Bab. 9KARAKTERISTIK DEMOGRAFI, EKONOMI

DAN SOSIAL KONSUMEN

dalam buku

PERILAKU KONSUMEN

oleh

Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

Demografi dan Sub-Budaya Konsumen Budaya menggambarkan nilai-nilai, kepercayaan, ide,

sikap dan tindakan dari suatu bangsa Budaya juga dicerminkan oleh berbagai benda hasil karya

seni dan segala macam benda (rumah, bangunan, jalan dsb).

Budaya dapat dibagi menjadi beberapa sub-budaya; Sub-budaya tumbuh dari adanya kelompok-kelompok di dalam suatu masyarakat.

Pengelompokkan masyarakat biasanya didasarkan pada usia, jenis kelamin, lokasi tinggal, pekerjaan dsb.

Definisi sub-budaya Menurut Mowen & Minor (1998) dalam Sumarwan (2003) : as a

subdivision of a national culture that is based on some unifying characteristic, such as social status, or nationality, and whose members share similar patterns of behavior that are distinct from those of the national culture’

Menurut Peter & Olson (1999) dalam Sumarwan (2003) : are distinctive groups of people in a society that share common culture meanings for affective and cognitive responses (emotional reactions, beliefs, values and goals), behaviors (customs, scripts, and rituals, behavioral norma) and the environmental factors (living conditions, geografic location, important objects)

Menurut Hawkins, Best and Coney (2001) dalam Sumarwan (2003) : a segment of a larger culture whose members share distinguishing patterns of behavior.

Kesimpulan definisi sub-budaya menurut Sumarwan (2003)

Suatu budaya terdiri dari beberapa kelompok, yang dicirikan oleh adanya perbedaan perilaku, yang disarkan kepada perbedaan karakteristik sosialm ekonomi, dan demografi konsumen. Konsep sub-budaya sangat terkait dengan demografi, dan demografi menggambarkan karakteristik suatu penduduk, salah satu variabel demografi adalah suku Karakteristik Demografi dan sub-budaya di Indonesia

No. Karakteristik Demografi1 Usia2 Agama3 Suku Bangsa4 Warga Indonesia Keturunan5 Pendapatan6 Jenis Kelamin7 Status perkawinan8 Jenis Keluarga

9 Pekerjaan

10 Lokasi Geografi11 Jenis Rumah Tangga12 Kelas Sosial

Islam, Protestan, Katolk, Hindu, BudhaSunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak, Minahasa, Bugis

Pribumi, Tionghoa, India, ArabMiskin, Menengah, Kaya

Jawa, Luar Jawa, Kota, DesaRumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah Tangga Keluarga

Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas Bawah

KARAKTERISTIK DEMOGRAFI DAN SUBBUDAYA DI INDONESIA

Laki-laki, perempuanLajang, Menikah, Duda, Janda

Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap, Keluarga dengan satu anak, dua anak.

Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter, Akuntan, Montir, Pengacara

Contoh Sub-BudayaAnak-anak, Remaja, Dewasa Awal, Dewasa Lanjut, Lansia

Karakteristik Demografi dan Sub-budaya yang perlu dipahami dalam Pemasaran

Usia Pendidikan dan Pekerjaan Lokasi Geografik

Secara berkala pemerintah melalui BPS melakukan sensus untuk mengetahui data demografi ini seperti dalam tabel berikut

Tidak Sekolah 7,128,964 4,692,756 11,821,720Tidak Tamat SD 14,622,078 5,741,962 20,364,040Sekolah Dasar 35,507,292 14,963,630 50,470,922Sekolah Menengah Pertama 15,363,010 11,905,482 27,268,492Sekolah Menengah Umum 13,737,140 6,368,398 20,105,538Sekolah Menengah Kejuruan 4,853,789 1,199,636 6,053,425Diploma 2,143,989 372,855 2,516,844Universitas 2,294,699 275,125 2,569,824Jumlah 95,650,961 45,519,844 141,170,805Sumber:BPS, 2001.Statistik Indonesia 200, dalam Sumarwan, 2003. Perilaku Konsumen, hal 202

Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan

Angkatan KerjaBukan

Angkatan KerjaJumlah

No Segmen %

Sumber : Handy IrawanD, Majalah SWA 11/XVI/31 hal 36-67 dalam Ujang Sumarwan. 2003. Perilaku Konsumen. Hal. 201

26Self Determined

27

3 Obedient KidAmbisius, aktif di luar sekolah, menonton TV di saat yang ditentukan, rajin belajar, sebagian besar anak perempuan

13

2 Sluggish KidKurang aktif, banyak menonton TV, kurang taat menjalankan perintah agama, sulit menerima nasihat

10

Sangat periang, tidak stress, senang bepergian, dengan orang tua, jarang melakukan pembelian sendiri, mempengaruhi orang tua dalam membeli

Happy Jolly Kids4 24

Segmen Konsumen Anak Indonesia

5 Reliant KidsDekat dengan orang tua, uang saku sedikit, kurang bermain, kurang mandiri, mempengaruhi orang tua dalam pembelian

1Tingkat kepercayaan tinggi, membeli produk karena keinginan sendiri, bertanggung jawab terhadap

Penjelasan

Ciri-ciri Peri laku %

Sumber :Survindo. 2001 dalam Situs All About Indonesian Product.2002

Terisolasi, tidak suka berorganisasi,antisosial, selalu salah pilih

Pe De tapi aware, susah berpindah merkAnak Muda Funky

Anak Muda Be Te

Anak Muda Boring

Anak Muda Ngirit

Anak Muda Cool

Cuek, Antisosial, beranggapan narkoba wajar, gengsi tinggi, PD rendah, mudah

Anak Muda Asal

Dekat dengan orang tua, sosialnya OK, religius, cermat dan loyal terhadap merek

Sadar akan kelemahan diri, PeDe tinggi, gaul, religius, berhati-hati, aware tinggi

Kritis, apatis, mudah berpindah merek

Open, tapi ragu-ragu, friendly, mudah berpindah merek

Life Style anak Muda Jakarta

16.8

14.8

10.3

Type Anak Muda

15

11.7

8.6

22.7Anak Muda Plin Plan

Karakteristik Ekonomi yang perlu dipahami dalam pemasaran

PendapatanPengeluaran Tabel pada slide berikut menggambarkan jumlah

penduduk berdasarkan golongan pengeluaran per bulan tahun 1999, berdasarkan Susenas

Sumber daya ekonomi konsumen yang penting saat ini : kredit dan kartu kredit

< 40 000 80,122 0.10 1,309,750 1.05 1,389,872 0.6840 000 - 59 999 2,000,372 2.48 12,197,563 9.82 14,197,935 6.9360 000 - 79 999 7,068,295 8.77 27,242,036 21.93 34,310,331 16.7580 000 - 99 999 10,211,999 12.67 26,823,176 21.60 37,035,175 18.09

100 000 - 149 999 23,470,257 29.13 37,111,214 29.88 60,581,471 29.58150 000 - 199 999 14,946,839 18.55 12,213,378 9.83 27,160,217 13.26200 000 - 299 999 13,643,574 16.93 5,673,768 4.57 19,317,342 9.43300 000 - 499 999 7,100,626 8.81 1,341,395 1.08 8,442,021 4.12500 000 dan lebih 2,064,078 2.56 285,489 0.23 2,349,567 1.15

Jumlah 80,586,162 100.00 124,197,769 100.00 204,783,931 100.00Sumber : BPS.2000.Survey Sosial Konomi Nasional, 1999 dalam Ujang Sumarwan. 2003Perilaku Konsumen. Hal. 209

%Kota + Desa

%

Banyaknya Penduduk Menurut Golongan Pengeluaran Per Kapita Sebulan Tahun 1999Golongan

Pengeluaran Per Kota % Desa

KELAS SOSIAL KONSUMEN

Kelas Sosial : bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda.

Kelas sosial mempengaruhi jenis produk & jasa dan merek yang dikonsumsi, serta pemilihan toko, tempat pendidikan dan tempat berlibur.

Schiffman & Kanuk (2000) : as the division of members of

society into a hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have relatively the same status and members of all other classes have either more or less status

Engel, Blackwell, & Miniard (1995) : as relatively permanent and homogenous, divisions in a society into which individuals or families sharing similar values, lifestyles, interest, and behavior based on categorized. It refers to a grouping of people who are similar in their behavior based on their economic position in the market

Definisi Kelas Sosial Konsumen

Lanjutan … definisi Moven & Minor (1998) : as those permanent strata in society that

differ in status, wealth, education, possessions and values. All societies possess a hierarchical structure that stratifies residents into classes of people.

Loudon and Della Bitta (1993) : as a group consisting of a number of people who have approximately equal positions in a society. This positions may be achieved rather than ascribed, with some opportunity existing for upward or downward movement to other classes.

Solomon (1999) : all societies can be roughly divided into the have and the have-nots(though sometimes having is question of degree). The phenomenon of social stratification refers to to this creations of artificial divisions in a society; those process in a social system by which scarce and valuable resources are distributed unequally to status positions that become more or less permanently ranked in

terms of the share of valuable resources each receives.

Lanjutan … definisi Peter and Alson (1999) :as social class refers to a

national status hierarchy by which groups and individuals are distinguished in terms of esteem and prestige.

Hawkins, Best & Coney (2001) : the words social class and social standing are used interchangeably to mean societal rank-one’s position relative to others on one or more dimensions valued by a society. Thus, a social system can be defined as a hierarchical divisions of a society into relatively distinct and homogenous groups with respect to

attitudes, values and lifestyles.

->adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda, yang menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya hidup, nilai-nilai yang dianut, dan selanjutnya perbedaan-perbedaan itu akan mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang atau keluarga.

Definisi Kelas Sosial menurut Sumarwan (2003)

Faktor-faktor yang mempengaruhi

Kelas Sosial, menurut Gilbert and Kahl dalam Engel, Blackwll and Miniard (1995) dalam Sumarwan (2003)

Variabel Ekonomi : Status Pekerjaan berdasarkan keluarga dimana tinggal Pendapatan daya beli -> pola konsumsi Harta Benda, tanah, tempat tinggal, kendaraan dsb.

Variabel Interaksi : Prestis Individu penghargaan yang diberikan oleh orang lain Asosiasi dilihat dengan siapa/kelompok mana berinteraksi Sosialisasi dilihat bagaimana seseorang bersosialisasi

Variabel Politik Kekuasaan pemimpin partai/kekuasaan kelas atas Kesadaran Kelas Penyesuaian dengan kelas sosial Mobilitas perubahan kelas sosial

SOCIAL ECONOMIC SEGMENTATION (SES) CLASS

2001 2002A > 1 500 000 8% 15%B 1 000 000 - 1 500 000 11% 17%C1 700 000 - 1 000 000 20% 24%C2 500 000 - 700 000 18% 18%D 300 000 - 500 000 27% 19%E < 300 000 15% 7%

Sumber : AC Nielsen.2002

Percentage of peopleExpenditure Level (Rp/month)

SES

Ringkasan Budaya terdiri dari beberapa sub-budaya, yang tekait dengan

demografi Beberapa kateristik Demografi yang penting untuk memahami

konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, suku bangsa, pendapatan, jenis keluarga, status pernikahan, lokasi geografi dan kelas sosial.

Untuk mengatasi kesulitan dalam mengukur pendapatan , digunakan pendekatan pengeluaran.

Selain pendapatan, sumber daya ekonomi masyarakat adalah kredit & kartu kredit

Kelas sosial konsumen mempengaruhi jenis produk & jasa & merek yang dikonsumsi serta pemilihan toko, tempat pendidikan & tempat berlibur, dan pembentukan kelas sosial ini dipengaruhi variable Ekonomi, variable Interaksi dan variabel Politik.