Embed Size (px)
Citation preview
1
PHẦN MỞ ĐẦU *****
1. Tính cấp thiết của đề tài Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của
Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000, các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing (MKT), sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (hay còn gọi là Online Marketing hoặc Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các nước phát triển, Internet Marketing (IM) đã trở thành một hình thức marketing phổ biến và đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp vận dụng nó. Nhờ những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí thấp, hiệu quả cao… – IM đã được thực tế chứng minh và được công nhận là rất hiệu quả.
Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân số. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ thì có thể nói rằng chắc chắn trong một tương lai không xa, người tiêu dùng (NTD)VN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với điều này, các doanh nghiệp (DN)VN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing (MKT) của mình theo hướng mà họ cho là phù hợp.
Tuy nhiên, do bản thân lý thuyết về IM trên thế giới quá mới và cũng chưa được đưa vào giảng dạy chính thức ở VN, quá trình tự phát ứng dụng IM của các DN VN không mang lại kết quả tốt, chịu ảnh hưởng từ góc nhìn kỹ thuật công nghệ thông tin của các công ty cung ứng dịch vụ IM, nên quá trình này có một số đặc điểm:
- Các DN có nhiều quan niệm sai lầm về hoạt động IM: ví dụ như coi Internet chỉ là công cụ hay phương tiện truyền thông, bán hàng trên mạng, hay cho rằng hoạt động IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, phải có nhân sự được đào tạo chuyên sâu về công nghệ thông tin hoặc phải thuê ngoài thực hiện với chi phí đắt đỏ…
- Do quan niệm không đúng như vậy nên các doanh nghiệp đã có cách thức vận dụng không đúng đắn về IM: Họ thường chỉ nghĩ đến một vài công cụ quảng cáo trên Internet khi có nhu cầu truyền thông; Thực hiện rất ít và không đồng bộ các công cụ của IM và của MKT trong môi trường thực tế; Nếu thực hiện thì thường là đi thuê ngoài thực hiện một lần rồi “bỏ đấy” hoặc cũng không biết cách quản lý như thế nào; Tách biệt việc quản lý các hoạt động IM ra khỏi các hoạt động của chiến lược MKT…
- Với cách ứng dụng như thế nên thực sự đã gây ra sự lãng phí lớn về nguồn lực của DN, không tận dụng được các tài nguyên của DN và xã hội; đồng thời, hiệu quả tính trên chi phí đầu tư cho IM là rất thấp vì không phát huy được các tiềm năng vốn có của IM – vốn được đánh giá là cách thức làm MKT hiệu quả, nhiều lợi ích cho DN và xã hội với chi phí đầu tư thấp.
2
Trong khi đó, trên thế giới có khá nhiều cách thức ứng dụng và các công cụ IM khác nhau được giới thiệu, mỗi cách đều có những ưu điểm, hạn chế và điều kiện để nó phát huy tác dụng. Do đó, rất cần phải có sự đánh giá và lựa chọn xem lý thuyết nào, cách thức ứng dụng hoạt động IM như thế nào là phù hợp với các điều kiện ở VN; đặc biệt là với khả năng ứng dụng của các DN vừa và nhỏ (DNVVN) - chiếm đến hơn 90% số DN trong cả nước nhưng lại có nhiều hạn chế về nguồn lực. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này: “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam” 2. Bối cảnh nghiên cứu
Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây:
- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng.
- Ở VN, Chính phủ có định hướng rõ ràng về phát triển TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh trên Internet nói riêng, tạo ra sự bùng nổ trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục duy trì đà phát triển mạnh mẽ của các hoạt động này trong những năm tới.
- Các điều kiện hạ tầng cho sự phát triển của IM tại VN, mặc dù chưa được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM của các DNVVN ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn chưa tốt này.
- Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…và cả ngôn ngữ sử dụng. Những đặc điểm này cũng hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN – đặc biệt là những đặc điểm văn hoá trong hành vi sử dụng Internet và hành vi tiêu dùng.
- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước; có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô hoạt động. Hoạt động MKT của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu tư thấp, không có lực lượng làm MKT chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng thường được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng. Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN VN
rất khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IMtheo các mô hình của các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu để xây dựng được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc điểm hoạt động riêng có của các DNVVN VN. 3. Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát
Luận án tập trung nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet marketing phù hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các
3
DNVVN của VN, được thể hiện dưới dạng mô hình hóa ngắn gọn, giúp các DN dễ hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ:
- Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản chất, vai trò và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động chiến lược khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa bản thân các công cụ này với nhau và với các công cụ MKT môi trường thực tế trong việc phối hợp để thực hiện một chiến lược IM.
- Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp dụng trong từng bước của quy trình đó.
3.2 Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu tổng quát trên đây, luận án sẽ cần phải trả
lời được các mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu như sau đây: (1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM tại VN:
- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình nào? - Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những ưu điểm
và hạn chế nào? - Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và trở ngại
nào khi vận dụng tại VN? (2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc đề xuất
quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN: a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN: - Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?
- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với Internet như thế nào?
b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN: - Hiện tại các DN đã và đang làm IM như thế nào? - Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp dụng những giải pháp IM nào và như thế
nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao? - Đặc thù trong hoạt động của các DNVVN VN khi tiếp cận đến lý thuyết IM là gì?
Những DN nào là thực sự cần sự hỗ trợ về mặt cơ sở lý luận và cần phải hỗ trợ họ cái gì, như thế nào?
- Các DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với mức độ nào?
- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?
(3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN: - Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp - Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN (nội dung
cụ thể của từng bước trong mô hình)
4
4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong DN - Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN được xác định theo NĐ 56/2009/NĐ-CP - Phạm vi nghiên cứu:
Liên quan đến đối tượng nghiên cứu: • Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM; không tập trung vào các nhánh phát sinh
của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, như mobile-internet MKT, MKT truyền hình tương tác...
• Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM, không đề cập đến các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM; không nghiên cứu trong một ngành hay lĩnh vực chuyên biệt cụ thể nào như MKT tới KH tổ chức, MKT dịch vụ….
• Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing qua công cụ tìm kiếm - SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã hội SMM (Social Media Marketing)…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh.
Liên quan đến đối tượng khảo sát: Khảo sát các DNVVN, thoả mãn các điều kiện: • Có phục vụ đối tượng khách hàng NTD; Không có yếu tố đầu tư nước ngoài. • Chỉ tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp moving-online, tức là những DN đã và đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động MKT và kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi của NTD
• Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin hoặc có quá nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này
Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về nguồn lực KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu quả hoạt động KD của họ bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển. Đồng thời, cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình hay đại diện cho những DN thông thường khác.
Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát: • Về mặt không gian: nghiên cứu tập trung trên địa bàn Hà Nội và mở rộng sang các
DN ở địa bàn khác, nhưng được xác định không ảnh hưởng đến tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu.
• Thời gian: Do đề tài rất mới nên tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 /2006 đến tháng 10 / 2012. Tuy nhiên, hoạt động điều tra xã hội học đối với mẫu chính thức được thực hiện trong vòng 7 tháng từ tháng 4/2012 đến tháng 11/2012. Điều này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.
5. Phương pháp nghiên cứu của luận án 5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu: Quan điểm thực tiễn; Quan điểm hệ thống; Quan điểm lịch sử.
5
5.2. Nguồn dữ liệu của luận án 5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
- Lý thuyết IM: sưu tầm từ giáo trình và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn trên thế giới.
- Dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN và điều kiện ứng dụng TMĐT nói chung, IM nói riêng: các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và cơ quan uy tín của VN và quốc tế; các đề tài nghiên cứu và luận án đã được công nhận.
- Dữ liệu về nguồn lực KD và khả năng DN: lấy từ dữ liệu đã công bố của hiệp hội DNVVN VN và các báo cáo khảo sát DN đã công bố chính thức.
5.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp Để có cơ sở thực tiễn cho việc đề xuất quy trình IM, luận án đã áp dụng phương pháp
điều tra xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu marketing được áp dụng để mô hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN, được thực hiện qua 3 bước:
- Bước 1: Tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp - Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu,
bán cấu trúc), với 28 lãnh đạo và quản lý DN. - Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, với quy mô mẫu thực hiện là
491 đơn vị (thoả mãn điều kiện ≥ 400 phần tử mẫu, tính theo công thức tính mẫu suy diễn về tỷ lệ và áp dụng phép chọn không lặp, độ tin cậy 95.44% và phạm vi sai số chọn mẫu ≤ 5%); phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (phương pháp thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ); phương pháp tiếp xúc với đối tượng là trực tiếp hoặc gián tiếp (gửi phiếu để đáp viên tự điền).
5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, áp dụng các phương pháp: (1) Phân tích và tổng hợp lý thuyết; (2) Phân loại và hệ thống hoá lý thuyết; (3) Mô hình hoá; (4) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM của các DN, áp dụng các phương pháp: (1) Quan sát khoa học, (2) Chuyên gia.
5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu định tính: gỡ băng và xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất từ quan
trọng, xây dựng cây ý tưởng…). - Dữ liệu định lượng: các biến dùng thang đo định danh và thang đó thứ bậc được xử lý
bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất, xử lý tách nhóm, tính mode), với các biến dùng thang đo khoảng cách được xử lý thêm một số phép toán về tính trung bình số học và độ lệch chuẩn. Áp dụng thống kê suy diễn là phép kiểm định tỷ lệ nhằm kiểm định kết quả từ mẫu đối với tổng thể. Phần mềm sử dụng là SPSS 20.0.
6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án 6.1. Những kết quả đạt được của luận án:
- Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về khái niệm, bản chất, lợi ích của IM.
- Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN.
6
- Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN.
- Luận án đã đưa ra các giải pháp cụ thể, có tính khả thi cao nhằm ứng dụng của IM ở các DNVVN VN.
6.2. Những đóng góp mới của Luận án: Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:
- Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế giới hiện nay, bao gồm (1) e-marketing TMĐT; (2) 4S web – marketing; (3) hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing – mix; (4) mô hình chiến lược IM. Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam.
- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm: • Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện ứng dụng
và các công cụ của IM. • Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản lý trong
trường hợp thuê bên ngoài thực hiện. • Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IMra khỏi chiến lược Marketing và các
hoạt động Marketing trong môi trường thực tế. - Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì càng ứng
dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho hoạt động này và ngược lại. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu
- Quy trình ứng dụng IM phù hợp với đặc thù của các DNVVN và bối cảnh củaVN trong đó có các điểm mới so với các quy trình hiện tại là: • Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả các bước
trong quy trình. • Phối hợp các bước và công cụ của MKT truyền thống với các bước và công cụ
MKT trên Internet. • Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.
- Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin MKT điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu thập thông tin về hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp nghiên cứu MKT trong môi trường Internet.
7. Kết cấu của luận án: Luận án gồm các phần sau đây
- Phần mở đầu - Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu lý thuyết về quy trình và cách thức ứng
dụng IM - Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trìnhIM cho các DNVVN VN - Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các DNVVN VN - Phần kết luận
7
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY TRÌNH VÀ
CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING *****
1.1 Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet Marketing Có nhiều cách gọi và cách hiểu liên quan đến IM đã được giới thiệu trên thế giới, từ
những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e-MKT, MKT điện tử, MKT trên mạng Internet hay MKT trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email MKT, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng như các cách hiểu sai lầm về MKT tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng ứng dụng hình thức MKT này là rất khác nhau ở các DN.
Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì mặc dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, MKT điện tử, MKT trực tuyến, MKT kỹ thuật số (digital MKT)…, nhưng nội dung thì đều đề cập đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet để làm MKT, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại, thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của đề tài này sẽ chỉ tập trung nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm MKT qua điện thoại di động, MKT trên truyền hình tương tác hay MKT dựa trên địa điểm của KH (location based MKT) như thế nào.
Bản chất và nguyên lý MKT không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ MKTphù hợp để đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr. Tuy nhiên, có một số điểm khác biệt cơ bản:
- Phương thức tiến hành IM khác với MKTtrong môi trường thực: về quy trình, công cụ, nội dung trọng tâm của chiến lược, các nguyên tắc chỉ đạo…
- Các yếu tố thuộc môi trường hoạt động MKT trên Internet được thay đổi, mở rộng và có những sự thay đổi về khả năng gây ảnh hưởng đến hoạt động IM của DN.
- Thị trường người mua hiện tại và tiềm năng có sự thay đổi do khả năng tiếp cận của Internet; Phương thức và quy tắc giao dịch với KH cũng có sự thay đổi. Ngoài ra, cũng cần phân biệt IM với các khái niệm có liên quan:
- Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về chức năng kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì các KH và các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường điện tử.
- TMĐT là sự trao đổi thông tin thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của chuỗi cung ứng, cho dù nó được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN khác nhau, giữa DN và KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù nó có được trả tiền hay không được trả tiền.
- MKT trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông MKT; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết hợp các hình
thứcđộngMụcứng có thNhư
trùng khớNgo
và khả nă1.2. Các n
Tronbày một hoạt độntương tự các DN, một cách1.2.1. Mô
Đâykhác là ccho các hsản xuất,
Mô giới, đặc nó là dễ ábộ phận Dtương đốcá nhân.
Songnhiều hơn
c truyền thg tới KH, c tiêu của nhu cầu v
hể đo lườnư vậy, so vớp về nội hoài ra, luậnăng ứng dụnghiên cứng quá trìncách đầy g Internetcủa các lývới tên gọ cô đọng nô hình e-my là mô hìnác cách th
hoạt động hướng đế
Hì
hình này tbiệt trong
áp dụng, kDN với nhi dễ áp dụ
g hạn chến là tính
hông truyềnmục đích MKT trực
và ước muống của thị trvới các khhàm, phạmn án cũng ụng của IMứu ứng dụnnh nghiênđủ và chít marketiný thuyết, tọi của mỗnhất nội dmarketingnh hoạt đ
hức làm mmarketingến những K
ình 1: Quy t
tương đốig thời kỳ skhông đòi hau; phù hụng cả với
ế của mô hchiến lượ
n thống làlà bán đư
c tiếp là cuốn của họ nrường. hái niệm tm vi, cáchđã tập hợ
M trong hong quy trì
n cứu của mính thống ng được trtài liệu hưi kiểu mô
dung chínhg thương mộng Intern
marketing tg trong mKH có thó
trình ứng d
đơn giản sơ khai củahỏi nhiều
hợp cả với những DN
hình là ởc, không
8
à quảng cáược hàng mung cấp chnhằm tạo r
trên đây, Ih tiếp cận cợp các nghoạt động kình Internmình, tác về vấn đềrình bày dớng dẫn v
ô hình là dh và tinh thmại điện tnet marketrên mạng
môi trường ói quen sử
dụng Intern
và đã đượa TMĐT n
u nhân lực i những DNN hoạt độ
chỗ nó qubao quát
áo, xúc tiếnmà không ho KH nhữra các phản
IM có mộtcũng như chiên cứu vkinh doanhnet Markegiả chưa tề này, cácdưới đây
và cách thứdo tác giảhần của mtử eting dựa tg của các D
thực, nhằdụng Inte
net Marketin
ợc áp dụngnói chung có trình đ
N hoạt độộng ở cả th
uá đơn giđược các
n bán và bcần qua tững thôngn ứng đặt
t phần giacông cụ.
và quan điểh của các
eting điển tìm được mc kiểu quylà sự tổnức áp dụntự đặt sao
mỗi loại.
trên nền TDN theo cằm để tiêuernet.
ng theo mô
g ở rất nhivà IM nóđộ cao và ộng IM ở chị trường t
ản, mang yếu tố ch
bán hàng ctrung gian
g tin về SPmua hàng
ao thoa nh
ểm về vaiDN. hình trên một tài liệ
y trình hayng kết cô ng trong tho cho phản
TMĐT, hacách là mộu thụ SP h
ô hình hoạt
iều DN trêói riêng. Ưsự phối hợ
cấp độ đơntổ chức và
tính chất hi phối đế
cá nhân, tán phân phốP có thể đá
trực tiếp v
hưng khôn
i trò, lợi íc
thế giới ệu nào trìny cách thứđọng từ s
hực tiễn củn ánh đượ
ay nói cácột sự hỗ trhàng hóa đ
động TMĐ
ên khắp thƯu điểm củợp giữa cán giản nhấà thị trườn
tác nghiệến sự thàn
ác ối. áp và
ng
ch
nh ức sự ủa ợc
ch rợ đã
ĐT
hế ủa ác ất, ng
ệp nh
công haynhững Ddòng/chủhợp muốntrong trưdàng ứngnhư thế. 1.4.2. Mô
ĐâyEfthymiokết hợp hkinh doan
Ưu đđề chiến động IM;lược và n
Tuylợi của nkiến thứcthức về ctrở khả ncũng sẵn nữa là nóđiện tử ngdụng mô quả với tphát triểncả trên lĩn
y thất bại N thươngủng loại SPn đánh giáờng hợp ứ
g dụng ở c
ô hình 4S y là mô hos Constanhoàn hảo nh, kế hoạ
điểm của lược, hoạ
; phương pnhững vấny nhiên, quó. Dễ thấyc rất vữngchuyên mônăng ứng d
có, đặc bió quá tập tgoài webshình này
thế hệ webn để cho cnh vực B2
của một g mại với P nhất địná để nâng ứng phó vác DN thư
web – mahình ra đờntinides (Hgiữa các ạch marke
Hìn
quy trình ạt động, tổpháp này c đề tác nguy trình ứy nhất là ở
g vàng về ôn, marketdụng của iệt là ở cátrung vào stie và các
dễ rơi vàb tương tácác ứng dụ2B thì khó
chiến lượquy mô n
nh. Hạn chcấp hoạt đ
với nhữngương mại
arketing ời trong kHà Lan) phoạt độngting thực t
nh 2: Quy t
ứng dụngổ chức và cũng đã g
ghiệp của qứng dụng nở tính phứhành vi n
ting và CNmô hình,
ác DN vừayếu tố w
c công cụ Iào cái nhìnác 2.0 nhưụng B2C, ó áp dụng đ
9
ợc MKT tnhỏ và phhế khác làđộng markg thay đổi vừa và nh
khoảng nhphát triển g trong mtế và tiến
trình ứng dụ
g này là ởcông ngh
giới thiệu cquy trình hnày cũng ức tạp, tươngười tiêuNTT và truvì không
a và nhỏ củebsite màIM khác, cn thiển cậư hiện naydo đó cácđạt hiệu q
trực tuyếnhạm vi hoà nó tỏ ra keting điệntừ môi tr
hỏ ở Việt N
hững nămthêm. Nó
môi trườngtrình tổ ch
ụng Interne
chỗ, nó đhệ chi phốcách tiếp choạt động có một sốơng đối kh
u dùng trựuyền thôn phải lúc ủa Việt N
à không đềcũng như ận và hạn y. Thêm vc DN hoạtquả tối ưu.
n, do đó noạt động gkhông hữn tử lên mrường. MôNam có cá
m 1997, sađược xây
g ảo vào thức của D
et Marketin
đã xác địnhối đến sự cận đến cảIM. ố hạn chế hó áp dụnực tuyến, cng khác. Cnào nhữn
Nam hiện nề cập đến nội dung hẹp về IM
vào đó , mt động riên
nó chỉ thígiới hạn ởữu dụng trmột tầm caô hình nàyác điều kiệ
au này đưy dựng trêtrong các
DN.
ng theo mô
h được cả thành cônả những vấ
hay nhữnng do nó đcũng như
Chính điềung kiến thứnay. Một ncác yếu tcủa chúng
M, khó phámô hình nàng có hoặc
ch hợp vớở một (vàrong trườnao mới hoặy có thể dện tương t
ược tiến sên tinh thầ
chiến lượ
hình 4S-we
những vấng của hoạấn đề chiế
ng điểm bấđòi hỏi mộlà các kiế
u này sẽ cảức như vậnhược điểmố hiện diệg. Do đó áát huy hiệày chỉ được đồng thờ
ới ài) ng ặc dễ tự
sỹ ần ợc
eb
ấn ạt ến
ất ột ến ản ậy m ện áp ệu ợc ời
10
1.4.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và marketing mix Mô hình này được phát triển dựa trên tinh thần lấy KH mục tiêu là trung tâm và là
xuất phát điểm của mọi nỗ lực marketing. Mô hình này được giới thiệu bởi các nhà nghiên cứu của Mỹ và được dùng nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả George E. Belch, Philip Kotlers, Judy Straussvà cộng sự, ...Mô hình này được các DN theo trường phái MKT truyền thống ưa chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến lược MKT trong môi trường thực tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì nội dung trọng tâm/cốt lõi của mô hình chính là về hành vi NTD trên Internet và xác định các chiến lược MKT mix để đáp ứng và khai thác họ.
Ưu điểm của mô hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với những người theo lý thuyết truyền thống về MKT; và do tính thân thiện nên nó cũng trở nên dễ áp dụng, đặc biệt là khi mô hình đưa ra một quy trình mang tính công thức cho phép người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực hiện tuần tự các bước của mô hình; đồng thời dễ dàng tham khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về các kỹ thuật thực hiện để làm tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mô hình này cũng cho phép rà soát một cách tương đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược MKT trực tuyến, bao gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có thể cho phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực MKT dành được sự đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet.
Tuy nhiên mô hình này cũng có một số hạn chế. Thứ nhất, nó chưa bao quát được đầy đủ các yếu tố có ảnh hưởng đến chiến lược IM, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng công nghệ, thiết kế, thực hiện và quản trị website…Tính không chi tiết của mô hình này cũng sẽ đòi hỏi người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và phải nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng CRM là một trong các công cụ MKT- mix khiến người áp dụng không thấy được tính chiến lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến toàn bộ chương trình MKT mà có xu hướng thiên về “thực hiện” mà không thấy tính chiến lược của nó. Ngoài ra, tính hấp dẫn của sự hiện diện điện tử chỉ được coi là một phần của chiến lược truyền thông MKT điện tử và MKT quan hệ trực tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu được và ứng dụng hiệu quả nội dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất nhiều DN chỉ tập trung đầu tư vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc cần phải đầu tư liên tục cho chiến lược nội dung để duy trì tính hấp dẫn của sự hiện diện điện tử– thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi hoạt động TMĐT nói chung và IM nói riêng. Một hạn chế khác là mô hình này dường như tách rời giữa các hoạt động marketing trên mạng Internet với các hoạt động MKT trong môi trường thực, do đó không phát huy được hiệu quả các hoạt động MKT về mặt tổng thể, đồng thời làm cho người áp dụng sẽ cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân viên thực hiện. Nhược điểm này sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DNVVN VN áp dụng mô hình, vì hầu hết trong số họ đều hoạt động đồng thời cả trực tuyến, ngoại tuyến và cả trong môi trường thực.
1.4.4. MôMô
là Dave Cphổ biến
Ưu đthân thiệnkhá đầy đmạng củađiểm tốt ra nghiêncác yếu tthời vẫn b
Hình 3: Q
ô hình chihình khá Chaffey vkhá rộngđiểm của n của nó vđủ và chi ta DN, baohơn của m
n cứu chi ttố cấu thànbao quát đ
Quy trình ứn
iến lược Iphổ biến
và các cộn rãi tại Mmô hình nvới ngườitiết các yế
o gồm cả nmô hình ntiết, đồng tnh mô hìnđược tính c
ng dụng In
Internet mtrên toàn
ng sự của ỹ và Châu
này tương i sử dụng,ếu tố tác đnhững yếuày so với thời cho thnh, khiến chiến lược
11
ternet Mark
marketingn thế giới
ông phátu Âu. tự với ưu đặc biệt động và ảnu tố chiếnmô hình hấy được cho ngườc của toàn
Hì
keting theo
này đượct triển, hiệ
u điểm củalà VN. Ưunh hưởng n lược và nsố 3 là cátính tươngời áp dụngn bộ mô hì
ình 4: Mô h
mô hình Htrên Int
nhà nghiện nay qu
a mô hình Ưu điểm khđến chiếnnhững yếu
ác yếu tố qg tác và ch
g vừa có cình.
hìnhchiến l
Hành vi ngưternet và M
iên cứu IMuy trình nà
số 3, ở quhác là nó n lược maru tố chiếnquan trọnghi phối lẫncái nhìn ch
lược Intern
ười tiêu dùn
Marketing m
M nổi danày đã đượ
uy trình khnghiên cứrketing trê thuật. Mộ
g được tácn nhau giữhi tiết đồn
et Marketin
ng ix
nh ợc
há ứu ên ột ch ữa ng
ng
12
Hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt của người áp dụng, cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngoài ra, mặc dù mô hình cho thấy được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DNVN về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải đảm bảo tính đơn giản. Ngoài ra, nó vẫn làm cho người đọc dễ hiểu lầm rằng nó độc lập với hoạt động Marketing trong môi trường thực.Mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của KH mục tiêu mà việc này chỉ được đặt quan tâm như là một trong các yếu tố của môi trường vi mô. Điều này khó đảm bảo sự thành công cho các hoạt động tương tác và cá nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực hiện sau khi xác định chiến lược IM, cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và chương trình quan hệ khách hàng CRM. Điều này sẽ dẫn đến việc sự hiện diện điện tử hoàn toàn không được định hướng chiến lược về mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất hiện điện tử của mình, do đó thương hiệu sẽ mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác động không mong muốn đến hình ảnh.
Tổng kết lại, nghiên cứu về IM, mặc dù không phải là một vấn đề quá mới mẻ, nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm công nghệ, tính thay đổi nhanh, điều kiện ứng dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn còn tản mạn, không tập trung và chưa thống nhất. Các nghiên cứu về ứng dụng IM được tác giả tập hợp trong 4 nhóm, theo quy trình và cách thức ứng dụng, từ đó phân tích về nội dung, hoàn cảnh ra đời, các ưu điểm, hạn chế và điều kiện ứng dụng của mỗi nhóm. Với cả 4 nhóm này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức ứng dụng nào là hoàn toàn phù hợp và dễ sử dụng trong điều kiện các DNVVN VN như đã phân tích trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài. Điều này là do những hạn chế chung của các mô hình này, bao gồm: (1) tính không thân thiện, không phù hợp với cách nghĩ, cách làm và cách quản lý hoạt động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính không đủ khái quát hoá tất cả các yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu hành vi NTD để đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp với các đặc điểm hành vi của người VN – cụ thể là ở sự hiện diện điện tử và chiến lược nội dung gắn kết với người dùng Internet. Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng Internet Marketing phù hợp tại Việt Nam.
NGHIÊQU
2.1. Thiết
2.1.1. Khu
2.1.1.1. C
Với thời qua tnhà hoạt làm Markhưởng mPhilip Kogiả lựa chTheo đó, hiện trong
Hình 5
Ngohành theolý thuyết Strauss vàFisher, Be
2.1.1.2 Kh
ÊN CỨU KUY TRÌN
t kế nghiên
ung nội du
Cơ sở lý luậ
những kitrao đổi, tiđộng thị t
keting nóimạnh mẽ củotlers - cũnhọn lý thu khung log hình dướ
5: Mô hình
ài ra, để đo đúng ngu
khác về cà Raymondernard J. Ja
hung nội d
KHẢO SÁNH ỨNG D
n cứu
ung nghiên
ận làm căn
inh nghiệmiếp xúc, thtrường, tái chung vàủa trường ng là lý thuuyết này làgic của quới đây:
khung lý th
ứng dụn
đánh giá viyên lý đặc
các công cd Frost, Daworski, Go
dung định
CÁT VỀ THDỤNG IN
n cứu
n cứ để thiế
m của tác hảo luận vác giả đã pà IM nói phái lý th
uyết MKTàm chủ đạuy trình ch
huyết sử dụ
ng Internet
iệc các DNc thù của IMcụ của IM,
Dave Chaffeordon J. Pa
hướngthiế
13
CHƯƠNGHỰC TR
NTERNET*****
ết kế nghiê
giả tích luvới rất nhiềphát hiện riêng của huyết MarT đang đượạo cơ sở lhiến lược M
ụng để thiết
t Marketing
N có lựa chM hay khô, từ các nhfey, Paul Raddison. ết kế nghiê
G 2 RẠNG LÀ
T MARK
ên cứu
uỹ được tều chuyênra rằng, ccác DNV
rketing ngợc giảng dlý luận chMarketing
t kế nghiên
g của các DN
họn và áp ông, tác giảhà nghiên
Richardson,
ên cứu
ÀM CƠ SỞKETING Ở
trong quá n gia, nhà nách tư du
VVN VN hguyên lý Mdạy phổ biếho đề tài ng bao gồm
cứu về thự
NVVN VN
dụng đúngả còn dựa tcứu điển , Rafi A. M
Ở ĐỂ XÂỞ VIỆT N
trình làm nghiên cứ
uy, cách nghiện nay
Marketing ến tại VN
nghiên cứu5 bước nh
ực trạng và đ
N
g các côngtrên các nghình về IMMohamme
ÂY DỰNGNAM
việc, đồnứu cũng nhghĩ và cáclà chịu ảncủa tác g. Do đó, táu của mìnhhư được th
điều kiện
g cụ và thựghiên cứu vM như Judd, Robert
G
ng hư ch nh iả ác h. hể
ực và dy J.
Để tđã thiết kGiả thiết bởi 2 yếunhân sự, DN, cụ thDN, vì chngânh sácxem như
Với thiết kế bthức và h
Hình 6: K
Tronsàng cho dụng máycó khả năcó dữ liệugiả không2.1.2. Qu
Ngh
‐ Bướquanđộ sẵ
‐ Bưđạo
tìm hiểu vkế và thực
cơ sở chou tố cơ bảntài chính vhể là của hính sự nch, chỉ đạlà điều ki
giả thiết bám sát thhiểu biết về
Khung nội d
ng các nộiIM của D
y tính và Căng ứng du thứ cấp g đưa nội
uy trình th
hiên cứu đư
ớc 1:Tổng n về cách tẵn sàng chước 2:Nghio và quản l
về nhận thhiện cuộc
o cuộc nghn: (1) Điềuvà máy tíncác lãnh
nhận thức ạo và tổ chện cần và
đó, cuộc heo 3 cụmề IM; (3) H
dung nghiên
i dung nàyDN, bao gồCNTT, tìn
dụng Internphù hợp vdung này
hực hiện v
ược thực h
hợp các ngthức các D
ho việc ứngiên cứu địnlý doanh n
hức, hành vc nghiên chiên cứu lu kiện ứngnh-mạng Iđạo DN vvà hiểu b
hức thực hđủ cho việ
nghiên cm nội dungHành vi ứ
n cứu về th
y, phần môồm đánh gnh hình đàntet Markvà đáng tivào phiếu
và phương
hiện thông
guồn dữ liDNVN đang dụng IMnh tính nh
nghiệp về I
14
vi và điềucứu Markelà: Hành vg dụng IMInternet; (2và người pbiết này sẽhiện IM nệc thực hiệ
cứu tiến hg cơ bản:ứng dụng I
hực trạng và
ô tả điều kgiá về Hạ tào tạo sử dketing của in cậy, dou điều tra ng pháp ng
g qua ba b
iệu thứ cấpng hiểu và.
hằm tìm hiInternet M
u kiện ứngeting trên đvi ứng dụn
M của các D2) Nhận thphụ trách ẽ tác độngnhư thế nàện IM của c
hành trên đ (1) Điều IM.
à điều kiện
kiện ứng dtầng viễn dụng CNTcác DN.
o đó trong nữa.
ghiên cứu
bước chính
p. Từ đây à áp dụng I
ểu về nhậnMarketing –
g dụng IMđối tượng ng IM củaDN, bao ghức và hiểhoạt động
g đến việcào. Hai yếucác DN.
đối tượngkiện ứng
ứng dụng I
dụng, hay thông và I
TT và TMTất cả cácphần khả
khảo sát
h:
hình thànhIM, cũng n
n thức và h– phương p
M của các Dlà các DN
a các DN gồm các ngểu biết về g Marketic họ đầu tu tố này c
g DNVVNg dụng IM
IM của các
đánh giá mInternet, t
MĐT, nguồc thông tiảo sát tại c
h được bứcnhư điều k
hiểu biết cpháp áp dụ
DN, tác giNVVN VNbị chi phố
guồn lực vIM của cáing của cátư, phân bcó thể đượ
N VN đượM; (2) Nhậ
c DNVVNV
mức độ sẵtình hình sồn nhân lựn này là đ
các DN, tá
c tranh tổnkiện và mứ
của các lãnụng là phỏn
iả N. ối về ác ác bổ ợc
ợc ận
VN
ẵn sử ực đã ác
ng ức
nh ng
vấngiúthu
‐ Bưtrìncác
Nội hình dướ
Hìn
Côncó thể tự đcạnh các thứ nhất cbiết về IMvà các côntiến hành động IM c
Sau nghiên cứđã được lựphân loại,
n cá nhân úp tác giả cuyết nghiênước 3:Nghinh và cáchc giả thuyế
dung côni đây:
nh 7: Quy tr
ng cụ nghiêđiền mà khphần thôncó nội dun
M của các Dng cụ IM mhoạt động
cũng như ýkhi xây dứu và đối tưựa chọn. S, mã hoá v
chuyên sâucó được thn cứu cần điên cứu định thức ứngết nghiên
ng việc các
rình thực h
ên cứu đượhông cần tr
ng tin cơ bảng tập trunDN; (2) Phmà DN đang IM của Dý định đầu
dựng, bảngượng nghiSau khi tiếnà nhập liệu
âu trực tiếphông tin đđược kiểmnh lượng đg dụng IMcứu đã đư
c bước tro
iện nghiên Inter
ợc xác địnhrợ giúp củản về DN
ng vào việchần thứ hang áp dụngDN; (4) Phu tư tiếp theg hỏi đượcên cứu, cũn hành thuu rồi xử lý
15
p dựa theo để thiết kếm nghiệm thđược tiến h
M của các ược hình th
ong quy trì
cứu tìm hirnet Market
h là bảng ca phỏng vấthì được c
c kiểm nghai có nội dug; (3) Phầnhần thứ tư eo cho hoạc thử nghiệũng như hìnu thập dữ lbằng phần
bảng hướnghiên cứ
hông qua nhành với mDNVVN hành.
ình khảo s
iểu nhận thting của các
câu hỏi, soạấn viên. Bảchia làm 4hiệm các gung tìm hin thứ ba tìmtìm hiểu vạt động nàyệm để kiểmnh thức tiếiệu, dữ liệun mềm SPS
ớng dẫn phứu và hìnhnghiên cứumục đích mVN, đồng
sát được th
ức, điều kiệc DNVVN
ạn thảo phảng hỏi gồ
4 phần nội giả thuyết iểu thực trạm hiểu về qvề đánh giy. m tra độ pếp xúc với u đã được SS 20.0.
hỏng vấn. Kh thành nênu định lượnmô tả hàng thời để k
hể hiện tó
ện và hànhVN do tác g
hù hợp để nồm 14 câu h
dung chínvề nhận thạng của hoquy trình viá của các
phù hợp vđối tượngthu về vớ
Kết quả nàn những gng. nh vi về qukiểm chứn
óm tắt tron
vi ứng dụngiả thực hiệ
người trả lờhỏi lớn, bê
nh: (1) Phầhức và hiểoạt động IMvà cách thứDN về ho
với mục tiêg nghiên cứới 491 phiếu
ày giả
uy ng
ng
ng ện
ời ên ần ểu M ức ạt
êu ứu u,
16
2.2. Kết quả nghiên cứu về điều kiện và thực trạng ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
2.2.1. Điều kiện ứng dụng Internet marketing của các DN
Thực trạng về đầu tư cho CNTT và TMĐT của các DNVN đã được luận án tổng hợp và đánh giá qua các hoạt động cơ bản sau đây:
‐ Trang bị máy vi tính và kết nối Internet ‐ Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT ‐ Nguồn nhân lực làm CNTT và TMĐT; đào tạo nhân viên ứng dụng CNTT và
TMĐT ‐ Đầu tư cho website
Bằng các dữ liệu thứ cấp đáng tin cậyvới số liệu được thu thập và tích luỹ qua nhiều năm của Bộ công thương, có thể nhận thấy rằng, mặc dù các tỷ lệ trên còn thấp song các DN Việt Nam đã dần ý thức được tầm quan trọng của CNTT và TMĐT nói chung. Tuy nhiên, vẫn phải khẳng định rằng, với khả năng đầu tư hiện tại cho TMĐT nói chung và IM nói riêng, các DN vẫn sẽ gặp nhiều khó khăn nếu ứng dụng những mô hình nguyên lý quá phức tạp, đòi hỏi phải có những sự đầu tư lớn, ví dụ như phòng ban phụ trách riêng hoạt động về IM, DN phải đi thuê máy chủ riêng để quản lý website…
2.2.2.Nhận thức về Internet Marketing của các DN
2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm phát hiện nhận thức về IM của các DN
a. Nhận thức về lợi ích và khả năng ứng dụng Internet và CNTT trong hoạt động kinh doanh nói chung và marketing nói riêng:
Các nhà quản lý có những nhận thức khác nhau về Internet – CNTT và khả năng ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh, trong đó có cả những cách hiểu rất mơ hồ và đại khái hay những cách hiểu sơ lược. Tuy nhiên, tựu trung là các nhà quản lý không nắm được hết các tác dụng của Internet có thể mang lại cho hoạt động kinh doanh. Điều này cũng phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà bản thân họ không hiểu về Internet và CNTT thì khó lòng mà sử dụng nó và có định hướng hỗ trợ phát triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình.
b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của Internet marketing:
Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi mở: (1) Hiểu thế nào là IM; làm IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với việc làm IM; (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trò và chức năng gì đối với hoạt động kinh doanh của một DN.
Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất của IM. Như vậy, IM đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động
17
và năng lực cạnh tranh của DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi trường thực thì mới áp dụng IM. Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng đồng xã hội tồn tại rất nhiều cách hiểu khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách hoặc là hiểu sai, hoặc là hiểu không đủ về về bản chất của nó.
Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác nhau về đầu tư sử dụng hình thức marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu không đủ, tất yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển và sử dụng IM, dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều này, đến lượt nó, lại dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động của IM là thấp – tức là góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ của họ. Đây là một cái vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội, cần phải có một “cú huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm này trong cộng đồng.
c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động Internet Marketing trong DN:
Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thông qua các câu hỏi mở: (1) DN cần chuẩn bị các điều kiện gì để có thể áp dụng IM; (2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt IM, nếu làm IM thì có cần thiết phải đi thuê ngoài thực hiện hay không; hoạt động IM nên do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp theo của DN cho IM.
Kết quả cho biết, các nhà quản lý cũng có những cách thức quản lý không phù hợp, điển hình nhất như việc nếu thực hiện hoạt động IM thì phân công cho những bộ phận khác ngoài Marketing đảm trách, làm việc với đối tác thuê ngoài thực hiện hoạt động IM cũng không quản lý theo cách hướng đến việc phục vụ những mục tiêu Marketing, tách rời hoạt động IM ra khỏi các hoạt động Marketing của doanh nghiệp…
Từ đây, tác giả cũng đã hình thành thêm giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua điều tra định lượng: cách thức quản lý của các DN đối với hoạt động IM là không phù hợp.
d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của Internet marketing:
Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà quản lý hiểu về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế.
Về mặt quy trình, không ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm IM. Vể mặt các công cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như không muốn nói là tất cả, đều chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên các báo điện tử hay trên các mạng xã hội). Từ đây, tác giả đã hình thành thêm giả thuyết cần được kiểm nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không đầy đủ về quy trình và công cụ IM.
18
Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng giúp tác giả củng cố hơn nhận định: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong những căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu định lượng.
2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức của các DN đối với Internet Marketing
Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau nghiên cứu bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ những DN trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu lớn hơn hoặc bằng tỷ lệ các DN trong mẫu điều tra, với mức tỷ lệ đưa ra kiểm định là 60%.Với các giả thuyết đã đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có thể kết luận rằng:
- Đa phần các DNVVN đang hiểu rằng IMlà quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó
- Đa phần các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IMlà mang tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được.
- Đa phần các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IMthì cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của đối tác.
- Đa phần các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM(cụ thể là liên quan đến website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm.
- Đa phần các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM đã không theo đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi trọng đến ý kiến của cá nhân và không có người theo dõi tương tác với khách hàng.
Ngoài ra, không đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không đủ mạnh để chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IMnhư làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc trên mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IMtheo chiến lược.
Như vậy, có thể kết luận chung rằng đa phần các DNVN đang có nhận thức sai lầm về bản chất, lợi ích, quy trình và nguyên tắc thực hiện IM; chính điều đó đã chi phối đến sự không đúng nguyên tắc và không đủ quy trình trong hành vi ứng dụng IM của họ.
19 2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN
Kết quả nghiên cứu được tác giả phân loại, sắp xếp và trình bày trong 4 nhóm theo mức độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm, những DN hoàn toàn không ứng dụng IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là công cụ quảng cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9% mẫu), những DN sử dụng IM như là một hình thức/công cụ marketing trực tiếp (152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), những DN áp dụng một phần hoặc tương đối đầy đủ quy trình hoạt động IM(65 DN, hay 13.24% mẫu).
Bốn nhóm này đã được mô tả chi tiết về cách hiểu và cách vận dụng IM, bao gồm cả việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong quy trình và cách thức ứng dụng chúng. Kết quả cho biết, mức độ ứng dụng IM tăng theo hướng tích cực từ nhóm 1 đến nhóm 4. Việc ứng dụng các hoạt động IM trong DN nếu càng có tính chiến lược, tính quy trình, các công cụ IM càng được áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu quả cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện tích cực nhận thức của DN về vai trò tác dụng của IM, do đó DN sẽ càng quan tâm phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN càng áp dụng nó một cách không hệ thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó càng kém phát huy hiệu quả và điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng đến tính hiệu quả của phương thức làm marketing này và càng không có xu hướng đầu tư phát triển nó.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có DN nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng không nắm được hết các công cụ của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực hiện IM, sự cần thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing trong môi trường thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn kết người dùng/khách hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược của sự hiện diện điện tử cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện hiện đúng bản chất.
Dựa trên những phát hiện được sau khi tổng quan các mô hình lý thuyết về IM, phân tích điều kiện vận dụng chúng tại VN, đồng thời tìm hiểu về cách nghĩ, cách làm cũng như các điều kiện vận dụng IM tại VN, tác giả đề xuất quy trình ứng dụng IM trong chương 3.
Đ
3.1.Mô hcủa các D3.1.1. Kh
Quyđược mô
Mô người tiêuhợp với thvới đặc thyếu của ckiện và th3.1.2. Nộ
Mô môi trườn
ĐỀ XUẤTCHO
hình Quy DNVVN Vhái quát vềy trình ứng
hình hoá
Hì
hình này u dùng trênhực tiễn phhù về các cả 2 mô hìhực trạng ứội dung chhình mô tng hoạt đ
T QUY TRCÁC DO
trình ứnVN ề mô hìnhg dụng Innhư thể hi
ình 7: Quy
được xâyn Internet,hát triển củđiều kiện ình khi đưứng dụngIMhính của mtả về cáchộng Mark
RÌNH ỨNOANH NG
ng dụng I
h ternet Maiện trong h
trình thực
y dựng dự, và (2) môủa các hoạthực tiễn
ưa vào ứngM (nhận thmô hình h thức và qketing và t
20
CHƯƠNNG DỤNGGHIỆP VỪ
*****Internet M
arketing mhình 7.
hiện hoạt đ
ựa trên cơ ô hình chiếạt động IMkinh doan
g dụng tronhức và hàn
quy trình ứthấu hiểu
NG 3 G INTERỪA VÀ N
Marketin
mà tác giả
động Intern
sở phối hến lược IM
M, đồng thờnh của Việng thực tiễnh vi ứng d
ứng dụng hành vi K
RNET MANHỎ VIỆ
ng vào thự
đề xuất c
net Marketin
hợp 2 môM (đã phânời có sự điệt Nam và ễn; đồng tdụng) của
IM, với xKH. Sự th
ARKETINT NAM
ực tiễn k
ho các DN
ng cho các do luậ
hình là (n tích ở chưều chỉnh c
à hạn chế nthời phù hcác DN.
xuất phát lhấu hiểu h
NG
kinh doan
NVVN VN
DNVVN Vận án đề xu
(1) Hành vương 1), kcho phù hợnhững điểm
hợp với điề
là phân tíchành vi KH
nh
N
VN ất vi
kết ợp m ều
ch H
21
không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược, mà nó còn được dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH trong toàn bộ chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm sự hiểu biết sâu sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định Marketing chính xác hơn. Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet thì các DN phải lưu ý phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thật mà còn các yếu tố của môi trường Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường Internet, đặc biệt khi IMhướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục tiêu truyền thống của DN.
Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung MKT (lựa chọn KH mục tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2 cấu phần lớn là chiến lược MKT cho môi trường thực và chiến lược MKT cho môi trường Internet. Trong đó DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến lược và phần giao thoa. Chẳng hạn như, với việc xác định thị trường mục tiêu nhắm tới thì cần xác định rõ đâu là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH mà có thể tiếp cận và phục vụ cả bằng những công cụ củaIM, đâu là những KH chỉ của chiến lược dành cho môi trường Internet mà thôi.
Với chiến lược MKT trong môi trường thực, với xu hướng MKT hiện nay, cần quan tâm đến các chiến lược công cụ MKT mix, chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM). Với các DN chuyển hoạt động lên môi trường Internet (moving online), cũng cần xác định các chiến lược công cụ MKT– mix online, quản lý sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến. Với mỗi chiến lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là phần giao thoa. Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm bảo mục tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi trường thực và môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ giữa 2 môi trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung hay là nội dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề ngoài” thì “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều này là để đảm bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục tiêu của sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn hoá hay đặc tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên cứu đã chỉ ra. Hoặc các hoạt động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt động trong môi trường Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính cá nhân hoá của mỗi và từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi hoạt động trong môi trường Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH và cần
22
dùng chính những hiểu biết sâu sắc về KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt động tương tác đó, thông qua đó lại hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động marketing mang tính chất cá nhân hoá theo từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và bền chặt, chuyển đổi họ từ những KH tiềm năng thành những KH thực sự và trung thành. Những hoạt động tương tác và cá nhân hoá này, đến lượt nó, sẽ cung cấp thông tin bổ sung cho các bộ phận bán hàng và bộ phận marketing trong môi trường thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing của toàn DN, trong đó bao gồm cả hoạt động trong môi trường thực và môi trường Internet.
Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân công, phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với mô hình này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không nên là bộ phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà nó phải thuộc trách nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên quan sẽ mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện.
Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá việc thực hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm vi không biên giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý sát sao hơn đối với việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực toàn thời gian.
Tại sao mô hình này lại phù hợp với các DNVVN VN? Mô hình này là phù hợp với các DNVVN VN vì một số lý do sau:
- Mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam,phù hợp với cách tư duy, cách nghĩ và cách làm MKT của các DNVVN VN, cũng như phù hợp với việc DN vừa hoạt động trong môi trường thực vừa moving online một phần hoạt động MKT của mình.
- Phù hợp với những phân tích về đặc thù của hành vi người dân VN. - Mô hình có thể dễ áp dụng, ngay cả với những DN không thể có người hiểu biết
về CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản lý hoạt động Marketing trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DN Việt Nam
3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng Internet Marketing Phần này trình bày chi tiết về nội dung của từng bước trong quy trình ứng dụng
Internet Marketing theo mô hình đề xuất, bao gồm nội dung công việc của các bước: - Phân tích môi trường hoạt động của Marketing và Internet Marketing - Phân tích khách hàng và hành vi trực tuyến của khách hàng - Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing, trong đó có nội dung chiến lược
Marketing trong môi trường thực và trong môi trường Internet. - Phát triển các chính sách E-marketing mix, quản lý sự hiện diện điện tử và quản
trị quan hệ khách hàng trực tuyến, trong mối quan hệ chặt chẽ với các chính sách này trong môi trường thực tế.
23
- Lên kế hoạch hành động, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá Điểm mới của mô hình so với các mô hình khác thể hiện ở:
- Các bước của quy trình và mối quan hệ của các bước trong mô hình; sự phối hợp các bước và công cụ của MKT môi trường thực với các bước và công cụ IM.
- Ứng dụng sự thấu hiểu KH và hành vi KH vào tất cả các bước và các hành động cụ thể để phù hợp với đặc thù “The 2Is” (tính tương tác và tính cá nhân hoá) của IM.
- Nội dung chi tiết của từng bước trong mô hình, đặc biệt là về chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử.
3.3.Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị 3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin Internet Marketing
Để có thể đưa ra và thực hiện các chính sách và công cụ của IM một cách hiệu quả, người ra quyết định cần có hệ thống thông tin trợ giúp việc ra quyết định, với việc thu thập và xử lý lượng thông tin rất nhiều, đa dạng, phong phú trong thời gian rất nhanh chóng. Do đó, tác giả đã đề xuất giải pháp về ứng dụng xây dựng hệ thống thông tin Marketing điện tử với bốn bộ phận cấu thành:
- Hệ thống dữ liệu nội bộ - Hệ thống thông tin từ bên ngoài - Nghiên cứu Marketing điện tử - Hệ thống phân tích thông tin và hỗ trợ ra quyết định
Trong đó, việc xây dựng hệ thống thông tin điện tử nhắm vào các mục tiêu cụ thể sau: - Nâng cao hiệu quả của việc thu thập và xử lý thông tin hỗ trợ việc ra quyết định MKT
nói chung và IM nói riêng nhờ vào việc ứng dụng các hỗ trợ sẵn có của Internet. - Thu thập thông tin thường xuyên và chi tiết về KH thông qua các điểm tiếp xúc
với KH mà dữ liệu có thể kết nối với cơ sở dữ liệu điện tử: các điểm mua hàng, trưng bày sản phẩm, chăm sóc KH, các điểm xuất hiện của KH trên mạng…
3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng Internet Marketing
Ngoài những đề xuất về quy trình IM đối với DN, luận án còn đưa ra một số đề xuất vĩ mô để tạo môi trường thuận lợi cho các DN ứng dụng IM
- Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của Bộ ngành, địa phương
- Tích cực hoàn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng Internet Marketing nói riêng và Thương mại điện tử nói chung
- Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và Internet Marketing, làm thay đổi nhận thực của các DN về bản chất, lợi ích và khả năng ứng dụng IM trong thực tiễn của các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động Internet Marketing đó.
24
KẾT LUẬN *****
Internet Marketing đã được ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó còn rất hạn chế do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc không đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và công cụ của Internet Marketing.
Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án đã xây dựng và đề xuất quy trình ứng dụng Internet Marketing cho các DNVVN VN, dựa trên sự kết hợp của 2 mô hình đã được ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng của các DNVVN VN (bao gồm điều kiện về môi trường kinh doanh TMĐT của VN, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc ứng dụng Internet Marketing). Với những hướng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp dụng và các công cụ Internet Marketing, hy vọng rằng mô hình ứng dụng Internet Marketing mà tác giả đề xuất sẽ góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh doanh của các DNVVN Việt Nam.
Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo Do những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng của bản thân, tác giả chỉ
dừng nghiên cứu ở nguyên lý ứng dụng Internet Marketing chung cho các DNVVN, mà không có sự đi sâu vào cách thức, quy trình và công cụ ứng dụng Internet Marketing trong những điều kiện cụ thể của các loại DN khác nhau, bao gồm :
- Các loại hình DN khác nhau theo quy mô, ví dụ như DN có kinh doanh với nhiều ngành nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu khác nhau thì sẽ áp dụng Internet Marketing như thế nào,
- Các loại hình DN khác nhau theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù, - Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, như TTr người tiêu dùng, TTr
các tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian, TTr quốc tế… - Các điều kiện cụ thể khác của DN, như KH hay TTr mục tiêu khác nhau sẽ phải ứng
dụng Internet Marketing như thế nào, nếu chỉ làm một phần hoạt động Marketing trên mạng – ví dụ như chỉ thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng hay chỉ thực hiện việc làm Marketing trên công cụ tìm kiếm, hoặc Marketing trên các mạng xã hội…thì cần lưu ý lựa chọn các công cụ nào và thực hiện như thế nào… Mỗi trong số này đều có thể trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu trong
những công trình nghiên cứu sau này của bản thân tác giả hoặc của các nhà nghiên cứu khác, dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan ban đầu về Nguyên lý ứng dụng Internet Marketing này. Hy vọng rằng các nghiên cứu này sẽ sớm được quan tâm thực hiện để có thể mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho các DNVN nhằm tăng hiệu quả hoạt động của mình.
