1

PERAKENDECĠLĠĞE GĠRĠġ

A. PERAKENDECĠLĠĞĠN TANIMI VE KAPSAMI

Ürün ve hizmetlerin müşterilere teslimi, ya onların ayaklarına giderek ya ürün ve

hizmetleri onlara göndererek, ya da onları mağazalara getirerek gerçekleştirilebilir.

1. Perakendecilik, Perakendeci ve Perakende SatıĢ Kavramları

“Perakendecilik”, ürün ve hizmetlerin ticarî bir amaçla kullanmama veya tekrar

satmama, sadece kişisel veya ailesel gereksinimleri için kullanmaları koşuluyla, doğrudan

doğruya son tüketicilere pazarlanmasıyla ilgili tüm faaliyetleri kapsar. Bu tanımda ürün ve

hizmetlerin son tüketicilere satışı yerine “pazarlanması”ndan söz edilmektedir. Çünkü,

“klâsik pazarlama anlayıĢı” nı yansıtan “satış” perakendecilik ile ilgili tüm etkinliklerin

yalnızca bir parçasıdır..

Klasik pazarlama anlayışında (yaklaşımında) amaç, satış hacmini artırarak kâr elde

etmektir. Bunun için kullanılan araç ise tutundurma, reklâm ve özellikle kişisel satış, çıkış

noktası veya odak ise, müşteriler veya tüketiciler olmayıp, işletmenin fabrika veya satış

noktası ile hâlen ürettiği, (mevcut) ürünler olmaktadır. Bu yaklaşımda işletmeler genel olarak

ürünlerin “satın alındığını” değil “satıldığını” varsayarlar.

Modern pazarlama anlayışı ise, “işletmenin temel görevinin, önce hedef pazarların istek

ve gereksinimlerini saptayıp, bütünleşik pazarlama araçlarından yararlanarak, alıcıları tatmin

etmek” olduğunu savunur. Bu anlayışa göre, işletmenin istenilen tatminlere rakiplerden daha

seçici ve etkili bir şekilde adapte edilmesi söz konusudur. Kavram, “ürünü üretip sat”

yerine, “istekleri belirle ve yerine gider” görüşüne dayanır. Dolayısıyla, bugün

perakendecilikle ilgili etkinliklerde, modern pazarlama yaklaşımının uygulandığı

görülmektedir.

Bu tanımdaki faaliyetleri yapan hangi kişi veya kuruluş olursa olsun, ürün ve

hizmetler, ne şekilde (kişisel, posta ile, telefonla, İnternette vb) ve nerede (mağazada, sokakta,

tüketicinin evinde, sanal ortamda) satılırsa satılsın, bu kişi veya kuruluşlar perakendecilik

faaliyeti yapıyor sayılırlar. Yeni Karamürsel (YKM), Migros, Carrefour, alışveriş

merkezlerindeki mağazalar, evlerde çelik tencere için Kabul Günü partisi düzenleyenler,

kapıdan kapıya dolaşan ansiklopedi satıcıları, gezgin (seyyar) satıcılar, Migros Sanal market

gibi sanal ortamda satış yapan mağazalar birer perakendecidir. Ayrıca, ev, onarım bakım

işlerini görenler, restoranlar, otomobil galerileri, ziyaret edilen doktor, avukat, otel vb de

perakendeci sınıfına girmektedir.

Türk Gelir Vergisi Kanunu, Perakende Satış’ı “satışı yapılan madde ve malzemenin

aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması” olarak tanımlar.

Endüstriyel ürünlerin doğrudan satımı ve çeşitli kurumlarca işletilen, üyelerine ya da

çalışanlarına açık, sosyal tesisler ve işçi kantini gibi yerlerde ürünlerin satımı

perakendeciliğin kapsamına girmez. Perakende satışın özelliği, satın alan kişinin son tüketici ve satın alma nedeninin de tamamen kişisel veya ailevi gereksinimlerini karşılamak

2

olmasıdır.“Perakendeci” ise, perakendeciliği uğraş edinen kişi veya kuruluşlara denir.

Perakendeci, doğrudan son tüketiciye satış yapan bir tâcir veya esnaftır.

Türk Ticaret Kanunu’na göre, “ tâcir” gerçek veya tüzel kişi olabilir. Gerçek kişi tâcir

(TTK m.14) , bir ticarî işletmeyi, kısmen dâhi olsa, kendi adına işleten kimsedir. Tüzel kişi

olarak “ tâcir” ise, (TTK m.18), ticaret şirketleri ile gâyesine varmak için ticarî bir işletme

işleten dernekler ve kendi kuruluş kanunları gereğince özel hukuk hükümlerine göre idare

edilmek veya ticarî şekilde işletilmek üzere, devlet, vilâyet, belediye gibi kamu tüzel kişileri

tarafından kurulan kuruluş ve kurumlardır. Bu durumda, örneğin, özelleştirmeden önceki

“Sümerbank perakende satış mağazaları işletmesi” bir tüzel kişi tâcirdir. Esnaf ise, TTK

m.17'de, “ister gezici olsunlar, ister bir dükkân veya sokağın belirli köşesinde sabit

bulunsunlar, iktisadî faaliyetleri nakdî sermayesinden çok, bedenî çalışmasına dayanan ve

kazancı ancak, geçimini sağlamaya yetecek derecede az olan sanat ve ticaret sahipleri tâcir

değildir” biçiminde dolaylı olarak tanımlanmıştır.

Perakendecilik, üreticiler ile tüketiciler arasındaki dağıtım zincirinin son halkasıdır ve

dünyanın her yanında önemli bir endüstri koludur. Perakendecilerin sayıları her zaman

imalâtçı ve toptancılardan çok daha fazladır. Türkiye’de perakendecilik atomistik bir yapıya

sahip olup, geleneksel perakendecilerin ağırlıklı olduğu ikili perakendecilik yapısı egemendir.

Çağdaş tüketici yönlü perakendecilik, hızlı stok devri (SDH) ve düşük kâr marjına

dayalı “Kitlesel Perakendecilik” şekline gitmektedir. ABD’de 1980’lerde gıda maddeleri

perakendeciliğinde süpermarketlerin sayısı, tüm gıda perakendeci mağazalarına oranla

yaklaşık %30 iken, pazar payları %70; buna karşılık, sayıları yaklaşık %70 olan küçük

ölçekli gıda perakendecilerinin pazar payları %30 dolayındadır. Türkiye’nin gidişi de

kaçınılmaz olarak bu yöndedir.

Organize perakendecilik kavramı ile, planlı, sistemli, çağdaş hiper-süpermarket,

alışveriş merkezleri, zincir franchising ve zincir perakendecilik kastedilmektedir. Bir anlamda

modern perakendecilik şeklinde değerlendirilebilir. Ancak, son 15-20 yılda artan rekabet

nedeniyle Metro gibi bazı toptancılar dolaylı yoldan da olsa perakende satış, Migros gibi

perakendeci kuruluşlar da açık ya da dolaylı yoldan toptan satış yapmaktadır. Örneğin,

Migros’un bir zamanlar başlattığı Bakkalım projesi, Yatçılık Catering vb. hizmetleri gibi.

2. Perakendeci ĠĢletmeler Tarafından Son Tüketicilere Pazarlanan Ürün Grupları

Perakende pazarlamaya konu olan ürünlerin çoğu aşağıda gruplanan ürünler arasında

yer alır:

Tüketim ürünleri-endüstriyel ürünler

Dayanıklı ürünler-dayanıksız ürünler-hizmetler

Kolayda-beğenmelik-özellikli-aranmayan ürünler

Moda ürünleri-modaya bağlı olmayan ürünler

a. Tüketim (Tüketici) Ürünleri-Endüstriyel Ürünler

Tüketim (tüketici) ürünleri, son tüketicinin ticarî bir işlem yapmaksızın kendi veya

ailevî gereksinimleri için kullanabileceği ürünlerdir.

Endüstriyel ürünler, başka ürün ve hizmetlerin üretilmesinde ve sağlanmasında

kullanılan ürünlerdir. Bu ürünlere örnek olarak, hammaddeler, yardımcı maddeler, işletme

gereçleri, yedek parçalar, onarım-bakım malzemeleri vb gösterilebilir. Bununla birlikte,

3

daktilo makinesi, daktilo kâğıdı, ışıklandırma, dekorasyon hizmetleri, süpürge vb bazı ürünler,

son alıcıya bağlı olarak, endüstriyel veya tüketim ürünü olarak kabul edilebilmektedir.

Perakendecilikte endüstriyel ürün satışıyla ilgilenilirse de, bu eylem genellikle toptancılık

eylemi olarak sayılmaktadır. Öte yandan, bir ürün endüstriyel ürün niteliğinde bile olsa, kişi-

sel veya ailevî tüketim gereksinmeleri için kullanılacaksa bu ürünlerin satışı perakende

satıştır.

b. Dayanıklı Ürünler-Dayanıksız Ürünler-Hizmetler

Dayanıklılık bakımından ürünler üç grubu ayrılırlar:

Dayanıklı ürünler, normal olarak çok kez ve uzunca bir süre kullanılabilen ürünlerdir.

Örneğin, soğutucular, bilgisayarlar, otomobiller, TV, çamaşır makinesi, mobilya vb gibi

beyaz, kahverengi vb ürünler çok fazla kişisel satış ve hizmet gerektirirler. Kâr marjları

yüksektir. Daha çok satıcı garantisi isterler. Bu ürünler (1) ev tipi (tencere, mikser vb) ve (2)

sanayi tipi (otel mutfakları, fabrikalar gibi yerler için tencereler vb) dayanıklı ürünler olarak

ikiye ayrılabilir. Dayanıklı ürünlere aynı zamanda “sert ürünler” de (hard goods) denilmektedir.

Dayanıksız tüketim ürünleri, normal olarak bir veya birkaç kez kullanımla tüketilip,

bitirilen ürünlerdir. Örneğin, bira, peynir, ekmek, sabun, gazete vb ürünler sıklıkla satın

alınıp, hemen tüketilirler. Dolayısıyla, bu ürünler çok sayıda satış noktasında bulundurulur.

Kâr marjları düşüktür. Yoğun reklâm ve satış geliştirme faaliyetleriyle satışa sunulurlar.

Teknolojik gelişmeler bazı ürünlerin dayanma ömrünü uzatırlar. Örneğin, “atmosfer kontrollü

veya deep-freeze’li” soğutucuların çıkışıyla sebze ve meyvelerin uzun süre saklanması

mümkün olmuştur. Dayanıksız ürünlerin çoğuna “yumuşak ürünler” de (soft goods)

denilmektedir.

Hizmetler ya da servisler, satışa sunulan faaliyetler, yararlar veya tatminlerdir. Otel

odasında konaklama, saç tıraşı, uçak yolculuğu, araç kiralama, avukatlık, danışmanlık,

onarımlar vb hizmet tüketimine birer örnektir. Hizmetler gayrimaddî, bölünmez, değişken ve

bozulabilir niteliktedir. Dolayısıyla, daha çok kişisel satış, tedarik kaynağı (satıcı) güvencesi,

kalite kontrolü, itibarı ve adapte edilebilirlik gerektirirler.

c. Kolayda Ürünler-Beğenmelik Ürünler-Özellikli Ürünler-Aranmayan Ürünler

Tüketim ürünleri, tüketicilerin satın alma davranışları dikkate alınarak şu dörtlü

sınıflamaya alınmıştır:

(1) Kolayda Ürünler ya da Kolaylık Ürünleri, alıcıların fazla bir karşılaştırma ve

satın alma çabası harcamadan, sıklıkla ve hemen satın aldıkları, birim değeri düşük

olan ürünlerdir. Tükenmez kalem, diş macunu, ekmek, yumurta, bira, sigara, sabun,

gazete, sakız, sayısal loto, kontör, spor toto gibi ürünler kolayda ürünlere örnek

verilebilir.

(2) Beğenmelik Ürünler, tüketiciler tarafından kalite, fiyat, biçim, modaya uygunluk

vb nitelikler bakımından araştırılan ve birbirleriyle karşılaştırmalar yapıldıktan sonra

satın alınan tüketim ürünleridir. Beğenmelik ürünlere; mobilya, erkek ve kadın

giysileri, porselen takımları, otomobil, elektrikli ev aletleri örnek verilebilir. Tüketici, bu ürünlerden satın almadan önce, birkaç mağaza gezer, karşılaştırmalar yapar ve

aradığı ürünü bulduğu kanısına vardıktan sonra satın alır.

4

(3) Özellikli Ürünler, belirli nitelikleri nedeniyle kendine özgü olup, alımı özel uğraş

gerektiren, fiyatın önemli olmadığı kürk manto, hatıra pulları, üstün marka müzik

seti, kabinler (örneğin, Bang&Olufsen’nin bazı ürünleri, Fazioli piyano), fotoğraf

araç ve gereçleri, gibi ürünlerdir. Özellikli ürünlerde nitelik ve marka önemli

olduğundan, bu ürünlerin benzerlerini tüketiciler satın almak istemezler ve yapacakları

alışveriş için özel bir çaba harcamaya istekli olurlar. Örneğin, bulundukları bölgeden

çok uzaktaki mağazalara gitmeye ve yüksek fiyat ödemeye hazırdırlar.

(4) Aranmayan Ürünler, tüketicilerin henüz farkında olmadıkları ya da farkında

olmakla beraber hemen satın almak istemedikleri ürünlerdir. Bu ürünlere yaşam

sigortası, ev güvenlik sistemleri, yangın dedektörü, mezarlık parseli, mezar taşları

örnek olarak verilebilir.

d. Moda Ürünleri-Modaya Bağlı Olmayan Ürünler

Perakendecilik açısından önemli bir ürün sınıflaması da, ürünlerin modaya bağlı

olup olmamasına göre yapılandır.

Moda Ürünleri, giyim eşyaları, mefruşat vb ürünlerdir. Yaşam dönemleri kısa,

satılacak miktarlarının kestirilmesi güç, stil, renk gibi yüzeysel özellikleri işlevden daha

önemli olan, çeşidi fazla, tüketici alımları içtepisel, duygusal, değerleri özel ve yeniden

sipariş edilip bulunması güç ürünlerdir.

Modaya Bağlı Olmayan Ürünler, gıda, kitap, ilâç vb ürünler olmakla birlikte,

zamanla bunlar da modaya dönüşebilir.

B. PERAKENDECĠ KURULUġLARIN DAĞITIM KANALLARI VE TEDARĠK

ZĠNCĠRĠ ĠÇĠNDEKĠ YERĠ

Bugün insanların yaşamlarını kolaylaştıran her türlü perakendeci kurumun ve özellikle

de çağdaş büyük ölçekli perakendeci işletmelerin tüketicilere sundukları yarar ve güzelliklerin

arkasında tüm bir Tedarik veya Değer Zinciri, bu zincirin sorunsuz çalışmasında önemli rol

oynayan teknoloji ve kuşkusuz milyonlarca insanın emekleri bulunmaktadır.

1. Dağıtım Kanalları ve Tedarik (Değer) Zinciri Tanımı

Dağıtım kanallarıyla ilgili olarak yapılan çeşitli tanımların başlıcaları şunlardır;

“Dağıtım kanalı” (Pazarlama Kanalı), üreticiden son tüketiciye dek, bir ürün veya hizmetin

pazarlamasını yapan, aracılı veya aracısız kuruluşların oluşturduğu bir yapıdır. “Dağıtım

kanalı”, herhangi bir ürün veya hizmetin, üreticiden tüketiciye doğru hareketinde, mülkiyeti

üzerine alan veya mülkiyetin transferine yardımcı olan bir dizi kişi veya kuruluşlardır. Farklı

bir tanıma göre, dağıtım kanalı, “müşteriler için ürünleri ve hizmetleri elde etmede, tüketmede

ve elden çıkarmada değer oluşturan takas ilişkileri” olarak tanımlanabilir. Kanal aracıları, iki

ya da daha fazla ortağı ilgilendiren ilişkilerde takas yararı oluşturan bireyler ya da

işletmelerdir.

Daha modern bir tanıma göre, “dağıtım kanalı”, fikir, ürün ve hizmetler gibi, değerli

olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarına veya bu gibi üretim noktalarından son

kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbirine bağımlı bir dizi kurum ve

kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistemdir. Üreticiyle başlayan ve tüketici veya endüstriyel kullanıcıyla son bulan bir dağıtım kanalında, çoğu kez, aracılar yer alır. Bu aracılardan biri de

“perakendeciler”dir.

5

“Dağıtım kanalı ve tedarik zinciri” kavramları, ilk bakışta eş anlamlı kavramlar gibi

görülseler de, aslında tedarik zinciri, artı değer oluşturma özelliğinden dolayı dağıtım

kanalından daha geniş bir kavramdır. Bu zincirde üyeler önce birbirlerine ve sonunda da

tüketiciye değer katarlar. “Tedarik zinciri”, ürün ve hizmetlerin tedarik aşamasından,

üretimine ve son tüketiciye ulaşmasına kadar birbirini izleyen tüm halkaları kapsar. İş

süreçleri açısından bakıldığında, tedarik zinciri; satış süreci, üretim, stok yönetimi, malzeme

temini, dağıtım, tedarik, satış tahminî ve müşteri hizmetleri gibi pek çok alanı içermektedir.

2. Dağıtım Kanalları ve Perakendeci

Stratejik önemine yukarıda değinilen “perakendeci”, bu yapı ya da sistem içinde son

tüketiciden önce yer alan bir pazarlama kurum veya kuruluşudur. Makro açıdan ele

alındığında, son tüketicilerin gereksinmelerini karşılayan perakendeci kurum veya

kuruluşların tümü “perakendecilik yapı”sını oluşturur.

Böylece, dağıtım kanallarının önemli bir halkasını oluşturan perakendeci kurum veya

kuruluşlar, içinde bulundukları ve tamamladıkları dağıtım kanallarından ayrı düşünülemez.

Perakendeci kuruluşlar açısından “dağıtım kanalları” kuramsal olarak “kontrol edilemeyen

dıĢ çevre” faktörlerinden birini oluşturur. Perakendeci işletmelerin bu kanallar üzerinde,

dağıtım kanallarının da perakendeci işletmeler üzerinde karşılıklı etkileri vardır.

Bir dağıtım kanalı, birbirine benzemeyen firmalardan oluşsa da, her kanal üyesi

diğerlerine bağlıdır. Kanal üyeleri (imalâtçı, toptancı, perakendeci ve tüketici) arasında

uyumlu bir işbirliğinin kurulması gereklidir. Ancak, çoğu zaman çeşitli nedenlerle ortaya

çıkan uyuşmazlıklardan dolayı dağıtım kanalı üyeleri arasında çatışmalar yaşanır. Örneğin,

üretici (tedarikçi), aracının az veya çok bulacağı bir fiyatla ürününün satılması için zorlamada

bulunabilir veya aracı, rakiplerine daha elverişli fiyatlarla ürün satan üreticiye kızabilir.

Üretici de, aracıların fiyat konusundaki uyarılarını dikkate almayabilir. Üretici, daha çok

sayıda aracı ile çalışmak isterken, aracı da “tek satıcı” durumunda olmak isteyebilir. Üreticiler

ile aracılar arasında bu ve benzeri sebeplerle pek çok çatışma çıkmaktadır.

a. Dağıtım Kanallarında ÇatıĢma

Dağıtım kanallarında iki tür çatışma görülebilir: (1) Yatay Çatışma (2) Dikey Çatışma.

aa. Yatay ÇatıĢma

Yatay Çatışma türlerinden ilki, aynı türdeki aracılar arasında yaşanan çatışma’dır.

Örneğin, bir Pizza Hut franchisee’si, diğer Pizza Hut franchisee’lerini ürün içerikleri

konusunda müşterileri yanılttıkları, kötü hizmet verdikleri ve tüm Pizza Hut imajını

zedeledikleri için ana firmaya şikâyet ederse, bu bir yatay çatışma nedeni olur.

İkinci tür yatay çatışma ise, türler arası çatışma’dır. Bu çatışma, dağıtım kanalında

aynı düzeyde, fakat, değişik türdeki aracılar arasında yaşanan çatışmadır. Bir hipermarket ile

departmanlı mağaza arasında veya bağımsız küçük bir mağaza (bakkallar vb) ile büyük zincir

mağazalar arasında yaşanan çatışmalara türlerarası çatışma denir. Örneğin, süper ve

hipermarketler, ağırlıklı olarak, gıdaya dayalı ürünlerin yanında, bakım ve güzellik ürünleri,

küçük ev aletleri, sınırlı da olsa çeşitli giyim eşyaları satabilmektedirler. Bu durum, özellikle

sayılan ürünleri satan büyük departmanlı mağazalar için bir tehlike oluşturabilmektedir. Yine, eczanelerin kozmetik, deniz malzemeleri satmaya kalkışmaları, parfümeri ve spor mağazaları

ile yatay çatışmaya örnek olarak gösterilebilir.

6

Türler arası çatışmanın en temel nedeni, yukarıdaki örnekte olduğu gibi, değişik türdeki

aracıların ürün karmalarına yeni ürünleri almaları hâlinde ortaya çıkar. Aracıların bu yola

başvurmalarının üç nedeni vardır; (1)Tüketiciler tek duraklı alışverişi tercih ettiklerinden, pek

çok mağaza bu isteği karşılamak için ürün çeşitlerini artırırlar, (2) Aracılar da yürüttükleri

faaliyetleri daha etkin, daha kârlı kılmak ve daha yoğun müşteri trafiği oluşturmak için ürün

çeşitlerini artırırlar, (3) Üreticiler ise, pazar paylarını artırmak ve birim üretim maliyetlerini

düşürmek için yeni satış noktaları ile çalışmak isterler. İşte böylesi bir çeşitlendirme, yatay

çatışmayı (rekabeti) daha da güçlendirir.

ab. Dikey ÇatıĢma

Dağıtım kanalının değişik kademelerinde, yukarıdan aşağı veya aşağıdan yukarı,

kanal üyeleri arasında görülen çatışmadır. Üretici ile toptancı; üretici ile perakendeci;

toptancı ile perakendeci arasında yaşanan çatışmalar dikey çatışma’dır. Bir üreticinin, hem

toptancılara, hem perakendecilere hem de tüketicilere satış yapması, aşırı stokları iterek,

diğer kanal üyelerinin üstüne yıkmaya çalışması, perakende fiyatları fabrikada saptamaları,

“vagon satıĢlar” vb de dikey çatışmaya örnek olarak gösterilebilir.

3. Dağıtım Kanallarında Yatay-Dikey BütünleĢmeler ve Stratejik ĠĢbirlikleri

Örneklerden de görülebileceği gibi, dağıtım kanalındaki her üye çeşitli yollarla

çıkarını maksimize etmeye çalışır. Dağıtım kanalı üyeleri arasındaki bu ilişkiler nedeniyle

ortaya çıkan çıkar çatışmaları, sistemin işlemesi, dinamizmi ve yaşayabilmesi açısından bir

dereceye kadar normal, fonksiyonel ve gereklidir. Önemli olan bu çatışmaların patalojik

duruma dönüşmemesidir. Dolayısıyla, bu açıdan bir perakendeci işletmenin başarısı, diğer dış

çevre faktörlerinden daha çok, karşı karşıya ve içiçe olduğu dağıtım kanallarına uyabilme, bu

kanalları kontrol çabasında veya onlarla Değer Zinciri yaklaşımı içinde kuracağı

işbirliklerinde göstereceği etkinliğe bağlıdır. Ancak, pazarlama ya da dağıtım zincirinin

uzaması, söz konusu kontrol mekanizmasını işlemez duruma sokar. Kısa bir dağıtım

kanalında, etkin bir kontrolle (fiyat, kalite, miktar, devamlılık, çeşit, davranış vb) birlikte,

satın alma ve satış giderlerinden önemli tasarruflar sağlanabilir.

Bu nedenlerle, dağıtım kanallarındaki üretici, perakendeci ve hattâ bazen toptancılar,

bu kanalları mümkün olan ölçüde kısaltarak, “doğrudan (dikey) ilişkiler” ve bir de rekabetten

korunmak ve güçlenmek için aynı dağıtım düzeyinde “yatay ilişkiler” kurma yollarını ararlar.

Bazen de, hem dikey hem yatay bütünleşmeler bir arada olur. Bunlardan dikey ilişkilere,

“dikey bütünleĢmeler veya dikey entegrasyon”, yatay ilişkilere, “yatay bütünleĢmeler-

yatay entegrasyon” denilmektedir. Yatay bütünleşmeler, dikey bütünleşmeye geçiş için bir

başlangıç, bir araç olabileceğinden aşağıda önce yatay bütünleşme tanımlanmıştır.

a. Yatay BütünleĢme

Yatay Bütünleşme (Horizontal Integration), aynı dağıtım (üretim, toptan veya

perakende) düzeyinde birden çok birimin çeşitli yollarla bir araya getirilmesi demektir. Başka bir deyişle, yeni bir pazarlama fırsatından ortaklaşa yararlanabilmek için, iki ya da daha çok

sayıda firmanın geçici ya da sürekli birleşmeleri veya farklı bir şirket kurmalarıdır. Örneğin,

7

bir şehirdeki küçük perakendecilerden belli sayıda bakkalın tek bir yönetim altında

birleşmeleri.

Bu tür ortaklıklar sayesinde firmalar, sermayelerini, üretim yeteneklerini ve pazarlama

kaynaklarını biraraya getirerek, bir firmanın tek başına yapabileceğinden daha iyi işler

yapabilirler. Özellikle riskin çok yüksek olduğu durumlarda, firmalar tek başına hareket

etmemeyi tercih edebilirler. Bir firma kendi ürünlerini başka bir firmanın dağıtım kanallarıyla

satmak üzere anlaşabilir. Örneğin, Johnson Wax, BAT, Sony, Ferrero gibi dünya markalarının

Türkiye’deki dağıtımını, Koç Holding’e bağlı Düzey Pazarlama şirketi yapmaktadır.

Birbirleriyle ilişkisi veya bağlantısı olmayan firmalar da yatay bütünleşmeye gidebilir.

Örneğin, İş Bankası’nın M1 alışveriş merkezlerine ATM yerleştirmesi, Benckiser firmasının

Arçelik firması ile ortak reklâmlar yapması, Beymen Club-Renault ortaklığı ile özel Renault

19 marka otomobillerin piyasaya sürülmesi vb gibi.

b. Dikey BütünleĢme

Dikey Bütünleşme (Vertical Integration), bir işletme, üretim ve dağıtım süreci içinde

kendi faaliyet dalına giren konulara, bu faaliyet dalından önce ve/veya sonra gelen faaliyetleri

de eklerse, bu harekete Dikey BütünleĢme veya Dikey Entegrasyon denilir. Dikey

bütünleşme, işletmelerin büyümesi ve bazen de tekelleşmesi anlamına gelmektedir. Ancak,

tekelleşme ve tekelci davranışlar arasında az da olsa nüansın varlığını kabul etmek

gerekmektedir.

Dikey bütünleşme, tanımda açıklananlar dışında, bazı yollarla da

gerçekleştirilebilmektedir. Örneğin, taraflardan birinin koşullarını, diğer tarafa empoze

edebildiği durumlar, sözleşmeler ve “ön-perakende satıĢ” gibi üreticilerin yaptıkları büyük

reklâm harcamalarıyla kendi markalarını satış öncesinde tüketiciye kabul ettirmeleri gibi.

Dikey bütünleşme temelde iki türlü olmaktadır; (1) İleriye doğru dikey bütünleşme veya İnen

bütünleşme (Vertical Forward İntegration-İntegration Decendante), (2) Geriye doğru dikey

bütünleşme veya Çıkan Bütünleşme (Vertical Backward İntegration -İntegration -

Ascendante).

İleriye Doğru Dikey Bütünleşme, üreticinin dağıtım kanallında aracılardan birini, bir

kaçını veya bazen tümünü (komisyoncu, toptancı ve perakendeci) devreden çıkararak, onların

işlevlerini kendisinin üstlenmesi ve bazen de ayrıcalık (imtiyaz, lisans, franchising)

sözleşmeleriyle ve kendi perakende mağazalarını kurarak satışı gerçekleştirmesi olarak

gösterilebilir. Türkiye'deki PaĢabahçe, ġiĢe Cam A.ġ., Vakko, Levi’s gibi işletmeler ileriye

doğru dikey bütünleşmiş kuruluşlara örnek olarak gösterilebilir. Öte yandan, McDonald’s,

Holiday Inn, Pizza-Hut, Kentucky Fried Chicken, Beymen, Benetton gibi franchising

sözleşmesiyle yayılan işletmeler de ileriye doğru dikey bütünleşmiş kuruluşlardır.

Geriye Doğru Dikey Bütünleşme, bir perakendeci işletmenin üreticiler ile kendisi

arasında bulunan diğer dağıtım kanalı üyelerini (aracıları) devreden çıkarması ve hattâ bazı

durumlarda üretim faaliyetlerinin de bir bölümünü kendisinin üstlenmesi demektir. Bu, aynı

zamanda perakendeci işletmeler açısından büyüme stratejilerinin bir parçasıdır. Geriye doğru

dikey bütünleşmeye örnek olarak, Migros, Carrefour gibi büyük ölçekli perakendeci

işletmelerin doğrudan üreticilerden büyük ölçekte ürün satın almaları, fason üretim

yaptırmaları veya direkt üretime geçmeleri gösterilebilir. Çok çeşitli ürünler üzerinde perakendecilik açısından ileriye doğru dikey bütünleşme,

güç, gereksiz ve hattâ bazen imkansız olduğundan, geriye doğru dikey bütünleşme daha kolay

8

veya mantıklıdır. Esasen, bugünün gelişmiş ülkelerindeki uygulamalar da hep bu yönde

olmuştur. Gerçekten de bu ülkelerde üretim endüstrisindeki güç yoğunlaşmasının yapımcılar

arasındaki fiyat rekabetini azaltması sonucu, perakendeciler arasında da bir “Karşı Güç veya

Karşı Ağırlık” oluşturulmuştur. Bu “Karşı Güç”, yeni ve modern dağıtım kanallarının

oluşmasına yol açmıştır. Böylece, çağdaş dağıtım kanallarının geliştirilmesinde asıl ivme

perakendecilik kesiminden gelmiştir. Bugün İnternet ya da elektronik ticaret, bir yandan

üreticilerin doğrudan pazarlama (perakendecilik) işine girme girişimlerine yol açarken, öte

yandan perakendeciliğin başlamasıyla birlikte ortaya çıkan “Çok Kanallı Perakendecilik”

söz konusu Karşı Güce yeni güçler katmıştır.

Bugün perakendeci işletmeler, stratejik ortaklıklara gereksinim duyduklarının farkına

varmışlardır. Yeni global çevrede perakendecilerin, müşterilerine çok fazla sayıda ürün ve

seçenek sunmaları ve beraberinde büyük bir rekabet ortamı oluşması sonucunda, artık bu

işletmelerin tek başına hareket etmeleri gündemden düşmek anlamına gelmektedir. Stratejik

işbirlikleri tüm endüstrilerde görülen bir uygulamadır. Yapılan bir araştırmaya göre, zirvedeki

100 Amerikan şirketi tarafından kazanılan her dört doların bir doları, stratejik işbirliklerinden

gelmektedir.

c. Dağıtım Kanallarında Stratejik ĠĢbirlikleri

Dağıtım kanallarında Stratejik ĠĢbirlikleri, üretici, perakendeci ve hattâ bazen

toptancı kuruluşların pazarda ortak bir yararı elde etmek üzere oluşturdukları koalisyonlardır.

Bir başka deyişle, stratejik işbirlikleri, iki veya daha fazla sayıda firmanın pazara yakın

olmak, pazarı geliştirmek ve güçlenmek için resmî veya resmî olmayan bir şekilde bir araya

gelmesiyle oluşur.

D. EKONOMĠK VE SOSYAL AÇIDAN PERAKENDECĠLĠK

Perakendecilik sosyal ve ekonomik bir kurumdur. Bu nedenle, perakendecilik

kesimi, içinde bulunduğu ekonomik ve sosyal ortamdan soyutlanarak ele alınamaz.

Aslında, ekonomik ve sosyal ortam, perakendeciliğin kontrol edilemeyen dış çevre

faktörlerinin en önemlilerinden biridir. İdeal olarak hiçbir perakendeci işletme, bu ortamın

yapısını ve bu ortamdaki gelişmeleri görmezlikten gelemez.

Ekonomik ve sosyal açıdan, perakendeciliğe biraz daha derinlemesine bakıldığında,

birbirleriyle ilişkili olarak aşağıdaki sorularla karşılaşılır;

(1) Ekonomik bakımdan perakendecilik faaliyetinin bir toplumdaki varlık nedenleri ve

gerekçeleri nelerdir? Perakendeci de bir “aracı” olduğuna göre, “perakendeci” olmasa

olmaz mı? Başka bir deyişle, perakendeciliğin ekonomik temelleri nelerdir?

(2) Bir ülkedeki perakendecilik kurumları varlık gerekçelerine uygun olarak işlevlerini

başarıyla sürdürmekte midirler? Bu soru perakendeci kurumların veya perakendecilik

kesiminin etkinlik ve verimliliğini ilgilendirmektedir. Dolayısıyla, bu sorunun gelişmiş

ve az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkeler bakımından ayrı ayrı düşünülmesi

gerekmektedir.

(3) Bir ülkedeki perakendeciliğin makro ekonomik ve sosyal açıdan değerlendirilmesinde

önemli bir konu da, perakende fiyatların gösterdiği gelişmedir. Bunun için, perakende fiyat indekslerinin ve iç ticaret hadlerinin incelenmesi zorunludur.

9

Perakendeci kuruluşların uyguladıkları çeşitli politikalar, tüketicileri ve toplumu

yakından etkilediği için, bu konuda belirli bir devlet müdâhalesinin söz konusu olduğu bir

gerçektir. Bu ise, perakendeciliği ilgilendiren hukukî ve yasal düzenlemelerin incelenmesini

gerektirir.

Yukarıdaki sorulardan görüldüğü gibi, perakendeciliğe makro ekonomik ve sosyal

açıdan bakış, başta perakendeciler olmak üzere, tüketicileri, üreticileri ve ekonomi politikasını

plânlayan ve yürüten tüm kamu yetkililerini yakından ilgilendirmektedir.

1. Perakendeciliğin MüĢterilere, Üreticilere ve Toptancılara Sağladığı Yararlar

Perakendeciler, müşterilerin ürün/hizmet satın alma faaliyetlerini kolaylaştıran

kuruluşlardır. Bir anlamda müşterilerin satın alma acentesi gibi çalışırlar ve satışa sundukları

ürünlerin değerini artıracak işlevleri yerine getirirler. Perakendeciler, aşağıda belirtilen

işlevleri etkin bir biçimde yerine getirdikleri için, müşteriler, üreticiler ve toptancılar

tarafından tercih edilirler. Perakendecilerin başlıca işlevleri, ürün çeşidi sunma, hacim

küçültme (küçük parçalara ayırma), stok tutma ve depolama ve hizmet sunumudur.

Perakendeciler, bu dört işlev yoluyla, tüketicilerin ürün ve hizmetlerden elde ettikleri değeri

artırırlar.

(1) Ürün Çeşidi Sunma: Çok çeşitli ve değişik ürünlerin satışa sunulması tüketicilerin

seçim konusunda daha fazla alternatife sahip olmalarına neden olur.

(2) Hacim Küçültme (Küçük Parçalara Ayırma): Perakendeci işletmeler tüketicilerin

isteklerini belirler ve bu istekler doğrultusunda çeşitli arz kaynaklarından ürünleri satın

alırlar. Büyük miktarlarda aldıkları bu ürünleri, tüketicilerin gereksinimlerine göre

sınıflandırarak, onların az miktarlardaki gereksinimlerini karşılarlar.

(3) Stok Tutma ve Depolama: Ürünleri depolayarak, hem tüketicilerin gereksinimlerini

karşılayan ürünleri istedikleri anda ve uygun miktarlarda hazır bulundurarak,

tüketicilerin stok maliyetlerini azaltırlar, hem de üreticilerin veya toptancıların stok

maliyetlerini azaltırlar.

(4) Hizmet Sunumu: Perakendeciler, müşterilerin satın almasını ve ürünlerin kullanımını

kolaylaştıracak hizmetler sunarlar. Müşterilerine kredili satış olanağı sağlayarak

finansal destekte bulunurlar. Taşıma işlevini de üstlenirler. Müşterilere üreticilerden

daha yakın oldukları için dağıtımı daha hızlı sağlayabilirler.

Perakendeciler, üretici ve toptancılara ürünlerini satmak suretiyle kazanç sağlarlar.

Onlar da bu kazancı, çalışanlarının ücretlerini ödemeye, daha fazla hammadde ve malzeme

satın almaya yönlendirerek, bu sayede sürecin tekrarlanmasını sağlamış olurlar. Perakendeci,

nasıl tüketici için bir satın alma acentesi olarak görülüyorsa, üretici için de bir satıĢ acentesi

sayılır. Üreticiler ve toptancılar, perakendecileri kendilerine tüketicilerden bilgi akışı sağlayan

birimler olarak görürler. Bu geri iletim, özellikle tüketicilerin mevcut ve gelecekteki

gereksinimlerini karşılayabilmek adına, üreticiler için son derece gereklidir. Yine, rakiplerin

faaliyetleri, yeni ürünler, fiyatlar vb konularda bilgiler edinerek, bu bilgileri üreticilere ve

toptancılara aktarırlar. Öte yandan, perakendeciler üretici ve toptancıların çok ve çeşitli

ürünlerini satmayı üstlenerek, riski üzerlerine alırlar. Satın aldıkları ürünün mülkiyetini devralarak, ürünün çalınması, eskimesi, zarara uğraması ve demode olması gibi riskleri de

birlikte yüklenirler.

10

2. Perakendecilik Faaliyetinin Sağladığı Faydalar

Daha önce de belirtildiği gibi, “perakendeci” de bir aracıdır. O halde, bu aracı dağıtım

kanalından çıkarılsa ve üreticiler tüketicilere doğrudan satış yapsalar, ürün ve hizmetler

tüketicilere daha düşük fiyatla gelmez miydi? Başka bir deyişle, toplum perakendeci ma-

ğazaların işletilmesinden doğan maliyetlere katlanmak zorundan kurtulur muydu? İlk bakışta

bu sorulara “evet” yanıtı verilebilir gibiyse de, gerçekte durum böyle değildir. Perakendeci

mağazalar ortadan kaldırılsa bile, perakendecilik faaliyeti imalâtçılar tarafından yapılmak

zorunda kalınacaktır. Bunun nedenleri, perakendecilik faaliyetinin oluşturduğu yer, zaman,

mülkiyet ve şekil yararlarının açıklanmasıyla daha iyi anlaşılacaktır. Ancak, perakendecilik

faaliyetinde sağlanan bu yararların karşılığı ve düzeyi ekonomik sistemlere ve gelişmişlik

düzeylerine göre farklılıklar gösterir. Gelişmiş ülkelerde, perakendecilik sektörünün

genellikle bu yararları gereken biçimde yerine getirdikleri ve karşılığını da aldıkları öne

sürülebilir. Buna karşılık, gelişmekte olan ülkelerin çoğunda bu yararları sağlamak üzere

gereğinde çok fazla sayıda perakendeci ortaya çıkmıştır. Bu nedenle, gelişmekte olan ülkeler-

de bu yararların maksimizasyonunu hızlandırmak için perakendecilik kesiminde

modernleştirmelere gerek vardır. Perakendeciliğin ekonomik temelleri aşağıda açıklanan

yararlarla ilgilidir;

Perakendecilik, yer, zaman, mülkiyet, şekil ve bilgilendirme yararları sağlar.

a. Yer Yararı

Perakendecilik normal olarak tüketicinin istediği yerde yapılmalıdır. Eğer ürünler

tüketicinin istediği yerde bulunmazsa, tüketici aradığı ürün yerine ikâme ürünü alabilir, o

üründen tamamen vazgeçebilir veya bazı hallerde yapabilirse, ürünü kendisi üretir. Tüketici

bunların hiçbirini yapamıyorsa, ürünlerin bulunduğu yere gitme maliyetine katlanmak

zorundadır. Bu maliyet zaman, enerji (çaba) ve ulaştırma gibi kalemlerden oluşur. Anthony

Downs, “alışveriş” ya da satın alma faaliyetinin tüketiciler yönünden olan maliyetine

“Tüketim Maliyeti” demektedir. Tüketim maliyetinin ögeleri; (1) para (2) zaman ve (3)

enerji'dir. Tüketici satın alma sürecinde bu kaynakları aşağıdaki biçimlerde harcar:

(1) Para;

Satın alınan ürünlerin maliyeti (etiket fiyatı),

Taşıma ve otopark giderleri,

Zamanı alışverişte geçirmenin neden olduğu gelir kaybı veya fırsat maliyeti, (2) Zaman;

Ev ile mağaza arasında gidiş geliş zamanı,

Mağaza içinde ürün seçimi ve ödeme sırasında geçirilen zaman (3) Enerji (çaba);

Herhangi bir zamanda harcanan normal enerji,

Paketlerin taşınması, alışveriş sırasında çocukların gözetimi, trafik

sıkışıklıklarının neden olduğu ek enerji harcamaları.

11

Downs, tüketicinin satın alma sürecinde harcadığı zamanın, enerjinin ve fırsat

maliyetinin de ürünün fiyatı içinde düşünülmesi gerektiğini savunmuştur. Downs'ın

“Tüketicinin Etkinliği Kuramı”na (Theory of Consumer Efficiency) göre, “tüketici tüketim

maliyetini azaltıp, yararını çoğaltmaya çalışır”. Kuşkusuz, tüketicinin başta gelir durumu

olmak üzere, ürüne gereksinmesinin şiddeti ve diğer faktörler “Tüketim Maliyeti” ne verdiği

önemi etkiler. Ama, genellikle tüketiciler “biraz daha ucuz satıyor” diye uzaktaki bir

mağazaya gitme yüküne katlanmak istemezler. Böylece, tüketici, belli ölçüler içinde, örneğin,

ürünler arasında çok fazla fiyat farkı yoksa ya da uzak bir yerdeki mağazadan yapacağı

alışverişten elde edeceği tasarruflar, yakındaki bir mağazadan yapacağı alışverişin maliyetini

önemli ölçüde aşmıyorsa, yakındaki mağazanın hizmetinin bedelini, başka bir deyişle,

“kuruluş yerinin karşılığını” ödemeye razı olacaktır.

Yine, üretici veya toptancı, ürünleri tüketicilerin istediği yere getirebilir. Fakat, bunun

maliyeti oldukça yüksektir. Oysa, “perakendeci” üretici ve toptancıya göre, daha çok sayıda

ürünü satışa sunduğu için, maliyetleri bu çok sayıda ürün üzerine dağıtabilir. Ayrıca,

perakendecinin reklâmları veya pazarlama iletişimleri de, “yer yararı” sağlanmasına katkıda

bulunur. Perakendeci reklâmları sayesinde tüketici, hangi ürünü hangi satış noktasında

bulabileceğini öğrenir. Reklâm giderleri ürünün satış fiyatının çok küçük bir yüzdesidir. Son

olarak, perakendeci bazı ürünleri tüketicinin evine kadar taşıyarak da yer yararı sağlayabilir.

Bu işi tüketici yaparsa, yararı kendisi sağlamış olur. Örneğin, IKEA genel olarak bu ilke ile

çalışmaktadır.

b. Zaman Yararı

Tüketici (müşteri) ürünleri belli zamanlarda istediğinden, bu zamanı bilmek ve ürünü

istek ânında hazır bulundurmak perakendecinin görevidir. Perakendeci, ürünü zamanında

bulundurmak için, daha önce satın alıp, depolamak zorundadır. Buna karşılık, perakendeci

depoladığı ürün için bir takım giderlere (sipariş maliyetleri, stok taşıma giderleri, depo yeri

kirası, sermaye maliyeti-faiz-, vergi ve sigorta, amortisman, yıpranma, modası geçme

karşılığı vb) katlanmak zorundadır. Bu nedenle, depolama ve satış zamanı uzarsa, giderler de

artacaktır. Ancak, bu zaman kısa da, uzun da olsa giderler sonuçta ürünün fiyatına eklene-

cektir. Belki de bu nedenle, E-perakendecilikte zaman ve fiyat ilişkisi en güncel sorunlardan

biridir.

c. Mülkiyet Yararı

Perakendeci satacağı ürünleri satın almak (mülkiyetine geçirmek) için, çeşitli tedarik

kaynaklarıyla ilişki kurmak (gitme, haberleşme vb) zorundadır. Bu işi perakendeci yapmazsa,

tedarik kaynakları yapacaktır. Dolayısıyla, sonuçta iletişim ve seyahat giderleri de ürünün

fiyatına eklenecektir.

Perakendeci, müşterilerine krediyle ürün satarak da mülkiyet yararı sağlar.

Perakendeci en azından ürünün zilyetliğini hemen devreder, bedelinin ödenmesini ise

vadelere bağlar. Bu bakımdan perakendeci için kredi ya da finansman hizmetlerinin bir

maliyeti yardır. Bu maliyete, zilyetliği tüketiciye devredilen ürünün bedeli ödeninceye kadar,

faizi, kredi departmanını çalıştırmanın maliyeti ve gerektiğinde tahsilât giderleri girer. Perakendecinin kullandığı “müşteri temsilcileri veya satış elemanları” da, mülkiyet

yararı oluşturma sürecine katkıda bulunurlar. Satış elemanları, müşterilere ürünler hakkında

12

bilgi verir, para tahsil eder, satış fişi vb ürünün mülkiyetinin müşteriye geçirildiği belgeleri

doldururlar. Satış elemanlarının ücretlerinin bir bölümü, mülkiyet yararı sağlamaya yaptıkları

katkının karşılığıdır.

d. ġekil Yararı

Perakendeci mağazaların çoğu sattıkları mallarda bazı değişiklikler yaparlar. Örneğin,

oyuncakları, masaları, makineli aletleri monte ederler, konfeksiyon giysileri daraltır, boylarını

kısaltırlar, resimlere çerçeve takarlar. Büyük mağazalarda bu işler için “iĢleme–tâdilat-

komandatura atölyeleri” bulunur.

e. Bilgilendirme Yararı

Perakendeciler, müşterileri bilgilendirerek satışa konu ürünlere yarar sağlar.

Müşteriler, mağazaları sayısız kere ziyaret etmek yerine, gazete, televizyon, radyo reklâmları

ve evlere, işyerlerine kurye ile dağıtılan veya gazetelerin arasına yerleştirilen ekler (insert) vb

sayesinde mağaza ve ürünler hakkında bilgi sahibi olarak alışveriş kararlarını veririler. Aynı

zamanda, mağaza içi satış personeli de ürünlerin özellikleri ve yararları konusunda

müşterilerin bilgi sahibi olmasını sağlar.

E. PERAKENDE SATIġLAR VE PAZAR PAYLARI

Perakendecilik sektörü Türkiye’nin en büyük sektörlerinden biridir. Bir ülkedeki

perakende satışlar ve pazar payları, perakendecilik kesiminin makro açıdan etkinliğini

değerlendirmeye yardımcı olan diğer kriterlerdir. 2015 yılında 663 milyar lira olan Türkiye

perakende sektörünün büyüklüğünün 2018 yılında 880 milyar liraya ulaşması beklenmektedir.