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Copyright © 2020 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.
Marzo, 2020
Perspectivas del Mercado de Lácteos
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Entorno del Consumo
Tendencias de Consumo del canasto lácteo
Agenda
Canales e innovaciones
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ENTORNO DEL
CONSUMO
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Fuente: INEGI | BANXICO |The Economist
¿ESTAMOS EN CRISIS?
2019 Expectativas 2020
Empleo
Salarios
Remesas
Inflación
Crédito consumo
Confianza
consumidor
+
+
+
=
+
- -
-
-
Niveles récord
en 2019
Niveles récord
en 2019
Negociaciones
por encima de
la inflación
Aumento en el
salario mínimo
Se desacelera su
crecimiento
Expectativas
BANXICO a la baja
Retraso en
ejercer el
presupuesto
Tendencia
negativa últimos 8
meses
MIRANDO A LOS MOTORES PODEMOS ESPERAR UN AÑO
DE CRECIMIENTOS MUY MODERADOS EN EL CONSUMO
Se mantiene en el
objetivo de Banxico
Aumento de tasa
de desempleo
+
-
+
Índice de Confianza del Consumidor**
¿Qué le preocupa más para el 2019?*
INCREMENTOS
EN PRECIO
(Nal. 47%)
NSE Bajo
51%
INSEGURIDAD
(Nal. 36%)
NSE Alto
43%
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Fuente: INEGI | Consumo | Cifras desestacionalizadas | variación % | Consumo privado del mercado interno no incluye
importaciones promedio trimestral
0.87La correlación entre el PIB
y el Consumo de los
hogares
Q4:-0.1
Estimación 2020:1.0
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Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto Nielsen | Evolución % en años móviles | Diciembre 2019
2019 CON CIERRE A LA BAJA EN VENTAS VOLUMEN
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PRIMER AÑO DESDE 2015 EN EL QUE NO CRECE EL
NÚMERO DE TIENDAS DEL TRADICIONAL
Fuente: Nielsen Retail Index, Canastos, T. México, % Variación en Volumen - Semestre vs mismo periodo del año previo, a Diciembre 2019
*Información declarada por el tendero
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FRECUENCIA +14.2% VS 2018
(2.5X vs Nacional)
MINISUPER+CONVENIENCIA
LLEGAN AL 77% DE LOS HOGARES,
INCREMENTANDO +4.6% VS 2018
FORMATOS PEQUEÑOS DE MODERNO Y CASH&CARRY ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO POR CANALES
Fuente: Nielsen ACV | T. México | T. Mayoreo | RY a Diciembre 2019
Fuente: 2016 Global Retail Strategies Report Small Is The Big Quantitative Survey n=3, 188
+5.9%
+22.4%
+8.7%
Var vs RY ($)
LOS FORMATOS PEQUEÑOS HACEN EL
26% DEL CONSUMO Y EL 70% DE LOS
VIAJES DE COMPRA
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Fuente: Total Canastos Nielsen Retail | Variación porcentual vs mismo periodo año anterior | Año móvil a Diciembre 2019
LÁCTEOS ES EL CANASTO CON MAYOR CAÍDA EN
VOLUMEN E INCREMENTO EN PRECIO
LÁCTEOS ES QUIEN SIGUE EN LA DESACELERACIÓN
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% Var Valor % Var Volumen
SABORIZADA, CREMAS, QUESOS Y SUSTITUTOS DE LECHE
IMPULSAN LA RECUPERACIÓN
Importancia
Valor
FY19
% Var Precio
FY19
Contribución al
crecimiento
Fuente: Nielsen Retail Index | Canasto Lácteos | Total México | FY 2019
T. México
Tradicional36% de la pérdida
GCA56% de la pérdida
Foco en la pérdida de volumen impulsada por GCA y por Tradicional
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LECHE & YOGHURT FRENAN EL TRADICIONAL, CON OPORTUNIDADES
EN EL MANEJO DE PRECIOS Y DISTRIBUCIÓN ASERTIVA
Fuente: Nielsen Retail Index | Canasto Lácteos | Total Tradicional| FY 2019
Tradicional Lácteos (36% pérdida)
Leche y Yoghurt
82% caída del canal
Top 5/6
items
de Lechey
Yoghurt (40%
Share
en Trad)
Demanda*
-6.6% Leche
-8.7% Yoghurt
+6.0% Leche (+5% resto)
+8.1% Yoghurt (+9.4% resto)
Precio x Vol
Demanda*: Volumen por punto de distribución numérica
Distribución
+2 pts Distr. Num
+1 pt Distr. Pond (50% Eficiencia en Distr)
Tradicional Top Marcas 2019
Tradicional ppal. fuente de crecimiento (39%SOG)
+23.3% Valor y +19% en Vol Pond
% Var Precio por Volumen
Trad: +1.0% (vs 8.8% prom)
+3 pts de
Distribución
Numérica
(prom)
+9 Distr Pond
por cada +5
Numérica
(180% eficiencia)
Distribución
-1.3% Vol -2.7% Vol
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ENTENDER EL ROL DE LOS MAYORISTAS + IMPORTANTES PARA LÁCTEOS ES CRUCIAL PARA CAPITALIZAR SU DINAMISMO
Fuente: Nielsen Retail Index + ST Mayoristas | T. México por Canal| T. Canasto Lácteo | ventas valor&volumen | RY a Diciembre 2019
C. Lácteo FY’19 vs FY’18 C. Lácteo Mayoreo
41%
mix
Ruta & MostradorEficiencia
En Distribución
Del Tradicional
Surte a:
Canal
tradicional
27%
mix
Cash & Carry
Potencial de
Crecimiento a
través de los
Mayoristas +
Importantes de mi
categoría
Surte a:
PyME &
Consumidor
Final
32%
mix
Express + MinisuperSurte a:
Consumidor
Final
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* Nielsen Homescan | Total Canasto Nielsen| T. México | RY Dic 19 vs 18
| Tiendas pequeñas (conv + mini supers)
34.9 (+5.7 PP)
Crecimiento vs. AA +2.4%
T. Nacional cae -2.0%
PENETRACIÓN
ANUAL
CONVENIENCIA+MINISUPER TAMBIÉN SON UN MOTOR DE DESARROLLO PARA EL CANASTO LÁCTEO
TIENDAS PEQUEÑASCANASTO LÁCTEO
FRECUENCIA
Ranking de Crecimiento Ocasiones de Compra Top 15 Categorías
CATEGORÍAS
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Fuente: Everyday Price and Promo Analytics | Oct’19
GCA el canal +
Elástico
56% Caída en Vol de Lácteos
-1% Vol
C. Lácteo+7.3% Precio
-2.3 Elasticidad
El de Mayor Caída en los
subcanastos
El de Mayor Incr
en los subcanastos
Más elástico de los
subcanastos
Top Marcas 2019 GCA
+25.8% Valor y +27.1% en Vol Pond
+4.2% Var Precio
por Volumenvs 4.4% prom marcas
-2% por debajo de su categoría
+10% Var Precio
por Vol (prom x marca)C. Lácteo
de las marcas de
Lácteos son muy
elásticas (-3.0 en adelante)
14%
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LA DISMINUCIÓN EN EL CONSUMO DE LECHE BLANCA, SE EXPLICA CON UNA CAÍDA EN FRECUENCIA JUNTO CON LA MIGRACIÓN A OTROS LÁCTEOS
-4.1% Frecuencia
de Compra
35% caída
en VolDel Canasto
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Saborizada, Evaporada y Sustitutos de Leche las de mayor crecimiento, pero focalizado en Moderno
Fuente: Nielsen Retail | T. México | T. Canales | RY a P09 Diciembre 2019
Peso en GCA
Peso en Proxi
Peso en Tradicional
Var. valor en GCA
Var. valor Proxi
Var. valor Trad.
5%TOTAL:6.6%TOTAL:6.1%TOTAL:
48.2%21.7% 37.3%
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Fuente: Nielsen Retail | T. México | T. Canales | RY a P09 Diciembre 2019
Evaporada, Saborizada y Sustitutos las de mayor
crecimiento, pero solo Sustitutos en los 3 canales
Sustitutos de
Leche
Crecimiento a
doble dígito en
los 3 canales
(22% GCA,
48% Prox y
37% Trad)
Saludable
&
Sustentable
Evaporada &
Saborizada
Crecimiento a
doble dígito pero
concentrados en
Moderno
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SUSTENTABILIDAD SALUD
#2 OBESIDAD OCDE
(32% Pob) *6
BIENESTAR PARA MÍ Y
PARA EL MUNDO
de los mexicanos creen que es importante que el
gobierno tome medidas para reducir el impacto
en el ambiente
95%
83% de los mexicanos están cambiando sus
hábitos alimenticios
●Fuente: The Nielsen Global Health and Ingredient-Sentiment Survey | Mexico | (2016)
●PwC Survey about Sustainability in Latn America, March 2015
Siendo una tendencia a la alza buscar la intersección de lo saludable y lo sustentable
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INNOVACIÓN: UN PODEROSO DRIVER DE CRECIMIENTO
Fuente: Scantrack / Total Autoservicios / Canastos: Comida + Bebidas no alcohólicas + Dulces + Lácteos / Ventas valor; Volumen ponderado / MAT Jun 2019
28%DEL CRECIMIENTO DE CANASTOS
COMESTIBLES NIELSEN (+7.2%)
VIENE DE
INNOVACIÓN
24%DEL CRECIMIENTO DE LÁCTEOS
(+5.8%)
VIENE DE
INNOVACIÓN
Aportando en mayor medida de lo esperado Leche Evaporada/Saborizada y Sustitutos de Leche
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% Var en Volumen FY’19 vs FY’18
Fuente: Nielsen ScanTrack | T. México | 2019 vs 2018
Las innovaciones en las categorías lácteas ayudan tanto a frenar la caída, como a acelerar los crecimientos
86% innovaciones por Tamaño & Empaque
14% Orgánica
41.5% innovaciones por Tamaño48.8% por Sabor
9.8% por Low Sugar
Leche Evaporada Sustitutos de Leche Leche Saborizada
52.5% innovaciones por Sabor32.5% por Low Fat/Low Sugar
15% por Tamaño
Innovaciones
Base -10%
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% Mix Innovaciones por Canal
Fuente: Nielsen Retail| T. México | 2019 vs 2018
Las innovaciones en las categorías lácteas ayudan tanto a frenar la caída, como a acelerar los crecimientos
2.9%
97.1%
Tradicional Moderno
Leche Evaporada Sustitutos de Leche Leche Saborizada
1.2%
98.8%
23.2%
76.8%
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GENERANDO QUE TRADICIONAL NO HA CRECIDO A LA PAR DE
T.MÉX
-0.2
1.60.4
-0.1
0.8
1.4
0.3
-0.5
-0.3
0.4
-0.10.9
0.4
0.4
-0.2
1.1
2.1-1.1
-1.5
-1.2
-0.81.6
1.50.6
5.23.5 1.4
Penetración y variación en penetración vs AP
Fuente: Nielsen ScanTrack y Homescan | T. México | 2019 vs 2018 | Penetracióon y ventas volumen
Total México Canal Moderno Tradicional
• Más de ~1 millón de hogares ganados vs AP para Sustitutos de Leche
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REFLEXIONES FINALES
El canasto lácteo es el canasto más afectado, siendo el que tiene el incremento de precio más alto (6.6% vs 5.5% T. Canasto), y la caída en volumen más drástica.
Los formatos pequeños de Moderno, contemplados dentro de Proximidad, crecen a mayor ritmo que los formatos más grandes del canal.
Sustitutos de leche, Evaporada y Saborizada crecen por encima del promedio del canasto.
Innovaciones ayudan al crecimiento de las categorías con mejor desempeño, apoyados en macrotendencias de saludable / sustentable.
Con un crecimiento de ~1 millón de hogares vs AP para Sustitutos de Leche, podemos ver el potencial de crecimiento que tiene el dentro del hogar y para el Canal Tradicional.
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