1

Citirati kao:

Perić, M., & Jurčić, D. (2015). Zeleno poslovanje kao dio strateškog usmjerenja hotela (Green Business as a Part of Hotel’s Strategy). Zbornik radova 23. tradicionalnog savjetovanja „Ekonomska politika Hrvatske u 2016.“, Hrvatsko društvo ekonomista, Opatija, 11-13th November 2015, pp. 222-233.

2

Marko Perić, dr. sc., docent

Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Primorska 42, Naselje Ika, 51410 Opatija

Email: markop@fthm.hr

Tel: 051 294 191

Dina Jurčić, mag. oec.

Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu

Primorska 42, Naselje Ika, 51410 Opatija

Email: dina.jurcic@gmail.com

Tel: 095 52 40 267

ZELENO POSLOVANJE KAO DIO STRATEŠKOG USMJERENJA HOTELA

3

ZELENO POSLOVANJE KAO DIO STRATEŠKOG USMJERENJA HOTELA

Sažetak

Koncept „zelenog poslovanja“ usklađen je s idejom održivog razvoja te pored aktivnosti usmjerenih ka

stvaranju profita, ono podrazumijeva i brigu za okoliš i zajednicu. U kontekstu ovog rada, naglasak

zelenog poslovanja stavljen je na aspekt okoliša odnosno zaštite okoliša kako bi se negativni učinak

na okoliš sveo na minimum. To je od posebnog značaja za hotelijerstvo i turizam općenito, jer su oni

iznimno ovisni o stupnju privlačnosti i kvalitete prostora te se stoga prema njemu trebaju pažljivo

ophoditi. Svrha ovog rada je ukazati na pozitivne efekte koji nastaju u praksi kada zeleno poslovanje

postane dio strateškog usmjerenja hotela te da odabir takvog usmjerenja ne mora nužno iziskivati

visoke troškove. Rezultati provedenog istraživanja na odabranom uzorku hrvatskih hotela nositelja

certifikata „Sustainable hotel“ ukazuju da mnoge mjere provedene u cilju zaštite okoliša nisu složene i

skupe te da mogu pridonijeti boljem tržišnom (povećanje udjela na tržištu) i financijskom (smanjenje

troškova, povećanje dobiti) rezultatu.

Ključne riječi: zeleno poslovanje, strategija, hotelijerstvo

1. Uvod

U novije doba pojam „zeleno“ dobio je potpuno novo značenje od onog koje je imao nekada.

Naime, u izrazima poput „zelena gradnja“, „zeleni hotel“, „zeleno poslovanje“ i sl. pojam „zeleno“

podrazumijeva usklađenost sa idejom održivog razvoja i oslanjanje na tri stupa održivosti (ekonomski,

društveni i okolišni). Uvažavajući dugoročni, dinamični i međugeneracijski aspekt koncepta održivosti

i održivog razvoja, ekonomske, društvene i okolišne dimenzije moraju biti u harmoniji (Diesendorf,

2000.; Kates, Parris i Leiserowitz, 2005.; Strange i Bayley, 2008.; Hall, Daneke i Lenox, 2010.). Imajući

to u vidu „zeleno poslovanje“ može se shvatiti kao splet aktivnosti usmjerenih ne samo stvaranju

profita, već i brige za okoliš te brige za zajednicu, kako onu u kojoj se poduzeće nalazi, tako i onu koja

se nalazi u poduzeću (zaposlenici).

4

U kontekstu ovog rada, pod pojmom „zeleno“ naglasak se stavlja na okolišni stup odnosno

zaštitu okoliša. Drugim riječima, zeleno poslovanje predstavlja poslovanje koje svoj negativni učinak

na okoliš svodi na minimum. Sukladno tome, integrirajući ideju zelenog poslovanja u strateško

usmjerenje hotelskog poduzeća, takvo poduzeće djeluje, postavlja ciljeve (na svim razinama) i donosi

odluke sukladno ideji zaštite okoliša koja podrazumijeva održavanje okoliša takvim da nikada ne

ugrozi opstanak čovjeka (Herceg, 2013.).

Zeleno poslovanje u hotelijerstvu sve je aktualnije i sve se više promatra kao neminovnost,

jer je hotelijerstvo kao značajan faktor turističke ponude zaslužno i za veliku potrošnju različitih

resursa, kao i za veliki dio zagađenja i štetnog utjecaja na okoliš koji se pripisuje turizmu. Zbog

neodvojivosti turističkih proizvoda od prostora na kojem se oni „proizvode“ (tj. na kojem oni nastaju)

prostor je medij koji uvjetuje razvoj turizma (Kušen, 2001.). Atraktivna svojstva određenog prostora,

odnosno njegov stupanj privlačnosti i kvalitete (koji su direktno povezani sa očuvanjem okoliša) te

doživljaji koje takav prostor nudi prioriteti su turista prilikom izbora destinacije, te turizam, a samim

tim i hotelijerstvo, o njima direktno ovisi. Stoga je potrebno zaustaviti trend uništavanja i

istovremeno potaknuti trend očuvanja okoliša kao preduvjeta za daljnji razvoj, a možda i za opstanak

turizma.

Svrha ovog rada je ukazati na pozitivne efekte koji nastaju u praksi kada zeleno poslovanje

postane dio strateškog usmjerenja hotela. Također, želi se prikazati kako odabir strateškog

usmjerenja sa ciljem da se podigne svijest o važnosti i korisnosti zelenog poslovanja hotelskih

poduzeća nije nešto što je skupo i nedostižno već je doista lako primjenjivo.

Rad je podijeljen na nekoliko cjelina. Nakon uvoda napravljen je kratak pregled postojećih

radova vezanih uz ovu tematiku. Zatim slijedi pojašnjenje metodologije provedenog istraživanja te

prikaz dobivenih rezultata. Rad završava zaključnim razmatranjima.

5

2. Pregled literature

Istražujući članke koji govore o zelenim hotelima i zelenim poslovnim praksama u

hotelijerstvu da se uočiti značajna tematska disperziranost radova. Prevladavaju oni članci koji

istražuju tko su potencijalni gosti koji bi u njima odsjeli, kakvi su njihovi stavovi, motivi, preferencije i

značaj koje takvo ponašanje ima za njih (Barber, 2014.; Heung, Fei i Hu, 2006.; Manaktola i Jauhari,

2007.; Han, Hsu, Lee i Sheu, 2011.). Tako se istražuje koja je struktura ovih gostiju prema njihovim

sociodemografskim, psihografskim i drugim karakteristikama (Mas'od i Chin, 2014.), jesu li spremni

da plate više kako bi dobili „zelenu“ uslugu (Kang, Stein, Heo i Lee, 2012.), koliko takva usluga utječe

na zadovoljstvo i na njihovu želju da se vrate i ponovno odsjednu u određenom hotelu (Berezan,

Raab, Yoo i Love, 2013.) i slično.

Kada je riječ o strani ponude odnosno hotelskim poduzećima, mogu se naći radovi koji

procjenjuju trenutna stanja po pitanju zastupljenosti i razine na koju je uzdignuto zeleno poslovanje u

hotelijerstvu u određeno vrijeme na određenom prostoru (Rahman, Reynolds i Svaren, 2012.; Petrić i

Pranić, 2010.) ili razinu svijesti o važnosti ovog pitanja kod pojedinih skupina značajnih za proces

ozelenjivanja hotelijerstva (Golja, 2009.). Zastupljeni su također, iako znatno slabije, članci koji

procjenjuju i naglašavaju koristi koje hoteli mogu da imaju od zelenih poslovnih praksi poput

recikliranja (Tzschentke, Kirk i Lynch, 2004.; Singh, Cranage i Lee, 2014.) i upotrebe obnovljivih izvora

energije (Bradić, Đeri, Marković i Blešić, 2014.; Krstinić Nižić i Rudan, 2013.). To posebno dolazi do

izražaja kada su u pitanju tematike koje bi ideju zelenog poslovanja u hotelijerstvu spajale na bilo koji

način sa idejom strateškog menadžmenta ili pak samo nekim njegovim fazama ili komponentama

poput strateške namjere, poslovnih politika, strateškog planiranja i slično. Postoje primjeri članaka za

koje se može reći da na neki način objedinjuju ova područja jer se dotiču nekakvih tema politika ili

strategija poduzeća (Brown, 1996.; Schor, 2008.; Ahn i Pearce, 2013.; Fraj, Matute i Melero, 2015.),

ali su rijetki i zapravo su više okrenuti zaštiti okoliša nego što zaista predstavljaju sinergiju dvaju

spomenutih područja. U tom smislu, iako se povezanost strategije i poslovnog rezultata nije uvijek

mogla potvrditi (Claver-Cortés, Molina-Azorín, Pereira-Moliner i López-Gamero, 2007.) zaključak koji

6

prevladava jeste da povećana proaktivnost na polju zaštite okoliša pozitivno utječe na neke dimenzije

organizacijske uspješnosti i poslovnog rezultata (Álvarez-Gil, Burgos-Jiménez i Céspedes-Lorente,

2001.; Molina-Azorin, Claver-Cortés, Pereira-Moliner i Tari, 2009.; Pereira-Moliner, Claver-Cortés,

Molina-Azorin i Tari, 2012.).

Iz prethodnog se pregleda literature može zaključiti da spoj navedena dva područja (zaštite

okoliša i strategije) predstavlja neiscrpan izvor pitanja koja bi, odgovori li se na njih, mogla pružiti

brojne nove informacije od značaja za znanost, ali i za struku. Ono što je ohrabrujuće jeste činjenica

da je većina radova novijeg datuma što nagovještava jedan zamah u izučavanju ove tematike.

Međutim, zbog dinamike razvoja tehnologije ali i svijesti ljudi (turista), neki se od tih relativno novih

članaka već sada mogu promatrati kao prilično zastarjeli. Primjerice, u ispitivanju razine svijesti o

važnosti zelenog poslovanja ili slično, nekoliko godina koje generalno ne predstavljaju posebno dug

period mogu donijeti značajne promjene, pa se tako rezultati ovakvih istraživanja već mogu smatrati

manje relevantnima. Zbog toga je potrebno da se istraživanja koja analiziraju zeleno poslovanje kao

strateško opredjeljenje u hotelijerstvu učestalo provode.

3. Metodologija

Kako bi se došlo do podataka iz prakse značajnih za ovaj rad u razdoblju od travnja do

kolovoza 2015. godine provedeno je istraživanje putem anketnog upitnika. Za ciljani uzorak odabran

je 21 hrvatski hotel, nositelj certifikata „Sustainable hotel“, dodijeljenog od strane Udruge

poslodavaca u hotelijerstvu hrvatske (UPUHH) 2014. godine. Činjenica da su se odlučili na

certificiranje implicira da je zeleno poslovanje to jest briga za okoliš dio njihove poslovne strategije. U

svibnju 2015. godine još je 20 hotela dobilo ovaj certifikat. Međutim, obzirom na kratko vremensko

razdoblje od trenutka dobivanja certifikata i vremena anketiranja, teško je bilo očekivati da bi oni

mogli pružiti odgovore na sva postavljena pitanja te su stoga izostavljeni iz istraživanja. Stoga konačni

ciljani uzorak broji 21 hotel što čini 3,3% od ukupnog broja hotela u Hrvatskoj 2015. godine. Hoteli

kojima je upućena anketa primjenjuju standarde održivog to jest zelenog poslovanja, a prema broju

7

mjera koje primjenjuju odnosno stupnju koji su dosegli u takvom načinu poslovanja dijele se u tri

kategorije:

basic (najniža, osnovna) – ukupno 12 hotela;

advanced (srednja, napredna) – ukupno šest hotela;

superior (najviša, vrhunska) – ukupno tri hotela.

Prema kategorizaciji ciljani uzorak je činilo:

sedam hotela sa tri zvjezdice – 3* (što čini 2,3% od ukupnog broja hotela sa tri zvjezdice u

Hrvatskoj);

12 hotela sa četiri zvjezdice – 4* (što čini 5,7% od ukupnog broja hotela sa 4 zvjezdice u

Hrvatskoj);

dva hotela sa pet zvjezdica – 5* (što čini 6,4% od ukupnog broja hotela sa 5 zvjezdice u

Hrvatskoj).

Anketni upitnik sadrži ukupno šest pitanja koja su autori samostalno formulirali:

1. Navedite ime i kategoriju hotela te mjesto u kojem se nalazi.

2. Koje mjere provodite kako bi zaštitili okoliš?

3. Kada biste nekom preporučili da se okrene zelenom poslovanju koje bi bile dobrobiti koje bi

istaknuli?

4. Da li je briga za okoliš nešto što je zastupljeno u izjavama o viziji i misiji Vašeg hotela?

5. Da li je okretanje zelenom poslovanju dovelo do pojave nekih novih usluga u Vašem

asortimanu ili su na taj način samo unaprjeđene postojeće usluge?

6. Imate li podatke o tome da je prelazak na zeleno poslovanje pomogao povećati udio na

tržištu i ako da, za koliko?

Pitanja su formulirana kako bi se doznalo na koji način i do koje mjere je zeleno poslovanje

sprovedeno u djelo i implementirano u strategiju poslovanja hotela (pitanja 2 i 4) te koji su

primijećeni učinci nastali kao posljedica toga (pitanja 3, 5 i 6).

8

Anketni upitnik je hotelima odnosno njihovim menadžerima dostavljen elektronskim putem,

a u predviđenom vremenu vraćeno je ukupno osam popunjenih anketnih upitnika (stopa povrata

38,1%) od čega se šest odnosi na hotele iz basic kategorije, a preostala dva na hotele iz superior

kategorije. Od ovih osam hotela četiri hotela je kategorizirano sa tri zvjezdice (3*), tri hotela sa četiri

zvjezdice (4*) i jedan hotel sa pet zvjezdica (5*).

4. Rezultati istraživanja

Svaki hotel naveo je neke od mjera koje poduzima kako bi zaštitio okoliš u kojem se nalazi

(Tablica 1.). Iz pregleda se može zaključiti kako neke od mjera postoje samo u pojedinim hotelima

dok se neke ponavljaju u gotovo svim. Nadalje, može se vidjeti da postoji puno mjera koje se mogu

koristiti, a koje nisu ni posebno teške ni skupe, što znači da ih uz malo volje može provoditi svaki

hotel bez izgovora. Neke od tih mjera su razvrstavanje otpada, korištenje kišnice, prikupljanje

određenih materijala za reciklažu, razvijanje svijesti kod gostiju i zaposlenika o uštedi električne

energije i vode, smanjenje proizvodnje otpada kao i korištenje štednih žarulja i slično. Čak i one mjere

koje zahtijevaju određena ulaganja, zaključujući prema odgovorima na sljedeće pitanje, isplati se

provesti. Ispitanici su naveli različite dobrobiti od zelenog poslovanja i mjera koje u okviru njega

provode. Za ispitanike najznačajnija među njima je financijska dobrobit koja iz zelenog poslovanja

proizlazi iako ni ostale nisu zanemarive.

Tabela 1: Sažeti prikaz rezultata istraživanja

Pitanja iz anketnog upitnika Sažeti odgovori (*)

Koje mjere provodite kako bi zaštitili

okoliš?

- razvrstavanje otpada (7)

- smanjenje potrošnje električne energije i vode (3)

- recikliranje papira, stakla, plastike, loma, keramike,

tonera, ulja iz kuhinje itd. (3)

- korištenje štednih i LED žarulja (2)

- korištenje perlatora za smanjenu potrošnju vode (2)

- korištenje energije iz obnovljivih izvora energije

(solarna, ZelEn) (2)

- „pametne“ sobe (2)

9

- korištenje kišnice za zalijevanje vrta (1)

- korištenje ekološki prihvatljivih sredstava za pranje,

čišćenje i osobnu higijenu (1)

- otkup voća i povrća od lokalnog stanovništva (1)

- smanjenje potrošnje papira (1)

- smanjenje proizvodnje otpada (1)

- korištenje pare iz praonice za grijanje (1)

- koristi se otpadna toplina za grijanje vode i vode u

bazenima (1)

- prečišćavanje otpadnih voda iz kuhinje (1)

- svjetla i slavine na senzor (1)

- zalijevanje zelenih površina sistemom „kap na kap“ (1)

- praćenje emisije štetnih plinova (1)

- zbrinjavanje fluorescentnih cijevi (1)

- poticanje na hodanje umjesto korištenja lifta (1)

- poticanje gostiju na korištenje bicikla kao prijevoznog

sredstva za kraće relacije (1)

Kada biste nekom preporučili da se

okrene zelenom poslovanju koje bi bile

dobrobiti koje bi istaknuli?

- ušteda/smanjenje troškova (5)

- zadovoljstvo gostiju (3)

- pozitivan image hotela (3)

- povećanje prihoda/profit (2)

- marketinški potencijal (2)

- zadovoljstvo zaposlenika (1)

- očuvanje destinacije (1)

Da li je briga za okoliš nešto što je

zastupljeno u izjavama o viziji i misiji

Vašeg hotela?

da ne

8 0

Da li je okretanje zelenom poslovanju

dovelo do pojave nekih novih usluga u

vašem asortimanu ili su na taj način samo

unaprjeđene postojeće usluge?

Unapređenje postojećih

usluga Nastanak novih usluga

8 3

Imate li podatke o tome da je prelazak na

zeleno poslovanje pomogao povećati

udio na tržištu i ako da, za koliko?

da Nema podataka

3 5

*Napomena: broj u zagradi prikazuje učestalost pojavljivanja pojedine stavke u odgovorima

ispitanika.

Izvor: Izradili autori prema podacima dobivenim anketiranjem

Kao što se i očekivalo, svih osam hotela izjavilo je da je briga za okoliš na neki način dio

njihove strateške namjere, kao i da je ozelenjivanje njihovog poslovanja poboljšalo kvalitetu i na neki

10

način unapredilo dosadašnju ponudu. Tri su hotela u ovoj promjeni prepoznali mogućnost za

proširenje ponude, pa tako dva tvrde da su u svoju ponudu već uvrstili neke nove usluge koje je

inicirao prelazak na zeleno poslovanje, dok jedan navodi kako je nastanak novih usluga

implementiran u njihov kratkoročni plan (instalacija punionice za električna vozila do kraja 2015.

godine).

Posljednje je pitanje udjela na tržištu i da li se on povećao otkako hotel posluje zeleno. Tri

hotela kažu da je okretom na zeleno poslovanje došlo do povećanja udjela na tržištu, ali samo jedan

nudi konkretnu brojku (5%). Preostalih pet hotela nije ponudilo ovu informaciju ističući kako nemaju

te podatke. Pretpostavlja se, a neki od njih su to i naveli, da hoteli tim podacima nisu raspolagali u

trenutku ispunjavanja upitnika. Naime, istraživanje je provedeno oko godinu dana nakon što je

certifikat dobiven što je možda prekratko razdoblje za detaljniju analizu udjela na tržištu odnosno

pružanje nekakvih konkretnijih podataka.

U istraživanju nije primijećena poveznica između kategorije hotela i mjera koje provode u

zaštiti okoliša, ali ako se obrati pozornost na udio određenih kategorija u samom uzorku može se

vidjeti da su važnost zaštite okoliša prepoznali hoteli srednjih i visokih kategorija (3, 4 i 5*). Nadalje,

prikažu li se ti podaci relativno te se na taj način prikaže koliki udio čine u ukupnom broju hotela te

kategorije u Hrvatskoj postaje jasno da je ideja zaštite okoliša znatno bolje prihvaćena u hotelima

viših kategorija, sa četiri (5,7%) i pet zvjezdica (6,4%), nego u onima sa tri zvjezdice (2,3%).

5. Zaključak

Nakon provedenog istraživanja može se zaključiti da ozelenjivanje poslovanja hotela ne mora

nužno podrazumijevati neke velike korake i pothvate, barem ne na početku, a čak i ti mali koraci i te

male promjene mogu donijeti značajne dobrobiti poduzeću. Povećan profit, zadovoljni zaposlenici i

gosti, pozitivan image pa i povećan udio na tržištu za koji postoje indikacije nešto su što bi svako

hotelsko poduzeće trebalo željeti i imati za cilj, a potrebno je samo da svoje strateško usmjerenje

učine „zelenim“ kako bi imali sve te dobrobiti.

11

Mali uzorak te prilično kratak vremenski razmak od vremena kada je analizirana skupina

hotela dobila certifikat i provođenja ovog istraživanja glavna su ograničenja rada. Također, ova

studija je u dijelu koji se odnosio na dobrobiti zelenog poslovanja i tržišnih udjela analizirala

subjektivna mišljenja ispitanika, a ne objektivne (financijske) izvore. Ta ograničenja mogu biti

prevladana u budućnosti provodeći istraživanje na širem ciljanom uzorku i pomoću službenih

financijskih podataka što će svakako poboljšati kvalitetu i opseg analize. Na taj način bilo bi moguće

usporediti dobivene podatke, kao i dobiti vjerodostojnije informacije, jer će na raspolaganju za ciljani

uzorak koji će se anketirati biti veći broj hotela, te će i sami hoteli tada možda imati bolju sliku cijele

situacije i biti u mogućnosti ponuditi neke mjerljive podatke kojima za sada većina ne raspolaže. U

tom smislu, od posebnog značaja bilo bi doznati ima li zaista okret zelenom poslovanju poveznicu sa

povećanjem udjela na tržištu, kao što je ovo istraživanje dalo naslutiti. Također interesantno bi bilo

analizirati zašto su samo tri od ukupno osam hotela (što je 37,5% ispitanih) u ovom novom načinu

poslovanja vidjela mogućnost obogaćivanja svoje ponude nekim novim uslugama. Nisu uočili

potencijal, smatraju da nemaju potrebe za tim ili da njihovim gostima to neće biti značajno? Jednako

tako ostaje otvoreno i pitanje zašto se smanjenjem broja zvjezdica smanjuje i udio onih u toj skupini

koji posluju zeleno.

Odgovori na ova i druga slična pitanja u vezi zelenog poslovanja kao dijela strateškog

promišljanja mogu dovesti do novih spoznaja koje će pomoći unaprijediti poslovanje hotelskih

poduzeća te istovremeno omogućiti uživanje u lijepom i zdravom okruženju ne samo sadašnjim već i

generacijama koje dolaze.

Literatura

Ahn, Y. H., Pearce, A. R. (2013). „Green luxury: A case study of two green hotels“, Journal of green

building, 8(1), 90-119.

Álvarez-Gil, M. J., Burgos-Jiménez, J., Céspedes-Lorente, J. J. (2001). „An analisis of environmental

management, organizational context and performance of Spanish hotels“, Omega, 29(6),

457–471.

12

Barber, N. (2014). „Profiling the Potential “Green” Hotel Guest - Who Are They and What Do They

Want?“, Journal of Hospitality & Tourism Research, 361-387.

Berezan, O., Raab, C., Yoo, M., Love, C. (2013). „Sustainable hotel practices and nationality: The

impact on guest satisfaction and guest intention to return“, International Journal of

Hospitality Management, 34, 227-233.

Bradić, M., Đeri, L., Marković, J., Blešić, I. (2014). „Ekološka odgovornost i upotreba obnovljivih izvora

energije u hotelijerstvu“, Singidunum Journal of Applied Sciences, 750-754.

Brown, M. (1996). „Environmental policy in the hotel sector: “green” strategy or stratagem?“,

International Journal of Contemporary Hospitality Management, 8(3), 18-23.

Claver-Cortés, E., Molina-Azorín, J. F., Pereira-Moliner, J., López-Gamero, M. D. (2007).

„Environmental Strategies and Their Impact on Hotel Performance“, Journal of Sustainable

Tourism, 15(6), 663-679.

Diesendorf, M. (2000). „Sustainability and sustainable development“, u: D. Dunphy, J. Benveniste, A.

Griffiths, P. Sutton, Sustainability: The corporate challenge of the 21th century (pp. 19-37).

Sydney: Allen & Unwin.

Fraj, E., Matute, J., Melero, I. (2015). „Environmental strategies and organizational competitiveness

in the hotel industry: The role of learning and innovation as determinants of environmental

success“, Tourism Management, 46, 30-42.

Golja, T. (2009). „Percepcija menadžera o važnosti implementacije načela održivog razvoja u poslovne

strategije hotelskih poduzeća - slučaj velikih hotelskih poduzeća u Istri“, Ekonomska misao i

praksa, (1), 3-15.

Hall, J., Daneke, G., Lenox, M. (2010). „Sustainable development and entrepreneurship: Past

contributions and future directions“, Journal of Business Venturing, 25(5), 439-448.

Han, H., Hsu, L., Lee, J., Sheu, C. (2011). „Are lodging customers ready to go green? An examination of

attitudes, demographics, and eco-friendly intentions“, International Journal of Hospitality

Management, 345-355.

Herceg, N. (2013). Okoliš i održivi razvoj. Zagreb: Synopsis d.o.o.

Heung, V., Fei, C., Hu, C. (2006). „Customer and Employee Perception of a Green Hotel—The Case of

Five-Star Hotels in China“, China Tourism Research, 2(3), 270-297.

Kang, K., Stein, L., Heo, C., Lee, S. (2012). „Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the

hotel industry“, International Journal of Hospitality Management, 31(2), 564-572.

Kates, R., Parris, T., Leiserowitz, A. (2005). „What is sustainable development? Goals, indicators,

values, and practice“, Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 47(3), 8-

21.

Krstinić Nižić, M., Rudan, E. (2013). „Economic Possibilities and Management of Solar Energy Use in

Tourism“, Economia. Seria Management, 16(1), 93-105.

13

Kušen, E. (2001). „Turizam i prostor; Klasifikacija turističkih atrakcija“, Prostor, 9(1), 1-14.

Manaktola, K., Jauhari, V. (2007). „Exploring Consumer Attitude and Behavior Toward Green

Practices in the Lodging Industry in India“, International Journal of Contemporary Hospitality

Management, 19(5), 364-377.

Mas'od, A., Chin, T. (2014). „Determining Socio-demographic, Psychographic and Religiosity of Green

Hotel Consumer in Malaysia“, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 130, 479-489.

Molina-Azorin, J. F., Claver-Cortés, E., Pereira-Moliner, J., Tari, J. J. (2009). „Environmental practices

and firm performance: an empirical analysis in the Spanish hotel industry“, Journal of Cleaner

Production, 17, 516–524. .

Pereira-Moliner, J., Claver-Cortés, E., Molina-Azorin, J. F., Tari, J. J. (2012). „Quality management,

environmental management and firm performance: direct and mediating effects in the hotel

industry“, Journal of Cleaner Production, 37, 82-92.

Petrić, L., Pranić, L. (2010). „Ekološka svijest u hrvatskoj smještajnoj industriji“, Acta Turistica Nova,

4(1), 5-21.

Rahman, I., Reynolds, D., Svaren, S. (2012). „How “green” are North American hotels? An exploration

of low-cost adoption practices“, International Journal of Hospitality Management, 31(3), 720-

727.

Schor, P. (2008). „Seeing Green: Rethinking Hospitality Design from a Sustainable Viewpoint“,

Lodging Hospitality, 63(10), 22-24.

Singh, N., Cranage, D., Lee, S. (2014). „Green strategies for hotels: Estimation of recycling benefits“,

International Journal of Hospitality Management, 43, 13-22.

Strange, T., Bayley, A. (2008). Sustainable Development. Linking Economy, Society, Environment.

Paris: OECD.

Tzschentke, N., Kirk, D., Lynch, P. (2004). „Reasons for Going Green in Serviced Accommodation

Establishments“, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 16(2), 116-

124.

Abstract

The concept of "green business" complies with the idea of sustainable development and, in addition

to activities aimed at generating profits, it also implies concern for the environment and community.

As far as context of this paper is concerned the focus of green business has been placed on

14

environmental aspects, that is, environmental protection, so that the negative environmental impact

would be reduced to a minimum. This is particularly important for the hotel industry and tourism in

general, because they are highly dependent on the degree of attractiveness and quality of space;

therefore, space should be treated well by them. The purpose of this paper is to point out the

positive effects that arise in practice when the green business becomes part of the strategic direction

of the hotel and that the selection of such guidance does not necessarily entail high costs. Results of

the study on a selected sample of Croatian hotels, holders of "Sustainable Hotel" certificate, indicate

that there are many measures implemented in order to protect the environment which are not

complex and expensive, and that they can contribute to improve the market (increase market share)

and financial (cost reduction, increase in profit) result.

Key words: green business, strategy, hotel industry