14 Impresa & territori Il Sole 24 OreLunedì 9 Febbraio 2015 ­ N. 39

LAVORO

Il marketing si fa in quattroper catturare i Millennials«Oggi contano convenienza, contenuti, comunità e digical»

Trovare lavoro. Osservatorio InfoJobs: +35% gli annunci su web

Operai, venditori e informaticiin vetta nel recruiting onlineFrancesca Barbieri

pOperai, venditori e informa­tici: sono i profili impermeabili alla crisi “certificati” dall’Osser­vatorio 2014 di InfoJobs. Secondoil sito di recruiting online che pubblica oltre 20mila nuovi an­nunci ogni mese, lo scorso anno le offerte di lavoro su web sonoaumentate  del  35%  rispetto  al2013 (per un totale di 253mila in­serzioni  registrate  su  www.in­fojobs.it).

Settori e profiliTra i settori, a svettare è «inter­net, programmi e servizi infor­matici», che calamita quasi unquarto (il 23,4%) delle proposte di lavoro pubblicate, seguito da telecomunicazioni (17,9%), ven­dite all’ingrosso,  commercio e Gdo (12% del totale). 

Buone anche le performancedel comparto «eventi e pr» ­ in crescita di oltre tre punti rispettoal 2013 con il 9,8% delle offerte to­tali ­ e marketing e pubblicità, chechiude la “top five” con il 7,5% de­gli annunci complessivi. 

Tra le figure professionali, so­no operai, addetti alla produzio­ne e al controllo qualità le cate­

gorie a collezionare più richie­ste, con il 21% del totale nazionale(in leggero calo rispetto al 23,7% del 2013). 

Percentuali in crescita, invece,per commessi e addetti alle ven­dite, che passano dal 15% del 2013 al 17% del 2014, attestandosi comela seconda categoria più ricerca­ta nel nostro Paese. 

Sul gradino più basso del podioi tecnici informatici con l’8,8% 

delle offerte, in lieve crescita ri­spetto all’8,5% del 2013. 

Gli annunci sul territorioRestringendo l’obiettivo sul ter­ritorio, si conferma al primo po­sto la Lombardia con il 32% del­l’offerta nazionale, nonostantela leggera flessione rispetto al33% del 2013. Stesso trend per l’Emilia­Romagna, seconda conil 12,9%, e a chiudere il podio il

Veneto, stabile con il 12,8% degliannunci. 

Tra le altre regioni, buona laperformance del Lazio, che dal 7,5% del 2013 passa al 9,4% del2014, scavalcando il Piemonte (incalo dal 9,7% al 9,1%) come quar­ta regione d’Italia per numero di offerte pubblicate. A seguire To­scana, Marche, Campania, Ligu­ria e Friuli­Venezia Giulia. 

L’identikit dei candidatiQuali sono le caratteristiche dichi cerca  lavoro? Dall’Osser­vatorio  InfoJobs  emerge  unprofilo con formazione medio­alta (diploma o laurea) e unabuona esperienza nel mercatodel lavoro. 

Nella carta d’identità dei can­didati domina la fascia dai 26 ai35 anni (44% del totale), con igiovani sotto i 25 anni fermi al­l’11,5 per cento. Tra gli over 35 iltarget 36­40 anni rappresenta il17% del totale, a cui si somma il18% della fascia 41­50 anni e il 9%degli over 50. 

Quanto alla formazione, i can­didati con il diploma di maturità in tasca sono il 45% del totale, da­to a cui si somma il 18% che pos­siede  una  laurea  magistrale  e l’11% con un titolo triennale.

Per  quanto  riguarda  l’espe­rienza, a prevalere sono i lavora­tori con un trascorso tra i 5 e i 10 anni, oltre il 24% del totale, men­tre il 21% supera addirittura i diecianni di attività svolte in passato. 

francesca.barbieri@ilsole24ore.com© RIPRODUZIONE RISERVATA

La top ten dei profili

Le dieci categorie professionali più richieste nel 2014

Categoria % su totale offerteOperai, produzione, qualità 20,80Addetti alle vendite 17,10Informatici 8,80Contabili e segretari 8,60Addetti al retail 8,30Ingegneri 6,40Addetti marketing e comunicazione 4,90Magazzinieri 4,50Addetti turismo e ristorazione 4,10Impiegati customer care 3,70

Nota: le percentuali si riferiscono a un totale di 253mila annunci Fonte: InfoJobs

Maria Cristina Origlia

pIn una trentina d’anni ha lavo­rato in quattro settori diversi del largo  consumo,  partendo  da Procter & Gamble, per passare poi all’automotive nel ruolo di di­rettore marketing e vendite  in Ferrari e Maserati, nel fashion in qualità di amministratore delega­to di Fila Holding e, infine, nel co­losso della cosmetica Coty, primacome presidente della divisione Prestige, poi come Ceo della cor­poration, portandola alla quota­zione al Nyse nel 2013. Un’espe­rienza quest’ultima, durata più di dodici anni, in cui ha guidato il gruppo  attraverso  la  tempesta della rivoluzione digitale riuscen­do a triplicare le vendite world­wide. Ecco perché Michele Scan­navini è la persona giusta con cui avviare il dibattito sulle pagine del Sole 24 Ore, che accompagna la  collana  di  libri  dedicata  al marketing in uscita in edicola a partire da mercoledì 11 febbraio. 

Come si conquistano i consu­matori della «generazione Y»?

I Millennials sono consumatorinon controllabili, perché si muo­vono in un sistema di comunica­zione individuale completamentedestrutturato, impossibile da mo­

nitorare. Il loro motto è «I share therefore I am», condivido dun­que sono. L’unico modo di cattu­rare il loro desiderio di acquisto è offrire qualcosa che reputano va­ler la pena di condividere. Ma ca­pire cosa non è facile, perché han­no un sistema valoriale molto di­verso dal nostro. La cosa più im­portante  da  fare  è  mettersi  in ascolto e instaurare canali di dia­logo: è dallo studio delle conversa­zioni in rete, attraverso un sapien­te uso degli analytics e del Seo, chesi possono cogliere i sentiment e i trend nascenti.

Quali sono, quindi, i nuovi ri­ferimenti del marketing?

Direi che si è passati dalle “4P”di Kotler alle “4C”: Content, Con­venience, Community e Curated environment. Partiamo dal Con­tent. Il prodotto si vende solo in funzione della consumer empa­thy, ovvero del desiderio di condi­visione che suscita; della possibili­tà di co­creation che offre al con­sumatore lungo tutto il processo di produzione; di uno storytelling affascinante e coinvolgente. E cosìche si fa il posizionamento di un prodotto. Il valore si è spostato moltissimo sugli intangibles e si ri­flette sulla seconda “C”, la Conve­

nience. Potendo confrontare  in rete i prezzi in tempo reale, senza limiti di spazio o di canale di distri­buzione, i margini gonfiati vengo­no  facilmente  smascherati.  Il prezzo deve essere trasparente e onesto, supportato da narrazione e customer experience, che ne so­no parte integrante.

Chi ha il potere di orientare iconsumi oggi?

Una strategia di comunicazionepensata per i Millennials deve te­nere ben presente che oggi i grandi

investimenti media per gli spot prime time o i megabudget per le celebrities come testimonial delle marche devono lasciare il passo al potere di influenza della Commu­nity, la terza “C”. Influencers e bloggers decretano in rete il suc­cesso o l’insuccesso di un prodot­to, a patto di essere percepiti superpartes rispetto agli interessi delle corporations, per lo più contestatee sfiduciate dalla “generazione Y”.

Dove si avverte di più l’impat­to di questo cambiamento? 

Direi che il cambiamento più ra­dicale investe il retail, dove il mo­dello vincente è quello che si può definire “digical”, ossia la combi­nazione di esperienze di acquisto offerte dal mondo digitale (click) emondo fisico (brick). È il Curated environment, la quarta “C”, un am­biente retail creato su misura per ilMillennial e per il suo nuovo ap­proccio al consumo, senza limiti spaziali e temporali. In sintesi, co­me le “4P” di Kotler potevano es­sere sintetizzate nella quinta “P” diPhisical, cosi le “4C” trovano il lorofil rouge nella quinta “C” di Con­nection, quella che connota me­glio il mondo dei Millennials, ren­dendoli unici rispetto al passato. 

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INTERVISTA Michele Scannavini

ANSA

Ex Ceo di Coty. Michele Scannavini

Andrea Curiat

pArriva il welfare 3.0: evoluto, personalizzato  e,  soprattutto, promosso da aziende e datori di lavoro. È quello che emerge da un sondaggio condotto dall’Os­servatorio Benefits & Rewards Services di Sodexo, società attivanelle soluzioni per la qualità del­la vita quotidiana e nel mercato privato dei benefit aziendali. Cir­ca 4mila direttori del personale hanno espresso le loro opinioni sulle politiche di gestione e riten­zione del personale.

Se nel 2011 le priorità dei mana­ger Hr consistevano soprattutto in miglioramenti amministrativi o burocratici, oggi la loro atten­zione si concentra prevalente­mente su tre direttrici: investire sullo sviluppo della leadership (per il 55% degli intervistati), sui sistemi di  incentivazione e di performance management (per il 45,4%) e sulla gestione dei ta­lenti (44,7%).

L’obiettivo è duplice: formarele risorse interne per aumentare la produttività e trattenere i ta­lenti migliori in una fase in cui lo stato dell’economia non permet­te sempre di ricorrere ad aumen­

ti di stipendio e altri incentivi monetari. Così quasi il 50% del campione ritiene fondamentale disegnare  percorsi  di  carriera specifici e migliorare la fedeltà aziendale delle risorse umane, offrire piani di formazione e at­tuare  una  politica  retributiva specifica per i veri talenti azien­dali. In particolare si punta a mi­gliorare l’efficacia dei sistemi di incentivazione, ampliando il pe­so della retribuzione variabile e dei nuovi benefit evoluti, quali per esempio i buoni pasto digita­li, la cui detraibilità è stata innal­zata sino a 7 euro.

Ma i direttori Hr italiani godo­no del sostegno aziendale neces­sario per attuare nella pratica le buone  intenzioni? «L’obiettivo dei manager Hr è chiaro ­ rispon­de Paolo Corno, direttore com­merciale di Sodexo ­: migliorare il welfare aziendale. Il problema è che questa disponibilità piena si scontra spesso con budget a volte risicati. Così anche dei be­nefit avanzati e vantaggiosi fi­scalmente, come i pass per la mo­bilità  stipulati  in  convenzione con le aziende di trasporti, non trovano  le  risorse  per  essere 

sfruttati appieno».Fondamentale  il  tema  del­

l’educazione della leadership: il48% del campione ritiene priori­tario supportare il cambiamentoe la trasformazione della cultura manageriale. Con il giusto coin­volgimento di tutte le parti,  il ruolo delle aziende nel migliora­re la qualità della vita dei lavora­tori italiani può essere determi­nante. «In Italia ­ aggiunge Cor­no ­ lo Stato alloca risorse enormiper i servizi di welfare primari come la previdenza o la salute. Inaltri Paesi ci sono servizi pubbliciche colpiscono di più l’immagi­nazione, ma forse non altrettan­to importanti. Ecco allora che le imprese italiane possono svolge­re un ruolo sussidiario, ma fon­damentale, per estendere i bene­fit di cui godono i lavoratori e raf­forzare il welfare complessivo inaree intelligenti ed evolute».

Le questioni amministrative egestionali, infine, restano nel mi­rino dei direttori Hr italiani. Il 65% dichiara, infatti, di voler au­mentare  l’efficienza delle  fun­zioni Hr al servizio delle altre di­visioni aziendali.

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Risorse umane. Sondaggio della Sodexo con 4mila manager Hr

Benefit evoluti e personalizzati:il welfare 3.0 entra in azienda

DALL’11 FEBBRAIO OGNI MERCOLEDÌ IN EDICOLA

L’evoluzione del marketing in 20 volumi

«Marketing Evolution» è una collana composta da 20 volumi che raccoglie il meglio dei testi più recenti scritti sull’argomento per fornire un valido strumento non solo di formazione ma anche di aggiornamento per chi opera nel settore. Una lettura appassionante e aggiornata per comprendere quali sono le nuove frontiere del marketing, una materia

tutt’altro che statica ma sempre più influenzata da tecnologia, abitudini di consumo e contesto competitivo. «Marketing Evolution» ha l’obiettivo di approfondire quelli che sono i nuovi confini del marketing: dal Werrilla marketing al marketing esperienziale, dal Neuromarketing al Green marketing e molto altro.La collana intende fornire

approfondimenti e nozioni pratiche per promuovere la propria azienda, aumentare la visibilità di un brand e gestire lerelazioni con i clienti che da consumatori passivi diventano attori sempre più esigenti.A partire dall’11 febbraio, ogni mercoledì in edicola con Il Sole 24 Ore a 10,90 euro.Per maggiori informazioni: www.ilsole24ore.com/marketingevolution

01 11 FEBBRAIOP. Kotler ­ M. KotlerIl futuro del marketing

02 18 FEBBRAIOA. Baldissera­ B. Bonaventura­F. Angeli Start up marketing. Trasformare le idee in opportunità di business. Errori da evitaree strategie da seguire

03 25 FEBBRAIOS.Gnasso ­ P. Iabichino Existential Marketing ­ I consumatori comprano ­ Gli individui scelgono

04 4 MARZOM.Baricca­ A. Cabriolu Werrilla marketing.Il guerrilla web marketing a costi sostenibili attraverso l’uso dei social media

05 11 MARZOA. Miani, M. Toniello, G. Virardi Il marketing dei sensi

06 18 MARZOP. Kotler ­ H. Kartajaya ­ I. Setiawan Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima

07 25 MARZOF. Iraldo ­ M. Melis Green marketing. Come evitare il greenwashing comunicando al mercato il valore della sostenibilità

08 1° APRILEG. Ferrero Marketing e creazione del valore

09 8 APRILEM. Lindstrom Neuromarketing

10 15 APRILEC. Rossi Marketing collaborativo e online value cocreation

11 22 APRILEN. Gorni e ­ M. Maglio E­mail marketing 2.0 ­ Strategie e tecniche efficaci per fare business

12 29 APRILEM. Maltraversi Seo e Sem. Guida avanzata al web marketing

13 6 MAGGIOP. Bonsignore ­ J. Sasson Branded content. La nuova frontiera della comunicazione d'impresa

14 13 MAGGIOA.Mandelli ­ C. AccotoSocial mobile marketing. L'innovazione dell'’ubiquitous marketing con device mobili, social media e realtà aumentata

15 20 MAGGIOA. Foglio Decisioni di marketing e problem solving

16 27 MAGGIOG. Mattia Neo­lusso. Marketing e consumi di qualità in tempi di crisi

17 3 GIUGNOJ. Berger Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo

18 10 GIUGNOV. CosenzaSocial media Roi

19 17 GIUGNOC. CasiraghiMarketing etico

20 24 GIUGNOF. Gallucci Marketing emozionale

Formazione. Otto incontri a Milano

Un corso per approfondireil giornalismo economicopLa Scuola di giornalismo «Walter Tobagi» dell’Univer­sità degli Studi di Milano orga­nizza, dal 6 marzo al 22 maggio,un corso di perfezionamento in giornalismo economico e fi­nanziario,  promosso  anche dall’Ordine dei giornalisti del­la Lombardia. Otto venerdì di approfondimenti teorici e pra­tici sui principali temi dell’at­tualità economica affrontati dagiornalisti, docenti universita­ri, ospiti del settore. Ad arric­chire il programma, quasi tutti i fine settimana, ci saranno an­che, di sabato, alcuni incontri importanti, con la visita a sedi di testate prestigiose e a quelledei più rilevanti enti milanesi.

L’iniziativa è rivolta a colo­ro che lavorano nell’informa­zione – giornalisti professio­nisti e pubblicisti con laurea etitoli equivalenti. 

Si parlerà di macroecono­mia, con l’avanzata in ordinesparso dell’Europa o l’impattodella Cina e dei Paesi Bric sullavita di tutti i giorni. Sono pre­visti moduli sul bilancio pub­blico e il peso fiscale in Italia. Si parlerà inoltre di come cam­bia il mercato del lavoro e dei punti di forza e di debolezza del made in Italy. Si chiuderà con due focus su banche e Bor­sa e – per l’ultimo appunta­mento, il 22 maggio – è previstoun  approfondimento  sulla new economy e il mondo delleaziende hi­tech. 

Programma e informazio­ni pratiche sul corso sono di­sponibili  su  www.giornali­smo.unimi.it. Sono previsteanche dieci borse di studio acopertura  della  quotad’iscrizione.

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LE INIZIATIVE DEL SOLE

Finanza

Più datiper i traderonlinepAccordo  tra  Mindin­group e Directa Sim, per of­frire un nuovo servizio ai clienti di Directa: dal 5 feb­braio, i clienti della Sim tori­nese hanno accesso a tutti i contenuti elaborati dal teamdegli analisti attivi presso al­bertonosari.it. 

L’intesa permette a Min­dingroup, società proprie­taria del format 2.0 alberto­nosari.it, di rafforzare i ca­nali attraverso cui diffon­dere  i  servizi  indirizzatiagli investitori, e dà a Di­recta la possibilità di forni­re ai propri clienti, attra­verso tutte le sue piattafor­me, un patrimonio di noti­zie di primissima qualità inmerito a mercati finanziarie società quotate.

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OGGI

INFRASTRUTTUREnSi apre la Mobility Conference 2015, in programma oggi e domani. Assolombarda, Via Pantano 9, Milano (ore 10).

INDUSTRIAnConferenza stampa Unione degli Industriali della Provincia di Varese. Piazza Monte Grappa 5, Varese (ore 11).

MARTEDÌ 10

INDUSTRIAnL’Istat rende noti i dati sulla produzione industriale a dicembre 2014 (ore 10).nPresentazione dei risultati dell’analisi congiunturale in Lombardia nel IV trimestre 2014. Via E. Oldofredi 23, Milano (ore 11,30).

ARREDAMENTOnPresentazione del Salone delMobile 2015. CityLife Torre Isozaki, piazza 6 Febbraio, Milano (ore 10,30).

MERCOLEDÌ 11

TURISMOnL’Istat comunica i dati su viaggi e vacanze in Italia e all’estero nel 2014 (ore 10).

PUBBLICITÀnIncontro Nielsen su “Il mercato pubblicitario in Italia nel 2014”. Spazio Theca, piazza Castello 5, Milano (ore 11,30).

IMPRESAnPresentazione dei risultati dell’indagine “Fondazioni d’impresa per i giovani. Come far crescere il vivaio” promossa dalla Fondazione Bracco. Palazzo Giustiniani, via della Dogana Vecchia 29, Roma (ore 10,30).

GIOVEDÌ 12

INDUSTRIAnAssemblea generale Confindustria Padova. PadovaFiere (ore 17).

VENERDÌ 13

PILnDall’Istat la stima preliminare del Pil nel IV trimestre 2014 (ore 10).

L’agendaA CURA DI Barbara Nepitelli

Il piano dell’opera