Perspectivas Wellcome de la comunicación 2012

8/2/2019 Perspectivas Wellcome de la comunicacin 2012

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Silvia Albert, Jos Mara Garca Hoz, Lydia Aguirre, Eva Aladro,Ana Almansa, Csar Alonso Pea, Margarita lvarez, Lina Ben Mhenni, Ruth Blanch, Jos Miguel Bolvar, Csar Cabo, Doris Casares, TristnElsegui, Cristbal Fernndez, Eva Fontiveros, Francisco Frechoso, Gonzalo Fernndez Guadao, Pablo M. Belea, Rosa Matas,Ana Mayo, Tania Menndez Hevia, Carlos Molina, Manuel Moreno, SusanaMoreno, Joaqun Mouriz, Carmen Muoz, Leila Nachawati, Gabriel Navarro Prez-Hamilton, Piluca Nez, Libros del K.O., Paloma Ortega,Ana Palencia, Virgin ia P. Alonso, Esther Prez Hernndez, Jos

Ramn Pindado, Laura Pintos, Carmen del Riego,lvaro Santos, Marina Specht,Vctor Surez Saa , Jos Mara de Urquijo, Dolores Vela, Brbara Yuste, Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane


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Intro. Qu suerte tenemos Silvia Albert pg.4

Prlogo. 2012, Odisea en el Ciber Espacio Jos Mara Garca Hoz pg.5

Periodista programador, ese ansiado perfil Lydia Aguirre pg.6

La era de la informacin, la universidad y el futuro del periodista Eva Aladro pg.7

Formacin en comunicacin y nuevas tecnologas Ana Almansa pg.8

Creando el modelo futuro para nuestra salud Csar Alonso Pea pg.9

El ao en el que ser feliz no ser slo una moda Margarita lvarez pg.10

Internet as a weapon for freedom Lina Ben Mhenni pg.11

Comienza el espectculo Ruth Blanch pg.12

El ao de los replicantes Csar Cabo pg.14

El coaching, clave de acceso al siglo XXI Jos Miguel Bolvar

pg.13

Cmo era nuestra vida antes de Internet? Doris Casares pg.15

Oficios del siglo XXI Tristn Elsegui pg.16

2012? Cristbal Fernndez pg.17

El futuro de las plataformas de publicacin Eva Fontiveros pg.18

Una especie el peligro de extincin Francisco Frechoso pg.19

Aprender a ser ms pobres? Gonzalo Fernndez Guadao pg.20

Internet y las herramientas imprescindibles del periodista del siglo XXI Pablo M. Belea pg.21

2012, el ao de la rebelin Rosa Matas pg.22

Serlo, parecerlo y saber contarlo Ana Mayo pg.23

Yo, m, me, contigo Tania Menndez Hevia pg.24

El ao en que todos seremos competidores Carlos Molina pg.25Indice


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Indice

Gracias a la tecnologa Susana Moreno pg.27

En bsqueda de la pluscuamperfeccin quirrgica Joaqun Mouriz pg.28

Historia de un asunto Carmen Muoz pg.29

El reto de garantizar a los ciudadanos la libertad en la Red Leila Nachawati pg.30

La fertilidad de la creatividad reside en la estrategia Gabriel Navarro Prez-Hamilton pg.31

Comunicacin de crisis: otro mundo ms all de los nmeros Piluca Nez pg.32

Recuperar el libro como formato periodstico Libros del K.O. pg.33

3 verdades incmodas, 3 retos a la creatividad de las ONG Paloma Ortega pg.34

Escuchar al consumidor y sostenibilidad, retos de la comunicacin en el sector consumo Ana Palencia pg.35

Las redes sociales, un buen recurso en situaciones de crisis Esther Prez Hernndez pg.37

Lo que afecta a los lectores, lo que importa a los medios Virginia P. Alonso pg.36

Haz planes realistas y vencers Jos Ramn Pindado p.g38

gora Virtual Laura Pintos pg.39

Hay lugar para la esperanza Carmen del Riego pg.40

Redes sociales y televisin se integran en un todo lvaro Santos pg.41

Memorias corporativas 2012: la revolucin 2.0 transforma la manera en que las compaas hablan de s mismas Marina Specht pg.42

Desde un rincn Vctor Surez Saa pg.43

Comunicacin empresarial, de la confianza a la estrategia Jos Mara de Urquijo pg.44

2012, el ao del contenido humano en Social Media Marketing Dolores Vela pg.45

El poder de las redes sociales en el mbito universitario Brbara Yuste pg.46

Eplogo: nuestros #hashtags2011 Rosa del Blanco, Leticia Cancho, Laura Seoane pg.47

Los periodistas 2.0 en 10 tweets Manuel Moreno pg.26


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Perspectivas 2012

Introduccin

Qu suertetenemos!

Silvia Albert Bernal

DirectoraSilvia Albert in company

@silviaalbert

Me niego a hablar de crisis, de EREs, de cierres, dedespidos, de frustracin, de depresin, de miedo

Creo que laedicin 2012 de Perspectivaswellcomm de la comunicacin habla

principalmente de oportunidades, deesperanza, de innovacin, de revolucin, decreatividad, de crecimiento, de motivacin,de aprendizaje

Nuestros 46 colaboradores insisten en sus

aportaciones en que la comunicacin est viviendo

unmomento de ebullicin y catarsisy tenemos laenorme suerte de poder participar de ella y, anms, de poder transformarnos profesionalmente con

ella.

Ya no hay forma de hablar de comunicacin, deperiodismo, sin hablar de redes sociales. Podremosnegar la evidencia pero ah seguir, avanzando, de

la forma que sea. Que la web social haya entrado asaco en nuestros panorama profesional parece nosignificar que pierda valor el fondo, lo elaborado, loestratgico, lo permanente y, por qu no, el libro o

el papel. Pero de qu manera? Eso es lo que hanintentado perfilar los autores de esta nueva edicin.

La colaboracin, la inteligencia colectiva, lageolocalizacin, el dilogo, la sociabilidad,el protagonismo del lector, el consumo sin

intermediarios, la influencia, las historias, el valorde la marca, la marca personal vienen a quedarse

y a conformar una nueva forma de estar y de ser de

los profesionales de la comunicacinque ya no seven limitados a las fronteras de una redaccin ni a

los criterios de editores y polticos y llegan incluso asaltarse las barreras de dictaduras y censura.

Hoy tenemos la enorme suerte de participar desdedentro de esta revolucin que se est produciendo en

nuestro mundo profesional y que nos va a permitirno morir de aburrimiento y desidia. S, no es fcil, niposiblemente muy divertido para muchos de los quehan sido segados por la catana de los recortes pero

se abre ante nosotros un enorme universo retador

para reinventarnos, redibujarnos, renacer.

Todos deberemos hacer un esfuerzo decercana yautenticidad en nuestras formas de trabajo para

diferenciarnos de los que, siendo tan vlidos comocualquiera, no han recibido una formacin especfica

en comunicacin. Pero no podemos olvidar que elperiodismo ha sido siempre un servicio pblico y quehay que recuperarlo, esta vez teniendo en cuenta

que ese pblico ha cambiado. Cambiemos conellos.


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Perspectivas 2012

Prlogo

2012 Odisea enel (ciber)espacio

Jos Mara Garca-HozEditorlainformacion.com

@la_informacion

En octubre de 2010 la muerte deNstor Kirchner,ex presidente de la Repblica Argentina y marido dela Presidenta Cristina Fernndez, fue comunicadaal mundo por un tweet del chfer del mdicoque acudi a la residencia familiar de la familiaKirchner, en el pueblo patagnico de El Calafate. Eldoctor lleg tarde y la noticia se difundi cuando elcadver del finado estaba todava caliente y su viudaparalizada por la pena.El fallecimiento corri por la red a la velocidad de

la luz, pero los medios informativostradicionalestardaron casi tres horas en recogerla, porqueesperaron una confirmacin oficial de lo que hastaesa confirmacin era, tcnicamente, un rumor.Esto que cuento es slo un ejemplo. No puedeconsiderarse de universal aplicacin, pero da pie amuchas preguntas que se plantean en el sector de lacomunicacin: ha escapado la noticia del control delos periodistas? Se convertirn las redes sociales enel gora donde la gente se comunica y discute, sinnecesidad de intermediarios?Otro ejemplo: en marzo de 2011, los videos msdramticos del tsunami y posterior catstrofe

nuclear de Fukushimafueron grabados poraficionados y por las propias vctimas de la tragedia.Los mejores servicios informativos de las mejorescadenas televisivas del mundo se limitaron a editar y

sonorizar un material informativo de primera clase,no producido por profesionales.Qu haremos los periodistas? Qu sentido tieneuna profesin reducida al cotidiano tran tran desube la carne, baja el pescado, como el mdico cuyanica funcin fuera recetar aspirinas?... Y, no menosimportante, qu harn los editores con los cientosde millones inmovilizados en activos obsoletos, comomaquinaria, edificios, solares, etc.?

Aunque al da de la fecha resulta imposible unarespuesta contundente y difana, s es posible

detectar algunas tendenciasque marcarn el viajeal futuro de los medios. La primera, sin duda, es

laexigencia de calidad y de aportacin devalor. En otras palabras: si en las redes socialesla informacin es una commodity al alcance decualquier interesado, periodistas y medios debernaadir elementos de diferenciacin, capacesde atraer la atencin del usuario y el dinero delanunciante.

Diferenciacin que empieza por la misma seleccin

del material a refinar: de una buena vez, elperiodismo deber olvidarse de las agendas que

imponen las superestructuras econmicas y polticasy volver a su genuina funcin social de crticadel poder y defensa de la verdad.Investigares ms caro y exige ms talento que transcribir, peroel periodismo falsamente objetivo y asptico cincominutos a Hitler y cinco minutos a los judos es elcamino ms rpido hacia la nada.Vuelta, s, al periodismo genuino, pero no en lossoportes tradicionales. Me cuento entre la pea

cada vez ms numerosa de los que piensan quelosperidicos de papel ya huelen a muerto:caros de producir, complicados de distribuir y

sin nada que aadir a lo que por otros medios seofrece no solo ms rpidamente, sino tambin conmayor riqueza expositiva. Confieso que disfrutoleyendo diarios y lavndome las manos despus dehacerlo, pero es una costumbre de persona mayor,impensable para alguien menor de 40 aos Y paraun anunciante, ni os cuento.


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Ttulo

Lydia Aguirre

Periodista, adjunta a la direccinEl Pas

@lydiaaguirre

Periodistaprogramador,

ese ansiado perfil

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La primera vez que escuch la expresin periodistaprogramador de la boca del periodista y ensayista

francsJean Franois Fogel, entr en modo pnico.Ya estn aqu los gurs de Internet proponiendo que

el periodista haga hasta las maquetas de la web medije.Tres aos ms tarde, me encuentro a m misma

intentando explicar a muchos lo necesario deuna figura inexistente en nuestro mapa detitulacionesuniversitarias, pero cada vez msimportante en aquellas redacciones que aspiran aproducir el mejor periodismo de calidad.Los medios trabajamos con datos desde tiempoinmemorial. Conseguirlos, procesarlos, seleccionar

los ms importantes y armar un relatoinformativo que sea relevante para el mayornmero posible de ciudadanoses parteesencial de nuestro trabajo. Ahora bien, qu sucedecuando el material al que accedes no se compone de100, 300 500 datos, sino de cientos de miles decifras, nmeros o documentos? Ah es donde entra

en juego laprogramacin como instrumento

esencial para dar sentido, procesar yvisualizar la informacin.Armados con estas nuevas herramientas, losperiodistas ya no tenemos que conformarnos

con denunciar que algunos mdicos cobran unsobresueldo de los laboratorios farmacuticos.

Ahora, adems,podemos ofrecer al ciudadano unbuscador para que averige si su propio facultativode cabecera est o no en dicho grupo, cunto cobray de quin.Por muy pequeo que sea su centro mdico, el

nivel de relevancia de estas informaciones es, para

millones de personas, a todas luces, muy superior al

del mero relato lineal que nos ofrecan los medios

tradicionales.No hablamos slo de producir infografas que haganms atractiva la cobertura a travs de la web (que

tambin). Hablamos, sobre todo, de multiplicarexponencialmente nuestra capacidadpara generar el mejor periodismo deinvestigacin.Algo que slo puede ser bueno.

Perspectivas 2012


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Ttulo

Eva Aladro Vico

Profesora en la Facultad de Cienciasde la ComunicacinUniversidad Complutense de Madrid

@evaladro

La era de

la informacin,la universidad

y el futurodel periodista

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Vivimos hoy en la universidad una revolucinenorme con el advenimiento de las redes digitales

y la convergencia de las tecnologas en un nuevosistema que destruye las antiguas clasificacionesy jerarquas del saber, igual que crea nuevos

sistemas de acceso y de uso de la informacin,ms libres y universales.

Hoy se da la paradoja de que los antiguos

profesionales del conocimiento, el saber, yla informacin, ya no detentan los datos enexclusiva ni difunden desde sus privilegiados

puestos las frmulas mgicas para capacitarseprofesionalmente, para entender el mundo o para

conocer el funcionamiento de las cosas. Hoy

fluye masiva y pluridireccionalmente ununiverso informacionalen el que la claveno es acumular informacin, sino sintetizarla,asociarla y hacerla til.

El nuevo profesional de la informacintiene que dominar la sobrecarga

informativa , es decir, saber sintetizar,distinguir, organizar la informacin y enlazarlade manera que resulte til y produzca acciones.La creatividad es hoy ms importante que laerudicin o la autoridad acadmica o profesional,

y ello explica que el panorama profesional estdominado por jvenes talentos creativos capacesde encontrar la idea genial que agrega y hace fcilel acceso a la informacin y a la accin social.

En la universidad la creatividad es hoyun imperativo. Los profesores tienen queaprender a usar las tecnologas, deben, como

los nuevos nativos digitales, coevolucionar conun entorno en el que nuevos medios, nuevasinterfaces y soportes, les obligan a enlazar conel conocimiento abundante que los alumnos

tienen y a sintetizar y organizar el suyo propio. Launiversidad tiene una funcin crucial para sealarque la creatividad, que siempre fue su meta, es la

palabra clave en el nuevo mundo que nos espera.

Perspectivas 2012


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Ttulo

Ana Almansa

Profesora en la Facultad de Cienciasde la ComunicacinUniversidad de Mlaga

@Ana_Almansa

Formacin encomunicacin

y nuevastecnologas

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Si hay un sector en el que el panorama en estosmomentos de crisis no es tan negro, es en el

de los gabinetes de comunicacin. Sin duda,

estamos ante el yacimiento laboral msimportante de la ltima dcada. Por ello,no debe sorprendernos que, en los nuevos planes

de estudio en las facultades de comunicacin,se hayan incorporado asignaturas afines a estaprofesin.

La modificacin que estn viviendo las

enseanzas universitarias ante el EspacioEuropeo de Educacin Superior (EEES) tiene,

precisamente, mucho que ver con la necesidad

de que la universidad se adapte a lastendencias de la profesin. Por ello, lamayora de los centros han incorporado en susplanes de estudio asignaturas relacionadas con

la direccin y gestin de la comunicacin en lasorganizaciones.

Y es que, ahora ms que nunca, academia y

profesin no pueden ir por separado. Del mismomodo que debemos pedirle a la Universidad un

esfuerzo para adecuar sus planes de estudios a

las nuevas realidades (nuevas profesiones comoes el community manager, o relativamente nuevas

como el director de comunicacin) y a los nuevos

soportes (social mediae internet en general) hayque pedir a la profesin un esfuerzo deadaptacin a los nuevos tiempos. Hoy, cuarentaaos despus de la creacin de las primeras

facultades de comunicacin en Espaa, resultainadmisible que se sigan asignando puestos detrabajo a personas sin formacin especfica encomunicacin (grados, posgrados, seminarios,

cursos, etc.).

El comunicador del presente y del futuro, para

estar preparado y poder asumir retos, tiene que

ser unexperto en comunicacin y conocedor delas nuevas tecnologas y sus aportaciones a lacomunicacin. Se hace necesaria, ms que nunca,

una formacin continua.

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Ttulo

Csar Alonso Pea

eHealth y Social Media ManagerMutua Madrilea Aresa Salud

@cesaralonsop

Creando elmodelo futuro

para nuestra salud

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El ecosistema de la salud est sufriendo unarevolucin desde hace aos. Un cambio radical en el

que pacientes, mdicos, hospitales y aseguradoras

estamostransformando los roles y laforma de interactuar.El consumidor tiene lapalabra y el cambio de modelo es inevitable. Las

organizaciones que no se centren en el paciente y encrear servicios sostenibles irn desapareciendo.

Hoy en da ya hay muchas ms personas buscando

informacin sobre salud en Internet quepreguntando sobre esos temas a profesionales

sanitarios. Los consumidores de salud han

cambiado y son ahora ePacientes con un altoconocimiento de su enfermedad, comprometidos conla gestin de su salud y que quieren tener el control

de la misma. Son ePacientes con mayor autonoma

y conectadoscon otros pacientes y mdicos a travsde las Redes Sociales.Los profesionales sanitarios han entendido el cambiode modelo. Y las nuevas generaciones de mdicos

tienen claro que la era de la medicina paternalista

ha terminado y ha empezado la de la medicina

participativa. Por su parte, la forma en que seprestan los servicios de salud en la actualidadnecesita un cambio profundo para adaptarse a losnuevos retos y a las necesidades de la poblacin.

Y aqu es donde entra en juego la eSalud, que

permite que los pacientes estnconectadosde forma constante con los mdicosparaprevenir problemas de salud, ser diagnosticados orealizar los tratamientos sobre sus patologas, all

donde se encuentren. Y en la eHealth encontramosla telemedicina pero tambin proyectos comowww.miportaldesalud.com que permite a los

pacientes gestionar su salud desde cualquier lugary recibir nuevos servicios hasta ahora inditosen Espaa. O iniciativas que utilizan las redessociales para crear comunidades de pacientes con

enfermedades raras como www.facebook.com/mastocitosis.

Perspectivas 2012


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Cada vez ms marcas utilizan en su comunicacinlas palabras feliz o felicidad. Cada vez ms

personas me preguntan si la felicidad est de

moda. No sabra que contestar. Me cuesta hablarde modas cuando se trata de uno de los objetivosvitales de todo ser humano (si no del primero).

Todos queremos ser felices; todospretendemos encontrar la felicidad.

No en vano cada vez ms organizaciones,instituciones e incluso gobiernos se preocupanpor este tema tan complejo, pero necesario.Por fortuna ha dejado de ser un tema banal o

frvolo, de ignorantes o bobos. La entrada de la

ciencia en este terreno ha ayudado mucho. Elhecho de que economistas como Richard Layardo gobiernos como el de Butn defiendan que

tenemos que incluir variables de bienestar dentrode las mediciones del desarrollo econmico de lospases ha ayudado a sensibilizar sobre este tema.

No s si estamos ante una moda o ante un nuevofiln que la comunicacin ha encontrado paraabrir un hueco en el ruido meditico. Me gustara

pensar que no. S que estamos ante un temaapasionante y que merece la pena investigar y

entender.

Y aunque es un tema individual, enormemente

personal y unamagia que solo fluye dedentro hacia fuera de cada uno denosotros,tambin s que tenemos que seguirprogresando; investigando y difundiendo;construyendo entornos que ayuden y no restenen ese esfuerzo personal. Tanto las empresascomo los gobiernos han de crear las herramientas

necesarias para que todos nosotros, como seres

humanos, podamos, si as lo elegimos, seguirconstruyendo nuestra felicidad.

Es importante que todos entendamos el papel

que tenemos a la hora de conseguir que lafelicidad ocupe el lugar que se merece.Desde todos los mbitos de la empresa, de RRHHa Comunicacin, todos tenemos que trabajarpara que en las organizaciones el bienestar yla felicidad sean una realidad y no tan solo una

moda pasajera.

Perspectivas 2012

Margarita lvarez

Directora de ComunicacinAdecco

El ao en el queser feliz no serslo una moda


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Ttulo

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Under Ben Alis regime, Tunisians were deprived of

their freedom of speech. Media were closelycontrolledand manipulated by the Governmentand worked mainly on promoting the image of apeaceful democratic country where the majorityof people were living in happiness and dignity and

where Human Rights were fully respected.

People all around the world were not aware of thehell in which we, Tunisians, were living. They all had

this image of a touristic country, where the sun isshining and the birds are singing. They were notaware of the pain under which we were living.

Their governments were aware of the savage

oppression of the dictatorship we were bearingsilently and in awe. They simply had turned blind

to human right violations that Tunisians wereexperiencing.

Fortunately, some persons knew how to exploita relatively new medium, Internet, tobreak the barriers of censorship,to spreada free word. Starting from the late 1990s and untilnow some Tunisians have launched a war against

censorship and dictatorship using Internet. They

were mainly bloggers who were aware of theawful situation of our country and starteddenouncing violations on Human Rights. They paid a

high price for this: some were arrested, others weretortured and some even died after the bad-treatment

in cells, as was the case of the first Internet martyr:Zouhayer Yahyaoui.

Internet started to be harshly censored. Despite the

oppression, bloggers never gave up the fight; theycarried their fight on. They had always been creative

and invented means and software to circumventcensorship; they generally succeeded in spreadingthe truth of that ugly authoritarian regime.

The Tunisian revolution is the greatest proof ofthe importance of the new media.Indeed,when the regime imposed a media blackout and triedto hide its violence and oppression at the beginning

of the revolution, it were bloggers and cyber-activistsusing Internet who revealed the truth to the wholeworld.

Perspectivas 2012

Lina Ben Mhenni

Blogger y activista por los derechoshumanos en Tnez

@benmhennilina

Internetas a weaponfor freedom


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estrategia en las personas, en la seleccinde los mejores y en la inversin constante

en su equipo.Un negocio que lanza nuevosespectculos, que ensaya, que busca la excelencia.

La comunicacin del futuro podraparecerse a Cirque du Soleil.Desde luegoa sus profesionales ya se les exigen habilidades

similares. Flexibilidaden actitud,innovacin

en comunicacin,equilibriosconstantes,

especializacin en nichos, en definitiva,

reinvencin de su arte con ayuda de las nuevastecnologas.

El circo tradicional se puede ver en blanco y negro.El Cirque du Soleil, slo en color. Inventemos losmedios futuros con mucho color.

Perspectivas 2012

Ruth Blanch

Directora Portales VerticalesVocento

@ruthblanch

Comienzael espectculo

Equilibristas flexibles, innovadores y conmucho talento. Capaces de reinventarse

una y otra vez.

Aos 80: audiencia en recesin, nuevos competidores,

costes crecientes, ingresos en declive. Un sectorinmerso en una grave crisis. As estaba el negocio de

los circos cuando una tropa de artistas callejeros

fundaron Cirque du Soleil.

Su sueo era proporcionar una nueva experiencia al

pblico, un espectculoinnovadorque combinaradanza, teatro, msica y arte. Consiguieron, no slo

reinventar el circo, sino crear un concepto nico,universal y un gran negocio.

Porque Cirque du Soleil tambin es una empresa

y muy rentable. Una compaa que basa su


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Jos Miguel Bolvar

Consultor artesano y CoachOptima Infinito

@jmbolivar

Perspectivas 2012

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El coaching,clave de acceso

al siglo XXI

A menudo pensamos que, gracias a los avancescientficos, nuestro conocimiento actual del mundo

en que vivimos, y nuestro control del mismo, es muy

superior al de nuestros antepasados.La realidad, sin embargo, es bien distinta.

Para los primeros seres humanos, la realidad,incluso lo desconocido, era bastante evidente.Sus preocupaciones se limitaban a alimentarse,encontrar cobijo, defenderse de los enemigos y

procrear. Todo lo inexplicable en su entorno era obra

de seres superiores con voluntad caprichosa.Habapocas cosas que se consideraran bajocontrol, as que resultaba fcil controlarlas.Los descubrimientos cientficos van ayudandoa entender mejor muchos fenmenos de origen

desconocido, antes atribuidos a entidades divinas.Aparece as por primera vez una sensacin decontrol, de dominio de la naturaleza. Es la sensacin

que produce creer conocer las respuestas.Pero el ritmo de avance sigue aumentando hastallegar en nuestros das a un nivel en el que es

materialmente imposible tener acceso a todo elconocimiento que se genera en el planeta. Superada

esa primera fase en la que todo parece controlado,

en la que creemos saber las respuestas, tomamos

consciencia de la complejidad real del mundo que

habitamosy, sobre todo, del mundo hacia el que nosencaminamos.Nuestros viejos paradigmas se construyeron apartir de respuestas, cuando las cosas, aunquecambiantes, eran relativamente estables y, en cierto

modo, predecibles. Familia, carrera profesional,aprendizaje, productividad personal Ya no sirven.Por primera vez en la Historia, casi nada es evidente.

En el siglo XXI la realidad es el cambio constante,

y las respuestas nacen con fecha de

caducidad. Son tiempos lquidos en los que losnuevos paradigmas se construyen, con preguntasnuevas, cada da.

Porque las mejores respuestas para construirlos seencuentran siempre en las personas. Por eso la clavede acceso al siglo XXI es la pregunta.


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Ttulo

Csar Cabo

Periodista

@Cesar_Cabo

El ao delos replicantes

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Tal vez 2012 sea el ao de consolidacin de losreplicantes en los medios de comunicacin digitales.Quin es el replicante? Lo podramos definir como

eselector participativo y contestn queno se conforma con ser mero receptordelas noticias sino que da el paso e interviene en losmedios de los que se nutre.

Desde hace unos aos los comentarios de loslectores han cobrado fuerza en los peridicos

digitales. Todos hemos asistido a lasguerrasvirtualesque se desatan, donde nmero 10masacra a nmero 15 que a su vez se desquitacon el comentario del 3. Es un fenmeno bastante

llamativo que llega a generar en ocasiones debates

de profundo calado. Una especie de tertulias 2.0 deamateurs.

Cada medio incorpora a su vez cuadros donde

se destacan las noticias ms ledas y las ms

valoradas; reclamo para lectores apresurados osensacionalistas.

Los lectores queremosinteractuar con los medios yesta energa bien canalizada puede ser un salvavidas

para una prensa muy tocada en pleno proceso dereadaptacin en las circunstancias actuales de crisis.

No basta ya con informar, tampoco con entretener,

ni siquiera con escandalizar; es preciso fidelizar

al lector, hacerle partcipe del medio, darle voz sinperder el control de la informacin que siempretienen que ejercer los periodistas.

Este es uno de los retos del momento, lograr

incorporar ese caudal participativo de losreplicantes sin morir en el intento. El medioque lo consiga y sepa potenciarse desde el empujede miles de replicantes entusiastas es muy probableque sea de los que sobreviva al tsunami de lostiempos que corren.

Perspectivas 2012


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TtuloCmo era nuestravida antes

de Internet?

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Probablemente nos lo hemos preguntado miles deveces, sin ser capaces de encontrar la respuesta

acertada. Mi compaera y amiga Silvia Albert

(@silviaalbert), una gran comunicadora del sigloXXI, abra el primer post de su recin inauguradoblog con una frase que me emociona: siempretendremos, como tuvimos y tenemos, laspalabras. En cierto modo haciendo un intento deviaje hacia el futuro y con el que responda a lapregunta opuesta: y qu pasar despus del 2.0?

Y es que, no perdamos el norte, comunicar esun arte de personas y de palabras,antesque de marcas y de anuncios. Siempre lo ha sidoy lo continuar siendo, aunque haya gente queno se haya querido dar cuenta hasta ahora. Enesto le ha ganado el 2.0 a cualquier estrategia demarketing, comunicacin y relaciones pblicas

de las de la antigua usanza. Hace poco Joantxo

Llantada (@joantxo) defini en un encuentro conbloggers del sector turstico en la UniversidadInternacional de Baeza a estos nuevoscomunicadores del siglo XXI como influenciadoresy contadores de historias. Un valor mucho msprofundo del que posiblemente se les habaotorgado hasta ahora.Hemos pasado de la era de las marcas a lade las personas, de los antiguos consumers

a los adprosumers (advertisers+producers+consumers) una figura que no slo es productoray consumidora de sus propios contenidos y

tendencias, sino que tambin ha pasado apromocionarlos y a publicitarlos en la red socialentre miles y miles de personas. Un terreno que

las marcas han empezado a ceder ante este nuevoy apasionante mundo en el que se ha convertidola comunicacin social y de masas, un mundo 2.0cuya estructura est definida ya por un gran ycomplejo entramado de redes sociales y humanas.

Perspectivas 2012

Doris Casares

Directora de ComunicacinAsociacin Espaola de MedicamentosGenricos

@DorisCasares


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TtuloOficios del

siglo XXI

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El sistema productivo actual necesita una nuevaforma de entender la formacin. Lossistemas anteriores han quedado obsoletos yhemos entrado en una nueva era donde se premia

la creatividad.Es aqu donde entran internet y susprofesiones. La oferta laboral actual y la formacin

tradicional estn totalmente desincronizadas.Antes un ttulo era una razn de peso para serseleccionado para un puesto de trabajo, ahora

lo que importa es que seas capaz dediferenciarte y demostrar lo que puedesaportar.

Hay muchas personas con varios ttulos, idiomas,

etc. que no encuentran trabajo, o estn en trabajosde baja cualificacin. Si el sistema anteriorfuncionase, estas personas deberan ser lasltimas en estar desempleadas, pero no es as.

Este tipo de filosofa fue la que nos impuls alanzar KSchool, la escuela de los profesionalesde Internet. Actualmente existen oficios del

siglo XXI con una alta demanda en el mercado

laboral y que no se estn cubriendo, ya que no hay

profesionales formados en estos mbitos.

Da a da nos llegan ofertas de trabajo relacionadas

con Marketing Online, Analtica Web, Usabilidad

y Experiencia de UsuarioSon vacantes quecuesta mucho cubrir ante la falta de candidatos y,

en una situacin de crisis econmica como la queestamos atravesando, es algo bastante reseable.Por eso no podemos esperar a que el sistema de

enseanza tradicional se actualice con el mercadolaboral, porque nunca lo har.

Internet ha abierto un nuevo abanico de

posibilidades y, mientras haya internet,habr necesidad de profesionalesformados en el entorno web.Lo msinteresante de todo es que, a medida que aumentala inversin econmica en la red, esta necesidadtambin va en aumento. Hay que promover unaformacin prctica, que ayude a ser diferente e

innovar, ya que internet cambia da a da.

Perspectivas 2012

Tristn Elsegui

DirectorKschool.com

@tristanelosegui@Kschoolcom


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2012?

Perspectivas 2012

Cristobal Fernndez

Director de ComunicacinTuenti

@cristobalfdez

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Perspectivas 2012


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TtuloEl futuro delas plataformasde publicacin

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El concepto de plataforma de publicacin ha

de ir necesariamente ligado al de un filtro

editorial compuesto por un equipo de editoresprofesionales que revisen todos los contenidos.Se pueden desarrollar complejas herramientasy automatizar muchas tareas, pero la calidad,

la autoridad, el contrastar fuentes y la buenaargumentacin de unos contenidos pasannecesariamente por un equipo editorial encargadode la supervisin de los textos y el asesoramiento

SEO y social media. Es la nica forma degarantizar la calidad. Esta es mi experiencia al

frente de Suite101.net.

Dicho esto, para m se trata de un requisito

imprescindible para todo proyecto que quieraevitar convertirse en un contenedor del todovale en Internet. Adems, el presente pasa porcrear espacios menos dependientes de Google.

Los ltimos cambios en su algoritmo no hanvenido sino a confirmar lo que ya sabamos: que

Googlecambia a su antojo los parmetrosde posicionamiento de forma bastante anrquicay sospechosa.

Los contenidos en Internet, por tanto, han de

buscarfrmulas menos dependientes deGoogley zambullirse ms en los Social Media.La sociabilidadha de ser una caractersticavital de los contenidos, algo que va a ser an ms

vital en el 3.0. En La Caverna de Saramago,todos vivamos dentro de un gran centro

comercial; ahora todos viviremos dentro de las

redes sociales, esta es la clave.

Por ltimo, al hablar de contenidos no podemos

olvidarnos del multimedia, campo en el que

veremos grandes avances en la red, siendo la

realidad aumentada solo un ejemplo. Siri y Apple

estn cruzando las barreras de la ciencia ficcinHabr que ver cmo se van llevando las nuevas

ideas a Internet, sin olvidarnos de todas lasnuevas oportunidades de negocio que llegan de la

mano de la publicidad local y la geolocalizacin.

Perspectivas 2012

Eva Fontiveros

Directora para Espaay LatinoamricaSuite101.net

@wavinemba


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TtuloUna especieen peligro

de extincin

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Nunca como hasta ahora se haban dejado sentirlas lacerantes consecuencias de la doble crisis,

econmica y moral, que sufre nuestra profesin.

En 2011, ante la pasividad de un colectivo quese ha ido dejando jirones de dignidad durante

las dos ltimas dcadas hasta quedarse casidesnudo, hemos alcanzado las penltimas cimas

de la miseria: ms de un tercio de losprofesionales espaoles (9.937) est enparo, el 44% de ellos ha perdido su trabajo esteao, el 63% de los que siguen en activo cobranmenos que el ao anterior y trabajan ms, casi un

40% tiene contratos precarios, el 43,6% reconoceque no puede ser independiente a la hora derealizar su trabajo

No son datos expurgados a propsito de fuentesdudosas con la intencin de hacer catastrofismo.

Lo dice el Informe Anual de la Profesin

Periodstica 2011, un documento riguroso eimprescindible para conocer el estado de lacuestin, que elabora la Asociacin de la Prensade Madrid. Y todo indica que, cuando dentro

de 12 meses se presenteel Informe 2012,lasituacin ser an ms dramtica.

Aunque sea en el desierto, es urgente darla voz de alarma sobre el peligro de

extincin de una profesinque, con sus

muchas miserias y sus pequeas grandezas,ha cimentado uno de los pilares de nuestrademocracia, el de la libertad de expresin. Y es

tambin perentorio advertir de que el paradigmade las nuevas tecnologas, tan virtuoso para lacomunicacin, nunca podr sustituir la funcin

informativa, analtica e interpretativa delperiodista.

En la batalla por defender los mejores valores del

periodismo clsico al margen de los circuitosconvencionales y con un formato tan innovador

como es el peridico de blogs estamos desdemarzo de 2010 casi treinta profesionales. Nuestro

proyecto,cuartopoder.es, ha sobrevivido con xitoa los que, probablemente, hayan sido los dosaos ms aciagos de la crisis. Otras iniciativas

exploran caminos paralelos. En la Red est laesperanza.

Perspectivas 2012

Francisco Frechoso

Directorcuartopoder.es

@Frechoso


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TtuloAprender a ser

ms pobres?

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Los bancos y las gestoras de fondos tienen un duro

trabajo por delante. Ya no sirve con explicarla oferta de productos: hay que darsoluciones que resuelvan los problemas de unosahorradores que viven una situacin nueva para ellos.

Solos, en medio de un desierto, miran hacia atrs yse encuentran con las peores rentabilidades de losactivos financieros que se han visto en dcadas. Elriesgo no se ha traducido en rentabilidad, y la renta

variable no ha funcionado en los ltimos aos. Pordelante, la situacin no es mejor, y el futuro estlleno de incertidumbres.

En su labor de comunicacin con el cliente, lasentidades ven aparecer nuevos canalesmenos controlables, como las redes sociales,junto a nuevos soportes, como el iPad, que lesacercan de forma diferente a sus clientes. Todoello con el riesgo de provocar una saturacinde informacin que bloquee a quien recibe los

mensajes. Es decir, nuevas inversiones y esfuerzossin la seguridad de que los resultados sean tanfructferos como hace unos aos.

Al mismo tiempo, el periodismo especializadoen la gestin de activos y patrimonial tiene ante

s sus propios retos y una oportunidad. Entre las

dificultades est el saber navegar en un mercadoen estado de abatimiento. Si una mala noticia

genera inters por parte de los lectores, cuando seconvierte en la tnica durante cuatro aos llevan ala desesperacin y se reduce el inters por leer. En

momentos crticos, muchos optan por taparselos ojos y olvidar que un da fueroninversores .Pero la oportunidadque se abre es muy atractiva,casi quijotesca. A pesar de todos los sinsabores,los fondos de inversin han demostrado su vala

durante la crisis. Se trata de un vehculo que ofrece

seguridad, transparencia, diversificacin y acceso auna gestin profesional. Nuestro gran reto consiste

en ayudar a inversores y entidades arecobrar la confianza. Hay que aprender a vivirsiendo ms pobres.

Perspectivas 2012

Gonzalo Fernndez

GuadaoDirectorFunds People

@fundspeople


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Ttulo

Internet y

las herramientasimprescindibles

del periodistadel siglo XXI

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El periodista del siglo XXI se ha convertido en

digital y multimedia. Se podra afirmar queobligatoriamente conocedor de las nuevas

tecnologas, no limitndose nicamente a lanavegacin en Internet. No se concibe al periodistaque inicia una carrera sin un blog personal oprofesional, as como con perfil en las redes

sociales. E incluso en eso, el progreso caminaa ritmo de infarto:Facebook qued para losamigos y Twitter es la herramienta inseparable.Se acab el concepto del periodista que se regapor leyes de antao: ser breve, conciso y claro;

confrontar fuentes; documentarse en hemerotecas.

Los aos 2000 nos han enseado elcaminoy qued claro que la hemerotecams completa es la Red, es online, vir tual. Losmedios digitales ofrecen ms oportunidades

laborales, pero tambin comunicacionales: deforma ilimitada, global y gratuita internet ofrecelas mismas oportunidades a todos los de estegremio. Si bien ha hecho surgir conceptos como

el de periodismo ciudadano cualquier personapuede ser leda a travs de blogs, redes sociales,

webs personales... y el de lder de opinin de

masas,el periodista no debe percibirlo como unaamenaza a su capacitacin acreditada por su

formacin universitaria. Es una oportunidad paraser un mejor y ms completo comunicador. No

caer en la tentacin de informar sin profundidad,sin valores o sin fuentes; pero puede ser

comunicador 360.

Adems, el feedback est asegurado gracias al

Periodismo 2.0: el lector interacta, es parte

de la informacin a travs de comentarios enla web, tweets al autor o seguimiento de sus

perfiles sociales. Es el fin de la carta enviada a

las redacciones e incluso del email. Al instante dela publicacin de una noticia, el periodista puede

seguir online la repercusin de su trabajo enordenadores, terminales mviles o tabletas, quelleva consigo a cualquier rincn del planeta.

Perspectivas 2012

Pablo M. Belea

Periodista y directorDiariocrtico.comy Portalesquizofrenia.com

@pablombelena


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Ttulo2012,el ao de

la rebelin

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En contra de las ruedas de prensa sin preguntas#sinpreguntasnocobertura

Por un trabajo digno #gratisnotrabajo

Por la marca personal y la capacidad de influencia

profesional #noalinstrusismo

Por una formacin ms verstil y adaptada a los

tiempos #mejoresplanesestudio

En contra de los medios sociales sin contenidos

#sabemosescribir

A favor de las estrategias de comunicacin integrales

#somosestrategasPor la credibilidad y la profesionalidad

#contrastamos

Por el uso adecuado del lenguaje y el cuidado de las

palabras #queremosaldiccionario

Por un convenio justo y sin desigualdades on-off

#porunsalariojusto

A favor de un liderazgo social perdido#interpretarlocomplejoSin miedo a aprender nuevas habilidades, nuevas

herramientas, que nos acerquen a los ciudadanos

#sihacefaltaaprendemos

Contra las trincheras informativas y los

profesionales de primera, segunda y tercera clase

#sinladososcuros

Por los jvenes en red y los mentores

experimentados#todoshacenfalta

Por los lmites auto-impuestos y la imposicin de

reglas democrticas#autoregulacion

A favor de anunciantes con criterio que apoyen a los

medios solventes #menosnoria+publico

Por unos clientes que crean en el valor de la

comunicacin y confen en los profesionales

#dejanostrabajar

Perspectivas 2012

Rosa Matas

Directora de proyectoswellcomm

@wellcomm


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TtuloSerlo,parecerlo

y saber contarlo

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Tras ms de una dcada trabajando en comunicacinfinanciera dira que el principal escollo de una buena

estrategia de comunicacin es la frrea obsesin por

el control de la informacin. Curiosamente sta seencuentra muy presente en el sector financiero, en dosisnotablemente ms altas que en otros mbitos.

La buena noticia para la comunicacin financiera es quese est asentando definitivamente uno de los revulsivos

ms tiles de los excesos del sector: la exigencia de

transparencia. Y esta vez no va a quedarse en papelmojado. Ya se ha publicado la nueva circular de laCNMV sobre normas contables, cuentas anuales yestados de informacin reservada de las agencias de

valores, sociedades de valores y sociedades gestoras

de carteras, de obligado cumplimiento a partir de2012. Esto se traduce, entre otras cosas, en que losbanqueros publicarn sus sueldos, dietas y bonus, algo

no visto hasta la fecha, o que los brkeres informarnanualmente al organismo supervisor acerca de losempleados cuyas actividades profesionales incidan de

manera relevante en el perfil de riesgo de la entidad.

Por otro lado, las entidades financieras cada vez evitanms la letra pequea en sus productos y servicios, el

cliente tiene la posibilidad de dialogar directamente yen abierto con sus bancos a travs de las redes sociales,

ylos pblicos interactan por distintos canales, demanera ms gil y con mejor informacin.En este contexto, dira que la transparenciaser la principal tendencia en 2012 en lacomunicacin del sector financiero y quemarcar grandes diferencias entre unas entidades

y otras. Aquellas que sean capaces de comunicar

ms abiertamente, con la sana intencin de formarparte de la conversacin meditica, de aportar, sin

miedo a mostrar fortalezas pero tambin a reconocer

debilidades, sern las que consigan mejores resultados.

La reputacin ya no se sostiene con campaaspublicitarias. Ahora, adems, hay que serlo, parecerloy saber contarlo.

Perspectivas 2012

Ana Mayo

Socia DirectoraSilvia Albert in company

@ana_mayo


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TtuloYo, m, me,

contigo

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Querido profesional de la comunicacin:

Voy a contarte algunos de mis propsitos para 2012. Perdona si me extiendo al presentarme, pero en

los ltimos aos me han rebautizado constantemente, as que puedes dirigirte a m como Gen Y, Gen

Z, iGen, nativo digital, millenium o prosumer. Aunque no habra estado mal nacer en 2010 para formarparte de la Generacin Alpha

Soy una persona acostumbrada a los cambios, modas pasajeras y al concepto de novedad, pero no

me dejar seducir fcilmente. Consumir de forma mucho ms consciente y me sentiremocionalmente comprometidocon aquellas marcas que reflejen mis valores y cultura ms allde su auto-halago por tener la ltima tecnologa. No busco la perfeccin, sino lo humano; empresas quesean sinceras sobre sus fallos, que muestren generosidad, flexibilidad, madurez y carcter. Adems, me

gusta considerarme un dealer-chic, es decir, no escondo el regateo; me enorgullece encontrar buenas

ofertas y descuentos en productos. Saber cmo conseguir ms por menos y compartir opiniones atravs de la red me muestra hbil ante los dems e incluso supone una fuente de estatus.

La libertad y el auto-control son aspectos muy importantes para m, me adhiero al do it yourself.

Debido a los avances tecnolgicos, sentir una creciente necesidad demonitorizar y gestionarmi propia salud con aplicaciones mvilesque incluso me ahorren alguna visita al mdico.Me acostumbrar a observar la realidad a travs de pantallas tctiles, interactivas y mviles, as comoamplificarla y acceder a todo tipo de informacin de manera instantnea. Pasarn a la historia aquellosembarazosos momentos en los que no recordaba el nombre de viejos amigos, ahora mi mvil se

encargar de reconocerlos

No estoy hablando del futuro, sino del ahora,se que pretende convertir todo esto en lo mscotidiano, enuna vida colmada por la tecnologa, la autosuficiencia y el compartir,en unyo, m, me, contigo.

Fdo. Tu (potencial) fiel compaero

Perspectivas 2012

Tania Menndez Hevia

Consultora online y ProfesoraGenializaUniversidad de Harvard

@taniahevia


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TtuloEl ao en quetodos seremoscompetidores

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Resulta paradjico que, en plena crisis de la

industria de los medios, el sector de las relaciones

pblicas atraviese un momento de auge. Que nadie

me malinterprete. S que la economa ahoga a lasempresas y reduce los presupuestos, pero no puedenegarse que el incierto futuro de 2008 ha dado

paso a una apasionanteredefinicin del mercadoen 2011.

Ha sido una apuesta a todo o nada. Se acab ladistincin entre agencias on y offline,entreestrategias de comunicacin digital y tradicional.

La travesa del desierto que miles de periodistas

espaoles se han visto obligados a hacer -s,

obligados- para reciclarsey aprender nuevashabilidades ya la iniciamos en el terreno de las

relaciones pblicas aos atrs. Los ms rezagadosse han subido al tren en marcha, con prisas y sintiempo para la planificacin estratgica.Lo que nos hemos encontrado en 2011 es un

anticipo de lo que ser 2012. Los veteranos ya

no estamos solos. Nuestro trabajo es el deseadochocolate del loro de compaas con las quecreamos no competir. Agencias de publicidad,agencias de marketing, firmas interactivas eincluso agencias de medios han decidido montar

sus propios equipos de relaciones pblicas. Lasnuevas armas son las herramientas sociales.

Los objetivos son los consumidores,sin

intermediarios .Los aliados se miden porsu influencia. La prensa espera su momento,necesitada de la atencin de todos.

Las claves para salir airoso de este reto sernla capacidad para medir resultados concriterio y la construccin del discurso.El storytellingdistingue al que reduce lacomunicacin a acciones de marketing del que la

concibe como undilogo multiplataforma en el queimporta lo que se dice, cmo se dice, quin lo dicey sus consecuencias. As ha sido siempre, no?

Perspectivas 2012

Carlos Molina

Director de cuentas y Social MediaStrategistBest Relations

@molinaguerrero


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Ttulo

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Internet cambia el ejercicio profesional de lainformacin

Periodismo y redes sociales ahora vanindisolublemente de la mano [65 caracteres]El periodista ya no puede dar la espalda a las

redes sociales, estn ah y en ellas se practica lacomunicacin [111 caracteres] Aunque un medio de comunicacin no est enlas redes sociales, en ellas se hablar de susinformaciones y de sus periodistas de igualmanera [140 caracteres]

El 91%de los periodistas espaoles est presenteen redes sociales [67 caracteres]El porcentaje de los que las usan

profesionalmentey saben beneficiarse de ellas esinfinitamente menor[103 caracteres]

Las redes sociales sirven al periodista como pulso

informativo y fuente de informacin [86caracteres]

El periodista puede usar las redes sociales parapromocionar el contenido que escribe en el medioen el que trabaja [117 caracteres]La imagen del medio en redes sociales se

construye tambin a travs del branding de susperiodistas [101 caracteres]Por eso, el periodista debe saber que incluso en

sus cuentas personales lo que escribe influye enla imagen de su medio [119 caracteres]

Conclusin: en las redes sociales como en otrosmbitos de la vida- el periodista debe actuar con

coherencia profesional e informativa[135caracteres]

Perspectivas 2012

Manuel Moreno

EditorTreceBits.com

@TreceBits

Los Periodistas2.0 en 10 tweets


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Susana Moreno

EditoraLa Sexta

@susamoreno

Gracias ala tecnologa

Perspectivas 2012

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TtuloEn bsqueda de lapluscuamperfeccin

quirrgica

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Hoy en da, la informacin creciente sobre losindudables usos corporativos de los medios

sociales en Internet se ha convertido en un

autntico bombardeo; un tsunami que nosarrastra entre todo tipo de eventos, conferencias,

artculos, estudios y rankings defendiendo una

revolucin de paradigmas... La empresa,inmersa en un contexto difcil , buscasoluciones o vas de escape que suavicen esapresin. Las herramientas sociales les empujan abuscar a su cliente all donde le dicen que est,persiguiendo la excelencia en la satisfaccin

utpicamente absoluta de sus pblicos mientras,

temerosa, monitoriza frenticamente, novaya a ser que uno de ellos , llevado por

su insatisfaccin, manche su reputacin.

Nos obsesiona usar cualquier herramienta quenos permita disponer de una impecable hoja

de servicios ante ese notario que todo lo ve

llamado Google. Una reputacin ar tificialmenteimpoluta que se aleja de la realidad de nuestra

vida, que no es otra que la imperfeccin. Esa

obsesin nos aparta, paulatinamente, de aquelloque supuestamente caracteriza este propio

fenmeno social, la humanidad, la sinceridad

en la comunicaciny, como siempre ha sido, labsqueda de la transparencia y la credibilidad.

Debemos aprender a redactar no tanto pensandoen el mensaje o en nuestros pblicos, sino en unalgoritmo que ayuda a posicionar ese contenido

y nos devuelve una imagen corporativa teida de

un botox tecnolgicoque elimina las arrugas quenuestros humanos errores puedan producir. Nosabalanzamos en la persecucin ya no slo de unimpacto en medios sino en el logro de un enlace

que mejore nuestro posicionamiento.

Estamos llegando a un lmite en el que la

tecnologa en nuestras manos, en vez de ser unaliado para llegar a la mente de nuestros pblicoscreando una huella emocional, se convierte casi

en un cirujano plstico digno de las ms vetustasdivas del Hollywood clsico.

Perspectivas 2012

Joaqun Mouriz

Director de Marca, Comunicacin yPublicidad CetelemGrupo BNP Paribas

@mouriz


29/48

Ttulo

Me cargaron de razn. Supongo que ese fue elorigen, aunque las imgenes se difuminan. Aunquequiz tengo la misma razn que antes pero, eso

s, me ven con otros ojos. Pas del recelo y laindiferencia al abrazo y el reconocimiento. A fuerzade un estricto plan, eso s.

No es fcil ser asunto pblico; ni me lo creacuando me dijeron que yo sera uno. Lo imaginas?Acostumbrado a mis mnimas dimensiones deasunto particular, me haran grande! El procesofue duro, por momentos ni me reconoca. Cunto

sacrificio! Tuve que desprenderme de muchascapas que haba credo esenciales einnegociables; no lo eran.Al principio slo observaba. Encontr asuntos

particulares, como yo, ypblicos, aunque pocos,muy pocos. Reconocas un asunto pblico porque

en torno a l encontrabas corrillos de gente

muy diversa escuchando y debatiendo.Los particulares a veces lograban expectacin perosiempre era entre iguales; no conseguan salir desu crculo bsico de influencia. Si de parecerme aalguien se trataba, lo tena claro: quera ser asuntopblico.Un asunto pblico era casi siempre algo bienconocido y valorado por el entorno. Adems,era representativo de un colectivo. Y lo msimportante, frente al ruido y la queja de los

asuntos que encontr, los pblicosiban desde elproblema detectado (implicando en l a toda la

audiencia) a la solucin.

Los asuntos pblicos que vi no estaban solos;

siempre iban de la mano de algn otro quepersegua un mismo fin, y con el que sehacan ms fuertes y slidos en la argumentacin.Los asuntos pblicos eran equilibrados y plurales.

Estaban abiertos al debate.Me fund con el entorno y decid no desentonar.

Me hice comprensible; abandon el yo parahablar de nosotros. Me hice atltico, emocional y

grupal. Me hice Asunto Pblico.

Carmen Muoz Jdar

Gerente de Asuntos PblicosLlorente & Cuenca

@carmen_mj

Historia de unAsunto (Pblico)contada por

s mismo

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Perspectivas 2012


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Ttulo

responsabilidad social a sus relaciones con este tipode clientes. Se impone la necesidad de regulacionesnacionales e internacionales que restrinjan las

exportaciones de este tipo de tecnologa, del mismomodo que las exportaciones de armas. Apoyarlas reivindicaciones ciudadanas y los derechoshumanos pasa por garantizarla libertad de losciudadanos en la Red,muy en especial en loscontextos represivos. El debate sobre el papel de lasempresas ir en aumento en los prximos aos.

El reto degarantizar a losciudadanos la

libertad en la Red

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En este ao de movilizaciones ciudadanasque comenzaron en Tnez y se han extendidoadquiriendo un carcter global, los ciudadanos han

recurrido a la tecnologa y a las herramientas queproporciona Internet para organizarse y compartircon el mundo lo que est sucediendo. La Red seha llenado de contenidos que los propios activistasregistran y comparten a travs de plataformas ymedios sociales como Youtube, Facebook o Twitter,rompiendo las barreras de la propaganda quegobiernos como los de la regin de Oriente Medioy Norte de frica han mantenido durante dcadaspara promover un silencio meditico en torno a lasviolaciones de derechos humanos en estos pases.

El margen de los ciudadanos para encontrarnuevos espacios para la libertad de expresin se vegravemente amenazado por el control y la vigilanciacada vez mayores que ejercen los gobiernos de estosespacios, con tecnologa cada vez ms sofisticada.En el contexto de esta vigilancia ha jugado unpapel crucial la tecnologa producida por empresasoccidentales, que han facilitado a estos regmenesla tarea de espionaje de sus propios ciudadanos.Una tarea que guarda una relacin directa conla persecucin, detencin, tortura y asesinato deactivistas que se organizan y comunican a travs de

la Red.

Para controlar la transferencia detecnologa utilizada para el espionajede ciudadanos en pases que violan los derechoshumanos, la Fundacin Frontera Electrnica haelaborado una propuesta para que sean las propiasempresas quienes puedan aplicar criterios de

Perspectivas 2012

Leila Nachawati

Responsable internacionalAERCO

@leila_na


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La fertilidadde la creatividadreside en

la estrategia

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Perspectivas 2012

Gabriel Navarro

Prez-HamiltonDirector GeneralGlobaldesign

@globaldesign_es


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TtuloComunicacinde crisis: otromundo ms allde los nmeros

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Hace unos das, un colega de profesin y amigo devida desahogaba sus penas contndome que su jefe

le exiga: Hblame slo de nmeros, es de lo que

entiendo. Si su lenguaje se limita a los nmeros,cualquiera le pone en la mesa la estrategia

de comunicacin de crisis! La gestin delacomunicacin de crisis no se inicia cuandoocurre lo no esperadoy casi nunca deseado;es la gestin que debe comenzar mucho antescomo prevencin y preparacinante losposibles escenarios de crisis.Muchos de nosotros hemos tenido en nuestras

estanteras las enormes carpetas que contenan

los manuales de crisis. Unos manuales quecontemplaban distintos niveles de crisis y sus

correspondientes actuaciones. Hace algn tiempo

que ningn consultor me ofrece uno de esos

manuales, seal de que la tendencia actual es

otra. Ahorahablamos de hoja de ruta yprevisiones de actuaciones, estrategias amedidaque contemplan las crisis desde la realidadde cada organizacin, considerando los recursos y la

personalidad de las estructuras.Hay algo que no cambia. La expresin Prevenir

mejor que curar sigue siendo vlida. Las

actuaciones dirigidas a prevenir lasposibles crisis sern una inversin segura,y nunca un gasto como algunos jefes se empean

en considerar. Esta poca de interaccin constante,

gracias alas redes sociales y las tecnologas,requiere un esfuerzo aadido de monitorizacin.La crisis puede tener origen en infinitos terrenos.

En la medida de lo posible, tenemos que conocer yanticiparnos a los terrenos ms movedizos.En tiempos de dificultades econmicas no pareceque reclamar un aumento de presupuesto para losplanes de comunicacin de crisis sea una propuesta

con grandes probabilidades de xito. No obstante,la receta del sentido comn, dedicacin y algo deimaginacin siempre sale bien y no cuesta mucho.

Tarea ms compleja es convencer, al que slo

entiende de nmeros, que hay otro mundo ms allde las matemticas.

Perspectivas 2012

Piluca Nez

Directora de ComunicacinForo Nuclear

@pilucanuclear


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TtuloRecuperarel libro comoformato

periodstico

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En los ltimos tiempos, ante la situacin de fragilidadque vive el periodismo, la respuesta ms comn que han

ofrecido los medios ha sido apostar por lasnoticiasde consumo rpido y de mxima rentabilidad.La vocacin de Libros del K.O. es la de recuperar lasgrandes historias de una manera radical, a travs

del formato libro, como reaccin a este movimiento.Algunas editoriales, como Debate, se han lanzadoen 2011 a recuperar algunos textos periodsticos y

pensamos que este tipo de iniciativas repercuten en unaumento del inters hacia la no ficcin.Del mismo modo, en el tramo final de 2011 algunos

medios de comunicacin, todava de forma tmida,

se han lanzado en Europa a la publicacin de libros

digitales. Es el caso, por ejemplo, del diario britnico The Guardian,La Vanguardia y El Pas. El libro digitaladems se adapta a la perfeccin a las necesidadesde la informacin, al ahorrar muchos costes lo

que debera redundar en un precio asequible y alproporcionar una rpida capacidad de respuesta, loque permite satisfacer con rapidez la demanda deinformacin sobre temas de actualidad.

Eso s, nos queda una duda importante, y es si los

medios van aexplorar las nuevas posibilidadesque ofrece lo digital a la hora de enriquecer

los textos de no ficcin, o si se limitarn acontemplar este formato como una nueva va de

financiacin. El referente ms conseguido en Espaa aeste respecto fue el proyecto sobre Aly Herscovitz. EnLibros del K.O. nos gustara explorar esta va, como porejemplo hemos hecho en nuestra pgina web a travs

de la creacin de paisajes psicolgicosen alguno denuestros libros.

Perspectivas 2012

lvaro Llorca

Guillermo Lpez

Emilio Snchez Mediavilla

Alberto SezSocios deLibros del K.O.

@alvaro_llorca, @Guillermolo,@Sir_Ambrosius, @albertoalmayer


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Ttulo

3 verdades

incmodas,3 retos a lacreatividadde las ONG

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2012: el momento de la verdad para muchas ONG.

Siempre hemos odo que somos ms creativoscuantos menos recursos tenemos, asque este ao de recortes, ajustes y apretones decinturn, las organizaciones sociales tendremosque agudizar nuestro ingenio para seguir

trabajando y aumentar el apoyo social a las causasde los ms desfavorecidos.

1 Verdad verdadera.Toda la comunicacinde las ONG se va a focalizar en la captacin de

fondos,ya sea de personas, instituciones privadaso empresas. Se acab el gran donante Estado. Ha

llegado el momento de buscar nuevas frmulaspara estar visibles en el momento en que alguien

decide colaborar con una causa, desde el mbitolaboral o personal, desde internet o cualquier

plataforma mvil, en el momento de la compra enel sper o en los ratos de ocio. El xito o no de lasacciones de comunicacin de las organizacionesdepender de lo innovadoras, originales, u osadas

que seamos al hacerlo.

2 Verdad verdadera.A menudo, lasorganizaciones sociales hablamos un lenguajeincomprensible para la gente. Gracias a las

redes sociales, estamos revisando nuestrosestilos de comunicacin y vocabulario.Lasredes sociales son nuestro espacio natural

de comunicacin y relacin con las personas,incluidos los periodistas. Este ao, las ONGvamos a hablar sin complejos el lenguaje de

Facebook, Twitter, Tuenti, Google+ y Youtube.

3 Verdad verdadera.Solas no podremoslograrlo. Veremos iniciativas conjuntas entreentidades sociales, empresas, universidadeso emprendedores que generarn un gran valor

compartido. Y todo, todo, todo, buscandola coherencia con lo que somos, sin olvidarnuestra identidad y valores. Porque sin eso, nosomos nada.

Perspectivas 2012

Paloma Ortega

Responsable de ComunicacinFundacin Hazloposible

@Hazloposible


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Ttulo

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El prximo ao seguiremos en un entorno de crisisque comienza a ser el nuevo normal porque los

cambios que se han producido en nuestra sociedad

han venido para quedarse. Ante esta nueva realidad,debemos adaptar nuestras estrategias y planes

para el prximo ao, ya quelas crisis afectandirectamente al comportamiento de losconsumidores.Una consecuencia de estasituacin es en muchas ocasiones primar el precio

por encima de la calidad a la hora de decidir lacompra de un producto. Ms que nunca debemos

estar muy cerca del consumidor y reconciliarnos

con l, escucharle,saber qu demanda y satisfacercontinuamente sus necesidades y prioridades.

En este entorno de crisis, todos buscamoscaminos diferenciadores que nos permitan seguircreciendo e impulsar el consumo en nuestro pascomo generador de riqueza. Para ello deberemoscomunicarnos con el consumidor en su mismo

lenguaje, cada vez ms el lenguaje de las redes

sociales, y ofrecerles productos y servicios ajustadosa sus posibilidades.

Tampoco debemos olvidar que el consumidor tieneunas necesidades ticas que debemos cumplir.

La sostenibilidad debe formar parte de la agenda

de las compaas con el objetivo de ayudar entretodos a crear un futuro mejor cada da y animar a laparticipacin de la sociedad, proveedores, clientes,gobiernos y poner en marcha pequeas acciones

que marquen una gran diferencia. Eso slo ser

posible si asumimos un compromiso individualdegarantizar que cuidamos de nuestro planeta y de sugente en materia de salud, higiene, bienestar, medioambiente y mejora de la calidad de vida. La clave

es adaptar planes sociales a las realidadesde lascomunidades en las que vivimos y resolver la gran

paradoja mundial: la mitad del mundo se muere

de hambre y en la otra mitad la obesidad se haconvertido en la gran pandemia del siglo XXI.

Perspectivas 2012

Escuchar alconsumidor y

la sostenibilidad,los retos de lacomunicacin en

el sector consumo

Ana Palencia

Directora de ComunicacinUnilever

@palencia


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Ttulo

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Internet ha fulminado el modelo clsicoemisor-receptor. Podra ser solo la teora, peroafortunadamente para el periodismo es ms que

eso. Un trocito del presente y un buen pedazo delfuturo inmediato de nuestra profesin, aunque

no entendido an por muchos medios yperiodistasque siguen subidos a esa tarimadesde la que tradicionalmente se han dirigido a susaudiencias.

La sola mencin de las palabras periodismo

ciudadano provoca urticaria a muchosinformadores. Eso no es periodismo, se tratade informacin sin procesar... Son algunos de losargumentos que los descredos esgrimen contra

ese periodismo ciudadano o, mejor, periodismocolaborativoo crowdsourcing.Y tienen razn, aunque solo en parte. Porque esainformacin que nos brindan como fuente es elpunto de partida del trabajo periodstico. A partirde entonces, el periodista investiga, contrasta,

contextualiza... Cul es entones la diferenciacon la tarea del periodistacuando unainformacin le llega a travs de una fuente clsica?Ninguna.

Nuestros lectores son (y lo sern cada vez ms)una fuente de informacin de primer orden. Salena la calle -la de asfalto y la de la Red- armadoscon sus smartphones; toman fotos, graban vdeos,escriben en blogs, cuelgan sus vivencias en redessociales... Son no slo testigos, sino protagonistasde la realidad, y por tanto nuestros ojos y odos enmuchos sitios a los que la redaccin no llega. Lo

que nos cuentan tiene, adems, un valor superlativo,porque casi siempre es extrapolable al conjunto de lasociedad. Se trata, en definitiva, de lo que les afecta,

y por tanto, de lo que importa o debera importar anuestros medios.

Los informadores tenemos ante nosotros una

oportunidad inigualable de dotar de nuevo de

contenido el concepto de periodismo como servicio

pblico. Creo que muchos empezarn a aprovecharlaeste 2012.

Perspectivas 2012

Lo que afectaa los lectores, loque importaa los medios

Virginia P. AlonsoDirectora adjunta20minutos.es

@Virginiapalonso


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Lasredes socialesse han consolidado como unavaliosa herramienta para facilitar la informacin.Empresas, instituciones, organismos, partidos

polticos, personajes pblicos y un largo etcteratienen cuenta en los principales canales online.

En la actualidad, incluso los medios de

comunicacin tradicionales dedican espacios osecciones a informaciones aparecidas en estoscanales o los utilizan como fuente, principalmente

Twitter o Facebook.Estamos ante una nueva manera de entender elperiodismo? No me atrevo a afirmar que sea as,y mucho menos que las redes sociales puedansustituir hoy por hoy al periodismo tradicional, pero

s son un buen complemento que puede ser de gran

ayuda en situaciones de crisis.Durante la crisis de los controladores areos en

diciembre de 2010,en un primer momento AenaAeropuertos informaba a los ciudadanos a travs

de su web y del call center.Debido al volumen depeticiones de informacin por parte de usuarios

y medios se abri la cuenta en Twitter,que seconvirti en un enorme aliado facilitando inmediatezen la transmisin de los mensajes.

Twitter permiti informar puntualmente de formarpida y fluida a todos los pblicos interesados (en

su mayora ciudadanos y medios de comunicacin)que, inmediatamente, se hicieron seguidores del

canal. La repercusin fue tal que en 24 horas se

alcanzaron 3.500 seguidores, record en Espaa enun da.Se escribieron cerca de 400 tuits en diferentesidiomas, en slo 2 das, para informar de loque estaba ocurriendo, de vuelos cancelados

y de pasajeros afectados, y, una vez abierto elespacio areo, de los vuelos que operaban y delas previsiones. De esta manera, la cuenta de

Aena Aeropuertos en Twitter lleg a serla principal fuente de informacin de losmedios de comunicacin.El ao 2011 ha sido el de implantacin de las redessociales y aunque muchas veces son cuestionadas,lo cierto es que a travs de ellas podemos facilitarcontenidos tiles y de servicio para el usuario.

Saquemos provecho de ello para 2012.

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Perspectivas 2012

Las redes sociales,un buen recursoen situaciones

de crisis

Esther Prez Hernndez

Jefa Divisin Comunicacin ExternaAena

@aenaaeropuertos


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Perspectivas 2012

Haz planesrealistasy vencers

Jose Ramn PindadoDirector de ComunicacinDNoise

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Si te googleo y no apareces,periodista, malsimo. Si te googleo y medecepciona lo que veo o no veo en tu blog y tus

cuentas de Twitter, Facebook y Linkedin, igual demalo.

Lo primero porque te has quedado obsoleto,demasiado lejos de donde deberas estar paracumplir tu cometido con solvencia (cmo puedesentender y explicar el mundo si vives marginado

de una parte de l, la que va por delante y avanzacomo un cicln?): lo tuyo es la Comunicacin.Y justo cuando se revoluciona, surgen nuevosformatos y canales y tu audiencia, por fin, puedellegar a ti de manera directa e inmediata, t

te apartas. No te entiendo. No te emociona,precisamente a ti, todo esto?

Sin embargono alcanza slo con estar,tambin importa cmo. En este entornodigital, global y social vales por tu propio peso.En la Red miles, millones, de ojos y odospotenciales estn abiertos, esperando las luces ylos sonidos, y s, pueden notar tus errores, pero

lo ms importante es que pueden conocerte yapreciar tu talento.Hoy, ms que nunca, puedessacarle partido a lo que sabes.Pero, adems, te defines por lo que aportas a laconversacin, cmo escuchas, quines te rodean

y cmo te mueves en ese mar infinito.Hoy eresel hacedor y el responsable de tu marcapersonal. Para utilizar un concepto menoschirriante para el gremio: tu firma tiene mspeso que nunca, aunque no se compone slo delnombre que aparece al pie o en el encabezadode tus artculos o reportajes. Tambin formaparte de ella tu identidad y reputacin online,que no es otra cosa que el rol que has elegido y

construido en este ecosistema, el hueco que hassabido hacerte y la voz, e incluso el tono, quehas adoptado en esta interminable, e insondable,

gora virtual.

Perspectivas 2012

gora virtual

Laura Pintos

Periodista, ResponsableMujerhoy.com

@credula


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Hace apenas un mes llegue a la presidencia de laAsociacin de la Prensa de Madrid con la conviccin

de saber qu hacer: Recuperar la credibilidad

perdida del periodismo. Noble objetivo, sigocreyndolo. Mi incansable lucha contra hechos como lasruedas de prensa sin preguntas, iniciada en 2006 aunque

tardar dos aos en fructificar gracias, hay que decirlo,

al hashtag, #sinpreguntasnohaycobertura.As seconsigui que la sociedad hiciera suya la reivindicaciny se pusiera a la cabeza de la manifestacin contra esaprctica que achacamos siempre a los polticos, pero quese da tambin en el mundo econmico, cultural y, por lo

que he observado, en el deportivo.Todo qued guardado en un cajn muy pronto, cuandootro hastag me dio de bruces con la realidad. Haba

otro problema no s si mayor, s ms perentorio:la precariedad en el empleo. No era exceso detemporalidad u otro problema de los que afectan al

empleo en poca de crisis. Era peor y lo resume el hastag

#gratisnotrabajo.S. La situacin del periodismo es mucho peor de loque me haba imaginado. En el terreno del empleo mepreocupaba lo que ocurra con miles de periodistas que

han perdido su trabajo, por lo que supona de despilfarrode talento de los veteranos periodistas, expulsados delmercado de trabajo para reducir la masa salarial. Pero esque pretenden que llegue a ser cero.

Algo me ha demostrado la ofensiva iniciada: sigueexistiendo en los jvenes el mismo ansia deser periodista,de ejercer el periodismo que yo venaa recuperar. Lo nico que necesitamos es que nadie lesquite esa ilusin, que les den una oportunidad para poderser periodista, que sigue siendo una profesin vocacional,

razn de ms para que sea remunerada. Vindoles hecomprendido que hay lugar para la esperanza.

Perspectivas 2012

Hay lugar parala esperanza

Carmen del RiegoPresidentaAsociacin de la Prensa de Madrid

@CarmendelRiego

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lvaro Santos

Coordinador de informativosy community managerTelemadrid

@alvarosantos71

Redes socialesy televisinse integranen un todo

Perspectivas 2012

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En una economa globalizada, en la que lainformacin se comparte en tiempo real, pretendercubrir las necesidades de informacin de los

stakeholders de una corporacin con un documentoanual en el que se relatan los logros y actividades atoro pasado es, cuanto menos, ilusorio. Cada vez es

ms clara lanecesidad de un cambio,tanto en elfondo como en la forma.

Cules son las tendencias de comunicacin de lasmemorias corporativas para 2012? Para saberlo,

MRM elabor in4me, el primerInforme Global deTendencias de Comunicacin en MemoriasCorporativas, basado en ms de 300 informesy memorias de RSC de compaas nacionales e

internacionales, as como en entrevistas a dircomsy con el asesoramiento de consultores externosindependientes.

Al igual que las marcas ya no se construyen a basede bombardear a los consumidores con mensajescomerciales, sino que son ellos mismos quienes

con sus opiniones y su engagement con la marca

van haciendo de ella lo que es, el ciudadanotambin influye en la reputacin de las

compaas.Exige saber no slo qu negocioshacen, sino cmo los hacen. Tiene voz y voto.Destinar la memoria corporativa a los inversoressociales y utilizar las redes sociales para difundir suscontenidos es una tendencia en alza, que requiere un

esfuerzo de cercana y autenticidaden la forma decontar las cosas.

En el futuro, ms que un documento, las memorias

sern una plataforma de dilogo multicanal.Vamoshacia una cultura ms audiovisual; los formatosdigitales ganan peso y en 2012 habr compaas

que ya no harn una versin impresa de su informeanual. Estn en alza el uso del vdeo y las websespecficas de informacin corporativa y de RSC,en las que se puede customizar el contenido ydescargarse aplicaciones que facilitan la labor deseguimiento a lo largo del ao. La revolucin no hahecho ms que empezar.

Perspectivas 2012

Memoriascorporativas 2012:

la revolucin 2.0

transforma lamanera en que lascompaas hablan

de s mismas

Marina Specht

Directora regionalde MRM Worldwide EMEAy Consejera Delegada para EspaaMRM

@marinaspecht


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Al fin y al cabo, esto siempre ha ido de contarhistorias. Ms o menos interesantes, ms o menosatractivas, pero historias.

En este mundo globalizado (Globalizado? Hay7.000 millones de habitantes, no llega a lamitad los que tienen acceso a Internet) convivenlos mtodos tradicionales con las nuevassuperhipermegamodernas herramientas decomunicacin y a nosotros nos toca aprender amanejar todas esas herramientas para fabricar ycontar y compartir nuestras historias.

Lo bueno de algunas de las nuevas herramientas,ms all de su capacidad de fascinacin, es que

aumentan las posibilidades de escuchar al pblicoal que nos dirigimos, que se erige, tambin, ennarrador. Pero un poco de perspectiva pararecordar que no todo es 2.0 (la tasa de internatuasen Espaa es del 67%, por ejemplo: websinaccesibles para personas con discapacidad) o esque lo de 2.0 es porque hay dos velocidades?

En esta gran casa de lacomunicacin, en laFundacin Orange compartimos un pequeo rincnen la planta baja y comunicamos en un mbito,principalmente el de la discapacidad, minoritario.

Antes de perder la voz en gritos estriles para quenos escuchen en el resto de la casa, tratamos desubir peldao a peldao, llegar a los colectivos

con quienes trabajamos, a otros pequeosrincones donde escuchar y aprender y as seguir

mejorando y subiendo. Trabajando con todas esasherramientas nuevas y antiguas podremosllegar a otras plantas de la casa.Porquelas historias que conocemos en este rincn no sonmenos interesantes que otras.

Uno de los grandes filsofos de este siglo, Homer

J. Simpson, dice queintentarlo es el primerpaso hacia el fracaso.Bien, intentmoslo yfracasemos antes de que todo esto se nos escape

entre las yemas de los dedos (por lo de dispositivotctil, claro).

*Pictogramas de ARASAAC

Perspectivas 2012

Desde un rincn

Vctor Surez Saa

Responsable de ComunicacinFundacin Orange

@VictorSuarezSaa


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Una agencia de comunicacinresulta tanindispensablepara cualquier empresa como losbufetes de abogados, auditores o consultores.

Disear, definir, auditar, supervisar y gestionar unaimagen empresarial se ha vuelto tan determinantecomo velar por sus aspectos jurdicos, fiscales o

tcnicos, si no ms.

En los prximos aos crecer el protagonismo de

esa comunicacin cualitativa,capaz de discernir,cualificar, jerarquizar y desarrollar loscontenidos esencialesde un proyectoempresarial, para luego transmitirlos de manera fielpor todos los canales a sus distintas audiencias.

se fue el xito de las agencias en losnoventa,una poca de escasa informacincorporativa, y volver a serlo ahora, cuando el auge

de Internet y las redes socialesest produciendouna sobreinformacin que ocasionalmente puededevenir en ruido.

Las redes sociales se han vuelto complementoobligatorio y decisivo para cualquier empresa,pero conviene no magnificar su alcance. Son

canales participativos y directos, perotambin superficiales y fragmentarios.Las empresas necesitan disponer en paralelo deun hilo argumental mucho ms elaborado,estratgico y permanente.

Adems de superficie, hace falta el fondo. Las

empresas deben darse a conocer, informar conrigor, profundidad y transparencia a accionistas,

mercados, clientes, agentes sociales y periodistas,y adems, ponerse en valor y cualificar su

responsabilidad social. Una compleja tarea

donde las agencias venimos colaborandocon xito desde hace muchos aos.Quienessigan confiando en nosotros dispondrn de unaimportante ventaja competitiva nada menos que para

transmitir su identidad.

Vamos hacia un trabajo multidisciplinar yestratgico que debemos ejercer con la implicacindel equipo directivo y del mximo ejecutivo de

cada empresa. Confianza y confidencialidadsiguen siendo decisivas.Esa eficiencia en losdistintos contenidos comunicactivosahora tambinresulta esencial en internet y redes sociales, perotambin, y sobre todo, en esa estructura profunda

donde cobra autntico sentido y valor un buen relatoempresarial.

Perspectivas 2012

Comunicaccinempresarial,de la confianzaa la estrategia

Jos Mara de UrquijoDirector GeneralHermes Consultores de Comunicacin

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Es difcil hacer predicciones en el mundode los Social Media Marketing dado que

las interacciones humanas son complejas

e impredecibles, de ah la necesidad de serproactivos.

Una de las primeras tendencias que veremos en

2012 ser la evolucin hacia lainteligenciasocial.La ciencia que estudia las relacioneshumanas, en este caso aplicada a los mediossociales y el marketing, se ir haciendo cada vezms humana y personal: de la experiencia del

usuario pasaramos a una experiencia personaly nica en la que las marcas tienen mucho quetrabajar an.

El crowdsourcing,la colaboracin y la inteligenciacolectiva son algunos trminos que irn creciendo

en 2012 y tendrn mucho que decir a la hora de

formalizar las relaciones entre marcas y c lientes.

Por otro lado, con el cada vez ms frecuente usode smartphones y el mercado de aplicaciones

mviles, la geolocalizacinir ganando terrenoentre las pymes y los pequeos comercios,para los cuales la cercana es una gran ventaja

competitiva frente a las grandes marcas.

2012 ser tambin el ao en el que por fin se

asentar el marketing de contenidoscomo unode los pilares trascendentales de toda estrategia,

por lo que perfiles como content curators y

creativos de contenidos (sean escritos o visuales)sern cada vez ms necesarios y valorados.Otro perfil que posiblemente veremos aflorar en

2012 ser el de analista de datos de medios

sociales.

Las campaas de marketingdebern serintegrales y estar perfecta y estratgicamentediseadas para que la imagen de marca y los

mensajes se inserten dentro de un mismo plano tctica. En resumen, el valor extra dejar deestar slo en el producto para estar en la marca,

en el consumidor y en la relacin entre ambos.

Perspectivas 2012

2012, el aodel contenidohumano en SocialMedia Marketing

Dolores Vela

Social Media Marketing y bloggerTechPuntoCero

@doloresvela

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olvidar tampoco el valor de estas herramientas en la

difusin de la oferta acadmica y en la creacin demarca en torno a determinados valores o recursos que

se promuevan desde la Universidad.Asimismo, y aunque es un terreno por explotar,cada vez ms docentes empiezan a incorporar estasplataformas en el aula con el propsito de que sus

alumnos aprovechen sus potencialidades comoherramienta de trabajo y como espaciocolaborativodonde intercambiar prcticascurriculares con sus compaeros.

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Como ya es conocido por todos, las redes socialesse han convertido en una herramienta fundamental

para conversar y comunicar nuestras ideas, opiniones

e impresiones sobre lo que nos rodea. Empresas,medios, instituciones y ciudadanos se han lanzado a

estas plataformas para compartir informacin,proyectar su identidad o intercambiarexperiencias.

En el mbito universitario, las redes sociales debenformar parte de la estrategia digital y deben ser uninstrumento esencial de comunicacin interna y externa.Las funcionalidades de estos espacios interactivos

dentro de la Universidad pueden ser: Acercar la experiencia de la Universidad, con el

objetivo de proyectar su imagenen internet y crearcomunidad Compartir contenidos en funcin de los pblicos alos que nos dirigimos (profesores, alumnos, comunidaduniversitaria...); es importante, en este sentido, que nosolo se comuniquen informaciones relacionadas con la

propia institucin, sino tambin aquellas que puedenresultar de inters para sus miembros

Difundir todas las actividadesque se generan en el daa da de la Universidad

Localizar a los prescriptores y lderes en el sectoreducativo

Escuchar y atender las consultas, sugerencias ydudas de alumnos y profesores

Las redes sociales, adems, han de contribuir a lalabordivulgadorade los trabajos y proyectos de investigacinque lleven a cabo los profesores, quienes deben utilizarestos canales para consolidar y establecer vnculos

con sus colegas y proyectar su identidad. No se puede

Perspectivas 2012

El poder delas redes socialesen el mbitouniversitario

Brbara Yuste

Periodista, profesora y Jefa de Prensay Medios SocialesUniversidad Camilo Jos Cela

@byuste

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EplogoNuestros

#Hashtags2011Perspectivas 2012

Leticia Cancho

Rosa del BlancoLaura Seoane

ConsultorasSilvia Albert in Company

@Leticia_Cancho@rdelblanco

@laurinhaseo


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Prensa wellcomm

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28008 Madrid

T. 34 91 5500204

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Perspectivas Wellcome de la comunicación 2012