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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA COMÉRCIO DE
AUTO PEÇAS BADU LTDA
Biguaçu
2011
2
LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA COMÉRCIO DE
AUTO PEÇAS BADU LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Evelize Mara de Souza Gomes Martins.
Biguaçu
2011
3
LUCIANE APARECIDA DE MELO CACHOEIRA
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA COMÉRCIO DE
AUTO PEÇAS BADU LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale
do Itajaí, em 30 de junho de 2011.
_______________________________
Profº Dr. Valério Cristifolini UNIVALI – Campus Biguaçu
Coordenador do curso Banca examinadora: __________________________________
Prof. (a) MSc.Evelize Mara de Souza Gomes Martins UNIVALI – Campus Biguaçu
Professora Orientadora
____________________________________ Prof. (a) MSc. Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus Biguaçu Membro I
_______________________________________
Prof. (a) M.Eng. Vanderleia Martins Lohn UNIVALI – Campus Biguaçu
Membro II
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio a meu
esposo Edson Cachoeira, a meu filho Leonardo de Melo
Cachoeira, a meus pais, Otavio I. de Melo (In memóriam)
e em especial a minha mãe Iracema de M. Melo, por toda
a dedicação e apoio durante essa longa jornada.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, companheiro de todas as horas;
Aos meus pais, esposo e filho pela compreensão ao longo de todos os anos de
estudo;
Em especial a minha querida mãe pela paciência, ajuda, dedicação e apoio nas horas
mais difíceis, sem ela não teria chegado até aqui;
Com muito carinho a minha orientadora professora Evelize Mara de Souza Gomes
Martins pela paciência, dedicação e estímulo nessa caminhada;
À Universidade do Vale do Itajaí;
Aos professores da UNIVALI do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão em
Biguaçu, principalmente as professoras Simone, Marlise e Elaine que também
contribuíram para a realização deste trabalho;
Aos meus amigos de Universidade Fabiano, Luana e Priscila pela compreensão e
companheirismo nesta longa jornada, juntos dividimos alegrias e tristezas que com
certeza ficarão guardadas na minha memória e em meu coração;
A diretoria da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda que contribuiu de todas as
formas para a realização desse trabalho;
Agradeço a todos aqueles que nestes últimos quatro anos contribuíram direta ou
indiretamente para que chegasse até aqui.
6
A melhor de todas as coisas é aprender. O dinheiro pode ser perdido ou roubado, a saúde e força podem falhar, mas o que você dedicou à sua mente é seu para sempre.
Louis L. Amou
7
RESUMO
O presente Trabalho de Conclusão de Estágio foi realizado no setor comercial da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda localizada em Barreiros, município de São José, estado de Santa Catarina. Tratou-se de um estudo cujo objetivo foi analisar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa e para isso, procurou conhecer o perfil dos clientes, identificar o nível de satisfação em relação a qualidade dos serviços prestados e propor um plano de ação para a melhoria dos serviços ofertados pela empresa. Trata-se de um estudo de caso descritivo que utilizou as abordagens qualitativa e quantitativa e para obtenção dos dados primários foi elaborado um questionário composto por perguntas fechadas e de múltipla escolha, com apenas uma pergunta aberta para o cliente dar sugestões de melhorias. A pesquisa compreendeu 96 clientes escolhidos pelo critério de acessibilidade e cujo cálculo da amostra ocorreu pelo Programa Sample. O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído a partir da metodologia adaptada de Gianesi e Correa (1996) e analisou-se as seguintes categorias: tangíveis, consistência, competência, velocidade no atendimento, atendimento, flexibilidade, credibilidade/segurança, acesso e custo. Para garantir a confiabilidade dos resultados, realizou-se um pré-teste para verificar as inconsistências, rever e melhorar o instrumento de pesquisa. Com o resultado desta, conseguiu-se identificar que a maioria dos clientes é do sexo masculino, casado, possui renda familiar de 3 a 4 salários mínimos e ensino médio completo. Com relação a satisfação dos clientes verificou-se que os fatores causadores de satisfação são, o prazo e formas de pagamento, os equipamentos usados no atendimento, a credibilidade e segurança, a aparência dos funcionários, a solução de problemas referentes a garantias e devoluções, a qualidade no atendimento do chefe da oficina e da recepção, o conhecimento técnico e a qualidade dos serviços dos mecânicos e as ferramentas utilizadas nos serviços. Alguns fatores, entretanto, apresentaram algum grau de insatisfação: a flexibilidade de negociação, instalação e estrutura, a localização, o horário de atendimento, a higiene e limpeza, os instrumentos de divulgação, o estacionamento, os benefícios do cartão cliente vip, a qualidade do atendimento dos vendedores e mecânicos e do atendimento telefônico, a educação dos funcionários, o tempo de espera, a clareza das informações, a aparência da oficina, o preço da mão-de-obra, o tempo de espera para a realização dos serviços e a garantia dos serviços prestados. Constatou-se que de um modo geral os clientes estão satisfeitos e muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa, contudo são necessárias algumas ações para elevar a satisfação dos clientes meramente satisfeitos, pois esses clientes estão predispostos a serem infiéis e os completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade aos serviços. A proposta foi validada pela empresa e elaborada seguindo o modelo de plano de ação 5W2H, que é uma ferramenta que permite executar tarefas, num determinado tempo.
Palavras-chave: Satisfação do cliente. Pesquisa de satisfação. Comportamento do consumidor.
8
ABSTRACT
This Conclusion of Internship Work was conducted in the commercial company of Auto Parts Trade Ltd. located in Badu Barreiros, São José, Santa Catarina. It was a study conducted to analyze the customer satisfaction in relation to services provided by the company and therefore, sought to profile customers, identify the level of satisfaction with the quality of services and propose action to improve the services offered by the company. It is a descriptive case study which has used the qualitative and quantitative approaches. Primary data collection was prepared using a questionnaire consisting of closed questions and multiple choice, with only one open question to the customer suggestions for improvements. The research included 96 clients selected by the criterion of accessibility and the calculation of which the sample was Sample Program. The questionnaire used in this study was constructed using the methodology adapted Gianesi and Correa (1996) and analyzed the following categories: tangible, consistency, competence, speed in answering, service, flexibility, reliability / security, access and cost. To ensure reliability of results, there was a pre-test to check for inconsistencies, review and improve the research instrument. With this result, we were able to identify that the majority of customers are male, married with a family income 3 to 4 minimum wages and high school. With respect to customer satisfaction was found that the factors causing satisfaction are the flexibility of trading, the term and payment, the equipment used in service, credibility and security, the appearance of employees, the solution of problems regarding warranties and returns, the quality of care of the head of the workshop and the reception, technical expertise and service quality of the mechanics and the tools used in services. Some factors, however, had some degree of dissatisfaction: the installation and structure, location, hours of service, hygiene and cleaning, the instruments of dissemination, parking, VIP card benefits, quality of service from vendors , mechanical and telephone, employee education, the waiting time, the clarity of the information, the appearance of the shop, the price of manpower, the waiting time for the performance of services and guaranteed services. It was found that in general customers are satisfied and very satisfied with the services provided by the company, but some actions are needed to raise customer satisfaction merely satisfied, because these customers are likely to be unfaithful and are more fully satisfied likely loyalty services. The proposal was developed and validated by the company following the model of 5W2H action plan, which is a tool that lets you perform tasks at one time. Keywords: Consumer behavior. Customer satisfaction. Satisfaction survey.
9
LISTRA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................ 45 Figura 2 - Organograma da empresa Badu Peças .................................................. 81 Figura 3 - Foto da Loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda. ............................... 147 Gráfico 1 - Faixa etária ............................................................................................ 82 Gráfico 2 - Sexo dos clientes ................................................................................... 83 Gráfico 3 - Renda familiar........................................................................................ 84 Gráfico 4 - Estado civil ............................................................................................ 85 Gráfico 5 - Grau de instrução .................................................................................. 86 Gráfico 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças .............................................. 87 Gráfico 7 - Quanto tempo é cliente da empresa. ..................................................... 88 Gráfico 8 - Instalação / estrutura ............................................................................. 89 Gráfico 9 - Localização da empresa ........................................................................ 90 Gráfico 10 - Horário de atendimento ......................................................................... 91 Gráfico 11 - Flexibilidade de negociação .................................................................. 92 Gráfico 12 - Prazo e formas de pagamento............................................................... 93 Gráfico 13 - Equipamentos usados no atendimento .................................................. 94 Gráfico 14 - Higiene / limpeza ................................................................................... 95 Gráfico 15 - Instrumentos de divulgação ................................................................... 96 Gráfico 16 - Estacionamento ..................................................................................... 97 Gráfico 17 - Benefícios do cartão cliente vip ............................................................. 98 Gráfico 18 - Credibilidade e segurança ..................................................................... 99 Gráfico 19 - Aparência dos funcionários ................................................................. 101 Gráfico 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores ........................................ 102 Gráfico 21 - Qualidade do atendimento telefônico .................................................. 103 Gráfico 22 - Educação dos funcionários .................................................................. 104 Gráfico 23 - Tempo de espera para ser atendido .................................................... 105 Gráfico 24 - Clareza das informações ..................................................................... 106 Gráfico 25 - Soluções de problemas referente a garantias e devoluções ............... 107 Gráfico 26 - Aparências da oficina .......................................................................... 109 Gráfico 27 - Aparência dos funcionários da oficina ................................................. 110 Gráfico 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos .......................................... 111 Gráfico 29 - Educação dos funcionários da oficina ................................................. 112 Gráfico 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina .................................... 113 Gráfico 31 - Qualidade do atendimento da recepção .............................................. 114 Gráfico 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos ................................................ 115 Gráfico 33 - Qualidade dos serviços prestados ....................................................... 116 Gráfico 34 - Preço da mão-de-obra ......................................................................... 117 Gráfico 35 - Ferramentas para realização dos serviços .......................................... 118 Gráfico 36 - Tempo de espera................................................................................. 119 Gráfico 37 - Garantia dos serviços prestados ......................................................... 120 Gráfico 38 - Grau de importância ............................................................................ 122
10
Quadro 1 - Aspectos relacionados ao plano de ação ................................................ 68 Quadro 2 - Aspectos relacionados á pesquisa de satisfação dos clientes ................ 75 Quadro 3 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto á loja ........................................................................................................................... 100 Quadro 4 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de balcão ............................................................................................ 108 Quadro 5 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de oficina mecânica ............................................................................ 121 Quadro 6 - Plano de ação........................................................................................130
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Faixa etária ........................................................................................... 82
Tabela 2 - Sexo dos clientes .................................................................................. 83
Tabela 3 - Renda familiar ....................................................................................... 84
Tabela 4 - Estado civil ............................................................................................ 85
Tabela 5 - Grau de instrução .................................................................................. 86
Tabela 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças .............................................. 87
Tabela 7 - Quanto tempo é cliente da empresa ..................................................... 88
Tabela 8 - Instalação/estrutura ............................................................................... 89
Tabela 9 - Localização da empresa ....................................................................... 90
Tabela 10 - Horário de atendimento ......................................................................... 91
Tabela 11 - Flexibilidade de negociação .................................................................. 92
Tabela 12 - Prazo e formas de pagamento .............................................................. 93
Tabela 13 - Equipamentos usados no atendimento ................................................. 94
Tabela 14 - Higiene / limpeza ................................................................................... 95
Tabela 15 - Instrumentos de divulgação .................................................................. 96
Tabela 16 - Estacionamento..................................................................................... 97
Tabela 17 - Benefícios do cartão cliente vip ............................................................. 98
Tabela 18 - Credibilidade e segurança ..................................................................... 99
Tabela 19 - Aparência dos funcionários ................................................................. 101
Tabela 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores ........................................ 102
Tabela 21 - Qualidade do atendimento telefônico .................................................. 103
Tabela 22 - Educação dos funcionários ................................................................. 104
Tabela 23 - Tempo de espera para ser atendido ................................................... 105
Tabela 24 - Clareza das informações ..................................................................... 106
Tabela 25 - Soluções de problemas referentes a garantias e devoluções ............. 107
Tabela 26 - Aparência da oficina ............................................................................ 109
Tabela 27 - Aparências dos funcionários da oficina ............................................... 110
Tabela 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos ......................................... 111
Tabela 29 - Educação dos funcionários da oficina ................................................. 112
Tabela 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina ................................... 113
Tabela 31 - Qualidade do atendimento da recepção .............................................. 114
Tabela 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos ................................................ 115
Tabela 33 - Qualidade dos serviços prestados ...................................................... 116
Tabela 34 - Preço da mão-de-obra ........................................................................ 117
Tabela 35 - Ferramentas para a realização dos serviços ....................................... 118
Tabela 36 - Tempo de espera ................................................................................ 119
Tabela 37 - Garantia dos serviços prestados ......................................................... 120
Tabela 38 - Grau de importância ............................................................................ 122
12
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 14
1.1 OBJETIVOS ................................................................................................. 15 1.1.1 Objetivo geral...............................................................................................15 1.1.2 Objetivos específicos...................................................................................15 1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 18
2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING .................................................... 18 2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ................................................................ 20 2.2.1 Produto........................................................................................................21 2.2.2 Preço...........................................................................................................23 2.2.3 Praça...........................................................................................................26 2.2.4 Promoção....................................................................................................28 2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................ 30 2.4 MARKETING DE SERVIÇOS ....................................................................... 33 2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 38 2.5.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra...............................41 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ......................................................................... 46 2.7 SIM (SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING) ................................................. 52 2.8 PESQUISA DE MARKETING ....................................................................... 54 2.8.1 Etapas da pesquisa de marketing...............................................................57 2.8.2 Pesquisa de satisfação................................................................................60 2.9 FERRAMENTA 5W2H .................................................................................. 66
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 69
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO ................................................................... 69 3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 72 3.3 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ............................. 73 3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS ............................................. 76
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ............... 78
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................ 78 4.2 PERFIL DOS CLIENTES .............................................................................. 82 4.3 VARIÁVEIS ASSOCIADAS A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO À LOJA 89 4.4 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO À LOJA ............................................................................................. 100 4.5 VARIÁVEIS ASSOCIADAS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO
ATENDIMENTO DE BALCÃO .......................................................................... 101 4.6 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO AO ATENDIMENTO DE BALCÃO .................................................... 108 4.7 VARIÁVEIS ASSOCIADAS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO
ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA....................................................... 109 4.8 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO AO ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA................................. 120
13
4.9 GRAU DE IMPORTÂNCIA ATRIBUIDO PELOS CLIENTES AS VARIÁVEIS
INVESTIGADAS ............................................................................................... 121 4.10 PLANO DE AÇÃO ..................................................................................... 123 4.11 PLANO DE AÇÃO PARA A MELHORIA DOS SERVIÇOS PRESTADOS . 130
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 132
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 135
APÊNDICES .................................................................................................... 139
ANEXOS .......................................................................................................... 146
14
1 INTRODUÇÃO
O marketing é uma área que engloba todas as atividades referente às
relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos
consumidores, visando a alcançar determinados objetivos da organização
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997, P.434).
Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 435), o marketing passou por
algumas evoluções em direção ao marketing moderno, a era da produção, a era de
vendas, a era do departamento de marketing e a mais atual a era da empresa de
marketing, que além de planejar estratégias de curto prazo também faz
planejamentos a longo prazo. Este autor ainda comenta que o esforço total da
empresa é orientado pelo conceito de marketing.
Percebeu-se a necessidade de entender os anseios, as necessidades e os
interesses dos clientes para produzir aquilo que realmente eles desejam, pois é por
meio dos clientes que os objetivos das organizações são alcançados.
No cenário atual de competitividade e de constantes mudanças tecnológicas,
os clientes estão cada vez mais exigentes e a concorrência é cada vez maior. Sendo
assim, é imprescindível a busca pela satisfação dos clientes, pois os consumidores
atualmente estão mais atentos à qualidade dos produtos e serviços quanto à sua
origem, criação, fabricação e desenvolvimento, o que leva as empresas a buscarem
um aprimoramento dos mesmos.
A definição de valor e de satisfação para os clientes é como estes fazem suas
escolhas e avaliam qual oferta proporciona maior valor dentro dos limites impostos
pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações do conhecimento. Os clientes
formam uma expectativa de valor e agem de acordo com esse valor. A probabilidade
de satisfação e de voltar a comprar no mesmo lugar depende da oferta atender ou
não a essa expectativa de valor (KOTLER, 2000, p. 56).
Portanto, é importante que as organizações conheçam seus aspectos fortes e
fracos, busquem melhorar, continuamente, a forma de realizar suas atividades,
identifiquem quais as oportunidades e as ameaças existentes no mercado,
aproveitando da melhor forma as situações que favorecem o desenvolvimento da
empresa. Direcionar a empresa para a satisfação do cliente significa entender a
15
qualidade segundo a percepção do cliente, inclusive sobre a ótica da importância
que dão aos diferentes fatores causadores de satisfação e insatisfação.
Dentro desta concepção, este estágio foi realizado na empresa Comércio de
Auto Peças Badu Ltda, que atua no segmento de peças e serviços automotivos há
mais de vinte anos, localizada em São José.
A empresa aplica recursos, freqüentemente, no que se refere à propaganda e
qualificação do atendimento, visando a gerar serviços de alto padrão ao consumidor
e assim obter vantagem competitiva entre os concorrentes, entretanto desconhece a
percepção dos clientes com relação aos serviços prestados, o que gera
preocupação aos proprietários.
Para tanto, diante dessas considerações, pretendeu-se dar solução ao
seguinte problema de pesquisa:
Qual o grau de satisfação dos clientes com relação aos serviços
prestados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o grau de satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados
pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda.
1.1.2 Objetivos específicos
Conhecer o perfil dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças Badu
Ltda;
Identificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos
serviços prestados na referida empresa;
Propor um plano de ação para a melhoria dos serviços ofertados pela
empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda.
16
1.2 JUSTIFICATIVA
Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em
manter um relacionamento com seus clientes procurando satisfazê-los. Esse
relacionamento pode se tornar um diferencial diante do excesso da semelhança
entre os produtos e serviços que as empresas têm para oferecer. É uma forma
eficaz, capaz de trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher uma
determinada empresa ou marca de produto em relação às outras.
Deste modo, conhecer a satisfação dos clientes torna-se um fator importante
para que a empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda possa reavaliar seus
serviços, corrigindo seus erros e adequando suas atividades. Tendo em vista que a
empresa não fabrica os produtos comercializados, não agrega valor a esses
produtos e as outras empresas do ramo oferecem os mesmos produtos e marcas,
seus clientes potenciais já estão familiarizados com eles. Sendo assim a pesquisa
de satisfação foi realizada com foco nos serviços prestados.
Segundo Rossi e Slongo (1998), as informações coletadas em uma pesquisa
de satisfação são importantes, pois faz com que a empresa entenda seu cliente e se
relacione melhor com ele. Além das informações a pesquisa tem um caráter
estratégico, mede a qualidade externa ou desempenho da empresa em seus
negócios, fornecendo o conhecimento essencial para a construção e sedimentação
das vantagens competitivas das empresas.
Este trabalho é relevante para a acadêmica, pois proporcionou a
oportunidade de coletar dados e transformá-los em informações e ações, através de
teorias e suas devidas aplicabilidades, proporcionando um engrandecimento pessoal
e profissional.
O momento atual foi oportuno para se desenvolver esta pesquisa, porque
para alcançar o sucesso, a empresa precisa conhecer o mercado em que atua. Isso
implica em obter constantes informações acerca do seu ambiente, com seus
clientes.
O presente estudo foi viável, pois com a pesquisa identificou-se o perfil dos
clientes, o nível de satisfação e quais ações são mais adequadas para ampliar a
satisfação dos clientes e atingir os objetivos traçados.
17
Foi possível realizar o presente estudo no período de um ano, em razão dos
custos serem baixos e da acadêmica ter acesso ao arsenal teórico necessário, além
de contar com a colaboração da empresa, tendo em vista que a pesquisadora é
funcionária da mesma, e assim pode obter informações que foram relevantes para o
desenvolvimento da pesquisa.
Essa pesquisa é importante para universidade, pois é a demonstração da
capacidade conceitual absorvida pela acadêmica durante os longos anos de
aprendizado no curso universitário, uma vez que esta espera formar profissionais
que além de conhecimento específico, possam apresentar autonomia, senso
investigativo, flexibilidade, liderança, entre outras qualidades.
Também é uma forma da universidade concretizar a sua missão, pois estende
os conhecimentos produzidos e disseminados em seu meio para a comunidade
onde está inserida de modo geral.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica fornece subsídios teóricos ao
desenvolvimento da pesquisa de satisfação de clientes. Portanto, serão abordados a
seguir os assuntos: conceitos básicos de marketing, composto mercadológico,
marketing de relacionamento, marketing de serviços, comportamento do consumidor,
satisfação do cliente, pesquisa de marketing, SIM e pesquisa de satisfação.
2.1 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING
Para uma organização ser competitiva atualmente, precisa ter uma equipe de
marketing eficiente para identificar as necessidades dos consumidores e planejar
produtos diversificados com preços competitivos, para atender essas necessidades.
A partir dessa visão de mercado é que se define marketing.
Segundo Kotler (1998, p. 37), marketing é um conjunto de atividades
integradas para atingir as metas organizacionais, precisando desta forma ser mais
eficiente que a concorrência, para identificar as necessidades e desejos dos
mercados-alvos, pois nenhuma organização consegue realizar um trabalho de
qualidade dentro de um mercado muito amplo.
Na mesma linha, Simões (1985, p. 9) entende marketing como uma estratégia
criada para aproveitar melhor as oportunidades de mercado, visando alcançar as
metas empresariais, planejando produtos ou serviços com o objetivo de satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores.
Em perspectiva similar, Mccarthy e Perreault (1997, p. 19) afirmam que
marketing não é apenas venda ou propaganda, é um conjunto de estratégias dentro
das organizações geridas por uma equipe para organizar os esforços na fabricação
dos produtos, bens e serviços e assim satisfazer as necessidades variadas da
sociedade; desta forma, marketing é também um processo social.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que o
marketing precisa ser bem planejado, pois representa o sucesso de toda
organização independente do porte, se tem fins lucrativos ou não, o marketing não
19
limita-se as propagandas lançadas todos os dias de diversas formas, a concepção
vai muito além da informação sobre o produto. A função do marketing moderno é
entender, criar, informar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.
Na mesma linha, Cobra (1993, p. 25) define marketing como uma forma de
sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de idéias, bens, produtos ou serviços
que satisfaçam as necessidades específicas. O marketing funciona como um elo que
visa identificar as necessidades a serem satisfeitas, procurando orientar a produção
para que bens e serviços produzidos atendam a essas necessidades específicas.
De forma mais abrangente, Grönroos (2003, p. 291) afirma que o marketing
não pode ser considerado somente um conjunto de ferramentas técnicas, pois, desta
forma, o marketing ficará somente como responsabilidade de uma equipe
especializada, podendo não levar a bons resultados, mas sim como uma filosofia e
um ofício incorporado por toda a organização. Atualmente, o marketing precisa ser
visto de forma mais ampla, envolvendo todos os departamentos, o que significa que
toda a organização precisa estar interessada em seus clientes e em seus desejos e
aspirações.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4) “a essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que a organização e os clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios a ambos”.
Os autores comentam que, existem dois tipos de clientes que participam de
trocas comerciais:
compradores organizacionais: os compradores organizacionais
compram bens e serviços para o funcionamento de sua própria empresa
ou para vender as outras empresas ou consumidores;
consumidores: os consumidores compram bens e serviços para consumo
próprio e assim satisfazer suas necessidades e desejos ou para
presentear outras pessoas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4).
Ressalta-se que:
O marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positivamente ou negativamente a um estímulo externo. Assim, uma campanha publicitária pode estimular o consumidor a comprar algo
20
que ele, no íntimo ou no subconsciente, já desejava ou estava
predisposto a tal (COBRA, 1997, p. 32).
A partir das informações citadas, pode-se entender marketing como um
conjunto de estratégias e ações que evidencia o desenvolvimento e o lançamento de
um produto ou serviço no mercado para abranger as metas organizacionais e
satisfazer os consumidores.
Para melhor abrangência das variáveis associadas ao marketing apresentam-
se, na seqüência, os elementos do composto mercadológico.
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico também conhecido como os 4Ps, é uma
ferramenta mercadológica que propicia as empresas promoverem a adequação
entre a oferta e a demanda pela análise de algumas variáveis. A esse respeito
apresenta-se na seqüência a posição dos autores.
Segundo Rocha e Christensen (1999 p. 26), composto mercadológico é o
conjunto de instrumentos utilizados pelo gerente de marketing, através dos quais ele
pode alcançar melhor ajuste entre a oferta que a empresa pode fazer ao mercado e
a demanda existente.
Na mesma perspectiva, Kotler (1998, p. 27) entende composto mercadológico
como um conjunto de ferramentas estratégicas que buscam assinalar e posicionar o
produto no mercado, influenciando a demanda.
Para Mccarthy e Perreault (1997, p. 45), o consumidor não deve fazer parte
do composto mercadológico, ele deve sim, ser o centro de todos os esforços do
marketing, pois todos os produtos e serviços são direcionados ao mercado-alvo da
organização que é o consumidor.
Ressalta-se que os elementos do composto mercadológico são ferramentas
que foram criadas para atender o mercado-alvo. Esses elementos são: produto,
preço, praça ou ponto e promoção (COBRA, 1997, p. 28).
Este composto aborda variáveis essenciais para o desenvolvimento de uma
política eficiente de marketing. É indispensável analisar cada uma destas variáveis e
21
ter controle delas para que a empresa obtenha sucesso em suas atividades. A
primeira variável a ser analisada será o produto.
2.2.1 Produto
A evolução dos negócios e o aumento da concorrência vêm obrigando as
organizações a se preocuparem cada vez mais com a produção de seus produtos ou
prestação de serviços gerando uma constante busca pela qualidade. A seguir, vê-se
o que os autores comentam sobre os produtos.
Segundo Simões (1985, p. 139), o produto é tudo aquilo que a empresa cria,
desenvolve e comercializa, para atender as necessidades do consumidor. O produto
é centro da ação mercadológica, e pode ser tangível ou intangível, para ser viável
precisa ter uma utilidade e agradar o consumidor de forma plena.
Para Las Casas (2001, p. 167), os produtos podem ser definidos como o
elemento principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado
para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire
ou consome. Permitem incluir, serviços, personalidades, lugares, organizações e
idéias como objeto de marketing.
Na mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p. 204) definem produto como
qualquer coisa que pode ser oferecido a um mercado para obtenção, uso ou
consumo, visando satisfazer uma necessidade ou desejo. Ainda para os autores
existem produtos tangíveis e intangíveis que incluem serviços, eventos, lugares,
idéias ou um mesclado de todas essas entidades, onde as empresas precisam
dedicar especial atenção, para se fazerem presentes no mercado.
Para Futrell (2003, p. 38) “produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que atributos físicos compram a satisfação, a qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto”.
Em perspectiva similar, Rocha e Christensen (1999, p. 86) ressaltam que o
produto é tudo aquilo que tem valor de troca entre organizações e indivíduos. Não
necessariamente o produto precisa ser físico, existem também os produtos
intangíveis, que podem ser serviços, pessoas, locais, idéias e garantias e outros.
22
Na visão de Kotler (1998, p. 35), os consumidores satisfazem suas
necessidades e desejos com bens e serviços, e procuram os que oferecem mais
qualidades, desempenho ou característica inovadora. O conceito de melhor produto
ou serviço é a capacidade que cada um tem de satisfazer ao conjunto de
necessidades do consumidor.
Para Cobra (1997, p. 28), um produto é considerado adequado quando
atende as necessidades do mercado-alvo, esse produto deve ter qualidade,
padronização, modelos, tamanhos e configurações.
Na mesma perspectiva, Mccarthy e Perreault (1997, p. 149) afirmam que os
consumidores compram satisfação e não peças, portanto um produto pode ser físico,
ou serviço e até mesmo uma mistura dos dois, isto significa que o produto ou serviço
oferecido deve satisfazer a uma necessidade imediata. A qualidade e satisfação
dependem da oferta total do produto e não apenas de um componente.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 234), os produtos incluem além de bens e
serviços as marcas, embalagens e todas as características que agregam algum valor
para os clientes. Os autores comentam que as organizações classificam seus
produtos levando em consideração o destino dos mesmos, se os produtos são
destinados a consumidores ou a compradores organizacionais e se ele é durável ou
não-durável. Os produtos de consumo são bens e serviços para consumidores e os
produtos industriais são bens e serviços vendidos para as organizações. A
classificação de cada produto depende da estratégia de marketing utilizada pelas
indústrias produtoras.
Las Casas (2001, p. 171-177) acrescenta que a produto inclui:
marcas: são importantes fatores de diferenciação, os consumidores
associam à marca uma série de características, com base em
informações ou experiências anteriores. Além disso, as marcas servem de
proteção para os fabricantes ou distribuidores, com elas é possível criar
uma lealdade dos consumidores se a marca for aceitável;
embalagem: tem um papel de extrema importância para a venda dos
produtos, comentam os profissionais da área que a embalagem é o
“vendedor silencioso de uma empresa”. Serve também para proteger o
produto, conservar e facilitar a armazenagem;
23
serviços e garantias: podem surgir no consumo dos produtos algumas
dificuldades, de instalação, implantação e outras. Para tanto a assistência
técnica agregada a esse produto pode ser um diferencial. No entanto
quando acaba o prazo oferecido pela empresa como garantia, a prestação
de serviços pode tornar-se outra fonte de renda para a empresa;
qualidade: é considerado o item mais importante pelo departamento de
marketing. A satisfação por parte do consumidor é devido ao desempenho
do produto. Por este motivo muitas indústrias mantêm departamentos de
testes visando melhorar continuamente a qualidade dos seus produtos.
Todas as especificidades elencadas por Las Casas (2001, p.171-177),
marcas, embalagens, serviços e garantias e qualidade auxiliam o consumidor
a perceber o valor do produto.
Cabe salientar que:
O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado (LAS CASAS, 2001, p. 178).
A próxima variável a ser analisado será o preço que também faz parte do
composto mercadológico.
2.2.2 Preço
O desempenho de uma empresa pode ser avaliado pelos preços que ela
pratica por esse motivo uma administração de preços eficaz e eficiente pode levar a
empresa ao desenvolvimento e lucratividade. Verifica-se, na seqüência, o que a
teoria elenca a respeito dos preços.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 263), preço é a expressão monetária que
os consumidores pagam pela utilização e aquisição de um bem ou serviço. O preço
é o elemento do composto mercadológico que determina a participação no mercado
24
de uma empresa e sua rentabilidade. Ainda segundo os autores ele é o fator de
maior relevância na escolha por um produto ou serviço pelo comprador.
Na mesma linha Churchill e Peter (2005, p. 314) afirmam que o “preço é
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir á
propriedade ou o uso de um produto”.
Os autores ressaltam também que o preço é apenas uma parte do custo total
que os consumidores pagam numa troca, que inclui também, o tempo e o esforço
mental, comportamental despendido (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 314).
Kotler (1998, p. 435) afirma que o preço é o único componente do composto
mercadológico que gera rentabilidade, os outros componentes mercadológicos
geram custo. O preço é muito flexível e pode ser alterado a qualquer momento, mas
a preocupação constante do gerente de marketing deve ser a concorrência de
preços na disputa pelo mercado.
Na mesma linha, Rocha e Christensen (1999, p. 108) ressaltam que o preço
determina as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão
propensos a realizar uma troca.
Cabe ressaltar que:
O preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca. Sob o ponto de vista da empresa, o preço pode ser visto como a compensação recebida pelos produtos e serviços que oferece ao mercado. Sob o ponto de vista do comprador, o preço expressa aquilo que ele está disposto a pagar para obter o produto ou serviço em questão (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999, p. 108).
Entretanto, Cobra (1997, p. 34) evidencia que, o conceito de vendas sofreu
grandes modificações com o passar dos anos. Anteriormente, as organizações
pensavam na obtenção de lucro através da venda onde o foco era o preço do
produto, nos dias atuais o foco é a necessidade do cliente, através do marketing
integrado para obtenção do lucro.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 46), para estabelecer um preço é
imprescindível que algumas considerações sejam feitas, como a concorrência no
mercado-alvo, o custo total do composto de marketing, assim como, estimar a
reação do consumidor em relação a possíveis níveis de preço. É consideravelmente
25
importante conhecer práticas de descontos como, mark-up, e demais condições de
venda.
Simões (1985, p. 172) destaca que o preço funciona como um apontador de
produção, se o produto em destaque estiver com preço elevado, será produzido em
maior volume para ser lançado no mercado, mas se estiver com o preço abaixo do
esperado, o empresário perderá o estímulo de produzir o produto.
Segundo Futrell (2003, p. 38), o departamento de marketing é responsável
pelo preço inicial dos produtos. O preço do produto costuma ser fundamental para os
clientes, por esse motivo é uma parte importante do composto de marketing, o preço
refere-se ao valor de cada produto para efetuar a troca de dinheiro ou outros
recursos de valor pelo produto.
Para Las Casas (2001, p. 195-196) os objetivos de preços são:
retorno no investimento: neste caso os investidores estão preocupados
em conseguir um retorno feito em determinado empreendimento;
objetivos de concorrência: os administradores estão preocupados
inicialmente em considerar o preço dos concorrentes como ponto de
partida, em segundo plano com os preços que incorrerão para produzir
seus produtos;
preços promocionais: as empresas eventualmente utilizam as
estratégias de preços promocionais para combater a concorrência ou para
suprir algum problema de ordem financeira;
fatia de mercado: se a empresa pretende aumentar sua participação em
determinado mercado, para atingir seus objetivos poderá utilizar uma
política de preços;
fluxo de caixa: a política de preços mais altos poderá ser utilizada
também para que a empresa receba um retorno do valor que investiu no
negócio.
Tais objetivos de preços elencados por Las Casas (2001, p.195-196) auxiliam
os administradores a posicionarem o produto ou serviço no mercado frente aos
concorrentes e a dar retorno financeiro aos investidores.
A terceira variável a ser analisada será a praça que também é conhecida
como canal de distribuiçã
26
2.2.3 Praça
Os canais de distribuição escolhidos pelas organizações compreendem uma
importante decisão estratégica para que o produto esteja bem posicionado no
mercado e assim atinja os resultados esperados.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 129), canal de distribuição é a
transferência de controle de um bem ou serviço do produtor a um intermediário para
chegar ao mercado e atender ao consumidor. Os autores enfatizam que é
necessário existir um intermediário, entre o fabricante de um produto e sua
distribuição no mercado, devido às complexidades da economia.
Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 353) afirmam que
canal de distribuição é uma composição empresarial de organizações, que serve de
intermediários entre o produtor e o consumidor. Tem como finalidade movimentar o
produto no mercado até seu destino final.
Na mesma concepção, Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem canais de
distribuição como uma estrutura organizacional envolvida no processo de
distribuição de um bem do fabricante ao consumidor final.
Em perspectiva similar, Churchill e Peter (2005, P. 368) afirmam que canais
de distribuição é uma rede organizada constituída por órgãos e instituições que
efetuam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários finais.
A distribuição é um processo que é imprescindível ser agilizado para não colocar em
risco a mercadoria em transporte.
Segundo Futrell (2003, p. 39), o gerente de marketing define qual é a melhor
estratégia de distribuição do produto. A distribuição é a estrutura do canal usado
para levar os produtos da empresa para seus clientes, é importante e necessário
que os produtos estejam em lugares de fácil acesso.
Kotler (2000, p. 35) ainda salienta que os canais de distribuição são utilizados
para evidenciar um produto ou serviço tangível e intangível ao mercado consumidor.
Em complemento a esta posição, Gobe et al. (2000, p. 36) sustentam que
praça ou distribuição é um planejamento estratégico de marketing, para levar os
produtos ou serviços da empresa ao consumidor da melhor forma possível.
Cabe evidenciar, que além de se fabricar um bom produto, é preciso fazer
com que este chegue ao cliente, para isto é de fundamental importância identificar
27
os canais mais eficientes para a distribuição. Estes locais são onde se situam os
empreendimentos, com seus canais de distribuição, pois, o produto ou serviço só
tem utilidade se estiver posicionado junto de seu mercado consumidor (COBRA,
1997, p. 29),
Entretanto, McCarthy e Perreault (1997, p. 46) destacam que, para um
produto ser bom para o cliente, este deve estar disponível quando ele desejar e
onde for procurar. Observa também que, faz-se necessário um canal de distribuição
e este se caracteriza por um conjunto de indivíduos ou empresas localizadas entre o
produtor e o consumidor final.
Para complementar, Kotabe e Helsen (2000, p. 367) mencionam que os
canais de distribuição são vastamente responsáveis pela escala de preço, devido ao
número de intermediários existentes entre o fabricante e o consumidor final, ou ainda
devido às margens de lucro excessivo desses intermediários.
Para Las Casas (2001, p. 218-220) existem alguns tipos de canais de
distribuição que são:
canal A fabricante-consumidor: é empregado quando o fabricante
prefere não utilizar intermediários, buscando uma força de vendas própria,
providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor
final;
Canal B fabricante-varejista-consumidor: é um dos mais utilizados, o
fabricante vende seus produtos a um varejista que repassa ao consumidor
final;
canal C fabricante-atacadista-varejista-consumidor: este canal é
utilizado quando o fabricante pretende atingir um grande número de
consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes
quantidades e vendem aos varejistas em quantidades menores;
canal D fabricante-agente-varejista-consumidor: quando os fabricantes
vendem seus produtos para os varejistas através de agentes. O agente
não oferece muito dos serviços prestados pelos atacadistas, seu enfoque
principal é o trabalho de vendas;
canal E fabricante-agente- atacadista-varejista-consumidor: este é o
canal mais longo para a distribuição dos produtos. A utilização deste canal
permite uma abertura maior de mercado do que o canal C, no entanto,
28
com a utilização de um agente. O agente não toma posse dos produtos e
presta serviços de venda para os fabricantes.
Salienta-se que algumas empresas utilizam mais de um tipo de canal de
distribuição para seus produtos, e os canais variam de acordo com os clientes que a
empresa pretende atingir (LAS CASAS, 2001, p. 220).
A seguir será analisada a última variável do composto mercadológico a
promoção.
2.2.4 Promoção
As promoções são os meios utilizados pelas empresas para divulgarem seus
produtos de forma a atingir um determinado público alvo. No entanto é necessário
entender as necessidades dos consumidores para mostrar de forma clara que
benefícios esses produtos podem trazer e assim convencer os clientes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 400), promoção de vendas são
estímulos com pouca durabilidade que incentivam a aquisição de um produto ou
serviço. A promoção é considerada uma ferramenta estratégica utilizada pelo
gerente de produtos para aumentar o desempenho de vendas.
Na mesma linha, Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 535) destacam que a
promoção de vendas é uma atividade de comunicação de marketing, que incentiva
num curto prazo os consumidores a comprar produtos a um preço menor ou com
algum benefício. Os autores ainda comentam que uma campanha de promoção de
vendas só tem sentido se for planejada visando o consumidor de acordo com seus
hábitos.
Na mesma concepção, Cobra (1997, p. 102) afirma que a promoção de
vendas influencia o mercado em uma segmentação, alguns consumidores optam por
produtos ou serviços que ofereçam alguma vantagem em relação a outros, seja ela
de preço ou outro valor agregado ao produto.
Em perspectiva similar, Gobe et al. (2000, p. 37) concluem que promoção
refere-se a informar, entusiasmar e convencer os consumidores na escolha de
produtos, conceitos ou idéias. Cada promoção varia de acordo com o tipo de
29
mercado; sendo assim, cada campanha de promoção de vendas deve ser planejada
de acordo com seu mercado.
Para Futrell (2003, p. 40), a principal função da promoção é informar a
existência do produto e passar informações sobre esses produtos como, vantagens,
benefícios, atributos e onde encontrar esses produtos para que dessa forma consiga
aumentar as vendas.
McCarthy e Perreault (1997, p. 46) acrescentam que a promoção inclui:
venda pessoal: envolve uma comunicação direta entre vendedor e
consumidor potencial;
venda em massa: é a comunicação com vários consumidores
simultaneamente. Utiliza ferramentas como propaganda e a publicidade,
sendo estas formas impessoais de apresentação dos produtos, a
propaganda é um forma paga, enquanto que a publicidade é uma forma
gratuita;
promoção de venda: demais formas promocionais que visam estimular o
interesse, experimentação ou compra por consumidores.
Churchill e Peter (2005, p. 453) comentam que quando se precisa aumentar
as vendas é conveniente que as empresas utilizem a promoção de vendas, ou seja,
uma estratégia de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um
determinado tempo, com a finalidade de estimular a experiência com um produto e
aumentar a demanda ou a disponibilidade.
Kotler (2000, p. 405) enfatiza que uma campanha promocional feita para um
determinado país pode ser utilizada em outros países, mas deve ser levada em
consideração a mensagem a ser passada. A mesma pode ser modificada em quatro
níveis diferentes:
o primeiro: a empresa pode utilizar uma única mensagem em todos os
ambientes onde atua;
o segundo: pode utilizar o mesmo tema, mas ajustar os componentes
publicitários a cada mercado local;
30
o terceiro: é a elaboração de um conjunto de anúncios, mas cada país
elege o que considerar mais adequado para sua realidade;
o quarto: as empresas permitem que cada país crie a sua propaganda na
condição de seguir as diretrizes da empresa.
Para um melhor entendimento sobre o relacionamento que as empresas
devem ter com seus clientes e o quanto é vantajoso esse tipo de relacionamento de
longo prazo, será abordado na seqüência o que a literatura traz sobre marketing de
relacionamento.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
É por meio do marketing de relacionamento que as empresas podem projetar
e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada
vez mais próximos de seus produtos ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-
los a outras pessoas.
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), marketing de
relacionamento é o nome dado a uma estratégia que promove uma parceria de
longo prazo com os clientes. Uma empresa conquista um relacionamento com seu
cliente quando oferece agregado em seu produto valor e satisfação.
Na mesma linha, Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 45) enfatizam que
marketing de relacionamento é uma estratégia de marketing, utilizada para
estabelecer um relacionamento duradouro e contínuo com seus clientes, sua
principal característica é a confiança estabelecida entre a empresa e os clientes.
Ainda segundo os autores, o marketing de relacionamento garante que os clientes
estejam seduzidos com todos os aspectos da empresa.
Em perspectiva similar, Kotler e Armstrong (2003, p. 474) ressaltam que
marketing de relacionamento é designar estratégias para atrair novos clientes e criar
transações com eles, além de manter e aperfeiçoar relacionamentos de lucratividade
com os clientes já existentes.
De forma mais abrangente, Lovelock e Wright (2006, p. 132-133) enfatizam
que o marketing de relacionamento envolve atividades designadas a ampliar
31
ligações econômicas eficientes e de longo prazo entre uma organização e seus
clientes. As empresas devem utilizar estratégias para manter e melhorar o
relacionamento com seus clientes. Os autores enfatizam ainda que nem sempre é
lucrativo manter um relacionamento com determinados clientes, é necessário fazer
uma análise criteriosa, pois alguns clientes custam mais para serem mantidos do
que as rendas que eles geram.
Na mesma concepção, Gobe et al. (2000, p. 127) afirmam que marketing de
relacionamento é um envolvimento das empresas e seus colaboradores com o
mercado-alvo. Para que o relacionamento dos colaboradores das empresas com os
consumidores seja feito de forma harmoniosa, as organizações devem
utilizar métodos como treinamento para os colaboradores e reuniões de
esclarecimento sobre os produtos ou serviços para os consumidores, com isso
motivam o público interno e externo a alavancar as vendas e criam um
relacionamento entre eles.
Em perspectiva similar, Grönroos (2003, p. 35) destaca que para as empresas
dos setores industriais, empresariais ou de serviços, não existem limites para
identificar um cliente ou relacionar-se com eles. As novas tecnologias e sistemas
operacionais automatizados reduziram um pouco estas interações, mas elas ainda
existem e são necessárias para manter a fidelidade de seus clientes.
Anteriormente o valor agregado de um produto vinha somente dos processos
de produção, mas com a queda de custos dos processos em virtude das novas
tecnologias e automação foi necessário agregar outros valores ao produto, como a
prestação de serviços adicionais. Se faz necessário e importante um relacionamento
com seu cliente para que ele volte a procurar os produtos da empresa e não os
produtos dos concorrentes (GRÖNROOS, 2003, p. 35).
Segundo Karkotli (2008, p. 65), o marketing de relacionamento é uma grande
estratégia no mundo dos negócios. Considera que as organizações não prosperarão
mais através das grandes vendas, será necessário buscar a construção de um
relacionamento com os clientes, que são construídos através da interação e de
serviços adicionais.
Cabe evidenciar que:
Por causa da dificuldade na construção de relacionamentos duradouros e da importância destes relacionamentos nas empresas,
32
as mesmas valorizam aqueles que possuem a competência de conquistar novos clientes e a habilidade de reter os antigos. (KARKOTLI, 2008, p. 65).
Ressalta-se que se a estratégia de marketing estiver fundamentada em um
conjunto relevante e significativo de informações, de dados do mercado e dos
clientes, estará apoiada na experiência e no conhecimento. Desta forma, através da
interatividade, conectividade e criatividade para obter e usar informações que será
possível:
gerenciar o relacionamento com o cliente, estabelecendo um diálogo, que
pode resultar num importante relacionamento duradouro;
estabelecer novas formas de comunicação com seus clientes;
monitorar a concorrência com recursos sem precedentes;
integrar o cliente à organização para a elaboração de produtos;
atrair e manter os clientes atuando em tempo real sobre qualquer ameaça
que venha do ambiente competitivo (BRETZKE, 2000, p. 14).
Cabe evidenciar que:
Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado de CRM – Customer Relationship Management (gerenciamento do relacionamento com o cliente), definindo como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégias, processo, software e hardware (BRETZKE, 2000, p. 14).
Atualmente, as empresas estão cada vez mais preocupadas com os
relacionamentos de longo prazo, que visam conquistar os clientes para atendê-los
durante muito tempo. As empresas estão percebendo que esse tipo de
relacionamento pode ser favorável durante os períodos de recessão, a conquista
desse relacionamento pode trazer a lealdade dos clientes que é indispensável à
realização dos objetivos das organizações que é o lucro.
Faz-se necessário e importante saber o que a literatura aborda sobre o
marketing de serviços, pois a empresa pesquisada presta alguns tipos de serviços
que são objeto de estudo.
33
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
O sucesso de uma empresa que presta serviços está diretamente relacionado
a satisfação de seus atuais clientes, pois os serviços são intangíveis sendo possível
sua avaliação somente após o consumo. A divulgação e o desenvolvimento da
confiança são fundamentais para o correto posicionamento no mercado e isso é
possível pelo marketing de serviços.
Conforme Las Casas (2000, p. 13), o setor de serviços está se desenvolvendo
rapidamente exigindo dos empresários técnicas mercadológicas em seus negócios.
Uma das técnicas mais utilizadas é o marketing de serviços, pois para colocar um
serviço no mercado é preciso divulgar o mesmo de forma adequada. Quanto mais
avançada a nação, maior a importância do setor de serviços na economia.
Cabe ressaltar que:
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvos sobre bens e serviços e para estimular as compras (CHURCHILL JR. E PETER, 2005, P. 292).
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 16) consideram importante
conduzir uma operação de serviços eficiente, mas afirmam que isso não é o
suficiente para garantir o sucesso de uma organização. Os serviços devem ser
realizados conforme as necessidades dos seus clientes. Ter preços condizentes com
a realidade do mercado, ser distribuídos por canais adequados e ativamente
promovidos para seus clientes.
Cabe evidenciar que as empresas prestadoras de serviços utilizam o
marketing de serviços para conseguir um posicionamento no mercado-alvo. Como
os serviços são intangíveis eles exigem uma abordagem de marketing adicional para
convencer seus clientes de sua efetiva competência (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 225).
34
Na mesma perspectiva, Churchill Jr. e Peter (2005, p. 290-292) comentam
que com o crescimento global dos serviços, o marketing de serviços tornou-se
importante tanto para as empresas sem fins lucrativos como para empresas que
visam lucro, pois, como os serviços são produtos intangíveis, é necessário que as
empresas tenham um maior empenho na divulgação de seus serviços.
O setor de serviços cresceu por duas razões:
maior demanda por serviços: os consumidores utilizam mais os serviços
quando dispõem de mais dinheiro do que o necessário para suprir suas
necessidades básicas como alimentação, roupas e moradia. As mudanças
nas estruturas familiares também levaram a uma maior demanda por
serviços. Como as pessoas correm contra o tempo, há uma grande
necessidade das famílias contratarem ajuda para cuidar de seus filhos, da
casa, realizar consertos e muito mais;
maior oferta de serviços: os aumentos na oferta de serviços são devido
às mudanças tecnológicas. Com o crescimento rápido da tecnologia da
informação algumas organizações que ofereciam apenas produtos
tangíveis estão considerando que pode ser muito lucrativo agregar
serviços ao seu composto de produtos (CHURCHILL JR; PETER 2005, p.
290-292).
Conforme, Churchill Jr. Peter (2005, p. 293-295) existem algumas
características que diferenciam serviços de bens, e essas diferenças influenciam o
desenvolvimento das estratégias de marketing que são:
relação com os clientes: o profissional de marketing de serviços em
alguns casos tem um relacionamento sucessivo com seus clientes. O
sucesso de uma organização de serviços depende da sua capacidade de
além prestar serviços de qualidade desenvolver e manter um bom
relacionamento com seus clientes;
perecibilidade: os serviços são perecíveis, isto é não podem ser
estocados, eles só podem ser usados quando oferecidos. É considerado
importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda, pois
ela muda constantemente;
35
intangibilidade: quanto à intangibilidade existem algumas possibilidades
a se considerar, pois um produto tangível pode agregar algum serviço que
é intangível. A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios, e
um deles é que o comprador não pode examinar um serviço antes de
comprá-lo, assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações
sobre a qualidade do serviço para conseguir atingir seu objetivo que é a
venda. Outro desafio é quando um serviço não é efetuado de forma
adequada é mais difícil de corrigir, pois dificilmente o comprador voltará a
adquirir outro serviço prestado pela mesma organização;
inseparabilidade: em sua maioria o serviço não pode ser separado da
pessoa do vendedor. Por esse motivo, os compradores escolhem o tipo de
serviço desejado e também por quem deve ser prestado determinado
serviço;
esforço do cliente: algumas vezes os clientes participam da produção do
serviço, isto é, torna-se necessária sua presença para execução de
determinado serviço, principalmente se o serviço contratado for efetuado
no próprio cliente. Nem todos os serviços exigem o mesmo grau de
esforço do cliente;
uniformidade: a qualidade dos serviços varia mais do que a qualidade de
bens. Os bens podem contar com procedimentos para identificar e corrigir
suas falhas antes de ir para área de vendas. No caso dos serviços os
problemas são identificados na sua implantação já que são adaptados as
necessidades dos clientes. Por esse motivo, é necessário que as
prestadoras sejam bem qualificadas e motivadas para satisfazer bem seus
clientes.
Tais características elencadas por Churchill Jr. Peter (2005, p. 293-295),
exigem do administrador uma atenção especial na administração do relacionamento
com seus clientes.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 218) uma empresa prestadora de serviços,
deve ter uma interação entre o funcionário de linha de frente e o cliente para criar o
serviço. Para que essa interação seja eficaz depende da qualidade dos serviços
prestados e das habilidades do funcionário da linha de frente. Desta forma as
empresas precisam focar sua atenção tanto nos clientes como nos funcionários,
36
estabelecendo assim a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros do prestador
e serviços à satisfação do funcionário e do cliente.
A cadeia de valor dos serviços é composta por cinco elos:
qualidade do serviço interno;
funcionários contentes e produtivos;
serviço de maior valor;
clientes satisfeitos e fiéis;
crescimento saudável da lucratividade dos serviços. (KOTLER;
ARMSTRONG 2007, p. 218).
O marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing externo,
que faz uso dos 4Ps, se faz necessário o uso do marketing interativo e marketing
interno. Os três tipos de marketing juntos trabalham para o desenvolvimento, a
promoção e a execução, com a finalidade de obter um melhor êxito nos serviços
prestados.
Marketing interativo: é quando a qualidade dos serviços depende da
interação entre comprador e vendedor durante a execução.
Marketing interno: é quando a empresa prestadora de serviços orienta e
motiva efetivamente seus funcionários para que trabalhem em equipe para
fornecer satisfação para seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.
219).
A maior parte dos serviços prestados são produzidos e consumidos ao
mesmo tempo pelos clientes na unidade de produção, como os serviços são
intangíveis os clientes estão sempre procurando algum indicador tangível que possa
auxiliar na compreensão dos serviços. Esses acontecimentos levaram os
profissionais de marketing de serviços a utilizar outras variáveis adicionais no
composto mercadológico para comunicar-se com seus clientes como também para
satisfazê-los. (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41)
Segundo Palmer (2006, p. 483), as análises feitas através do composto
mercadológico tradicional que faz uso dos quatro Ps produto, preço, praça e
37
promoção estão enfatizadas nas necessidades de bens industrializados e
apresentam alguns limites na aplicação aos serviços, devido a intangibilidades dos
serviços, pois os produtos costumam ser avaliados segundo às características
tangíveis o que não pode ser aplicado aos serviços. Todas as vulnerabilidades
desse composto levaram os profissionais de marketing de serviços a adotar um
composto para serviços que inclui mais três elementos que são pessoas, evidências
físicas e processos.
Para uma melhor compreensão será apresentada, a seguir, a definição de
cada um desses elementos.
Pessoas: são todos os agentes humanos que desempenham um papel
no processo de execução dos serviços e que influenciam os futuros
compradores, é um elemento essencial do composto de marketing dos
serviços. Em algumas empresas as pessoas são vistas como mais um
ativo a ser gerenciado, em outras a gestão de pessoas é essencial
para as atividades organizacionais.
Evidências físicas: como o serviço é de natureza intangível os
clientes não conseguem avaliá-lo antes de consumi-lo por esse motivo
se faz necessário um planejamento de marketing para reduzir o risco
percebido pelo cliente. A oferta de evidências físicas pode reduzir esse
risco como, por exemplo, a aparência dos funcionários o ambiente no
qual o serviço é executado e os folhetos explicativos a respeito dos
serviços que estão sendo oferecidos.
Processos: são os procedimentos, mecanismos e o roteiro operacional
do serviço. São os meios através do qual o serviço será executado.
Como alguns serviços são mais complexos que outros naturalmente
seguiram processos diferentes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p. 41-42).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), os três novos elementos do
composto de marketing: pessoas, evidências físicas e processo estão incluídos
separados no composto mercadológico por estarem dentro do controle da empresa,
mas todos os elementos podem influenciar a decisão inicial de comprar um serviço,
e também o nível de satisfação de um cliente.
38
A importância de cada elemento do composto de marketing para serviços
poderá variar conforme o serviço oferecido pela empresa prestadora. (PALMER,
2006, p. 483).
Entender como se comporta o consumidor também é uma necessidade das
empresas. A seguir serão abordados os aspectos referentes ao comportamento do
consumidor.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entender o processo de decisão de compra do consumidor é algo que todas
as empresas desejam, desta forma é possível aumentar o nível de satisfação dos
clientes e buscar o incremento das vendas.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4), comportamento do
consumidor pode ser entendido como a somatória das atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os
processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Cabe evidenciar que:
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2001, p. 136).
Para Limeira (2008, p. 8), o comportamento do consumidor é definido como
“um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os
quais decorrem de fatores pessoais, situacionais, ambientais e de marketing”.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2005, p. 146) definem o
comportamento do consumidor como os pensamentos, sentimentos e ações dos
consumidores e as influências sobre eles que motivam mudanças. O estudo destes
autores centra-se no processo de compra e na variedade de forças que o modelam.
39
O processo pelo qual os consumidores decidem comprar produtos e serviços
começam com o reconhecimento de uma necessidade, como fome, cansaço, ou
desejo de impressionar alguém. E essas necessidades podem ser influenciadas por
fatores externos como: influências sociais, influências de marketing e influências
situacionais. (CHURCHILL; PETER 2005, p. 146).
Em perspectiva similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.6) comentam que
o comportamento do consumidor é definido como “atividades com que as pessoas
se ocupam quando obtêm, consomem e dispõe de produtos e serviços”.
Existem várias atividades incluídas na definição de comportamento do
consumidor que são obtenção, consumo e eliminação.
Obtenção: são as atividades que levam a compra ou o recebimento de um
produto. Algumas dessas atividades estão pautadas na busca de
informações sobre os atributos de um produto, a avaliação entre marcas
ou produtos alternativos.
Consumo: são situações de como, onde e sob quais circunstâncias os
consumidores usam os produtos. O consumo pode incluir decisões de
onde vai utilizar os produtos, se o uso do produto é prazeroso ou
simplesmente funcional.
Eliminação: refere-se a como os consumidores dispõem dos produtos,
embalagens e restos do produtos, podem ser analisados do ponto de
vista ecológico. Podem optar pela reutilização dos produtos quando
possível, ou pela revenda (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 6-7).
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73-86) consideram que ninguém compra
um produto a não ser que haja um problema, uma necessidade ou um desejo. O
processo decisório de compra do consumidor mostra como as pessoas solucionam
seus problemas. Elas passam por sete estágios:
reconhecimento da necessidade: esse é o ponto de partida de qualquer
decisão de compra. Os consumidores compram quando acreditam que
satisfação ou habilidade do produto para solucionar seus problemas é
maior que seu custo;
40
busca de informação: para satisfazer suas necessidades que podem ser
internas, recuperando um conhecimento na memória, ou tendências
genéticas, ou externas, informações com familiares e no mercado;
avaliação de alternativas pré-compra: avaliação das alternativas
identificadas no processo de informação procurando saber quais as
melhores opções a partir de vários produtos e serviços oferecidos;
compra: depois de decidir sobre a compra, vem à escolha do vendedor
que pode influenciar a sua escolha ou até mudar sua decisão de compra;
consumo: de posse do produto, ocorre o consumo no qual o consumidor
utiliza o produto, que pode ocorrer imediatamente ou em um momento
posterior;
avaliação pós-compra: estágio no qual os consumidores experimentam a
sensação de satisfação ou insatisfação. A satisfação acontece quando se
confirmam às expectativas sobre o produto, quando os produtos frustram
as expectativas ocorre à insatisfação;
descarte: esse é o último estágio do processo de decisão, após o uso
pode se descartar o produto de várias formas, reciclagem, revenda ou
descarte completo.
Um dos objetivos do processo de decisão de compra, também chamado de
PDC é ajudar os profissionais de marketing, analistas e pesquisadores de mercado a
estudar os consumidores, saber como se comportam diante de um produto ou
serviços e quais são seus critérios para decisão de compra (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL 2005, p. 87).
Segundo Limeira (2008, p. 88-89), existem três tipos de comportamento de
compra, a experimentação, a compra repetida e o compromisso de longo prazo.
Experimentação: é uma fase exploratória em que o consumidor avalia o
produto por meio de uso concreto, em pouca quantidade e sem compromisso.
Compra repetida: quando o consumidor já utilizou aquele produto e seu
nível de satisfação foi considerado adequado.
41
Compromisso de longo prazo: quando o consumidor está satisfeito com
o produto, mantém uma fidelidade com a marca e pretendo comprá-lo no
futuro.
Las Casas (2001, p. 138) afirma que “entender as etapas do processo
decisório não é, porém, uma condição suficiente para a comercialização. Grande
esforço deve ser despendido para conhecer o consumidor”.
Analisa-se, a partir daí, que entender o processo de compra dos
consumidores é de fundamental importância, o ato de compra é um processo de
decisão. O consumidor passa por várias etapas até chegar á decisão final, por esse
motivo os profissionais que analisam o mercado procuram agir em cada uma das
fases desse processo para estimular o consumo de seus produtos (LAS CASAS
2001, p. 137).
Há diversos fatores que influenciam o comportamento de compra do
consumidor e sobre esse assunto trata-se a seguir.
2.5.1 Fatores que influenciam o comportamento de compra
O conhecimento das variáveis que influenciam o comportamento de compra
do consumidor é importante para que as empresas qualifiquem seus produtos e
serviços, considerando efetivamente os desejos e as necessidades de seus clientes.
Para Kotler (2000, p. 214), o consumo de produtos e serviços é influenciado
por fatores referentes à idade, renda, nível de educação e pelo gosto dos
consumidores, desenvolvendo assim uma expectativa de valor e influenciando a
compra.
Para Las Casas (2001, p. 136-137), o primeiro fator a desencadear um
processo de compra é a necessidade por um produto que o consumidor tem, a
procura de informações a respeito das várias ofertas será o próximo passo, outra
etapa do processo é a avaliação quanto às características, preço e condições de
pagamento. A decisão de compra é escolher o produto que lhe proporcionará maior
vantagem, a última etapa é o pós compra quando fatores psicológicos afetam o
42
consumidor, um estado de dúvida por não ter certeza se a compra foi bem realizada
ou não.
Em outra perspectiva Karsaklian (2000, p. 19) afirma que o primeiro fator a
desencadear um processo de compra é a motivação, que vai conduzir a uma
necessidade e por sua vez despertará um desejo. Com base nesse desejo, surgem
as preferências que determinarão as formas específicas em atender a motivação
inicial.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p.112-124), os fatores que
influenciam o comportamento dos consumidores são as características culturais,
sociais, pessoais e psicológicas e devem ser levados em consideração pelos
profissionais de marketing.
Características culturais compreendem fatores como:
cultura: é a principal determinante dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. Quando cresce em uma sociedade, uma pessoa adquire
valores básicos, de sua família e de outras instituições;
subcultura: toda cultura abriga subculturas, ou seja, grupos de pessoas
que compartilham as mesmas idéias os mesmos valores, com base em
experiências de vida em comum, como religiões, nacionalidade etc;
classe social: divisões de uma sociedade cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos semelhantes.
Características sociais compreendem fatores como:
grupos de referência: agem como pontos de comparação ou referência
diretos ou indiretos na formação do comportamento de uma pessoa;
família: os membros da família influenciam muito o comportamento de
compra de uma pessoa. A família é a mais importante organização de
consumo da sociedade;
papéis e status: são atividades que se espera que uma pessoa
desempenhe de acordo com outras pessoas ao seu redor e cada papel
carrega um status que reflete a consideração que a sociedade lhe
dispensa.
43
Características pessoais compreendem fatores como:
idade e estágio no ciclo de vida: com o passar dos anos as pessoas
mudam os bens e serviços que compram. O ato de comprar se molda pelo
estágio no ciclo de vida, estágios pelos quais as famílias passam à medida
que seus membros amadurecem;
ocupação: a ocupação das pessoas afeta diretamente o que elas
consomem, trabalhadores braçais tendem a comprar roupas mais simples,
enquanto que executivos compram roupas mais sofisticadas;
situação financeira: a situação financeira de uma pessoa afetará
diretamente no que ele consome. Quanto maior a renda das pessoas,
maior será o consumo de produtos com preços elevados;
estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa, que envolve as
principais dimensões do consumidor, atividades, interesses e opiniões. O
estilo de vida vai além da classe social e da personalidade de uma
pessoa;
personalidade e auto-imagem: é o conjunto de características que levam
a reações coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Toda pessoa
possui uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de
compra.
Características psicológicas compreendem fatores como:
motivação: uma necessidade se torna um motivo apenas quando alcança
determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade
suficientemente forte para que a pessoa busque satisfazê-la;
percepção: uma pessoa motivada está pronta para agir e a maneira com
que ela age é influenciada pela percepção que ela tem da situação;
aprendizagem: a aprendizagem consiste em mudanças no
comportamento de uma pessoa indicadas graças às experiências
adquiridas com o passar do tempo;
crenças e atitudes: através da execução de aprendizagem, as pessoas
adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam seu
44
comportamento de compra. Uma crença é um pensamento descrito que
uma pessoa tem em relação a algo.
Na mesma linha, Limeira (2008, p. 8) afirma que os fatores que influenciam o
comportamento do consumidor, são os fatores pessoais, fatores ambientais, fatores
situacionais e fatores de marketing.
Os fatores pessoais: são o conjunto de estados fisiológicos e
psicológicos, os traços de personalidade, as características particulares do
indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e
renda, estados de privação ou carência, entre outros.
Os fatores ambientais: são aqueles de natureza cultural, social,
econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de
membros da família e de grupos de referência, mensagens transmitidas
pelos veículos de comunicação, decisões de política econômica,
mudanças causadas por novas tecnologias.
Os fatores situacionais: são as condições circunstanciais e
momentâneas que interferem no comportamento do consumidor, como
sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da
loja.
Os fatores de estímulos de marketing: baseiam-se nas decisões de
produto, preço, distribuição e promoção que estão sob domínio da
empresa e que visam provocar certas respostas nos consumidores.
Maslow (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p. 147) afirmou que as ações de
cada pessoa são motivadas primeiro pelas suas necessidades básicas, depois vem
as necessidades dos níveis superiores. O autor classificou as necessidades em
cinco níveis:
fisiológicas (básicas);
de segurança;
sociais;
de estima;
de auto-realização.
45
A pirâmide das necessidades de Maslow conforme figura 1 serve de auxílio
para o marketing, pois ela sugere algumas das muitas necessidades dos
consumidores que podem incentivar uma relação de troca (CHURCHILL ; PETER,
2005, p. 147).
Necessidades de
Auto-realização
Auto-satisfação
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade
Necessidades de Estima
(ego)
Status, respeito, auto-estima
Marcas de prestígio
Necessidades sociais
Amizade, amor, filiação, associação
Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento
Necessidades de segurança
Segurança física e financeira
Fechaduras, seguros
Necessidades fisiológicas (básicas)
Comida, água, descanso, sexo, ar
Farinha, feijão, água encanada
Figura 1 Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Churchill; Peter (2005, p. 147).
Observa-se na figura 1, que de acordo com as hierarquias desenvolvidas por
Maslow (apud CHURCHILL; PETER, 2005, p. 147) uma nova necessidade só é gerada
a partir do atendimento da anterior.
Para Sandhusen (2000, p. 121), é importante a compreensão das
necessidades e desejos de determinados grupos para a determinação do mercado-
alvo a serem atendidos por uma empresa, bem como, na definição de estratégias e
do composto de marketing que deverão ser utilizados.
46
Os indivíduos sentem-se motivados a comprar, em grande parte impulsionada
por desejos e necessidades. Essa força interna que leva as pessoas a comprarem
produtos e serviços poderá ser de ordem fisiológica ou psicológica.
Entender os desejos e necessidades que levam os clientes a satisfação é
muito importante para as organizações por este motivo será abordado no próximo
item à satisfação dos clientes.
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
As empresas que estiverem mais sintonizadas com seus clientes terão
propensão a gerar vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Entender a
percepção dos clientes a respeito dos fatores causadores de satisfação e
insatisfação nos clientes é imprescindível para a retenção e conquista de novos
clientes.
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), satisfação do cliente é a
percepção de que o produto atendeu a todas as expectativas dos consumidores.
Mencionam ainda que manter um cliente satisfeito é tão importante quanto
conquistar novos clientes e o custo para organização de manter um cliente é
significativamente menor.
A satisfação pode ser a determinante mais importante a pesar na decisão dos
clientes de repetir uma compra e recomendá-la à pessoas conhecidas. Para atingir
um nível elevado na satisfação dos clientes é necessário o esforço de todas as
equipes da organização, dessa forma poderá também construir um relacionamento
com seus clientes sem ter um programa evidente de marketing de relacionamento
(PALMER, 2006, p. 117).
Na mesma linha, Kotler (2000, p. 56) afirma que conquistar os clientes e
superar a concorrência, é fundamental no mercado competitivo, e para tanto as
empresas precisam estar focadas no atendimento aos clientes e na satisfação de
suas necessidades e não apenas nos produtos e serviços.
Destaca ainda que definição de valor e de satisfação para o cliente é como
eles fazem suas escolhas e avaliam qual oferta proporciona maior valor dentro dos
limites impostos pelos custos envolvidos na procura, e pelas limitações do
47
conhecimento, os clientes formam uma expectativa de valor e agem de acordo com
esse valor. A probabilidade de satisfação e de voltar a comprar no mesmo lugar
depende da oferta atender ou não a essa expectativa de valor (KOTLER, 2000, p.
56).
Em perspectiva similar, Gobe et al. (2000, p. 166) afirmam que se o cliente
sentir-se satisfeito será um consumidor fiel e não desistirá da compra ou serviço e
nem devolverá o produto.
Na mesma concepção, McCarthy e Perreault (1997, p. 315) salientam que a
satisfação do cliente é algo difícil de ser avaliado, pois depende do grau de
pretensão ou de expectativas que o cliente tem. Um produto ou serviço considerado
satisfatório por um consumidor em um determinado dia pode não atender as suas
expectativas no dia seguinte, às expectativas aumentam à medida que tecem
padrões de vida mais elevados.
Cabe evidenciar que satisfação resulta diretamente do desempenho de um
produto em atender as perspectivas dos consumidores. Se o resultado dessa
delicada equação - benefícios percebidos versus custo para adquirir o produto - for
favorável, o consumidor passa a ter como resultado a satisfação. Por isso se diz que
a satisfação está diretamente relacionada à qualidade do bem ou serviço adquirido
(SANDHUSEN, 2000, p. 75).
Hayes (1995, p. 43) afirma que é necessário conhecer as necessidades dos
clientes, para melhor compreensão das maneiras pelas quais esses clientes definem
a qualidade de seus serviços ou produtos e desta forma estará em melhor condição
de saber como satisfazê-los.
Mcdaniel e Gates (2004, p. 9-10) comentam que nos tempos atuais o
mercado está em constantes mudanças por isso, à satisfação do cliente é uma arma
competitiva para as empresas que desejam prosperar no mercado. O melhoramento
contínuo, em produtos e serviços é necessário para que o consumidor sinta-se
satisfeito.
Ressalta-se que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a ser fiel e
ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar os níveis
de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto seus
clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Para tanto, deve ser
realizada uma pesquisa de satisfação do cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p.
113).
48
Comentam que um cliente irritado ou insatisfeito além de mudar de fornecedor
pode fazer uma propaganda negativa da empresa. Existe uma grande diferença
entre clientes meramente satisfeitos e clientes completamente satisfeitos, os
meramente satisfeitos estão predispostos a serem infiéis e os clientes
completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade dos produtos ou serviços
oferecidos (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 113).
Segundo Lovelock e Wright, (2004, p. 114) para uma empresa avaliar os
níveis de satisfação dos clientes faz-se necessário descobrir o quanto seus clientes
atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos, neste sentido é importante
primeiro saber quais os fatores que são importantes para a sua satisfação em
seguida avaliar o desempenho de um serviço. Algumas empresas empregam um
escala de cinco pontos para medir a satisfação do cliente, com os valores a seguir:
1 = muito insatisfeito
2 = relativamente insatisfeito
3 = indiferente
4 = relativamente satisfeito
5 = muito satisfeito
Após a pesquisa realizada a empresa terá condições de estimar o número de
clientes satisfeitos, insatisfeitos e indiferentes aos serviços oferecidos.
As empresas astuciosas têm como finalidade encantar os clientes
prometendo somente aquilo que podem oferecer, quando conseguem oferecer mais
do que prometem os clientes ficam encantados. Clientes encantados repetem as
compras, como também contam a outros clientes suas experiências bem sucedidas
com esses produtos ou serviços. Para essas empresas interessadas em encantar
clientes, valor e serviços excepcionais são mais que um conjunto de políticas ou
ações, são atitudes disseminadas em toda a empresa, é uma parte importante de
sua cultura geral (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 11).
Na mesma perspectiva, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 180) comentam
que as empresas estão preocupadas com a satisfação dos consumidores, pois é
isso que determina se o consumidor vai ou não comprar produtos da mesma
empresa novamente. Se as avaliações forem positivas pós-consumo, provavelmente
49
esse cliente retornará a empresa, mas isso não garante a fidelidade do consumidor,
a fidelidade vai depender do nível de satisfação que os produtos oferecem, e se as
avaliações forem negativas dificilmente esse cliente comprará na mesma empresa.
Salienta-se que a insatisfação leva a reclamações, além de espalhar
informações negativas boca a boca, os consumidores insatisfeitos também podem
fazer reclamações formais ou até entrar com processos contra a empresa, o que
gera publicidade negativa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 181).
O que determina a satisfação do consumidor é a percepção que ele tem sobre
o desempenho do produto ou serviço durante o consumo (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL 2005, p. 185).
Ressalta-se que:
É necessário considerar o aspecto humano e cultural para satisfação dos consumidores. Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental. Se não houver uma internalização da filosofia por parte dos funcionários, com certeza não haverá condições de satisfazer consumidores. Apenas transmitir regras, sem que os funcionários estejam convencidos de agradar o cliente, não surge efeito. Na primeira oportunidade, negligenciarão os clientes (LAS CASAS, 2001, p. 153).
Segundo Las Casas (2010, p. 442), a satisfação dos clientes é de
fundamental importância, para as empresas orientadas para o mercado. Com as
informações sobre a satisfação dos clientes é possível concertar os problemas
existentes e administrar a empresa para atividades bem-sucedidas. Existem alguns
fatores que são significativos e podem expressar a satisfação dos clientes com a
empresa. São eles:
qualidade comprada;
grau de lealdade à marca;
taxas de repetição de compra;
qualidade percebida do produto;
imagem da marca;
número de reclamações.
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 10) atrair e reter clientes é uma tarefa
consideravelmente difícil, os clientes tem à sua disposição uma grande variedade de
50
produtos e serviços a escolher. Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça
o maior valor percebido, faz uma associação entre todos os benefícios e custos de
uma oferta em relação ao concorrente.
O que os clientes percebem acerca da qualidade de um produto ou serviço
em relação a sua satisfação geral é facilmente notável pelas pessoas a sua volta, os
clientes podem sorrir quando falam sobre o produto ou serviço que foi adquirido e
fazer bons comentários, essas manifestações é o que se pode chamar de satisfação
dos clientes.
As empresas precisam ter alguns cuidados na hora da venda de um serviço
oferecido, pois sempre que uma promessa é feita a um cliente ela gera uma
expectativa que se não forem correspondidas pode causar insatisfação. Deve haver
uma sintonia entre a equipe de contato com a equipe de apoio para não estar em
desacordo com as expectativas geradas (LAS CASAS, 2010, p. 297).
Para Mcdaniel e Gates (2004, p. 9), no novo século a qualidade e satisfação
dos clientes tornaram-se armas competitivas importantes. As organizações que não
se adequarem a esse ambiente em que o enfoque é na qualidade, no melhoramento
contínuo e na satisfação do cliente não prosperarão no mercado atual. Esse novo
enfoque tem como objetivo melhorar a última linha do balancete.
Na mesma perspectiva Las Casas (2010, p. 297) salienta que a qualidade dos
serviços corresponde à satisfação dos clientes. Satisfazer os clientes é uma tarefa
relativamente difícil, pois algumas vezes os clientes têm expectativas diferentes das
constatadas pelos prestadores de serviços e com isso pode ocorrer à insatisfação.
Convém enfatizar que:
Antes que os clientes comprem um serviço, eles possuem uma expectativa sobre a qualidade do serviço, com base em necessidades individuais, experiências passadas, recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade esperada com aquilo que realmente receberam. Os desempenhos de serviços que surpreendem e encantam os clientes por ficarem acima dos seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade superior (LOVELOCK; WRIGHT, 2004, p. 107).
No setor de serviços o mais importante é diferenciar-se pela qualidade, ou
seja, fazer com que o cliente perceba esta qualidade como uma vantagem em
relação aos serviços dos concorrentes.
51
De acordo com Las Casas (2010, p. 298) existem dois componentes
considerados importantes na qualidade dos serviços, a qualidade real e a qualidade
de percepção.
Qualidade real: corresponde ao serviço real desenvolvido com
conhecimento pelo profissional de serviços.
Qualidade de percepção: mesmo que o profissional conheça
profundamente aquilo que faz é considerado de suma importância que os
clientes percebam que o profissional é capacitado, uma vez que a
percepção do cliente está ligado à satisfação.
Segundo Las Casas (2001, p. 155) existem algumas maneiras de considerar
o nível se satisfação dos clientes, a mais aceitável pelos empresários é uma
avaliação periódica realizada através de questionários, pois o questionário poder ser
bastante variável e pode ser adaptado a cada situação e a cada necessidade que a
empresa tenha.
Conhecer as percepções e reações dos clientes, relacionados aos negócios
de uma determinada empresa pode aumentar consideravelmente as possibilidades
de tomar melhores decisões em relação aos serviços prestados. E conhecendo a
percepção de seus clientes, serão capazes de determinar se estão atendendo as
suas necessidades ou não, pois, atualmente o mercado exige das empresas uma
busca contínua na melhoria de seus serviços.
Segundo Kotler (2000, p. 60) existem algumas ferramentas para medir e
acompanhar a satisfação dos clientes que serão citadas a seguir:
sistemas de reclamações e sugestões: uma organização que busca a
melhoria da qualidade de seus produtos e serviços facilita o recebimento
de reclamações e sugestões dos seus clientes. Esse sistema proporciona
as empresas maior agilidade na solução de problemas, e facilita a
captação de novas idéias para seus negócios;
pesquisa de satisfação de clientes: não é aconselhável utilizar os níveis
de reclamação para medir a satisfação dos consumidores, pois quando um
cliente fica insatisfeito dificilmente ele faz algum tipo de reclamação, o
consumidor simplesmente muda de fornecedor. O mais adequado seria
52
levantamentos periódicos, ou seja, aplicações de questionários para medir
a satisfação dos clientes;
compras simuladas: neste meio a empresa contrata pessoas para se
apresentarem como compradores e assim avaliar os pontos fortes e fracos
da empresa e dos concorrentes potenciais fazendo simulações de
insatisfação para verificar como os funcionários reagem a situação;
análise dos clientes perdidos: quando a empresa percebe que um
cliente deixou de comprar, é necessário entrar em contato com seu cliente
a fim de saber por que isso aconteceu. É indispensável monitorar o índice
de perda de consumidores que, se estiver crescendo, indica claramente
que a empresa está falhando em satisfazer seus consumidores.
As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes devem constituir
uma das maiores prioridades da gestão nas organizações comprometidas com a
qualidade de seus serviços e produtos. A importância dessas informações é de
caráter estratégico, as pesquisas de satisfação do cliente fortalecem o conhecimento
essencial para a construção e sedimentação das vantagens competitivas.
Utilizar ferramentas adequadas para selecionar, armazenar e disseminar
informações nos dias atuais é uma necessidade das empresas. A seguir apresenta-
se uma dessas ferramentas que é o sistema de informação de marketing.
2.7 SIM (sistema de informação de marketing)
Sistema de informação de marketing é uma importante ferramenta para
fornecer informações aos usuários e seu objetivo fundamental é ajudar os gestores
na tomada de decisão.
Segundo Limeira (2008, p. 26), sistema de informação de marketing (SIM) é
um conjunto de ferramentas e procedimentos usados na coleta, armazenamento,
processamento, análise e difusão de informações, que visa apoiar as decisões e
ações de marketing.
Na mesma linha Barquette e Chaoubah (2007, p. 6) afirmam que sistema de
informação de marketing (SIM) “é o conjunto de recursos tecnológicos e humanos
53
responsável por coletar, selecionar, analisar, armazenar dados e distribuir
informações aos tomadores de decisões em marketing”.
Kotler (2000, p. 122) afirma que o papel do sistema de informação de
marketing (SIM) é avaliar as necessidades de informações da gerência e obter as
informações necessárias para a tomada de decisões. Essas informações podem ser
desenvolvidas usando:
registros internos da empresa;
atividades de inteligência de marketing;
pesquisa de marketing;
análise de suporte à decisão de marketing.
Para Mattar (2005, p. 42-44), um sistema de informação de marketing é
constituído de quatro subsistemas chamados de: sistema de monitoração ambiental
(conhecido também como sistema de inteligência), sistema de informações
competitivas, sistema de informações internas (também chamado de sistema de
contabilidade gerencial) e sistema de pesquisa de marketing.
Sistema de monitoração ambiental: serve para manter os executivos de
marketing informados sobre todas as modificações no ambiente e no
macroambiente de marketing da empresa. Essas informações podem ser
sobre mudanças na legislação que afetam o marketing da empresa,
previsões sobre o comportamento da economia mudanças sociais etc. As
fontes de dados habituais para alimentar o sistema de informações podem
vir de jornais, livros, revistas especializadas, universidades, institutos de
pesquisa, relatórios e estudos especiais. Todos esses dados coletados e
devidamente processados se transformam em excelentes informações
para a tomada de decisão do marketing.
Sistema de informações competitivas: tem como objetivo captar todas
as informações públicas dos concorrentes como: registros em órgãos
governamentais e associações empresariais, tabelas de preços,
propaganda de vendas, reportagens e análises realizadas e divulgadas
por algum veículo de comunicação e se a empresa for de capital aberto
obter os resultados operacionais e financeiros. Com todos esses meios de
54
informações é possível obter uma grande quantidade de informações,
analisá-las e repassá-las aos executivos de marketing.
Sistema de informações internas: serve para manter os executivos do
marketing informados a respeito do desempenho do marketing da
empresa. As informações produzidas pelo sistema são sobre as
estatísticas de vendas, resultados alcançados, produção, estocagem,
processamento de pedidos e entregas. Esse sistema deve também gerar
informações sobre os pontos fortes da empresa como: recursos
disponíveis para investir, capacidade produtiva, recursos humanos e
outros. E também sobre os pontos fracos como: equipamentos de
produção obsoletos, vendedores inadequados e dificuldades para colocar
novos produtos no mercado.
Sistema de pesquisa de marketing: visa fornecer aos executivos de
marketing informações necessárias a soluções de problemas, específicos
que possam surgir durante o processo de administração de marketing. As
informações produzidas por esse sistema são especificamente dirigidas
para ajudar a solucionar problemas como: escolher a marca para um novo
produto, descobrir as razões para a queda das vendas de um produto
entre outros. As fontes utilizadas no sistema de pesquisa de marketing
podem variar de acordo com os objetivos da pesquisa que podem
compreender o consumidor final, os intermediários, os representantes de
vendas e a força de vendas da empresa.
Toda empresa que deseja ser competitiva necessita organizar o fluxo de
informações de maneira precisa e oportuna para que os gerentes de marketing
possam tomar decisões mais acertadas.
A seguir vêem-se alguns conceitos de pesquisa de marketing e as etapas
necessárias para a realização de uma pesquisa.
2.8 PESQUISA DE MARKETING
55
As organizações cada vez mais necessitam conhecer as necessidades dos
clientes, por meio da pesquisa de marketing é possível avaliar o que os clientes
necessitam, coletando os dados e transformando em informações para auxiliar os
gestores a solucionar problemas e tomar decisões.
Kotler e Armstrong (2007, p. 87) afirmam que pesquisa de marketing é a
preparação, coleta, análise e registro de dados necessários sobre uma determinada
situação de marketing dentro de uma organização.
Para Limeira (2008, p. 33), pesquisa de marketing é o procedimento de
coleta, análise e divulgação de informações para que a equipe de marketing possa
tomar suas decisões, realizadas através de métodos imparciais e ordenados. É uma
das ferramentas utilizadas pelo SIM (Sistema de Informação de Marketing|) para
orientar as decisões de marketing com eficácia no planejamento e implantação do
composto mercadológico.
Na mesma concepção, Mattar (2005, p. 45) afirma que a pesquisa de
marketing visa obter dados pertinentes e transformá-los em informações para ajudar
os executivos de marketing na solução de problemas específicos e esporádicos que
aparecem durante o processo de administração de marketing. A pesquisa de
marketing faz parte do sistema de informação de marketing-SIM.
Cabe salientar que:
Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e sua implicações (MATAR, 2005, p. 45).
Na mesma linha Mcdaniel e Gates (2004, p. 8) afirmam que pesquisa de
marketing é uma função que envolve o consumidor, o cliente e o público ao
marqueteiro através de informações e essas informações são utilizadas para definir
problemas de marketing e oportunidades de marketing, serve também para gerar,
aperfeiçoar e avaliar ações de marketing. A pesquisa de marketing desempenha
papéis importantes, pois faz parte do feedback da inteligência do marketing e é a
principal ferramenta para explorar novas oportunidades no mercado.
56
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), as empresas utilizam a pesquisa
de marketing em uma ampla variedade de situações, além de trazer informações
sobre os concorrentes onde a empresa está inserida, os profissionais de marketing
utilizam as informações contidas nessas pesquisas para saber seu público alvo, se
suas campanhas publicitárias estão atingindo seu objetivo ou para verificar qualquer
necessidade que a empresa tenha em relação ao mercado. Algumas empresas
possuem seus próprios departamentos de pesquisa que trabalham com os
administradores de marketing em projetos de pesquisa de marketing, outras
empresas menores contratam especialistas em pesquisas para prestar serviços em
relação a problemas específicos de marketing.
Os autores comentam ainda que as pequenas empresas precisam de
informações sobre seus setores, concorrentes, clientes potenciais e reações de
novas ofertas no mercado, tanto quanto as grandes organizações. Precisam
acompanhar as mudanças nos desejos dos consumidores, para enfrentar a
concorrência, porém como os recursos financeiros são menores e nem toda
pequena empresa pode contratar especialistas para executar uma pesquisa de
marketing, assim os administradores podem conduzir levantamentos informais
utilizando as mesmas técnicas de pesquisa com pequenas amostras, a um custo
reduzido e obter todas as informações pertinentes sobre seus consumidores
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 98).
Barquette e Chaoubah (2007, p. 6) comentam que a pesquisa de marketing
serve a diversos propósitos e podem ser implementada conforme a necessidade da
organização segue alguns exemplos:
pesquisa de segmentação;
pesquisa de comportamento do consumidor;
pesquisa de participação de mercado;
pesquisa de satisfação;
pesquisa de concorrência;
pesquisa de imagem;
pesquisa voltada para o marketing de relacionamento;
pesquisa de preço;
pesquisa de produto;
57
pesquisa de distribuição;
pesquisa de promoção entre outras.
Limeira (2008, p. 37- 38) afirma que definidos os objetivos e as hipóteses é
necessário escolher a metodologia de pesquisa que pode ser: pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva e pesquisa causal.
Pesquisa exploratória: serve para aprofundar a compreensão do
problema gerencial. É uma pesquisa qualitativa, não estruturada
fundamentada em pequenas amostras. Uma metodologia usada para
investigar profundamente assuntos íntimos e delicados dos consumidores,
bem como fatores emocionais e psicológicos que podem ajudar a
esclarecer o comportamento de consumo.
Pesquisa descritiva: utilizada para descrever o perfil dos consumidores,
fatos e comportamentos como faixa etária, nível de renda, ocasião de
compra ou consumo, como o produto é utilizado, quanto é consumido ou
onde é consumido. A pesquisa descritiva não explica as causas, os fatores
que provocaram os comportamentos, ela só descreve.
Pesquisa causal: utilizada para explicar as relações de causa e efeito
entre fatores. Esse tipo de pesquisa permite testar hipóteses e estabelecer
relações de causa e efeito, pois os dados são coletados de modo científico
com amostras representativas da população estudada.
2.8.1 Etapas da pesquisa de marketing
Para a realização e o sucesso de uma pesquisa de marketing a mesma deve
ser conduzida seguindo algumas etapas fundamentais, e essas etapas devem ser
cuidadosamente planejadas antes de iniciar o processo de pesquisa somente desta
forma se obterá um resultado eficiente capaz de solucionar alguns problemas de
marketing.
58
Segundo Mattar (2005, p. 50), o processo de pesquisa de marketing
compreende quatro etapas: formulação do problema, planejamento, execução e
comunicação dos resultados.
Formulação do problema: consiste na correta identificação do problema
de marketing que se pretende resolver. Um problema mal definido torna os
resultados inaplicáveis, é um desperdício de tempo, de dinheiro e esforço.
Planejamento: são os objetivos da pesquisa e toda a sua
operacionalização como: determinação das fontes de dados, escolha do
método de pesquisa, forma de coleta de dados, construção da tese dos
instrumentos de coleta de dados, definição do plano de amostragem e do
tamanho da amostra, da definição dos procedimentos de campo, da
elaboração do plano de procedimento e análises, definição dos recursos
necessários e outros procedimentos necessários.
Execução: para a execução da pesquisa se faz necessário a
compreensão de três atividades. A preparação do campo que consiste na
construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de coletas de
dados, a edição e impressão dos instrumentos e a definição da amostra, a
formação e o treinamento da equipe. A realização do campo que
corresponde ao trabalho de coleta de dados junto às fontes de dados é
considerada a etapa mais cara da pesquisa, pois é a que mais está sujeita
a erros e atrasos. E o processamento, análise, interpretação e conclusão
que corresponde à transformação dos dados brutos em informações de
marketing para ajudar a solucionar os problemas de origem da pesquisa.
Nesta etapa é realizado o processamento das informações, digitação dos
dados obtidos, realização dos cálculos, uso intenso da estatística,
interpretações e conclusões.
Comunicação dos resultados: é a apresentação escrita e verbal das
descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que se pretendia
solucionar, nesta etapa também são apresentados sugestões e
recomendações para a solução dos problemas.
Mcdaniel e Gates (2004, p. 26-37) acrescentam ainda mais algumas
considerações em relação às etapas da pesquisa de marketing são elas:
59
identificando e formulando a oportunidade/problema da pesquisa: um
procedimento de pesquisa começa com identificação de um problema ou
oportunidade de marketing. Esse problema ou oportunidade é orientado
pela informação, é necessário determinar quais informações são
necessárias, e como elas podem ser obtidas;
criando projeto de pesquisa: é a etapa em que um pesquisador
desenvolve uma estrutura para atender a um problema ou oportunidade de
pesquisa. Esse pesquisador determinará qual o caminho a ser seguido, se
são estudos descritivos ou causais, quais as vantagens e desvantagens
desse caminho e apresentar à administração as melhores informações
possíveis que está sujeita à várias restrições sob as quais ele precisa
operar;
escolhendo o método de pesquisa: essa etapa consiste em escolher um
meio para a coleta de dados que podem ser levantamento, observação ou
experimento;
selecionando o processo de amostragem: a amostra é considerada
uma parte da população a ser pesquisada. Primeiramente é necessário
definir qual o universo de interesse a ser pesquisado que deve incluir as
pessoas cujas opiniões, comportamentos e atitudes darão subsídios para
a solução do problema de pesquisa e desse universo será extraído a
amostra;
coletando os dados: normalmente a coleta de dados é realizada por
empresas de serviços de campo que são especializadas em entrevistas
pessoais e por telefone, e normalmente são realizadas em várias cidades
por mais de uma empresa de serviços de campo;
analisando os dados: tem como finalidade interpretar os dados coletados
e tirar as conclusões a partir destes dados. Para isso poderá utilizar
técnicas simples de freqüência ou complexas multivariações;
escrevendo e apresentando o relatório: geralmente são apresentados
relatórios orais e por escrito. Um relatório oral precisa começar com uma
declaração clara dos objetivos da pesquisa, depois um resumo da
metodologia empregada, seguindo de um resumo das principais
descobertas em seguida as conclusões e, por último, a recomendação à
60
gerência. Atualmente os relatórios por escrito são apenas uma cópia das
apresentações em PowerPoint;
dando continuidade ao trabalho: depois de despender uma quantidade
considerável de dinheiro e esforço para a realização de uma pesquisa, é
função da administração determinar se as recomendações sugeridas pelos
pesquisadores serão seguidas ou não.
Verifica-se que as etapas sugeridas por Mcdaniel e Gates (2004 p. 26-37)
para a realização da pesquisa de marketing representam um precioso subsídio para
as pessoas interessadas em sua aplicação.
Na seqüência apresenta-se a revisão literária sobre pesquisa de satisfação de
cliente que se julgou necessária apresentar para permitir a medição da satisfação
dos clientes na empresa pesquisada.
2.8.2 Pesquisa de satisfação
A pesquisa de satisfação é uma ferramenta importante, ela gera resultados
estatísticos para subsidiar decisões estratégicas e táticas para a tomada de
decisões, é um item obrigatório nas empresas atualmente, por permitir
a identificação de intenções de longo prazo e o aprimoramento de produtos e
serviços. É importante que ela seja realizada periodicamente, permitindo a
mensuração da evolução dos resultados organizacionais e a adoção de metas
necessárias ao crescimento da organização.
A pesquisa de satisfação de clientes é um sistema de administração de
informações que capta a voz do cliente, através da avaliação do desempenho da
empresa a partir da percepção do cliente. Esse tipo de pesquisa mede a qualidade
externa dos serviços prestados pela empresa, indicando caminhos para decisões
futuras (ROSSI; SLONGO, 1998).
Segundo Haddad et al. (2010), a pesquisa de satisfação traz também
recomendações estratégicas sobre quais os aspectos que precisam ser melhorados
na empresa, e como fazê-lo. Mas para que isso ocorra, é importante contar com uma
61
equipe de pesquisa que tenha uma concreta visão estratégica. Assim, serão gerados
resultados relevantes e propostas de ação com objetivos concretos para a empresa.
Gobe et al. (2000, p. 178) comentam que uma pesquisa de satisfação do
cliente deve ser elaborada pelo departamento de marketing, esse departamento
poderá utilizar-se de algumas formas como, telemarketing ou uma abordagem
pessoal para constatar se o consumidor está utilizando um determinado produto ou
serviço e qual a percepção dele em relação a esse produto ou serviço. Esse tipo de
pesquisa procura descobrir e mensurar informações sobre a percepção dos clientes
em relação aos produtos e serviços prestados pela organização, para direcionar uma
estratégia de vendas e aperfeiçoar os produtos, indicando novas oportunidades.
Cabe evidenciar que:
Intimamente ligada aos processos de qualidade, que fortalecem a competitividade das empresas, está à pesquisa sobre a satisfação de clientes insere-se entre os pré-requisitos que sustentam ações eficazes de marketing. O estreito relacionamento entre marketing e qualidade evidencia-se a partir dos próprios conceitos de qualidade total (ROSSI; SLONGO, 1998).
Zeithaml e Bitner (2003, p. 115) ressaltam que o primeiro passo para o
planejamento de uma pesquisa de marketing de serviços é definir o problema e os
objetivos que se deseja alcançar com a pesquisa, dessa forma o profissional de
marketing de serviços desenvolverá às questões que deverão ser respondidas para
a resolução do problema que foi definido anteriormente. Com a pesquisa a empresa
quer conhecer a percepção dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela
empresa, quais são as expectativas que eles tem, como responderão à introdução
de um novo serviço e o que eles desejarão da empresa em um determinado tempo.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 116), os objetivos da pesquisa traduzem
em ações as questões da pesquisa. Os objetivos mais comuns em serviços são:
identificar clientes insatisfeitos, de modo que possa ser feita a recuperação de serviços;
descobrir demandas ou expectativas de clientes em relação aos serviços;
monitorar e acompanhar o desempenho de serviços;
analisar o desempenho geral da empresa, comparando com o da concorrência;
analisar as lacunas entre as expectativas e as percepções dos clientes;
62
estimar a eficácia das mudanças na execução dos serviços;
avaliar o desempenho de indivíduos e de equipamentos para a avaliação, o reconhecimento e as recompensas;
determinar as expectativas de clientes em relação a um novo serviço;
monitorar as mudanças nas expectativas dos clientes;
prever expectativas futuras dos clientes.
Para a realização de uma pesquisa de satisfação dos clientes torna-se
necessário segundo Gianesi e Corrêa (1996, p. 91-97) identificar alguns critérios em
relação à qualidade dos serviços. Que serão apresentados a seguir:
tangíveis: refere-se à qualidade e a aparência física, ou seja,
equipamentos, pessoal e materiais para comunicação. Este aspecto torna-
se importante para a maioria dos serviços, pois o cliente tem dificuldade
em avaliar o serviço antes de ter efetuado a compra do mesmo;
consistência: significa conformidade com experiência anterior, não tem
muita variabilidade no resultado ou no processo. É importante para
clientes que desejam saber o que esperar de um serviço. A consistência
na prestação de serviços ajuda a formar uma expectativa de valor para o
cliente em relação à capacitação do fornecedor;
competência: refere-se à desenvoltura e conhecimento técnico para
executar o serviço, relaciona-se às necessidades de conhecimento técnico
que os consumidores precisam e não possuem em relação a um serviço;
velocidade de atendimento: para a maioria dos consumidores esse é um
aspecto importante, refere-se ao tempo levado na execução do serviço.
Com relação à velocidade no atendimento existem duas dimensões, a
dimensão real e a dimensão percebida pelo cliente;
atendimento: refere-se à experiência agradável que o cliente tem durante
a prestação de serviço. Quanto mais personalizado for o atendimento
melhor será a avaliação do cliente e mais prazer ele terá em estar
presente na prestação de serviço;
flexibilidade: é a capacidade da empresa em mudar e se adaptar as
necessidades dos clientes. Como a maioria dos serviços é realizada na
presença dos clientes, as falhas são inevitáveis, contudo pode-se evitar a
63
insatisfação dos mesmos com a flexibilidade do sistema de operações, ou
seja, a capacidade de reação às possíveis mudanças;
credibilidade e segurança: é a habilidade de reduzir a percepção de
risco do cliente e transmitir confiança e segurança antes de realizar o
serviço. Quanto maior for o valor pago pelo cliente na prestação do serviço
mais importância ele dará a este critério;
acesso: esse critério diz respeito à facilidade que o cliente tem entrar em
contato com a empresa prestadora de serviços. Esse critério será
considerado mais importante quando o cliente necessita comparecer
fisicamente a empresa que irá prestar os serviços;
custo: é o quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço. Esse
custo pode incluir também esforço físico, desgaste psicológico e tempo
gasto. A falta de informação do cliente sobre a qualidade do serviço
prestado pode fazer com que ele associe que quanto mais alto o valor de
serviço melhor a qualidade dos serviços.
Segundo Grönroos (2003, p. 97-98), a maneira como a qualidade de serviço é
entendida nos dias atuais vem sendo estudado desde a década de oitenta. A
qualidade é percebida mediante uma comparação entre expectativas e experiências
para uma série de atributos da qualidade como:
cuidado e preocupação: o cliente precisa sentir o quanto a organização,
seus funcionários e sistemas operacionais estão empenhados em resolver
seus problemas;
resolução de problemas: habilidade dos funcionários de contato direto e
do suporte operacional em cuidar com cautela dos problemas dos clientes;
espontaneidade: funcionários de primeiro contato precisam ter disposição
e presteza para abordar os clientes e cuidar de seus problemas;
recuperação: se surgir algum imprevisto, tem um funcionário capacitado
para se dedicar a situação e resolver da melhor forma o problema.
De acordo com Grönroos (2003, p. 98), na mesma década Berry,
Parasuraman e Zeithaml começaram a estudar determinantes da qualidade de
64
serviço e apresentaram o modelo SERVQUAL, é uma ferramenta para medir como
os clientes compreendem a qualidade de um serviço.
Em estudo inicial o modelo SERVQUAL de acordo com Grönroos (2003, p.
100) apresentou dez determinantes da qualidade de serviços que caracterizavam a
percepção que os clientes têm do serviço que são apresentados a seguir:
confiabilidade e credibilidade: envolve consistência de desempenho e
confiança;
capacidade de resposta/prontidão: refere-se à disposição ou presteza
dos funcionários para prestar o serviço;
competência: significa possuir a capacidade e os conhecimentos
requeridos;
acesso: envolve a facilidade de contato e acesso a empresa;
cortesia: envolve polidez, respeito, consideração e atitude amigável do
pessoal de contato;
comunicação: significa manter clientes informados em linguagem que
possam entender e ouvi-los;
credibilidade: envolve a confiança, honestidade e realmente cuidar dos
interesses do cliente;
segurança: é estar livre do perigo, risco ou dúvida;
compreender/conhecer o cliente: envolve esforçar-se para entender as
necessidades do cliente;
tangíveis/visíveis: inclui a evidência física do serviço.
Segundo Grönroos (2003, p. 99) como resultado de estudos posteriores a
década de oitenta os dez determinantes da qualidade de serviços do modelo
SERVQUAL foram reduzidos aos cinco seguintes:
tangíveis visíveis: está relacionado com os equipamentos e instalações
da empresa e todos os materiais utilizados pelos seus funcionários;
confiabilidade credibilidade: quando a empresa realiza o serviço da
primeira vez sem cometer erros e dentro do prazo determinado;
65
capacidade de resposta/prontidão: significa que os funcionários da
prestadora de serviços estão dispostos a entender e ajudar os clientes em
suas necessidades;
segurança/domínio: está relacionado ao comportamento dos funcionários
em transmitir confiança aos clientes para que eles sintam segurança no
serviço que será realizado;
empatia: significa que a empresa entende os problemas do cliente
e lhe dispensa uma atenção especial com horários convenientes as
necessidades dos clientes.
A escala SERVQUAL pode ser utilizada para medir a satisfação dos clientes
em relação aos serviços prestados, entretanto deve ser aplicada com cuidado em
qualquer situação, e os determinantes da escala reavaliados antes de sua utilização
para verificar se atende todas as necessidades da empresa em questão, pois pode
ser necessário acrescentar ou excluir alguns dos determinantes (GRÖNROOS,
2003, p. 101).
Cobra e Ribeiro (2000, p. 97) ressaltam que para uma pesquisa de satisfação
de clientes é necessário um estudo de três áreas distintas de interação cliente-
organização que será apresentada a seguir:
desempenho na transação: são as interações da empresa com seus
intermediários isto é, o esforço de vendas, esforços de serviços, pronta
resposta às solicitações dos clientes;
desempenho funcional: é o grau de desempenho de como o produto ou
serviço está conseguindo satisfazer as necessidades dos clientes em
relação ao que o cliente esperava;
desempenho do serviço de manutenção: é o resultado do serviço de
manutenção dentro ou fora da garantia.
Com todas essas informações pode-se perceber que a pesquisa continua
sendo uma das principais ferramentas do marketing para delinear novas estratégias
de mercado, lançar novos produtos e serviços e ainda constatar a satisfação dos
clientes e compreender as necessidades e os desejos dos consumidores. As
66
técnicas e metodologias são recursos importantes no processo de pesquisa uma
parte necessária na construção de um questionário de pesquisa de satisfação de
clientes.
Segundo Hayes (1995, p. 4) é necessário mencionar que o uso de
questionários de satisfação de cliente é mais adequado a empresas que prestam
algum tipo de serviço, pois para indústrias manufatureiras existem outros meios
como medidas objetivas (dimensões de peças produzidas), para medir a qualidade
dos produtos fabricados.
Para ter um cliente satisfeito é necessário programar ações dentro da
empresa, e para o desenvolvimento é imprescindível a utilização de ferramentas
administrativas. Para fazer um planejamento onde conste as ferramentas que serão
desenvolvidas, uma das ferramentas que pode ser implementada é o 5W2H. É uma
ferramenta simples, mas eficiente que apresenta-se, a seguir.
2.9 FERRAMENTA 5W2H
É uma ferramenta importante, pois ajuda a delimitar as responsabilidades na
execução de um plano de ação e garante que toda a equipe envolvida no processo
conheça os objetivos e procedimentos de toda operação.
Segundo Pasello (2009, p. 01), 5W2H é uma ferramenta administrativa, ou
seja, um instrumento pré formado para ser usado nas ações necessárias ao dia-a-
dia de uma organização. Este método é como uma lista de tarefas a serem
realizadas, para garantir que toda a equipe envolvida em uma determinada ação
compreenda seus aspectos mais importantes e tenha um conhecimento profundo
das atividades que serão desenvolvidas.
Em perspectiva similar Gomes et al. (1998, p. 50) comentam que “o plano de
ação serve para orientar as diversas etapas que deverão ser implementadas em um
projeto e acompanhar seu desenvolvimento”.
Na mesma linha Snard et al. (2006, p. 108) afirmam que “esta ferramenta é
utilizada principalmente no mapeamento e padronização de processos, na
elaboração de planos de ação e no estabelecimento de procedimentos associados a
67
indicadores”. É uma ferramenta que busca o fácil entrosamento através de
responsabilidades, procedimento, prazos, objetivos e recursos associados.
O 5W2H foi assim estabelecido por juntar as primeiras letras dos nomes em
inglês, que será mostrado em seguida, cada uma delas e o que significa.
What - O que será feito (ações e efeito).
Why - Por que está feito (justificativa).
Where - Onde será feito (local).
When - Quando será feito (datas).
Who - Por quem será feito (responsáveis).
How - Como será feito (método).
How Much- Quanto custará fazer (valores) (PASELLO, 2009, p. 01).
É um método extremamente útil para as organizações, uma vez que elimina
por completo qualquer dúvida que possa surgir sobre um processo ou sobre uma
atividade. Em um ambiente competitivo, a ausência de dúvidas agiliza as atividades
a serem desenvolvidas pelos colaboradores de setores ou áreas diferentes, afinal
um erro na transmissão de informações pode acarretar alguns prejuízos a empresa e
faz-se necessário ficar atento às questões decisivas (PASELLO, 2009, p. 2).
Para Pasello (2009, p. 02), na elaboração de um plano de ação o 5W2H é
uma das ferramentas mais fáceis de ser implementada e muito eficiente. O plano de
ação começa com um levantamento de dados para a solução de determinado
problema ou meta que se deseja alcançar. Com as idéias, dados e o objetivo basta
criar uma planilha para utilizar a ferramenta.
Apresenta-se a seguir, o quadro 1 que mostra como elaborar um plano de
ação.
68
PLANO DE AÇÃO
Proposta:
O que
(What)
Quem
(Who)
Quando
(When)
Onde
(Where)
Por Que
((Why)
Como
(How)
Custo
(How much)
Aqui é especificada a meta, aquilo que se quer atingir.
Indica o nome do responsável.
Especificação da data.
Qual o Setor.
É uma justificativa da coluna o que.
Será feito.
Quanto será gasto em valores.
Quadro 1 - Aspectos relacionados ao plano de ação
Fonte: adaptado de Isnard et al. (2006).
A metodologia apresentada no quadro 1 para a formulação do plano de ação
possibilita clareza com relação aquela ação que se pretende alcançar delegando
responsabilidades, enfim explicitando todas as necessidades envolvidas no
processo de execução.
69
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem como objetivo delinear a metodologia que foi utilizada para
a realização desta pesquisa apresentando a caracterização da pesquisa, o contexto
de seu desenvolvimento, os envolvidos na coleta de dados e como foram levantadas
e analisadas as informações sobre o grau de satisfação dos clientes da empresa
Badu Peças.
Para Samara e Barros (2002, p. 29), metodologia são as fontes de dados
empregadas, a intensidade do estudo segundo os objetivos e o tipo de análise que
se almeja fazer conforme o controle das variáveis em estudo.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
De acordo com Samara e Barros (2002, p. 6), pesquisa de marketing é o
processo pelo qual projetos formais visam obter informações de forma empírica,
ordenada e objetiva, para solucionar problemas ou verificar oportunidades com
relação aos produtos e serviços prestados pelas empresas.
O propósito da pesquisa de marketing é responder a seguinte pergunta “Por
que realizar uma pesquisa?”. E a resposta seria o propósito da pesquisa, que
envolve o problema gerencial e o problema da pesquisa.
O problema gerencial: é o que determina a realização da pesquisa, que
pode ser uma dificuldade ou até mesmo uma oportunidade de mercado. A
dificuldade é uma diferença entre o que aconteceu e o que era para ter
acontecido, os objetivos a alcançar e os resultados alcançados. O
problema gerencial estabelece a direção a ser seguida pela pesquisa.
O problema de pesquisa: refere-se às informações necessárias que o
pesquisador deve buscar para resolver o problema gerencial. O problema
de pesquisa visa descobrir as possíveis causas ou as variáveis que
influenciam a situação (LIMEIRA, 2008, p. 35).
70
Nesta pesquisa o problema gerencial representa uma oportunidade para
conhecer a percepção dos clientes em relação aos serviços prestados pela empresa.
O problema de pesquisa, por sua vez, refere-se à investigação das variáveis,
tangíveis, consistência, competência, velocidade no atendimento, atendimento,
flexibilidade, credibilidade/segurança, acesso e custo que foram expostas nas
técnicas e instrumentos de coletas de dados.
Para a realização desta pesquisa utilizou-se as abordagens qualitativa e
quantitativa, porém a predominantemente foi a quantitativa. Abordagem qualitativa é
aquela que busca respostas profundas através de questões abertas. A vantagem
dessa abordagem é proporcionar detalhes, sobre algum assunto de modo que o
pesquisador entenda o que o respondente está pensando (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, P. 106).
Em perspectiva similar Oliveira (2001, p. 117) comenta que a abordagem
qualitativa tem a finalidade de descrever a complexidade de uma determinada
hipótese ou problema nesta pesquisa. Foi utilizada exclusivamente para o
levantamento de informações da empresa junto aos gestores.
Segundo Oliveira (2001, p. 115), abordagem quantitativa significa quantificar
as dados e informações coletadas, com o emprego de técnicas estatísticas que
variam das mais simples até as de uso mais complexos.
Na mesma linha, McCarthy e Perreault (1997, p. 106) comentam que a
pesquisa quantitativa “busca respostas estruturadas que podem ser resumidas em
números, como porcentagens, médias e outras medidas estatísticas”.
Esta abordagem foi escolhida devido o método traduzir em números, as
opiniões e informações obtidas na pesquisa trazendo objetividade para os
resultados. Também em razão de ter-se que abordar clientes sem fazê-los dispensar
tanto tempo para a participação.
Limeira (2008, p. 37-38) afirma que definidos os objetivos e as hipóteses é
necessário escolher a metodologia de pesquisa que pode ser: pesquisa exploratória,
pesquisa descritiva e pesquisa causal.
Foi utilizada a abordagem descritiva que norteou a análise dos resultados e
conforme Gil (2008, p. 28), a pesquisa descritiva tem como objetivo principal
descrever as características de uma determinada população ou de certo fenômeno
e, para isso, são utilizadas técnicas padronizadas de coleta de dados. Esse tipo de
71
pesquisa propõe levantar opiniões, atitudes e crenças de uma determinada
população.
Na mesma linha Limeira (2008, p. 37- 38) comenta que a pesquisa descritiva
é utilizada para descrever o perfil dos consumidores, fatos e comportamentos como
faixa etária, nível de renda, ocasião de compra ou consumo, como o produto é
utilizado, quanto é consumido ou onde é consumido. A pesquisa descritiva não
explica as causas, os fatores que provocaram os comportamentos, ela só descreve.
Vergara (2005, p. 47) comenta que a pesquisa descritiva além de expor as
características de determinada população ou fato, pode também estabelecer
relações entre variáveis e definir sua natureza, não tem compromisso de esclarecer
os fenômenos que descreve apesar de servir como base para tal esclarecimento.
Também foi utilizada a pesquisa bibliográfica que, para Marconi e Lakatos
(2007, p. 43-44), é o “primeiro passo de toda pesquisa científica”. É elaborada
através de fontes secundárias, desenvolvidas com base em material já publicado em
livros, revistas e publicações independente, ou seja, em material impresso. Tem
como finalidade oferecer um suporte ao pesquisador sobre determinado assunto.
Em perspectiva similar Vergara (2005, p. 48) salienta que a pesquisa
bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado
em jornais, livros, revistas, jornais, meios eletrônicos, ou seja, material de acesso
público onde qualquer cidadão pode obter as informações desejadas. Fornece
instrumentos que podem ser utilizados em qualquer tipo de pesquisa.
Neste trabalho utilizou-se ainda a pesquisa documental. Para Vergara (2005,
p. 48), pesquisa documental é organizada por meio de fontes primárias, ou seja,
documentos de primeira mão, informais das empresas elaborados por funcionários,
registros anuais da empresa, informações de qualquer natureza, sem um tratamento
analítico.
Faz-se necessário também neste trabalho o estudo de caso que para Mattar
(2005, p. 82) é um estudo aprofundado através do qual se procura conhecer
intensamente apenas um ou poucos elementos da população sobre vários aspectos
e suas inter-relações.
72
3.2 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estágio foi realizado na empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda., que
atua no ramo de auto peças, localizada na Avenida Leoberto Leal, 1219, São
José/SC, no período de agosto de 2010 a junho de 2011.
População segundo Barbetta (2007, p. 27) é um grupo total de elementos que
se quer envolver em um estudo e que são passíveis de serem observados, com
respeito às características que se pretende levantar. Tipicamente os pesquisadores
estudam apenas uma amostra da população.
Para Mcdaniel e Gates (2004, p. 26-37), a amostra é considerada uma parte
da população a ser pesquisada. Primeiramente é necessário definir qual o universo
de interesse a ser pesquisado que deve incluir as pessoas cujas opiniões,
comportamentos e atitudes darão subsídios para a solução do problema de pesquisa
e desse universo será extraído a amostra;
Samara e Barros (2000, p. 91) mencionam que “amostra é uma parte de um
universo, ou população, com as mesmas características”. Salientam ainda que estas
amostras são calculadas através de instrumentos estatísticos. A maioria dos estudos
em pesquisa de marketing são feitos a partir de amostras.
Esta pesquisa foi realizada a partir de determinada amostra de clientes.
Considerando-se a população de 631.716 pessoas (habitantes de São José e
Florianópolis – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA, 2010),
a amostra calculada no Programa Sample, ficou estimada em 96 respondentes, com
índice de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%. O critério para a escolha
dos respondentes foi a acessibilidade.
Nesta pesquisa, não foram considerados os clientes pessoas jurídicas, pois
são oriundos da administração pública cujo critério para contratação dos serviços é
realizado através de licitação que tem como critério a tomada de menor preço. Os
seus veículos são levados para o conserto pelos motoristas que são funcionários
dos órgãos públicos, e normalmente não acompanham o serviço, somente deixam o
carro e vão embora, sendo assim não reconhecem o atendimento prestado pela
empresa, os contatos com os responsáveis pela licitação são estabelecidos via
telefone.
73
As pessoas jurídicas representam 60 por cento do faturamento e como as
pessoas físicas são o menor percentual foi considerado pelo proprietário o público
alvo da pesquisa, pois espera-se incrementar esse público após a análise dos
resultados.
3.3 TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Nesta pesquisa foi utilizada a técnica da observação para obtenção de dados,
que foram diariamente registradas em um diário de campo com breves descrições,
durante o turno normal de estágio. Esta foi escolhida, pois proporcionou o destaque
de informações que não puderam ser obtidas na aplicação de entrevista e
questionário.
Segundo Mcdaniel e Gates (2004, p. 162), pesquisa de observação consiste
em estudar o que as pessoas fazem. É uma metodologia ordenada de registro do
comportamento das pessoas, sem que o pesquisador faça algum tipo de pergunta,
não há comunicação com os pesquisados, utiliza somente os sentidos, ver e ouvir na
captura de determinados aspectos da realidade.
Foi utilizada a entrevista que proporciona a oportunidade de avaliar atitudes e
comportamentos do entrevistado. As entrevistas foram realizadas somente com a
proprietária da empresa quando se fez necessário, com hora devidamente marcada.
A primeira entrevista foi realizada dia 19 de abril de 2010 com duração de trinta
minutos com a diretora administrativa e teve como objetivo obter o histórico da
empresa conforme Apêndice A. A segunda entrevista realizou-se dia 12 de agosto
de 2010 e teve duração de vinte minutos para identificar as atribuições dos cargos
das gerências e do administrativo e foi realizada também com a diretora
administrativa, conforme Apêndice B. A terceira entrevista realizou-se no dia 14 de
outubro de 2010 foi feita com a diretora administrativa e teve como objetivo elaborar
o organograma da empresa considerando que a mesma não possuía um
organograma, a duração foi de uma hora, conforme Apêndice C.
De acordo com Gil (2008, p. 109), a entrevista é um método em que o
pesquisador se apresenta frente ao pesquisado e lhe faz questionamentos
referentes à obtenção de dados interessantes à pesquisa. É uma forma de diálogo
74
em que o entrevistador obtém informações sobre determinado assunto e o
entrevistado é uma fonte de conhecimento.
O questionário aplicado para avaliar a satisfação dos clientes foi constituído
por uma série ordenada de perguntas, entregues aleatoriamente, respondido por
escrito pelo cliente respondente e sem a presença da pesquisadora na aplicação do
questionário. Optou-se por investigar variáveis associadas à loja e ao atendimento
de balcão e da oficina mecânica, respeitando assim a estrutura da empresa.
Esse questionário apresentou-se com trinta e três perguntas onde às sete
primeiras referem-se ao perfil dos clientes e as demais são a respeito da loja,
atendimento de balcão e da oficina, conforme Apêndice D. O questionário foi
entregue pessoalmente pela pesquisadora no interior da loja Badu Peças, São
José/SC, depois de preenchido foi devolvido pelo respondente que colocou o
questionário em uma caixa que estava à disposição dos clientes. .As pesquisas
foram realizadas diariamente durante o expediente comercial, em horários
alternados durante os meses fevereiro e março de 2011.
De acordo com Mcdaniel e Gates (2004, p. 322), questionário é um
instrumento de investigação, com questões estabelecidas que visa recolher
informações para atingir os objetivos de um projeto de pesquisa.
As principais vantagens do questionário são: a economia de tempo e de
pessoal, obtenção de respostas mais rápidas e mais precisas, há liberdade nas
respostas em função do anonimato, menos risco de distorção pela não influência do
pesquisador (LAKATOS; MARCONI, 1991, p. 201).
Ressalta-se que antes de aplicar a pesquisa com os clientes foi realizado um
pré-teste para a avaliação do instrumento de coleta de dados que conforme Cobra
(1997, p. 144), possibilita verificar as falhas e com isso permite ao entrevistador
fazer as devidas correções se necessário.
O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído a partir da metodologia
adaptada de Gianesi e Correa (1996 p. 91-97). Utilizou-se essa metodologia
buscando analisar as seguintes categorias: tangíveis, consistência, competência,
velocidade no atendimento, atendimento, flexibilidade, credibilidade/segurança,
acesso e custo.
Apresenta-se, a seguir, o quadro 1 que mostra as nove dimensões para a
avaliação da qualidade do serviço.
75
Categorias de análise Definição constitucional Definição operacional
Tangíveis Refere-se à qualidade e a aparência física, ou seja, equipamentos, pessoal e materiais para comunicação.
Instalações/estrutura, aparência dos funcionários, equipamentos necessários para a realização dos serviços, materiais para comunicação, higiene/limpeza, ferramentas necessárias para realização do serviço.
Consistência Significa conformidade com experiência anterior, não tem muita variabilidade no resultado ou no processo. É importante para clientes que desejam saber o que esperar de um serviço.
Satisfação do cliente com serviços anteriores, retorno para realização de outros serviços.
Competência Refere-se à desenvoltura e conhecimento técnico para executar o serviço.
Conhecimento técnico dos mecânicos e clareza das informações prestadas pelos vendedores.
Velocidade no atendimento Refere-se ao tempo levado na execução do serviço. Com relação à velocidade no atendimento existem duas dimensões, a dimensão real e a dimensão percebida pelo cliente;
Tempo de espera e agilidade na realização dos serviços.
Atendimento Refere-se à experiência que o cliente tem durante a prestação do serviço.
Cortesia, habilidade e educação (empatia).
Flexibilidade É a capacidade da empresa em mudar e se adaptar as necessidades dos clientes.
Capacidade de resolver problemas encontrados no decorrer do serviço.
Credibilidade/Segurança É a habilidade de reduzir a percepção de risco do cliente e transmitir confiança e segurança.
Confiança na execução do serviço, qualidade dos serviços. Honestidade, garantia de peças e serviços.
Acesso Diz respeito à facilidade que o cliente tem entrar em contato com a empresa.
Local de fácil acesso, horário de atendimento atende a necessidade, serviços telefônicos, site, e-mail, estacionamento.
Custo É o quanto o consumidor irá pagar por determinado serviço.
Opções de pagamento. Preço da mão-de-obra.
Quadro 2 - Aspectos relacionados á pesquisa de satisfação dos clientes
Fonte: adaptado de Gianesi e Correia (1996).
Vencida a etapa da pesquisa de marketing referente a execução das
atividades de preparação do campo que consiste na construção, pré-teste e
reformulação dos instrumentos de coletas de dados, a edição e impressão dos
instrumentos, a definição da amostra, a formação e o treinamento da equipe,
76
passou-se a realização do campo que corresponde ao trabalho de coleta de dados
junto às fontes de dados. (MATTAR, 2005, p. 50).
Na seqüência, apresentam-se as atividades referentes ao processamento,
que guiaram a análise, a interpretação e a conclusão que corresponde à
transformação dos dados brutos em informações de marketing para ajudar a
solucionar os problemas de origem da pesquisa (MATTAR, 2005, p. 50).
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS
Os dados foram abordados de forma quantitativa, utilizando-se da coleta de
informações através de questionários. Após o término da aplicação dos
questionários, procedeu-se a tabulação para a posterior análise dos dados
levantados, através do programa Microsoft Excel.
A partir dos resultados foram elaborados gráficos, com os percentuais
correspondentes oferecendo, desta forma, uma melhor oportunidade de visualização
para se obter uma conclusão com base nos dados coletados.
Foram relacionados os resultados obtidos na pesquisa com a fundamentação
teórica estudada, assim como se verificou a coerência entre as respostas
apresentadas.
Para verificar o nível de satisfação dos clientes da empresa em questão, foi
utilizada a análise estatística construída com base na escala de Likert, de cinco
pontos, onde 5 representa “muito satisfeito”, 4 representa “satisfeito”, 3 representa
“indiferente”, 2 representa “insatisfeito” e 1 representa “muito insatisfeito”, conforme
Gil (2008, p. 160-161) análise estatística são técnicas utilizadas para caracterização
e resumo dos dados pesquisados, como também para estudo das semelhanças
existentes entre variáveis.
As análises estatísticas foram realizadas através da média e mediana que
para Barbetta (2007, p. 91 e 100), a média é a soma dos valores dividida pelo
número de valores observados, e a mediana avalia o centro de um conjunto de
valores, sob o critério de ser o valor que divide a distribuição ao meio, deixando os
cinqüenta por cento menores de um lado e os cinqüenta por cento maiores valores
do outro lado.
77
Foi realizada a análise de conteúdo das entrevistas realizadas com a diretora
administrativa para que houvesse total aproveitamento das informações.
Ao final da pesquisa, de posse dos resultados, foi elaborado um plano de
ação para melhorar o atendimento dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças
Badu Ltda em relação aos serviços oferecidos, utilizando a metodologia 5W2H
conforme Isnard (2006, p. 109).
78
4 APRESENTAÇÃO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após ter sido apresentado o tema e problema de pesquisa, o referencial
teórico pertinente e a metodologia da pesquisa, apresentam-se os resultados
alcançados iniciando com a caracterização da empresa e na seqüência a análise
das variáveis que foram abordadas para medir o grau de satisfação dos clientes da
empresa.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa Comércio de Automóveis Badu Ltda. iniciou suas atividades em
1982 e é registrada como uma microempresa. O proprietário trabalhou muitos anos
como vendedor de automóveis, devido a longa experiência com carros resolveu abrir
a sua própria revenda de automóveis usados em 1982 na cidade de Rio do Sul.
Vendia os automóveis com garantia e, desta forma, montou também uma oficina
com revenda de peças para manutenção dos automóveis que vendia. No entanto, já
começou enfrentando dificuldades, pois em 1983 houve uma grande enchente em
Santa Catarina, e as três revendas que possuía ficaram embaixo de água. O Estado
todo empobreceu, ele teve um grande prejuízo, mas conseguiu manter o negócio,
porém em seguida houve a enchente de 1984 onde perdeu todo o seu
empreendimento. Assim veio a Florianópolis resolver um problema e optou por
mudar para essa região que segundo seus amigos era uma região próspera. Ele
desistiu da revenda de automóveis e manteve apenas a oficina mecânica com
revenda de peças, e assim mudou a razão social da empresa para Comércio de
Auto Peças Badu Ltda.
O nome Badu, que na Grande Florianópolis remetia a um jogador de futebol,
foi inspirado, na verdade, em duas fontes: o desenho animado dos Flintstones, que
teriam “inventado” o primeiro carro do mundo, e o nome do sogro do empresário,
“BA” de Balduino seu primeiro sócio e companheiro e Du de Duarte seu sobre nome.
79
O empresário queria um nome fácil para sua revenda e o manteve na nova oficina
(informação verbal) 1.
Atualmente localiza-se na Avenida Leoberto Leal, 1219, São José/SC, e
ocupa área de 3.200 m². Sua atividade comercial é composta de:
comércio de peças: é o setor responsável pela venda de peças para toda
linha automotiva, possui um estoque para atender seus clientes com mais
agilidade. Atualmente 80% do faturamento de peças são vendas para a
manutenção dos veículos na oficina mecânica da empresa. É nesse setor
que se concentra a maior parte do faturamento da mesma.
Foi criado neste local um ambiente climatizado, água e café,
disponibilizado para o cliente que deseja acompanhar o serviço realizado
em seu veículo. Este setor possui 7 colaboradores para atendimento aos
clientes e 5 colaboradores para área administrativa da organização;
mecânica: é o setor que trabalha com a manutenção preventiva e
corretiva para automóveis, vans, micro-ônibus e caminhões.
Esse setor possui 16 mecânicos com capacidade técnica para
desenvolver todas as atividades necessárias.
A empresa possui um cadastro com 15.000 clientes, porém não há gestão
complexa sobre esse banco de dados, o intuito do cadastro é anotar as datas dos
serviços realizados para que em caso de garantia a empresa procure a ordem de
serviço e verifique a sua execução e assim possa efetuar a garantia, a empresa
também telefona para todos os clientes que estão cadastrados no dia de seu
aniversário.
Para atender os clientes a empresa conta com o seguinte quadro funcional, o
sócio proprietário que atua em ações voltadas para o marketing, na área
administrativa, 1 diretor administrativo, 2 no departamento de compras, 1 no
financeiro, totalizando 5 funcionários. A área comercial é composta por 1 diretor
comercial, um 1 gerente de vendas, 4 vendedores e 1 funcionária atuando no caixa
totalizando 7 funcionários. A oficina mecânica tem 18 funcionários sendo 1 gerente
de oficina, 1 recepcionista e 16 mecânicos. Perfazendo um total de 30 pessoas
atuantes dentro da empresa atualmente.
1 Informação fornecida por Sandra Inês Duarte proprietária e administradora da empresa.
80
Com o passar do tempo, o espaço utilizado pela oficina tornou-se insuficiente
para manutenção dos veículos. Para suprir essa necessidade, os proprietários
resolveram ampliar a oficina mecânica e assim melhorar o atendimento aos clientes.
Desta forma, adquiriram nas proximidades mais um terreno com 600m² localizado a
rua Cardeal Câmara, sem número, para facilitar o deslocamento de peças e agilizar
o serviço.
Com a finalidade de alcançar a excelência em serviços, foi criado um site na
Internet, onde os clientes podem obter informações sobre a localização da empresa,
telefone, quais marcas de produtos são oferecidos e todos os serviços disponíveis
como também fazer orçamentos para seus veículos.
A estrutura da empresa é composta pelo: sócio proprietário, uma diretora
administrativa; um diretor comercial, gerente de vendas e um gerente de oficina.
O sócio proprietário coordena as ações de marketing da empresa e
acompanha as atividades da diretora administrativa e comercial, as atribuições da
diretora administrativa são: coordenar, supervisionar e orientar os departamentos de
compras, financeiro e de recursos humanos e aprova os orçamentos dos órgãos
públicos também posiciona o proprietário sobre todos os acontecimentos relevantes
na organização. O gerente de vendas coordena e orienta a equipe de vendas,
supervisiona o caixa, cadastro de clientes e fornecedores e auxilia a compradora
sobre o estoque de mercadorias. O gerente de oficina coordena e orienta a equipe
de mecânicos, o recepcionista, faz as ordens de serviço e também o último teste nos
carros consertados antes da entrega ao seu cliente.
Um dos proprietários atua principalmente em ações voltadas ao marketing, no
que se refere à propaganda. Já implantou a divulgação via panfletos e distribuição
de cartões vip aos clientes mais assíduos dando direito a serviços e benefícios
exclusivos da empresa, esses cartões ainda estão em processo de divulgação, por
esse motivo alguns clientes ainda não conhecem seus benefícios.
A AEMFLO (Associação Empresarial da Região Metropolitana de
Florianópolis) e CDL (Câmara de Diretores Lojistas) possuem uma revista chamada
Revista Empresarial, essa revista realiza entrevistas com os comerciantes de
Florianópolis e São José, todas as edições fala sobre o comércio local, em maio de
2010 realizou uma entrevista com os proprietários da empresa, a reportagem tratava
sobre a importância da mão-de-obra nos 26 anos da empresa em São José, essa
revista é distribuída na região de Florianópolis e São José e divulgou todos os
81
serviços realizados pela empresa, a revista é distribuída para todos os associados
que disponibilizam em seus estabelecimentos aos clientes.
Apesar da existência dessa função, ainda assim os proprietários
desconhecem a percepção dos clientes com relação aos serviços oferecidos.
Em seguida apresenta-se o organograma da empresa Comércio de Auto
Peças Badu Ltda na figura 2.
ORGANOGRAMA
Figura 2 - Organograma da empresa Badu Peças
Fonte: Dados primários (2010).
Nota-se que há poucos níveis hierárquicos na empresa alvo do estudo de
caso e verificou-se que a confecção do organograma em conjunto com a proprietária
levou a uma reflexão sobre as responsabilidades dos envolvidos e as relações de
subordinação.
SÓCIO
PROPRIETÁRIOOO
DIRETOR
ADMINISTRATIVO
DIRETOR
COMERCIAL
DEPTO
COMPRAS
DEPTO
FINANCEIRO
GERENTE
VENDAS
GERENTE
OFIICINA
RECEPÇÃO
OFICINA
DEPTO
RH
VENDAS
CAIXA
82
4.2 PERFIL DOS CLIENTES
Para identificar o perfil dos clientes da empresa Comércio de Auto Peças
Badu Ltda aplicou-se questionário com os clientes, conforme Apêndice E, tendo os
resultados apresentados a seguir:
Tabela 1 - Faixa etária
Classificação N° Clientes %
15 a 25 anos 07 7,29
26 a 35 anos 08 8,33
36 a 45 anos 37 38,54
46 a 55 anos 28 29,17
Mais de 56 anos 16 16,67
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
7%8%
39%
29%
17%
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
Mais de 56 anos
Gráfico 1 - Faixa etária
Fonte: dados primários (2011).
Após a organização dos dados da variável faixa etária dos clientes, constatou-
se que 7% dos clientes possuem idade de 18 a 25 anos, 8% tem idade entre 26 a 35
anos, 39% tem idade entre 36 e 45 anos, 29% tem idade entre 46 e 55 anos e 17%
tem idade superior a 56 anos.
83
Verifica-se que a maioria dos clientes possui idade entre 36 e 55 anos
perfazendo um total de 68%, sendo, portanto, pessoas maduras. Esses dados
corroboram as informações constatadas na observação realizada durante o período
de estágio e que foram registradas no diário de campo.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), o ato de comprar se molda
pelo estágio no ciclo de vida, estágios pelos quais as famílias passam à medida que
seus membros amadurecem.
Tabela 2 - Sexo dos clientes
Classificação N° Clientes %
Masculino 74 77,08
Feminino 22 22,92
Total 96 100
Fonte: dados primários (2011).
77%
23%
Masculino
Feminino
Gráfico 2 - Sexo dos clientes
Fonte: dados primários (2011).
Constatou-se que 77% dos clientes da empresa são do sexo masculino e
23% são do sexo feminino, o que corrobora os dados obtidos na observação. O
percentual elevado no sexo masculino pode ser justificado, pois as mulheres ainda
têm receios em levar seus carros para as oficinas visto que a maioria conhece muito
pouco de mecânica automotiva o que pode causar certa insegurança.
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), a cultura é a principal
determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Quando cresce em
uma sociedade, uma pessoa adquire valores básicos, de sua família e de outras
instituições. Assim como as características sociais impostas pelos grupos de
84
referência que agem como pontos de comparação ou referência diretos ou indiretos
na formação do comportamento de uma pessoa.
Tabela 3 - Renda familiar
Classificação N° Clientes %
1 a 2 Salário mínimo 10 10,42
3 a 4 Salário mínimo 46 47,92
5 a 6 Salário mínimo 19 19,78
Mais de 6 Salários mínimos 21 21,88
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
10%
48%20%
22%
1 a 2 Salário mínimo
3 a 4 Salário mínimo
5 a 6 Salário mínimo
Mais de 6 Salários
mínimos
Gráfico 3 - Renda familiar
Fonte: dados primários (2011).
Quanto à renda familiar dos clientes em estudo verificou-se que 68% recebem
de 3 a 6 salários mínimos, 22% recebem mais de 6 salários mínimos e apenas 10%
dos clientes recebem de 1 a 2 salários mínimos. Desta forma, constatou-se o que
relata Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124) que um dos fatores que influenciam o
comportamento dos consumidores é a situação financeira de uma pessoa, que
afetará diretamente o que ela consome.
85
Tabela 4 - Estado civil
Classificação N° Clientes %
Solteiro 11 11,45
Casado 70 72,93
Separado / Divorciado 09 9,38
Viúvo 02 2,08
Outros 04 4,16
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
11%
74%
9%2% 4%
Solteiro
Casado
Separado / Divorciado
Viúvo
Outros
Gráfico 4 - Estado civil
Fonte: dados primários (2011).
Verificou-se no gráfico 4, que 74% dos clientes da empresa são pessoas
casadas, 11% são solteiros, 9% são separados ou divorciados, 4% possuem outros
tipos de relacionamentos e 2% são viúvos.
Analisando-se os gráficos de 1 a 4 verificou-se a coerência dos dados
levantados, pois a maior parte dos clientes da empresa é composta por pessoas
maduras, casadas e renda familiar entre 3 a 4 salários mínimos.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 112-124), os membros da família
influenciam muito o comportamento de compra de uma pessoa. A família é a mais
importante organização de consumo da sociedade.
86
Tabela 5 - Grau de instrução
Classificação N° Clientes %
Ensino fundamental completo 02 2,08
Ensino fundamental incompleto 07 7,29
Ensino médio completo 40 41,67
Ensino médio incompleto 06 6,25
Ensino superior completo 21 21,88
Ensino superior incompleto 08 8,33
Pós-graduação 12 12,5
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
2%7%
42%
6%
22%
8%
13%
Ensino fundamental
completo
Ensino fundamental
incompleto
Ensino médio completo
Ensino médio incompleto
Ensino superior completo
Ensino superior incompleto
Pós-graduação
Gráfico 5 - Grau de instrução
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com o gráfico 5, 42% das pessoas abordadas possuem ensino
médio completo, 22% ensino superior completo, 13% possuem pós-graduação, 8%
tem ensino superior incompleto, 7% das pessoas possuem ensino fundamental
incompleto, 6% tem ensino médio incompleto e 2% das pessoas possuem ensino
fundamental completo.
Verifica-se nesta pesquisa que 43% dos respondentes estão cursando, já
cursaram o ensino superior ou possuem cursos complementares como a pós-
graduação.
Para Kotler (2000, p. 214), o consumo de serviços é influenciado pelo nível de
educação desenvolvendo uma expectativa de valor e influenciando a compra.
87
Tabela 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças
Classificação N° Clientes %
Indicação de amigo 51 53,13
Revista 0 0
Site 04 4,16
Propaganda 10 10,42
Outros 31 32,29
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
54%
0%4%
10%
32%
Indicação de amigo
Revista
Site
Propaganda
Outros
Gráfico 6 - Como conheceu a empresa Badu Peças
Fonte: dados primários (2011).
O gráfico 6 mostra que 54% dos clientes conheceram a Badu Peças por
indicação de amigos, 32% conheceram por outras formas como passando em frente
à loja e através de seus pais que já utilizavam os serviços da empresa, 10% através
de propaganda e 4% através do site da empresa. Nenhuma pessoa apontou ter
conhecido a empresa através de revista.
A empresa utiliza alguns meios de propaganda como anúncio na rádio e
distribuição de panfletos, mas o grande marketing exercido pela empresa é o “boca-
a-boca”, o que demonstra confiança e evidencia a satisfação que de fato constatou-
se na pesquisa como a forma mais utilizada para realizar a divulgação da empresa.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 45) enfatizam que marketing de
relacionamento é uma estratégia e sua principal característica é a confiança
estabelecida entre a empresa e os clientes.
88
Tabela 7 - Quanto tempo é cliente da empresa
Classificação N° Clientes %
1ª vez 10 10,42
1 a 3 anos 29 30,21
3 a 5 anos 20 20,83
Mais de 5 anos 37 38,54
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
10%
30%
21%
39%1ª vez
1 a 3 anos
3 a 5 anos
Mais de 5 anos
Gráfico 7 - Quanto tempo é cliente da empresa
Fonte: dados primários (2011).
A partir do gráfico 7 é possível observar que 39% dos clientes são pessoas
que utilizam os serviços da empresa a mais de cinco anos, 30% utilizam os serviços
de 1 a 3 anos, 21% de 3 a 5 anos e apenas 10% estão utilizando os serviços pela
primeira vez.
De acordo com o resultado apresentado verifica-se que grande parte dos
clientes entrevistados nesta amostra são clientes antigos da empresa o que explica
o resultado do gráfico 6 que a maioria dos clientes conheceu a empresa através de
indicação de amigos.
Esse resultado demonstra que manter um relacionamento com os clientes é
uma grande estratégia utilizada pelas empresas, pois conforme, Engel, Blackwell e
Miniard (2005, p. 45) enfatizam o marketing de relacionamento é uma estratégia de
marketing, utilizada para estabelecer um relacionamento duradouro e contínuo com
seus clientes, sua principal característica é a confiança estabelecida entre a
89
empresa e os clientes. Ainda segundo os autores, o marketing de relacionamento
garante que os clientes estejam seduzidos com todos os aspectos da empresa.
Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12) relatam que o marketing de
relacionamento é uma estratégia que promove uma parceria de longo prazo com os
clientes.
O resultado da pesquisa com relação ao perfil dos consumidores da empresa
Badu Peças revelou que a maioria de seus clientes têm idade entre 36 a 45 anos,
são do sexo masculino, casados, possuem renda familiar entre 3 a 4 salários
mínimos, tem ensino médio completo, conheceram a empresa através de indicação
de amigos e freqüentam a empresa a mais de cinco anos.
4.3 VARIÁVEIS ASSOCIADAS A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO À LOJA
Tabela 8 - Instalação/estrutura
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 28 29,17
Satisfeito 62 64,59
Indiferente 03 3,12
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 03 3,12
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
29%
65%
3% 0% 3%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 8 - Instalação / estrutura
Fonte: dados primários (2011).
90
O gráfico 8 mostra que 65% das pessoas que responderam ao questionário
estão satisfeitas com a estrutura da loja, 29% estão muito satisfeitas, 3% consideram
indiferente a estrutura da loja e outros 3% estão muito insatisfeitas.
O resultado apontado demonstrou que apesar do alto índice de satisfação
com as instalações e estrutura do estabelecimento, esse item necessita de
melhorias para satisfazer todos os clientes que são essenciais para a sobrevivência
da empresa.
Mcdaniel e Gates (2004, p. 9-10) comentam que nos tempos atuais o
mercado está em constantes mudanças por isso, à satisfação do cliente é uma arma
competitiva para as empresas que desejam prosperar no mercado.
Tabela 9 - Localização da empresa
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 46 47,92
Satisfeito 45 46,88
Indiferente 02 2,08
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 01 1,04
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
48%
47%
2% 2% 1%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 9 - Localização da empresa
Fonte: dados primários (2011).
No que se refere a satisfação dos clientes em relação a localização, 48% dos
clientes estão muito satisfeitos, 47% estão satisfeitos, 2% consideram indiferente a
91
localização, outros 2% estão insatisfeitos e apenas 1% estão muito insatisfeitos com
o local onde está inserida a empresa.
A empresa está localizada na rua central de Barreiros que liga os municípios
de São José e Florianópolis, verifica-se que seu estacionamento é pequeno por esse
motivo foi contratado um funcionário para agilizar o atendimento e direcionar o carro
para manutenção.
Cobra (1997, p. 29) evidencia que além de se fabricar um bom produto é
preciso fazer com que este chegue ao cliente, para isto é de fundamental
importância identificar os canais mais eficientes para a distribuição, pois, o produto
ou serviço só tem utilidade se estiver posicionado junto de seu mercado consumidor.
Tabela 10 - Horário de atendimento
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 45 46,88
Satisfeito 43 44,79
Indiferente 05 5,21
Insatisfeito 03 3,12
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100 Fonte: dados primários (2011).
47%
45%
5% 3% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 10 - Horário de atendimento
Fonte: dados primários (2011).
Quanto ao horário de atendimento o gráfico 10 mostra que 47% dos clientes
estão muito satisfeitos com o horário oferecido pela empresa, 45% estão satisfeitos,
92
5% são indiferentes em relação ao horário, isto é, não se importam com o horário de
funcionamento da empresa, 3% estão insatisfeitos e não há clientes entre os
pesquisados que estejam muito insatisfeitos com esse item. Com o resultado
apurado pela pesquisa percebe-se que em sua maioria os clientes consideram o
horário de atendimento satisfatório, sendo que a loja funciona das 08h às 18h sem
fechar para o almoço.
Gianesi e Corrêa (1996, p. 91-97) comentam que o acesso a empresa diz
respeito à facilidade que o cliente tem entrar em contato com a empresa prestadora
de serviços.
Tabela 11 - Flexibilidade de negociação
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 35 36,46
Satisfeito 51 53,13
Indiferente 08 8,33
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
36%
54%
8%2%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 11 - Flexibilidade de negociação
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados no gráfico 11, 54% dos clientes estão
satisfeitos com a flexibilidade de negociação, ou seja, a capacidade da empresa em
mudar e se adaptar as necessidades dos clientes, resolvendo os problemas
encontrados no decorrer do serviço, 36% estão muito satisfeitos, 8% são
93
indiferentes, 2% estão insatisfeitos e nenhum cliente considerou como muito
insatisfatório a flexibilidade de negociação.
Tabela 12 - Prazo e formas de pagamento
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 41 42,71
Satisfeito 48 50
Indiferente 07 7,29
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
43%
50%
7% 0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 12 - Prazo e formas de pagamento
Fonte: dados primários (2011).
Com relação à variável prazo e formas de pagamento, verificou-se que dos 96
clientes que participaram da pesquisa 50% estão satisfeitos 43% estão muito
satisfeitos e apenas 7% são indiferentes quanto ao prazo e formas de pagamento,
neste item não houve clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos. Acredita-se que
os resultados obtidos na pesquisa foram satisfatórios devido à empresa oferecer
várias formas de pagamento como cartões de crédito, cartões de débito, cheque que
pode ser pré-datado ou não e depósito em conta. Há flexibilidade de negociação
referente aos prazos satisfazendo assim seus clientes o que corrobora os resultados
auferidos no gráfico 11.
94
Ressalta-se que um cliente totalmente satisfeito é mais predisposto a ser fiel e
ignorar as ofertas concorrentes mesmo que sejam atrativas. Para aprimorar os níveis
de satisfação dos seus clientes, as organizações devem descobrir o quanto seus
clientes atuais estão realmente satisfeitos (LOVELOCK; WRIGHT, 2006, p. 113).
Tabela 13 - Equipamentos usados no atendimento
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 41 42,71
Satisfeito 41 42,71
Indiferente 14 14,58
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100 Fonte: dados primários (2011).
42%
43%
15%
0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 13 - Equipamentos usados no atendimento
Fonte: dados primários (2011).
No que se refere aos equipamentos utilizados para o atendimento constatou-
se que 43% dos clientes estão satisfeitos, 42% estão muito satisfeitos, 15% são
indiferentes e não houve cliente insatisfeito ou muito insatisfeito com relação a essa
variável.
Mesmo que os clientes não percebam a utilização desses equipamentos eles
são necessários para agilizar o processo de atendimento. Observou-se que os
materiais utilizados pelos mecânicos estão em bom estado de conservação e os
aparelhos para verificar os defeitos na injeção eletrônica dos veículos são
95
atualizados uma vez por ano a cada nova atualização que é disponibilizada pela
empresa onde foi adquirido o equipamento.
Para competir em tempo real é preciso dotar a empresa de meios que
permitam conhecer e relacionar-se com seus clientes de forma mais produtiva,
utilizando ferramentas compostas por estratégias, processo, software e hardware
(BRETZKE, 2000, p. 14).
Tabela 14 - Higiene / limpeza
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 37 38,54
Satisfeito 54 56,29
Indiferente 03 3,12
Insatisfeito 02 2,05
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
39%
56%
3% 2%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 14 - Higiene / limpeza
Fonte: dados primários (2011).
Observa-se no gráfico 14 que 56% dos clientes estão satisfeitos com a
higiene/limpeza da empresa, 39% estão muito satisfeitos, 3% são indiferentes, 2%
estão insatisfeitos e não houve clientes muito insatisfeitos entre os 96 pesquisados.
96
Por meio das informações apresentadas é possível perceber que os clientes
notam o esforço da empresa em conservar o ambiente da loja limpo, pois 95% dos
seus clientes consideraram a higiene do estabelecimento satisfatória.
Tabela 15 - Instrumentos de divulgação
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 28 29,17
Satisfeito 40 41,67
Indiferente 24 25
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 02 2,08
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
29%
42%
25%
2% 2%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 15 - Instrumentos de divulgação
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados com relação aos instrumentos de
divulgação, verificou-se que 42% dos consumidores estão satisfeitos, 29% estão
muito satisfeitos, 25% são indiferentes, ou seja, não tinham opinião formada a
respeito desse item. É importante destacar que 4% dos 96 clientes pesquisados
estão insatisfeitos e muito insatisfeitos com os instrumentos de divulgação.
Para Futrell (2003, p. 40), a principal função da promoção é informar a
existência do produto ou serviço e passar informações sobre os mesmos tais como
vantagens, benefícios, atributos e onde encontrar esses produtos ou serviços para
que dessa forma consiga aumentar as vendas.
97
Tabela 16 - Estacionamento
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 19 19,79
Satisfeito 40 41,67
Indiferente 15 15,63
Insatisfeito 20 20,83
Muito insatisfeito 02 2,08
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
20%
41%
16%
21%2%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 16 - Estacionamento
Fonte: dados primários (2011).
No que se refere ao estacionamento 41% dos consumidores estão satisfeitos,
20% estão muito satisfeitos, 21% estão insatisfeitos, 16% não atribuiram importância
e 2% dos pesquisados estão muito insatisfeitos, o que gera uma preocupação, pois
um indice de 23% de clientes insatisfeitos representa um percentual elevado. Para
uma organização torna-se importante a satisfação de seus clientes para conseguir
manter-se num mercado competitivo.
A empresa possui poucas vagas à disposição dos clientes e no entorno não
há outras vagas disponíveis, por isso elencou-se uma ação no plano.
Hayes (1995, p.43) afirma que é necessário conhecer as necessidades dos
clientes para melhor compreensão das maneiras pelas quais esses clientes definem
a qualidade de seus serviços ou produtos e, desta forma, estará em melhor condição
de saber como satisfazê-los.
98
Tabela 17 - Benefícios do cartão cliente vip
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 28 29,17
Satisfeito 35 36,46
Indiferente 31 32,29
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
29%
37%
32%
2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 17 - Benefícios do cartão cliente vip
Fonte: dados primários (2011).
Esta pergunta teve por finalidade verificar o que os clientes pensam do
benefício oferecido pelo cartão cliente vip, que dá direito ao guincho grátis do carro,
se por ventura o carro apresentar problemas e não tiver como chegar até a oficina.
Com o resultado apresentado pode-se perceber que 37% dos clientes estão
satisfeitos com o cartão oferecido pela empresa Badu Peças, 29% estão muito
satisfeitos, mas nota-se também um percentual alto de clientes indiferentes, ou seja,
não consideram importante esse tipo de benefício, nenhum dos pesquisados
respondeu como insatisfeito ou muito insatisfeito com o benefício oferecido pela
referida empresa.
O percentual acentuado em relação a clientes indiferentes com cartão cliente
vip pode ser devido à falta de conhecimento do mesmo, ou por nunca ter
necessitado desse tipo de serviço, se faz necessário disseminar o conhecimento
desse tipo de benefício para os clientes.
Segundo Simões (1985, p.139), o produto é tudo aquilo que a empresa cria,
99
desenvolve e comercializa, para atender as necessidades do consumidor. O produto
é o centro da ação mercadológica, e pode ser tangível ou intangível, para ser viável
precisa ter uma utilidade e agradar o consumidor de forma plena.
Tabela 18 - Credibilidade e segurança
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 38 39,58
Satisfeito 44 45,83
Indiferente 14 14,59
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100 Fonte: dados primários (2011).
40%
45%
15%0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 18 - Credibilidade e segurança
Fonte: dados primários (2011).
Após a apresentação dos dados quanto a variável credibilidade e segurança
percebe-se que 45% dos clientes estão satisfeitos, 40% estão muito satisfeitos e
apenas 15% não tinham opinião formada sobre o assunto, a pesquisa não
apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação à credibilidade e
segurança.
Sendo assim, 85% dos clientes pesquisados confiam e tem segurança na
prestação de serviços oferecidos pela empresa Badu Peças. Mesmo com um
resultado satisfatório na pesquisa é necessário conquistar os clientes que não tem
opinião formada a respeito desta variável
100
Conforme Kotler e Armstrong (2007, p.10) atrair e reter clientes é uma tarefa
consideravelmente difícil, os clientes tem à sua disposição uma grande variedade de
produtos e serviços a escolher. Um cliente compra de uma empresa que lhe ofereça
o maior valor percebido, faz uma associação entre todos os benefícios e custos de
uma oferta em relação ao concorrente.
4.4 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO À LOJA
CLASSIFICAÇÃO
MÉDIA
MEDIANA
Instalações/Estrutura 4,17 4
Localização da empresa 4,38 4
Horário de Atendimento 4,35 4
Flexibilidade de negociação 4,24 4
Prazo e formas de pagamento 4,35 4
Equipamentos usados no atendimento (computadores, fax).
4,29 4
Higiene/Limpeza 4,31 4
Instrumentos de divulgação (site, e-mail, panfletos, cartões)
3,94 4
Estacionamento 3,57 4
Benefícios do cartão cliente vip 3,91 4
Credibilidade e segurança 4,24 4
Quadro 3 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto á loja
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
As médias e medianas obtidas com as respostas dos questionários aplicados
quanto à loja com os clientes da empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda
demonstraram satisfação, pois as médias dos fatores ficaram entre 3,57 e 4,38
respectivamente. Considerando-se que ”muito satisfeito” representa o máximo de
satisfação, atingindo 5 pontos e “muito insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana
ficou em 4, conclui-se que os resultados obtidos são satisfatórios. Esses dados
101
confirmam os resultados apresentados nos gráficos 8 a 18, onde os clientes estão
satisfeitos quanto à loja Badu Peças.
4.5 VARIÁVEIS ASSOCIADAS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO
ATENDIMENTO DE BALCÃO
Tabela 19 - Aparência dos funcionários
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 41 42,71
Satisfeito 49 51,04
Indiferente 06 6,25
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
43%
51%
6% 0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 19 - Aparência dos funcionários
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados no gráfico 19, verificou-se que a
variável aparência dos funcionários teve 51% das respostas assinaladas pelos
clientes como satisfeito, 43% como muito satisfeito e 6% como indiferente. A
pesquisa não apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação á
aparência dos funcionários.
O resultado da pesquisa foi considerado satisfatório, mas é necessário que a
empresa ressalte para seus funcionários, a importância da aparência e o que
102
significa para os clientes ser atendido por pessoas com um bom aspecto, uniformes
e sapatos limpos.
Tabela 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 46 47,92
Satisfeito 44 45,83
Indiferente 04 4,17
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
48%
46%
4% 2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 20 - Qualidade do atendimento dos vendedores
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com o gráfico 20, a variável qualidade do atendimento dos
vendedores indica que 48% dos clientes estão muito satisfeitos, 46% estão
satisfeitos, 4% consideram o atendimento dos vendedores indiferente, isto é o
atendimento não influencia no seu comportamento de compra e 2% estão
insatisfeitos com o atendimento. Não foi apresentada nenhuma resposta como muito
insatisfeito, o que demonstra que o atendimento dos vendedores é considerado
pelos clientes como satisfatório visto que dos 96 respondentes 94% tiveram a
avaliação oscilando entre muito satisfeitos e satisfeitos.
Na mesma linha, Kotler (2000, p. 56) afirma que conquistar os clientes e
superar a concorrência é fundamental no mercado competitivo, para tanto as
103
empresas precisam se focar no atendimento aos clientes e na satisfação de suas
necessidades e não apenas nos produtos e serviços
Tabela 21 - Qualidade do atendimento telefônico
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 42 43,76
Satisfeito 44 45,83
Indiferente 07 7,29
Insatisfeito 03 3,12
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
44%
46%
7% 3% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 21 - Qualidade do atendimento telefônico
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados na variável qualidade do atendimento
telefônico, verificou-se que dos 96 respondentes que participaram da pesquisa 46%
estão satisfeitos, 44% estão muito satisfeitos, 7% são indiferentes, 3% estão
insatisfeitos e a pesquisa não apontou clientes muito insatisfeitos.
Apesar de o resultado ter sido satisfatório, ainda existem clientes insatisfeitos
que precisam ser considerados, pois segundo Palmer (2006, p.117), a satisfação
pode ser a determinante mais importante a pesar na decisão dos clientes de repetir
uma compra e recomendá-la às pessoas conhecidas. Para atingir um nível elevado
na satisfação dos clientes é necessário o esforço de todas as equipes da
104
organização, desta forma poderá também construir um relacionamento com seus
clientes sem ter um programa evidente de marketing de relacionamento.
Tabela 22 - Educação dos funcionários
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 57 59,38
Satisfeito 34 35,42
Indiferente 03 3,12
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
60%
35%
3% 2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 22 - Educação dos funcionários
Fonte: dados primários (2011).
Conforme o gráfico 22 mostra 60% dos clientes estão muito satisfeitos com
relação a educação dos funcionários, 35% estão satisfeitos, 3% não consideram
relevante e 2% estão insatisfeitos com a educação apresentada pelos funcionários
de balcão.
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 218) uma empresa prestadora de serviços,
deve ter uma interação entre o funcionário de linha de frente e o cliente para criar o
serviço. Para que essa interação seja eficaz depende da qualidade dos serviços
prestados e das habilidades do funcionário da linha de frente. Desta forma as
empresas precisam focar sua atenção tanto nos clientes como nos funcionários,
105
estabelecendo assim a cadeia de valor dos serviços que liga os lucros do prestador
e serviços à satisfação do funcionário e do cliente.
Tabela 23 - Tempo de espera para ser atendido
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 39 40,62
Satisfeito 40 41,67
Indiferente 14 14,59
Insatisfeito 03 3,12
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
41%
41%
15%3% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 23 - Tempo de espera para ser atendido
Fonte: dados primários (2011).
Conforme o gráfico 23 apresenta 41% dos clientes que responderam ao
questionário estão muito satisfeitos com o tempo de espera para ser atendido no
balcão, outros 41% estão satisfeitos, 15% consideram indiferente o tempo que se
espera para ser atendido, 3% estão insatisfeito e não houve respondentes muito
insatisfeito. O resultado da pesquisa demonstra que a maioria dos respondentes
teve uma boa experiência quanto ao tempo de espera para ser atendido no
estabelecimento visto que os quesitos muito satisfeito e satisfeito somam mais de
80% da avaliação total.
106
Nos dias atuais os consumidores estão preocupados com o tempo gasto na
solução de seus problemas. Limeira (2008, p. 8) afirma que os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor, são as condições circunstanciais e
momentâneas, como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente
físico da loja.
Tabela 24 - Clareza das informações
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 46 47,92
Satisfeito 43 44,79
Indiferente 05 5,21
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
48%
45%
5%2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 24 - Clareza das informações
Fonte: dados primários (2011).
Fica evidenciado no gráfico 24 que 48% dos clientes pesquisados estão muito
satisfeitos com a clareza das informações passadas pelos vendedores, 45% estão
satisfeitos, 5% são indiferentes, 2% estão insatisfeitos e não houve respondentes
muito insatisfeitos.
Foi constatado que os clientes da empresa em estudo têm suas dúvidas
esclarecidas e solucionadas à medida que é solicitada alguma informação. O
resultado satisfatório quanto a essa variável pode ser devido aos gestores da
107
empresa Badu Peças orientarem seus funcionários a passarem as informações de
forma clara e transparente, não utilizarem termos de difícil compreensão,
especialmente em relação a termos técnicos, o que pode inspirar aos clientes uma
certa confiabilidade estabelecendo assim um relacionamento.
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), marketing de
relacionamento é o nome dado a uma estratégia que promove uma parceria de
longo prazo com os clientes. Uma empresa conquista um relacionamento com seu
cliente quando oferece agregado em seu produto valor e satisfação.
Tabela 25 - Soluções de problemas referentes a garantias e devoluções
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 40 41,67
Satisfeito 37 38,54
Indiferente 19 19,79
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
41%
39%
20%
0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 25 - Soluções de problemas referente a garantias e devoluções
Fonte: dados primários (2011).
Verificou-se que dos 96 clientes entrevistados 41% estão muito satisfeitos
com as soluções de problemas referentes a garantias e devoluções de mercadorias
quando as mesmas apresentam algum problema, 49% estão satisfeitos, 20% estão
indiferentes e não houve respondentes insatisfeitos e nem muito insatisfeitos. Pode-
108
se perceber que a empresa consegue resolver todos os problemas quanto aos
produtos oferecidos satisfazendo assim seus clientes.
Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e Mcdaniel (2004, p. 12), satisfação do cliente é a
percepção de que o produto atendeu a todas as expectativas dos consumidores.
Mencionam ainda que manter um cliente satisfeito é tão importante quanto
conquistar novos clientes e o custo para organização de manter um cliente é
significativamente menor.
4.6 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO AO ATENDIMENTO DE BALCÃO
CLASSIFICAÇÃO
MÉDIA
MEDIANA
Aparência dos funcionários 4,36 4
Qualidade do atendimento dos vendedores 4,40 4
Qualidade do atendimento telefônico 4,30 4
Educação dos funcionários 4,52 5
Tempo de espera para ser atendido 4,20 4
Clareza das informações 4,36 4
Soluções de problemas (ref. a garantias e devoluções)
4,21 4
Quadro 4 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de balcão
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
As médias e medianas obtidas com as respostas dos questionários aplicados
quanto ao atendimento de balcão demonstraram um bom grau de satisfação, pois as
médias dos fatores ficaram entre 4,20 e 4,52 respectivamente. Considerando que
”muito satisfeito” representa o máximo de satisfação, atingindo 5 pontos, e “muito
insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana ficou entre 4 e 5, conclui-se que os
resultados obtidos são muito satisfatórios. Confirmando-se os dados apresentados
nos gráficos 19 à 25, onde em sua maioria os clientes estão muito satisfeitos com
atendimento de balcão. Ressalta-se que a educação dos funcionários representa um
ponto importante para o atingimento da satisfação dos clientes.
109
4.7 VARIÁVEIS ASSOCIADAS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES QUANTO AO
ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA
Tabela 26 - Aparência da oficina
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 44 45,83
Satisfeito 43 44,8
Indiferente 07 7,29
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
46%
45%
7% 2%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 26 - Aparências da oficina
Fonte: dados primários (2011).
A aparência da oficina foi avaliada pelos clientes como sendo para 46% muito
satisfatória, 45% satisfatória, 7% não considera relevante a aparência da oficina e
2% está insatisfeito, não houve clientes muito insatisfeitos. O que demonstra que a
maioria dos respondentes teve boa impressão da aparência da oficina mecânica. Os
quesitos muito satisfeitos e satisfeitos somam 91% da avaliação total, o que já era
esperado visto que os gestores da empresa contrataram uma funcionária que se
dedica exclusivamente a manter a oficina limpa e organizada.
110
Tabela 27 - Aparências dos funcionários da oficina
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 38 39,58
Satisfeito 47 48,96
Indiferente 11 11,46
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
40%
49%
11%0%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 27 - Aparência dos funcionários da oficina
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados no gráfico 27 é possível perceber que
o item aparência dos funcionários teve 49% das respostas assinaladas pelos clientes
como satisfeito, 40% como muito satisfeito e 11% como indiferente. A pesquisa não
apresentou clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos em relação à aparência dos
funcionários. O resultado da pesquisa foi considerado satisfatório, mas é necessário
que a empresa ressalte para seus funcionários, a importância da aparência e o que
significa para os clientes ser atendido por pessoas apresentáveis, com uniformes e
sapatos limpos.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), como o serviço é de natureza
intangível os clientes não conseguem avaliá-lo antes de consumi-lo por esse motivo
se faz necessário um planejamento de marketing para reduzir o risco percebido pelo
cliente. A oferta de evidências físicas pode reduzir esse risco como, por exemplo, a
111
aparência dos funcionários o ambiente no qual o serviço é executado e os folhetos
explicativos a respeito dos serviços que estão sendo oferecidos.
Tabela 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 44 45,83
Satisfeito 41 42,71
Indiferente 09 9,38
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
46%
43%
9%2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 28 - Qualidade do atendimento dos mecânicos
Fonte: dados primários (2011).
No gráfico 28 é possível perceber que para o item qualidade no atendimento
dos mecânicos 46% estão muito satisfeitos, 43% estão satisfeitos, 9% consideram a
qualidade do atendimento dos mecânicos indiferente, isto é, o atendimento não
influencia no seu comportamento de compra e 2% estão insatisfeitos. Não foi
apresentada nenhuma resposta como muito insatisfeito, o que demonstra que a
qualidade dos serviços prestados pelos mecânicos é considerado pelos clientes
como satisfatório visto que dos 96 respondentes 89% teve a avaliação oscilando
muito satisfeito e satisfeito.
112
Tabela 29 - Educação dos funcionários da oficina
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 46 47,92
Satisfeito 41 42,71
Indiferente 07 7,29
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
48%
43%
7%2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 29 - Educação dos funcionários da oficina
Fonte: dados primários (2011).
Conforme o gráfico 29 demonstra 48% dos clientes estão muito satisfeitos
quanto ao item educação dos funcionários da oficina mecânica, 43% estão
satisfeitos, 7% não consideram relevante esse item e 2% estão insatisfeitos. O
resultado da pesquisa evidência que 91% dos clientes estão satisfeitos com a
educação apresentada pelos funcionários da oficina, pois as pessoas são
fundamentais para as empresas que desejam ser competitivas.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 42), os elementos do composto de
marketing: pessoas, evidências físicas e processo estão incluídos separados no
composto mercadológico por estarem dentro do controle da empresa, mas todos os
elementos podem influenciar a decisão inicial de comprar um serviço, e também o
nível de satisfação de um cliente.
113
Tabela 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 46 47,92
Satisfeito 46 47,92
Indiferente 04 4,16
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
48%
48%
4%0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 30 - Qualidade do atendimento do chefe da oficina
Fonte: dados primários (2011).
A partir da demonstração no gráfico 30 observou-se que 48% dos clientes
pesquisados estão muito satisfeitos com a qualidade do atendimento do chefe da
oficina, e outros 48% estão satisfeitos, apenas 4% consideram indiferente esta
variável, ou seja, não consideram importante a qualidade do atendimento do chefe
da oficina. Considera-se que apesar do número de clientes que visitam o
estabelecimento ser grande, o chefe da oficina consegue atender a maioria dos
clientes com atenção e qualidade.
Cabe evidenciar que as empresas prestadoras de serviços utilizam o
marketing de serviços para conseguir um posicionamento no mercado-alvo. Como
os serviços são intangíveis eles exigem uma abordagem de marketing adicional para
convencer seus clientes de sua efetiva competência (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p. 225).
114
Tabela 31 - Qualidade do atendimento da recepção
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 52 54,17
Satisfeito 41 42,71
Indiferente 03 3,12
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
54%
43%
3%0%
0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 31 - Qualidade do atendimento da recepção
Fonte: dados primários (2011).
Baseando-se nos dados apresentados percebeu-se que 54% dos clientes
estão muito satisfeitos com a qualidade do atendimento da recepção, 43%
consideram-se satisfeitos, 3% se mostraram indiferentes quanto a esse item e não
foi apresentado nenhuma resposta como insatisfeito ou muito insatisfeito, o que
demonstra que a qualidade do atendimento da recepção na empresa é muito
satisfatória pois, grande parte dos clientes teve a avaliação oscilando entre muito
satisfeito e satisfeito.
Na mesma linha, Lovelock e Wright (2006, p. 16) consideram importante
conduzir uma operação de serviços eficiente, mas afirmam que isso não é o
suficiente para garantir o sucesso de uma organização. Os serviços devem ser
realizados conforme as necessidades dos seus clientes.
115
Tabela 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 42 43,75
Satisfeito 48 50
Indiferente 06 6,25
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
44%
50%
6%0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 32 - Conhecimento técnico dos mecânicos
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados na variável conhecimento técnico dos
mecânicos, verificou-se que dos 96 respondentes 50% estão satisfeitos, 44% estão
muito satisfeitos e apenas 6% estão indiferente em relação a esse item, não houve
clientes insatisfeitos nem muito insatisfeitos. Constatou-se a partir do resultado da
pesquisa que os clientes pesquisados consideram que os mecânicos da empresa
possuem um conhecimento técnico elevado transmitindo, assim, segurança e
tranqüilidade para os clientes. Este fato pode ser devido à empresa manter seus
mecânicos sempre atualizados oferecendo cursos de capacitação.
Bretzke (2000, p. 14) ressalta que se a estratégia de marketing estiver
fundamentada em um conjunto relevante e significativo de informações, de dados do
mercado estará apoiada na experiência e no conhecimento.
116
Tabela 33 - Qualidade dos serviços prestados
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 39 40,62
Satisfeito 52 54,17
Indiferente 05 5,21
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
41%
54%
5%0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 33 - Qualidade dos serviços prestados
Fonte: dados primários (2011).
Conforme o resultado apresentado no gráfico 33 54% dos clientes estão
satisfeitos quanto qualidade dos serviços prestados, 41% estão muito satisfeitos, e
apenas 5% são indiferentes a esta variável, não houve avaliações negativas deste
item.
No setor de serviços o mais importante é diferenciar-se pela qualidade, ou
seja, fazer com que o cliente perceba esta qualidade como uma vantagem em
relação aos serviços dos concorrentes.
Cabe evidenciar que satisfação resulta diretamente do desempenho de um
produto em atender as perspectivas dos consumidores. Se o resultado dessa
delicada equação - benefícios percebidos versus custo para adquirir o produto - for
favorável, o consumidor passa a ter como resultado a satisfação. Por isso se diz que
a satisfação está diretamente relacionada à qualidade do bem ou serviço adquirido
(SANDHUSEN, 2000, p. 75)
117
Tabela 34 - Preço da mão-de-obra
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 20 20,83
Satisfeito 56 58,34
Indiferente 12 12,5
Insatisfeito 08 8,33
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
21%
58%
13%
8%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 34 - Preço da mão-de-obra
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com o gráfico 34, 58% das pessoas que responderam ao
questionário estão satisfeitas com os preços referentes à mão-de-obra praticados
pela empresa, 21% consideram como muito satisfatório, 13% são indiferentes, 8%
estão insatisfeitos e não obteve-se respostas como muito insatisfeito.
O resultado desta variável já era esperado considerando que a concorrência
possui preços semelhantes, em sua maioria os clientes estão satisfeitos com os
preços.
Churchill e Peter (2005, p. 314) ressaltam que o preço é apenas uma parte do
custo total que os consumidores pagam numa troca, que inclui também, o tempo e o
esforço mental, comportamental despendido.
118
Tabela 35 - Ferramentas para a realização dos serviços
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 41 42,71
Satisfeito 37 38,54
Indiferente 18 18,75
Insatisfeito 0 0
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
42%
39%
19%
0% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 35 - Ferramentas para realização dos serviços
Fonte: dados primários (2011).
Nos dados apresentados por meio do gráfico 35, nota-se que 42% dos
respondentes estão muito satisfeitos quanto ás ferramentas para realização dos
serviços, 39% estão satisfeitos e 19% são indiferentes quanto a essa variável.
Para a realização dos serviços é necessário a utilização de ferramentas
adequadas, além da agilidade no serviço essa ferramentas proporcionam maior
segurança e confiabilidade. Segundo Zeithaml e Bitner (2003, p. 41) os processos,
mecanismos e o roteiro operacional dos serviços são os meios através do qual o
serviço será executado. Como alguns serviços são mais complexos que outros
naturalmente seguirão processos e mecanismos diferentes.
119
Tabela 36 - Tempo de espera
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 28 29,17
Satisfeito 49 51,04
Indiferente 07 7,29
Insatisfeito 12 12,5
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
29%
51%
7%
13%0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 36 - Tempo de espera
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com o gráfico 36, 51% das pessoas que responderam ao
questionário estão satisfeitos com o tempo de espera para que seu veículo fique
pronto, 29% estão muito satisfeitos, 13% estão insatisfeitos, 7% consideram
indiferente o tempo que se espera para um serviço ser efetuado e não houve
respondentes muito insatisfeito.
Os clientes insatisfeitos são sempre uma preocupação para as organizações,
pois segundo Lovelock e Wright (2004, p. 113) um cliente irritado ou insatisfeito além
de mudar de fornecedor pode fazer uma propaganda negativa da empresa. Existe
uma grande diferença entre clientes meramente satisfeitos e clientes completamente
satisfeitos, os meramente satisfeitos estão predispostos a serem infiéis e os clientes
completamente satisfeitos são mais propensos a fidelidade dos produtos ou serviços
oferecidos.
120
Tabela 37 - Garantia dos serviços prestados
Classificação N° Clientes %
Muito satisfeito 45 46,87
Satisfeito 40 41,67
Indiferente 09 9,38
Insatisfeito 02 2,08
Muito insatisfeito 0 0
TOTAL 96 100
Fonte: dados primários (2011).
47%
42%
9% 2% 0%
Muito satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Gráfico 37 - Garantia dos serviços prestados
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com os dados apresentados verificou-se que dos 96 cientes
pesquisados 47% estão muito satisfeitos com a garantia dos serviços prestados,
42% estão satisfeitos, 9% estão indiferentes a esta variável e apenas 2% estão
insatisfeitos, o que gera uma preocupação dos gestores da empresa Badu Peças.
A insatisfação leva a reclamações, além de espalhar informações negativas
boca a boca, os consumidores insatisfeitos também podem fazer reclamações
formais ou até entrar com processos contra a empresa, o que gera publicidade
negativa (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL 2005, p. 181).
4.8 MÉDIA E MEDIANA DAS RESPOSTAS AOS QUESTIONÁRIOS APLICADOS
QUANTO AO ATENDIMENTO DE OFICINA MECÂNICA
121
CLASSIFICAÇÃO
MÉDIA
MEDIANA
Aparência da oficina 4,35 4
Aparência dos funcionários 4,28 4
Qualidade do atendimento dos mecânicos
4,32 4
Educação dos funcionários 40,36 4
Qualidade do atendimento do chefe de oficina
4,44 4
Qualidade do atendimento da recepção
4,51 5
Conhecimento técnico do mecânico 4,36 4
Qualidade dos serviços prestados 4,35 4
Preço da mão-de-obra 3,93 4
Ferramentas para realização dos serviços
4,24 4
Tempo de espera 3,98 4
Garantia dos serviços prestados 4,39 5
Quadro 5 - Média e mediana das respostas aos questionários aplicados quanto ao atendimento de oficina mecânica
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
As médias e medianas obtidas com as respostas dos questionários aplicados
quanto ao atendimento de oficina mecânica demonstraram um bom grau de
satisfação, pois as médias dos fatores ficaram entre 3,93 e 4,51 respectivamente.
Considerando que ”muito satisfeito” representa o máximo de satisfação, atingindo 5
pontos, e “muito insatisfeito” representa 1 ponto e a mediana ficou entre 4 e 5,
conclui-se que os resultados obtidos são satisfatórios. Confirmando-se os dados
apresentados nos gráficos 26 a 37, pois em sua maioria os clientes estão muito
satisfeitos com o atendimento da oficina mecânica. Pode-se constatar também essas
afirmações de acordo com o diário de campo realizado durante a pesquisa, esse
diário foi feito com base na técnica de observação aplicada pela pesquisadora.
4.9 GRAU DE IMPORTÂNCIA ATRIBUIDO PELOS CLIENTES AS VARIÁVEIS
INVESTIGADAS
122
Tabela 38 - Grau de importância
Grau de importância N° Clientes %
Conhecimento técnico da equipe 16 40
Qualidade dos serviços prestados 10 25
Estrutura física, hig, equip., ferramentas 07 17,5
Direito a trocas, garantia dos serv.prest. 03 7,5
Tempo de espera para ser atendido 02 5
Localização, estac., horário, divulgação 02 5
Preços e formas de pagamento 0 0
Qualidade no atendimento de balcão 0 0
Benefícios do cartão cliente vip 0 0 Fonte: dados primários (2011).
39%
25%
18%
8%
5%
0%
5% 0% 0%
Conhecimento técnico da equipe
Qualidade dos serviços
prestados
Estrutura física,hig., equip.,
ferramentas
Direito a trocas, garantia dos
serv. prest.
Tempo de espera para ser
atendido
Localização, estac., horário,
divulgação
Preços e formas de pagamento
Qualidade no atendimento de
balcão
Benefícios do cartão cliente vip
Gráfico 38 - Grau de importância
Fonte: dados primários (2011).
De acordo com o grau de importância verificado no gráfico 38 o conhecimento
técnico da equipe é considerado pelos clientes como o item mais importante a ser
levado em consideração quando se contrata um serviço, nesse item no resultado da
pesquisa dos 96 clientes pesquisados, 44% responderam estar muito satisfeito com
o conhecimento técnico da equipe e 50% responderam estar satisfeitos como
verificado no gráfico 32, em seguida vem à qualidade dos serviços prestados que
25% considera como segundo item mais importante, esse item também foi bem
avaliado ficando 41% dos clientes muito satisfeitos e 54% satisfeitos conforme
apresentado no gráfico 33. Em terceira posição no grau de importância ficou a
123
estrutura física, higiene, equipamentos e ferramentas utilizadas nos serviços,
segundo ao direito a trocas, garantia dos serviços que ficou em quarto lugar no grau
de importância, tempo de espera para ser atendido ficou em quinto e localização,
estacionamento, horário de atendimento, divulgação em sexto. Preços, formas de
pagamento, qualidade do atendimento de balcão, benefícios do cartão cliente vip
não foram considerados importante pelos clientes pesquisados.
Quanto à pergunta aberta do questionário para propostas de melhorias,
críticas e sugestões participaram cinco clientes e quatro sugeriram uma televisão na
sala de espera e um cliente pediu a abertura da loja aos sábados.
Assim, com vistas a tratar tais idéias, foi elaborado um plano de ação que será apresentado a seguir.
4.10 PLANO DE AÇÃO
Por meio da pesquisa aplicada juntamente com o embasamento teórico
estudado, contido neste trabalho, foi possível sugerir algumas ações que poderão
proporcionar melhorias relacionadas ao atendimento aos clientes na empresa
Comércio de Auto Peças Badu Ltda.
Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos;
Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos
clientes;
Implantar um pós-venda para saber como o cliente foi atendido;
Instalação de uma televisão na sala de espera;
Criar uma caixa de sugestões e reclamações;
Divulgação do cartão cliente vip;
Treinamento para os funcionários do atendimento;
Implantar melhorias nas instalações internas;
Divulgação do horário de atendimento (não fecha para o almoço);
Uma pessoa para limpar a loja;
Divulgação do site da loja;
Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção;
124
Padronização no atendimento.
Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos
O curso de aperfeiçoamento para os mecânicos é uma importante estratégia
para a empresa, pois auxilia o desenvolvimento operacional que a função exige.
Com o passar do tempo as tecnologias referentes a fabricação dos veículos tornam-
se mais modernas, exigindo dos profissionais desta área a realização de alguns
cursos de aperfeiçoamento para se manterem atualizados e assim prestar o serviço
de forma eficiente e gerar maior satisfação para seus clientes. Os cursos sugeridos
foram: mantenedor de sistemas de injeção eletrônica para motocicletas e carros,
geometria e balanceamento, eletricista para automóveis Esses cursos serão
realizados aos sábados para não prejudicar o andamento das atividades da loja,
pois a mesma não abre neste dia.
O custo para a realização dos cursos será de R$ 369,00 para mantenedor de
sistemas de injeção eletrônica para motocicletas, R$ 531,00 para mantenedor de
sistema de injeção eletrônica para automóveis, R$ 315,00 para o curso de geometria
e balanceamento e o custo do curso de eletricista para automóveis será de
R$1.512,00, perfazendo um total de R$2.727,00 de gastos com cursos de
aperfeiçoamento. Essas informações foram fornecidas pelo SENAI, instituição de
ensino onde serão realizados os cursos.
Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos clientes
A realização de pesquisas periódicas de satisfação do cliente tem por objetivo
monitorar as necessidades e opiniões dos clientes referentes aos produtos e
serviços oferecidos pela empresa e verificar o grau de satisfação dos mesmos diante
das alterações já realizadas mediante este estudo.
A realização destas pesquisas gera um custo em média de 100,00 para cada
300 panfletos confeccionados pela gráfica. Quanto ao monitoramento e análise dos
resultados será realizada pela funcionária do administrativo juntamente com a
diretoria da empresa.
125
Implantar um pós venda para saber como o cliente foi atendido
A satisfação dos clientes é uma questão fundamental para a sobrevivência
das empresas. Por esse motivo foi sugerida a implantação de um pós venda na
empresa que tem por finalidade verificar a satisfação dos clientes quanto aos
serviços executados. Poderá ser deslocado um funcionário da área de vendas três
horas por dia em horários de menos movimento para a realização desse serviço,
sendo que o mesmo não será prejudicado em relação ao salário, pois as comissões
dos vendedores não são individuais e sim encima da venda total da loja.
O custo para a implantação deste serviço será avaliado efetivamente somente
após a implantação do serviço. Sabendo que a empresa possui um contrato com a
operadora telefônica móvel no valor de R$635,00 com direito a 6.000 minutos e
pagará somente ao excedente aos minutos, podendo realizar ligações tanto para
telefone móvel como para telefone fixo dentro desse pacote.
Instalação de uma televisão na sala de espera
Esta proposta tem o intuito de proporcionar aos clientes maior comodidade,
conforto e entretenimento, enquanto aguardam a realização dos serviços, tendo em
vista que a televisão é uma das formas mais utilizadas pelas pessoas como
distração, além disso, é um excelente meio de comunicação e informação.
O custo para a aquisição da televisão varia de acordo com o modelo
escolhido podendo ser de R$ 900,00 para uma TV - LCD simples ou um valor maior
para modelos mais sofisticados.
Criar uma caixa de sugestões e reclamações
Trata-se de uma caixa para o recebimento de formulários preenchidos pelos
clientes com sugestões, reclamações ou elogios sobre determinado assunto
relacionado aos serviços oferecidos pela empresa, um instrumento de comunicação
entre os clientes e a empresa. Serve de apoio gerencial e ao manter
permanentemente aberto os canais de comunicação a empresa demonstra sua
intenção de aprimorar cada vez mais seus serviços, contribuindo para o processo de
126
fidelização dos clientes. Essa caixa ficará localizada na sala de espera onde o
cliente fica aguardando o serviço ser executado.
O monitoramento da caixa de sugestão será feito por uma funcionária do
setor administrativo da empresa, ficando esta responsável por divulgar as
informações aos gestores que de posse das mesmas poderão implantar as
melhorias necessárias.
O custo para aquisição de uma caixa de madeira pode variar de R$30,00 a
R$45,00 dependendo do molde escolhido.
Divulgação do cartão cliente vip
Esta proposta tem por objetivo divulgar os benefícios do cartão cliente vip aos
clientes, a distribuição desses cartões começou a ser realizada há pouco tempo na
empresa e nem todos os seus clientes conhecem seus benefícios.
O custo para divulgação na rádio será de R$1.200,00 mensais com
divulgações de segunda a sexta, três vezes ao dia em horários previamente
combinados, já na divulgação pelo site da loja os custos estão inclusos no pacote de
manutenção do site que é realizado trimestralmente.
Treinamento para funcionários do atendimento
O treinamento para os funcionários do atendimento também é uma importante
ferramenta para a empresa, o objetivo desse treinamento é aumentar a capacitação
dos funcionários, aprimorando o serviço de atendimento na empresa por meio do
melhoramento dos hábitos, comportamento que são fundamentais para proporcionar
satisfação no cliente
O custo para esta proposta será de R$373,00 o nome do curso para esse
treinamento é gestão de vendas e atendimento ao cliente, essas informações foram
fornecidas pelo SENAI, instituição de ensino onde já estão sendo realizados os
cursos.
127
Implantar melhorias nas instalações internas
A implantação das melhorias nas instalações internas foram sugeridas, pois a
pesquisa demonstrou um percentual de 3% dos clientes muito insatisfeitos. Foi
sugerida uma reforma na parte interna da loja com o intuito de melhorar o ambiente
disponibilizando o banheiro existente aos clientes, essa reforma foi realizada em
março de 2011.
O custo desta reforma foi de R$5.000,00 e proporcionou mais conforto e
conseqüentemente maior satisfação para os clientes da empresa.
Divulgação do horário de atendimento (Não fecha para almoço)
Diante da pesquisa realizada pode-se perceber que alguns clientes estão
insatisfeitos com o horário de atendimento da loja, como a mesma funciona das
08:00hs às 18:00hs e não fecha para o almoço acredita-se que alguns clientes não
estão informados a respeito desse horário. Para solucionar essa questão foi
proposta a divulgação do horário de atendimento da loja, que poderá ser realizado
através do site da loja e também pela rádio.
O custo para divulgação na rádio será de R$1.200,00 mensais com
divulgações de segunda à sexta, três vezes ao dia em horários previamente
combinados, já na divulgação pelo site da loja os custos estão inclusos no pacote de
manutenção do site que é realizado trimestralmente.
Uma pessoa para limpar a loja
Esta proposta foi indicada devido à constatação por meio da pesquisa
realizada de que alguns clientes estão insatisfeitos com a higiene efetuada
atualmente na loja. Para solucionar esta questão foi sugerida a contratação de mais
uma funcionária para ficar responsável pela limpeza do ambiente juntamente com a
outra funcionária já existente. Por se tratar de uma oficina mecânica de veículos
gera muitos resíduos causados pela utilização de graxa, pois quase todas as peças
utilizadas são de ferro e necessitam estar engraxadas.
128
O custo para contratação de mais uma funcionária é de R$ 900,00 mensais
referente ao salário e no total R$ 1.170,00 quando considerados os encargos
trabalhistas.
Divulgação do site da loja
A divulgação do site da loja tem por finalidade tornar a empresa mais
conhecida entre seus clientes e anunciar que através do site pode-se realizar
orçamentos para manutenção dos veículos via internet, obter informações sobre
alguns produtos e saber quais os serviços oferecidos pela empresa, visto que a
pesquisa apresentou um índice de 4% de insatisfação quanto aos instrumentos de
divulgação praticados pela organização. A divulgação é uma importante ferramenta
que pode gerar grandes benefícios para a empresa como o aumento da carteira de
clientes, aumento da rentabilidade entre outros.
O custo para divulgação na rádio será de R$1.200,00 mensais com
divulgações de segunda a sexta, três vezes ao dia em horários previamente
combinados.
Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção
Esta proposta tem por objetivo solucionar a insatisfação dos clientes quanto
ao estacionamento da loja que dispõe de poucas vagas para que os mesmos
aguardem o atendimento pelo chefe da oficina. Como a loja não tem mais espaço
para aumento do estacionamento foi proposto o remanejamento de um funcionário
para recepcionar os clientes e conduzir o carro do cliente para o setor responsável
pela manutenção, enquanto esse cliente preenche a ordem de serviço com o chefe
da oficina e comenta sobre os serviços a serem realizados. Esta proposta foi
realizada buscando agilizar o atendimento dos clientes, tendo em vista que a
demora no atendimento do cliente gera fila e reclamações.
O custo para a realização desta proposta será de R$ 900,00 a mais na folha
de pagamento, visto que esse funcionário já recebia um salário por suas atividades
dentro da empresa e foi proposto apenas um aumento no salário já existente.
129
Padronização do atendimento
Foi proposta uma padronização no atendimento onde o telefone deve ser
atendido até o segundo toque, esta padronização foi sugerida devido ao índice de
3% de insatisfação na qualidade do atendimento telefônico apresentado na
pesquisa. O objetivo desta proposta é agilizar o atendimento.
O custo para aplicação desta proposta é somente o tempo gasto pela equipe
de vendas, pois serão realizadas apenas reuniões para conscientizar e orientar os
funcionários sobre a importância desta atividade.
A seguir será apresentado o quadro 7, que sintetiza as propostas que fazem
parte do plano de ação, estas propostas têm por objetivo proporcionar melhorias na
empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda visando à satisfação dos clientes.
4.11 PLANO DE AÇÃO PARA A MELHORIA DOS SERVIÇOS PRESTADOS
PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA: Melhoria do atendimento aos clientes
INDICA-DOR
O que
Quem Quando Onde Porque Como Quanto
(R$)
Posição
Maio/11
1
Curso de aperfeiçoamento técnico para mecânicos
Professor do SENAI
Junho 2011
Senai Aumentar a
capacitação dos funcionários.
Serão realizados aos sábados.
R$2.727,00 em média
2
Realizar pesquisas periódicas para monitorar as necessidades dos clientes.
Setor administrativo
Dezembro 2011
Sala de espera
Melhoria do atendimento.
Por meio de um questionário
permanente e impresso por uma gráfica.
R$100,00 em média
3
Implantar um pós-venda para saber como o cliente foi atendido.
Gerente de vendas
Julho 2011 Empresa Verificar a satisfação
dos clientes.
Disponibilizar um funcionário da área de
vendas, 3 horas por dia. -
4 Instalação de uma televisão na sala de espera.
Setor administrativo
Julho 2011 Sala de espera
Para o conforto dos clientes.
Compra de uma televisão.
R$900,00
5 Criar caixa de sugestões e reclamações.
Setor administrativo
De imediato
Caixa Verificar a satisfação
dos clientes. Aquisição de uma caixa
de madeira R$30,00 a R$45,00
6 Divulgações do cartão cliente Vip
Gerente de vendas
De imediato
Rádio e site loja
Para conhecimento dos clientes.
Entrar em contato com a rádio para divulgação.
R$1.200,00 Mensais
131
7
Treinamentos para os funcionários do atendimento.
Professor do SENAI
2011 Senai. Aumentar a
capacitação dos funcionários.
Serão realizados aos sábados.
R$373,00
8
Implantar melhorias nas instalações internas
Setor administrativo
Março 2011
Empresa Proporcionar mais
conforto e satisfação ao cliente.
Melhorar o ambiente interno e disponibilizar o banheiro existente aos
clientes.
R$5.000,00
9
Divulgação do horário de atendimento (não fecha para almoço)
Gerente de vendas
De imediato
Rádio e site da
loja.
Para conhecimento dos clientes.
Entrar em contato com a rádio para divulgação.
R$1.200,00
Mensais
10 Uma pessoa para limpar a loja
Setor administrativo
Dezembro 2011
Empresa Manter a higiene e
limpeza na Loja
Contratação de mais uma funcionária para
limpeza
R$1.170,00
Mensais
11 Divulgação do site da loja
Setor administrativo
De imediato
Rádio Para conhecimento
dos clientes. Entrar em contato com a rádio para divulgação.
R$1.200,00
Mensais
12
Um funcionário para receber os clientes e direcionar para manutenção
Gerente de oficina
De imediato
Empresa
Como o estacionamento é
pequeno evita transtornos aos
clientes
Remanejar um funcionário de outro setor para realizar a
tarefa
R$1.170,00
13
Padronização do atendimento
Diretor administrativo
De imediato
Empresa Para evitar demora
no atendimento Atender o telefônico no
segundo toque -
Quadro 6 - Plano de ação
Fonte: adaptado de Isnard et al. (2006).
Em andamento Realizado A ser feito
132
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com as constantes mudanças na sociedade, às organizações necessitam
estar preparadas para recebê-las, conseguindo assim uma posição competitiva no
mercado, por esse motivo tornou-se importante conhecer a percepção dos clientes
em relação aos serviços prestados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu
Ltda. Esse tema foi escolhido devido ao fato de não existir nenhuma pesquisa
anterior deste gênero e por ter sido considerado um tema importante pela
administração da empresa.
Essa pesquisa teve como objetivo geral analisar a satisfação dos clientes em
relação aos serviços prestados pela empresa, Como objetivos específicos conhecer
o perfil dos clientes, identificar a satisfação dos clientes em relação à qualidade dos
serviços prestados e propor um plano de ação para a melhoria dos serviços
ofertados.
Durante a realização deste trabalho os gestores da empresa contribuíram
para obtenção dos dados que foram utilizados, mostrando interesse pelo assunto
desenvolvido, pois consideram que o cliente é o maior patrimônio de uma empresa e
deve ser tratado com consideração e atenção.
Para alcançar esses objetivos foi utilizado na pesquisa um questionário para
identificar o perfil dos clientes e identificar os fatores de satisfação e insatisfação dos
mesmos. Na elaboração do questionário procurou-se reforçar a relação da teoria
estudada na fundamentação teórica com a prática.
Os temas abordados na fundamentação teórica foram: conceitos básicos de
marketing como também o composto mercadológico, marketing de relacionamento,
marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação do cliente, sistema
de informação de marketing (SIM), pesquisa de marketing e a ferramenta 5W2H.
Após a realização da pesquisa foi possível concluir que os objetivos desse
estudo foram alcançados, o perfil dos clientes da empresa revelou que a maioria de
seus clientes têm idade entre 36 a 45 anos, são do sexo masculino, casados,
possuem renda familiar entre 3 a 4 salários mínimos, tem ensino médio completo,
conheceram a empresa através de indicação de amigos e freqüentam a empresa a
mais de cinco anos.
133
Foi possível identificar que os clientes estavam satisfeitos com os seguintes
itens referentes á loja e atendimento do balcão: prazo e formas de pagamento,
equipamentos usados no atendimento, credibilidade e segurança, aparência dos
funcionários, soluções de problemas referentes a garantias e devoluções.
Satisfação dos clientes quanto aos Itens referente à oficina mecânica:
aparência dos funcionários, qualidade do atendimento do chefe da oficina e da
recepção, conhecimento técnico e qualidade dos serviços dos mecânicos, as
ferramentas utilizadas nos serviços.
Alguns itens necessitam de mais atenção, pois são fatores causadores de
insatisfação referentes à loja e atendimento de balcão: flexibilidade de negociação,
instalação e estrutura, localização, horário de atendimento, higiene e limpeza,
instrumentos de divulgação, estacionamento, benefícios do cartão cliente vip,
qualidade do atendimento dos vendedores e telefônico, educação dos funcionários,
tempo de espera e clareza das informações.
Itens que necessitam de mais atenção, pois são fatores causadores de
insatisfação referentes à oficina mecânica: aparência da oficina, qualidade do
atendimento dos mecânicos, educação dos funcionários da oficina, preço da mão-
de-obra, tempo de espera para a realização dos serviços e garantia dos serviços
prestados.
Cabe ressaltar que os itens causadores de insatisfação como, preço da mão-
de-obra, qualidade do atendimento de balcão e benefícios do cartão cliente vip não
foram considerados importante pelos clientes de acordo com o gráfico 38.
E com os resultados alcançados foi possível propor um plano de ação para a
melhoria dos itens causadores de insatisfação dos clientes.
O estudo foi de grande valia para a empresa, pois, além de conhecer o perfil
dos seus clientes, constatou-se que de um modo geral os clientes estão satisfeitos e
muito satisfeitos com os serviços prestados pela empresa, contudo é necessário
algumas ações para elevar a satisfação dos clientes meramente satisfeitos, pois
esses clientes estão predispostos a serem infiéis e os completamente satisfeitos são
mais propensos a fidelidade dos serviços.
A empresa aprovou o plano de ação apresentado, e já estão implantando
algumas das sugestões apresentadas pela pesquisadora.
134
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se um estudo do clima
organizacional, pois quanto melhor o clima dentro da organização, melhor será o
ambiente de trabalho e os clientes serão bem atendidos aumentando seu grau de
satisfação com a empresa. Conforme comentado na fundamentação teórica por
Palmer (2006) a satisfação pode ser a determinante mais importante a pesar na
decisão dos clientes de repetir uma compra e recomendá-la á pessoas conhecidas.
Para atingir um nível elevado na satisfação dos clientes é necessário o esforço de
todas as equipes da organização.
É fundamental comentar que todo conhecimento com a realização deste
trabalho contribuiu para o crescimento pessoal, acadêmico e profissional da
pesquisadora.
135
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139
APÊNDICES
140
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
Comente: 1 – histórico da empresa:
a idéia para abrir uma auto peça.
a escolha por esse ramo de atividade.
a origem do nome da empresa.
141
APÊNDICE B– ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
Comente: 1 – Estrutura organizacional da empresa:
estrutura da empresa em relação aos cargos.
as atribuições do cargo da diretora administrativa.
as atribuições do gerente de vendas.
as atribuições do gerente de oficina.
142
APÊNDICE C – ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA
Comente: 1 – Confecção do organograma da empresa:
setores existentes.
envolvidos em cada setor.
responsabilidades.
hierarquia.
143
APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO APLICADO COM OS CLIENTES
Caro cliente,
A empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda, com o intuito de melhorar o
atendimento a seus clientes, quer conhecer sua opinião a respeito dos serviços
prestados por nossa empresa. O questionário, a seguir, faz parte do trabalho de
conclusão de estágio da acadêmica Luciane Aparecida de Melo Cachoeira na
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
Questionário
1 – Faixa etária ( )18 a 25 anos ( )26 a 35 anos ( )36 a 45 anos ( )46 a 55 anos ( )Mais de 56 anos
2 – Sexo ( ) Masculino ( ) Feminino
3 – Renda familiar ( ) 1 a 2 salários mínimos ( ) 3 a 4 salários mínimos ( ) 5 a 6 salários mínimos ( ) mais de 6 salários mínimos
4 – Estado civil ( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado/Divorciado ( ) Viúvo ( ) Outros
5 – Grau de instrução ( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino médio completo ( ) Pós- graduado ( ) Ensino médio incompleto
6 – Como conheceu a empresa Badu Peças ( ) Indicação de amigo ( ) Propaganda ( ) Revista ( ) Outros. Quais?______________ ( ) Site
7 – Quanto tempo é cliente da nossa empresa ( ) 1ª vez ( ) 1 a 3 anos ( ) 3 a 5 anos ( ) Mais de 5 anos
144
Com relação aos serviços prestados pela empresa, marque um X na opção que melhor representa a sua satisfação referente aos aspectos abaixo.
Quanto à loja Muito
Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
1 – Instalações/Estrutura
2 – Localização da empresa
3 - Horário de Atendimento
4 – Flexibilidade de negociação
5 – Prazo e formas de pagamento
6 – Equipamentos usados no atendimento (computadores, fax).
7 – Higiene/Limpeza
8 – Instrumentos de divulgação (site, e-mail, panfletos, cartões)
9 – Estacionamento
10 – Benefícios do cartão cliente vip
11 – Credibilidade e segurança
Quanto ao atendimento de balcão
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
1 - Aparência dos funcionários
2 – Qualidade do atendimento dos vendedores
3 – Qualidade do atendimento telefônico
4 – Educação dos funcionários
5 – Tempo de espera para ser atendido
6 – Clareza das informações
7 – Soluções de problemas (ref. a garantias e devoluções)
Quanto ao atendimento de oficina mecânica
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
1 – Aparência da oficina
2 – Aparência dos funcionários
3 – Qualidade do atendimento dos mecânicos
4 – Educação dos funcionários 5– Qualidade do atendimento do chefe de oficina
6 – Qualidade do atendimento da recepção
7 – Conhecimento técnico do mecânico
8 – Qualidade dos serviços prestados
9 – Preço da mão-de-obra
10 – Ferramentas para realização dos serviços
11 – Tempo de espera
12-Garantia dos serviços prestados
145
Numere a coluna abaixo de 1 à 9 conforme o grau de importância que dá aos itens,
a seguir:
( ) Estrutura física, higiene, equipamentos e ferramentas utilizadas ( ) Conhecimento técnico da equipe ( ) Tempo de espera para ser atendido, velocidade no atendimento ( ) Qualidade do atendimento de balcão ( ) Direito a trocas e garantia dos serviços prestados ( ) Localização, estacionamento, horário de atendimento, divulgação ( ) Preço e formas de pagamento ( ) Qualidade dos serviços prestados ( ) Benefícios do cartão cliente Vip Você gostaria de propor sugestões ou críticas para melhoria dos serviços ofertados pela empresa Comércio de Auto Peças Badu Ltda?
Obrigado pela sua colaboração!
E com os resultados alcançados foi possível propor um plano de ação para a
melhoria dos itens causadores de insatisfação dos clientes.
146
ANEXOS
147
Foto da loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda.
Figura 3 - Foto da Loja Comércio de Auto Peças Badu Ltda.
Fonte: Dados primários (2010).