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Home > Artigos > Rafael D'Andrea > Entropia em Trade Marketing

Entropia em Trade MarketingPostado por Rafael D'Andrea - 02/05/2012

A área de trade marketing foi o grande “hit” dos anos 1990 no Mundo do Marketing de bensde consumo. Ela cresceu em importância ao concentrar as responsabilidades de gestão decanais, que estavam esquecidas em Vendas, e a verba de comunicação com o shopper, maltrabalhada nos departamentos de marketing daquela época.

Como disciplina acadêmica, trade marketing nunca encontrou o mesmo respaldo queconheceu no “mundo real” das empresas de bens de consumo. Isso se deve a uma simplesrazão: trade não se encaixa perfeitamente nos “4Ps” do composto de marketing (produto,preço, promoção e praça ou placement). Isso mesmo, trade marketing acaba somando duasdisciplinas: o marketing, voltado para o shopper (o “p” de promoção), e a gestão de canais(ou seja, o “p” de placement). Por isso, trade não é nem “B to B” apenas, nem somente “BTo C”.

A área atende a ambos porque busca realizar resultados através do shopper no ponto devenda - o canal. Isso criou muita confusão desde sempre. Principalmente no meioacadêmico, que tende a acreditar que ao classificar uma atividade com rótulos pré-estabelecidos passa a dominá-la de alguma forma. As empresas nunca funcionaram assim.Para elas o que importa é o resultado, e por isso o trade marketing obteve muito sucesso.

Trade marketing teve suas origens em empresas de bens de consumo e migrou para as deserviços, e até para dentro do varejo, abrangendo atividades que vão do planejamentocomercial ao “visual merchandising”. Justamente uma das falhas principais de trademarketing hoje é ser abrangente demais. Não me levem a mal. Sou autor de livros e artigossobre o tema e aponto aqui as falhas exatamente para discutir suas possíveis soluções.

O Brasil, a Espanha, a França, o Reino Unido e a América Latina, em geral, foram regiõesque abraçaram a ideia. Infelizmente, o mundo todo não acompanhou o movimento. E issotambém é um problema para as empresas com estruturas globais!

Trade marketing como departamento corporativo irá crescer muito no Brasil. E depois,desaparecer, pelo menos da forma como existe hoje. A área vai inevitavelmente serfragmentada e dividida entre áreas mais especializadas. Pessoalmente, acredito que aatividade de trade marketing não vá acabar, mas sim ser direcionada ao planejamento decanais de marketing e ao marketing para a execução das ações que levem à conversão doshopper em “buyer”. O trabalho de comunicação com o shopper no ponto de venda e antesdele (principalmente na web) será feito pela área de shopper marketing.

Em algumas empresas internacionais essa área nova chamada shopper marketing já temincorporado toda a geração de insights por meio de pesquisas de comportamento de comprados shoppers, assimilando parte do legado de Gerenciamento de Categorias. Seu objetivoserá o de reenquadrar o diálogo das marcas com o shopper ao longo da jornada de compras,visando assim estimular a conversão de vendas ou reforçar a imagem da sua marca na áreade marketing.

A atual área de marketing gradativamente tomará posse dessa “fatia do bolo” de verbas porduas razões principais: a necessidade de integração da comunicação com o shopper econsumidor, e a necessidade de coordenar o uso desses recursos de forma a otimizar ereforçar as ações de branding como um todo.

Depois do investimento em marketing na internet, o investimento em shopper marketing é oque mais cresce nas empresas de bens de consumo americanas. Segundo relatórios deconsultorias internacionais, a área ainda apresenta sobreposições com marketing, vendas etrade marketing. A discussão sobre os domínios de atuação ainda está longe de acabar.Entretanto, ela certamente já atropelou a pauta similar sobre o papel de trade marketingnesse contexto. Que esse fato sirva de alerta aos profissionais de trade marketing ainda nãoalinhados com o tema shopper marketing.

O meu conselho aos gestores de trade marketing é o seguinte: sejam vocês os primeiros atrazer à tona os conceitos aplicados de shopper marketing em suas empresas. Apenas dessaforma irão facilitar a coordenação das iniciativas da área com foco em seus múltiplos canaisde atuação. Assim, é possível garantir que a visão colaborativa com o canal (varejo,distribuidor, representante, atacadista etc.) prevaleça em relação à comunicação deproduto, o que representaria um retrocesso de 20 anos e que nos levaria para antes da erado trade marketing.

Certamente, a polêmica não irá parar por aqui e o mundo vai mudar muito. Arrisco palpitarque as discussões ainda serão bem acaloradas entre marketing, vendas e trade marketing,principalmente sobre atribuições, estruturas e recursos internos. Mas não é exatamente porisso - pelo dinamismo intrínseco da área - que nos apaixonamos pelo trade marketing?Então, que prevaleça quem trouxer melhores resultados e tiver os mais significativos fatos edados para demonstrar isso!

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