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PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
1
Capítulo 2 – Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulação do problema de pesquisa.
2. Planejamento da pesquisa.
3. Execução da pesquisa.
4. Comunicação dos resultados.
Conceito e Tipos de Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
P rojeto e/ ou p roposta de
pesquisa
Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema
Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia: · Tipo(s) de pesquisa(s) · Métodos e técnicas de coleta de dados · População, amostra e amostragem · Planejamento da coleta de dados · Planejamento do processamento e da análise
Conceito e Tipos de Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Projeto e/ ou proposta de
pesquisa
· Elaboração e entrega do relatório da pesquisa · Preparação e apresentação oral dos resultados
Etapa 3 – Execução da pesquisa
Preparação do campo: · Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos- · Edição e impressão do instrumento · Definição (e sorteio) da amostra · Formação e treinamento da equipe · Distribuição do trabalho
Realização do campo: · Coleta de dados · Conferência / Crítica / Codificação · Checagem / Correções
Processamento, análise, interpretação e conclusão: · Preparação da planilha eletrônica · Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) · Crítica e consistência eletrônica do banco de dados · Processamento · Análises e interpretações dos resultados · Conclusões e recomendações
Etapa 4 – Comunicação dos resultados
Etapas de um processo de pesquisa de marketing(continuação)
Conceito e Tipos de Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
Tipos de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposiçãodos interessados.
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
6Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos
Procurar dados secundários externosPublicações Instituições
FederalEstaduaisMunicipaisAutarquias
GovernosGeraisGovernamentaisInstitucionais
UniversidadesFaculdadesCentros de pesquisaSindicatos (patronais e de empregados)Federações (patronais e de empregados)Associações (patronais e de empregados)
Do consumidorDo varejoDo atacadoDa indústriaDos meios decomunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações
Pessoas que tenham informaçõessobre o pesquisado
Serviços padronizados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Classificação socioeconômica do consumidorCritério Brasil
ABEP - Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa de MercadoSistema de pontos
5445411221
4345411221
3234411221
2122211221
0000000000
Televisão em coresRádioBanheiroAutomóvelEmpregada mensalistaAspirador de póMáquina de lavarDVD/computadorGeladeiraFreezer (aparelho independente ou geladeira dúplex)
4 ou +321
TemNão temPosse de itens
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
Grau de instrução do chefe da famíliaAnalfabeto/ Ensino Fundamental ciclo I (1ª a 4ª série – antigo Primário)incompleto 0Ensino Fundamental ciclo I completo e ciclo II (5ª a 8ª série – antigo Ginásio) incompleto 1Ensino Fundamental completo – Ensino Médio incompleto 2Ensino Médio completo – Superior incompleto 3Superior completo 5
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Cortes do Critério Brasil
Classe Pontos Total Brasil (%)
A1A2B1B2CDE
30-3425-2921-2417-2011-166-100-5
159
1436314
Sistema de pontos(continuação)
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes.
Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.
Meios básicos de coleta de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação
Método Vantagens DesvantagensComunicação Mais versátil
Mais rápidoMenor custoPode ser usado para obter a grande
maioria de tipos de dados
Depende da boa vontade dos respondentesDepende de o respondente dispor ou lembrar
do dado solicitadoDepende da sinceridade dos respondentesO instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostasMenos preciso
Observação Independe da boa vontade dos respondentes
Não há influência do processo nas respostas
Certos dados só podem ser obtidos por este método
Independe da sinceridade dos respondentes
Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário
É mais preciso
Menos versátilMenos rápidoMaior custoDados coletados são de interpretação mais
difícilNão pode ser utilizado para obter dados de
situações íntimasSó pode ser usado para obter dados
exteriorizados através de comportamentos
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação
CaracterísticaEntrevista
pessoalEntrevista
por telefone
Questionário autopreenchido(web/impresso)
Versatilidade
Custo
Tempo para aplicação
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicação
Uniformidade da mensuração
Índice de resposta
Nível educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas
Tamanho da amostra
Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Baixo
Alta
Pequena
Média
Médio
Baixo
Médio
Média
Baixa
Alta
Média
Alto
Baixo
Baixa
Grande
Baixa
Baixo
Médio
Baixo
Média
Média
Baixa
Alta
Baixo
Alto
Baixa
Grande
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
PESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta
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Qualidade dos dadosOcorrência de vieses (erros) conforme o método
de comunicação utilizado
Fonte de viésNível de ocorrência de viés
Entrevista pessoal
Entrevista por telefone
Questionário autopreenchido
Garantia de anonimatoQuestões de entendimento difícilUniformidade das mensuraçõesConhecer todas as questões antes de responderFraude do entrevistadorDificuldade de supervisão e controleControle sobre quem respondeInfluência do entrevistadorInsinceridade das respostas
AltoBaixoAlto
BaixoAltoAlto
BaixoAlto
Baixo
MédioMédioMédioBaixoBaixoMédioAltoAltoAlto
BaixoAlto
BaixoAlto
BaixoBaixoAlto
BaixoAlto
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de dados
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Tipos de variáveis estranhasConceito e Tipos de Pesquisas
Tipos de variáveisestranhas
História(H)
Maturação(M)
Efeito-teste(T)
Variaçõesnos
instrumentos(I)
RegressãoEstatística
(R)
Viés deSeleção
(V)
Mortalidadedas
unidadesde teste(MT)