suoi principi fondativi e i valori familiari ai consumatori, nella certezza che il loro numero continuerà a crescere nel tempo. Innovazione e qualità sono i tratti distintivi che risiedono nell’identità del brand. Valori delineati dalla storia dell’azienda che, grazie all’impegno e all’accurata ricerca sin dal lontano 1901, propone al proprio pubblico prodotti tecnologicamente all’avanguardia, dove la creatività e il design creano un connubio perfetto. Nonostante la famiglia Lagostina sia oggi proprietaria di una piccola quota dell’azienda, il Gruppo possessore si conserva di mantenere e trasmetterne i principi, tramite la produzione di utensili e strumenti di cottura volti ad aumentare l’identità del brand, nel rispetto del senso di appartenenza creato nei propri utenti. L’impresa intende, quindi, far diventare la cucina quotidiana un’esperienza d’arte gastronomica, di storia e di tradizione, con l’obiettivo di aumentare il numero dei suoi clienti a livello nazionale e internazionale.

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ATTIVITÀ Inizialmente le attività dell’azienda si basavano principalmente sulla produzione di utensili da cucina, mentre, grazie all’intuizione di Massimo Lagostina, si iniziò a lavorare l’acciaio e la fabbricazione comprese anche gli strumenti di cottura. Attraverso la conoscenza, in primis, del metallo usato e poi delle forme più idonee per quell’elemento, gli esperti realizzano i prodotti con molta attenzione, la stessa che permette di conferire ai consumatori i valori della marca. Vengono usati molteplici materiali con cui si creano diverse linee di utensili. Infatti, con l’utilizzo dell’alluminio antiaderente, l’alluminio ceramico, la ghisa e naturalmente l’acciaio - il core business dell’impresa - vengono realizzate pentole a pressione, caffettiere, accessori, posateria e linee per il forno. Ogni prodotto realizzato è pensato per rispettare le esigenze del consumatore, sia per quanto riguarda le modalità di utilizzo e le ottime prestazioni, che per quello che concerne l’aspetto estetico, come il design che intende rifletterne l’ eleganza e la funzionalità. Un aspetto importante consiste nella lucidatura, che per Lagostina significa anni di ricerca ed esperienza. Il trattamento adottato su ogni strumento lo rende unico. Un’altra attività dell’azienda è il club, che con il nome Accademia del Sapore, ha creato un luogo d’incontro e confronto dover poter scoprire le novità del Gruppo, le ricette e gli strumenti ideali per renderle straordinarie. Entrare a far parte del club consente agli scritti di avere diversi vantaggi tra cui le promozioni, gli eventi, i concorsi e le varie attività organizzate. La famiglia e la convivialità sono dunque elementi alla base della cultura aziendale, che viene espressa anche attraverso i point Lagostina: aree all’interno di negozi multimarca, dove è possibile trovare personale qualificato che consiglierà al cliente lo strumento ideale da utilizzare in diverse occasioni per realizzare le ricette in famiglia, con gli amici o in occasioni speciali. Oltre questi corner, il brand dispone anche di una vasta rete di rivenditori e ricambisti presenti a livello nazionale. Lagostina, con la moltitudine di attività di cui si occupa, intende portare la tradizione e l’innovazione nelle case degli italiani, farne parte tutti i giorni e diventare uno stile di vita. La cura e la particolare attenzione, che si evince dall’impresa nei confronti dei clienti, è sicuramente uno dei suoi valori aggiunti. La famiglia e la convivialità sono dunque elementi alla base della cultura aziendale.

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TARGET Il pubblico di riferimento al quale si rivolge l’azienda comprende la GDO [Grande distribuzione Organizzata] poiché è un sistema di vendita al dettaglio che si diffonde attraverso grandi strutture di distribuzione sia a livello internazionale che nazionale. I criteri che definiscono il target diretto dell’impresa si individuano attraverso alcuni elementi: la vasta gamma dei prodotti che Lagostina mette a disposizione, come per esempio le pentole, gli utensili e le caffettiere. E ancora il prezzo che si posiziona in una fascia medio – bassa in modo tale da coinvolgere il mercato dei consumer. L’intento dell’azienda è quello di vendere a quante più persone i prodotti realizzati, che, anche se di qualità, non risultano assolutamente essere di nicchia. Le reti distributive più in linea con il pubblico di riferimento Lagostina risultano essere i supermercati, gli ipermercati e i tradizionali [negozi vendono prodotti di largo consumo ma di superficie inferiore ai 100 m2]. La politica commerciale dell’azienda infatti si basa sulla grande reperibilità del prodotto, poiché si pensa che l’obiettivo sia quello di entrare nelle case di italiani come brand sinonimo di qualità, tecnologia, tradizione e convivialità. PERCEZIONI ESTERNE Lagostina è un Gruppo che ha fatto della propria storia e della tradizione il suo vantaggio competitivo, infatti, anche se oggi la famiglia omonima possiede solo una piccola quota dell’azienda, la comunicazione è incentrata comunque sul patrimonio aziendale. Un patrimonio consolidato da oltre un secolo, che fa percepire il successo di un’impresa italiana che con impegno, tenacia e una grande voglia di creare prodotti qualitativi e di alta tecnologia, è diventata famosa in tutto il mondo. Nel corso degli anni, infatti, il brand non si è voluto solo affermare come leader nel proprio settore, ma ha posizionato i suoi prodotti in maniera tale da rivolgersi al mercato dei consumer, con l’obiettivo di andare a incrementare le vendite ed entrare nelle case degli italiani. L’azienda, quindi, si rivolge completamente ai propri clienti, creando un vasto numero di strumenti per soddisfare le esigenze di ognuno. Un’immagine, quella del brand, che è sinonimo di qualità, convivialità e tradizione. Gli strumenti Lagostina sono pensati per essere usati da chiunque voglia avere la possibilità di cucinare con prodotti all’altezza degli standard.

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ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base MARCHIO

Il marchio è composto da un lettering. Quest’ultimo è caratterizzato dal nome dell’azienda “Lagostina” in corsivo e con una font di tipo graziato. Lo stile della scritta fa percepire leggerezza, rimandando a un tratto simile a quello di una matita. Un’idea trasmessa dai diversi contorni delle lettere, che sembrano scritte a mano. Sotto, invece, è possibile notare una linea sottile di colore rosso, intervallata dal numero 1901, data di fondazione della fabbrica. I colori predominanti sono il grigio, che sembra voler rappresentare la tonalità dell’acciaio e il rosso, che identifica l’impresa, come appare anche sul sito ufficiale. Le caratteristiche semplici e chiare ne veicolano la lunga storia, evidenziata anche da una font assolutamente ricercata. Si ritiene, dunque che il marchio sia estremamente coerente con l’identità aziendale.

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Comunicazione SITO [www.lagostina.it]

La home del sito ufficiale è composta dalla main page, dalla header e dal footer. In alto a sinistra, è presente il marchio dell’azienda e la città italiana nella quale è stata fondata. Inoltre contiene diverse pagine tra cui: collezioni, filosofia, Club Lagostina, servizi e negozi. Cliccando sulla pagina “collezioni”, si notano tre pentole, ognuna delle quali rimanda a una linea ben precisa. Cliccando su una di queste, infatti, si apre un approfondimento sui relativi strumenti, con la spiegazione delle caratteristiche tecniche e le varie misure. La sezione “filosofia” contiene la storia e il know – how dell’impresa. Si può leggere una breve descrizione dell’arte in cucina secondo Lagostina e un’immagine che rappresenta una donna e un uomo impegnati a cucinare. La figura proposta fa percepire la convivialità e la passione che le due persone dimostrano per il cibo. La parte dedicata alla storia è rappresentata da varie date, dal 1901, anno in cui è stata fondata la fabbrica, al 2005. Attraverso delle slide che scorrono, ne vengono raccontate le vicende. Cliccando sulle date che più interessano, è possibile sapere cosa è stato fatto dal brand in quello specifico periodo. Stesso concetto vale per la pagina dedicata al know how, quindi alle conoscenze su cui viene basata la produzione. Andando avanti , alla voce “Club Lagostina”, si può trovare una pagina nominata Accademia del Sapore, un titolo che accompagna tutti gli eventi e le iniziative organizzate. Qui c’è un menù che comprende tre macro aree. La prima riguarda l’ “accademia del sapore in tour”, dove il visitatore può vedere le location scelte per le manifestazioni, le date e gli chef che parteciperanno. La seconda area di tale pagina è dedicata a “cucinare a pressione” con tutte le nozioni necessarie per utilizzare una pentola che ha rivoluzionato il modo di cucinare. L’ultima macro area è riferita ai corsi di cucina del Gambero Rosso, di cui l’azienda è sponsor. Tornando al menù iniziale, alla parte dei servizi, è possibile trovare tutte le garanzie che il cliente ha acquistando uno dei tanti prodotti. Infine si trova la sezione “negozi”, dove poter cercare il negozio, il ricambista o i Lagostina point più vicini a casa propria; ciò è reso possibile da un form, attraverso cui selezionare la provincia e la città, che porta automaticamente all’informazione richiesta. La header prevede un’immagine in bianco e nero che ritrae una donna in cucina, più precisamente una mamma che versa del cibo appena cucinato nel piatto del figlio. Accanto a questa si trova il payoff : “Tradizione e innovazione in cucina” che mette subito in evidenza la filosofia aziendale. Sempre qui, ma nella parte in basso a destra, scorrono le diverse collezioni firmate Lagostina: cliccandoci sopra è possibile visionare quella che si desidera.

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Il footer è composto da tre parti, la prima intitolata “Strumenti e Segreti”, la seconda che riporta al sito dedicato a Lagostina Casa e l’ultima “Regala, risparmia, vinci” che mette in risalto le varie promozioni offerte. Inoltre è possibile notare la figura di un piccolo libro intitolato “Pasta”, da cui si accede a dei contenuti per rendere omaggio alle donne che preparano i migliori piatti di pasta. In aggiunta, contiene le schede delle ricette e i loro segreti culinari. Nella parte più in basso, infine, compaiono le promozioni, i contatti, la mappa del sito, l’ufficio stampa, la privacy, il profilo del Gruppo francese SEB - attuale proprietario del brand Lagostina - l’indirizzo della sede dell’azienda e la P.IVA. Inoltre è inserito il tasto search, utilissimo per consentire ai visitatori di trovare subito l’argomento di interesse. Il sito appena descritto è molto elaborato e pieno di contenuti, ma il layout e la struttura organizzativa degli stessi rende facile e veloce la navigazione. La prima parte, caratterizzata dalla home e dalle pagine Collezioni e Filosofia, ha uno stile ricercato e molto elegante che viene anche accompagnato da bellissime immagini, che permettono all’utente di fare un vero e proprio viaggio nel tempo, per assaporare i valori che il brand vuole trasferire. La seconda parte, dal Club Lagostina in poi, è molto meno curata. La disposizione grafica è mediocre e le informazioni non sono sistemate in modo adeguato. Ciò impedisce al lettore di concentrarsi sugli argomenti, finendo per percepire lo strumento come puramente commerciale. Il sito, quindi, se da una parte rappresenta a pieno l’identità aziendale - fatta di storia qualità e innovazione - dall’altra lascia intendere tutt’altro. EVENTI Accademia del Sapore in Tour Con il nome Accademia del Sapore, Lagostina organizza iniziative ed eventi volti a promuovere la cultura e l’eccellenza dell’enogastronomia italiana. Quest’anno è stata realizzata la quarta edizione dell’Accademia del Sapore in Tour, il progetto itinerante promosso dal brand in collaborazione con il Gambero Rosso. Il concept della manifestazione è valorizzare l'importanza dell'utilizzo dello strumento di cottura ideale per la preparazione di grandi piatti; un momento di alta formazione in cucina con il contributo di prestigiosi chef. Molteplici sono le prestigiose scuole di cucina selezionate in tutta Italia per far vivere un’esperienza unica ai partecipanti. I negozi Lagostina, dotati dell’area denominata "Accademia del Sapore", sono punti vendita forniti di zona cottura. Per tutto l'anno saranno protagonisti di giornate, in cui gli iscritti al club potranno utilizzare i prodotti dell’azienda e scoprire i segreti dei migliori chef italiani.

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Inoltre, sono stati indetti due concorsi legati all'evento: ogni sera saranno messi in palio quattro premi, che consistono nella partecipazione per due persone a uno dei corsi dell'Accademia del Sapore. Verranno anche attivate diverse promozioni per chi acquisterà prodotti al di sopra di una certa fascia di prezzo. Infine, con l’organizzazione dei “Sabati dell'Accademia”, si vogliono coinvolgere maggiormente i consumatori attraverso le competenze degli chef, che forniranno dimostrazioni culinarie Questa è l’occasione di far vivere un’esperienza diretta dei prodotti, suscitando un senso di appartenenza al brand con conseguente fidelizzazione. Tramite i feedback, la società ha modo di interagire con gli utenti e migliorare la propria offerta. Peraltro la registrazione al Club Lagostina consente non solo di delineare in maniera più specifica la composizione del pubblico di riferimento, ma di rimanere in contatto con lo stesso, promuovendo ulteriori iniziative.

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GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI Inizialmente l’azienda era gestita completamente dai suoi fondatori, la famiglia Lagostina. Nel 2005 la quota azionaria di maggioranza è stata ceduta al Gruppo Francese SEB, che intende mantenere comunque la lunga tradizione di un brand, conservandone i tratti dell’impresa a gestione familiare. La società, presente da più di un secolo nel mercato italiano e successivamente anche in quello estero, ha raggiunto il successo grazie alla produzione dell’innovativa pentola a pressione, che oggi è possibile trovare nelle case di tutti gli italiani. Oggi l’offerta è caratterizzata da un ampio assortimento di strumenti di cottura di vario genere, utensili e posate. Le diverse linee realizzate accompagnano i consumatori nella vita quotidiana e nelle grandi ricorrenze con un tocco di familiarità. Proprio in questo aspetto risiede il segno distintivo dell’azienda, che da sempre si prende cura dei propri clienti attraverso prodotti in grado di soddisfare le più varie esigenze. Una spiccata brand awareness, quella di Lagostina, che si è andata indiscutibilmente ad affermare negli anni.

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BALLARINI

L’azienda viene fondata nel 1889 a Rivarolo Mantovano in provincia di Mantova. In questo piccolo centro lombardo, ben 120 anni fa Paolo Ballarini avvia la sua attività nella bottega dove vengono realizzati prima articoli metallici vari e poi i primi utensili per la cucina in lamierino verniciato o stagnato. In seguito, la produzione avrà una prima evoluzione grazie a una donazione di piccole macchine manuali per la lavorazione della latta. Sarà poi con Angelo Ballarini, figlio di Paolo, ritenuto il vero fondatore dell’azienda che si darà il via all'attività della Ballarini, come è conosciuta oggi: produttrice di strumenti di cottura in alluminio. È degli anni ’60 la scelta strategica di far convergere l’azienda nella produzione delle sole pentole antiaderenti. Successivamente dagli anni ’90 in poi Ballarini innova il mercato delle pentole antiaderenti con un susseguirsi di novità: dalla linea Titanio, alla fortunata serie de Gli Speciali, dalle pentole per induzione “Fenice”, alla collezione “Il Rame”, dal progetto gastronomico “iLoveCooking” al nuovo esclusivo dispositivo termico “Thermopoint” che permette un sensibile risparmio energetico e l’allungamento della vita dell’utensile antiaderente. L’azienda che si è sempre rivolta al settore casalingo nel 2009 decide di ampliare il proprio target riferendosi al mondo della ristorazione. Da qui l’idea di sviluppare un nuovo ramo d'azienda, la Ballarini Professionale. Una vera e propria impresa, con struttura commerciale e produttiva dedicata. Il nuovo progetto si esprime con il programma Alta Cucina: ben 800 referenze suddivise in 14 differenti collezioni realizzate per soddisfare le esigenze del cuoco e con l’utilizzo di diversi materiali: dall'alluminio all'acciaio, dal ferro al rame. Le caratteristiche distintive del brand sono il forte legame con la tradizione culinaria italiana e internazionale e, l’innovazione tecnologica e creativa del prodotto. Da qui il pay-off “Il futuro della tradizione”. Infatti la Ballarini di oggi è un'azienda che guarda all'innovazione a 360°: dalla tecnologia alla comunicazione, dal packaging agli eventi. E soprattutto elaborando nuovi concept che mirano a uno stile di vita attento alla salute, intendendo anche il rispetto dell'ambiente e di eco sostenibilità. Da qui nascono le ultime collezioni, come la serie Bio, realizzata con tecniche ad alto grado di sicurezza per l'uomo e per l'ambiente, a partire dalle materie prime utilizzate. Inoltre l’azienda è da anni certificata in base al sistema di gestione ambientale e si impegna a coniugare competitività e sostenibilità, grazie ad una forte attenzione al sociale e ai nuovi progetti creati nel rispetto della salute e dell'ambiente.

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Il gruppo Ballarini, giunto alla quinta generazione di imprenditori, con 120 anni di storia alle spalle e una forte presenza e riconoscibilità del brand in tutto il mondo, si impegna nella creazione di valore attraverso una nuova cultura della qualità in cucina. MISSION Diffondere le caratteristiche distintive del brand di forte legame con la tradizione culinaria italiana e internazionale, e di innovazione tecnologica e creativa del prodotto. Da qui il pay-off “Il futuro della tradizione”. Ballarini è un’impresa italiana che vanta di ben oltre cento anni di storia, cultura e tradizione familiare. Una tradizione intesa come conferimento di idee, sapori e saperi che il gruppo intende trasferire ai propri consumatori evidenziando l’importanza - attraverso i propri prodotti - dell’arte culinaria del nostro paese. Il payoff “Il futuro della tradizione” mostrato mette in risalto la vera essenza del Gruppo. Un’impresa che si è affermata nel mercato italiano e internazionale, che grazie all’unione familiare nella conduzione dell’azienda non da una notevole importanza alla tradizione vero e proprio patrimonio aziendale associando a questa i valori aggiunti che il brand racchiude al suo interno. L’innovazione tecnologia, la voglia di mettersi in gioco, scoprire e ricercare nuovi metodi e materiali all’avanguardia che consentano di produrre strumenti davvero unici. Si pensa inoltre che innovazione si riferisca anche all’attenzione che la marca mostra nei confronti dell’ambiente, argomento di molto rilievo negli ultimi anni. Un brand Ballarini in continuo mutamento grazie all’interesse che ha nell’affermare sempre di più il proprio successo e apportare un valore aggiunto nella vita dei propri consumatori.

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ATTIVITÀ L’attività principale dell’azienda risiede nella produzione di pentole. Storicamente l’azienda si afferma sul mercato grazie alla produzione di strumenti di cottura antiaderenti, con il tempo però vista la molteplice richiesta da parte dei consumatori ha deciso di ampliare la produzione. Infatti, oggi Ballarini dispone di diverse linee di prodotti, scegliendo inoltre di utilizzare altri materiali oltre l’alluminio. Questi sono: Acciaio, il rame, il ferro, la ghisa, la pietra ollare, vetro, il silicone, la porcellana e la terracotta. L’ampia scelta dei materiali consente all’impresa di creare una vasta gamma di prodotti utilizzabili per diverse cotture ed espandere il tal modo il pubblico di riferimento. Un’altra attività su cui investe il Gruppo è la ricerca, fondamentale per migliorare la qualità dei prodotti sotto due aspetti fondamentali: tecnico e ambientale. Diminuire i livelli di inquinamento aumentando le prestazioni, questa è la sfida dell'azienda in un mercato sempre più attento a salute e benessere. Da qui, grazie al contributo di esperti in materia, nasce l’idea di creare la linea bio, realizzata con tecniche ad alto grado di sicurezza per l'uomo e per l'ambiente. Vengono quindi utilizzati materiali come l’alluminio riciclato, le colorazioni esterne degli strumenti sono applicare con una tecnologia a secco che esclude l’emissione di solventi e altre sostanze e inoltre, in questa maniera tutte le pentole comprese nella linea bio hanno la possibilità di essere riciclate. Ballarini è anche ideatrice di diverse iniziative tra cui quella nominata “iLoveCooking” dedicata a chi cerca stimoli, conoscenze e suggestioni per cucinare con passione. Una linea di set gastronomici a tema, racchiusi in prestigiose scatole regalo. Questa scatole racchiudono all’interno gli strumenti ballarini, prodotti di qualità di altre aziende italiane con cui l’azienda collabora e diverse ricette, informazione e storie di prodotti e tradizioni. I cofanetti ideati spingono il consumatore verso il brand in questione che grazie all’utilizzo di quest’ultimi di trova a fare una vera e propria esperienza per quel che riguarda la cultura culinaria made in Italy. Inoltre la stessa filosofia di pensiero è stata utilizzata per la creazione del un progetto il cui scopo è quello di rafforzare la brand identity dell’impresa andando ad affermare valori come la qualità in cucina. Da questa idea viene fondato il “Circolo della Qualità” un club formato da gastronomi, cuochi, degustatori, ma anche artisti, scrittori, scienziati che organizza mostre, eventi, incontri per la promozione della cultura culinaria ad ampio raggio. Prodotti e pensieri sempre migliori per quanti amano la buona cucina e la bella tavola. Si deduce che tale format è stato pensato anche per dare maggior risalto alla nuova idea del Gruppo di ampliare il proprio target e rivolgersi al mercato della ristorazione creando una vera e propria rete di produzione, distribuzione e vendita indipendente dove vengono create pentole del tutto professionali.

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Un’altra importante attività dell’azienda riguarda i punti vendita: infatti, anche se la società non dispone di negozi esclusivamente dedicati al brand, gli strumenti di cottura sono presenti all’interno di circa 1100 negozi multimarca distribuiti su tutto il territorio italiano. La grande reperibilità dei prodotti mette in evidenza il successo della fabbrica fatto di oltre un secolo di storia. Infine, come si può dedurre da quanto detto sopra, Ballarini si impegna a produrre strumenti di qualità e a trasferire le tradizioni sia del brand che del Paese attraverso la cultura dell’enogastronomia. COLLEZIONE “iLoveCooking” iLoveCooking è un progetto di Ballarini dedicato a quelle persone che sono alla continua ricerca di idee innovative, informazioni e suggerimenti per cucinare con passione. L’offerta comprende diversi set divisi per tipologia di pasti e alimenti, scatole che contengono al proprio interno strumenti di cottura e materie prime per preparare una determinata pietanza, dal dolce al salato. Ogni box include uno degli utensili di cottura dell’impresa, scelto in base alla pietanza proposta, e gli ingredienti dei migliori brand italiani. L’obiettivo dell’iniziativa è quello di entrare nella quotidianità di ogni consumatore, che si troverà a vivere una vera e propria esperienza di gusto, attraverso la possibilità di cucinare il piatto che desidera con prodotti di qualità. Proprio per soddisfare le esigenze di tutti, sono stati creati differenti cofanetti. Attraverso la collaborazione con aziende che operano nello stesso mercato di riferimento, Ballarini si occupa di evidenziare l’importanza della cultura culinaria attraverso la diffusione della conoscenza di ricette, informazioni, storia dei prodotti e delle tradizioni, valori che caratterizzano da sempre l’identità aziendale.

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TARGET Il pubblico di riferimento al quale Ballarini si rivolge comprende da una parte la GDO [Grande Distribuzione Organizzata] e dall’altra il mercato dell’Ho.re.ca. Si è definito target diretto la GDO poiché è un sistema di vendita che distribuisce i prodotti attraverso una vasta rete di strutture presenti nel territorio italiano ed estero. I parametri che definiscono questa scelta di target comprendono la vasta gamma di prodotti che Ballarini mette a disposizione dei consumatori, le diverse fasce di prezzo in base agli strumenti di cottura presi in considerazione e soprattutto il fatto che ogni prodotto è stato pensato per essere utilizzato da un mercato casalingo e quindi deve avere un’alta reperibilità. È appunto per tali motivazioni che all’interno della GDO sono stati individuati gli ipermercati, i supermercati e i negozi definiti tradizionali. Questi sono stati selezionati perché hanno una diffusione capillare, che consente all’azienda di posizionare i prodotti all’interno di catene note come Conad o Auchan molto frequentate dal pubblico dei consumer. Stessa spiegazione è alla base della scelta dei negozi; infatti il brand in questione non dispone di negozi interamente dedicati alla vendita di prodotti Ballarini, bensì posiziona gli strumenti di cottura all’interno di rivenditori che dispongono anche di altre marche ugualmente presenti nel settore di riferimento. Nel 2009 Ballarini decide di aprire un’altra società - la “Ballarini Professionale” – costituita da uno stabilimento completamente autonomo che produce solamente strumenti di cottura professionali. A fronte di questo è stato preso in considerazione il settore HO.RE.CA. che comprende, appunto, il settore dell’industria alberghiera, ristorazione e caffè. Le attività principali riguardano, quindi, la preparazione di cibi e bevande. Il segmento che maggiormente interessa la fabbrica, però, è quello della ristorazione, poiché la Ballarini Professionale si rivolge a un target prevalentemente di chef e cultori del buon cibo. Le diverse linee create, la ricerca dei materiali e le differenti fasce di prezzo dei prodotti consentono a Ballarini di coinvolgere a pieno i diversi tipi di segmenti scelti per il target diretto, ampliando in tal modo la propria rete di consumatori e incrementando le vendite.

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PERCEZIONE ESTERNA La percezione, che si ha analizzando l’azienda, è quella dell’umanità della famiglia Ballarini trasmessa sotto forma di attenzione verso argomenti come l’ambiente e l’eco sostenibilità. Un’impresa che, nonostante sia presente sul mercato da ormai moltissimi anni, tende ad essere sempre al passo con i tempi concentrandosi sulle dinamiche di mercato e sull’atteggiamento dei consumatori. Questo porta il Gruppo Ballarini alla continua ricerca di metodi e tecnologie innovative attraverso cui produrre strumenti unici ed efficaci. La visione qualitativa ed etica si trasforma in patrimonio “comune” per instaurare una solida relazione fra marca e utente finale. Un’unione che rende il brand riconoscibile e con una forte reputazione sviluppata secondo i valori di familiarità, convivio e prestigio ma anche innovazione, creatività e cultura nel senso più ampio del termine.

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ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base MARCHIO

La versione attuale del marchio Ballarini è caratterizzata da un simbolo e un logotipo. Il simbolo è rappresentato da un’immagine composta da due torri e un arco centrale che riporta ad una delle tre porte presenti nella cinta muraria di Rivarolo Mantovano, al cui all’interno si estende tutto il centro abitato. La cinta muraria che circonda il paese risale alla dominazione dei Gonzaga, una delle famiglie principesche d’Europa protagoniste della storia italiana ed europea dal XIV al XVIII secolo. Il logotipo è caratterizzato dal nome “BALLARINI” scritto in maiuscolo e con una font di tipo bastoni, inoltre fa parte di questo elemento il numero “1889”, data in cui è stata fondata l’azienda in questione. Il logotipo è posto su un ovale rosso che nella parte in altro si ricongiunge con il simbolo. I colori principali del marchio sono il rosso e il bianco, il primo nel simbolo e nell’ovale, mentre il secondo è presente nel logotipo e nei contorni del simbolo. Il rosso è stato utilizzato perché risulta essere il colore dell’impresa. Il marchio, anche se graficamente non rispecchia uno stile attuale, mette in evidenza l’importanza delle origini della società e quindi del territorio dove è stata fondata. Da ciò si evince il senso di appartenenza di una famiglia il cui valore fondamentale riguarda la cultura. Nonostante ciò non risulta evidente quello di cui si occupa l’azienda, aspetto che potrebbe venire chiarito da un payoff. Chi guarda per la prima volta suddetto marchio non si rende conto che la produzione di strumenti di cottura costituisce l’attività dominante. Si può avanzare l’ipotesi che il Gruppo abbia scelto di dare maggiore rilievo alla sua storia, coerentemente con l’identità del brand che tende a sottolineare il patrimonio aziendale.

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Comunicazione SITO [www.ballarini.it] La home del sito ufficiale si presenta in uno stile minimal, i cui colori predominanti sono il bianco e il rosso con cui viene identificata l’azienda. La main, cioè la prima pagina, è caratterizzata dal marchio dell’impresa, seguito dal payoff “Il futuro della tradizione” presente anche nella mission. In basso c’è un piccola immagine composta da alcune foglie di basilico, aglio e peperoncino, dopo la quale appare la scritta Made in Italy. È evidente come gli elementi appena citati vadano a formare la bandiera italiana. Nella parte destra della scorrono diverse immagini che rappresentano i tanti prodotti firmati Ballarini, il tutto su sfondo bianco. È, inoltre, possibile selezionare la lingua con cui si vuole tradurre il sito, che serve per facilitare il visitatore e sottolinea l’importanza del brand anche all’estero. Si può scegliere tra l’italiano, naturalmente, il tedesco e l’inglese. È inoltre presente il tasto search utilissimo per velocizzare la navigazione e trovare subito il prodotto che si cerca. Accanto a questo è presente il tasto “contattaci” dove si trovano i recapiti dell’impresa. Nella stessa schermata appare il menù, composto da varie pagine: chi siamo, i prodotti, news & eventi, video, sostenibilità, punti vendita, qualità, innovazione, materiali da cottura, cultura. Nella pagina “chi siamo” è possibile visionare l’evoluzione del marchio Ballarini dal 1919 a quello attuale, la descrizione della marca, una breve sintesi del profilo aziendale e di quello storico. Al suo interno, inoltre, è compreso un elenco che racchiude argomenti come la storia del Gruppo fin dalle origini e “Ballarini per l’ambiente”, che attraverso un collegamento interno rimanda alla sezione sostenibilità, dove sono contenuti un profilo ambientale della corporate e le moltissime certificazioni che le vengono riconosciute. Lo spazio dedicato ai prodotti include le immagini della vasta offerta dell’impresa; ognuna di queste è cliccabile e riporta a un’area dove il visitare ha la possibilità di leggere le caratteristiche del prodotto scelto. In questa pagina è inoltre presente la barra laterale, caratterizzata da un form con cui l’utente può cercare l’oggetto più rapidamente selezionando alcune delle specifiche in base alle proprie esigenze. “News & eventi” è la sezione dove trovare tutta la rassegna stampa delle manifestazioni che hanno visto la partecipazione del brand, sia come espositore che come sponsor tecnico. In aggiunta è possibile leggere gli articoli di vari testate che trattano l’argomento.

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La pagina successiva comprende tre video: il primo è il video istituzionale che racconta la storia dell’azienda ormai presente sul territorio da più di un secolo; il secondo ha lo scopo di pubblicizzare la mostra “Una tavola lunga un secolo”, cioè una mostra itinerante organizzata per il centenario dell’attività dell’azienda. Infine il terzo riguarda Ballarini per l’ambiente, in cui vengono raccontate le iniziative legate alla questione dell’eco sostenibilità. Nella parte “Punti vendita” l’utente può selezionare la provincia di appartenenza e trovare il rivenditore, fra i 1100 dislocati in tutta Italia, più vicino a casa sua. Andando avanti si trova l’area “qualità”, in cui viene messo in evidenza come tutti i rivestimenti utilizzati sono testati e rispettano in pieno standard qualitativi e normative aziendali. Nella pagina dedicata all’innovazione è possibile conoscere tutte le caratteristiche dell’alluminio, da sempre usato dalla famiglia per la creazione dei propri prodotti. Inoltre è possibile visionare l’organizzazione degli impianti presenti a Rivarolo Montovano e le linee di strumenti più all’avanguardia, come per esempio la Click & Cook, pensata per chi ha problemi di spazio nelle proprie cucine. Successivamente nella sezione dedicata ai materiali di cottura, l’utente ha la possibilità di guardare tutte le proprietà dei diversi tipi di materiali utilizzati per la lavorazione dei prodotti Ballarini. Infine nella pagina “cultura” è possibile scaricare in PDF il magazine realizzato dalla società, tramite cui mettere risalto i valori di qualità e innovazione del Made in Italy. Spostandoci nella parte che tecnicamente viene chiamata header, cioè la parte centrale del sito, è possibile notare sei riquadri ognuno dei quali riporta un argomento specifico: Ballarini professionale, news, progetti speciali, una storia di successo, innovazione e i nostri prodotti. Ognuno di questi è cliccabile e riporta agli approfondimenti relativi. A seguire c’è una brevissima descrizione dell’azienda. Nel footer, cioè nella parte inferiore di ogni pagina, è possibile notare le note legali, le informazioni dell’azienda e la P.IVA. Il sito in questione è del tutto coerente con l’identità aziendale, grazie alla moltitudine di informazioni contenute, l’utente riceve un quadro completo che spazia dalla storia fino ad arrivare alla spiegazione dei materiali usati per la creazione dei prodotti. Inoltre il visitatore può velocizzare la ricerca e trovare subito quello che cerca grazie alla possibilità offerta dal tasto search presente in tutte le pagine. La storia, la qualità e l’innovazione sono i valori indiscussi del brand e attraverso il sito vengono del tutto percepiti. La struttura è molto complessa ma l’organizzazione dei contenuti è strutturata alla perfezione, evidentemente perché viene gestita da un professionista.

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Il layout è minimal e grazie al colore bianco di sfondo facilita la lettura dell’utente. Questo ha la possibilità di scoprire tutti i dettagli della fabbrica e di venire coinvolto nelle scelte che sono state prese nel tempo. EVENTI Ballarini prende parte annualmente a diversi eventi di rilievo nel panorama enogastronomico italiano. Tra questi va sottolineata la presenza a Cibus poiché a tale manifestazione partecipa anche il Gruppo Agnelli.

Cibus

Cibus è un evento di riferimento nel settore agroalimentare d'eccellenza, organizzato a Parma, che ormai è arrivato alla sua 14esima edizione. Una vetrina esclusiva a livello espositivo e non solo, l’iniziativa da’ notevole importanza a convegni e tavole rotonde su temi di attualità nell’ambito del food. Il suo obiettivo consiste nel confermare ogni anno gli standard qualitativi sia a livello dei contenuti trattati che degli espositori presenti. Ballarini, durante l’edizione del 2012, ha esposto Greenline, una collezione di strumenti da cottura progettata pensando alla tutela dell’ambiente e realizzata con materie prime provenienti dal riciclo, quindi nel rispetto energetico e dei processi produttivi ecologici. Tutte queste caratteristiche hanno fatto in modo che la linea fosse presente all’interno dello spazio dedicato ai prodotti biologici Saporbio. L’inserimento del brand in quest’area, inoltre, ha denotato la particolare attenzione che l’azienda ha nei confronti delle risorse sostenibili, aumentando il tal modo la sua reputazione e la sua immagine. Sempre in questo contesto, sono stati molti gli chef che hanno utilizzato i vari strumenti dell’impresa mantovana, sia della collezione Greenline per preparare piatti biologici, sia le pentole Ballarini Professionale con cui sono stati realizzati degli show cooking di altissimo livello. Si ritiene che la partecipazione di un brand di successo come quello in analisi, presente da oltre 100 anni nel settore di riferimento, se da una parte valorizza gli alti standard dell’evento, dall’altra offre la possibilità ampliare la propria visibilità trasmettendo la propensione della società verso il futuro. Oltre a partecipare a manifestazioni di rilievo nazionale sull’enogastronomia italiana, il brand, attraverso gli strumenti di cottura Greenline, diventa protagonista di iniziative come il Fuori Salone di Milano ed Ecocentrica 2011, posizionandosi nell’area dedicata alla sostenibilità. La presenza a tali iniziative permette alla marca di aumentare il proprio pubblico ed acquisire maggiore notorietà attraverso la scelta di produrre attrezzi da cucina ecosostenibili.

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GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI Ballarini è un’impresa gestita completamente dalla famiglia omonima che oggi è arrivata alla quinta generazione. L’organizzazione aziendale di tipo semplice che in passato aveva caratterizzato il mercato delle società italiane, si pensa che attualmente sia andata a formare una costruzione di tipo multi – divisionale. La struttura in questione è necessaria per quelle fabbriche che hanno un’elevata varietà di prodotti/servizi e che quindi richiedono una gestione differente, in virtù anche delle diverse tipologie di target a cui si rivolgono. Le caratteristiche sopra evidenziate permettono di tenere conto del fatto che gli stabilimenti, pur rimanendo nel paese di origine, hanno subito un ampliamento per provvedere alle richieste di un mercato sempre più esigente. Un altro elemento importante consiste nella scelta di vendere anche in mercati internazionali con regole e normative diverse da quello italiano e che devono essere rispettate. Nonostante le grandi strutture e la presenza nel panorama italiano e internazionale, il Gruppo tiene saldi i valori di tradizione e cultura che trasferisce nella realizzazione dei propri prodotti, apportando al tempo stesso innovazione e qualità grazie alla ricerca di materiali sempre più attenti all’ambiente e alla persona.

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COMPETITOR INDIRETTI

TRE SPADE L’azienda Tre Spade viene fondata a Torino nel 1894 da una famiglia di Forno Canavese, che mise su un’impresa per la produzione di macchine da cucina industriali. Il primo impulso fu dato dai fratelli Bertoldo, i quali, di ritorno da un viaggio a Terni, misero in pratica quello che avevano imparato nel settore metallurgico e siderurgico, trasformando la struttura artigianale del padre in un’industria a tutti gli effetti. Il primo oggetto firmato dalla ditta piemontese fu il macinacaffè, complice la diffusione della bevanda in quegli anni, a cui seguì subito dopo l’invenzione del macinapepe. Bisogna sottolineare come da subito l’impresa si contraddistinse per la progettazione di meccanismi che ancora oggi risultano insuperati per efficacia e precisione, dimostrando un posizionamento sul mercato nello studio di nuove tecnologie nel settore gastronomico. Quest’ultimo, all’epoca, non era il solo a interessare la fabbrica. In quel periodo, infatti, la circolazione delle prime automobili la fece avvicinare all’industria dei motori, a cui si dedicò con la lavorazione dell’acciaio stampato a caldo per gli strumenti agricoli.

Un materiale che attualmente rappresenta l’altra attività della compagnia, sotto il nome di Facem S.p.A. , il cui acronimo indica la fabbricazione di articoli casalinghi e metallurgici. La società fu fondata dai cognati dei fratelli Bertoldo, che successivamente acquisirono anche il gruppo Tre Spade quando cominciò a navigare in cattive acque. Da allora quest’ultimo ne è diventato un marchio registrato.

L’impiego principale era ed è ancora, appunto, la trasformazione dell’acciaio in ingranaggi destinati a vari settori, tra cui quello delle macchine agrarie. Tale specializzazione permise di innovare anche il campo dell’attrezzatura da cucina, dove vennero prodotti tre strumenti ancora in uso: il tritacarne, lo spremi pomodoro e a seguire le insaccatrici.

Quanto detto testimonia la capacità dell’azienda di investire il patrimonio accumulato in termini di competenze, mantenendosi all’avanguardia in un ambito che, attualmente, la vede protagonista nella produzione di impianti per l’area culinaria, domestica e professionale.

Un esempio importante, in tal senso, è dato dal sistema sottovuoto Takaje, che ha portato una svolta importante per la conservazione e il confezionamento degli alimenti. Risulta, quindi, evidente come l’intenzione sia quella di offrire al pubblico la strumentazione necessaria per facilitare il lavoro nelle cucine, fornendo un prodotto tecnologico e al tempo stesso frutto di una lunga esperienza. Bisogna aggiungere come sia rimasto intatto il senso di gruppo, prima di tutto familiare e generale poi, che rende il brand vicino a chi lo usa.

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MISSION La mission viene sintetizzata nell’espressione “sempre il meglio, con fantasia”. Questo testimonia il rilievo che viene dato all’innovazione come elemento che agevola il lavoro in cucina. È evidente, infatti, come sin dalle origini l’azienda si è voluta distinguere nella produzione di macchinari, allo scopo di fornire un valido aiuto nel settore della gastronomia. Proprio perché la fabbricazione riguarda tali strumenti, l’industria ha avuto la lungimiranza di mantenersi costantemente al passo con i tempi, distribuendo una gamma di prodotti che potesse conservare gli standard a cui il mercato di riferimento si è ormai abituato. Il valore aggiunto che viene dato è quello fornito dalla tecnologia che contraddistingue l’offerta Tre Spade. ATTIVITÀ L’attività principale dell’azienda è la produzione di macchinari destinati alla cucina casalinga e professionale. L’offerta varia da oggetti di uso comune – come il macinapepe il cui meccanismo è ancora oggi imbattuto – alle affettatrici impiegate nel settore più industriale. A questi si vanno ad aggiungere: trita carne, confezionatrici sottovuoto, insaccatrici, mescolatrici, essiccatori, sega ossi a nastro, spremi pomodoro, impastatrici, grattugie e macinacaffè. Da questo risulta come la specializzazione si concentri sulle apparecchiature che aiutino il lavoro manuale delle persone, facendo loro risparmiare tempo e aumentando le prestazioni. È il motivo per cui grande importanza viene data alla tecnologia, come aspetto fondamentale in un settore che si rinnova continuamente come quello delle macchine. Non solo, ma l’impegno dimostrato si lega all’altra attività che è quella della fabbricazione di strumenti casalinghi e metallurgici, sotto l’acronimo Facem, il cui compito è fornire gli ingranaggi anche per le suddette macchine, tramite la lavorazione dell’acciaio a caldo. Si può concludere evidenziando come il Gruppo ha voluto creare degli strumenti funzionali, frutto di un’idea che affonda le proprie radici in un’Italia delle prime industrie e che, dell’epoca, ha conservato la convinzione nel progresso e la fiducia nel lavoro di squadra.

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TARGET Gli strumenti Tre Spade si rivolgono a un target tanto casalingo che professionale, privato e non. La produzione diversificata, infatti, permette di soddisfare le esigenze di tutti coloro che cercano un aiuto efficace in cucina. Il denominatore comune è l’innovazione nelle varie evoluzioni. Da una parte la gamma che riguarda la piccola strumentazione – intesa come macinacaffè, macinapepe, spremi pomodoro e simili – può adattarsi a una clientela più domestica, che ha modo di utilizzare tali oggetti nella vita quotidiana. Dall’altra, l’attrezzatura più grande – che va dalle affettatrici alle insaccatrici – può interessare il settore della ristorazione, come anche gli esercizi che prevedono la vendita di generi alimentari. Da questo si può affermare che l’offerta analizzata viene ripartita attraverso il canale della GDO, che consente una distribuzione mirata al raggiungimento del pubblico sia domestico che esperto. PERCEZIONE ESTERNA E ATMOSFERA L’immagine che traspare dall’analisi dell’azienda è quella di un brand che ha saputo cogliere le potenzialità offerte dal momento storico di riferimento. Ha scelto di dedicare la produzione ai macchinari da cucina e questo rende evidente quanto la componente tecnologica ne sia una parte fondamentale; il punto di forza è stato quello di riuscire ad applicarla costantemente, attraverso gli adattamenti imposti dal tempo. Non solo, ma un altro aspetto importante è stato veicolare quanto detto attraverso l’attenzione data allo “svecchiamento” dell’identità, affidando la parte della comunicazione a un’agenzia di competenza, che ha saputo fare leva su elementi quali l’avanguardia e la creatività. Tuttavia bisogna considerare come questa cura possa compromettere il fattore tradizione, che è altrettanto di rilievo quando può essere associato a quello di qualità. Infine un ultimo riferimento va fatto alla capacità di costruire un rapporto con il cliente, che andasse oltre quello venditore/acquirente. Tutto questo è stato permesso da uno sfruttamento corretto dei social network, che ha offerto l’opportunità di interagire con gli utenti. Quanto detto, quindi, crea un’atmosfera di partecipazione e coinvolgimento intorno alla marca, in grado di richiamare l’attenzione del consumatore che può intervenire a costruire il clima stesso, trascinato anche dalla vitalità che permea tutto ciò che ne è relativo.

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ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base

MARCHIO

Il marchio dell’azienda è composto da tre spade, le cui punte si incrociano in alto. Le due armi laterali sembrano sciabole, mentre quella al centro appare come tradizionalmente viene rappresentata.

L’immagine sembra una raffigurazione come si può trovare sugli stemmi antichi, sui blasoni di famiglia di un’epoca lontana e questo potrebbe voler richiamare l’attenzione sulle origini del brand. Al tempo stesso il disegno può voler ricordare la lunga tradizione schermistica della città di Torino, sebbene, tranne che per la localizzazione geografica, non è chiaro come si ricolleghi all’impresa.

L’unica cosa, che si può azzardare, è l’ipotesi che le lame, per associazione, vogliano riferirsi ai Tre Moschettieri, che in realtà erano quattro, così come lo erano i fondatori del Gruppo e questo anche per indicare il lavoro di squadra che lo contraddistingue. Sarebbe stato forse più opportuno utilizzare un elemento che riconducesse al core business.

Sotto il simbolo c’è una scritta a caratteri graziati, che replica il nome della fabbrica, messa in modo tale da chiudere idealmente la forma a cupola costruita dalle spade.

Sebbene non ci siano elementi sufficienti per un’analisi completa, va detto che, a un primo impatto, il marchio non rende a pieno quella che sembra essere l’identità del brand, basata sì sulla tradizione, ma anche sull’innovazione continua apportata alle macchine.

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Comunicazione SITO UFFICIALE [www.trespade.it]

Il sito ufficiale dell’azienda si presenta con una grafica lineare e accattivante.In alto appare il menù, messo in orizzontale, che riporta le varie voci presenti in altrettante pagine: azienda, prodotti, dove, news, contatti, assistenza e mondo Tre Spade. Al di sopra ci sono la data corrente, l’icona che rimanda al link Facebook esterno e quello per i feed RSS, mentre sulla destra si trovano quelle per la traduzione in inglese, francese, tedesco e, ovviamente, in italiano. Sulla stessa linea, ma sulla sinistra, il marchio.

Subito in basso è posizionata la parte più dinamica, quella che riesce ad attirare lo sguardo del visitatore: si tratta di un riquadro dove scorrono i vari prodotti, strutturato come se fosse una sorta di campagna pubblicitaria, quindi con un visual e, in questo caso, la parte testuale.

Per ogni immagine viene scelta una headline che richiama la funzione dello specifico strumento e una figura evocativa, che rendono il risultato divertente. Per esempio, per quanto riguarda la prima di queste slide, si vede il packshot di un tritacarne, accompagnato dalla frase: “Ci vogliono muscoli d’acciaio” e il fotomontaggio di un bilanciere da palestra, i cui pesi sono in realtà due polpette di carne macinata.

È evidente come ci sia uno sforzo creativo per rendere spiritoso un argomento ben lontano dall’esserlo. Questo può anche indicare una cura verso il cliente, che non necessariamente è un addetto ai lavori e che, quindi, deve essere invogliato a guardare di cosa si tratta. Non solo, ma viene facilitato ad approfondire il relativo argomento tramite una scritta che porta alla sezione specifica.

Sotto questa parte, troviamo altri quattro riquadri più piccoli: il primo ribadisce le news presenti anche nel menù, il secondo rimanda alla storia, il terzo al link esterno del sistema di confezionamento sottovuoto – chiamato Takaje – e l’ultimo a un approfondimento di una delle voci dell’elenco.Chiude la pagina una barra orizzontale, divisa in cinque parti, su cui è possibile iscriversi alla newsletter, cercare un prodotto, andare alla pagina della Facem , scaricare il catalogo in PDF. e aprire un video che racconta l’impresa.A proposito di quest’ultimo, si tratta di slide che riportano i contenuti che è possibile visionare sul sito, tra i quali la storia della fabbrica, la sua filosofia e i vari strumenti con le caratteristiche principali.

Tornando al menù, si trova quello a tendina che intende fornire informazioni aggiuntive.Il primo riguarda la storia passata e presente del brand e la mission; il secondo la lista dell’offerta. A seguire c’è la parte su dove trovare gli attrezzi, composta da un form da compilare per ricevere i riferimenti; quindi quella dedicata alle news, divise in novità, eventi e rassegna stampa, attraverso cui venire a conoscenza di tutto quello che concerne le iniziative del Gruppo.

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Ancora da compilare la sezione per ricevere i contatti, tramite cui è possibile inviare il curriculum, nonché quella dell’assistenza.

Per finire la voce “mondo Tre Spade” che viene suddivisa nella pagina “Bacheca del gusto” - dove i visitatori posso interagire tra loro e con la marca – “video” – su cui trovare quelli relativi alla fabbrica e ai suoi prodotti – e “newsletter”, con un form per riceverla.

Nel complesso il sito denota un impegno creativo sia per fermare l’attenzione dell’utente, sia per fornire i giusti contenuti e questo ben riflette un’immagine di condivisione e di innovazione nel corretto utilizzo del mezzo web; viene stimolato il coinvolgimento del lettore, facendolo partecipare alla costruzione dei contenuti e viene sottolineata l’importanza del cliente. La frequenza con cui compaiono i form per avere chiarimenti su alcuni aspetti, però, può far desistere dal ricevere informazioni importanti, come conoscere i punti vendita. Il fatto, poi, che bisogna inserire i dati sensibili può aumentare il disinteresse.

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EVENTI Salone del Gusto Il Salone Internazionale del Gusto è una manifestazione che si svolge a Torino dal 1996 allo scopo di dare spazio ai produttori e agli artigiani del settore agroalimentare di qualità provenienti da tutto il mondo. L’edizione del 2012, per dare maggiore risalto alle radici multi etniche dell’iniziativa, ha visto la collaborazione tra l’organizzazione citata e quella chiamata “Terra Madre”. È, questa, una rete mondiale che si occupa di raccogliere le comunità alimentari, con l’obiettivo di proteggere le varie realtà dell’ambito di riferimento dall’omologazione dei sapori che lo sta investendo e dalle coltivazioni massive. Non a caso è stata voluta dall’associazione Slow Food, che opera nel campo dell’enogastronomia intesa prima di tutto come piacere rispetto al dilagare del fast food, con un particolare interesse alle biodiversità e al diritto al cibo di ogni popolo. Tre Spade, durante l’evento di ottobre 2012, ha partecipato non solo come espositore, ma da vero e proprio protagonista attraverso convegni e seminari che fossero coerenti con lo spirito del progetto. L’azienda ha scelto, nello specifico, di sostenere la collettività malesiana del pepe di Rimbàs, che viene coltivato all’interno di un piccolo villaggio in cui la terra viene tramandata di padre in figlio. Gli incontri in programma hanno accolto ospiti diversi che accompagnassero il visitatore in un tour virtuale della zona: chef stellati, esperti di spezie, foodblogger e norcini hanno contribuito a far conoscere la spezia da più punti di vista, con il fine comune di rendere nota l’esistenza di uno dei tanti gruppi locali, che si sta estinguendo a causa della globalizzazione del mercato. In quest’ottica, il supporto e la difesa dei valori di autenticità e tradizione accresce l’awareness intorno al brand piemontese, che in questo modo diventa ambasciatore degli stessi principi. A sottolineare l’impegno della fabbrica in tal senso, è stato deciso di omaggiare i 300 presidi di Terra Madre presenti con un macinacaffè prodotto per l’occasione. Oltre a quanto detto, la società ha voluto dimostrare il lavoro svolto nell’ambito dell’eco sostenibilità, presentando il sistema Takaje, un macchinario progettato per la conservazione degli alimenti. La deperibilità del cibo, infatti, è un argomento molto sentito all’interno delle organizzazioni come Slow Food, specialmente per quel che riguarda lo spreco alimentare, che negli ultimi anni ha raggiunto livelli allarmanti.

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L’apparecchiatura Tre Spade per il confezionamento sottovuoto è stata pensata per ridurre la produzione dei rifiuti come conseguenza della deteriorabilità dei cibi; in questo modo, oltre ad aumentarne la durata, mantiene inalterati i sapori e allo stesso tempo limita l’utilizzo dell’imballaggio. Takaje è stato messo a disposizione dei visitatori non solo presso il corner dell’azienda, ma anche lungo tutto il percorso della manifestazione, permettendo di usufruire sia dei consueti sacchetti, sia dei barattoli in vetro con il coperchio di metallo. GESTIONE AZIENDA E PROCESSI Il Gruppo Tre Spade è gestito dalla Facem S.p.A. Storicamente venne fondata la prima dai fratelli Bertoldo, mentre la seconda dai rispettivi cognati, che poi andarono a inglobare l’impresa nel momento in cui stava fallendo. Ancora oggi entrambe le società sono controllate dalla famiglia Rolle.

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BIALETTI La fabbrica Bialetti fu fondata nel 1919 in una frazione di Omegna (VB) per la produzione di semilavorati in alluminio. Nel 1933 l’invenzione della Moka Express impose l’azienda nel mercato di riferimento e rivoluzionò a tal punto il modo di preparare il caffè, che il primo modello è esposto ancora al MoMa di New York. In breve tempo la marca estense la propria reputazione, grazie anche all’uso massiccio della pubblicità, a cui si ricorse attraverso l’intervento di Paul Campani, un fumettista e vignettista che negli anni Cinquanta inventò il celebre “omino coi baffi”. Questo era il protagonista di una serie di siparietti, andati in onda su Carosello, che a oggi rimane il segno distintivo dell’impresa. È importante sottolineare come quest’ultima colse immediatamente le potenzialità del nuovo mezzo di comunicazione per trasferire l’immagine del brand, creando un simbolo che potesse entrare nell’immaginario e nelle vite degli italiani. Tanto che la solo visione dell’immagine instaura delle associazioni immediate tra la marca, l’Italia e la qualità. Nonostante la fama, negli anni Settanta l’impresa cominciò a subire un declino, che la portò a essere ceduta prima a una fabbrica di macchine per il caffè espresso, poi alla Rondine, casa specializzata nelle pentole in alluminio. La diversificazione dei prodotti e un marchio ancora forte come quello Bialetti portarono, nel 2002, alla fondazione della Bialetti Industrie S.p.A., una società attualmente quotata in borsa, che comprende: la già citata azienda, Rondine, Girmi, Aeternum, Cem. Oggi il Gruppo opera nella produzione e commercializzazione di strumenti rivolti al settore domestico, in particolare con oggetti di cottura e accessori da cucina, piccoli elettrodomestici e correlati alla preparazione del caffè. Si può, quindi, affermare che l’offerta è destinata alla vita quotidiana, fornendo un’attrezzatura che risponda a criteri di qualità e prezzo. Da una parte, infatti, la presenza di una casa storica come quella in questione trasferisce prestigio, dall’altra l’attenzione viene rivolta a un pubblico più largo.

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MISSION La filosofia viene identificata nella frase: “più valore alla vita quotidiana”, che sintetizza quali aspetti vogliono essere trasmessi, attraverso le scelte aziendali. Intanto si evidenzia l’elemento della quotidianità, come punto fondamentale di una produzione pensata per un consumo di tutti i giorni, quindi che soddisfi il bisogno primario di mangiare.A questo si ricollega la prima parte della mission, che può essere considerata in due modi differenti, ma complementari. Proprio perché non siamo animali, l’atto dello sfamarsi deve essere reso attraverso la qualità degli strumenti di cottura e di tutti quegli utensili, che trasformano un’esigenza vitale in un momento di convivialità, un’occasione piacevole da passare con gli altri o da soli e sempre attraverso la cura del dettaglio. In quanto animali intesi come natura, invece, la parola “valore” assume la sfumatura di rispetto per l’ambiente e per tutti coloro che vi partecipano, verso cui la società esprime una particolare attenzione tramite le molteplici certificazioni, che ne testimoniano l’impegno in tal senso.

ATTIVITÀ La produzione delle industrie Bialetti, proprio per la partecipazione di varie aziende, risulta diversificata, se pure appare evidente che il settore di riferimento sia quello dell’ambito domestico. L’offerta comprende tutti quegli strumenti che possano facilitare il “vivere in cucina”, dalla caffettiera alla pentole, fino ad arrivare ai piccoli elettrodomestici. Nello specifico, l’impresa omonima si occupa della parte relativa alle caffettiere e alle macchine per il caffè espresso, in cui la tradizione si accompagna alla ricerca costante, allo scopo di fornire prodotti di qualità e al passo con i tempi. Aeternum si basa, come suggerisce il nome, sulla durata e l’affidabilità, presentando utensili che possano resistere nelle case degli italiani. Rondine è specializzata negli strumenti di cottura con il rivestimento antiaderente, che oggi raccolgono molteplici linee che puntano sull’elemento colore. Girmi si concentra sui piccoli elettrodomestici, che aiutano e velocizzano il lavoro in cucina, e infine Cem che si interessa agli utensili in alluminio antiaderente. Si dimostra chiaro l’obiettivo di distribuire un’attrezzatura che possa migliorare le prestazioni culinarie, a prezzi contenuti, che al tempo stesso sappiano dosare le conoscenze accumulate negli anni con l’attenzione per la tecnologia e il design.

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Viene inclusa, all’interno delle attività, la rete di monomarca del gruppo Bialetti che nasce nel 2005 allo scopo di mettere a disposizione dell’utente finale i vari prodotti che distinguono l’offerta: dalle storiche caffettiere agli strumenti di cottura. In questo modo si permette di rendere la diffusione della merce in maniera più capillare e, di conseguenza, di rafforzare il brand. La formula pensata per il franchising segue due direttive: da una parte aprire dei punti vendita nei centri cittadini su tutto il suolo italiano, dall’altra nei maggiori outlet presenti sul territorio, differenziandoli per dimensioni e arredo. Inoltre, per rendere coerente ogni negozio con l’immagine della marca, vengono forniti il supporto e le agevolazioni necessarie per aprire un negozio, anche per gli imprenditori meno esperti. Ciò consente all’azienda di trasmettere la propria presenza nella quotidianità dei consumatori, facilitando la reperibilità degli utensili. Non a caso la scelta di posizionare i punti vendita è ricaduta su aree con un’alta affluenza di persone. Va sottolineato, infine, il plus che viene proposto ai clienti, ovvero il corner della degustazione, dove è possibile fare esperienza diretta degli strumenti Bialetti e, allo stesso tempo, empatizzare con i valori di familiarità e condivisione che il brand vuole trasferire. TARGET Il pubblico di riferimento dell’azienda può essere identificato nel segmento della Grande Distribuzione Organizzata, intesa come sistema che rifornisce varie strutture su suolo nazionale e internazionale. Vista l’ampia gamma di prodotti e i costi contenuti, lo smistamento avviene nelle catene di supermercati, ipermercati e negozi che si occupano della vendita al dettaglio, come quelli specializzati in articoli per la casa. L’offerta, infatti, è pensata per un’utenza che ha necessità di strumenti adatti alla vita quotidiana e, quindi, di facile reperibilità. Ecco spiegata, allora, la distribuzione capillare, che permette di raggiungere il numero più alto di persone. Non bisogna, infatti, dimenticare come il brand punti a essere il preferito per una cucina di tutti i giorni, all’insegna della qualità. Al tempo stesso, in un’ottica di cura per i dettagli, sono stati aperti dei monomarca all’interno di centri commerciali e outlet village, che potessero esprimere al meglio l’attenzione che viene messa anche nel design.

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PERCEZIONE ESTERNA E ATMOSFERA L’azienda viene percepita attraverso una presenza che si è saputa imporre nella quotidianità delle persone, portando avanti l’immagine di uno stile di vita tutto italiano. Il marchio stesso racchiude un insieme di valori: dalla ricerca per la qualità all’affidabilità dell’esperienza, dall'innovazione tecnologica alla creatività, fino ad arrivare al gusto per il design. L’omino coi baffi è l’emblema di quanto detto; riesce a esprimere un modo di fare e di essere, in cui il pubblico possa riconoscersi. Il fatto che il Gruppo abbia deciso di farsi rappresentare dal simbolo storico di una delle società, dimostra la consapevolezza nella forza di quella che ormai è un’icona, che fa parte dell’immaginario collettivo del Paese. In questo modo si riesce a trasmettere questo senso di appartenenza alla storia, trasferendolo all’intera gamma di prodotti; ciò permette alla presenza di un oggetto firmato dal brand di essere considerata come parte integrante della vita di ognuno e, per estensione, di un popolo. Accanto a questo aspetto, inoltre, viene veicolato quello dei contenuti stilistici e innovativi, in grado di fornire degli strumenti non solo efficaci, ma anche curati nella parte estetica. Tutto ciò si riflette nell’atmosfera creata, che richiama quella familiare, di un contesto conosciuto e interiorizzato come elemento di un’identità comune. C’è di più: la trasparenza e l’impegno preso verso l’ambiente, inteso nel senso più ampio del termine, fanno sì che possa respirarsi un clima di serietà e benevolenza nei confronti di tutto ciò che circonda l’universo Bialetti.

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ITEM DELLA COMUNICAZIONE Elementi base MARCHIO Il marchio dell’azienda ha una storia molto lunga, che affonda le proprie radici negli anni del dopoguerra. In questo periodo viene chiamato a occuparsene Paul Campani, un fumettista che inventò l’omino coi baffi, una figura divenuta un’icona nel panorama della comunicazione. Si tratta di un personaggio, né giovane né vecchio, disegnato in bianco e nero e caratterizzato da baffi scuri sotto un grande naso a patata. Indossa un abito elegante e tiene una mano in tasca e l’altro braccio alzato, come a chiedere la parola. Sembra che l’idea nasca dall’imitazione del figlio del fondatore della fabbrica, esperto di caffè.Accanto alla parte grafica, appare la scritta “Bialetti Industrie” in caratteri bastoni, in cui la prima parte è riportata in grassetto. Va subito sottolineato come la dicitura potrebbe essere tolta, senza che si perda la forza evocativa di un simbolo che è riuscito a imporsi nell’immaginario collettivo. L’omino coi baffi è, infatti, protagonista di diverse puntate di Carosello, programma che, in quell’epoca, entrava in tutte le case degli italiani e che, oggi, rimane un prodotto vintage, parte del patrimonio culturale. Questo passaggio è fondamentale per capire quanta potenza riesce a mantenere il marchio, nonostante siano passati tanti anni. Una forza talmente grande che, sebbene la Bialetti sia stata rilevata da un’altra società, il nome del Gruppo è rimasto invariato, così come il simbolo, che consente delle associazioni profonde nella coscienza di un popolo. In questo c’è stata la lungimiranza del creatore dell’impresa, che ha affidato il compito a un disegnatore e la sua diffusione a un canale che, allora, si stava diffondendo a macchia d’olio. Il fatto, poi, che il personaggio sia vestito in maniera distinta e abbia un’aria bonaria e cortese, con quell’indice al cielo quasi non volesse disturbare, si allinea perfettamente all’immagine di un brand vicino alle persone e che in queste crede fermamente.

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Comunicazione SITO [www.bialetti.it] Il sito dell’azienda si presenta ricco di informazioni, con una navigazione intuitiva che accompagna in maniera piacevole l’utente tra molteplici contenuti. La prima pagina che compare è una schermata bianca che riporta, in alto, il marchio del Gruppo e, al di sotto, disposti orizzontalmente, quelli delle società che ne fanno parte. Ognuno di questi può essere cliccato per accedere alla descrizione dei prodotti. Al centro, invece, si trovano tre piccoli riquadri, sui cui ci sono le abbreviazioni “ita”, “eng” e “u.s.a.” che permettono di entrare nel sito in italiano, in quello in inglese e nella sezione relativa alla vendita negli Stati Uniti. Per quanto riguarda il primo tra questi, che interessa l’analisi, ha una grafica tradizionale: in alto c’è la foto di un uomo che avvicina il viso a una macchina per il caffè espresso e la dicitura: “quanti caffè berremo insieme? Nascono i caffè d’Italia Bialetti, il nuovo modo di fare il caffè di tutte le famiglie italiane”. La scelta dell’immagine sembra privilegiare l’attività della fabbrica che dà il nome all’industria, sottolineandone la presenza nelle case, tanto nel passato, quanto nel futuro. Nell’angolo a sinistra si mostra il marchio, mentre subito sotto il menù con le varie voci; per ognuna di queste sono riportate altrettante sezioni, che permettono approfondimenti su tutto ciò che ruota intorno al brand. Va, infatti, sottolineato come l’obiettivo sembri quello di trasmettere trasparenza all’utente, dichiarando ogni dettaglio e questo si allinea con l’immagine di una marca che mira a entrare nella vita degli italiani. Si può azzardare anche l’ipotesi che tale strategia si basi su una specie di “scambio”: far accedere il consumatore prima di tutto nel proprio mondo, stabilendo un contatto di fiducia reciproca. Ecco, allora, spiegata la presenza di spiegazioni relative all’area finanziaria, dedicata a investitori e stakeholder con dati sui bilanci, l’azionariato, le relazioni, le fusioni e quanto possa interessare il settore di riferimento. Stesso discorso può essere fatto per la sezione sulla responsabilità sociale, in cui viene evidenziato l’impegno preso, anche nei confronti dell’ambiente. Vengono elencate le associazioni con cui collaborano, tra cui Legambiente e l’ l’Associazione Italiana per la Ricerca sul Cancro. L’argomento, come si può comprendere, riveste un ruolo importante nel conferire serietà a un’impresa, così che venga trasmessa anche sensibilità rispetto a certe tematiche, offrendo la possibilità di acquisire una dimensione più umana, importante nell’ottica di inserirsi in un segmento di mercato così vasto. Fino a qui, riassumendo, è palese l’intento di mettere alla luce elementi di chiarezza e affidabilità nei confronti di quanti si accostano all’universo Bialetti.

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Ancora da aggiungere, invece, è la parte relativa alla condivisione e al legame che si cerca con il cliente, attraverso la presentazione di un archivio di video tratti da Carosello o quanto si trova nella voce “comunicazione”. Qui si crea empatia per mezzo di un appiglio con la memoria storica del Paese e allo stesso tempo con l’anima più creativa del reparto pubblicità. In questo caso il rilievo viene dato alla doppia anima di un brand, fortemente radicato nel passato, ma con un occhio all’innovazione, quindi in grado di offrire la qualità di una lunga esperienza e le modifiche richieste dal periodo storico. Naturalmente non manca l’area dedicata all’ampia gamma di prodotti, introdotta da una prefazione, in cui viene esplicitato il lavoro fatto per fornire strumenti curati sia dal punto di vista stilistico che funzionale. L’analisi, nel complesso, denota un atteggiamento di apertura verso il cliente o dell’utente in generale, che sembra volerlo mettere a conoscenza di una struttura dove non ci sono segreti, dove esistono tutte le credenziali perché sia riconosciuta seria e credibile e capace di instaurare un rapporto duraturo. Il sito è, quindi, coerente con l’identità complessiva, sebbene, in alcuni tratti, sembra esserci una forzatura nel voler precisare ogni dettaglio.

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FACEBOOK La pagina sul social network è una vera e propria fan page, come dichiarato nella stessa dicitura, che mostra 3595 “like”. Va evidenziato come la pagina riguardi esclusivamente l’azienda produttrice di caffettiere e non il gruppo industriale, cosa resa chiara dalla presenza di immagini e post dedicati all’attività di competenza. Anche l’immagine di copertina sceglie uno sfondo che assomiglia a sacchi di tela grezza, su cui sono disposti dei chicchi di caffè a formare un albero di Natale. Il periodo di riferimento è, ovviamente, quello delle feste. In generale, l’analisi denota una partecipazione da parte dei follower, i quali mostrano entusiasmo o avanzano lamentele attraverso i contenuti pubblicati. Questo risulta coerente con quanto emerso in altre parti, cioè l’immagine di un’impresa aperta al confronto reciproco, fondamentale in un’ottica di coinvolgimento dell’utenza. Per quanto concerne l’intervento della marca, questo si concentra sull’esposizione delle ultime novità e degli eventi a cui prende parte, con post abbastanza frequenti. Nel complesso si può affermare come Facebook venga utilizzato diversamente delle sue possibilità e ciò probabilmente si spiega con una notorietà del brand che ha radici profonde; non viene, quindi, avvertita la necessità di fare del social un canale privilegiato, quanto piuttosto un mezzo adottato perché fa ormai parte della quotidianità.

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EVENTI L’analisi degli eventi, a cui Bialetti ha partecipato, mostra una grande attenzione del brand per il design e per le manifestazioni in cui questo riveste un ruolo da protagonista. Va ricordato come l’azienda abbia inventato la moka, che oltre ad aver rivoluzionato il modo di preparare la bevanda, ha stabilito uno standard strutturale per le successive fabbricazioni, anche di marche diverse. Questa cura per i dettagli estetici ha, poi, caratterizzato tutti gli strumenti dell’offerta del Gruppo, risultando coerente con i valori trasmessi. Se da una parte, infatti, la società si è distinta per una produzione alla portata di tutti - facilmente reperibile attraverso una distribuzione capillare e dai costi contenuti - dall’altra ha voluto dare grande importanza all’innovazione e alla qualità, offrendo una gamma ugualmente apprezzabile nell’aspetto esteriore e avvalendosi di una comunicazione in grado di trasferire questi elementi. A riprova di quanto detto, basta pensare al coinvolgimento di un illustratore per la campagna pubblicitaria degli anni Cinquanta e all’esposizione di una caffettiera degli inizi del secolo scorso al MoMa di New York. Tornando agli eventi, invece, vale la pena citare il nome di uno in particolare che, negli anni, è diventato il più conosciuto nel settore del design: il Fuori Salone. Questo è un progetto nato negli anni Ottanta a Milano come un’iniziativa spontanea da parte di varie imprese, che per una settimana organizzano dei punti di interesse, sparsi per tutta la città, che non siano solo luoghi di raccolta dei prodotti, ma aree che ospitano performance, dibattiti e mostre all’insegna dell’arte applicata all’industria. Durante l’edizione del 2011, la marca Bialetti è stata presente in diversi appuntamenti, tra cui una mostra curata dall’architetto Roberto Semprini per i 150 anni dell’unità di Italia, dove è stata esibita un’enorme moka tricolore decorata da un manico a forma di stivale. Risulta evidente come un’adesione di questo tipo sia riuscita nell’intento di associare il brand a principi come la tradizione e la costante ricerca, contribuendo ad accrescerne l’awareness.

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GESTIONE E PROCESSI AZIENDALI La Bialetti Industrie S.p.A. è una realtà cui oggi fanno capo le seguenti aziende: Bialetti, Rondine, Aeternum, Girmi e Cem. La sede centrale si trova a Coccaglio, in provincia di Brescia, mentre un’importante divisione commerciale è nella città di Parigi. A questo si aggiungono degli stabilimenti produttivi in Turchia e Romania; ciò dimostra una struttura capillare della società. Proprio in virtù di tale delocalizzazione, l’organigramma aziendale appare strutturato su più livelli, al vertice del quale si trova l’amministratore delegato Francesco Ranzoni. Per quanto concerne la gestione di un’impresa così strutturata, la Bialetti Industrie pone una serie di requisiti, volti a proteggere il valore della responsabilità sociale. Rientrano tra questi: il rispetto dei criteri di sviluppo socio-ambientale sostenibile e il rispetto e la valorizzazione delle risorse umane. Quanto detto viene condiviso a tutti i gradi gerarchici.

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Comparazione

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Pentole Agnelli vs. Lagostina Lagostina è stato considerato competitor diretto di Pentole Agnelli poiché tale impresa fa della tradizione il suo vantaggio competitivo. Entrambe le aziende sono presenti sul mercato di riferimento da oltre un secolo, imponendosi attraverso i valori dell’impresa familiare. Lagostina si afferma per l’intuizione della pentola a pressione in acciaio. Questo è il materiale privilegiato per la produzione, a cui viene affiancato successivamente l’utilizzo di metalli, quali il rame e l’alluminio, già core business del Gruppo bergamasco. Anche se apparentemente molto simili, le due imprese hanno fatto percorsi estremamente diversi. La prima ha raggiunto il successo tramite la vasta produzione, oltre che di strumenti di cottura, anche di utensili e posateria, mentre la seconda ha basato tutto sulla fabbricazione di attrezzature professionali. Una maggiore importanza riveste il posizionamento nel mercato. Lagostina si inserisce come un brand di qualità ma molto commerciale caratterizzato da un pricing medio – basso. La sua attività di vendita, inoltre, è delocalizzata all’estero, fattore che ha influito sull’acquisizione da parte di SEB. Differentemente da Agnelli il brand sopra citato si rivolge a un target più casalingo, con l’obiettivo di essere presente nelle case di tutti. L’altro, invece, da sempre si afferma come leader nel settore gastronomico di alto livello, grazie soprattutto alla costante ricerca sulle forme e i materiali di cottura, che consentono le migliori prestazioni. Due aziende che hanno una lunga storia da raccontare ma con una grande differenza: Lagostina intende entrare nelle case di tutte le famiglie; Pentole Agnelli nelle cucine più prestigiose, in Italia e nel mondo.

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Pentole Agnelli vs. Ballarini Ballarini è stato selezionato come competitor diretto perché si pensa abbia le caratteristiche più simili a Pentole Agnelli. Anche in questo caso si parla di storia, famiglia e tradizione poiché l’impresa mantovana è presente sul mercato italiano dal lontano1889. Un patrimonio, quello delle rispettive aziende, che viene trasferito attraverso l’impegno e la costanza nella ricerca, nell’innovazione e nella qualità. Entrambe, infatti, sono molte attente a studiare e scegliere i materiali e le forme giuste con le quali creare i propri prodotti anche in base alle esigenze del mercato. In quest’ottica Pentole Agnelli ha creato al proprio interno la SAPS, un’associazione che si occupa di studiare i giusti strumenti per i diversi alimenti. Lo stesso discorso vale per Ballarini che, grazie all’aiuto di esperti, sceglie sempre gli elementi più idonei. Nel corso degli anni queste due società italiane hanno sempre lavorato in segmenti di mercato diversi. Ballarini per quanto riguarda il pubblico dei consumer e Pentole Agnelli per quello dei soli professionisti. In considerazione dell’andamento del mercato e con la voglia di incrementare le vendite, l’azienda bergamasca, anche attraverso l’apertura del monomarca romano, ha deciso di avvicinarsi a un target più casalingo ma sempre rappresentato da appassionati del cibo. A questo proposito ha deciso di creare un maggiore coinvolgimento attraverso l’organizzazione di iniziative, che permettono al cliente di provare il prodotto in prima persona. Dall’altra parte è stato deciso di ampliare il proprio target, rivolgendosi ai professionisti della cucina italiana come gli chef. Per attirare tale target l’impresa ha deciso di aprire un nuovo stabilimento per la solo produzione di pentole professionali. Due realtà molto simili legano i due Gruppi; uno leader nel segmento dei casalinghi e l’altro nel mercato dei professionisti e dei cultori del buon cibo. Entrambi però con la stessa voglia di crescere e di trasferire, attraverso i propri prodotti, la cultura dell’enogastronomia del Paese.

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Pentole Agnelli vs. Tre Spade Sono stati individuati come competitors perché entrambi presenti nel settore gastronomico, tuttavia la produzione è differente, poiché il primo si occupa di utensili professionali di cottura, mentre il secondo si dedica ai macchinari da cucina. Questo indica come, in realtà, i due brand possono creare una collaborazione, come già sta succedendo per quanto riguarda le fiere di settore e i programmi televisivi, dove tutti e due appaiono con i loro prodotti. A questo proposito va aggiunto come tra le foto che si trovano sulla pagina Facebook, appaiono quelle relative agli eventi organizzati all’interno del progetto “Incontri in Cucina”, a testimoniare la stima reciproca che esiste tra le due imprese. Inoltre è evidente come l’azienda bergamasca abbia scelto una comunicazione basata maggiormente sulla tradizione, mentre quella piemontese ha puntato più sull’aspetto dell’innovazione. Se ciò le rende ben distinguibili da una parte, dall’altra il Gruppo Agnelli può valutare come utilizzare al meglio i social network, di cui Tre Spade ha già colto le potenzialità. Punto di forza, invece, è la presenza di un monomarca attivo, anche nell’organizzazione di manifestazioni, e una forte presenza sul mercato professionale, che può essere utilizzata per raggiungere un target più domestico.

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Pentole Agnelli vs. Bialetti Entrambe le aziende hanno cominciato con la lavorazione dell’alluminio, per poi diversificare la produzione includendo altre forme e materiali. Altro punto in comune, la presenza di più aziende sotto un’unica società e un organigramma piuttosto articolato. La differenza più importante, invece, riguarda principalmente l’offerta. Nel caso dell’azienda bergamasca, infatti, punta su strumenti professionali di cottura, mentre nell’altro si riferisce a utensili di uso domestico. A questo proposito va specificato che, sebbene anche la prima azienda abbia l’obiettivo di estendere il target a uno più casalingo, cambia il modo di veicolare i valori e le aspettative. Agnelli trasmette l’idea di cultura come condivisione delle competenze acquisite nel corso degli anni, quindi l’importanza viene data a diffondere la consapevolezza che ogni ricetta ha bisogno del giusto recipiente. Per questo motivo ha sempre preferito basare la comunicazione su iniziative legate alla tradizione e al territorio e su un passaparola digitale, come quello del product placement. Bialetti, invece, poggia le sue basi su un marchio storico, allo scopo di trasferire uno stile di vita, stimolando l’immedesimazione del consumatore nella storia di cui è protagonista. Qui la lungimiranza è stata adottare un canale in quel momento nascente – la televisione – la cui potenza, di entrare nelle case della gente, si è rivelata fondamentale nell’imporre un brand, che ormai è parte del patrimonio collettivo. Nel complesso si può affermare che, al di là della reale qualità dei singoli prodotti, la fabbrica di Lallio deve confrontarsi con un’impresa molto forte dal punto di vista della memoria storica. Ciò vuol dire che bisogna continuare a fare leva sulla professionalità delle pentole e sulla capacità di dare rilievo alle tante realtà locali.

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Conclusioni Il competitor, che più si avvicina al brand oggetto di analisi, può essere considerato il Gruppo Ballarini, equiparabile nella produzione di strumenti professionali di cottura. Quest’ultimo, infatti, già noto per un’offerta più commerciale, ha deciso di fondare un’azienda autonoma completamente dedicata a una gamma di qualità superiore. In questo senso, quindi, le due società si trovano a fornire linee di utensili simili. Altro punto in comune: il rilievo dato alla tradizione come punto di ancoraggio per determinare la qualità. Vengono fatti costanti riferimenti all’esperienza secolare che permette di mantenere standard molto alti e alla trasmissione delle competenze che assicurano un processo più che consolidato. Allo stesso tempo viene sottolineata anche l’importanza della ricerca, che consente di tenere la fabbricazione all’avanguardia, compatibilmente con i cambiamenti dettati dal tempo. La differenza fondamentale, invece, sta proprio nel posizionamento di partenza: sebbene l’impresa mantovana voglia ampliare il proprio target con il segmento professionale, quella bergamasca è già leader nel settore da anni e questo potrebbe rendere più facile l’estensione della reputazione al pubblico domestico, che non viceversa. Tra l’altro l’azienda Agnelli, grazie alle azioni di product placement nei programmi televisivi più seguiti, ha la possibilità di trasferire il prestigio di questi ultimi per aumentare la sua awareness. Si può anche aggiungere come questa impressione di competenza venga ben veicolata dal sito web, il cui layout risulta professionale e in linea con l’immagine dell’azienda. Nel caso di Ballarini, invece, la sensazione è di artigianalità, caratteristica adatta per un mercato casalingo, meno per quello degli chef. In conclusione si può affermare che, nonostante la società di Mantova sia già presente nel settore domestico, l’altro brand presenta un’autorevolezza maggiore dovuta alla capacità di trasmettere l’eccellenza dei suoi prodotti. Per quanto riguarda gli altri competitors, va detto che non sono riconosciuti allo stesso livello della marca Agnelli. Lagostina, pur promuovendo utensili da cucina con varie collezioni, si attesta su una fascia di prezzo medio-bassa, che può far percepire una minore qualità degli strumenti. Tuttavia, la grande reperibilità rende più facile l’acquisto e questo è un elemento che la fabbrica di Lallio deve tenere in considerazione. Bialetti, invece, ha una lunga tradizione alle spalle e un marchio molto forte che è diventato patrimonio di un popolo, l’omino coi baffi, riconoscibile ancora oggi. Nonostante ciò, la caffettiera è l’oggetto che più frequentemente viene associato all’impresa, quindi distante dalla produzione Agnelli.

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Bisogna, comunque, tenere presente che la società piemontese possiede una rete di distribuzione attraverso dei monomarca diffusi in maniera capillare su tutto il territorio italiano. Se pure numericamente i punti vendita Bialetti siano di più di quelli previsti al momento dal Gruppo di Bergamo, va evidenziato come questo abbia puntato su una strategia di negozi esclusivi a Roma e New York. Il motivo è da ricercarsi nei valori di prestigio e ricercatezza che il brand vuole trasmettere, scegliendo una politica di franchising meno estesa. Infine Tre Spade può essere addirittura considerato un potenziale alleato, poiché la sua offerta consiste nei macchinari da cucina, che trovano spazio accanto agli utensili del Gruppo in questione. A questo proposito va sottolineato come già esista una compartecipazione dei due brand all’interno delle fiere di settore e dei format televisivi.

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Ridefinizione degli obiettivi

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Da un’accurata analisi del brand Pentole Agnelli – Professional Cookware e in relazione allo studio di alcuni competitors diretti e indiretti presenti nel mercato di riferimento, si ritiene opportuno ridefinire gli obiettivi stabiliti durante il brief. Questo consentirà di apportare delle modifiche e ridisegnare, in base alle nozioni apprese, un piano strategico efficace e raggiungibile. L’obiettivo principale è quello di sviluppare delle strategie di marketing e comunicazione con lo scopo di aumentare la visibilità del brand. Tale obiettivo è stato delineato in vista del fatto che il cliente intende ampliare il proprio pubblico di riferimento, che fino a oggi ha compreso solamente i professionisti dell’enogastronomia italiana, a un target più casalingo ma comunque di un profilo medio – alto. Inoltre si ritiene necessario rafforzare ed estendere la notorietà del brand con lo scopo di far conoscere il nuovo monomarca di Roma e diffondendone l’immagine. S’interverrà anche sul Museo della Pentola presente all’interno degli stabilimenti di Lallio. Il museo è uno dei segni distintivi dell’azienda a testimonianza di un’impresa italiana presente sul territorio da oltre un secolo. Dall’analisi però risulta che, anche se il museo ha grandi potenzialità sia a livello comunicativo che strutturale, è disorganizzato e non mette in evidenza nel miglior modo la storia della famiglia Agnelli. Nell’analisi di branding fatta si è analizzato anche il monomarca di Roma dal momento che tra gli obiettivi del brief veniva illustrata la necessità di aumentarne la visibilità e la notorietà. Il monomarca romano è uno spazio innovativo e ricercato che non si limita alla vendita di pentole professionali, ma al cui interno è presente un’area dedicata all’organizzazione di eventi e iniziative. È questa una location che intende diventare un vero e proprio punto di ritrovo, dove avere la possibilità di trasferire agli ospiti la cultura culinaria e l’importanza del Made in Italy. In relazione a quanto detto verrà proposto all’azienda uno strategic planning studiato nel minimo dettaglio con lo scopo di raggiungere completamente gli obiettivi di brand.

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Vantaggio competitivo

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Il vantaggio competitivo rappresenta quell’elemento che definisce l’unicità del brand, rendendolo distinguibile nel settore in cui opera e, di conseguenza, differenziandolo dai competitors. Nel caso dell’azienda Agnelli, a seguito di un’analisi condotta , si è stabilito l’heritage come aspetto distintivo e valore fondamentale della sua identità. Con questo termine si intende la storia di un’impresa, che nel caso specifico può vantare oltre un secolo di esperienza nell’ambito di riferimento e, di conseguenza, una forte tradizione alle spalle, che ha permesso di offrire strumenti professionali di cottura, come frutto di una profonda conoscenza e competenza. Il passato di una società è una fonte inesauribile di narrazione, attraverso cui condividere un universo valoriale con il target. In questo modo si instaura un meccanismo di empatia, che crea un senso di appartenenza alla marca, le cui radici salde nel territorio contribuiscono all’immedesimazione del pubblico. In particolare, il Gruppo bergamasco ha da sempre messo in evidenza le varie realtà locali, attraverso le iniziative organizzate per promuovere l’eccellenza del Made in Italy, sia a livello micro che macro.

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Tutto questo, inoltre, consente di mettere in relazione il brand con il contesto in cui si muove, rivelando dinamiche importanti che vanno a costruirne l’immagine complessiva. Anche in questo caso il percorso fatto dimostra come la fabbrica si sia impegnata costantemente nella valorizzazione del territorio, anche tramite la fondazione della SAPS che incoraggia la diffusione della cultura eno-gastronomica, mettendo a disposizione le capacità acquisite grazie alla ricerca continua. Va anche sottolineato come l’heritage sia un elemento essenziale per attivare la sensazione di sicurezza nell’utente, specialmente in periodi storici di crisi e di flessione del mercato, che portano non solo a una contrazione degli acquisti, ma anche a un desiderio di affidabilità esteso. È chiaro che un’azienda, come quelle in analisi, è in grado di dare un’impressione di stabilità, grazie alla produzione consolidata nel campo degli utensili da cucina, percepiti come un bene durevole capace di dare conforto anche in situazioni meno floride. Il settore gastronomico, infatti, subisce la difficoltà del momento in misura minore rispetto ad altri settori. Si ritiene, quindi, il patrimonio dell’impresa – inteso come tradizione – il suo nucleo centrale, da analizzare in tutte le sue parti per restituire un’immagine chiara e facilmente riconoscibile. Va considerato che il passato di una società può portare sia al rafforzamento di una sensazione positiva nei suoi confronti, ma anche all’aumento degli introiti attraverso un utilizzo coerente e consapevole delle proprie potenzialità. È opportuno sottolineare che, definito il vantaggio competitivo, va anche valutato come integrarlo nell’identità generale, facendo interagire le diverse parti dell’azienda. Non basta, infatti, raccontare la storia di una fabbrica per aumentarne la visibilità, ma oggi più che mai è necessario coinvolgere il target all’interno della narrazione. Si tratta della differenza tra storytelling e storysharing, dove il primo termine indica la cronaca della marca, mentre il secondo introduce l’elemento dell’experience dell’utente in un approccio che prevede il dialogo con questo. In quest’ottica diventa rilevante il Museo della Pentola come luogo di interazione con il pubblico, che permette un contatto diretto con il brand. La visita effettuata presso gli stabilimenti di Lallio ha, però, messo in evidenza una scarsa attenzione alle possibilità date dalla struttura di essere parte influente del racconto generale, una sorta di biglietto da visita interattivo, limitando la sua funzione a magazzino della memoria storica della famiglia. Si reputa doveroso, in conclusione, richiamare il Gruppo Agnelli a una riflessione su quanto detto, rendendo auspicabile un intervento mirato a sfruttare il fattore heritage in tutte le possibili declinazioni.

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STRATEGIC PLANNING

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Visite Aziendali: lo Stabilimento, il Museo, la SAPS e lo Show Room

©AriannaPirandola

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Restyling del Museo Un museo può avere una doppia funzione: da un lato come strumento per aumentare e rafforzare la notorietà dell’azienda, dall’altro come parte di una strategia comunicativa più ampia, che vuole ogni elemento della società interagire con gli altri. Nel caso del Gruppo Agnelli - sia per gli obiettivi definiti, sia per la struttura favorevole degli spazi – si suggerisce un restyling che possa svolgere entrambi i compiti. Lo scopo è organizzare il materiale raccolto nel corso degli anni e sistemarlo seguendo un ragionamento, in grado di rendere il museo funzionale alla trasmissione corretta dell’identità di brand. Attualmente l’area adibita a contenere la memoria storica della fabbrica non è coerente con i suoi valori, né riesce a “dialogare” con le altre attività dell’impresa. La nuova organizzazione proposta vuole, come prima cosa, scegliere un allestimento che sia adeguato a mostrare la storia di eccellenza dell’impresa e delle persone che l’hanno resa possibile, offrendo un consiglio su come sfruttare al meglio questo patrimonio. La prima indicazione è relativa alla disposizione in base alla tipologia di oggetti, mentre la seconda – maggiormente sostenuta – quella che ripercorre la storia della marca per decadi, o generazioni. Per quanto riguarda la progettazione degli spazi per elementi, va prima di tutto stilato un elenco di questi, che permetta di decidere una suddivisione ragionata. Si può, per esempio, fare una distinzione a seconda se il materiale è cartaceo, se si vogliono distinguere i prodotti per destinazione d’uso o per lega metallica. Va, infatti, ricordato come l’esistenza di molteplici oggetti – che vanno dagli elmetti destinati all’esercito durante la prima guerra mondiale alla pressa anni ’20 ancora funzionante – può essere distinta per categoria di appartenenza. L’approccio consigliato sta nel dividere il materiale in modo tale da mostrare la crescita della fabbrica, raccontandola attraverso il settore “macchinari”, “pentolame” e simili, per farne vedere i cambiamenti. Naturalmente quanto detto vuole essere un’idea esemplificativa, non esaustiva delle varianti adoperabili. Nel caso della divisione in decadi - partendo dalla fondazione fino a oggi – si vuole porre l’accento sul Made in Italy e i cambiamenti intercorsi nel panorama italiano negli ultimi due secoli, allo scopo di mettere in evidenza l’importanza data alla condivisione della cultura e al forte legame con il territorio. Si possono, quindi, organizzare le sale partendo dagli anni Dieci e dare maggiore risalto alle epoche ritenute più rilevanti per il Gruppo, collocando oggetti specifici per ogni periodo di interesse. Con la scelta delle generazioni si vuole, invece, narrare la storia della famiglia che sta dietro alla marca, mostrando un percorso più personale e, quindi, capace di suscitare il coinvolgimento del visitatore.

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n questo caso la disposizione seguirà le vicende dal patriarca Baldassare Agnelli, dalla bottega orafa dove ha cominciato a interessarsi ai metalli, fino alle nuove generazioni di figli e nipoti a rimarcare il costante impegno nella ricerca e nello sviluppo. Nella situazione in cui venga selezionata la suddivisione in epoche, l’obiettivo è fornire un racconto che possa essere accolto dall’utente, quindi in grado di veicolare l’immagine della società e rafforzare il senso di appartenenza al brand. Per fare questo si avanza l’ipotesi di creare un percorso fatto non solo di oggetti, ma anche di foto e immagini specifiche del periodo di riferimento, ognuna con una didascalia accurata di quello che viene mostrato. Inoltre, mantenendosi in linea con l’aspetto dell’innovazione, si potrebbe ricorrere all’utilizzo di video e display sistemati lungo il tragitto. In generale si può suggerire una progettazione della zona destinata al museo che possa ottimizzare la visita del visitatore, rendendola più piacevole e attraente. A questo proposito si consiglia l’impiego di alcuni elementi strutturali che possano agevolare l’utente durante l’incontro; come già anticipato, si può ricorrere all’uso di didascalie e tavole informative che forniscano una spiegazione di quello che si sta osservando. Inoltre si possono usare dei pannelli che dividano gli ambienti, nel caso in cui ci fosse un’unica sala a disposizione. In questo modo si consente una fruizione del servizio gradevole ed esauriente, resa possibile anche da indicatori di percorso e da una segnaletica che guidi l’ospite nel tragitto. Bisogna infine pensare al museo come un tassello nel puzzle dell’identità complessiva, fondamentale in un’ottica di heritage come vantaggio competitivo, ma anche nell’interazione con le altre parti. Ecco perché bisogna programmare il tour in modo tale che vengano toccati anche gli altri punti di interesse della fabbrica, così da fornire una panoramica completa del Gruppo, mettendo il visitatore nella condizione di partecipare alla storia della marca, ma anche di conoscerne l’attuale evoluzione. In tale ottica si vuole fornire un ulteriore suggerimento, indicando la possibilità di continuare idealmente il “viaggio” iniziato con il museo all’interno della SAPS, per mostrare i cambiamenti intercorsi nella società, attraverso un piccolo spazio nell’area destinata al centro di ricerca, dove esporre gli oggetti più recenti. Questo piccolo accorgimento potrebbe favorire la connessione tra i vari elementi dell’impresa nella mente dell’utente. A conclusione della strategia può essere avanzato un accorgimento aggiuntivo, volto a diffondere la conoscenza del museo. Si ritiene consigliabile, infatti, organizzare un evento che mostri il nuovo progetto di restyling della struttura e al tempo stesso la coerenza con i valori di brand. Si suggerisce di veicolare la notizia attraverso i social network dell’azienda, la rivista ufficiale della SAPS e le testate locali.

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Archivista e/o curatore museale Il Gruppo Agnelli è presente sul mercato di riferimento da oltre un secolo e questo comporta una grande rilevanza del fattore heritage nella comunicazione dell’identità del brand. In quest’ottica è chiaro il ruolo che può rivestire il Museo della Pentola per raggiungere l’obiettivo di estendere la visibilità della società, raccontandone la storia e i valori. La visita fatta agli stabilimenti di Lallio ha mostrato una collezione di elementi esposti senza sfruttare pienamente le potenzialità che un tale patrimonio può fornire, rischiando di mancare l’opportunità di offrire al visitatore il coinvolgimento con la marca attraverso la narrazione del suo percorso. Un’impresa che ha una lunga tradizione alle spalle, infatti, ha anche raccolto diversi oggetti lungo questo cammino, che possono essere disposti e curati da una persona preposta al compito specifico. Il primo passo che viene suggerito può essere sintetizzato in due punti: da una parte l’introduzione nello staff aziendale di un archivista e/o un curatore museale, una figura esperta nell’ambito di riferimento che possa contribuire a migliorare il servizio reso all’interno degli edifici bergamaschi. Dall’altra si consiglia, invece, il ricorso di un consulente del settore, che possa fornire le indicazioni corrette per aumentare l’appeal della struttura. Nel caso dell’archivista si tratta di un ruolo mirato alla tutela, gestione e valorizzazione della cultura e della memoria per favorirne la conoscenza. Si occupa di conservare il materiale dell’impresa accumulato negli anni, di organizzarlo e descriverlo, decidendo le eventuali necessità di restauro. Inoltre, al pari con le nuove tecnologie, è incaricato di provvedere alla sistematizzazione dei documenti in appositi database, che possano facilitare il trattamento e il recupero delle informazioni. Al curatore museale, invece, è attribuito il compito di ideare, progettare e allestire le sale del museo, nonché eventuali eventi a esso collegati, definendone i contenuti e scegliendo cosa andrà esposto nel caso di manifestazioni specifiche.Per quanto riguarda quest’ultimo punto, la mansione prevede di pianificare la comunicazione dell’iniziativa, la sua promozione, il budget a disposizione e le operazioni tecniche. Infine la consulenza di una persona esterna può rendere più pratica la gestione della stessa, nel momento in cui non deve essere considerata una voce fissa nel budget o nelle dinamiche della fabbrica, ma può essere richiesta in base alle esigenze che possono svilupparsi nel tempo. Si ritiene opportuno ricorrere a una delle figure per garantire la corretta conduzione ed efficacia degli spazi del museo, nonché la trasmissione dei valori del brand attraverso una persona in grado di accogliere e coinvolgere l’utente.

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Il sito per il Museo della pentola L’analisi condotta sulla parte online dell’azienda ha rivelato una scarsa evidenza posta al Museo della Pentola, attività che invece dovrebbe risultare autonoma e con una maggiore importanza. Attualmente la pagina relativa può essere trovata attraverso il sito ufficiale della SAPS e questo rende la ricerca meno intuitiva di quanto dovrebbe essere. Il fatto, poi, che non abbia uno spazio completamente dedicato, ma quasi dipendente dal centro di ricerca, impedisce di sfruttare le possibilità offerte da tutto il materiale raccolto in oltre un secolo di esperienza nel settore di riferimento. Va considerato che un’azienda come quella Agnelli, che vuole trasmettere valori come il patrimonio culturale e la tradizione, potrebbe utilizzare il museo come fosse un biglietto da visita, un luogo dove mostrare l’evoluzione della marca attraverso la storia della famiglia e degli uomini che ne sono stati partecipi. Un sito esclusivamente basato su questa struttura potrebbe aumentare la visibilità del brand, andando a raggiungere quanti non hanno la possibilità di recarsi negli stabilimenti di Lallio, ma possono essere interessati all’argomento. La home della pagina iniziale dovrebbe attirare l’occhio dell’utente attraverso l’utilizzo di un’immagine esplicativa, preferibilmente legata al concetto di heritage. Qui è presente il menù con le seguenti voci: “Museo della Pentola”, “Museo”, “Spazio espositivo”, “Tour”, “Eventi”, “Richiesta prenotazione” e “Info utili”; ognuna di queste conterrà un rimando alla sezione relativa alle manifestazioni e alle visite poiché ritenute quella di maggiore rilevanza per estendere la notorietà all’impresa. Inoltre è possibile trovare lo spazio delle “news” – dove essere costantemente aggiornati sulle iniziative organizzate - e il tasto “search” che possa rendere più fluida la ricerca del contenuto più affascinante per il visitatore. La voce “Museo” conterrà una descrizione di questo e un video di presentazione relativo alla struttura, che riescano a coinvolgere e veicolare i valori dell’azienda. Per questo motivo si avanza l’ipotesi di utilizzare il metodo dello storytelling per narrare le vicende della fabbrica e del museo in particolare, allo scopo di creare immedesimazione nel pubblico. Si tratta di ideare, appunto, una sorta di racconto che possa veicolare oltre un secolo di attività.

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Oltre a quanto detto, la pagina ospiterà anche la spiegazione della struttura degli spazi, in modo tale che l’utente possa compiere un tour virtuale e conoscere cosa potrà trovare sul luogo. Per quanto riguarda la pagina chiamata “Spazio espositivo”, sarà presente una descrizione delle sale e una parte relativa alla gallery, in cui saranno contenute le immagini a seconda della suddivisione logistica scelta. Nel caso in cui il filo conduttore fosse l’esposizione degli oggetti per epoche, lo stesso ragionamento verrà seguito sul web. È importante evidenziare come sia necessaria una continuità tra il mezzo digitale e il museo vero e proprio, così da non confondere il target e rendere un servizio efficiente. Alla sezione “Tour”, come già accennato, va riservata attenzione. Qui, infatti, si potranno leggere i contenuti relativi alle altre attività del Gruppo allo scopo di stabilire interazione tra le componenti della marca e attivare nell’utente un senso di appartenenza e condivisione. Nello specifico, sia nella parte “Stabilimento”, che “SAPS” saranno presenti le rispettive descrizioni e le informazioni su eventuali visite. Si ritiene, infatti, importante collegare tutte le varie aree per restituire l’identità complessiva del brand, supportando il tour dell’intero stabilimento. A questo proposito va aggiunto che da questa sezione sarà possibile accedere al sito ufficiale della SAPS tramite un link esterno. La pagina “Eventi” fornisce la spiegazione sulle opportunità di assistere a showcooking o partecipare a brunch e dimostrazioni degli strumenti di cottura Agnelli, quindi su cosa può essere organizzato all’interno degli edifici. In questo modo si ha la possibilità di far dialogare tutti gli aspetti della società e restituire al visitatore un’immagine positiva, che rafforzi la percezione della marca. La voce “Richiesta prenotazione”, come indica il nome, include il form da compilare per prenotare una visita al museo o alla fabbrica in generale, così da organizzare e gestire al meglio i vari gruppi interessati. L’ultima pagina è quella dedicata alle “Info utili”, che fornirà i dettagli per i tour agli edifici. Si troverà, quindi, la sezione “visite guidate”, per accogliere al meglio quanti vanno a vedere gli stabilimenti e offrirgli un supporto adeguato durante il tragitto. Poi quella relativa a “orari e donazioni” per coordinare i vari gruppi in sede; inoltre, poiché il museo potrebbe non avere una tariffa fissa, si suggerisce la possibilità di una donazione che consenta anche di accrescere la reputazione dell’azienda. A questo proposito è stata pensata la voce “Convenzioni”, per agevolare scuole accademie o quanti a cui si ritenga opportuno concedere delle facilitazioni. Inoltre si trova la parte dei contatti e quella dell’ubicazione della struttura, nonché di nuovo il form di richiesta prenotazione da compilare per assicurare che le visite si svolgano piacevolmente.

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Iscrizione Museo d’Impresa Museimpresa – Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa - è nata nel 2001 con l’obiettivo di individuare, promuovere e le imprese che hanno scelto di privilegiare la cultura nelle proprie strategie di comunicazione, come strumento di sviluppo economico e valore aggiunto per l’azienda. L’iniziativa ha lo scopo di sostenere queste società e gli enti attraverso la valorizzazione del museo e dell’archivio di impresa, creando una rete tra le aziende, la comunità museale, le istituzioni e il grande pubblico. Quest’ultimo punto è molto importante per il brand oggetto di analisi, che attraverso l’adesione a tale iniziativa, può essere incluso in un network di imprese considerate l’eccellenza del Made in Italy, tra cui Ferrari, Ducati, Alessi e Barilla. Di conseguenza si aumenta la visibilità su tutto il territorio, anche attraverso l’attivazione di rapporti privilegiati che l’associazione intrattiene con le istituzioni e i Ministeri. Non solo, entrare in un circuito del genere potrebbe avere un ritorno positivo di immagine, in previsione dell’apertura di un monomarca Agnelli a New York, andando a sancire il ruolo di ambasciatori dell’italianità nel mondo. L’organizzazione, inoltre, fornisce tutta una serie di consulenze e agevolazioni, che possono rivelarsi utili all’apertura e alla gestione del museo. Vengono, infatti, offerte: attività di formazione come seminari e convegni; la partecipazione alle principali iniziative organizzate a livello nazionale e internazionale; informazioni su norme giuridiche agevolazioni fiscali e bandi europei; consulenza scientifica e una pagina dedicata sul sito ufficiale di Museimpresa.

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Brochure informativa al Museo

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Le potenzialità, offerte dal museo, suggeriscono una strategia a esso connessa. Si è pensato a una brochure informativa, che faccia da guida all’interno del museo. A fronte dei diversi materiali cartacei che l’azienda ha prodotto in tanti anni, si vuole proporre un depliant che possa, al tempo stesso, raccogliere le immagini storiche dell’impresa e facilitare il visitatore durante il tour. La struttura può essere il classico tri-fold – composto da tre facce – che deve riuscire a trasmettere il prestigio del brand, ma anche l’elemento della partecipazione all’utente. Per questo motivo bisogna valorizzare sia l’aspetto estetico, sia i contenuti. Dal punto di vista grafico e strutturale, la scelta della carta e dei colori devono riflettere la corporate image, quindi si consigliano i colori aziendali utilizzati nel coordinato dell’impresa e una grammatura resistente. Tuttavia, essendo la brochure di un museo, si può ricorrere a immagini e foto d’epoca, che rendano il layout più dinamico e in linea con il valore dell’heritage. I contenuti, allo stesso modo, dovrebbero veicolare l’identità complessiva attraverso l’utilizzo di un linguaggio chiaro, che faciliti il visitatore nella comprensione dell’organizzazione degli spazi. A questo proposito si possono fare due considerazioni: nel caso di un opuscolo a tre ante, le informazioni devono essere ridotte a quelle necessarie per accompagnare il percorso dell’utente. Si può inserire una breve descrizione del luogo e la divisione degli spazi per aree tematiche, in base a come si è pensato di allestire il museo. In questo caso si consiglia l’utilizzo di colori diversi per spiegare cosa si può trovare all’interno di ogni sezione. Naturalmente la scelta cromatica dovrà poi essere mantenuta coerente durante il tour per non creare confusione nell’ospite. Nel caso si voglia usare una struttura a più fogli, invece, si possono inserire maggiori elementi come la descrizione accurata dell’area e la storia del Gruppo. Questa soluzione permette di approfondire alcuni argomenti ritenuti rilevanti e di trasmettere i valori del brand, allo scopo di trasferire il senso di appartenenza a questo. Un modo, per raggiungere tale obiettivo, potrebbe essere veicolare i contenuti in maniera tale da raccontare la storia della fabbrica al pubblico, coinvolgendolo nel racconto delle vicende della società in una forma più “romanzata”. A supporto di questa ipotesi, si consiglia l’impiego di immagini esplicative e interessanti. In entrambi i casi è fondamentale che il documento sia un oggetto utile ed efficace allo scopo di aiutare il visitatore, dandogli un plus di prodotto.

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Visite al Museo

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L’obiettivo di estendere la visibilità del brand a un pubblico più ampio permette una strategia mirata in tal senso. Allo stesso tempo, le opportunità offerte dalle attività collaterali della società, forniscono lo spunto per proporre una differenziazione delle visite in base alla tipologia di partecipanti. In questo modo si ha la possibilità sia di aumentare il target attraverso soluzioni personalizzate, sia di presentare un servizio coerente con l’immagine dell’azienda. Si ritiene, infatti, che la mission del brand – credere nell’unione tra il giusto strumento per ogni ricetta – sia applicabile anche al di là della fabbricazione specifica, per renderla coerente con gli altri aspetti. In questo caso si suggerisce un’organizzazione degli eventuali tour agli stabilimenti di Lallio a seconda dei gruppi: tecnica per gli esperti del settore - con un maggiore risalto al centro studi e alla filiera di produzione – oppure istituzionale per i partner e gli enti interessati a collaborazioni – dove la rilevanza verrà data al museo e alla sala convegni – e infine ludica per le scuole o le accademie, attraverso dimostrazioni pratiche all’interno della SAPS. Questa ipotesi consente di mostrare tutti gli elementi che partecipano all’impresa e di attrarre un’utenza eterogenea, coinvolgendola in iniziative studiate ad hoc.

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Collaborazioni con aziende vinicole L’azienda pone una grande importanza all’elemento cultura, sia come condivisione delle conoscenze che come risalto del territorio. Una dimostrazione di quanto detto è offerta dalle diverse iniziative di cui il brand si fa promotore allo scopo di sostenere tutta l’eccellenza del Made in Italy. A fronte di questo si propone l’ipotesi di una collaborazione con le aziende vinicole nelle zone limitrofe alla sede di Lallio. In questo modo si può dare rilievo all’impegno messo nel settore enogastronomico, nonché all’elemento della partecipazione delle realtà che operano nell’ambito di riferimento. Inoltre questa opportunità può essere collegata alle attività collaterali della fabbrica, creando un maggiore appeal e un’attrattiva in più per aumentare il target. Si è pensato, infatti, di inserire le visite ai vigneti circostanti come parte integrante del tour agli stabilimenti bergamaschi; l’idea è quella di preparare un rinfresco da offrire ai partecipanti o nelle stesse case vinicole o all’interno della SAPS. Questa iniziativa potrebbe risultare vantaggiosa per entrambe le parti allo scopo di estendere la rispettiva visibilità. Nello specifico sono state individuate tre zone vicine alla città sede dell’impresa, allo scopo di rendere più agevoli gli spostamenti tra un luogo e l’altro. A questo proposito, deve essere stabilito se il trasferimento sarà a carico dell’utente, oppure con mezzi messi a disposizione dalla società, attraverso una quota da far versare ai visitatori. La prima struttura – azienda agricola Monzio Compagnoni Srl - si trova a Dalmine (BG), località distante pochi km da Lallio. La produzione comprende: quattro Franciacorta, uno spumante, quattro rossi, tre bianchi (frutto delle aree geografiche Valcalepio e Franciacorta), un rosato e un Moscato di Scanzo. La seconda è la ditta Conte Ottavio Piccolomini D’Aragona Srl situata a Bergamo ma di origini toscane. In questo caso l’offerta è più vasta; oltre a comprendere diversi vini, include olio extravergine, grappe e liquori. Infine è stata selezionata l’azienda Eno Cultura Srl a Brembate (BG). Anche qui la gamma è piuttosto ricca e conta di vini rossi (barricati e non), bianchi, da dessert, grappe, spumanti e olio extravergine.

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Si è cercato di scegliere le società più facilmente raggiungibili e che abbiano un assortimento tale da garantire una preparazione creativa del rinfresco, così come nelle capacità dei cuochi della SAPS.

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Campagna Pubblicitaria A fronte dell’obiettivo di estendere la visibilità del brand, come emerso durante il brief, si è deciso di suggerire una campagna pubblicitaria a mezzo stampa, da veicolare su testate locali e riviste del settore eno-gastronomico a livello nazionale. Si è pensato di proporre tale strategia per due motivi: intanto per raggiungere lo scopo sopra citato, si ritiene opportuno utilizzare un canale che possa arrivare a un target più ampio. Non si nomina la televisione perché l’azienda è già presente su questa tramite il product placement in programmi noti al grande pubblico. In secondo luogo la pubblicità ha una componente creativa ed emotiva che permette un coinvolgimento maggiore dell’utente e, di conseguenza, la sua fidelizzazione. Le campagne proposte si basano sui valori dominanti dell’impresa – l’esperienza, il prestigio e la condivisione – e sfrutta la classica impostazione che mette insieme un claim, una body copy e il visual. L’headline gioca con i proverbi italiani per richiamare non solo la lunga storia della fabbrica, ma anche il legame con il territorio attraverso l’impiego dell’elemento della popolarità. Inoltre si vuole trasferire il senso di appartenenza a una comune tradizione – quella dei detti – sulla marca. Sarà presente poi un corpo di testo esplicativo del titolo e un’immagine che rimanda a quanto affermato nel claim. Ogni campagna conterrà il marchio recente della società, declinato a seconda della tonalità scelta per il visual. La prima headline – “Alluminio per tradizione, pentole per vocazione” – vuole sottolineare le origini del Gruppo in generale e quelle della marca Pentole Agnelli Professional Cookware in particolare. L’immagine mostrerà uno stampo per la fusione del metallo, in cui viene versato dell’alluminio liquido, a rappresentare la tecnica di produzione delle pentole. Il secondo claim – “Quando si parla di pentole, tutto il mondo è paese” – mette in evidenza il percorso fatto dall’azienda, che da piccola impresa di provincia è diventata un’industria, con un punto vendita esclusivo a Roma e uno di prossima apertura a New York. Il visual presenterà le foto dello showroom di Lallio, del monomarca della Capitale e di quello futuro americano. In questo modo si vuole creare un collegamento ideale tra il passato del brand – la città bergamasca – il presente – la città eterna – e il progetto nella Grande Mela.

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Nel terzo titolo – “Tale padre, tale figlio” – si pone l’accento sulla trasmissione del patrimonio di competenze e conoscenze tra generazioni, che ha permesso di mantenere intatta la passione in ogni prodotto. In questo caso l’immagine rappresenterà l’intera famiglia, magari realizzata come fosse una foto d’epoca.

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Infine l’ultima proposta – “A tavola non s’invecchia” – mira a ricordare non solo l’attività dell’impresa che dura da oltre un secolo, ma anche la sua capacità di rinnovarsi e di offrire strumenti sempre innovativi. Allo stesso tempo si vuole suggerire che un’alimentazione corretta, permette uno stile di vita più sano e, quindi, più longevo. Il visual relativo riguarderà una pentola dallo stile classico ma sempre attuale.

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Potenziamento della SAPS Collaborazioni SAPS – Enti Locali Il Gruppo Agnelli, negli anni, ha voluto rimarcare il proprio impegno nell’area della ricerca e dello sviluppo, attraverso la fondazione della SAPS, che, come associazione senza scopo di lucro, mira a trasmettere le competenze e la conoscenza nell’ambito del food a quanti sono attratti dall’argomento. Questa premessa introduce la proposta di legare maggiormente il brand al territorio, suggerendo una collaborazione del centro studi agli enti locali. In questo modo si può rafforzare l’immagine positiva dell’azienda, mettendo in evidenza l’attenzione mostrata per le varie realtà presenti. Un’ipotesi in tal senso può essere l’organizzazione di corsi di cucina promozionali all’interno degli stabilimenti di Lallio diretti alle scuole alberghiere del posto o limitrofe, nonché a quelle strutture che possono essere interessate all’attività dell’impresa. Un esempio è offerto dall’Enaip - ente nazionale ACLI istruzione professionale – la cui mission si basa sull’integrazione della persona nel tessuto sociale, attraverso lo sviluppo professionale e civile. È un’organizzazione di riferimento per i servizi di sviluppo e valorizzazione delle risorse umane. Nella fattispecie potrebbe rivelarsi importante il sostegno della marca Agnelli alla sezione Enaip Lombardia, che si occupa di favorire lo sviluppo delle persone, delle imprese e delle comunità territoriali attraverso l’istruzione e la formazione professionale. In quest’ottica è chiaro come il coinvolgimento della SAPS, in azioni volte a supportare tali iniziative, possa consolidare la posizione della marca nell’ambito di riferimento.

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Abbonamenti Pentola d’Oro

La “Pentola d’Oro”, come house organ della SAPS, ha l’importante ruolo non solo di comunicare le iniziative dell’associazione, ma soprattutto di trasmettere i valori del brand, come l’attenzione al territorio, la trasmissione delle competenze e la partecipazione alle diverse realtà locali. Per questo motivo si suggerisce una strategia volta a promuovere la diffusione della rivista, tramite abbonamenti specifici distinti per categorie, allo scopo di estendere la notorietà della marca. Si consiglia, quindi, di valutare la proposta e programmare un pricing adeguato alla tipologia di pubblico.

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Allo stato attuale, infatti, il prezzo del trimestrale è di 7 euro a pubblicazione, con la possibilità di un abbonamento annuale di 20 euro attraverso la compilazione di un form che si trova sia all’interno del periodico, che sul sito della SAPS. Il consiglio è quello di pensare a delle soluzioni dedicate alle scuole, piuttosto che ai ristoratori o alle associazioni di settore, in modo che possa essere raggiunto un target maggiore e allo stesso tempo dimostrare la cura che l’impresa ha per le esigenze di ognuno.

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Relazioni Pubbliche

La cura dell’ufficio stampa Le diverse iniziative, di cui l’azienda si occupa, hanno portato a valutare l’ipotesi di curare l’ufficio stampa per comunicare in maniera ottimale tutte le attività e prendere contatti con i membri della comunità, che possono diffondere il messaggio più incisivamente attraverso i cosiddetti redazionali. Si fa riferimento in particolare alla categoria dei giornalisti di settore, con i quali il Gruppo Agnelli è interessato a dialogare per aumentare la propria visibilità. Si consiglia, quindi, di selezionare quanti interessati a scrivere sull’argomento e al tempo stesso progettare dei comunicati stampa tagliati a misura del destinatario. In questo modo la comunicazione verrà veicolata correttamente e in modo specifico alla persona coinvolta, che a sua volta potrà trasmetterla tramite il canale giusto. A questo proposito va fatta una considerazione relativa al chi rivolgersi. Poiché l’obiettivo è promuovere il brand, bisogna prima di tutto decidere quali giornalisti contattare – se di riviste di cucina, dell’ambito dell’enogastronomia in generale, di testate locali o a tiratura nazionale – e in seguito pensare al materiale da trasferire. Vale la pena sottolineare come il redazionale possa essere definito un articolo sponsorizzato, che a differenza della pubblicità tradizionale, punta a offrire un contenuto semi-giornalistico e informativo, per rispondere alle esigenze del consumatore anche dal punto di vista delle scelte razionali. Per questo motivo il testo non deve essere apertamente elogiativo, ma fornire delle informazioni utili. Per quanto riguarda il canale specifico, si suggerisce di interpellare innanzitutto le testate locali, che possono essere più attratte dalle notizie sulle attività del Gruppo, cominciando dal Giornale di Bergamo di proprietà della società. In un secondo momento si può pensare alle riviste di settore, sebbene si ritengano un supporto più adatto per distribuire una campagna pubblicitaria. Una menzione a parte va fatta per i blogger - in particolare quelli relativi al mondo del food - che non necessariamente sono giornalisti, ma rappresentano un importante mezzo per estendere la notorietà della marca. Instaurare una relazione con tali personaggi, potrebbe favorire la fabbrica nel raggiungimento dello scopo e al tempo stesso rafforzare la sua immagine positiva.

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Il blogger, solitamente, ha un atteggiamento più friendly e diretto con l’interlocutore, che è coerente con l’aspetto aziendale di condivisione delle conoscenze con il target. Un esempio in tal senso è offerto dal sito di Chiara Maci – “Sorelle in Pentola” – dove la protagonista e la sorella pubblicano quotidianamente post di ricette, di viaggi e di esperienze legate alla scena eno-gastronomica. Chiara è conosciuta dal pubblico per la sua partecipazione a Cuochi e Fiamme, il programma culinario de La 7, dove è presente in qualità di giudice. La collaborazione già avvenuta tra il brand e il format televisivo potrebbe favorire quella con la blogger, creando così un rapporto tra due elementi noti nell’ambiente di riferimento.

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Social networking

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L’analisi sui social network utilizzati dall’azienda – Facebook e Twitter – ha mostrato una comprensione incompleta dei mezzi, che vengono usati indistintamente per generare contenuti più simili a sponsorizzazioni. In un’ottica di estendere la brand reputation a un pubblico più ampio, tramite il suo coinvolgimento nell’accezione di partecipazione, i canali comunicativi vanno impiegati nella loro componente di “socialità”, nonché nelle loro differenze. Se da una parte Facebook può essere adottato per veicolare informazioni supportate da video e immagini, dall’altra Twitter ha l’opportunità di trasferire in 140 caratteri le notizie più rilevanti per la compagnia.

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Facebook

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Per quanto riguarda l’utilizzo specifico di Facebook, si suggerisce di sfruttare l’aspetto diaristico del formato attuale per attrarre maggiormente l’utente. Si consiglia, quindi, di ricorrere al marchio storico dell’azienda come foto del profilo e mantenerlo costante per creare un punto di contatto con i fans, che in questo modo possono riconoscere immediatamente il brand e instaurare un rapporto di fidelizzazione. L’immagine di copertina, invece, può “giocare” di più con i temi del food allo scopo di attrarre l’attenzione del visitatore, trasferendo l’elemento di condivisione e di cura per i dettagli. Le foto, quindi, dovrebbero essere scelte per una funzione esplicativa e di richiamo con quelli che sono i valori della marca, non come se fossero un banner pubblicitario. La parte relativa ai contenuti dovrebbe proporre dei post in grado di stimolare l’interazione del pubblico, coinvolgendolo nelle iniziative e negli eventi di cui la società è promotrice o a cui partecipa in qualità di sponsor. L’obiettivo è estendere la conoscenza dei prodotti Agnelli, raccontandoli attraverso le attività collaterali, così da permettere uno scambio più dinamico con il target proprio di una rete sociale online.

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Twitter Twitter può essere considerato come un mezzo che offre la possibilità di pubblicare pensieri e notizie rilevanti per l’azienda e per i followers, ma anche di creare una rete di contatti con utenti che condividono interessi simili. A fronte di quanto detto la società dovrebbe sfruttare il social network non come riflesso di quanto viene riportato su Facebook, ma nelle specifiche appena elencate. Va inoltre considerato che la rapidità di trasmissione dei dati avviene in maniera talmente veloce, da poter essere paragonata a una vera e propria conversazione in tempo reale e questo permetterebbe di tenere costantemente aggiornati i followers su quello che accade nell’universo del brand di riferimento. Si consiglia, quindi, una maggiore costanza nella pubblicazione dei post. Per quanto riguarda la parte grafica, invece, si suggerisce di rendere meno pesante il layout scegliendo dei colori che possano ricollegare la marca a elementi come la ricercatezza e il prestigio, nonché le tonalità con cui l’azienda si rappresenta: il bianco del marchio e il grigio brillante dell’acciaio.

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Youtube Dall’analisi è emersa l’ apertura di un account YouTube dell’azienda, che ha rivelato uno scarso utilizzo del mezzo, dovuto probabilmente alla attivazione recente. Tuttavia va detto che la società dispone di un vasto materiale, soprattutto relativo agli eventi, che potrebbe essere già caricato sulla pagina, per sfruttare l’opportunità offerta dal social network. Come nel caso degli altri strumenti online, infatti, bisogna ricordare che viene offerta la possibilità di aumentare la visibilità del brand, ricorrendo all’elemento della condivisione – anche digitale – come aspetto fondamentale nella rete sociale odierna. La strategia proposta mira a trasferire dei contenuti interessanti per il target potenziale, incoraggiandone l’interazione, anche attraverso il posizionamento dei temi su altri canali – Facebook, Twitter – attraverso il meccanismo virale del passaparola. Bisogna pensare che un argomento stimolante viene condiviso molto più volentieri, che non uno avvertito come distaccato o che appare come una sponsorizzazione. Nello specifico, una fabbrica che è presente nel settore eno-gastronomico, può approfondire le notizie e le informazioni sulla buona tavola e l’alimentazione in generale, creando più empatia con l’utente. Si suggerisce, quindi, di personalizzare maggiormente la pagina riguardante l’impresa per creare un coinvolgimento più alto del pubblico.

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Pinterest

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Pinterest è un social network su cui gli utenti iscritti possono condividere contenuti, suddividendoli per categorie. Il nome viene proprio dalla crasi tra il termine inglese “pin” – puntina – e “interest” – interesse – che fornisce immediatamente un’idea di come può essere usato il mezzo. Viene ripresa, infatti, l’abitudine di attaccare foto e immagini sui pannelli di sughero, trasportandola sul digitale. In questo modo gli iscritti possono postare i temi che più li appassionano e cercarne di simili nelle diverse sezioni. A fronte del materiale raccolto dall’azienda in tanti anni di attività, si suggerisce l’apertura di un account su Pinterest che permetta all’impresa di sistematizzarlo e di metterlo a disposizione di quanti possano esserne interessati. L’obiettivo è di trasferire al pubblico l’attenzione del brand verso l’innovazione e la sperimentazione, estendo così la notorietà. Bisogna ricordare che la condivisione, come uno dei valori fondamentali della società, ha trovato nuovi canali di espressione nell’era del digitale, che devono essere sfruttati. Per questo si consiglia di creare delle pinboard – bacheche – su cui organizzare i contenuti, scegliendo un criterio di suddivisione che segua, per esempio, quello proposto per il museo di selezionare le epoche rilevanti per la fabbrica dalla nascita ai giorni nostri. Si possono, naturalmente, decidere parametri diversi, sempre allo scopo di allargare la rete sociale in cui la marca si muove.

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Partecipazioni a fiere di Design

Il Gruppo Agnelli è presente in diverse fiere eno-gastronomiche sia come sponsor che come partner, allo scopo di mettere in evidenza l’importanza data alla condivisione delle competenze e il sostegno offerto alle realtà territoriali e locali.

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A fronte di un’offerta che si è arricchita con la distribuzione di complementi di design, si consiglia la partecipazione dell’azienda nelle più importanti manifestazioni di arredamento per estendere la visibilità del brand. Il primo nome proposto è quello del Salone del Mobile di Milano, che è il punto di riferimento a livello mondiale del settore, nato nel 1961 con l’obiettivo di promuovere il Made in Italy per quanto riguarda mobili e complementi. La fiera viene suggerita non solo per la vicinanza con la sede della fabbrica, ma anche per il ruolo di eccellenza che svolge nel panorama del design e che contribuirebbe ad aumentare la reputazione della marca. La seconda scelta ricade su Moa Casa, una manifestazione che si svolge ogni anno a Roma, con l’obiettivo di fornire agli operatori del mercato di riferimento tutte le anticipazioni sulle nuove tendenze in fatto di arredamento. La selezione è stata fatta sia per la rilevanza della città, sia per l’apertura del monomarca Agnelli, che potrebbe beneficiare dell’esposizione del brand all’interno di una simile iniziativa. In entrambi i casi si ritiene che l’impresa potrebbe essere presente con un proprio stand, attraverso cui dare visibilità non solo ai prodotti, ma anche alle attività collaterali della fabbrica. In più si crede opportuno proporre ai visitatori dei gadget brandizzati, che consentano la memorizzazione della marca e la trasmissione di un’immagine positiva.

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Gadget Il gadget è un oggetto promozionale, che talvolta può essere considerato poco funzionale, in grado di raggiungere un vasto pubblico e di rafforzare l’immagine positiva di una marca. Per questo motivo si suggerisce all’azienda l’impiego di gadget brandizzati attraverso cui estendere la propria visibilità e permettere all’utente di memorizzare il nome della società. Si consiglia di distribuire questo prodotto sia durante le visite fatte agli stabilimenti di Lallio, sia all’interno delle fiere di settore, poiché l’obiettivo è quello di allargare la visibilità dell’impresa a un target domestico. È evidente come queste situazioni rappresentino il momento ideale per arrivare a questa tipologia di utenza. Nel primo caso lo scopo è lasciare un ricordo della giornata al visitatore e trasferire il senso di appartenenza al brand. Si ritiene, quindi, opportuno pensare a un oggetto che sia pertinente alle iniziative. La prima proposta riguarda una penna USB, che è stata pensata perché ritenuta in grado di trasmettere l’aspetto innovativo dell’azienda. Il prodotto avrà una linea essenziale – a richiamare l’elemento minimal delle forme Agnelli – e le tonalità che si trovano nel coordinato della fabbrica – il bianco del marchio, il grigio acciaio o le sfumature del tricolore -. All’interno si può inserire la descrizione della società attraverso un video o una raccolta di immagini.

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La shopper di tela, invece, è stata selezionata poiché ha la funzione di contenere l’eventuale materiale che può essere distribuito durante il tour, come la brochure informativa o il comunicato stampa, a seconda della tipologia di partecipanti. È stata scelta, inoltre, perché ha un collegamento con il mondo del food e il richiamo con la sporta della spesa, quindi con la tradizione gastronomica del brand. L’idea è di mantenere la tela del colore grezzo e stamparci sopra il marchio storico dell’azienda, allo scopo di conservare un rimando old-fashion alle sue radici secolari. Un’altra ipotesi è quella di utilizzare un’immagine antica della fabbrica e dare un effetto più curato.

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Il blocco note e la penna sono stati scelti nel caso che le visite finiscano con uno showcooking al’interno degli spazi della SAPS. In questo modo si avrebbe la possibilità di prendere appunti sulle dimostrazioni osservate. In generale va detto che questi oggetti si rivelano comunque utili, al di là se vengono usati al momento. Il materiale potrebbe essere distribuito dentro il folder dell’impresa – quello che fa parte del coordinato aziendale – e riportare la stessa versione recente del marchio, così da non creare contrasto tra tutti gli elementi.

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Nel caso il gadget venga rilasciato durante le fiere di settore, deve essere coerente con il contesto, sia che si tratti di manifestazioni eno-gastronomiche, sia di eventi di design. L’obiettivo è mettere in evidenza alcuni degli aspetti principali della marca, come la cura per i dettagli, il prestigio e la competenza. Nello specifico si propone un segnalibro, che può sembrare poco adatto alla situazione e che invece si può rivelare un valido strumento nella circostanza in cui durante il percorso venga distribuito un catalogo approfondito della fiera e il visitatore voglia segnare le zone di maggiore interesse. Inoltre è un oggetto che rimanda all’ambito della cultura, che è uno dei temi fondamentali per il Gruppo. Per mantenere una connessione con il settore eno-gastronomico, si è pensato a una forma che ricordi un utensile da cucina - come un mestolo, un cucchiaio o una forchetta – su cui riportare il marchio e i contatti della fabbrica.

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Un’ulteriore ipotesi è quella di presentare un apribottiglie, che comporta una maggiore attenzione dei particolari e può trovare impiego all’interno delle manifestazioni di design. Si suggerisce la possibilità di un oggetto a forma di forchetta, in grado di trasferire immediatamente l’idea della tavola e della convivialità, quindi uno strumento in linea con i valori dell’azienda. Inoltre potrebbe essere fatto di alluminio e richiamare il core business della società.

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Infine si consiglia il portachiavi per la possibilità di giocare con le forme e i materiali. Nel caso specifico si ipotizza di usare l’aspetto di una pentola o di un altro elemento che colleghi all’attività principale della fabbrica e l’alluminio come metallo protagonista della produzione della fabbrica.

Si può inoltre valutare se unire gli ultimi due gadget in un unico oggetto e distribuire un apribottiglie che sia anche un portachiavi, così da renderlo più pratico e maneggevole.

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La Comunicazione del Punto Vendita Romano

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Coordinare l’identità di brand Uno degli obiettivi del monomarca, stabilito durante il brief con il cliente, è quello di ideare delle strategie di marketing e comunicazione volte ad aumentare la visibilità del negozio sul territorio romano. Dalla visita fatta al punto vendita sono emersi diversi aspetti incoerenti tra di loro per quanto concerne le insegne poste fuori dal locale. Queste rappresentano il marchio storico dell’impresa, mentre altri elementi presenti all’interno, come le shopper e i materiali cartacei, riportano quello attuale. Da questo si denota una mancata concordanza tra i canali utilizzati, che così non lasciano trasparire la professionalità e la cura al dettaglio quali valori aggiunti del brand e del punto vendita. A fronte di quanto detto si intende suggerire la creazione di strumenti comunicativi congruenti all’identità complessiva dell’azienda, allo scopo di trasferirne correttamente l’immagine e diffonderne il prestigio, nonché trasmettere lo stile ricercato del negozio. La proposta è pensata, quindi, per veicolare la marca in maniera chiara ed efficace, attraverso il ruolo di portavoce che riveste il monomarca.

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Manuale “Strumenti di cottura” Il brand Agnelli da sempre si impegna a produrre strumenti in grado di soddisfare le esigenze di tutti i clienti. La variegata offerta, infatti, è stata creata per essere utilizzata da ogni tipo di target - dal consumer allo chef – che in questo modo può scegliere la pentola più adatta alle proprie necessità. Il punto vendita romano, coerentemente con l’azienda, si occupa di diffondere la filosofia che vuole il contenitore giusto per ogni ricetta, aiutando l’utente nella scelta del prodotto più idoneo alle proprie competenze. Ogni utensile, infatti, ha delle caratteristiche diverse e deriva da studi e approfondimenti che l’azienda fa attraverso la SAPS, l’associazione che studia le forme e i materiali necessari a creare strumenti sempre innovativi e di qualità. Quanto detto viene riportato nel manuale edito dalla società - “Strumenti di cottura” – che è pensato per offrire quante più informazioni possibili su un determinato prodotto. Si può prendere visione della relativa descrizione, le proprietà, il modo di impiego e la ricetta più adatta a quel tipo di pentola. Dunque si suggerisce al monomarca di distribuire tale guida per un doppio scopo. Da una parte potrebbe essere regalato ai clienti nel momento dell’acquisto e varrebbe da supporto per aumentare la trasmissione della cultura enogastronomia, fornendo un manuale valido nella scelta dello strumento più adatto. Inoltre si consentirebbe di fidelizzare la propria utenza e sviluppare un senso di appartenenza al brand, attraverso la cura e la professionalità trasferite. In secondo luogo potrebbe rivelarsi utile per aumentare la reputazione della marca, poiché vengono messi in evidenza i punti di debolezza dei prodotti, in un’ottica di forte trasparenza e grande professionalità da parte dell’azienda. I manuali in questione sono stati realizzati per veicolare l’eccellenza dei prodotti Agnelli, offrendo al lettore un quadro generale delle tematiche di interesse nel settore culinario. Tuttavia questo elemento non viene usato come strumento di comunicazione e lo dimostra la sua scarsa divulgazione, mentre si ritiene un plus importante da mettere a disposizione del cliente.

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Ricette personalizzate Per dare maggiormente risalto alla cura che il monomarca offre a ogni singolo cliente, si propone di creare delle ricette personalizzate come plus che consentirebbe al punto vendita di aumentare la propria notorietà, fidelizzare l’utente e differenziarsi dai competitors. Si ritiene opportuno, quindi, realizzare dei piatti dedicati per tutti coloro che acquistano i prodotti Agnelli presenti nel negozio. La modalità può essere la seguente: il potenziale target, attraverso la compilazione di un form, potrà mettere in evidenzia le proprie abitudini alimentari, i cibi preferiti e ipotetiche allergie. Inoltre potrà inserire l’indirizzo della propria abitazione o quello di posta elettronica, in modo tale da ricevere la ricetta direttamente a casa o sulla casella email. Inoltre le pietanze potrebbero essere ideate dagli chef e dai nutrizionisti che partecipano ai vari eventi organizzati dal monomarca, così da connettere questa iniziativa con le altre progettate dal monomarca e dare, allo stesso tempo, rilevanza alla qualità degli ingredienti. La strategia proposta permetterebbe al punto vendita di trasferire la propria professionalità attraverso l’attenzione ai bisogni e alla soddisfazione delle esigenze di ogni tipologia di clientela. Inoltre consentirebbe di trasmettere la cultura di una corretta alimentazione per un migliore stile di vita.

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Post Card La campagna stampa, pensata per l’azienda, ha suggerito l’idea di utilizzare la stessa strategia per il monomarca, declinandola in post card che contribuiscano ad aumentare la visibilità offline del punto vendita. Si è deciso di ricorrere alla stessa metodologia per due ragioni: in primo luogo per rendere coerente lo stile comunicativo del negozio con quello della corporate, mantenendosi in linea con quella continuità che l’azienda vuole stabilire con il locale di Roma. Dall’altra parte si ritiene che la post card possa avere più appeal del flyer, il quale ha maggiori possibilità di essere cestinato e, quindi, di mancare l’obiettivo di attrarre l’attenzione dell’utente.

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La cartolina, invece, può risultare uno strumento creativo che accresce l’interesse del cliente potenziale. Nella prima fase di ideazione si è reputato necessario concentrarsi su alcune parole chiave che potessero trasferire l’identità del brand e conseguentemente del monomarca. Si sono voluti evidenziare valori fondamentali come la lunga esperienza nel settore di riferimento, la qualità dei prodotti e la condivisione delle competenze, allo scopo di trasferire l’eccellenza del Made in Italy. In un secondo momento è stato deciso di lavorare – come nel caso della società – con i proverbi italiani, per trasmettere il legame con il territorio e rafforzare il senso di appartenenza alla marca. Le campagne proposte seguono la struttura classica della pubblicità, che include un claim, una body copy e un visual. La prima headline – “Pentola nobil per natura è un tesor che sempre dura” – intende sottolineare la qualità dei prodotti Agnelli e mettere in risalto una delle attività principali del punto vendita romano: la lista nozze. Si vuole porre l’accento, infatti, sulla lunga durata degli strumenti di cottura, paragonandoli all’eternità dell’amore. Il visual scelto rappresenta la famosissima pentola d’oro creata dalla famiglia Bergamo, allo scopo sia di rimandare all’elemento prezioso del materiale, sia alle fedi nuziali. Inoltre il focus della bodycopy, cioè il testo esplicativo, sarà incentrato sul negozio e sul servizio offerto alle coppie di futuri sposi di stilare la propria lista nozze. Il claim della seconda proposta – “Tale padre, tale figlio” – vuole rimarcare lo stretto legame che intercorre tra la società di Lallio e il monomarca, che del brand riveste il ruolo di portavoce e ambasciatore dei valori e della filosofia. L’attenzione è posta sulla diffusione della cultura eno-gastronomica attraverso lo spazio destinato a Incontri in Cucina. Il visual in questione richiamerà quanto affermato nel titolo, mostrando una foto dello showroom all’interno della fabbrica e una della location di Roma. L’ultima haedline – “Le nostre pentole, le vostre ricette” – vuole dare importanza al prestigio del primo punto vendita esclusivo dei prodotti Agnelli. L’intenzione è ribadire la convinzione che ogni ricetta ha bisogno dello strumento adatto per esaltare al meglio gli ingredienti e preparare piatti degni di uno chef. Anche in questo caso l’immagine sarà esplicativa del titolo. Conterrà, infatti, due immagini che rappresentano rispettivamente una pentola Agnelli e una pietanza appena cucinata, allo scopo di rendere facilmente memorizzabile il contenuto. Va infine aggiunto che in tutte le post card consigliate sarà presente il marchio attuale dell’azienda, in modo da far percepire immediatamente la relazione che c’è tra il monomarca e l’impresa

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Partecipazione a Fiere Dall’analisi svolta sul cliente, risulta che il Gruppo Agnelli prende parte annualmente a diverse fiere del settore eno-gastronomico, sia come espositore che come sponsor tecnico. Tale attività svolta dall’azienda mette in evidenza l’importanza della condivisione a sostegno di un settore di notevole importanza sul territorio Italiano.

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Il trasferimento di conoscenze, professionalità ed eccellenza sono valori che risiedono non solo nell’azienda, ma anche nello stile del monomarca, che si dimostra estremamente coerente con l’identità dell’azienda. Il punto vendita romano non intende essere unicamente un negozio dove poter acquistare delle pentole di qualità, ma propone diversi servizi volti a soddisfare le esigenze di ogni cliente. Una delle più importanti attività offerte, infatti, riguarda la lista nozze, ideata per coinvolgere e ampliare il proprio target, mettendo a disposizione strumenti e utensili di cottura professionali. Per veicolare al meglio tale iniziativa si suggerisce la partecipazione alla fiera Romasposa, che viene organizzata ogni anno a Roma, allo scopo di affermare e diffondere le nuove tendenze nel mondo dei matrimoni, dagli abiti alle liste nozze, fino ad arrivare alla location e agli addobbi floreali. La manifestazione, ormai giunta alla sua venticinquesima edizione, è diventata il punto di riferimento a livello nazionale del settore, grazie anche alla partecipazione di diverse aziende di rilievo. La presenza in questa occasione potrebbe rivelarsi un ottimo strumento per aumentare la notorietà del brand e per diffondere il servizio offerto agli sposi dal monomarca. Quest’ultimo, in particolare, avrebbe modo di entrare subito in contatto con il target obiettivo ampliando la propria visibilità. Si consiglia, quindi, la presenza del punto vendita alla fiera tramite uno stand in grado di trasmettere i valori del Gruppo, ma anche i prodotti e le attività proposte all’interno del negozio. Inoltre ogni visitatore interessato potrà ricevere dei gadget brandizzati, che consentono di memorizzare la marca e sviluppare una percezione positiva.

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La comunicazione di “Incontri in cucina” Vetrofonia Vista la potenzialità del punto vendita romano di possedere al piano inferiore un ampio spazio dedicato agli eventi - denominato Incontri in Cucina - la strategia pensata consiste nell’utilizzare, sulle due grandi vetrine principali, del negozio uno strumento di comunicazione come la vetrofania. Questa è una pellicola adesiva che si applica su vetri e vetrate, di cui la versione coprente è quella più diffusa in tutte le forme possibili. In genere viene impiegata per la decorazione temporanea o definitiva poiché funziona da sostituta dell’insegna classica. La vetrofania può essere ideata in base alle proprie esigenze e, nel caso del monomarca Agnelli, potrebbe essere caratterizzata dal nome “Incontri in cucina” e dal marchio di riferimento di quest’attività. Oltre le caratteristiche tecniche, questo elemento risulta necessario per veicolare l’esistenza del salotto enogastronomico ospitato all’interno del locale. La sua presenza potrebbe facilitare i potenziali clienti nel raggiungimento della location, facendogli capire in tal maniera che si trovano nel posto desiderato. Tale idea è stata suggerita dopo un sopralluogo al negozio, che ha mostrato l’assenza di un riferimento esterno a Incontri in Cucina e il pubblico potrebbe manifestare confusione data la particolarità del progetto; infatti raramente si può trovare un luogo di ritrovo del genere nei punti vendita specializzati in articoli da cucina. Si suggerisce al monomarca di creare una tipologia di vetrofania che possa mettere in evidenza i segni distintivi dell’iniziativa e far percepire, tramite questa applicazione, aspetti del monomarca come la professionalità e la ricercatezza, ma anche la familiarità e la condivisione, cosi da trasferire sin da subito l’identità del brand al pubblico in target.

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Pricing dei corsi Incontri in Cucina è un progetto che si occupa di diffondere la cultura enogastronomica italiana. All’interno della location del monomarca Agnelli, più precisamente al piano inferiore, si trova un ampio spazio multifunzionale dove tutte le settimane vengono organizzati incontri, mostre ed eventi per tutti gli appassionati di cucina e non solo. Infatti, attraverso quest’area dedicata a varie iniziative, ognuno grazie all’aiuto di chef molto noti può imparare e ricevere le nozioni fondamentali per diversi tipi di ricette e in tal modo entrare a far parte del mondo culinario. Uno degli obiettivi del punto vendita consiste nella volontà di ampliare il target riferendosi al mercato dei consumer e dei giovani. Dall’analisi portata avanti si è notato che i molteplici corsi proposti, sicuramente ben programmati e molto interessanti, hanno un prezzo abbastanza alto: se da una parte il pricing stabilito è coerente con i livelli qualitativi del brand, dall’altra sfavorisce il negozio nell’ estendere la propria immagine a un pubblico più ampio, ostacolando il raggiungimento degli obiettivi. Da un’analisi di mercato risulta che sono molte le accademie del gusto che si occupano di offrire lo stesso servizio ed espandere la cultura culinaria nella capitale. Tra queste vengono citate: L’accademia del gusto Pepe Verde, un centro di consulenza enogastronomica dove è possibile imparare a cucinare in maniera semplice e professionale grazie all’aiuto di chef/docenti di fama nazionale e internazionale. La scuola in questione fa riferimento all’UPTER - l’Università Popolare di Roma - dove vengono organizzati diversi seminari di cucina in cui i protagonisti sono proprio i docenti del Pepe Verde. Un’altra realtà ormai consolidata a Roma è la scuola del Gambero Rosso, che propone mensilmente un vastissimo calendario di eventi in modo da trasferire ai propri clienti le conoscenze necessarie nell’ambito del food. Questa struttura allestisce corsi di vari livelli che soddisfino le diverse esigenze del pubblico. Propone infatti corsi amatoriali, rivolti a chi muove i primi passi in cucina, quelli professionali pensati per chi intende lavorare nel settore della ristorazione e i corsi “conoscere e degustare” rivolti agli appassionati o ai professionisti che vogliono imparare i trucchi di un mondo – quello culinario - in continua evoluzione. Infine Eataly, un progetto che nasce con l’intento di smentire la convinzione per cui i prodotti di qualità possono essere messi a disposizione solamente di una ristretta cerchia di privilegiati. L’obiettivo è quello di ampliare la percentuale di tutti coloro i quali conducono uno stile di vita sano, scegliendo con consapevolezza i cibi adeguati e dedicando una particolare attenzione alla preparazione di questi. È per questo motivo che al terzo piano della struttura di Roma è stata disposta una grande area, dove poter organizzare diversi corsi supportati dagli chef che giornalmente cucinano nei ristoranti prestigiosi presenti nell’edificio che ospita la manifestazione.

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Dopo aver selezionato le tre realtà romane ritenute di maggior rilievo, si è esaminato il pricing dei corsi organizzati. Seppure mantenendo standard elevati di eccellenza, i prezzi stabiliti da ciascuna variano – naturalmente – a seconda delle iniziative offerte. Si può comunque affermare che, nonostante la fascia sia medio alta, gli eventi sono stati differenziati in modo da coinvolgere un target variegato. Infatti le attività proposte da Eataly, Pepe Verde/Upter e il Gambero Rosso consentono la partecipazione di qualsiasi tipologia di clientela interessata. Va sottolineato che nella capitale sono molte le identità che si occupano di organizzare seminari e dimostrazioni culinarie. Inoltre il criterio adottato per questa ricerca di mercato - oltre alla qualità - è stato l’importanza dell’ubicazione delle rispettive location, del tutto centrali come il monomarca Agnelli. A fronte di quanto detto e data la validità degli eventi in programma all’interno della location “Incontri in Cucina”, si suggerisce di ristabilire il pricing dei corsi, mantenendo comunque degli standard qualitativi di livello coerente con l’identità di brand, ma differenziandoli in modo da coinvolgere il potenziale target – obiettivo.

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Mailing List

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Il monomarca Agnelli dispone di una lista di indirizzi email di clienti, ai quali spedisce ogni mese le informazioni riguardanti le promozioni e le offerte del punto vendita, nonché il calendario degli eventi in programma all’interno del progetto “Incontri in Cucina”. Le email sono uno strumento indispensabile per il raggiungimento del pubblico, poiché consentono di rafforzare la propria presenza online e conseguentemente offline. L’analisi svolta mostra che quelle inviate dal punto vendita non sono sufficientemente professionali e non esaltano nel modo migliore le iniziative proposte. Quanto detto viene testimoniato dalla moltitudine di contenuti presenti nel corpo di testo di ognuna, che può creare confusione nell’utente. La strategia che si ritiene opportuno proporre, quindi, consiste nell’escludere qualsiasi tipo di layout all’interno delle email e di inserire una semplice introduzione all’allegato, in modo da mettere in evidenza l’obiettivo della posta inviata. Si intende altresì modificare l’uso del calendario, introducendolo in allegato attraverso un pdf scaricabile, affinché appaia maggiormente in linea con i valori del monomarca. È indispensabile creare un documento e trasformarlo in pdf perché questa versione mantiene tutte le caratteristiche del layout che si vuole trasferire senza rischiare di scaricare un documento impaginato male. Si crede che l’inserimento del calendario, in questo modo, possa essere utile poiché è più facilmente scaricabile sul computer o su smartphone, senza dover ricorrere sempre all’apertura della casella postale; in questa maniera il pubblico avrà la possibilità di poterlo leggere comodamente in qualsiasi momento. In pochi sanno che l’elemento fondamentale della email è l’oggetto; inserire l’oggetto giusto assicurerebbe al mittente una media alta di lettori. L’oggetto deve essere breve e deve esplicare l’argomento contenuto all’interno, in modo tale che il cliente interessato possa subito aprirla o quantomeno cercarla in un secondo momento. Inoltre va sottolineato che l’oggetto non deve essere mai scritto in lettere maiuscole perché per la maggior parte viene individuato come spam e quindi destinato alla cartella apposita. Si suggerisce una grafica in linea con l’identità di brand, semplice e facilmente leggibile e si propone l’inserimento del marchio del monomarca affiancato da quello di Incontri in Cucina, cosi da mostrare la connessione tra le due realtà. Il layout inoltre dovrà essere caratterizzato da temi in grado di stimolare la curiosità del lettore, invogliandolo in tal modo alla partecipazione. Detto ciò si ritiene importante mettere nel testo anche il riferimento alla fan page di Facebook. In quest’ultima si potrà visionare il calendario degli eventi, ma soprattutto il link al blog ufficiale - più specificamente alla pagina Contatti - dove sarà possibile trovare il form d’iscrizione, l’indirizzo della location e i contatti telefonici. Elementi, questi, che andranno inseriti anche nell’allegato, in modo da consentire al destinatario dell’email la reperibilità immediata delle offerte proposte.

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Programmi cartacei

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Per diffondere ulteriormente le molteplici iniziative organizzate da Incontri in Cucina, si propone l’inserimento del programma cartaceo all’interno del punto vendita. Disponendo di tale materiale, il cliente potrebbe visionare gli eventi e parteciparvi; inoltre il supporto cartaceo permetterebbe il coinvolgimento anche di un pubblico più adulto che non possiede un indirizzo di posta elettronica. In questo modo si avrebbe la possibilità di mettere in risalto l’attenzione che il brand pone verso le esigenze di qualsiasi tipo di utenza. Un altro canale per diffondere la conoscenza dell’attività - punta di diamante del monomarca - potrebbe riguardare l’inclusione del materiale cartaceo nelle shopper al momento dell’acquisto. Cosi facendo il cliente non si sentirebbe in “dovere” di decidere frettolosamente, ma nel momento in cui ha a disposizione le informazioni utili, potrebbe scegliere con calma quale opzione è più adeguata. La strategia suggerita è semplicissima da attuare, infatti basterebbe stampare la versione digitale del calendario e inserirla all’interno del negozio. In previsione di questo bisogna stare attenti agli elementi che compongono il layout, poiché nell’edizione cartacea potrebbero perdere di valore. Se si parla dei marchi, per esempio, bisognerebbe inserirli in una grandezza adatta al nuovo supporto. Si suggerisce, inoltre, la stampa in un formato A4. Anche in questo caso il programma dovrà contenere al proprio interno una descrizione dei corsi, la data e il prezzo. Risulta importante inserire nuovamente i recapiti telefonici, l’email e il riferimento al blog ufficiale dell’iniziativa, poiché sono dati indispensabili per la prenotazione. Infine si ritiene che i supporti cartacei siano uno strumento importantissimo per la veicolazione offline dei corsi e degli eventi organizzati perché danno la possibilità, al punto vendita, di relazionarsi con qualsiasi tipologia di clientela.

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Set “Incontri in cucina” La strategia ideata consiste nella creazione di un set per Incontri in Cucina da consegnare ai partecipanti dei corsi organizzati. Questo dovrà essere brandizzato e contenere al proprio interno una penna, un block notes e i grembiuli creati per l’iniziativa, nonché il calendario eventi e il manuale delle ricette. Le penne e il block notes a forma di ricettario potrebbero essere utili agli utenti per prendere appunti dei vari argomenti trattati durante i corsi, annotare i segreti del mestiere o i passaggi necessari per riprodurre la pietanza a casa senza dimenticare gli step fondamentali. Il grembiule potrebbe rivelarsi utile nel momento in cui vengono messe in pratica le ricette, ma soprattutto rappresentare un elemento di coesione con il brand Agnelli, poiché ognuno lo potrà indossare anche nella propria cucina sentendosi uno chef. Si consiglia, inoltre, l’inserimento del manuale di ricette di cui dispone il monomarca. Si tratta di una guida che mette in risalto l’importanza di associare il giusto strumento alle diverse tipologie di cibi e di cotture, al cui interno è possibile visionare i piatti idonei per determinate pentole da rifare direttamente a casa. Il manuale ha una duplice importanza: in primis potrebbe essere visto come un materiale volto a facilitare l’acquisto di un determinato prodotto in base a specifiche esigenze, dall’altra potrebbe essere percepito come un plus che consentirebbe di facilitare l’empatia con la marca. A fronte di quanto detto si dimostra ulteriormente importante collocare nel set il calendario delle successive iniziative in programma, in modo tale da consentire al target di prenderne parte nuovamente scegliendo quella che più gli interessa. Tra l’altro la prenotazione potrebbe essere resa immediata dal fatto che l’utente si trova già all’interno della location e potrebbe parlare subito con la titolare. La strategie suggerita, quindi, è stata sviluppata per aumentare il senso di appartenenza al brand Agnelli ed estendere la reputazione dello stesso grazie a dei piccoli plus forniti al cliente.

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Feedback Il feedback consiste nel messaggio di risposta che un destinatario, precedentemente stimolato, invia al mittente allo scopo di mostrare se la comunicazione è avvenuta correttamente. La strategia che si intende proporre consiste nell’inserire, all’interno dello spazio di “Incontri in Cucina”, degli iPad, allo scopo di mettere in risalto l’attenzione che il brand ha verso l’avanguardia e l’innovazione, come elementi fondamentali della propria produzione. Trasferire coerenza con l’identità del brand è, infatti, essenziale per farlo percepire nella giusta maniera. Questo mezzo avrà la funzione del vecchio “libro firme” che veniva messo all’entrata o all’uscita di un negozio/servizio, in modo tale che il partecipante potesse esprimere la propria opinione in merito. Allo stesso modo i clienti potrebbero esprimere un giudizio immediato sull’attività a cui hanno preso parte, attraverso l’utilizzo di tale tecnologia. L’efficacia del feedback dipende anche dalla sua specificità, il commento apportato deve essere il più descrittivo possibile e si deve riferire al corso o all’incontro del quale si è stati protagonisti. Detto ciò si suggerisce di caricare su tali supporti il nome dei vari eventi organizzati, con un’area interna dedicata alle spiegazioni che facilitino l’utente nella selezione dell’iniziativa esatta. L’efficacia della strategia proposta sta nel misurare il coinvolgimento del target nelle manifestazioni in programma attraverso la propria opinione e nella capacità di cogliere i possibili miglioramenti da apportare alle iniziative successive in modo da soddisfare completamente le aspettative del cliente e fidelizzarlo.

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Fusion tra arti e cibo

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Tramite Incontri in Cucina il monomarca organizza diverse iniziative riguardanti il mondo del food. Per sfruttare al meglio questo spazio, dando cosi maggiore visibilità anche al punto vendita, si propone di ampliare la progettazione degli eventi includendo anche manifestazioni concernenti il mondo dell’arte. Si suggerisce, infatti, di allestire mostre fotografiche, vernissage e presentazioni di libri, in modo tale che il negozio possa evidenziare la forte attenzione nei confronti della cultura nel senso più ampio del termine. A questo proposito vale la pena ricordare come l’azienda Agnelli fonda gran parte della sua attività sulla partecipazione agli eventi, allo scopo di trasmettere le conoscenze e l’esperienza accumulate in oltre un secolo di storia. In quest’ottica il negozio, in quanto portavoce del brand, dovrebbe essere in linea con l’identità complessiva. Si crede, inoltre, opportuno programmare degli incontri con dei nutrizionisti, così da trasferire ai partecipanti i principi di un’alimentazione equilibrata e offrire un plus al cliente attraverso la cura verso un corretto stile di vita. Infine, a cornice degli eventi proposti, si potrebbero inserire degli show cooking, aperitivi o degustazioni che riprendano il tema della manifestazione organizzata, allo scopo di mantenere la connessione con il cibo e con i prodotti Agnelli come leitmotiv dell’attività del punto vendita. La strategia pensata consentirebbe al negozio, non solo, di ampliare il proprio target e di differenziarsi ancora di più dai propri competitors, ma anche di esaltare la qualità e l’eccellenza dell’offerta.

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Concorso di cucina

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Per avvicinare il target al quale il monomarca intende rivolgersi - i consumer - presentandosi non solo come punto vendita ma anche come sede di corsi, iniziative ed eventi, allo scopo di trasferire l’importanza della storia Agnelli, si è pensato di suggerire un concorso. Questo si rivela un ottimo strumento per aumentare la visibilità di un’azienda, fidelizzare il cliente e divulgare i valori della marca, attraverso l’aspetto ludico che consente di rafforzare il senso di appartenenza al brand. Il concorso proposto - “Raccontaci una storia” - consiste nella gara tra due o più partecipanti che si sfideranno nella preparazione di un piatto della loro infanzia. Le pietanze create saranno assaggiate e giudicate da esperti del settore, che decreteranno il vincitore. Si è pensato, inoltre, di premiare sia la ricetta giudicata migliore – attraverso la possibilità di avere in omaggio uno dei tanti strumenti di cottura Agnelli – sia il secondo e il terzo classificato, rispettivamente con uno sconto all’interno del negozio e un gadget brandizzato. La storia intesa come patrimonio di conoscenze e competenze risiede nel vantaggio competitivo della società in questione. Per questo motivo si ritiene utile il contest, affinché vengano messi in risalto i sapori di un tempo, il ritorno alle origini attraverso la condivisione di ricette radicate in ogni singola persona e, di conseguenza, i valori positivi associabili alla marca. Per promuovere il concorso si reputa opportuno utilizzare sia il web - attraverso gli spazi dedicati a Incontri in Cucina sui social network di riferimento e il blog dedicato - sia la diffusione offline tramite il monomarca in modo tale da coinvolgere tutto il pubblico di riferimento. In quest’ultimo caso si può valutare di inserire all’interno del negozio dei flyer che mettano al corrente i clienti dell’esistenza del contest.

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La comunicazione online Le strategie proposte per ampliare la notorietà online del monomarca romano sono molteplici, poiché questo non vuole essere solamente un luogo dove trovare prodotti di eccellenza e qualità, ma sotto il nome di “Incontri in cucina”, diventare un luogo dove organizzare eventi, attraverso cui trasferire la conoscenza del brand. A fronte di queste due realtà si è ritenuto opportuno avanzare più soluzioni, in modo da consentire al cliente scegliere quella più idonea alle proprie esigenze.

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Il blog del monomarca

Per aumentare la visibilità del punto vendita romano e in base alla ridefinizione degli obiettivi, si ritiene opportuno creare un blog. Dall’analisi svolta risulta che il negozio dispone di un sito considerato non in linea con l’identità che il brand vuole trasmettere, soprattutto nella mancanza di contenuti al proprio interno. La strategia pensata, invece, risulta coerente con i valori del punto vendita poiché il mezzo consigliato risulta più dinamico e strutturato adeguatamente potrebbe, da una parte, dare il giusto risalto alle iniziative e attività proposte e dall’altra, attirare più facilmente la curiosità del lettore. Il blog quindi, anche definito “diario di rete”, è in grado di veicolare tutte le informazioni necessarie grazie a un continuo aggiornamento. A fronte di ciò il suggerimento riguarda la creazione di un blog completamente dedicato al monomarca, con il nome “Pentole Agnelli Roma”. Si ritiene opportuno progettarne uno allo stesso tempo professionale e vivace, organizzato nel minimo dettaglio, leggibile e facilmente navigabile. Lo stile del layout, la font e i colori dovranno essere coerenti con l’immagine complessiva della marca. La home sarà caratterizzata non solo dal nome e dal marchio del negozio, ma anche dai post che metteranno in evidenza tutti i servizi, i prodotti, le promozioni, le attività e gli eventi in programma, più le curiosità, gli chef, i ristoranti e tutto quello che riguarda il mondo dell’enogastronomia italiana. Oltre a questi contenuti, ci saranno delle pagine pensate in modo tale da fornire dati importanti come: Il negozio, I prodotti, Lista nozze, Prenotazione e ritiro, Press e Contatti. La pagina “IL NEGOZIO” conterrà una descrizione del punto vendita con i relativi servizi proposti ai clienti. Saranno inoltre presenti due link: il primo si collegherà al sito ufficiale del Gruppo Agnelli. Il secondo link, invece, rimanderà al blog dedicato a Incontri in Cucina così da mettere in relazione le due realtà. La sezione “I PRODOTTI” avrà al proprio interno le immagini della vasta offerta – comprensiva degli elementi d’arredo - con le descrizioni corrispondenti. Ci sarà il catalogo con i prezzi consultabile online e il manuale degli strumenti di cottura, scaricabile in pdf. Il primo consentirà all’utente di visionare i prodotti di suo interesse e i prezzi, mentre il secondo servirà a spiegare nel dettaglio i plus dei singoli utensili. Vengono messe in evidenza le caratteristiche tecniche delle pentole e le modalità di utilizzo e vengono elencate diverse ricette in abbinamento.

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È stata inserita inoltre la pagina “LISTA NOZZE” poiché rappresenta uno dei servizi di punta del negozio. In questa parte ogni visitatore potrà vedere i prodotti Agnelli e creare la propria lista nozze online. Inoltre sarà presente un form di richiesta informazioni a disposizione di tutti gli utenti interessati. Un’altra voce sarà dedicata a “PRENOTAZIONE E RITIRO”. Infatti tramite il blog ognuno avrà la possibilità di prenotare la pentola che desidera acquistare e passare a ritirarla comodamente nel monomarca. Di seguito si troverà la sezione “ORGANIZZA IL TUO EVENTO”, con una breve descrizione della location, le relative immagini, i servizi messi a disposizione nel caso si intenda organizzare una propria iniziativa e la planimetria. Quest’ultima è un elemento fondamentale per sapere le dimensioni esatte dell’area e la capienza della sala in modo da facilitare l’utente alla scelta dello spazio. Ogni manifestazione che si rispetti viene veicolata online e offline attraverso testate o blog che si occupano del mondo del food, per questo motivo si è ritenuto di notevole importanza includere una pagina “PRESS” dove poter condividere gli articoli nei quali il punto vendita viene citato. Nell’ultima parte, “CONTATTI”, sarà possibile avere informazioni utili sul negozio e su Incontri in Cucina, i recapiti telefonici, l’indirizzo e l’email. Inoltre, attraverso l’inserimento di Google Maps, gli utenti potranno visionare esattamente l’ubicazione della location, mentre tramite il form sottostante, potranno iscriversi per partecipare al corso che più gli interessa e rimanere aggiornati su quelli futuri. Infine, all’interno della home, oltre ai post disposti in ordine cronologico dalla loro pubblicazione, saranno presenti dei widget caratterizzati dalle varie icone dei social network di riferimento, tra cui Facebook, Twitter e Youtube. In più ci saranno l’icona al social fotografico Instagram, il tasto search - utilissimo poiché consente di cercare rapidamente ciò che si desidera - le news del negozio, l’archivio degli argomenti divisi in base ai mesi e le categorie che permettono di cliccare sul contenuto di maggiore interessee trovare tutti i post relativi. Sempre nella main page verranno messi in evidenzia il calendario, i prodotti e la lista nozze. Il calendario sarà importante per ricordare le iniziative organizzate in quella data, mentre i prodotti e la lista nozze faciliteranno la navigazione degli utenti poiché attraverso un clic, si troveranno immediatamente nell’area di riferimento. Come è possibile notare dalla descrizione del blog, la sua struttura è stata pensata in maniera tale da mettere in evidenza i sevizi e i prodotti offerti dal monomarca.

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Il blog di Incontri in Cucina La tipologia di blog suggerita è completamente focalizzata su “Incontri in Cucina” cosi da rendere tale attività autonoma, seppur estremamente connessa al punto vendita Pentole Agnelli. La proposta in questione porterà il nome dell’iniziativa e conterrà al proprio interno il marchio di riferimento. Saranno presenti dei post con una frequenza di pubblicazione di almeno due volte a settimana, in modo da avere quante più visite possibili e creare una relazione con il visitatore grazie all’aggiornamento frequente. Le pubblicazioni saranno sviluppate affinché vengano messi in evidenza gli eventi e i corsi in programma, ma anche tutto ciò che riguarda il mondo delle manifestazioni in ambito culinario. Come ogni home, anche questa avrà delle pagine ben strutturate e pensate in base alle informazioni che si desidera trasferire agli utenti. La prima voce - “INCONTRI IN CUCINA” - conterrà una spiegazione dell’iniziativa, la mission e la descrizione della location. Inoltre sarà presente un link esterno che consentirà il collegamento al blog ufficiale del monomarca così da permettere sia la reciproca interazione, sia di avere i dati riguardanti il punto vendita.

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“I CORSI” sarà la pagina successiva, che avrà al proprio interno una descrizione dei corsi organizzati mensilmente, il prezzo e un form di prenotazione, in modo tale che l’utente può decidere se prenderne parte e prenotarsi comodamente in qualsiasi momento, grazie anche alla possibilità di poter scaricare il calendario delle attività proposte. Successivamente sarà presente la sezione “ARTE”, dove verranno elencati tutti gli incontri in programma, come ad esempio mostre fotografiche e vernissage. Anche in questo caso sarà possibile scaricare il calendario che conterrà più specificatamente le informazioni a riguardo. La quarta voce – “EVENTI” – indicherà tutte le manifestazioni organizzate in un dato mese, tra cui anche contest, show cooking o presentazioni di vari chef romani. Qui si potranno trovare i dati relativi all’iniziativa di maggiore interesse. Si suggerisce l’inserimento della pagina “ORGANIZZA IL TUO EVENTO”, che conterrà una breve ma dettagliata descrizione della location, le relative immagini, la planimetria - che evidenzierà la grandezza dell’area e la capienza - e i servizi messi a disposizione per quanti intendono allestire il proprio evento presso lo spazio dedicato. Di seguito si potrà trovare la sezione “PRESS” nella quale includere tutti gli articoli dove viene citato il progetto “Incontri in Cucina”. Nell’ultima pagina - “CONTATTI” - l’utente potrà ottenere tutti i contatti del monomarca e dell’associazione eno-gastronomica, l’indirizzo della location, i recapiti telefonici, l’email e la mappa per raggiungerla. Inoltre, tramite la compilazione del form presente in questa pagina, è possibile iscriversi al corso al quale si desidera partecipare e ricevere aggiornamenti per quelli futuri. Nella home page verranno inseriti dei widget come il “search” - estremamente utile per la ricerca e per velocizzare la navigazione dell’utente - il calendario - che avrà la funzione di memo per ricordare le date delle attività organizzate - e l’archivio che conterrà i post divisi per mesi. Ci saranno, inoltre, le categorie pensate per trovare gli argomenti di maggior interesse, le icone dei social network - Facebook e Twitter - e le ultime news che consentiranno al target di rimanere sempre aggiornato sulle diverse iniziative proposte. In conclusione si può affermare che il blog in questione dovrà mantenere e trasmettere coerenza con l’identità del brand Agnelli, dovrà essere facilmente leggibile e si consiglia la scelta di un tono comunicativo amichevole, cosi da creare empatia con gli utenti. Questo strumento è assolutamente indispensabile per un progetto il cui obiettivo consiste nell’organizzazione di eventi, poiché offre il modo di aumentare la notorietà attraverso la rapidità di trasmissione delle informazioni.

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Il blog del Monomarca e Incontri in Cucina La terza e ultima proposta di blog è quella ritenuta più coerente, poiché mette insieme e due anime del monomarca: quella in riferimento alla vendita degli strumenti Agnelli e quella riguardante Incontri in Cucina. Inoltre risulta l’opzione più coerente con per il raggiungimento della mission del punto vendita romano che consiste nel diventare un vero e proprio punto di ritrovo per gli appassionati di cucina, un salotto enogastronomico dove organizzare eventi di vario genere uniti dal comune denominatore degli strumenti da cottura professionali Agnelli. Il blog suggerito prenderà il nome di “Pentole Agnelli Roma” e avrà al suo interno diverse pagine: Il negozio, i prodotti, incontri in cucina, organizza il tuo evento, press e contatti. La pagina “IL NEGOZIO” potrebbe contenere una descrizione del brand Pentole Agnelli con un link al sito ufficiale del Gruppo, una breve spiegazione riguardante la scelta di aprire un monomarca a Roma e la location. La pagina “I PRODOTTI” avrà al proprio interno le immagini delle pentole e le relative descrizioni, stessa cosa per quel che riguarda gli elementi d’arredo. Ci sarà il catalogo con i prezzi sfogliabile online e il manuale degli strumenti di cottura, scaricabile in pdf.

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Una parte sarà dedicata al ritiro, tramite il blog ognuno può prenotare la pentola che desidera acquistare e passare a ritirarla comodamente in negozio. Inoltre saranno presenti i vari elementi con i quali comporre la propria lista nozze e un form dove richiedere informazioni riguardanti quest’ultimo servizio. Di seguito sarà presente la sezione “INCONTRI IN CUCINA”, con una descrizione dello spazio destinato alle iniziative. La pagina conterrà al suo interno l’elenco dei corsi organizzati con i relativi prezzi, l’esposizione degli eventi riguardanti il mondo dell’arte nel senso più ampio del termine - come mostre fotografiche e vernissage – e quella delle manifestazioni mensili. Inoltre, rimanendo nella pagina in questione, sarà possibile visionare il calendario degli incontri e la possibilità di organizzare il proprio evento. Le informazioni presenti in questa pagina, attraverso link interni, verranno collegate alla home in modo da facilitare e velocizzare la navigazione degli utenti interessati. Di seguito si troverà la pagina “ORGANIZZA IL TUO EVENTO”, con una breve descrizione della location, le relative immagini, i servizi messi a disposizione nel caso si intenda organizzare il proprio evento e la planimetria; questo è un elemento fondamentale per sapere le dimensioni esatte dell’area e la capienza della sala in modo da avvicinare l’utente alla scelta dello spazio. Sarà presente una pagina “PRESS” dove poter condividere gli articoli nei quali il punto vendita viene citato. Nella pagina in questione sarà inoltre presente uno spazio dedicato alla Pentola d’Oro, house organ della SAPS. Quest’ultima è l’associazione del Gruppo Agnelli che si occupa di fare ricerca e studiare i materiali e le forme degli strumenti di cottura. Tramite un link esterno gli utenti, con un semplice clic, potranno visionare il sito ufficiale. Nell’ultima parte, “CONTATTI”, sarà possibile avere informazioni utili sul punto vendita e su Incontri in Cucina, come i recapiti telefonici, l’indirizzo e l’email. Inoltre, attraverso l’inserimento di Google Maps, gli utenti potranno visionare esattamente l’ubicazione del negozio, mentre tramite il form sottostante potranno iscriversi per partecipare al corso che più gli interessa e rimanere aggiornati su quelli futuri. Sempre all’interno della home, oltre alle preview dei post – i quali verranno pubblicati minimo due volte alla settimana - saranno presenti dei widget caratterizzati dalle varie icone dei social network di riferimento, il tasto search importantissimo per semplificare e velocizzare la navigazione dell’utente e le news del negozio. In aggiunta ci saranno le categorie e l’archivio. Di notevole importanza sarà l’inserimento del calendario che fungerà da promemoria per gli eventi in programma. Verranno messi in evidenzia l’organizzazione degli eventi, la lista nozze e la Pentola d’Oro, che attraverso un collegamento interno porteranno l’utente a visionare le informazioni nelle relative pagine. Va sottolineato infine che tutte le proposte di blog suggerite sono estremamente strutturate e organizzate, cosi da consentire all’interlocutore di trovare tutte i contenuti di interesse, mantenendone viva l’attenzione.

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Social Networking Per aumentare la visibilità online del punto vendita romano sarà opportuno sfruttare le potenzialità dei social network in modo tale da diffondere tutte le iniziative che vengono proposte e coinvolgere il target di riferimento.

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Facebook Facebook è un social network che permette di rimanere in contatto con un gruppo di amici o sviluppare una rete di persone accomunate dagli stessi interessi. All’interno di questo è possibile scambiare messaggi, proporre link e contenuti da far visionare ai propri contatti. Il mezzo in questione è utilissimo per poter aumentare la notorietà del nuovo monomarca romano Pentole Agnelli e un suo corretto utilizzo potrebbe far conoscere rapidamente il negozio trasferendo al potenziale target – attraverso la condivisione di immagini e manifestazioni – l’identità del brand. Si ritiene inoltre che Facebook sia un ottimo strumento per accrescere la reputation, aspetto fondamentale alla base di una marca di successo come quella del Gruppo. Come risulta dall’analisi, il punto vendita e l’associazione “Incontri in Cucina” già dispongono di una fan page dove vengono pubblicati post riguardanti il mondo del food, che contribuiscono a trasmettere la cultura enogastronomica e il Made in Italy al pubblico di riferimento. La prima ipotesi proposta è quella, quindi, di mantenere due fan page distinte come già accade. Si suggerisce, però, di inserire all’interno di ognuna un riferimento reciproco, che metta in risalto la connessione che esiste tra le due realtà. Da qui il suggerimento successivo consiste nella realizzazione di un unico canale che riunisca entrambe le iniziative. Risulta, infatti, la soluzione più opportuna poiché la bacheca del punto vendita viene usata principalmente per condividere le informazioni e le immagini relative alle iniziative organizzate nello spazio destinato agli eventi. Inoltre la creazione di un’unica pagina impedirebbe di produrre confusione all’interlocutore, considerato che spesso il progetto “Incontri in Cucina” non viene associato immediatamente al negozio. Si consiglia inoltre di scegliere una foto di profilo adeguata e che non venga cambiata assiduamente, così da renderla maggiormente riconoscibile dagli utenti. Infine una coerente trasmissione dei contenuti permetterebbe al monomarca una notorietà più alta, sia online che offline, e, quindi, il raggiungimento degli obiettivi. ©Flycat

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Twitter Twitter è uno strumento molto efficace per condividere le notizie e gli argomenti importanti. I valori aggiunti di questo social riguardano la rapidità con la quale vengono trasferite le informazioni agli utenti, anche attraverso il passa parola. L’abilità sta anche nel veicolare i temi attraverso un testo di massimo 140 caratteri. Data la sua capacità di rendere più veloce lo scambio dei contenuti, è importante “twittare” costantemente in modo da essere sempre presenti nella timeline. Bisogna infatti considerare che, su quest’ultima, i tweet hanno un durata breve, elemento che rende importante la frequenza di pubblicazione. Dall’analisi risulta evidente che il profilo associato al punto vendita romano non è assolutamente usato nella giusta maniera, poiché vengono postati - tramite un collegamento interno - i contenuti di Facebook. Va ritenuto questo atteggiamento un errore, dal momento che i due strumenti hanno caratteristiche completamente diverse. L’account Twitter del negozio, inoltre, non rappresenta lo stile dello stesso; per questo motivo si ritiene opportuno renderlo più il linea con l’identità del monomarca e con l’immagine veicolata tramite Facebook, allo scopo di aumentare la riconoscibilità. A questo proposito va detto come sia essenziale - nel caso in cui vengono utilizzati diversi social per la stessa attività – di dare coesione tra di loro partendo dall’inserimento della stessa immagine di profilo.

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In vista delle varie proposte suggerite per la creazione del blog, si intende proporre due versione di account twitter. La prima comprende l’apertura di un profilo anche da parte di Incontri in Cucina, cosi da rendere il progetto assolutamente autonomo dalle altre attività del monomarca. Il profilo in questione naturalmente dovrà rispettare tutte le caratteristiche del social in questione, per esempio attivando tale proposta si ritiene di notevole importanza creare un hashtag ovvero le parole chiave precedute dal # la cui funzione è quella di categorizzare e mettere insieme tutte le notizie riguardanti la parola scelta. In questo caso si suggerisce al punto vendita di creare un hashtag #incontrincucina in modo da veicolare tutte le informazioni inerenti al progetto. La seconda opzione invece suggerisce l’apertura di un account Incontri in Cucina con il quale poter condividere le informazioni e i riferimenti degli eventi e corsi proposti in questo spazio sostenendo al contempo il negozio. Detto ciò si ritiene che il profilo del monomarca dovrà essere chiuso lasciando più spazio al salotto enogastronomico. Questa seconda ipotesi è stata valutata nel momento in cui in un social network come twitter potrebbero essere veicolate più velocemente e facilmente le notizie relative agli eventi e corsi proposti cosi da raggiungere quante più persone in target possibile. Inoltre si crede che la pagina consigliata possa interagire con il profilo twitter dell’azienda Agnelli, sottolineando l’appartenenza. Tra l’altro twitter, potrebbe essere utilizzato in caso di un evento e dare la possibilità, a chi non potrà partecipare, di essere presente lo streaming testuale in tempo reale sullo svolgimento dell’iniziativa organizzata. A fronte di quanto detto si consiglia di utilizzare Twitter con il nome Incontri in Cucina in base alle proprie caratteristiche perché è un ottimo strumento per coinvolgere il potenziale target.

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Youtube Per un maggior coinvolgimento del potenziale pubblico in target si propone di aprire un account youtube. L’iscrizione è semplice e veloce e permette di caricare e condividere i video con gli utenti. L’account potrebbe essere aperto sotto il nome di “incontri in cucina” poiché youtube è un ottimo strumento dove poter condividere tutte le notizie relative al salotto enogastronomico. I video da inserire potrebbero quindi riguardare tutte le attività, i corsi, gli eventi organizzati all’interno del monomarca Agnelli. Un’altra ipotesi potrebbe riguardare l’inserimento di video pensati per accompagnare l’utente alla creazione di ricette ideate dai tanti chef che spesso partecipano come insegnanti o come pubblico alle iniziative proposte. Questo consentirebbe la trasmissione della qualità e dell’eccellenza del brand poiché si presta a soddisfare le esigenze di ogni tipologia di cliente potenziale.

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I video hanno la caratteristica di creare empatia con l’interlocutore facendogli percepire fin da subito l’identità del brand e invogliandoli alla partecipazione attiva agli eventi proposti. Data la strategie pensata è importante sottolineare che i video inseriti anche di tipo amatoriale dovranno essere montati, in modo tale da trasferire la professionalità e l’attenzione che il brand e conseguentemente Incontri in cucina dimostrano un ogni genere di questione. I video una volta caricati dovranno essere diffusi anche su altri social network e sul blog in modo tale da ampliarne la visibilità.

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Instagram Instagram è un social network fotografico, che ha l’obiettivo di creare – attraverso la pubblicazione di immagini – una connessione tra le persone che si conoscono o che hanno interessi comuni. Il mezzo in questione nesce come un’applicazione per iPhone e smartphone per permettere agli utenti di scattare delle foto, applicare ad esse dei filtri e condividerle istantaneamente su social network come Facebook e Twitter. Di notevole importanza, anche in questo caso sono gli hashtag [parole chiave precedute dal #], che normalmente appaiono sotto la foto e racchiudono il significato dell’immagine.

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Nell’ultimo anno grazie al successo riscontrato, si è rilevata l’esigenza di poter vedere e condividere le foto anche attraverso il computer; per questo motivo è nato Extragram, un’applicazione del web che crea delle gallerie dove gli utenti, che dispongono di un profilo Instagram, potranno scoprire gli scatti più interessanti, commentarli e votarli. Si suggerisce a Incontri in Cucina l’apertura di un account, in modo da poter divulgare le iniziative tramite le immagini degli eventi, corsi, backstage e le pietanze appena realizzate trasformando in questo modo una semplice immagine in un input per che consentirebbe a un target più giovane di prenderne parte attivamente. Inoltre si suggerisce Instagram come supporto all’organizzazione di contest fotografici, poiché tale canale è perfettamente in linea con la realizzazione di concorsi, in cui gli utenti potranno scegliere e commentare la foto preferita decretando il vincitore. Occorre sottolineare che i contest dovranno fare riferimento all’arte culinaria del nostro paese. Infine le immagini condivise verranno veicolate a loro volta nei vari social del punto vendita, cosi da ampliarne la visibilità e trasferire al pubblico, l’atmosfera familiare e al tempo stesso d’élite che si percepisce all’interno del negozio.

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Vinix Vinix è il social network dedicato all’enogastronomia, dove operatori e appassionati di vino, birra e cibo entrano in contatto scambiandosi contenuti e informazioni. Tramite questo mezzo si ha la possibilità di stabilire facilmente relazioni con utenti che operano nel settore, in modo tale da pubblicizzare la propria attività. Vinix, consente di creare una rete di persone e aziende che operano nel proprio settore di riferimento e condividono interessi simili al fine di creare reciproci rapporti. Tra le potenzialità “tecniche” di vinix si intende sottolineare che questo strumento permette agli utenti di monitorare i propri contenuti, offrendo così la possibilità di visualizzarne l’andamento. È possibile organizzare i propri contatti con la funzione rubrica, ricevere messaggi e aggiornamenti, inserire annunci, recensioni di ristoranti ed enoteche, album fotografici e video, nonché di monitorare i tag inseriti per la propria attività. Infine è possibile per gli utenti collegarsi a Twitter.

L’iscrizione è semplicissima e consiste in tre passaggi specifici: cosa fai? Dove sei? E qualcosa su di te. È possibile inserire un’immagine profilo e tramite la mappa di Google presente all’interno è possibile visionare l’indirizzo della location in questione, nel caso specifico del monomarca Agnelli. Attraverso questo canale il punto vendita potrebbe, quindi, veicolare i propri prodotti e le diverse iniziative organizzate da Incontri in Cucina, utilizzandolo come supporto a quest’attività. In più potrebbe consigliare agli utenti collegati i migliori ristoranti romani, in modo da promuovere anche gli chef di maggior spicco che utilizzando gli strumenti di cottura Agnelli. Infine, tramite questo account, avrebbe la possibilità di caricare le immagini e i video relativi agli eventi e ai corsi programmati, aumentando così la visibilità e raggiungendo il pubblico potenziale. Si può affermando quindi, che tale strategia è volta a promuovere e far conoscere la professionalità e l’eccellenza del punto vendita e di conseguenza permettere agli appassionati di enogastronomia la reperibilità degli strumenti Agnelli.

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Yelp

Per permettere al monomarca di acquisire maggiore visibilità attraverso le iniziative organizzate mensilmente da “Incontri in cucina”, si ritiene opportuno proporre l’apertura di un account Yelp su cui diffondere la conoscenza degli eventi.

Questo è un sito di ricerca locale attraverso cui gli utenti possono cercare le attività commerciali di loro interesse, utilizzando parole-chiave come il nome dell'esercizio, il quartiere, la via o il CAP della location. Ogni contenuto è recensito dagli stessi visitatori - che valutano l’esercizio con un punteggio da 1 a 5 – e caratterizzato da informazioni aggiuntive quali orari, accessibilità, parcheggio. La pagina offre diverse categorie a cui è possibile accedere, tra cui ristoranti, bar, negozi di abbigliamento, ma anche scuole, hotel e tempo libero. Si può considerare una sorta di guida online a quello che una città può offrire.

Yelp inoltre possiede una funzione come social network, attraverso cui è consentito agli iscritti di interagire tra di loro, creando una vera e propria comunità. A ognuno è permesso sia di scrivere un proprio commento, sia di seguire i post degli utenti più attivi, grazie a una scala di gradimento che li suddivide in base a caratteristiche come la rispettabilità e la notorietà.

A fronte di quanto detto, è evidente come lo sfruttamento di tale mezzo può rivelarsi utile per il punto vendita, che in questo modo ha la possibilità di diffondere la conoscenza dell’area destinata ai prodotti Agnelli e quella riservata agli eventi, ricorrendo al passaparola digitale. Va anche aggiunto che l’opportunità di entrare in una rete sociale, offre il modo di avere il feedback dei visitatori e, conseguentemente, di migliorare il servizio reso. Infine il fatto che sia un canale di condivisione delle realtà locali mette in risalto l’attenzione che il brand pone sul territorio.

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CONCLUSIONI Lavorare con il brand Pentole Agnelli Professional Cookware ha rappresentato una sfida stimolante per chi, come noi, vuole diventare un professionista nell’ambito del marketing e della comunicazione. Sia l’azienda che il monomarca di Roma, infatti, sono molto attive nell’ambito citato, non solo come materiali prodotti –offline e online – ma anche attraverso le diverse iniziative di cui si rendono protagonisti. Gli elementi da analizzare sono stati molti e hanno permesso la creazione di differenti strategie con l’obiettivo comune di ampliare la visibilità di entrambe le strutture, nel rispetto dei valori che vogliono trasmettere. Heritage, tradizione e condivisione hanno guidato le nostre scelte mentre pensavamo ai suggerimenti e ai consigli da offrire per mantenerci in linea con le esigenze dell’impresa. L’augurio è quello di aver colto le richieste del cliente e di aver consegnato un progetto all’altezza del prestigio della marca, nonché di essere riuscite a trasferire l’entusiasmo con cui abbiamo seguito il lavoro anche nel piano di branding che abbiamo presentato.