Upload
simona-teo
View
418
Download
6
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Prezentarea companiilor, analiza mediului marketing, strategiile de marketing, tipologia strategiilor, concluzii.
Citation preview
PERLA HARGHITEI ŞI ROMAQUA GROUP
BORSEC
2012
CUPRINS
INTRODUCERE 3
PREZENTAREA COMPANIILOR 6
ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING 7
MACROMEDIUL 7
STRATEGIILE DE MARKETING ADOPTATE DE PERLA HARGHITEI ŞI ROMAQUA GROUP BORSEC 7
STRATEGIILE DE PRODUS 7STRATEGIILE DE PREŢ 10STRATEGIILE DE DISTRIBUŢIE 12STRATEGIILE DE PROMOVARE 15
TIPOLOGIA STRATEGIILOR ADOPTATE PE PIAŢĂ DE CĂTRE CELE DOUĂ COMPANII 16
Concluzii 17
2
IntroducereO strategie de marketing, oricât de riguros ar fi fundamentată sub aspect
teoretic nu poate duce la rezultatele scontate, fără utilizarea unei tactici
adecvate, a instrumentelor corespunzătoare pentru situaţia specifică a
organizaţiei din momentul respectiv. Cel mai însemnat instrument, prin care se
poate implementa o strategie optimă este mixul de marketing.1
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării)
ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului
pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de
care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a
organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului.
De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă
concepţia ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în
vederea influenţării cumpărătorului 2 şi de aceea dacă întreprinderea priveşte cu
ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei
“4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn.3
Y. Castagnol,în lucrarea sa, definește promovarea ca fiind : “o practică a
marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori suplimentare
produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în
funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil” 4.
Produsul, spune Philip Kotler, reprezinta tot ceea ce poate fi oferit pe
piata, astfel incat sa fie remarcat, cumparat sau consumat pentru a satisface o
nevoie. Politica de produs este cea mai importanta componenta a mix-ului de
marketing, pivotul intregii activitati de marketing.
În cadrul mixului de marketing deşi preţul este variabila complet abstractă
(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el
constituie arma tactică cea mai eficientă, pentru că este singura componentă
1 Sica Stanciu, Marketing, Ed. Cartea Universitara, Bucuresti, 2006, p.882 Ph. Kotler, Principii de Marketing, p. 1363 Robert T. Lauterborn ,“New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26.4 Y. Castagnol, “Principes et pratiques de la promotion desventes”, Paris, Delmas et Cie, 1972
3
care aduce venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea
consumatorului despre existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar
cheltuieli, investiţii. De asemenea, preţul produce efecte mult mai rapide,
imediate, faţă de celelalte variabile ale mixului, întrucât “cererea dar şi
concurenţa este în general mai promptă să acţioneze la modificările de preţ,
decât la modificări ale imaginii produsului”.5
Distribuţia se referă la activităţile pe care trebuie să le desfăşoare
producătorul operei audiovizuale pentru ca produsul să fie accesibil şi la
îndemâna publicului vizat (publicul-ţintă). Deciziile şi procesele legate de
canalele de distribuţie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de
marketing. Ele vor determina măsura în care clienţii vor avea acces la producţiile
şi serviciile firmei. 6
Industria de producere a apei minerale a constituit unul dintre domeniile
performante de activitate din Romania în ultimii ani, atrăgând un volum apreciabil
de investiţii şi reuşind să atingă un nivel tehnologic foarte apropiat de companiile
din Comunitatea Europeană.
România reprezintă una din ţările cu un vast potenţial hidrografic - deţine
peste 60% din resursele de ape minerale ale Europei.
Producţia de ape minerale îmbuteliate a avut o evoluţie spectaculoasă în
intervalul 1990-2010. Dacă în primul an după Revoluţie consumul de apă
minerală era de 9,1 litri/locuitor, în 2010 românii au ajuns să bea 57,9
litri/locuitor.
La nivel european, „setea” este mult mai mare, consumul mediu fiind de
125 litri/locuitor. Studiile relevă că în România principalii consumatori provin din
mediul urban, fiind preferată apa minerală carbogazoasă în detrimentul celei
plate.
Principalele mărci de pe piaţa autohtonă sunt Borsec, Perla Harghitei,
Izvorul Minunilor şi Dorna. Companiile care comercializează sub aceste branduri
acoperă cam 75% din cantitatea de apă minerală vândută în România.
5 (P.L.Dubois, A.Jolibert – op.cit. vol.II, p.137).6 Revista Aspekt, nr 2008, p.42-43
4
În preferinţele consumatorilor de apă minerală carbogazoasă se situează
BORSEC, fiind marca preferată a 25% dintre aceştia. Ea este urmată de
IZVORULMINUNILOR, preferată de 18,3% dintre consumatori şi la distanţă de
DORNA (9.6%) PERLA HARGHITEI (7.9%), BIBORTENI (7.4%).
5
Prezentarea companiilor
ROMAQUA GROUP Borsec,
societate cu capital integral autohton şi
privat, înfiinţată la începutul anului 1999, a
realizat în ultimii ani investiţii importante
care se ridică până acum la peste 190 mil.
euro, mizând în primul rând pe tehnologii
şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea unui produs
finit cu cel mai înalt standard calitativ. Poziţia de lider de necontestat pe piaţa
românească a îmbuteliatorilor de apă minerală ROMAQUA GROUP este
susţinută de cea mai mare capacitate de producţie şi îmbuteliere a apei minerale
naturale în flacoane din sticlă si PET.
Apa minerală naturală Borsec este liderul pieţei româneşti de ape
minerale, iar calitatea remarcabilă a apei Borsec şi eforturile constante de
promovare au condus la o atenuare a sezonalităţii cu 15-20%.
În ultimii ani, ca urmare a participării la diverse expoziţii interne şi
internaţionale, Borsec a fost recompensat cu peste 25 de medalii.
Perla Harghitei
La Sâncrăieni activitatea de îmbuteliere a apei minerale
a început încă din anul 1952, iar în anul 1974 se construieşte
prima fabrică de îmbuteliere de mare capacitate, care stă şi
astăzi la baza societăţii. S.C. PERLA HARGHITEI S.A. ia fiinţă
în anul 1990, ca societate de stat şi se privatizează în anul 1995.
Pentru ca produsele să ajungă pe masa fiecăruia în condiţii de calitate
excepţională, S.C. PERLA HARGHITEI S.A. a introdus şi a aplicat cu succes
încă din anul 2000, un sistem de management al calităţii conform normelor
standardului internaţional ISO 9002:1995.
O dovadă în plus a aplicării cu succes a acestor norme de calitate şi
securitate este şi faptul că, încă din anul 2005, Perla Harghitei a fost recunoscută
6
ca apă minerală naturală în statele Uniunii Europene, înainte ca Românie să
devină stat membru; certificarea fiind făcută în Germania.
Analiza mediului de marketing
Macromediul
1.Mediul demografic
Populaţia României a scăzut ca urmare a reducerii numărului de nou-născuţi corelată
cu creşterea numărului de decese faţă de anii anteriori, conform Institutului Naţional de
Statistică. De asemenea, ultimele statistici anunţă o tendinţă de îmbătrânire a populaţiei
româneşti ceea ce duce la o scădere considerabilă a forţei de muncă şi totodată pune în
evidenţă nivelul scăzut de trai în România în comparaţie cu alte ţări europene.
2. Mediul politic si juridic, intern şi internaţional afectează întotdeauna
activitatea întreprinderii prin: organizarea şi guvernarea statală, politica economică pe care o
promovează, mai ales prin gradul de implicare a statului în economie (sub forma subvenţiilor,
măsurilor protecţioniste, politicilor antitrust etc.) şi gradul de stabilitate a mediului politic, forţele
şi relaţiile politice.
3. Mediul economic
Rata şomajului, rata inflaţiei şi criza economic afectează activitatea companiilor Borsec
şi Perla Harghitei. Toate acestea evidenţiază puterea mică de cumpărare a consumatorului
român, care îl determină să pună în balanţă posibilităţile de achiziţionare a produselor celor
două companii. Producătorii nu au reuşit să vândă stocurile acumulate în iarnă, astfel încât
volumul total de apă minerală îmbuteliată în prima lună din 2010 s-au redus cu aproximativ
20% faţă de ianuarie 2009, potrivit datelor de la SNAM, ceea ce indică o scădere de 20% a
vânzărilor faţă de luna ianuarie a anului precedent.
4. Mediul socio-cultural
Consumatorul vizat de piaa apei minerale Dorna este o fiin umannscut,
crescut i educat într-un anumit registru moral, cu diferite culte religioase, îns
cuanumite tradiii culturale i obiceiuri de consum. De asemenea ali factori socio-
culturali ar fi:gradul de alfabetizare i nivelul educaiei, cât i stilul de via, starea
civil, ocupaia careau un impact asupra pieii apei minerale Dorna
7
Strategiile de marketing adoptate de Perla Harghitei şi Romaqua Group Borsec
Strategiile de produsÎn acest subcapitol voi realiza o paralelă a produselor Romaqua Group
Borsec şi a celor oferite de Perla Harghitei, a beneficiilor pe care acestea le oferă
consumatorilor şi a diferenţelor existente între acestea. Această diferenţiere este
un element important întrucât concurenţa pe piaţa apei minerale este intensă. În
acest context, atât Perla Harghitei cat şi Borsec încearcă să îşi elaboreze
politicile şi strategiile de produs astfel încât sa îşi adapteze produsele
provocărilor acestei pieţe.
Produsele companiei Perla Harghita 1. Apa minerală Perla Haghitei, fiind disponibilă în trei sortimente:
Apă minerală naturală în flacoane PET: Gama de produse variază de la
flaconul de 0,5 litri, destinat consumului imediat, la un restaurant, la o terasă sau
chiar pe stradă şi până la bidonul de 5 litri, care se pretează pentru consumul
casnic.
Apă minerală naturală carbogazoasă în sticlă returnabilă de 1 L: Piaţa
apelor minerale în sticle returnabile, în special al sticlei de 1 L, este în continuă
scădere în România. Impactul asupra mediului înconjurător este un motiv foarte
serios pentru a investi şi în viitor în ambalajul de sticlă şi a încuraja consumul
apei minerale naturale îmbuteliate în acest mod.
Apă minerală naturală la sticle personalizate: Cu un ambalaj unic şi o
formă elegantă a sticlei, Perla Harghitei la sticle personalizate este special
concepută pentru locaţiile de tip Horeca - restaurante, baruri, terase, hoteluri,
cabane, dar şi pentru cei care îşi doresc acasă un produs premium pentru diferite
ocazii speciale.
8
2. Cristalina (19 l)
Sistemul complet Cristalina, destinată în special persoanelor juridice,
cuprinde: dozatoare, care oferă posibilitatea de încălzire şi răcire a apei, doze de
policarbonat, pahare de unica folosinţă şi bineînţeles, apă minerală naturală
Cristalina. Competitorii Perla Harghitei pe segmentul apei naturale in sistem
watercooler sunt La Fantana si Cumpana.
3. Tiva Harghita (3 sortimente)
Anul 2008 este un an important în istoria mărcii, marca Harghita intrând în
portofoliul Perla Harghitei, a fost apreciată şi peste hotare, în primul rând in SUA
- unde a câștigat în anul 1999 medalia de aur la prestigiosul concurs
internațional de degustare, organizat la Berkley Springs în Virginia.
4. Allegria (8 sortimente)
Băuturi răcoritoare uşoare, pline de prospeţime, cu conţinut de suc de
fructe, care au doar coloranţi naturali. Calitatea produselor este susţinută şi de
cea mai modernă tehnologie de îmbuteliere - marca Krones -, folosite de
îmbuteliator Perla Harghitei SA. Sâncrăieni.
Sortimentele companiei Romaqua GroupRomaqua group Borsec are în portofoliu 8 branduri de succes: apele
minerale naturale Borsec, apă minerală naturală Stânceni, apa minerală naturală
Aquatique oligominerală, băuturile răcoritoare Giusto, băutura răcoritoare Quick
Cola, cafeaua "Metropolitan Caffe", berea Albacher.
Apa minerală Borsec
Apa minerală naturală Borsec este liderul pieţei româneşti de ape
minerale, iar calitatea remarcabilă a apei Borsec şi eforturile constante de
promovare au condus la o atenuare a sezonalităţii cu 15-20%.
Gama de băuturi Giusto
A fost lansată pe piaţă de către Romaqua Group în primăvara anului
2004. Fabrica de băuturi răcoritoare Giusto este situată în localitatea Buşteni,
judeţul Prahova. Gama Giusto se adresează consumatorului dornic să-şi
satisfacă setea şi să se bucure de savoarea naturală a fructelor.
Metropolitan Caffe
9
În primăvara anului 2004, Romaqua Group şi-a extins activitatea şi pe
piaţa cafelei, lansând gama de produse Metropolitan Caffe.
Este o marcă romanească, originală, special creată pentru cei ce duc o
viaţă modernă şi dinamică, cu o aromă deosebită care poate fi regăsită în
următoarele variante: Premium, Vital, Cotidian, Columbia, Brasil şi Indonezia.
Aquatique
Aquatique,apa minerală naturală oligominerală este potrivită pentru
întreaga familie, cat şi pentru bebeluşi datorită mineralizării totale foarte scăzute.
Aquatique este apa minerală naturală oligominerală atestată atât de Societatea
Română de Pediatrie cât şi de Institutul pentru Ocrotirea Mamei şi Copilului
„Alfred Rusescu”.
Stânceni
Izvorând din inima munţilor Călimani, apa minerală naturală
carbogazificată Stânceni este o apa cu un conţinut perfect echilibrat de minerale
şi este recomandată întregii familii, indiferent de vârstă. Începând cu anul 2006,
apa minerală Stânceni a fost lansată şi promovată de Romaqua Group la nivel
naţional.
Quick Cola
Romaqua Group a relansat, în luna aprilie a anului 2006, renumita marcă
Quick Cola - băutura răcoritoare carbogazosă cu aromă de cola, venind astfel în
întâmpinarea consumatorilor care doreau să-şi amintească cu placere
experienţele pozitive din trecut. Quick Cola reprezintă varianta originală care se
comercializa înainte de 1989 care se realizează în condiţii stricte de calitate,
conform standardelor europene cu cea mai modernă tehnologie de preparare şi
îmbuteliere, la fabrica de la Buşteni.
Strategii de produs
Perla Harghitei Romaqua Group
1. Diversificarea sortimentală (gama de 1. Diversificarea sortimentală (paleta largă
10
produse de apa minerală precum şi a
băuturii răcoritoare Allegria)
2. Menţinerea acestor sortimente pe piaţă
3. Înnoire sortimentală: lansarea a 3 tipuri
noi de sortimente la băutura răcoritoare
Allegria (mere, pere şi cola)
4. Stabilitatea calitativă: Lângă controalele
interne se execută şi controale externe
regulate: de către Laboratorul extern
SNAM, Institutului Fresenius din Germania
şi Laborunion Prof. Höll & Co. GmbH.
de produse: apă minerală, cafea,
sucuri,bere)
2. Menţinerea acestor sortimente pe piaţă
3. Înnoire sortimentală : Noul produs ce va
fi lansat de compania Romaqua Group va
fi o băutură naturală sub forma unui
cocktail pe bază de Aloe vera însoţită de
gustul unui alt fruct: original (doar aloe
vera), strugure sau căpşuni. (Royal
Cocktail)
4. Stabilitatea calitativă: prima firmă
românească de îmbuteliere care a primit
certificarea conform ISO 9001 Sistemul de
management al calităţii.
Strategiile de preţÎn cadrul celor două companii, obiectivele strategiilor de preţ sunt stabilite
atât pe termen lung, cât şi pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung
vizează lărgirea clientelei şi consolidarea şi creşterea poziţiei concurenţiale pe
piaţă. Pe termen scurt companiile îşi stabilesc obiective legate de vânzări, mai
precis, maximizarea cantitativă a acestora.
Metodele de stabilire a preţurilor utilizate de companiile Perla Harghitei şi
Romaqua Group sunt: metoda bazată pe costuri, prin adaos precum se poate
vedea în imaginea de mai jos, metoda bazată pe comparaţia cu concurenţa, în
funcţie de preţul pieţei şi metoda bazată pe valoarea percepută de consumator.
Având în vedere domeniul de activitate al celor două companii,
segmentele de piaţă vizate de acestea, natura şi tipul produselor comercializate,
adoptă strategii de preţ similare care se diferenţează însă pe fiecare tip de
produs:
11
1. preţuri mai ridicate pentru produsele noi pe piaţă: Royal Cocktail va
fi situat pe segmentul premium de băuturi pe bază de fructe. Poziţionarea pe
segmentul premium se datorează în primul rând ingredientului principal al
produselor, aloe vera,care îi conferă un plus de valoare, deoarece concurenţa nu
este foarte mare pe această piaţă; În plus, această strategie este utilizată şi
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea
şi promovarea acestor produse.
2. preţuri joase pentru atragerea clienţilor : ex: Tiva Harghita (80
bani/litru) se adresează consumatorilor cu venituri mai mici. Iar brandurile Perla
Harghitei (2,5 Ron) şi Borsec (2,6 Ron) se adresează clienţilor cu un venit mediu,
astfel reuşind să deţină o cotă de piaţă mai ridicată. Opţiunea companiilor pentru
această strategie se justifică datorită elasticităţii cererii în raport cu preţul şi
datorită faptului că ajută la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de preţ
menţionate anterior, şi anume, consolidarea pozitiei pe piaţă-
12
Strategiile de distribuţieObiectivele politicii de distribuţie ale ambelor companii pot fi definite astfel:
Acoperirea cât mai largă pieţei
Maximizarea vânzarilor din punct de vedere al volumului
Asigurarea disponibilităţii produselor pentru un număr cât mai mare de
consumatori
Recunoaşterea mărcii Perla Heghitei şi Borsec de un număr cât mai mare
de consumatori
Sprijinirea intermediarilor
Un studiu realizat arată că 69% dintre cumpăratorii de apă minerală
achiziționează acest produs cel mai frecvent din magazinele alimentare,
urmează supermarketurile ca sursă de aprovizionare cu apă minerală (28.1%),
13
chioșcurile (17.0%) și en-gross-urile (13.0%). Există de asemenea și o categorie
restransă (4.6%) care nu cumpără apă minerală pentru acasă, pe de o parte
pentru că nu sunt implicați în procesul de cumpărare, altcineva ocupându-se de
această activitate, fie pentru că nu consumă apă minerală decât în baruri, terase
sau restaurante.
Retailul modern vs. retailul tradiţional
Canalul modern de distribuţie caştigă teren în faţa celui tradiţional. Potrivit
studiului Nielsen Romania, dacă în perioada decembrie 2008 – martie 2009,
hyper/supermarketurile realizau aproximativ 48,9% din volumul vânzărilor şi 42,4
% din valoarea acestora, în intervalul decembrie 2009 – martie 2010 acestea
câştigă procente în defavoarea magazinelor tradiţionale şi ajunge la un volum al
vânzărilor de 54,7 % şi o valoare aferentă de 47,7% din total.
Pentru acest sezon, producătorii speră că retailerii să reuşească să-şi
dimensioneze stocurile şi spaţiile de depozitare astfel încât să nu apară situaţii
de out of stock.
14
Perla HarghiteiDistribuția apei minerale Cristalina este una proprie în zona Harghita,
Covasna, Mureș, Brașov, Sibiu și un distribuitor autorizat care acoperă
Bucureștiul și sudul țării, inclusiv litoralul, astfel pătrunzând și în rețelele de
magazine cash & carry.
Distribuția se realizează prin canale directe: de la sediul companiei aflat în
Sâncrăieni, județul Harghita dar și prin canale indirecte – cu mai mulți
intermediari – supermarket, magazine alimentare, locații de tip Horeca, scopul
fiind dobandirea rapida a unui grad inalt de acoperire a pietei. Dar realizează de
asemenea și exporturi în țări ca SUA, Canada, Australia, Rusia, Spania,
Columbia, Ungaria, Germania, Slovacia și Republica Moldova.
RomaquaPiaţa de desfacere principală a produselor din portofoliu este cea internă.
Astfel, ROMAQUA GROUP dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu
acoperire naţională.
Distribuţia apei minerale Borsec la nivel naţional se realizează prin
intermediul a 60 de companii specializate pe acest tip de servicii, iar pentru
aprovizionarea clienţilor mari (key-accounts) Romaqua foloseşte propriile
mijloace de transport.
În plus, lărgirea portofoliului de produse cu acoperire naţională cu apă
minerală Stânceni va dezvolta şi mai mult sistemul de distribuţie. Compania are
în prezent o acoperire de 80% a mediului urban şi de 70% a celui rural.
Exportul apei minerale naturale Borsec este de maxim 1,5-2% din vânzări,
fiind doar un export de imagine. Cea mai importantă piaţă externă este Ungaria.
Alte ţări în care se exportă sunt Italia, Germania, SUA, Canada, Israel, Africa de
Sud, Suedia, Iordania, Grecia, Liban.
15
Strategiile de promovareDiversificarea gamei, brănduirea produsului şi expunerea acestuia în
ambalaje atrăgătoare au atras după sine necesitatea adoptării de către
companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe.
Perla HarghiteiUna din metodele utilizate de către firmă în promovare este publicitatea,
prin 4 reclame de 20-30 secunde pe posturile locale de televiziune, cu tematici
specifice sarbătorilor de Paște, Crăciun dar și anotimpului de vară în care nivelul
de apă minerală consumată crește, mesajul difuzat fiind ”Iubește natura”,
promovată fiind ideea apei de izvor, de natură, de munte, un cadru natural,
originea apei minerale.
O altă metodă de promovare fiind ceea offline prin bannere stradale.
Promovarea vânzărilor s-a realizat și prin târguri precum ”Târgul verde” de la Cluj
Napoca, dar participând și la târguri internaționle. De asemenea a sponsorizat
evenimente dar și echipa de baschet cu același numele BC Perla Harghitei.
Promovarea pe internet a fost deasemenea realizată prin ste-ul oficial
www.perlaharghitei.ro dar și pe pagini de socializare: Facebook, Twitter.
Romaqua Group Anul 2006 a însemnat împlinirea a 200 de ani pentru brandul Borsec,
iar proprietarii apei minerale - Romaqua Group - au lansat o campanie de
promovare prin care se încearcă să se marcheze evenimentul. Spotul tv realizat
pentru campania Borsec 200 de ani se bazează pe nişte idei fericit alese -
corelarea lansării brandului Borsec cu diverse evenimente emblematice din
istoria omenirii - prima locomotivă, primul zbor etc. La fel ca şi în cazul altor
campanii importante lansate la TV,Borsec a mizat din nou pe o execuţie
îndoielnică, poziţionând legătura cu prezentul - o persoană care bea apa
minerală în faţa unui laptop. În mai multe medii publicitare se discută despre
faptul că Borsec, poziţionând marca dintr-un punct de vedere diferit şi mizând pe
execuţii perfecţioniste, ar putea să-şi crească mult mai mult cota de piaţă şi să
reprezinte un pericol real pentru concurenţă. Pentru anul 2006, investiţiile
16
grupului au vizat mai ales activitatile de promovare a produselor. S-au investit
patru milioane de euro pentru consolidarea pe piaţă a companiei, adică în
depozite, vitrine şi în alte acţiuni promoţionale prin care se urmăreşte extinderea
mărcilor Romaqua pe piaţă.
Promovarea produselor grupului Romaqua se face pe toate canalele
media: tv, radio, print, outdoor, online. Totodată, au fost folosite sponsorizările şi
materialele promoţionale.
Tipologia strategiilor adoptate pe piaţă de către cele două companii
În cadrul dinamicii pieţei strategia adoptată de Perla harghitei este una
de menţinere. Se observă prin faptul că, Perla Harghitei nu a mai adaugat noi
reprezentanţi în ultimii ani precum şi prin faptul ca nu a mai introdus pe piaţă noi
produse, aceasta oprindu-se la gama de produse care a consolidat compania pe
această piaţă.
În schimb, produsele companiei Romaqua sunt distribuite prin intermediul
reprezentanţilor zonali, în sistem multi-level-marketing (MLM). Compania vizează
creşterea cifrei de afaceri prin adăugarea unor noi produse,prin creşterea
numărului de filiale şi distibuitori. Oferind produse de calitate la preţuri atractive,
firma işi asigură în fiecare an poziţia de lider pe piaţă pe segmentul său,
înregistrând creşteri ale cifrei de afaceri.Vânzările Romaqua au crescut destul de
puţin în perioada caniculară, cu 15-20%.
În structura pieţii ambele companii au adoptat o strategie diferenţiată. În
cadrul unei game se găsesc mai multe tipuri de produse. Unele sunt destinate
după preferinţe şi necesităţi femeilor, altele bărbaţilor şi copiilor, întregii familii. În
gama de produse fabricate de Romaqua, pe lângă sucuri naturale şi apa plată
sau minerală, intervine berea Albacher. Deoarece este alcool, aceasta nu poate
fi achiziţionată de minori.
17
În categoria ritmului schimbărilor pe piaţă, Perla Harghitei a adoptat o
strategie pasivă prin preluarea apei minerale Tiva Harghita în portofoliul său de
produse, relansând renumita marcă. A urmat un proces firesc de rebranding,
menținând câteva elemente care au diferențiat această marcă în ultimii ani, ca
de exemplu culoarea neagră a etichetei. S-a adăugat însă un simbol care lipsea -
ursul brun - simbol al puterii şi frumuseții sălbatice, care exprimă profund
caracterul şi calitatea produsului.
Strategia utilizată de Romaqua Group este anticipativă dar de asemenea
şi una pasivă. Strategia anticipativă: Datorită vânzărilor mari şi a cifrei de afaceri
impresionante, este una din firmele care işi permite să impună un nou trend pe
piaţă. Fie că este vorba de un nou produs sau de o noua tehnologie.
Strategia pasivă: În aprilie 2006, Romaqua Group relansează renumita
marcă Brifcor - băutura răcoritoare carbogazoasă cu suc natural de portocale.
Produsul reprezintă varianta originală care se comercializa înainte de 1989.
Romaqua Group vine în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor relansând
băutura răcoritoare Brifcor.
La nivel concurenţial Perla Harghitei adoptă o strategie defensivă
încercând să-şi menţină cota de piaţă. Perla Harghitei încearcă să-şi menţină
cota de piaţă venind mereu cu noi idei (noile sortimente Allegria) sau prin
reîmprospătarea vechilor produse( ex. prin schimbarea ambalajului).
Strategia utilizată de Romaqua este una ofensivă, aceasta rezultând prin
faptul că încearcă mereu creşterea cotei de piaţă prin mărirea numărului de
vânzări. Astfel introduce mereu noi produse şi diverse spoturi publicitare.
ConcluziiÎn următorii 5 ani se va dubla capacitatea existentă de îmbuteliere a
apelor minerale, ca urmare a consolidării pozitiei pe piaţa internă, dar şi pe
pieţele externe.
Cantitativ, tendința este ascendentă, iar calitativ, consumatorii par din ce
în ce mai fideli mărcilor pe cale le cumpăra. De aceea este importantă fidelizarea
18
consumatorilor prin programe adecvate de marketing, nu doar prin calitățile
produsului și prin raportul calitate/preț.
Intensificarea activităţilor de promovare ale producătorilor de apă minerală
ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă, iar în urma analizei s-a
constatat faptul că Perla Harghitei nu își promovează într-un mod intensiv
produsele. În consecință ar trebui să existe o promovare mai accentuată, prin
canalele media, spoturi publicitare la nivel național, de asemenea inceperea unei
ample campanii de informare pentru pentru stimularea cererii potentiale. De
asemenea ar trebui intensificată politica de distribuție a produselor, recurgând la
o distribuție extensivă prin difuzarea larga a produselor prin cele mai diverse
tipuri de intermediari, scopul fiind dobandirea rapida a unui grad inalt de
acoperire a pietei.
Pe viitor se va pune tot mai mult accentul pe calitatea produselor
deoarece consumatorul român este tot mai preocupat de sănătatea lui, iar Perla
Harghitei şi Romaqua Group fiind doua dintre companiile care va încerca să se
ridice la nivelul exigenței cumpărătorilor prin modernizarea continua a
tehnologiei existente.
19
BIBLIOGRAFIE
1. Kotler,Ph. & Keller,K. – ”Managementul marketingului”, editia V, Editura
Teora, Bucureşti
2. Kotler,PH. & Armstrong,G. – ”Principiile marketingului”, ediţia IV, editura
Teora, Bucureşti
3. Sica Stanciu, Marketing, Ed. Cartea Universitara, Bucuresti, 2006
4. Revista Aspekt, nr 2008
5. http://www.perlaharghitei.ro
6. www.zf.ro
7. http://www.beveragemarketing.com
8. http://www.bizwords.ro
9. http://www.horeca.ro
10. www.romaqua-group.ro
11.www.adevarul.ro
12.http://old.standard.money.ro
20