Cuprins

1.Introducere

1.1 Motivarea alegerii temei ……………………………………. pag.2

2.Prezentarea teoretică a temei alese ……………………………………

pag. 3-4

3. Studiu de caz la firma PETROM

3.1 Prezentare generală a firmei

- Istoric ………………………………………………………pag.5-6

- Adresa ………………………………………………………pag.6

- Misiune ………………………………………………………pag.7

- Obiective ……………………………………………………….pag.7

4. Analiza mediului înconjurător general şi a mediului concurenţial,

analiza mediului intern

3.2 Analiza SWOT ………………………………………..pag.8-9

3.3 Analiza STEEP ……………………………………….pag.10

3.5 Analiza celor 5 forțe a lui Porter ……………………………………….pag.11

5. Managementul strategic la firma Petrom

……………………………….pag.12-13

6. Concluzii

……………………………….pag.14

7. Bibliografie

………………………………pag.15

Motivarea temei alese

Tema aleasa este strategia într-o întreprindere ,deoarece fiecare firmă

pentru a prospera pe piață și pentru a avea o lungă durată și de succes

trebuie să aibă o strategie complexă și bine stabilită .

Analiza strategică reprezintă procesul de identificare a poziției

strategice a organizașției în raport cu mediul extern, resursele sale interne,

competențele, dorințele și influențele actionarilor. Analiza strategică este

menită să răspundă întrebarilor de genul: "Ce schimbări se vor produce în

mediul extern și cum vor afecta acestea organizația și activitățile sale? Care

sunt resursele si competențele organizației și cum pot acestea să aducă

organizației avantaje speciale sau noi oportunități? Care sunt aspirațiile

persoanelor și grupurilor asociate organizației - manageri, parteneri,

actionari, sindicate - si cum vor influenta aceste aspiratii dezvoltarea viitoare

a organizatiei?

În realizarea analizei strategice se vor valorifica informatiile furnizate de

analiza mediului extern, analiza competitiei si a atractivitatii industriei,

analiza pozitiei concurentiale a firmei, analiza diagnostic a firmei, analiza

culturii si a ciclului de viata a firmei.

2

Prezentarea teoretică a Managementului

strategic

Este un concept cu o istorie îndelungata, întâlnit pentru prima oara in

antichitatea greaca. In timp, acest concept a fost definit de care divers

specialist. Primul care a subliniat importanta deosebita a strategiei pentru

activitatea unei societati a fost Peter Drucker.

Chandler, prezenta prima abordare temeinica a acestui termen. In

lucrarea “Stategy and Structure” el vorbeste despre determinarea pe termen

lung a scopurilor si obiectivelor unei intreprinderi, adoptarea cursurilor de

actiune si alocarea resurselor necesare pentru a le atinge.

“Strategia este determinarea scopurilor si obiectivelor organizatiei pe

termen lung, adoptarea politicilor determinate si alocarea resurselor pentru

atingerea acestor scopuri.”(Chandler, 1989) Aceasta definitie indica, practic,

problemele majore la care trebuie să raspunda procesul strategic.

Prin management strategic, conducerea organizatiei determina evolutia

pe termen lung si performantele acesteia,asigurand formularea riguroasa,

aplicarea corespunzatoare si evaluarea continua a strategiei

stabilite.Diferenta intre a avea o strategie si a practica cu adevarat

managementul strategic este tot atat de mare ca cea dintre esec si

succes.Conform unor reputati specialisti in domeniu, managementul

strategic poate fi definit:

“Procesul prin care conducatorii determina directia pe termen lung si

performantele organizatiei, asigurand realizarea unei formulari atente, a unei

implementari corecte si a unei continue evaluari a strategiei” (Rue&Holland,

1986)

“Arta si stiinta formularii, implementarii si evaluarii deciziilor functionale corelate care permit

unei organizatii sa isi atinga obiectivele”(David, 1989)

Managementul strategic prezintă avantaje cum ar fi: permiterea

adaptării organizaţiei la modificări rapide ale mediului, anticiparea acestora

sau chiar generarea lor,permiterea unei corelații consistente și coerente a

tuturor activităților organizaţiei, producerea de modificări în concepţia,

3

atitudinea și acţiunea personalului de conducere,implicarea permanentă a

tuturor factorilor de decizie, de la toate nivelurile,organizaţia capătă o

identitate proprie și devine mai eficientă.

Managerii de strategie

Sunt persoanele responsabile pentru succesul sau eşecul unei organizaţii.

Aceştia pot îndeplini diverse funcţii in structura unei organizaţii cum ar fi :

preşedinte al consiliului de administraţie, director executiv, consilier, etc.

Aceşti manageri ajuta organizaţia sa adune si sa prelucrează informaţiile prin

analizarea mediului organizaţiei si a celui concurenţial, dezvoltarea de

modele si scenarii privind viitorul organizaţiei, identificarea anenintarilor-

oportunitatilor la adresa organizaţiei.

4

Prezentarea

generală a societății Petrom

Scurt istoric

Dupa incheierea celui de-al doilea razboi mondial, Petrobrazi si-a

dezvoltat continuu atat capacitatea de prelucrare a titeiului, cat si structura

de fabricatie, ajungand ca astazi sa fie una dintre cele mai complexe

platforme petroliere din Romania comparabila cu cele din Europa de Vest si

SUA.In istoricul dezvoltarii acestei industrii, Rafinaria Petrobrazi reprezinta un

punct de referinta. Platforma Brazi a adus progresul social comunitatii locale,

a oferit posibilitatea inteligentei romanesti sa se afirme pe plan mondial, a

dat un avant fara precedent tehnologiilor de inalta performanta si a

propulsat cercetarea stiintifica din Romania in elita lumii.Devenind asadar,

treptat, o marfa de larga circulatie, titeiul a contribuit la unitatea de viata

economica a zonei munteniei si a campurilor petroliere prahovene in

genere,constituind un factor dinamic al dezvoltarii generale a acestei zone a

tarii.

În anul 1991 se înființează Regia Autonomă a Petrolului PETROM S.A. În

anul 1996 a fost înființată Compania Română de Petrol, ca societate

comercială pe acțiuni, constituită prin reorganizarea RAFIROM, PECO și

PETROTRANS, care au fost comasate și și-au încetat activitatea. Compania

Română de Petrol deținea toate cele zece rafinării din România, alături de

câmpurile de extracție, de depozite și de stațiile de benzină .În 1997

Compania a fost împărțită,8 dintre rafinării funcționând pe cont propriu restul

activelor intrând în proprietatea Societății Naționale a Petrolului (SNP). În anul

1999 este realizată prima etapă a restructurării organizatorice prin

disponibilizarea unui număr de 13.000 persoane din sectorul de up-stream.

Totodată se demarează prima etapă a privatizarii companiei printr-o acțiune

5

de majorare de capital iar în 2001 acțiunile Petrom sunt listate la Bursa de

Valori București.Se inițiază prima etapă a procesului de privatizare, se

pregătește pregătirea privatizării.În anul 2004 se depun ofertele angajate.

Companiile OMV, Occidental și MOL sunt selectate pentru negocieri. În anul

2006 are loc achiziția unui pachet de 99,9% din OMV România, OMV Bulgaria

și OMV Serbia și a 30 de benzinării MOL.

Începând cu 1 ianuarie 2010 Adunarea Generală Extraordinară a Petrom

a decis schimbarea denumirii companiei petroliere Petrom în OMV Petrom.

OMV este acționarul majoritar al Petrom, cu o participație de 51%.Pe data de

2 decembrie, Petrom a inaugurat Petrom City, sediul care va găzdui

activitățile centrale ale companiei. Amplasat în zona de nord a Bucureștiului,

acesta va reuni circa 2.500 de angajați din șapte sedii ale companiei aflate în

București și Ploiești.

Adresa : S.C. Petrom S.A

Cod fiscal: R1590082

Număr de înregistrare la Registrul Comertului:

J40/8302/1997

Codul de Inregistrare Fiscală C.I.F. :RO 1590082

Cod CAEN : 2320

Cod Unic de Identificare 1590082

Sedii Petrom

Petrom City Str. Coralilor, nr. 22

Sector 1

013329 Bucureşti

Clădirea Băneasa Petrom Autostrada Bucuresti-Ploiesti, nr. 2,

Clădire de birouri sector 1,

011857, Bucureşti

Clădirea Multigalaxy Petrom Fabrica de Glucoză, nr. 11G,

Clădire de birouri Sector 2,

Bucureşti

6

Clădirea IMGB Petrom Şos. Berceni, Nr. 104,

Clădire de birouri Sector 4,

Bucureşti

Misiunea constă în

Descoperirea, producerea, procesarea de petrol şi gaze, distribuirea

carburanţilor şi a altor produse petroliere pentru a oferi energie şi

mobilitate României şi regiunilor învecinate;

Lucrul în echipă, iniţiativa, creativitatea, comportamentul responsabil

şi capacitatea de a anticipa şi reacţiona în mod eficient la schimbare

ne transformă într-un nume de referinţă în toate domeniile de

activitate;

Dezvoltarea continuă şi profitabilă a companiei este spre beneficiul

acţionarilor, clienţilor, angajaţilor şi a economiei româneşti în general

şi tocmai de aceea constituie şi motivaţia tuturor activităţilor noastre;

Prin îmbinarea tradiţiei în industria petrolieră cu structura, procesele şi

standardele unei companii moderne, societatea se străduie să

stabilească şi să dezvolte poziţia companiei Petrom drept compania cu

cel mai mare succes în industria de ţiţei şi gaze.

Obiective

Obiectivele firmei sunt unele destul de mari și anume de a se

transforma dintr-o companie integrată de ţiţei şi gaze, lider pe piaţa din sud-

estul Europei, într-un jucător important pe piaţa energiei electrice, prin

extinderea în domeniul producţiei de electricitate, au în plan dezvoltarea

unui portofoliu de proiecte de generare de energie electrică, atât din surse

convenţionale, cât şi din surse regenerabile.Ca parte a acestui proces,

doresc să extindă lanţul valoric, cu scopul creşterii valorii gazelor naturale

prin dezvoltarea propriei activităţi de energie electrică şi se pregătesc să

intre pe piaţa energiilor din surse regenerabile, cu accent pe proiectele

eoliene.

Pentru a susţine dezvoltarea durabilă a companiei şi potenţialului de

creştere este nevoie de investiţii în anii următori de peste 1 miliard de euro

anual. Prin urmare, compania se va concentra asupra asigurării surselor de

finanţare prin îmbinarea unui management strict al costurilor si iniţiative de

7

optimizare, precum şi printr-o creştere de capital. In plus, intenţionează să

valorifice convergenţa preţului la gaze si urmăriresc accesarea altor finanţări

de pe piaţa financiar-bancară, în condiţiile menţinerii unui management

prudent al poziţiei financiare.

Analiza mediului înconjurător general şi a mediului

concurenţial,

analiza mediului intern

Analiza SWOT

Pentru ca firma Petrom să se dezvolte a trebuit să găsească echilibru între

oportunităţile pieţei şi propriile sale abilităţi şi resurse.

Puncte forte

- cota ridicată de piaţă, Petrom este nu numai cea mai mare companie

petrolieră din Romania ci una dintre cele mai mari din regiune;

- calitatea produselor oferite;

- rezerve mari de ţiţei şi capacitate ridicată de rafinare, la ambele capitole

deţinând mai mult de jumatate din intreg grupul OMV;

- personal calificat,

- sector petrochimic puternic integrat cu rafinăria.

- gama diversificată de produse;ţiţei în ultimii patru ani;

- salarizare conform pregătirii şi performanţelor,

- existenţa capacităţii de autofinanţare,

- mecanismul de stabilire a pretului, similar celui folosit pe pietele

dezvoltate,

- echipa de proiect construită cu oameni bine conectati la mediul financiar

local,

- imagine pozitivă la nivel internaţional,

- experienţa întreprinderii în fabricarea şi/sau distribuţia produselor sale,

- gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă, ritmul rapid de înoire şi

diversificare a gamei produselor oferite

- lansează sau îmbunătăţeşte în fiecare an produsele.

Puncte slabe

- indicatorii de evaluare a acţiunilor mai puţin favorabili decât la alte

companii petroliere din regiune;

8

- consum energetic mare în rafinării, ceea ce face necesare investiţii

serioase pentrucreşterea marjelor de rafinare,

- raportul calitate/preţ nesatisfăcător,

- costurile de producţie mari, fluctuaţiile de personal, lipsa unei forţe de

vânzări proprii,

- existenţa unor capacităţi de producţie și de transport

învechite(conducte)active vechi,slab întreținute;

- zăcăminte situate departe de locul de prelucrare,

- incapacitate de a schimba/adapta/restructura/reduce costurile,

- surplus de personal birocratic,

Oportunități

- descoperirea de noi câmpuri petroliere în zona Mării Caspice, tiţeiul caspic

având marje mai bune de exploatare;

- extinderea reţelei de distribuţie în afara graniţelor ţării.

- modernizarea și retehnologizarea rafinariilor, ceea ce duce la reducerea

costurilor de productie;

  - deține o infrastructură bine dezvoltată față de multe companii din Centrul

si Estul Europei;

  - de a consolida relația companie-client,de a crește cota de piață și de a

pătrunde pe noi piețe de ditribuție străine,

- posibilități de investire și dezvoltare a activităților externe

- alocarea de fonduri de la guvern pentru sprijinea şi reorientarea

profesională a personalului disponibilizat,

- posibilităţi de investiţii în modernizarea staţiilor reducând eroziunea cotei

de piaţă.

Amenințări - lipsa fondurilor necesare pentru a realiza investitii în tehnologii moderne;

- competitori mai puternici cu o poziţie agresivă pe piaţă

- cresterea importurilor de titei

- dezvoltarea rapida a celorlalti operatori în domeniul commercial,

- putere de cumparare redusa;

  - fiscalitate ridicata

- lipsa lichidităţii îneconomie;

9

- dezvoltarea rapidă aoperatorilor particulari,

- pierderea personalului capabilîn favoarea concurenţilor

- obligaţii de mediu.

Analiza STEEP

Factorii socio–culturali, se referă la modelele de comportament ale

consumatorilor pe o anumită piaţă.Petrom unul dintre principalii jucători de

pe piața petrolieră autohtonă va continua extinderea pe pietele din Ucraina,

Bulgaria şi Georgia pentru a-şi consolida poziția în regiune .Compania

controlează în prezent 12% din volumele vândute pe piața din Bulgaria.In

Ucraina, compania deține o subsidiara locala, care va asigura inițial servicii

de vânzare en-gros de carburanți, urmând în termen de doi ani să opereze o

rețea de 200 de benzinării. In Georgia, potrivit sursei citate, Petrom

controlează aproximativ 15% din piața de profil. Pe piața autohtonă, Petrom

controlează un procentaj de 12-13% din vânzările de carburanti prin

intermediul benzinăriilor proprii şi 10% prin intermediul

benzinăriilor administrate in sistemul partener.

Factorii tehnologici,avand în vedere că Petrom este o companie

integrata de titei si gaze,care acopera intregul lant de activitati din industria

petroliera numarul produselor este mare. Totusi, acestea pot fi grupate in

cateva categorii principale reprezentative pentru activitatea companiei:Titei,

gaze naturale;produse petroliere: benzina, motorina, pacura, kerosen,

combustibil lichid usor,;

Produse petrochimice: benzen, polietilena, propilena, acrilonitril;

Ingrasaminte chimice: uree, azotat de amoniu, amoniac, metanol, acid

azotic.

Petrom furnizeaza, de asemenea, si servicii in cadrul statiilor de distributie

(spalatorie si serviceauto, restaurant / fast-food/ bar si hotel / motel).

Noile tehnologii implementate

3D seismic

 Forarea de sonde noi, pe baza tehnologiilor noi

Tehnologii pentru zăcăminte mature (Zăcământul Ciurești și proiect pilot)

care au dus la reducerea frecvenței intervențiilor la sondă de la 20 la 3 per

an.

10

 Noi descoperiri petroliere (Zăcământul Torcești și Delta 4)

Instalațiile, procesele și produsele folosesc tehnologii de mediu și siguranță

de ultima generație, concentrate pe asigurarea unui echilibru unanim

acceptat între grija pentru mediu și performanța rezonabilă a afacerii.

Factorii economici care se concretizează într-un sistem de

fenomene(variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în

societate.Ca parte a strategiei de a oferi clientilor servicii si produse mai

bunePETROM a introdus conceptual Petrom V

premium pentru statiile de distributie in toamna lui2005. A extins reteaua de

benzinarii, care la sfarsitul lui 2007 cuprinde 100 de statii

premium,construite si operate la cele mai inalte standarde occidentale

În ceea ce privește factorii politico-juridici Petrom dispune de o politică

guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite sectoare de activitate.

Analiza celor 5 forte ale lui Porter

Pentru noii intrați pe piață nu va fi ușor sa depășească succesul firmei

Petrom,va trebui sa aibă un capital foarte mare și nevoie de un personal

bine instruit și pregătit pentru a putea face față concurenței deoarece

Petrom detine o pozitie importanta pe piata interna și externă atât în ceea ce

priveste cota de piata cat si numarul de statii de distributie.

Furnizori ,Petrom nu are furnizori. Sursa principala de aprovizionare a

companiilor petroliere de distributie cu ridicata si cu amanuntul a

carburantilor o constituie productia rafinariilor din România. Principalii

producatori de benzina si motorina sunt marile rafinarii apartinând

companiilor Petrom (Arpechim si Petrobrazi), Rompetrol (Petromidia),

LUKOIL (Petrotel-LUKOIL)si Rafo(Rafo).

Clienții societății sunt numeroși având în vedere că Petrom dorește să

devină cel mai mare lider pe piața internă și externă

In ceea ce priveşte nivelul rivalităţi, atâta în ţară cât şi în afara ţării

acesta este foarte ridicat, datorită competitorilor puternici însă cu toate

acestea, Petrom ocupă atat în afara ţării cît şi în ţară o pondere ridicată,chiar

si atunci când ofertele concurente au fost similare, cumparatorii au

reactionat diferit datorita imaginii Petrom, aceasta fiind promisiunea unei

oferte orientate spre beneficiul clientului

11

Managementul strategic la firma Petrom

Ca parte a strategiei sale, Petrom are ca obiectiv sa asigure clientilor

sai cele mai bune produse si servicii disponibile. În scopul atingerii acestui

obiectiv, conceptul Petrom V pentru statiile de distributie a fost introdus în

toamna lui 2005, fiind extins în cursul anului 2006 pâna la o retea de 43de

statii de distributie PetromV. În plus fata de dotarile standard, noile statii de

distributie ofera o varietate de servicii, de la cele standard la servicii

suplimentare, precum restaurante, terase si locuri de joaca pentru copii.

Numarul total al statiilor de distributie reconstruite pâna la sfârsitul lui 2006

este de 49.

Strategia pe termen mediu si lung a Petrom urmareste atingerea unui

nivel al vânzarilor de produse petroliere care sa permita mentinerea unei

cote de piata cat mai mari si cresterea eficientei statiilor de distributie, tinta

anuala pe care acestea vor trebui sa o atinga fiind de aprox. 3 mil

litri/statie/an.Peste 250 de statii de distributie PetromV vor fi deschise pâna

în 2011. De asemenea, conceptul Full Agency recent introdus are ca obiectiv

obtinerea unui nivel superior al serviciilor atât în ceea ce priveste

aprovizionarea cu benzina cât si în activitatile auxiliare. În cazul în care se

vor limita resursele naturale Petrom a dezvoltat o mică strategie și anume

creare de compartimente pentru cercetare și dezvoltare de noi tehnologii și

produse și utilizarea relațională a resurselor de petrol și gaze ,precum și

înlocuirea lor treptată.

Petrom a implementat o strategie pe următorii cinci ani,iar țintele sunt

orientate în 4 direcții și anume” menținerea producției la nivelul

current ,finalizarea restructurării sectorului de rafinare, de a creşte poziţia pe

piaţa românească de gaze cu obiectivul de a acoperi 10% din necesarul de

12

energie. Toate acestea cu obiectivul global de a obţine un rating mid ”, a

spus Mariana Gheorghe, director general Petrom.

O direcţie spre care se vor concentra eforturile, este aceeea de dezvoltare

a activităţii în regiunea Caspică. Pe segmentul de rafinare şi marketing,

trendul este de eliminarea supracapcităţilor în condiţiile în care cererea se

situează mult sub nivelul acestora. Un element ce trebuie avut în

vedere,este menţinerea presiunii asupra marjelor de profitabilitate din acest

sector.

De aceea, obiectivele şi direcţiile în acest segment de activitate sunt în

primul rând modernizarea şi operarea rafinăriei Petrobrazi astfel incât să fie

capabilă să folosească 100% din ţiteiul produs de E&P. Aceștia mai propun să

reducă pierderile de energie de la 14% la 10% până în 2015. Pentru

realizarea acestei strategii va ne fi nevoie de mai mult de un miliard de euro

pe an.

În aceste condiţii, pentru imbunătăţierea cash-flowului companiei, se va

impune o politică de disciplină financiară, un program de reducere a

costurilor, precum şi măsuri de restructurare.

13

Concluzii

Petrom este cel mai important operator integrat în domeniul petrolier

din România şi din Sud Estul Europei; desfăşoară activităţi de exploatare a

zăcămintelor şi producţie de ţiţei şi gaze naturale, rafinare şi petrochimie,

precum şi comercializare de carburanţi şi produse complementare. Alături de

aceste ctivităţi de bază, Petrom pune accentul şi pe activităţi conexe fără de

care dezvoltarea şi administrarea societăţii nu ar face din aceasta o

societate comercială de succes, modernă şi dinamică.Experienţa în domeniu,

acumulată de-a lungul celor 150 de ani, va face din Petrom un lider al

economiei româneşti, prin îmbinarea tradiţiei din industria petrolieră cu

organizarea modernă a unei companii integrate.

Putem considera ca managementul strategic desemnează acea

componenta a activitatiii unui manager public care consta in a largi orizonul

imediat pentru a “gândi in perspectiva” acţiunea entitatii pe care o conduce.

Consider ca este necesar ca într-o firmă să existe o strategie de lungă

și scurtă durată pentru orice s-ar putea întâmpla . Esenţa planificării

strategice este analiza mediului extern, identificarea oportunităţilor şi a

ameninţărilor la adresa organizaţiei publice şi exploatarea sau combaterea

acestora prin decizii luate în prezent.

14

Bibliografie

1. Dumitrescu, Mihai.2003.”Strategii si management strategic”, ed. Economica, Bucuresti2. http://www.petrom.com/romana/comunicate/43.htm -www.petrom.ro\

resurse umane-Raport Anual Petrom 2007-Raport Anual Petrom 2006-3. S.C. PETROM S.A. - Obiectivele Petrom pânaîn anul 2010 4. Carstea Gheorghe, Deac Vasile, Analiza strategica a mediului

concurential, Editura Economica , Buc, 2002

15

Universitatea Transilvania din BraşovFacultatea de Ştiinţe EconomiceSpecializarea Ects

Managementul strategic la firma Petrom

Dănilă Mădălina Vasilica Grupa 8201

16

Brașov, 2012

17