Upload
vuongdang
View
240
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PERBANDINGAN
PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG
MAKALAH ILMIAH
Oleh: Drs. Dede Mulkan, M.Si.
Nip. 131 832 051
Fakultas Ilmu Komunikasi - Universitas Padjadjaran Bandung 2007
1
PERBANDINGAN
PERILAKU KONSUMEN (CONSUMER BEHAVIOUR) DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG
DAN PASAR MODERN BIP HYPERMART BANDUNG
Abstrak: Ini merupakan laporan pengamatan langsung tentang perilaku konsumen (consumer behaviour) di pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan pasar modern BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007. Pengamatan sengaja diambil pada hari minggu (week-end) dengan dugaan pada hari itu merupakan hari santai yang tipikal berbeda dengan hari-hari biasa (week-days). I. PENDAHULUAN
Perilaku konsumen (consumer behaviour) ketika berbelanja di pasar
tradisional atau modern merupakan aktivitas masyarakat yang sangat bersifat
fenomenologis. Apa yang dilakukan oleh konsumen merupakan perilaku
yang suka berubah-ubah dan tidak selalu dapat diramalkan.
Menurut Sumarwan (1997), perilaku konsumen merupakan kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiftmann
dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan
sumberdaya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).
Penulis sengaja mengambil hari pengamatan pada hari minggu
(week-end), dengan perkiraan hari santai keluarga. Situasi dan perilaku
2
konsumen mungkin akan berberda dengan hari-hari biasa (week-deys)
Pengamatan di pasar tradisional Ujung Berung Bandung, dan pasar modern
BIP Hypermart Bandung, Minggu, 30/4/2007.
Secara umum, pasar sering didefisikan sebagai sebuah tempat
bertemunya penjual dan pembeli yang melayani transaksi jual-beli berbagai
produk kebutuhan primer dan sekunder, serta sebagian kebutuhan tetrier.
Dilihat dari segi kategorinya, pasar kita bagi menjadi dua: pasar
tradisional dan pasar modern.
PASAR TRADISIONAL . Pada pasar tradisional biasanya terdiri dari
kios-kios atau gerai yang dibuka oleh penjual. Kebanyakan menjual
kebutuhan sehari-hari seperti
bahan-bahan makanan berupa
ikan, buah, sayur-sayuran, telur,
daging dan lain-lain. Selain itu,
ada pula yang menjual kue-kue
dan barang-barang lainnya. Pasar
seperti ini masih banyak ditemukan di Indonesia, dan umumnya terletak
dekat kawasan perumahan agar memudahkan pembeli untuk mencapai pasar.
PASAR MODERN . Sebenarnya Pasar modern tidak banyak berbeda dari
pasar tradisional, namun pasar jenis ini berada dalam bangunan dan
3
pelayanannya dilakukan secara mandiri (swalayan) atau dilayani oleh
pramuniaga. Barang-barang yang dijual, selain bahan makanan makanan
seperti; buah, sayuran, daging; sebagian besar barang lainnya yang dijual
adalah barang yang dapat bertahan lama. Contoh dari pasar modern adalah
pasar swalayan dan hypermarket.
Dalam studi ini, penulis melakukan observasi mengenai perilaku para
konsumen yang datang ke pasar tradisional Ujung Berung Bandung dan BIP
Hypermart Bandung; suasana dan simbol-simbol yang ada di dua tempat
tersebut
II. GAMBARAN UMUM: PASAR TRADISIONAL Vs PASAR BIP HYPERMART
A. PASAR TRADISIONAL: KUMUH & TIDAK TERTATA
Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, meskipun terletak di
tengah kota Bandung, menunjukkan kondisi yang kumuh dan
tidak tertata. Disebut kumuh, karena jalan masuk ke pasar ini
becek dan penuh dengan PKL (Pedagang Kaki Lima). Di dalam
pasar, sampah-sampah pasar berserakkan, dan pembeli harus
jalan sangat hati-hati.
Disebut tidak tertata,
karena barang-barang
yang dijual di pasar
tradisional Ujung
4
Berung Bandung letaknya tidak rapih dan sembrawut.
Dagangan tidak tertata secara rapi di lapak mereka. Tidak
terdapat keran air di sekitar lapak. Memang ada upaya penataan
produk-produk jualan: seperti sayur-mayur, buah-buahan,
daging-dagingan, telor, dll, tetapi tetap terkesan sembarangan.
Pengelompokan jualan berdasarkan jenis jualan pun tidak
terlihat ditata di pasar ini.
Pasar tradisonal Ujung Berung Bandung, terkesan crowded.
Penuh sesak dan berhimpit-himpitan. Bagian depan pasar
tradisonal ini sudah dapat ditemukan penjualan daging ayam,
padahal secara acak penjualan ayam juga terlihat di bagian pasar
lain. Ada penjualan makanan yang bersebelahan dengan
penjual ikan, penuh lalat. Penjual pisang yang penuh dengan
lalar (drosofila-melanogaster).
Bila dilihat, kondisi
fisik pasar tradisional
yang rusak dan kotor,
menurut pedagang di
Pasar Ujung Berung
Bandung, Dedeh, mungkin merupakan penyebab semakin
5
banyaknya orang yang lebih memilih berbelanja di pasar
swalayan.
"Meski banyak pasar swalayan, kami tidak takut. Lihat saja yang
belanja ke pasar ini tetap saja ramai,“ kata Dedeh, yang berjualan
selama 20 tahun di Pasar Ujung Berung Bandung.
“Saya mah tidak takut, meski banyak pasar swalayan Di pasar
tradisional mah harga jauh lebih murah daripada pasar swalayan.
Walau pasar becek dan kotor tetap aja orang datang,”tambah Dedeh.
B. PASAR BIP HYPERMART BANDUNG: NYAMAN, DAN RAPIH
Kondisi BIP Hypermart Bandung yang terletak di jantung kota
Bandung, terlihat tertata rapih berdasarkan kelompok produk,
terdapat keragaman produk; banyak menawarkan pilihan
produk berdasarkan merek dan variasi harga; ada perhatian
kenyamanan terhadap konsumen, pramuniaga-pramuniaga
yang bergincu, pengeras suara untuk menyampaikan
pengumuman promo produk; menyediakan kelengkapan
belanja berupa keranjang dan trolly serta sekuriti.
Pasar BIP Hypermart Bandung terkesan cosy dan comfortable.
Nyaman dan rapih dengan berbagai pelayanan yang sangat
bersahabat, serta sirkulasi udara yang baik dengan pendingin
udara.
6
Di sekitar BIP Hypermart Bandung terdapat berbagai toko-toko,
gerai, dan outlet-outlet pendukung, dari restoran, penjual VCD,
salon kecantikan, toko-toko elektronik, dll. Konsep one-stopped
shopping memang menjadi format bisnis mereka.
Ini merupakan alasan
yang dinungkapkan Lilis (35),
warga Taman Sari Bandung,
yang mengungkapkan bahwa ia
senang berbelanja di pasar
Hypermart karena alasan lebih praktis.
"Di Hypermart, buah-buahan, seperti apel dan jeruk bisa dibeli dengan
cara satuan, sedangkan di pasar tradisional tidak bisa, harus beli
kiloan”.
Sementara, Tina (30), warga Sarijadi, lebih senang berbelanja di pasar
swalayan karena tempatnya bersih.
"Meski lebih mahal, gue lebih senang berbelanja untuk keperluan
keluarga di pasar swalayan karena lebih bersih dan nyaman. Ha..ha..ha.
III. EMOSI DAN KOMUNIKASI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART
Memainkan faktor emosi merupakan taktik penjualan di pasar
tradisional dan BIP Hypermart Bandung. Memainkan faktor-faktor emosi dan
7
komunikasi merupakan faktor yang menyebabkan terbinanya hubungan
timbal balik dengan pembeli.
3.a. Julukan Terhadap Pembeli Di Pasar Tradisional
Di pasar tradisional
Ujung Berung Bandung terdapat
cara untuk memainkan emosi
(emotional function) dengan
memberikan julukan kepada
pembeli, seperti: geulis, kasep, boss, bu aji, pak aji, bahkan julukan
sayang.
Penjual (wanita) : Mau beli apa sayang? Ayam? Berapa
ekor?
Pembeli (wanita) : Berapa?
Penjual : Sebelas ribu, sayang
Pembeli : Ga sepuluh saja (menawar)?
Penjual : Ga dapat sayang, lagi mahal
Pembeli : Minta tiga aja ya!
Penjual : Potong berapa sayang?
Komunikasi dan emosi terbangun dari julukan-julukan yang
diberikan para penjualan. Komunikasi dapat terbangun di pasar
tradisional sebab harga bersifat floating (mengambang), sehingga untuk
8
mendapatkan kesepakatan harga selalu ada transaksi tawar-menawar
yang membutuhkan dialog.
3.b. Ledek-Ledekan dan tertawa
Bercanda dan
ledek-ledekan merupakan ciri
khas sesame penjualan, sehingga
membuat suasana pasar
tradisional yang sumpek menjadi
hidup dan dinamis, penuh tawa.
Ledek-ledekan itu sering terjadi di antara pedagang sambil
melayani pembeli, bahkan kerap kali pembeli ikut menimpali.
Terdapat suasana lain, pedagang yang pintar bernyanyi
berjualan diselingi bernyanyi dangdut.
3.c. Faktor Memainkan Emosi di Hypermart
Karena semua harga dagangan di Hypermart bersifat tetap (fixed
price), boleh dikatakan nyaris tidak ada dialog harga dengan
pramuniaga. Harga sudah tercantum di stiker dan bar-code.
Dialog antara pembeli dan pramuniaga umumnya menyangkut
soal cara penggunaan.
9
Faktor emosi dimainkan oleh Hypermart dari cara-cara
pelayanan, promo-promo produk baru, dan brand awreness
(kesadaran merek) yang disusun rapi, misalnya produk-produk
sabun lux, penataan yang rapi buah-buah segar, daging impor,
dll.
3.d. Stress dan Tanpa Senyum Menjelang Kassa Pembayaran
Karena nyaris tanpa
komunikasi antara pembeli dan
pramuniaga, dapat terlihat
suasana yang umum bahwa pembeli
yang ngantri di depan kassa nyaris
tidak ada yang tersenyum dan
terkesan sedang stress karena bosan. Hal ini disebabkan karena pengantri
sudah kelelahan berbelanja dan ngantri.
Antrian semakin lama apalagi bila pembeli di depan membayar dengan
menggunakan kartu kredit (credit card) atau kartu debit (debit card).
Umumnya yang ngantri sambil mendorong trolly dengan wajah
melamun, tidak ada aktivitas bahkan jarang yang ber sms.
10
IV. MOTIF DAN PILIHAN PRODUK BERBELANJA
Motif berbelanja dan apa saja yang
dibelanjakan di pasar tradisional
dan modern Menarik untuk
diperhatikan. Masing-masing
pembeli memberikan argumen
yang sama.
Inilah alasan seorang Ibu yang bernama Ibu Elis (45) ketika
berbelanja di Pasar Ujung Berung Bandung.
"Biar harus berbecek-becek, namun jatuhnya lebih murah," kata
Elis, yang sedang berbelanja di Pasar Ujung Berung.
Jawaban lebih lengkap disampaikan seorang Ibu yang tidak ingin
disebutkan namanya.
“Wah, ada beberapa alasan mengapa saya memilih belanja
langsung ke pasar. Salah satunya adalah harganya lebih murah
dan barang yang tersedia lebih segar. Fresh. Langsung dari
penjualnya. Hal ini yang sangat jarang saya dapatkan dari
penjual sayur keliling yang sering lewat di depan rumah. Selain
itu, dengan berbelanja langsung di pasar tradisional, saya juga
dapat langsung berinteraksi dengan masyarakat kecil dan
mendengarkan keluh kesah mereka,”tutur Ibu yang terlihat
intelek.
11
Ibu Elis dan seorang Ibu yang tidak ingin disebutkan namanya tadi. Setiap
berbelanja ke pasar selalu memilih bahan-bahan pokok seperti: sayur-mayur,
bumbu-bumbu masak, daging, ikan, telor, tahu, tempe, dan buah-buahan. Jadi
dapat disimpulkan bahwa motif orang berbelanja di pasar tradisional karena
faktor harga dan fresh (kesegaran produk).
Bagaimana dengan motif
dan produk apa saja yang
dibeli di Hypermart? Ibu
Maria (45) yang ditemain
suaminua ketika ditanya
alasan mengapa berbelanja
di pasar modern, ia menyampaikan alasan yang sama dengan
pembeli di pasar tradisional.
“Di sini bersih dan praktis. Soal harga banyak produk yang lebih
murah dari pada pasar tradisional, misalnya buah dan hati ayam
jauh lebih murah daripada pasar tradisional. Sayur-sayur di sini
segar-segar, terjamin kualitasnya. Kualitas daging impor
terjamin. Enaknya kalau belanja ke sini, habis belanja bisa ke
salon, anak-anak dan suami bisa main game atau makan di
restoran. Ha ha asyikk atuh..,”tuturnya.
12
Soal apa yang dibelanja, umumnya dia membeli bahan-bahan
pokok, seperti: sayur-mayur, daging impor, ayam, ikan,
makanan kaleng, mie instan, bumbu-bumbu, gula, kopi, susu,
dan ditambah beberapa bahan pokok kebutuhan kedua, dll.
Dari beberapa informan yang diinterview dan diobservasi
penulis, maka secara umum terdapat beberapa alasan berbelanja
di pasar modern yakni:
1. Selain berbelanja dapat sekaligus melakukan aktivitas lain
2. Banyak Pilihan/variasi barang
3. Kualitas Barang Terjamin
4. Kelengkapan Barang Terjamin
5. Pelayanan ke pembeli
6. Suasana tempat belanja
7. Kepastian harga
V. PERILAKU KONSUMTIF REMAJA
Anak remaja banyak juga datang berbelanja di pasar modern yang
terletak di dalam mal. Umumnya remaja yang datang berpasangan
(couple), ketika berbelanja jarang membawa trolly, tetapi membawa
keranjang yang disediakan. Hal ini menyimpulkan bahwa belanjaan
mereka pastilah tidak banyak.
13
Bagi produsen, kelompok usia remaja merupakan salah satu pasar yang
potensial. Alasannya antara lain karena pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja. Di samping itu, remaja biasanya mudah
terbujuk rayuan iklan, suka ikut-ikutan teman, tidak realistis, dan
cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat-sifat remaja
inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki
pasar remaja.
Dari observasi di Hypermart
Bandung, umumnya anak remaja
yang berbelanja tidak terburu-buru;
lebih banyak melihat-lihat, dan
berbelanja khusus produk kecantikan
dan kebugaran tubuh.
Dari observasi penulis, terdapat perbedaan dalam pola konsumsi
antara pria dan wanita. Juga terdapat sifat yang berbeda antara pria
dan wanita dalam perilaku membeli di Hypermarket Bandung.
Perbedaan perilaku belanja remaja pria dan wanita tersebut sbb:
14
REMAJA PRIA: REMAJA WANITA:
* mudah terpengaruh bujukan
pramuniaga wanita
* sering tidak sabaran dalam memilih
barang
* mempunyai perasaan kurang enak
bila tidak membeli sesuatu setelah
memasuki Hypermart
* kurang menikmati kegiatan
berbelanja sehingga sering
terburu-buru mengambil keputusan
membeli.
* lebih tertarik pada warna dan bentuk,
bukan pada hal teknis dan
kegunaannya
* tidak mudah terbawa arus bujukan
pramuniaga
* menyenangi hal-hal yang romantis
daripada obyektif
* cepat merasakan suasana Hypermart
* senang melakukan kegiatan
berbelanja walau hanya window
shopping (melihat-lihat saja tapi
tidak membeli).
VI. KEIKUTSERTAAN SUAMI DI PASAR TRADISIONAL & HYPERMART
Keikutsertaan suami
dalam berbelanja sering menjadi
sorotan dalam berbelaja di pasar
tradisional maupun di pasar
Hypermart.
15
6.1. DI PASAR TRADISIONAL, SUAMI SELALU MENUNGGU
Umumnya para suami yang mengantar istrinya berbelanja di
pasar tradisional lebih banyak memutuskan untuk menunggu
istri berbelanja di dalam mobil, atau sambil baca koran
menunggu dambil minum kopi/teh warung di luar pasar.
Umumnya pakaian yang digunakan suami:
1. Kaos oblong
2. Celana pendek
3. Menggunakan sandal
6.2. DI PASAR HYPERMART, SUAMI DAN ANAK IKUT
MENEMANI
Pasar Hypermarket ramai dikunjungi ibu-ibu yang belanja
ditemani oleh suami dan anak-anak, terutama pada hari Minggu.
Salah satu ibu yang selalu belanja di pasar ini adalah Marda (35).
Yang paling membahagiakan Marda, suami dan anak-anak tak
segan mengantarnya ke Hypermart. Usai berbelanja keluarga
dapat langsung ke restoran secara bersama.
Meskipun berbelanja ke Hypermart, umumnya pakaian para
suami: kaos oblong, celana pendek/jean, dan menggunakan
sandal (jarang yang menggunakan sepatu).
16
Ciri yang juga terlihat jelas berbeda dengan pasar tradisional,
ketika di pasar modern, para ibu atau bapak kadang melakukan
hubungan telepon melalui telepon seluler. Pemandangan ini
tidak akan mungkin didapatkan di pasar-pasar tradisional.
VII. KESIMPULAN
PERBANDINGAN PERILAKU KONSUMEN DI PASAR TRADISIONAL UJUNG BERUNG BANDUNG
DAN PASAR BIP HYPERMART BANDUNG
SUBJECT PASAR TRADISIONAL HYPERMART I. PERILAKU KONSUMEN
1.1.Terminologi Belanja Shopping 1.2. Pelaku Umumnya Ibu-Ibu,
sedangkan suami menunggu di mobil atau minum sambil baca koran
Suami-Istri dan anak-anak
Anak Muda Jarang Banyak Anak muda 1.3. Motif Belanja Fokus pada belanja
keb.Premier Tdk selalu fokus belanja (primer dan tetrier juga banyak); One Stopped shopping
Dibarengi aktivitas lain 1.4. Pakaian 1.4.1.Ibu-Ibu Pakaian rumah Rapi 1.4.2.Bapak Pakai Kaos, celana
pendek/jean dan sandal 1.4.3.Anak muda Rapih/Agak fashion 1.5. Komunikasi Banyak komunikasi di
antara pembeli dan penjual * Ada Julukan * Ada Ledek-ledekan
Komunikasi sangat terbatas antara pembeli dan penjual
1.6. Raut Muka Pembeli
Sering Tersenyum, canda, dan
Umumnya muka ketat tanpa senyum khususnya
17
saat antri pembayaran 1.7.Antri Pelanggan tidak mau
antri Tertib dan antri
1.8.Produk Yang dibelanja
1.8.1.kebutuhan sehari2 (sayur mayur, ikan, daging, dan buah-buahan) 1.8.2. Bapak-Bapak: Perkakas pertukangan & alat elektronik 1.8.3.Anak muda Umumnya kebutuhan sehari-hari
1.8.1.Kebutuhan sehari-hari, plus sekunder dan tetrier (Makanan, minuman, mie instant, sabun deterjen, roti, daging dan buah2an) 1.8.2.Bapak-bapak: Elektronik dan alat sport 1.8.3. Kosmetik dan kebugaran tubuh
II. KONDISI 2.1.Layout Tidak tertata dan crowded Tertata, cosy dan
comfortable 2.2.Kenyamanan Tdk nyaman Nyaman dan dingin 2.3.Pramuniaga Tidak ada pramuniaga Banyak
Pramuniaga/berseragam 2.4.Price Floating dan dapat
ditawar Fixed
2.5.Term of Payment Hard Cash Hard cash, kredit, CC 2.6.Sales Promo Tidak ada Banyak 2.7.Service Pendukung Tidak ada trolly Ada keranjang & trolly III.MOTIF LAIN 3.1.Usai Belanja Umumnya habis belanja,
langsung pulang Habis shopping, bisa minum, ke salon, atau janjian dengan yang lain ambil ATM
18
DAFTAR PUSTAKA Mulyana, Deddy. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu
Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. PT Remadja Rosdakarya Bandung. Rakhmat, Jalaluddin, (1985), Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Karya. -------, 1997, “TV Sudah Menjadi The First god” dalam Deddy Mulyana dan LS
lbrahim (Ed), Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya. Vredenbregt, J. 1981. Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat. Edisi IV. PT
Gramedia. Jakarta. Sri Andayani dan Hanif Suranto, (1997), Perilaku Antisosial di Layar Kaca; Bercinta dengan Televisi, Bandung: Remaja Rosda Karya.