TR NG Đ I H C KINH T H CHÍ MINHƯỜ Ạ Ọ Ế ỒKHOA ĐÀO T O SAU Đ I H CẠ Ạ ỌL P: QU N TR K22 – ĐÊM 3Ớ Ả Ị

------------------------

Đ TÀI:Ề

XÂY D NG K HO CH MARKETING CHO S N PH MỰ Ế Ạ Ả ẨD U G I NAM CLEAR MENẦ Ộ

GVHD: TS ĐINH CÔNG TI NẾNhóm h c viên th c hi n:ọ ự ệ

NHÓM 4

1. Nguy n Hoàngễ2. Nguy n Quang Hùngễ3. Tr n Qu c Vi tầ ố ệ4. Nguy n Qu c Vi tễ ố ệ5. Nguy n Th Thanh Thùyễ ị

Tp. HCM, tháng 10/2013

M C L CỤ ỤI. Phân tích, nghiên c u th tr ng d u g i Namứ ị ườ ầ ộ ......................................................1

1. Gi i thi u chung v t p đoàn Unilever và Unilever Vi t Namớ ệ ề ậ ệ .....................................1

2. Gi i thi u v nhãn hàng Clear Menớ ệ ề .........................................................................................3

II. L p k ho ch Marketingậ ế ạ ................................................................................................6

1. Đ nh v v n đ nghiêm tr ng c a Clear menị ị ấ ề ọ ủ ......................................................................8

1.1. S bi t đ n, hi u bi t và a thíchự ế ế ể ế ư ..................................................................................8

1.2. Tin t ng và mua hàngưở ........................................................................................................9

2. M c tiêu ch ng trình marketingụ ươ .........................................................................................10

3. L a ch n công c Marketingự ọ ụ ...................................................................................................10

4. L a ch n kênh truy n thông và k ho ch cho t ng kênh.ự ọ ề ế ạ ừ .........................................12

5. Xây d ng ngân sách cho k ho ch kinh phí truy n thôngự ế ạ ề ..........................................13

6. Th i gian và ngân sách th c hi nờ ự ệ .........................................................................................14

III. Đánh giá k ho ch Marketingế ạ ....................................................................................16

1. Đánh giá v tính kh thi c a k ho chề ả ủ ế ạ ...............................................................................16

2. Quy trình đánh giá........................................................................................................................17

2.1. Ki m tra k ho ch nămể ế ạ ....................................................................................................17

2.2. Kh năng sinh l iả ờ .................................................................................................................19

2.3. Hi u su tệ ấ .................................................................................................................................20

2.4. Ki m tra chi n l cể ế ượ ...........................................................................................................21

I. Phân tích, nghiên c u th tr ng d u g i Namứ ị ườ ầ ộ1. Gi i thi u chung v t p đoàn Unilever và Unilever Vi t Namớ ệ ề ậ ệ

Unilever Vlees Groupe Nederland (UVGN) đ c thành l p năm 1970 trên c sượ ậ ơ ở

h p nh t hai doanh nghi p ch bi n và xu t kh u th c ph m t ng có b dày l chợ ấ ệ ế ế ấ ẩ ự ẩ ừ ề ị

s trên 150 tu i. Đóng tr s t iử ổ ụ ở ạ  Oss, mi n nam Hà Lan, UVGN ho t đ ng trên cề ạ ộ ả

hai lĩnh v c là s n xu t và kinh doanh t năm 1995. Các đ n v cung ng s n xu tự ả ấ ừ ơ ị ứ ả ấ

c a UVGN g m b n nhà máy ch bi n các s n ph m th t, súp, xúc xích và các lo iủ ồ ố ế ế ả ẩ ị ạ

th c ăn t ng h p d i d ng đ khô. Đ n v kinh doanh s n ph m c a UVGNứ ổ ợ ướ ạ ồ ơ ị ả ẩ ủ

th ng thông qua các đ i lý bán l t i Hà Lan. Th ng hi u đ u tiên c a công ty làườ ạ ẻ ạ ươ ệ ầ ủ

Unox đ ng th i cũng là th ng hi u th c ph m l n và lâu đ i nh t t i Hà Lan và làồ ờ ươ ệ ự ẩ ớ ờ ấ ạ

bi u t ng cho nh ng giá tr truy n th ng c a ngành công nghi p th c ph m c aể ượ ữ ị ề ố ủ ệ ự ẩ ủ

đ t n c này.ấ ướVào năm 1988 Unilever khám phá và b t đ u đi u tra c h i t i th tr ng Vi tắ ầ ề ơ ộ ạ ị ườ ệ

Nam nh ng do m t s v n đ v c m v n kinh t ,s h i nh p kinh t th gi i nênư ộ ố ấ ề ề ấ ậ ế ự ộ ậ ế ế ớ

s thâm nh pt m th i d ng l i, sau m t th i gian ý t ng c a vi c xây d ng m tự ậ ạ ờ ừ ạ ộ ờ ưở ủ ệ ự ộ

công ty Unilever t i Vi t Nam đ c trạ ệ ượ ở l i vàoạ  năm 1991 khi John Kedzierki khám

phá và nghiên c u tìm hi u th tr ng t i Vi t Nam. Sau khi đàm phán v i m t vàiứ ể ị ườ ạ ệ ớ ộ

b tr ng chính ph và m t s doanh nghi p nhà n c,ộ ưở ủ ộ ố ệ ướ  Unilever đã l a ch n trongự ọ

khu v c phía b c m t nhà máy xà phòng Haso t i Hà N i và m t s nhà máy trongự ắ ộ ạ ộ ộ ố

phía nam c th t i HCM. Năm 1992 b t đ u xin đ c gi y phép kinhụ ể ạ ắ ầ ượ ấ  doanh trên

lãnh th Vi t Nam,ổ ệ  các s n ph m c a Unilever bao g mm t lo t các s n ph m tiêuả ẩ ủ ồ ộ ạ ả ẩ

dùng t trà cho đ n kem, d u g i đ u, kem đánh rang. T p đoàn Unilever là m từ ế ầ ộ ầ ậ ộ

trong nh ng t p đoàn l n nh t th gi i trong lĩnh v c kinh doanh đ mỹ ph m v iữ ậ ớ ấ ế ớ ự ồ ẩ ớ

vi c n m gi khá nhi u nhãn hàng có ti ng nh : Sunsilk, Clear, Dove… Đ n nămệ ắ ữ ề ế ư ế

1999 đã có g n 1,600 th ng hi u đ c kinh doanh t i h n 150 qu c gia và có đ nầ ươ ệ ượ ạ ơ ố ế

90% l i nhu n đ n t 600 nhãn hàng n i ti ng nh Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama,ợ ậ ế ừ ổ ế ư

Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và

Omo…

Unilever Vi t Nam (U – VN) xu t hi n năm 1995 và đã xây d ng đ c th ngệ ấ ệ ự ượ ươ

hi u v ng ch c trên th tr ng Vi t Nam v i h n 26,500 nhân viên, làm vi c choệ ữ ắ ị ườ ệ ớ ơ ệ

500 công ty đ t t i 90 qu c gia trên th gi i, có tr s t i lô A 2 - 3khu công nghi pặ ạ ố ế ớ ụ ở ạ ệ

Tây B c - C Chi xã Tân An H i, H Chí Minh. Tên đ y đ m i đ c công b là côngắ ủ ộ ồ ầ ủ ớ ượ ố

ty liên doanh Unilever Vi t Nam khi chính th c đ c c p gi y ch ng nh n chuy nệ ứ ượ ấ ấ ứ ậ ể

đ i thành công ty 100% v n n c ngoài sau khi mua l i c ph n c a đ i tác trongổ ố ướ ạ ổ ầ ủ ố

liên doanh là công ty hóa ch t Vi t Nam Vinachem.V i kinh nghi m và u th c aấ ệ ớ ệ ư ế ủ

mình, U – VN đã m r ng h n 10,000 đi m bán l cùng hàng lo t các s n ph mở ộ ơ ể ẻ ạ ả ẩ

thu c nhi u ch ng lo i khác nhau nh Close Up, Sunsilk, Omo… Ch h n 10 nămộ ề ủ ạ ư ỉ ơ

ho t đ ng U – VN đã góp vào ngân sách nhà n c 2,400 t đ ng v i nhi u b ngạ ộ ướ ỷ ồ ớ ề ằ

khen t phía chính ph , góp ph n vào công tác chung tay vì c ng đ ng và đ cừ ủ ầ ộ ồ ượ

huân ch ng lao đ ng h ng 2 năm 2005 do ch t ch n c ban t ng. Ngoài ra, v iươ ộ ạ ủ ị ướ ặ ớ

th m nh tài chính, công ngh siêu cao, kỹ năng s n xu t đ c bi t, h th ng d chế ạ ệ ả ấ ặ ệ ệ ố ị

v tinh t , h th ng phân ph i và bán hàng hoàn h o… U – VNđã và đang làm chụ ế ệ ố ố ả ủ

và đ nh h ng đ c giá c th tr ng và c các kênh marketing. V i ph ng châmị ướ ượ ả ị ườ ả ớ ươ

“Unilever – t hào l n m nh c a Vi t Nam” U – VN đã t ng b c v ng ch c đ nh vự ớ ạ ủ ệ ừ ướ ữ ắ ị ị th ng hi u t i th tr ng này v i nhi u u th nh :ươ ệ ạ ị ườ ớ ề ư ế ư+ Tài chính v ng m nh do có s ng h t phía t p đoàn Unileverữ ạ ự ủ ộ ừ ậ+ Có chính sách thu hút tài năng hi u qu , ch đ l ng th ng phúc l i th a đáng,ệ ả ế ộ ươ ưở ợ ỏ

giúp cho toàn th nhân viên có s đ ng l c g n k t lâu dài v i công ty ể ự ộ ự ắ ế ớHi nệ nay các s n ph m c a Unilever đ n khách hàng thông qua 3 kênh phân ph iả ẩ ủ ế ố

chính, và có m t h u nh r ng kh p trên th tr ng hàng tiêu dùng Vi t Nam.ặ ầ ư ộ ắ ị ườ ệ+ Kênh GT (kênh th tr ng chung): g m nh ng th tr ng bán l nh ch truy nị ườ ồ ữ ị ườ ẻ ư ợ ề

th ng, c a hàng tr ng bày, hay b s .ố ử ư ỏ ỉ+ Kênh GT8 v i 8 th tr ng bán l t t nh t Vi t Nam g m: Hà N i, H i Phòng, Đàớ ị ườ ẻ ố ấ ệ ồ ộ ả

N ng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, HCM, C n Th .ẵ ầ ơ+ MT là kênh bán hàng khá m i g m siêu th , c a hàng t ng h p, metro. ớ ồ ị ử ổ ợ+ OOH: v i kênh này thì Clear Men do nh ng đ i lý mua l i và cung c p cho ng iớ ữ ạ ạ ấ ườ

s d ng nh khách s n, doanh tr i…ử ụ ư ạ ạ

2. Gi i thi u v nhãn hàng Clear Menớ ệ ềTrong nh ng năm g n đây sau khi Vi t Nam chính th c gia nh p WTO thì c nhữ ầ ệ ứ ậ ạ

tranh hàng hóa gi a hàng Vi t Nam và hàng hóa n c ngoài càng tr nên kh c li t,ữ ệ ướ ở ố ệ

chúng ta d dàng tìm th y s n ph m c a các công ty đa qu c gia trên t t c cácễ ấ ả ẩ ủ ố ấ ả

kênh phân ph i. M t ví d đi n hình là s n ph m d u g i đ u v i hàng lo t nhãnố ộ ụ ể ả ẩ ầ ộ ầ ớ ạ

hi u nh : Sunsilk, Dove, Head & Shoulder, Pentene, Xmen, Romano… ệ ưTrên c s kh o sát nhu c u khách hàng và nghiên c u c a vi n Clear Zone thìơ ở ả ầ ứ ủ ệ

tháng 3 năm 2007 U – VN chính th c đã tung ra m t lo i s n ph m dành riêng choứ ộ ạ ả ẩ

nam có tên Clear Men ti p n i s thành công c a nhãn hàng Clear. ế ố ự ủ2.1. Thông tin s n ph m Clear Menả ẩ- Đ c tính và ch ng lo i s n ph mặ ủ ạ ả ẩ : Clear Men là dòng d u g i đ u có tính ch tầ ộ ầ ấ

b c hàạ  bao g m nhi u các ch ng lo i s n ph m nh Clear Men sport,ồ ề ủ ạ ả ẩ ư  Clear Men

activsport, Clear Men style-express… s p t i Clear Men cũng đ a ra m t s lo i s nắ ớ ư ộ ố ạ ả

ph m m i có tính năng thích h p h n v i m t s lo i tóc khác bi t.ẩ ớ ợ ơ ớ ộ ố ạ ệ- Các y u t t o s khác bi t c a s n ph m Clear Menế ố ạ ự ệ ủ ả ẩ :

+ Tính ch t c a s n ph mấ ủ ả ẩ : Tính ch t là nh ng đ c tr ng b sung cho ho t đ ng cấ ữ ặ ư ổ ạ ộ ơ

b n c a s n ph m,ả ủ ả ẩ  là m t công c c nh tranh đ t o ra đ c đi m khác bi t cho s nộ ụ ạ ể ạ ặ ể ệ ả

ph m c a công ty.ẩ ủ  Ngoài tính ch t là d u g i s ch gàu Clear Men còn s h u mùiấ ầ ộ ạ ở ữ

h ng nam tính, mát da đ u, cho da đ u c m giác mát l nh…ươ ầ ầ ả ạ  Chính nh ng ữ tính

ch t b sung này Clear Men đang có th m nhấ ổ ế ạ  h n h n so v iơ ẳ ớ  các s n ph m c nhả ẩ ạ

tranh.

+ Ch t l ngấ ượ  c a s n ph mủ ả ẩ : Ch t l ng công d ng có nghĩa là m c đ ho t đ ngấ ượ ụ ứ ộ ạ ộ

theo nh ng tính năng ch y u c a s n ph m, và m i doanh nghi p đ u ki m soátữ ủ ế ủ ả ẩ ỗ ệ ề ể

ch t chẽ.ặ  Không ng ng tung ra th tr ng các ch ng lo i s n ph m có đ c tính v từ ị ườ ủ ạ ả ẩ ặ ượ

tr i, phù h p đ khách hàng có nhi u l a ch n h n m t ph n gia tăng l i l i nhu nộ ợ ể ề ự ọ ơ ộ ầ ợ ợ ậ

th ph n m t khác nh m th a mãn nhu c u tiêu dùng c a khách hàng.ị ầ ặ ằ ỏ ầ ủ+ Đ tin c y c a s n ph mộ ậ ủ ả ẩ : Tr c khi chính th c tung s n ph m ra th tr ng,ướ ứ ả ẩ ị ườ

công ty đã th s n ph m này trên r t nhi u các lo i tóc, da đ u c a nam gi i thìử ả ẩ ấ ề ạ ầ ủ ớ

k t qu cho bi t là đ c bi t an toàn và tin c y, không gây ra các nh h ng ph khiế ả ế ặ ệ ậ ả ưở ụ

khách hàng s d ng.ử ụ+ Ki u dáng c a s n ph mể ủ ả ẩ : Ki u dáng là hình th c và dáng v bên ngoài mà ng iể ứ ẻ ườ

mua c m nh n đ cả ậ ượ  t s n ph m là đ c đi m khác bi t khó có th b t ch cừ ả ẩ ặ ể ệ ể ắ ướ

đ c. Vì th mà h u nh các doanh nghi p đ u t p trungượ ế ầ ư ệ ề ậ  vào vi cệ  c i thi nả ệ  ki uể

dáng s n ph m t c i ti n bao gói, ki u dáng phù h p, d s d ng, g n gàng, thíchả ẩ ừ ả ế ể ợ ễ ử ụ ọ

h p v i t ng đo n th tr ng.ợ ớ ừ ạ ị ườ- Th tr ng m c tiêuị ườ ụ : Clear Men là s n ph m chuyên bi t dành cho nam gi iả ẩ ệ ớ

và h ng đ n nhóm khách hàng đ tu i t 18- 40 tu i có cá tính, tr trung, l chướ ế ộ ổ ừ ổ ẻ ị

lãm t p trung vào nh ng gia đình có thu nh p trung bình khá tr lên.ậ ữ ậ ở  M t s ch ngộ ố ủ

lo i s n ph m sport t p trung vào đo n th tr ng dành cho nam gi i yêu thích vàạ ả ẩ ậ ạ ị ườ ớ

tham gia th thaoể- Hình nh đ nh vả ị ị : Clear Men đ c U – VN đ nh v là dòng s n ph m tr gàuượ ị ị ả ẩ ị

365 ngày v i mùi h ng đ c tr ng phù h p v i nam, k t h p v i tính ch t b c hàớ ươ ặ ư ợ ớ ế ợ ớ ấ ạ

đã t o lên lo i s n ph m t i u, h pạ ạ ả ẩ ố ư ấ  d n, th hi n b n lĩnh đàn ông và t tin tr cẫ ể ệ ả ự ướ

phái y u.ế- Đ i th c nh tranhố ủ ạ :

Ngày nay khi thu nh p c a ng i dân tăng lên (Thu nh p bình quân đ u ng iậ ủ ườ ậ ầ ườ

năm 2013 g n 1,900$, d tính đ n năm 2020 là 3,000$.) thì nhu c u cho s n ph mầ ự ế ầ ả ẩ

d u g i tăng theo kèm theo đó là s kh t khe h n cho t ng dòng s n ph m. Đ ngầ ộ ự ắ ơ ừ ả ẩ ồ

th i v i dân s Vi t Nam kho ng 85 tri u ng i v i nam gi i chi m kho ng 49.1%ờ ớ ố ệ ả ệ ườ ớ ớ ế ả

cho th y ti m năng c a th tr ng d u g i nam là khá cao. ấ ề ủ ị ườ ầ ộCó th nói đ i th c nh tranh m nhể ố ủ ạ ạ  và l n nh t hi n nay c a Clear Men là XMenớ ấ ệ ủ

và Romano, ngoài ra còn có Hatrich, Teen_x, Dr men shampoo c a ICP hay m t sủ ộ ố

nhãn hi u khác nh Head &Shoulders,ệ ư  Oriflame,Consort…. 

+ Romano là s n ph m đ nh v theo phong cách Ý có mùi h ng khá lãng m n c aả ẩ ị ị ươ ạ ủ

nh ng chàng trai x Italia. ữ ứ+ Xmen là s n ph m dành cho thanh niên v i phong cách phóng khoáng c a Mỹ.ả ẩ ớ ủ

Ngay khi chào th tr ng Xmen đã có thành công vang d i v i 599.000 USD choị ườ ộ ớ

Marketing trong năm 2006, nh ng Xmen chi m đ c 7% th ph n, x p th 5 trênư ế ượ ị ầ ế ứ

th tr ng d u g i nói chung và đ ng đ u (h n 60% th ph n) trong phân khúcị ườ ầ ộ ứ ầ ơ ị ầ

d u g i dành cho nam.ầ ộ- Ch ng trình kích thích tiêu dùng :ươ

Khi m i ra th tr ng Clear Men có ch ng trình phát m u th nh ng qua k tớ ị ườ ươ ẫ ử ư ế

qu kh o sát thu l i đ c thì đa ph n các m u th không mang l i k t qu . Do v y,ả ả ạ ượ ầ ẫ ử ạ ế ả ậ

Clear Men đã thay đ i chi n l c thành ch ng trình “Quà T ng Yêu Th ng” v iổ ế ượ ươ ặ ươ ớ

m t đ i ngũ chuyên nghi p ti p th và t ng quà t i nhà. Tham gia ch ng trình này,ộ ộ ệ ế ị ặ ạ ươ

nh ng ng i ph n có th t ng cho ng i thân yêu c a mình 1 chai Clear Menữ ườ ụ ữ ể ặ ườ ủ

kèm theo thông đi p yêu th ng. Ki u ti p th này cho th y 1 thông đi p hoàn toànệ ươ ể ế ị ấ ệ

khác so v i “Hàng t ng không bán” khi n cho ng i s d ng tho i mái s d ng s nớ ặ ế ườ ử ụ ả ử ụ ả

ph m và tích c c ph n h i h n.ẩ ự ả ồ ơNgoài nh ng ch ng trình trên thì Clear Men còn đ c bi t đ n qua t cách nhàữ ươ ượ ế ế ư

tài tr chính c a ch ng trình VietnamIdol, m t ch ng trình có s l ng kh ng lợ ủ ươ ộ ươ ố ượ ổ ồ

khán gi và th ng lĩnh toàn b kênh Retail TV trong các siêu th và qua các hìnhả ố ộ ị

th c qu ng cáo khác.ứ ảUnilever cũng có nhi u ch ng trình khuy n m i nh gi m giá s n ph m, dùngề ươ ế ạ ư ả ả ẩ

th , b c thăm trúng th ng… c th ch ng trình “Hân h nh chăm sóc t mái tócử ố ưở ụ ể ươ ạ ừ

đ n làn da c a b n…” khi mua b t kỳ s n ph m chăm sóc da hay tóc nào c aế ủ ạ ấ ả ẩ ủ

Unilever thì khách hàng có th h ng nh ng d ch v đi kèm nh : mi n phí soi da,ể ưở ữ ị ụ ư ễ

soi tóc đ t v n, g i đ u massage, c t tóc t a tóc… ể ư ấ ộ ầ ắ ỉ2.2. Ma tr n SWOT cho nhãn hàng Clear Menậ

Đi m m nhể ạ1. Có s ng h tài chính t t p đoàn U nênự ủ ộ ừ ậ

kinh phí cho Marketing nhi u.ề2. Là nhánh c a th ng hi u Clear, nên đã cóủ ươ ệ

s n th ng hi u trong tâm trí ng i tiêuẵ ươ ệ ườ

dung

Đi m y uể ế1. Là công ty có g c châu Âu nên có ph n ch aố ầ ư

phù h p v i phong cách á đôngợ ớ2. Sunsilk, Dove đ c bi t đ n r ng rãi h nượ ế ế ộ ơ

Clear.

3. Ng i tiêu dùng có thói quen s d ng Clearườ ử ụ

nên ch a th c s ý th c v nhãn hàng riêng choư ự ự ứ ề

3. Kênh phân ph i sâu r ng và nhanh chóngố ộ4. Có đ i ngũ Marketing chuyên nghi pộ ệ5. Có l i th v giáợ ế ề

phái m nhạ

C h iơ ộ1. Dân s tr v i h n 49.1% là nam gi iố ẻ ớ ơ ớ

(x p x 43 tri u ng i Vi t Nam)ấ ỉ ệ ườ ệ2. Nam gi i có xu h ng thích dòng s nớ ướ ả

ph m chuyên bi t h n v i đ c tính đàn ôngẩ ệ ơ ớ ặ

h n.ơ3. Có kinh nghi m th tr ng t nh ng th tệ ị ườ ừ ữ ấ

b i c a nh ng đ i th đi tr cạ ủ ữ ố ủ ướ

Thách th cứ1. Th t ch t chi tiêu đang là xu h ng phắ ặ ướ ổ

bi nế2. Đ i th m nh: Romano, Xmen, Oxy Men… ố ủ ạ3. Khó khăn trong vi c thay đ i nh n di nệ ổ ậ ệ

th ng hi uươ ệ

II. L p k ho ch Marketingậ ế ạĐ đ nh v và xác đ nh đ c v n đ Marketing Clear Men đang g p ph i, ể ị ị ị ượ ấ ề ặ ả nhóm thực 

hiện m t kh o sát v “Lòng trung thành v i dòng s n ph m d u g i Nam” ộ ả ề ớ ả ẩ ầ ộ+ Th i gianờ : 16/09/2013 – 24/9/2013

+ T ng m uổ ẫ : 76 m uẫ+ Đ i t ng kh o sátố ượ ả : Nam gi i có s d ng d u g i Nam đ tu i b t kỳ.ớ ử ụ ầ ộ ộ ổ ấ+ Ph m viạ : khu v c Tp. HCMự+ N i dung kh o sátộ ả :

a. Giá tr th hi n tính cách th ng hi u c a Clear menị ể ệ ươ ệ ủb. S khác bi t c a th ng hi u Clear menự ệ ủ ươ ệc. Nh n di n th ng hi u Clear menậ ệ ươ ệd. Ch t l ng c m nh n Clear menấ ượ ả ậe. Giá tr c m nh n Clear menị ả ậf. Giá c c m nh n Clear menả ả ậg. Các hình th c qu ng cáo Clear menứ ảh. Các hình th c khuy n mãi Clear menứ ếi. H th ng phân ph i Clear menệ ố ốj. Lòng trung thành th ng hi u Clear menươ ệ

+ K t qu kh o sát: Chi ti t ph l c 1 đính kèmế ả ả ế ở ụ ụ

TÓM T T TH NG KÊ HI N TR NG CLEAR MENẮ Ố Ệ Ạ

STT N i dung kh o sátộ ảS câuố

h iỏ

nhỏ

Không hài

lòng (%)

Hài lòng

(%)

Chênh l ch (%)ệ(Hài lòng – Không hài

lòng)

T lỷ ệHài lòng / Không hài

lòng

1Giá tr th hi n tính ị ể ệcách th ng hi uươ ệ

3 27.33 15 -12,33 0.55

2S khác bi t c a th ng ự ệ ủ ươhi uệ

3 16 39 +23 2.4375

3 Nh n di n th ng hi uậ ệ ươ ệ 6 11.33 59.17 +47,84 5.22

4 Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ 7 10.14 40.86 +30,66 4.02

5 Giá tr c m nh nị ả ậ 3 15.66 68.33 +52,67 4.36

6 Giá c c m nh nả ả ậ 4 20 39 +19 1.95

7 Các hình th c qu ng cáoứ ả 5 9.4 39.6 +30,2 4.21

8 Các hình th c khuy n mãiứ ế 4 16.25 27 +10,75 1.66

9 H th ng phân ph iệ ố ố 3 6.3 59.33 +53,03 9.4

10Lòng trung thành th ng ươhi uệ

5 22.6 32.2 +9,6 1.42

1. Đ nh v v n đ nghiêm tr ng c a Clear menị ị ấ ề ọ ủB ng s p x p n i dung kh o sát theo v n đ nghiêm tr ng gi m d nả ắ ế ộ ả ấ ề ọ ả ầ

1. Giá tr th hi n tính cách th ng hi uị ể ệ ươ ệ -12,33 0.55

2. Lòng trung thành th ng hi uươ ệ +9,6 1.42

3. Các hình th c khuy n mãiứ ế +10,7

5

1.66

4. Giá c c m nh nả ả ậ 19 1.95

5. S khác bi t c a th ng hi uự ệ ủ ươ ệ 23 2.437

5

6. Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ +30,6

6

4.02

7. Các hình th c qu ng cáoứ ả +30,2 4.21

8. Giá tr c m nh nị ả ậ +52,6

7

4.36

9. Nh n di n th ng hi uậ ệ ươ ệ +47,8

4

5.22

10. H th ng phân ph iệ ố ố +53,0

3

9.4

Ngu n: T t ng h pồ ự ổ ợ1.1. S bi t đ n, hi u bi t và a thíchự ế ế ể ế ư

Theo k t qu kh o sát tr c ti p, 100% các đáp viên đ u bi t đ n dòng s n ph mế ả ả ự ế ề ế ế ả ẩ

c a Clear Men v i con s đã ho c đang s d ng chi m t i 72,36%. Tuy nhiên trongủ ớ ố ặ ử ụ ế ớ

s đó thì có72,36%(50/76) đã s d ng và có 49% a thích thông qua vi c s d ngố ử ụ ư ệ ử ụ

th ng xuyên nh t.ườ ấ

10

So v i 2 đ i th khác là Romano và Xmen thì cũng 100% đáp viên bi t đ n dòngớ ố ủ ế ế

s n ph m này nh ng v i Romano thì có 42,11% đã s d ng và có 22% a thíchả ẩ ư ớ ử ụ ư

thông qua vi c s d ng th ng xuyên nh t. Còn Xmen thì có có 52,63% đã s d ngệ ử ụ ườ ấ ử ụ

và có 18% a thích thông qua vi c s d ng th ng xuyên nh t.ư ệ ử ụ ườ ấSTT D u g iầ ộ Đã s d ngử ụ u thíchƯ1 Clear men 72,36% 49%

2 Romano 42,11% 22%

3 Xmen 52,63% 18%

1.2. Tin t ng và mua hàngưởTuy Clearmen có s đông a thích s n ph m h n 2 nhãn hi u còn l i nh ng l iố ư ả ẩ ơ ệ ạ ư ạ

không ch c là mình sẽ mua ClearMen n u nh có m t 2 dòng s n ph m còn l i.Đaắ ế ư ặ ả ẩ ạ

ph n các đáp viên đ u c m th y bàng quan tr c s n ph m Clear Men. Theo s đầ ề ả ấ ướ ả ẩ ơ ồ 11

100%

60%

80%

40%

20%Những người không chấp nhận Clear Men

Những người bàng quang

Những người ưa thích Clear Men

c a Ohttesen thì t l nh ng ng i a thích s n ph m Clear Men trong 100%ủ ỷ ệ ữ ườ ư ả ẩ

ng i bi t đ n nhãn hi u này đ c bi u di n theo s đ sau ườ ế ế ệ ượ ể ễ ơ ồ

Chúng ta có th th y 100% đ u bi t đ n nhãn hi u Clear Men nh ng trong đó sể ấ ề ế ế ệ ư ố

l ng đáp viên không ch p nh n s n ph m ch chi m kho ng 45.2% còn l i chượ ấ ậ ả ẩ ỉ ế ả ạ ủ

y u thu c nhóm bàng quan, không thích cũng nh thích v i dòng s n ph m này. ế ộ ư ớ ả ẩK t lu n: Qua nh ng phân tích trên thì hi n nay Clear Men đang g p ph i nh ngế ậ ữ ệ ặ ả ữ

v n đ ấ ề+ V m t t ng quát lòng trung thành v s n ph m Clear men đ c đ nh v nghiêmề ặ ổ ề ả ẩ ượ ị ị

tr ng v trí s 2 (22,6% không có lòng trung thành, trong khi lòng trung thành v iọ ở ị ố ớ

s n ph m chi m 32,2%). ả ẩ ế+ V m t ch t l ng s n ph m đ c đ nh v không nghiêm tr ng, giá tr c m nh nề ặ ấ ượ ả ẩ ượ ị ị ọ ị ả ậ

cao nh ng khách hàng l i không nh n th y s khác bi t s n ph m Clear Men.ư ạ ậ ấ ự ệ ả ẩ+ Các ch ng trình khuy n mãi đ c đánh giá là thi u phong phú và ch a th t sươ ế ượ ế ư ậ ự

đ t đ c s hài lòng c a ng i tiêu dùng.Khách hàng ch a có s trung thành caoạ ượ ự ủ ườ ư ự

v i Clear men.ớ2. M c tiêu ch ng trình marketingụ ươ

Đ gi i quy t các v n đ Marketing mà Clear Men đang g p ph i, các ch ng trìnhể ả ế ấ ề ặ ả ươ

Marketing hi n t i c n ệ ạ ầ + Tăng giá tr th hi n tính cách qua dòng s n ph m Clear Men, t o s khác bi tị ể ệ ả ẩ ạ ự ệ

cho s n ph m. ả ẩ+ Chuy n m t l ng khách hàng bàng quan hay ch a trung thành v i s n ph mể ộ ượ ư ớ ả ẩ

Clear-Men sang thành khách hàng a thích s n ph m.ư ả ẩ12

3. L a ch n công c Marketingự ọ ụCó r t nhi u công c Marketing đã và đang đ c các nhà làm Marketing s d ng:ấ ề ụ ượ ử ụ

qu ng cáo, kích thích tiêu th , bán hàng tr c ti p, quan h công chúng… M i côngả ụ ự ế ệ ỗ

c thì có nh ng u nh c đi m riêng, và đòi h i 1 ngân sách khác nhau, đ ng th iụ ữ ư ượ ể ỏ ồ ờ

th hi n hi u qu hoàn toàn khác nhau trong nh ng th i đi m khác nhau. ể ệ ệ ả ữ ờ ểV i đ nh v và m c tiêu c a ch ng trình marketing cho s n ph m Clear Men, nhómớ ị ị ụ ủ ươ ả ẩ

sẽ có k ho ch s d ng các công c marketing nh sau:ế ạ ử ụ ụ ư

Công cụ Đ nh h ngị ướ B ph n hộ ậ ỗ

trợChi n l c s n ph mế ượ ả ẩ(Ch c năng, m u mã, đóng gói, ứ ẫnhãn hi u, ph c v , h tr , b o hành)ệ ụ ụ ỗ ợ ả

C i ti n mùi h ng c a s nả ế ươ ủ ả

ph m Clear Men, tăng c m giácẩ ả

cá tính, m nh mẽ.ạ

Nhân sựR&Ds n ph mả ẩS n xu tả ấ

Chi n l c phân ph iế ượ ố(Đ a đi m, H u c n, Kênh phân ph i,ị ể ậ ầ ốTh ph n, M c đ ph c v khách hàng,ị ầ ứ ộ ụ ụ

Internet.)

Duy trì 3 lo i hình kênh phânạ

ph i. ốĐ y m nh lo i hình qu ng cáoẩ ạ ạ ả

trên Internet qua các m ng xãạ

h i. Theo th ng kê 67% kháchộ ố

hàng bi t đ n s n ph m thôngế ế ả ẩ

qua xem các qu ng cáo trênả

internet.

Nhân sựKinh doanh

Tài chính

Chi n l c giáế ượ(Báo giá, Gi m giá, Tài tr mua hàng,ả ợ

Thuê mua và Tr c p.)ợ ấ

Duy trì giá bán.

Gi m giá cho dung tích l n kíchả ớ

thích mua s l ng l n. ố ượ ớ

Tài chính

S n xu tả ấ

Chi n l c chiêu thế ượ ị(Qu ng cáo, Quan h công chúng,ả ệ

Truy n thông, Bán hàng tr c ti p, Ngânề ự ế

Thúc đ y các qu ng cáo th hi nẩ ả ể ệ

s m nh mẽ và s khác bi t c aự ạ ự ệ ủ

s n ph m. S d ng hình nh cácả ẩ ử ụ ả

Nhân sựTài chính

13

Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ

Bán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng

sách.) c u th , ca sỹ n i ti ng đầ ủ ổ ế ể

truy n thông đi p s d ng s nề ệ ử ụ ả

ph m.ẩNh n xétậTrong s các công c thì trong th i gian s p t i Clear Men ch y u t p trung choố ụ ờ ắ ớ ủ ế ậ

chi n l c s n ph m. Theo k t qu kh o sát thì h u h t ng i tiêu dùng ra quy tế ượ ả ẩ ế ả ả ầ ế ườ ế

đ nh mua hàng d a vào th ng hi u và đ c tính s n ph m. V th ng hi u thìị ự ươ ệ ặ ả ẩ ề ươ ệ

Clear Men đã có k th a t Clear nên ít nhi u th ng hi u Clear Men đã đ cế ừ ừ ề ươ ệ ượ

khách hàng ch p nh n. Còn đ c tính s n ph m thì ph n đông các đáp viên cho r ngấ ậ ặ ả ẩ ầ ằ

s n ph m Clear Men v n ch a có s khác bi t, do v y đ nh h ng s p t i b ph nả ẩ ẫ ư ự ệ ậ ị ướ ắ ớ ộ ậ

R&D s n ph m sẽ k t h p ch t chẽ v i b ph n Marketing đ t o d u n m i vàả ẩ ế ợ ặ ớ ộ ậ ể ạ ấ ấ ớ

riêng cho s n ph m này.ả ẩTrong s nh ng đ nh h ng đi kèm các công c thì có nhi u nghiên c u trên thố ữ ị ướ ụ ề ứ ế

gi i cho th y qu ng cáo có vai trò r t quan tr ng đ i v i ngành hàng tiêu dùng soớ ấ ả ấ ọ ố ớ

v i các công c khác nh kích thích tiêu th , bán hàng tr c ti p hay quan h côngớ ụ ư ụ ự ế ệ

chúng.

Qu ng cáo có tác d ng t o s bi t đ n, t o s bi t đ n đ y đ , nh c nh , h ngả ụ ạ ự ế ế ạ ự ế ế ầ ủ ắ ở ướ

d n, chính th c hóa và cam đoan l n n a, chính nh ng đi u này giúp cho Clear Menẫ ứ ầ ữ ữ ề

luôn nh c nh l ng khách hàng đã và đang a thích s n ph m Clear Men đ ngắ ở ượ ư ả ẩ ồ

th i v i m t s ng i bàng quan, khi hi u rõ h n v s n ph m thì h sẽ có xuờ ớ ộ ố ườ ể ơ ề ả ẩ ọ

h ng đánh giá l i giá tr c m nh n 1 l n n a t o c h i Clear Men có thêm kháchướ ạ ị ả ậ ầ ữ ạ ơ ộ 14

hàng a thích.Clear Men chính th c xu t hi n ngoài th tr ng vào 4/2007, tínhư ứ ấ ệ ị ườ

đ n nay qua g n 7 năm s n ph m này đã chuy n sang giai đo n ti p theo c a chuế ầ ả ẩ ể ạ ế ủ

kỳ s n ph m là Phát tri n. Trong giai đo n này thì qu ng cáo có hi u qu h n.ả ẩ ể ạ ả ệ ả ơ4. L a ch n kênh truy n thông và k ho ch cho t ng kênh.ự ọ ề ế ạ ừ

Hi n nay các kênh truy n thông đ c chia thành 3 nhóm chính: truy n thông tr cệ ề ượ ề ự

ti p và truy n thông qua ph ng ti n thông tin và các ch ng trình quan h côngế ề ươ ệ ươ ệ

chúng.

4.1. Truy n thông tr c ti pề ự ếTruy n thông t i các đi m bán hàng: công tác truy n thông này nh m g i nh về ạ ể ề ằ ợ ớ ề

nhãn hi u Clear Men v i khách hàng. M t s ch ng trình có th áp d ng nh :ệ ớ ộ ố ươ ể ụ ư

khuy n mãi, gi m giá s n ph m, b c thăm trúng th ng 100% v i hóa đ n trênế ả ả ẩ ố ưở ớ ơ

500,000 đ ng cho t t c s n ph mhóa mỹ ph m c a Unilever (ph n th ng có inồ ấ ả ả ẩ ẩ ủ ầ ưở

nhãn hi u Clear Men). ệTruy n thông tr c ti p qua đ i ngũ nhân viên bán hàng t i các đi m c a hàng phânề ự ế ộ ạ ể ử

ph i nh m m c đích tăng s hi u bi t đ y đ v s n ph m Clear Men hay cácố ằ ụ ự ể ế ầ ủ ề ả ẩ

ch ng trình khuy n mãi c a s n ph m nh m khuy n khích khách hàng ch n muaươ ế ủ ả ẩ ằ ế ọ

Clear Men. Đây là kênh truy n thông khá quan tr ng vì đ i ngũ này là nòng c t thúcề ọ ộ ố

đ y khách hàng ra quy t đ nh nhanh chóng t i các đi m bán hàng nh siêu th . ẩ ế ị ạ ể ư ị- Truy n thông gián ti p hay truy n thông các ph ng ti n đ i chúng: ề ế ề ươ ệ ạ

+ Đăng hình qu ng cáo trên các t báo gi y, đ c bi t là báo th thao nh m nâng caoả ờ ấ ặ ệ ể ằ

hình nh trong tâm trí phái m nh, nh ng ai a thích bóng đáả ạ ữ ư+ Đăng qu ng cáo trên truy n hình toàn qu c: VTV3 vào khung gi 8 – 9 t iả ề ố ờ ố+ Qu ng cáo ngoài đ ng: thi t k nh ng pano đ t t i các tr m xe bus và in trên xeả ườ ế ế ữ ặ ạ ạ

bus vì đây đang là ph ng ti n đ c nhi u ng i s d ng nh t.ươ ệ ượ ề ườ ử ụ ấ+ Qu ng cáo trong thang máy c a các tòa nhà l n nh m ti p c n v i đông đ o gi iả ủ ớ ằ ế ậ ớ ả ớ

văn phòng

4.2. Các ch ng trình quan h công chúngươ ệ

15

+ Ti p t c tài tr cho các ch ng trình VietnamIdol và các ch ng trình th thao.ế ụ ợ ươ ươ ể

Đ c bi t v n ti p t c s d ng hình nh c a c u th Ronaldo đ làm đ i s th ngặ ệ ẫ ế ụ ử ụ ả ủ ầ ủ ể ạ ứ ươ

hi u.ệ+ Tham gia các m ng xã h i nh Facebook vì Facebook đang là trang m ng có l tạ ộ ư ạ ượ

truy c p cao nh t v i 1,26 t ng i dùng.ậ ấ ớ ỷ ườDo s n ph m Clear Men là s n ph m tiêu dùng nên U – VN s p t i sẽ ti n hànhả ẩ ả ẩ ắ ớ ế

truy n thông qua c 3 kênh truy n thông v i m c tiêu qu ng bá r ng rãi v hìnhề ả ề ớ ụ ả ộ ề

nh Clear Menả5. Xây d ng ngân sách cho k ho ch kinh phí truy n thôngự ế ạ ề

Có nhi u cách xây d ng k ho ch kinh phí cho ho t đ ng truy n thông, v i Clearề ự ế ạ ạ ộ ề ớ

Men s n ph m tiêu dùng trong ngành hóa mỹ ph m thì ngân sách dành cho ho tả ẩ ẩ ạ

đ ng truy n thông chi m đ n 30 – 50% trên t ng doanh s bán s n ph m. V i s cộ ề ế ế ổ ố ả ẩ ớ ứ

m nh v tài chính thì vi c gi i ngân cho ho t đ ng marketing không ph i là v n đạ ề ệ ả ạ ộ ả ấ ề

l n, U – VN quy t đ nh ho ch đ nh ngân sách theo th ph n.ớ ế ị ạ ị ị ầ- Th ph nị ầ :

Hi n Clear Men có kho ng 18,7% th ph n, d ki n sang năm 2014 thì tăng lênệ ả ị ầ ự ế

kho ng 3% v i dân s 86 tri u ng i, trong đó nam gi i chi m 43 tri u ng i v yả ớ ố ệ ườ ớ ế ệ ườ ậ

d ki n sẽ có h n 9 tri u ng i s d ng s n ph m. ự ế ơ ệ ườ ử ụ ả ẩ- Ph n trăm th tr ng mà vi c qu ng cáo nh m đ n: ầ ị ườ ệ ả ắ ế

B t kỳ m t ch ng trình qu ng cáo nào cũng hi v ng có đ n 80% khách hàng nhấ ộ ươ ả ọ ế ớ

đ n thông đi p (theo nguyên t c 20/80), v y m c tiêu có kho ng 34.4 tri u kháchế ệ ắ ậ ụ ả ệ

hàng ti m năng.ề- Ph n trăm khách hàng ti m năng bi t đ n và ch p nh n dùng th : ầ ề ế ế ấ ậ ử

T l hài lòng sẽ kho ng 65% trong s khách hàng ti m năng sẽ ch p nh n dùngỷ ệ ả ố ề ấ ậ

th . V y nên Clear Men sẽ có kho ng 22.4tri u l t năm 2014s d ng s n ph mử ậ ả ệ ượ ử ụ ả ẩ

và kho ng 40% trong s này thành khách hàng thân thi t ( 9 tri u ng i) chính làả ố ế ệ ườ

m c tiêu th ph n.ụ ị ầ

16

- n t ng qu ng cáo tính trên 1% khách hàng tri n v ng dùng th .Ấ ượ ả ể ọ ử M c tiêuụ

đ t ra là 35 n t ng qu ng cáo đ đ t t l 65% khách hàng s d ng s n ph mặ ấ ượ ả ể ạ ỷ ệ ử ụ ả ẩ

Clear Men.

- M t đi m ch s t ng h pộ ể ỉ ố ổ ợ là m t l n ti p xúc v i 1% khách hàng m c tiêu.ộ ầ ế ớ ụ

V y Clear Men mu n đ t đ c … n t ng qu ng cáo cho 80% khách hàng thì c nậ ố ạ ượ ấ ượ ả ầ

có 2,800 đi m ch s t ng h p. ể ỉ ố ổ ợ- Chi phí trung bình dành cho qu ng cáo c a Clear Men trong nh ng năm quaả ủ ữ

dao đ ng trong kho ng 1,471,000 USD đ n 1,500,000 USD.ộ ả ế Ngân sách dành cho truy n thông năm 2014 c a Clear Men kho ng 4,12 – 4,2 tri uề ủ ả ệ

USD.

6. Th i gian và ngân sách th c hi nờ ự ệQua nh ng phân tích trên và m c đích là tăng l ng khách hàng a thích s n ph mữ ụ ượ ư ả ẩ

Clear Men, th i gian và ngân sách 4,2 tri u USD đ c phân b nh b ng sau v iờ ệ ượ ổ ư ả ớ

th i gian th c hi n t 10/2013 – 10/2014 chia thành 3 giai đo n chínhờ ự ệ ừ ạ6.1. Giai đo n 10/2013 – 12/2013: 30% chi m kho ng 126,000USDạ ế ả

M c tiêu chính ụ- Đ nh v l i mùi h ng s n ph m giúp th hi n giá tr th ng hi u. Ph i h p bị ị ạ ươ ả ẩ ể ệ ị ươ ệ ố ợ ộ

ph n R&D nghiên c u kh o sát th hi u ng i tiêu dùng.ậ ứ ả ị ế ườ- Cung c p đ y đ thông tin cho khách hàng m i, khách hàng đã t ng s d ng s nấ ầ ủ ớ ừ ử ụ ả

ph m, t o s a thích v i hành đ ng mua c a khách hàng.ẩ ạ ự ư ớ ộ ủ Ngân sách

- Kh o sát nhu c u th hi u c a ng i tiêu dùng: 5% trong t ng s 126,000USDả ầ ị ế ủ ườ ổ ố

chi m kho ng 6,300USD.ế ả- Qu ng cáo: 65% chi m kho ng 81,900USD trong đó ả ế ả+ Đ i s th ng hi u: 15% ngân sáchạ ứ ươ ệ+ Qu ng cáo trên báo chí truy n hình: 30% ngân sáchả ề+ Qu ng cáo trên các ph ng ti n công c ng xe bus, pa-nô, poster…:13%ả ươ ệ ộ+ Qu ng cáo thông qua m ng xã h i nh facebook, youtube: 7%ả ạ ộ ư- Ch ng trình khuy n mãi, quà t ng: 20% chi m kho ng 25,200USDươ ế ặ ế ả

17

- Đào t o nhân viên bán hàng tr c ti p: 10% chi m kho ng 12,600USDạ ự ế ế ả Yêu c u n i dungầ ộ

- Đ nh v đ c giá tr th hi n c a gi i nam trong vi c s d ng d u g i.ị ị ượ ị ể ệ ủ ớ ệ ử ụ ầ ộ- Đ nh v hình nh cá tính và giá tr th hi n trong vi c s d ng d u g i clearị ị ả ị ể ệ ệ ử ụ ầ ộ

men.

- T o m t hình nh m i m , tiên ti n, đ t pháạ ộ ả ớ ẻ ế ộ- D n xu t cho s chú ý b i các ch ng trình truy n thông khác (thông qua cácẫ ấ ự ở ươ ề

ch ng trình trên truy n hình, g i nh hình nh Clear-Men)ươ ề ợ ớ ả6.2. Giai đo n 2 – D p l t t 01/2014 – 3/2014: 30% chi m kho ngạ ị ễ ế ế ả

126,000USD

M c tiêu chínhụ- Tăng th ph n trong ng n h nị ầ ắ ạ Ngân sách:

- Qu ng cáo: 45% chi m kho ng 56,700USD trong đó ả ế ả+ Đ i s th ng hi u: 15% ngân sáchạ ứ ươ ệ+ Qu ng cáo trên báo chí truy n hình: 30% ngân sáchả ề+ Qu ng cáo trên các ph ng ti n công c ng xe bus, pa-nô, poster…:13%ả ươ ệ ộ+ Qu ng cáo thông qua m ng xã h i nh facebook, youtube: 7%ả ạ ộ ư- Ch ng trình khuy n mãi, quà t ng: 40% chi m kho ng 50,400USDươ ế ặ ế ả- Đào t o nhân viên bán hàng tr c ti p: 15% chi m kho ng 18,900USDạ ự ế ế ả Yêu c u n i dungầ ộ

- Đ a ra m t s n ph m m i kh ng đ nh giá tr Clear Men.ư ộ ả ẩ ớ ẳ ị ị- T o m t hình nh m nh mẽ cùng v i th ng hi u Clear men.ạ ộ ả ạ ớ ươ ệ- Là m t s n ph m khác bi t giành cho phái m nh.ộ ả ẩ ệ ạ

6.3. Giai đo n 3 –04/2014 – 10/2014: 40% chi m kho ng 168,000USDạ ế ả M c tiêu chínhụ

- Tăng tr ng doanh s bán hàng vào th i kỳ hoàng kim.ưở ố ờ- Th c hi n kh o sát nhu c u, th hi u th tr ng v s n ph m d u g i, th c hi nự ệ ả ầ ị ế ị ườ ề ả ẩ ầ ộ ự ệ

kéo dài chu kỳ hay m r ng chu kỳ h ng th nh c a s n ph m.ở ộ ư ị ủ ả ẩ18

Ngân sách:

- Qu ng cáo: 45% chi m kho ng 75,600USD trong đó ả ế ả+ Đ i s th ng hi u: 15% ngân sáchạ ứ ươ ệ+ Qu ng cáo trên báo chí truy n hình: 30% ngân sáchả ề+ Qu ng cáo trên các ph ng ti n công c ng xe bus, pa-nô, poster…: 13%ả ươ ệ ộ+ Qu ng cáo thông qua m ng xã h i nh facebook, youtube: 7%ả ạ ộ ư

- Ch ng trình khuy n mãi, quà t ng: 40% chi m kho ng 67,200USDươ ế ặ ế ả- Đào t o nhân viên bán hàng tr c ti p: 15% chi m kho ng 25,200USDạ ự ế ế ả

Yêu c u n i dung:ầ ộ- Duy trình hình nh giá tr khi dùng Clear men.ả ị- Đ nh v l i v n đ và đ a ra bài toán phát tri n s n ph m clear menị ị ạ ấ ề ư ể ả ẩ

III.Đánh giá k ho ch Marketingế ạ1. Đánh giá v tính kh thi c a k ho chề ả ủ ế ạ1.1. D báo v nhu c uự ề ầ

D báo v nhu c u cho bi t kh năng c a th tr ng và nhu c u c a th tr ngự ề ầ ế ả ủ ị ườ ầ ủ ị ườ

trong t ng lai.T đó đ a ra các k ho ch ti p th phù h p.ươ ừ ư ế ạ ế ị ợVi t nam v i kho ng 86 tri u dân vào năm 2014 và 115 dân vào năm 2020, trongệ ớ ả ệ

đó có h n 49% là gi i tính nam, nhu c u s d ng d u g i theo các giá tr lõi và giáơ ớ ầ ử ụ ầ ộ ị

tr tăng thêm nh th hi n cá tính, s m nh mẽ, th ng hi u ngày càng gia tăng.ị ư ể ệ ự ạ ươ ệThu nh p bình quân đ u ng i cũng ngày càng tăng, năm 2013 là 1900$/năm, đ nậ ầ ườ ế

năm 2020 là kho ng 3000$/năm.ả1.2. Ti m l c tài chính c a Unileverề ự ủ

V i ti m l c v tài chính Unilever m nh mẽ Unilever hoàn toàn có kh năng đápớ ề ự ề ạ ả

ng ch ng trình ti p th c a Clear men đem l i hi u qu cao.ứ ươ ế ị ủ ạ ệ ảTheo kh o sát c a Clear Zone (vi n kh o sát c a Unilever) ngân sách s d ng choả ủ ệ ả ủ ử ụ

s n ph m Clear-Men l n h n đ i th là Romano và Xmen r t nhi u (Clear menả ẩ ớ ơ ố ủ ấ ề

kho ng 1,4 tri u đô/năm, Romano 700,000$/năm, Xmen 600,000$/năm).ả ệ

19

Xác định chỉ tiêu đánh giáĐo lường kết quả thực hiện theo chỉ tiêu.Xác định nguyên nhân của kết quả. Đề xuất giải pháp.

1.3. Ngu n nhân l c c a Unileverồ ự ủĐ i ngũ nhân l c tinh nhu , có kinh nghi m trong lĩnh v c d u g i t nhi u năm.ộ ự ệ ệ ự ầ ộ ừ ề

B dày kinh nghi m trong lĩnh v c thi t k s n ph m cũng nh khai thác thề ệ ự ế ế ả ẩ ư ị tr ng.ườT ch c các ch ng trình leadership đào t o nhân viên, ngu n nhân l c luôn vổ ứ ươ ạ ồ ự ở ị th năng đ ng, sáng t o và linh ho t ph c v công vi c.ế ộ ạ ạ ụ ụ ệ

1.4. nh h ng c a truy n thôngẢ ưở ủ ềUnilever là m t tên tu i l n trong lĩnh v c s n xu t và bán hàng s h u h n 1600ộ ổ ớ ự ả ấ ở ữ ơ

nhãn hàng, trong đó có 600 th ng hi u n i ti ng đem v 90% thu nh p choươ ệ ổ ế ề ậ

Unilever.

2. Quy trình đánh giá

M c tiêu c a quy trình đánh giá là giúp công ty ki m soát đ c các ch tiêu đã đ tụ ủ ể ượ ỉ ặ

ra và hi u ch nh n u c n thi tệ ỉ ế ầ ế

2.1. Ki m tra k ho ch nămể ế ạa. Phân tích m c tiêu thứ ụ

Phân tích m c tiêu thứ ụ là l ng đ nh đánh giá m c tiêu th th c t so v i chượ ị ứ ụ ự ế ớ ỉ tiêu m c tiêu th n u m c tiêu th th c t không đ t yêu c u. Nh m tính toánứ ụ ế ứ ụ ự ế ạ ầ ằ

ph ng sai do gi m giá, hay do gi m kh i l ng. Cách tính nh sau:ươ ả ả ố ượ ưPh ng sai k t qu tiêu th = L ng tiêu th d ki n – l ng tiêu th th c tươ ế ả ụ ượ ụ ự ế ượ ụ ự ếPh ng sai do gi m giá = (giá đ xu t – giá th c t ) x L ng tiêu th th c tươ ả ề ấ ự ế ượ ụ ự ếPh ng sai do gi m kh i l ng = giá đ xu t x (L ng tiêu th d ki n – l ngươ ả ố ượ ề ấ ượ ụ ự ế ượ

tiêu th th c t ) ụ ự ế20

Tính ph n trăm c a ph ng sai do gi m giá và ph ng sai do gi m kh i l ng soầ ủ ươ ả ươ ả ố ượ

v i ph ng sai k t qu tiêu th so sánh tìm ra nguyên nhân s n l ng bán hàng s tớ ươ ế ả ụ ả ượ ụ

gi m là do không đ t ch tiêu kh i l ng hay ch tiêu v giá, t đó tìm ra nguyênả ạ ỉ ố ượ ỉ ề ừ

nhân.

Ngoài ra còn ph ng pháp Phân tích m c tiêu th vi mô là xem xét t ng s nươ ứ ụ ừ ả

ph m, đ a bàn c th … không đ t m c tiêu th mong mu n. Nh ng nguyên nhân cóẩ ị ụ ể ạ ứ ụ ố ữ

th là đ i di n bán hàng chây l i, có đói th c nh tranh l n, m t đ dân c th p,ể ạ ệ ườ ủ ạ ớ ậ ộ ư ấ

quy mô đ i lý ch a phù h p…ạ ư ợb. Phân tích th ph nị ầ

Tr c khi phân tích th ph n ta c n xác đ nh sẽ l a ch n s đo th ph n nào trôngướ ị ầ ầ ị ự ọ ố ị ầ

b n s đo sau đây:ố ố- Th ph n t ng quátị ầ ổ là m c tiêu th hàng hóa c a công ty đ c tính b ngứ ụ ủ ượ ằ

ph n trăm trên t ng m c tiêu th c a th tr ng. Đ xác đ nh th ph n c n ph iầ ổ ứ ụ ủ ị ườ ể ị ị ầ ầ ả

thông qua hai quy t đ nh: l a ch n đ n v tính c a m c tiêu th b ng ti n hay s nế ị ự ọ ơ ị ủ ứ ụ ằ ề ả

ph m; và xác đ nh t ng th tr ng là m t ch ng lo i s n ph m hay nhi u ch ngẩ ị ổ ị ườ ộ ủ ạ ả ẩ ề ủ

lo i s n ph m.ạ ả ẩ- Th ph n ph c v ị ầ ụ ụ là m c tiêu th c a công ty tính b ng t l ph n trămứ ụ ủ ằ ỷ ệ ầ

trên t ng m c tiêu th th tr ng ph c v (th tr ng ph c v là t t c nh ngổ ứ ụ ị ườ ụ ụ ị ườ ụ ụ ấ ả ữ

ng i mua có kh năng và s n sàng mua s n ph m đó.) ườ ả ẵ ả ẩ- Th ph n t ng đ i so v i ba đ i th c nh tranh l n nh tị ầ ươ ố ớ ố ủ ạ ớ ấ , s đo này đòiố

h i ph i bi u di n m c tiêu th c a công ty b ng t l ph n trăm c a t ng m cỏ ả ể ễ ứ ụ ủ ằ ỷ ệ ầ ủ ổ ứ

tiêu th c a ba đ i th c nh tranh l n nh t. ụ ủ ố ủ ạ ớ ấ- Th ph n t ng đ i so v i đ i th c nh tranh d n đ uị ầ ươ ố ớ ố ủ ạ ẫ ầ là so sánh t lỷ ệ

ph n trăm m c tiêu th c a công ty mình so v i đ i th đang d n đ u.ầ ứ ụ ủ ớ ố ủ ẫ ầDo s n ph m đang đ c đ c p là s n ph m thi t y u, th tr ng m c tiêu là r tả ẩ ượ ề ậ ả ẩ ế ế ị ườ ụ ấ

r ng l n s d ng phân tích th ph n t ng quát có hi u qu nh t và d a theo b nộ ớ ử ụ ị ầ ổ ệ ả ấ ự ố

y u t :ế ốThị ph nầ

= S thâmự

nh p c aậ ủ

X S trungự

thành c aủ

X Tính ch nọ

l c c aọ ủ

X Tính

ch n l cọ ọ 21

t ngổ

quátkhách hàng khách hàng khách hàng c a giáủ

- S thâm nh p c a khách hàngự ậ ủ là t l ph n trăm c a t t c khách hàng đãỷ ệ ầ ủ ấ ả

mua hàng c a công ty.ủ- S trung thành c a khách hàngự ủ là là kh i l ng hàng mà khách hàng mua c aố ượ ủ

công ty đ c tính b ng t l ph n trăm c a t ng kh i l ng hàng cùng lo i mà hượ ằ ỷ ệ ầ ủ ổ ố ượ ạ ọ

đã mua c a t t c ng i cung ng.ủ ấ ả ườ ứ- Tính ch n l c c a khách hàngọ ọ ủ là kh i l ng hàng mà m t khách trung bìnhố ượ ộ

mua c a công ty tính b ng ph n trăm c a kh i l ng hàng mà m t khách hàngủ ằ ầ ủ ố ượ ộ

trung bình mua c a công ty trung bình.ủ- Tính ch n l c c a giáọ ọ ủ là giá trung bình mà công ty đã đ nh tính b ng ph nị ằ ầ

trăm giá trung bình mà t t c các công ty đã đ nh.ấ ả ịc. Phân tích t l doanh s bán trên chi phí Marketingỷ ệ ố

Ph ng pháp này nh m đ m b o công ty không chi quá m c c n thi t đ đ tươ ằ ả ả ứ ầ ế ể ạ

đ c ch tiêu v m c tiêu th . Thông th ng đa s công ty t s nay là 30% g mượ ỉ ề ứ ụ ườ ở ố ỷ ố ồ

năm t s chi phí thành ph n trên doanh s bàn: l c l ng bán hàng trên doanh sỷ ố ầ ố ự ượ ố

bán (15%) ; qu ng cáo trên doanh s bán (5%) ; kích thích tiêu th trên doanh sả ố ụ ố

bán (6%); nghiên c u Marketing trên doanh s bán (1%) và hành chính tiêu thứ ố ụ

trên doanh s bán (3%)ốd. Phân tích tài chính

Các t s chi phí trên doanh s bán c n n đ c phân tích trong m t khungỷ ố ố ầ ầ ượ ộ

c nh tài chính chung đ xác đ nh công ty ki m đ c ti n nh th nào và t i đâu.ả ể ị ế ượ ề ư ế ạ

Các y u t th ng phân tích bao g m: Ti n m t, n ph i thu, hàng t n kho…ế ố ườ ồ ề ặ ợ ả ồe. Theo dõi m c đ hài lòngứ ộ

Ngoài vi c đánh giá các y u t đ nh l ng nh trên ban lãnh đ o c n chú tr ngệ ế ố ị ượ ư ạ ầ ọ

ti n hành đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng nh m đ a ra nh ng gi i phápế ứ ộ ủ ằ ư ữ ả

k p th i, nh m m c tiêu tăng doanh sô hàng bán.ị ờ ằ ụ

22

2.2. Kh năng sinh l iả ờCác công ty c n ki m tra kh năng sinh l i c u các đ a bàn, các nhóm kháchầ ể ả ờ ả ị

hàng, các kênh truy n thông và quy mô đ n hàng c a đ i lý. Di u này giúp ban lãnhề ơ ủ ạ ề

đ o có th ra quy t đ nh m r ng hay thu h p quy mô th tr ng. Các b c phânạ ể ế ị ở ộ ẹ ị ườ ướ

tích kh năng sinh l i c a marketing:ả ờ ủB c 1ướ : Phát hi n chi phí ch c năngệ ứB c 2ướ : Phân b chi phí ch c năng cho các th c th Marketingổ ứ ự ểB c 3ướ : Chu n b cáo cáo doanh thu l i l c a các th c th Marketingẩ ị ờ ỗ ủ ự ể

D a trên nh ng phân tích trên ban lãnh đ o ra k ho ch đi u ch nh hay lo i bự ữ ạ ế ạ ề ỉ ạ ỏ

nh ng m t y u kém, thay đ i, ch nh s a l i k ho ch, đ ra bi n pháp kh c ph c.ữ ặ ế ổ ỉ ử ạ ế ạ ề ệ ắ ụ

Ngoài ra còn m t y u t nh h ng đ n vi c phân tích kh năng sinh l i đó là phânộ ế ố ả ưở ế ệ ả ờ

tích các chi phí tài chính bao g m: Chi phí tr c ti p ( hoa h ng, v t t , chi phí điồ ự ế ồ ậ ư

l i…); Chi phí chung có th theo dõi đ c; Chi phí chung không theo dõi đ c. ạ ể ượ ượ2.3. Hi u su tệ ấ

a) L c l ng bán hàngự ượNh ngữ  ng iườ  qu nả  lý tiêu thụ c nầ  theo dõi nh ngữ  chỉ số quan tr ngọ  sau đây về hiệu su t c a l c l ngấ ủ ự ượ  bán hàng trên đ a bànị  c a h :ủ ọ  

+ S l n chào hàngố ầ  c aủ  m t nhânộ  viên bán hàng trong m t ngày.ộ  

+ Th iờ  gian trung bình c aủ  m t l nộ ầ  chào hàng. 

+ Doanh thu trung bình trên m t l n chào hàng.ộ ầ  

+ Chi phí ti p khách c a m t l n chào hàng.ế ủ ộ ầ  

+ Tỷ l ph nệ ầ  trăm đ nơ  đ t hàng trên 100 l n chào hàng.ặ ầ  

+ S kháchố  hàng m i trongớ  m t kỳ.ộ  

+ Số khách hàng m tấ  đi trong m tộ  kỳ. 

+ Chi phí c aủ  l cự  l ngượ  bán hàng tính b ngằ  tỷ lệ ph nầ  trăm c aủ  t ngổ  doanh số bán.

b) Qu ng cáoảNh ng ng i qu n lý th ng theo dõi các chữ ườ ả ườ ỉ s sau:ố  

+ Chi phí qu ngả  cáo trên m tộ  ngàn khách hàng m cụ  tiêu trong t mầ  bao quát c aủ

ph ng ti n truy nươ ệ ề  thông. 23

+ Tỷ lệ ph nầ  trăm công chúng chú ý, nhìn th y,ấ  liên t ngưở  và đ cọ  ph nầ  l nớ  n iộ  dun

g qu ng cáo.ả  

+ Dư lu n ng i tiêu dùng v n iậ ườ ề ộ  dung qu ngả  cáo và hi uệ  qu .ả  

+ S đo thái đ đ i v iố ộ ố ớ  s n ph mả ẩ  tr c và sau.ướ  

+ Số yêu c u tìmầ  hi u thông tin do qu ngể ả  cáo kích thích tiêu th .ụ  

+ Chi phí trên m tộ  yêu c u.ầ  

c) Kích thích tiêu thụ Ban lãnh đ o c n theoạ ầ  dõi nh ngữ  s li u th ng kê sau:ố ệ ố  

+ Tỷ l ph nệ ầ  trăm kh iố  l ng hàng đã bán theo h p đ ng.ượ ợ ồ  

+ Chi phí tr ng bàyư  hàng trên m tộ  đ ngồ  doanh s bán.ố  

+ Tỷ l ph nệ ầ  trăm phi u đ t hàng c a khách hàng thu v .ế ặ ủ ề  

+ S kháchố  hàng mu nố  tìm hi u thông tin do tr ng bàyể ư  s n ph m.ả ẩd) Phân ph iố

Ban lãnh đ o c n ki m tra th ng xuyên l ng hàng d tr , cách th c đ t khoạ ầ ể ườ ượ ự ữ ứ ặ

hàng , ph ng ti n giao hàng nh m t o đi u ki n t t nh t cho các đ i lý có đ hàngươ ệ ằ ạ ề ệ ố ấ ạ ủ

đ tiêu th .ể ụ2.4. Ki m tra chi n l cể ế ượ

M c đích nh m đánh giá chi n l c marketing c a doanh nghi p có b l i th iụ ằ ế ượ ủ ệ ị ỗ ờ

không, t đó đ xu t các gi i pháp c n thi t.ừ ề ấ ả ầ ếa) Đánh giá hi u qu Marketing.ệ ả Tri t lý v khách hàng ế ề

Đánh giá b ng b ng câu h i nh m xác đ nh nh n th c c a ban lãnh đ o v t mằ ả ỏ ằ ị ậ ứ ủ ạ ề ầ

quan trong c a các b ph n ch c năng, công tác nghiên c u s n ph m m i nh mủ ộ ậ ứ ứ ả ẩ ớ ằ

đáp ng nhu c u c a khách hàng không. ứ ầ ủ T ch c marketing t ng h pổ ứ ổ ợ

Ki m tra rà soát l i s g ng k t gi a b ph n Marketing và các b ph n khác, đòiể ạ ự ắ ế ữ ộ ậ ộ ậ

h i các b ph n ho t đ ng phhari g n k t và k p th i n m b t thông tin c a l nỏ ộ ậ ạ ộ ắ ế ị ờ ắ ắ ủ ẫ

nhau,

Thông tin marketing chính xác24

Rà soát l i nh ng thông tin đã nghiên c u, ki m tra xem thông tin nào đã l i th i,ạ ữ ứ ể ỗ ờ

ti n hành lo i b , c p nh t l i thông tin m i.ế ạ ỏ ậ ậ ạ ớ Đ nh h ng chi n l cị ướ ế ượ

Ki m tra đôn đ c vi c th c hi n các chi n l c marketing đã có và xây d ng chi nể ố ệ ự ệ ế ượ ự ế

l c m i.ượ ớ Hi u su t công tác ệ ấ

Ki m tra m c đ nh y c m v i s thay đ i c a th tr ng, nh m k p th i n m b tể ứ ộ ạ ả ớ ự ổ ủ ị ườ ằ ị ờ ắ ắ

c h i.ơ ộb) Ki m tra Marketingể

Ki m tra marketing là vi c ki m tra đ nh kỳ, đ c l p có h th ng, toàn di n môiể ệ ể ị ộ ậ ệ ố ệ

tr ng marketing m c tiêu, chi n l c và ho t đ ng c a m t công ty, hay đ n vườ ụ ế ượ ạ ộ ủ ộ ơ ị kinh doanh , nh m xác đ nh nh ng lĩnh v c có v n đè và nh ng c h i , đ xu t raằ ị ữ ự ấ ữ ơ ộ ề ấ

m t chi n l c marketing hi u qu h n.ộ ế ượ ệ ả ơ Ki m tra môi tr ng marketingể ườ

Bao g m vĩ mô (Nhân kh u h c, kinh t , sinh thái, công ngh , chính tr , văn hóa) viồ ẩ ọ ế ệ ị

mô (Th tr ng, Khách hàng, đói th c nh tranh, phân ph i và đ i lý, ng i cungị ườ ủ ạ ố ạ ườ

ng, Các d ch v h tr , Công chúng.)ứ ị ụ ỗ ợ Ki m tra chi n l c Marketing ể ế ượ

Xác đ nh m c tiêu , đ ra chi n l c, đôn đ c theo dõi ki m tra đánh giá các chi nị ụ ề ế ượ ố ể ế

l c.ượ Ki m tra t ch c Marketingể ổ ứ

Đánh giá hi u qu làm vi c c a con ng i, c a các t nhóm, trao đ i thông tin gi aệ ả ệ ủ ườ ủ ổ ổ ữ

các b ph n.ộ ậ Ki m toán h th ng marketingể ệ ố

Đánh giá hi u qu c a các h th ng thông tin Marketing, h th ng l p k ho ch, hệ ả ủ ệ ố ệ ố ậ ế ạ ệ

th ng ki m soát marketing, h th ng phát tri n s n ph m m i.ố ể ệ ố ể ả ẩ ớ Ki m tra năng su t marketingể ấ

Phân tích kh năng sinh l i, hi u qu chi phí c a d án, tìm ra bi n pháp c i thi nả ờ ệ ả ủ ự ệ ả ệ

nh m gi m t i đa chi phí.ằ ả ố25

Ki m tra ch c năng marketingể ứKi m tra ch t l ng s n ph m, m c đ đáp ng nhu c u v giá, h th ng phânể ấ ượ ả ẩ ứ ộ ứ ầ ề ệ ố

ph i, m c tiêu qu ng cáo, l c l ng bán hàng.ố ụ ả ự ược) Xem xét l i thành tích ạ

Đánh giá nh n th c doanh nghi p đang v trí nào, th y đ c manh y u c a doanhậ ứ ệ ở ị ấ ượ ế ủ

nghi p, làm sáng t ph ng h ng đ doanh nghi p có th tr nên n i b t trên thệ ỏ ươ ướ ể ệ ể ở ổ ậ ị tr ng.ườ

d) Xem xét trách nhi m đ o đ c và xã h iệ ạ ứ ộĐánh giá l i xem m c tiêu c a công ty đã là th c s th a mãn nh ng yêu c u vạ ụ ủ ự ự ỏ ữ ầ ề

đ o đ c và trách nhi m xã h i c a khách hàng hay ch a.ạ ứ ệ ộ ủ ư

26

PH L C 1Ụ ỤBẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI CHO NAM

Chúng tôi là nhóm sinh viên cao học QTKD K22 của trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Hiện nay nhóm chúng tôi đang thực hiện đề tài "Nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu gội Nam" Trong cuộc thảo luận này không có ý kiến nào là Đúng hay Sai, mọi ý kiến của Anh đều là thông tin hữu ích với chúng tôi và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Mong Anh dành chút ít thời gian giúp nhóm chúng tôi hoàn thành bản khảo sát này!

Chúng tôi cam kết giữ bí mật những thông tin cá nhân Anh cung cấp.

1. Số điện thoại liên lạc: …………………………………..

2. Trình độ học vấn của bạn THPT Cao đẳng, Đại họcSau đại học Khác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..

3. Nghề nghiệp của bạnNhân viên văn phòng  Cán bộ quản lý Công nhân Tài xếKhác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..

4. Tuổi của bạn < 20 tuổi 20 - 30 tuổi30 - 50 tuổi  > 50 tuổi 

5. Thu nhập của bạn hàng tháng < 1trieu 3 - 5 triệu5 - 10 triệu > 10 triệu 

6. Tình trạng gia đình của bạn Độc thân, sống riêngĐộc thân, sống chung với gia đình Đã kết hôn 

7. Ai thường mua dầu gội cho bạnBạn tự muaNgười thân tự muaĐề nghị người thân mua

8. Bạn thường mua dầu gội dựa vào yếu tố gìThương hiệuGiá cả, khuyến mãi Đặc tính sản phẩm: giữ ẩm, chống gàu... Khác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..9. Bạn đã/ đang sử dụng dòng sản phẩm dầu gội dưới đây không (có thể chọn nhiều

đáp án)Xmen RomanoClear Men FamenKhác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..

10. Nhãn hiệu nào bạn hay sử dụng nhất? (Chỉ chọn 1 đáp án)Xmen RomanoClear Men FamenKhác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..

11. Lần đầu bạn quyết định mua thương hiệu dầu gội này là doXem quảng cáo trên truyền hình, InternetNghe bạn bè, người thân tư vấnNghe người bán hàng tư vấn Quảng cáo băng rôn ngoài đường, trên phương tiện công cộngKhác (xin vui lòng ghi rõ)……………………………..

Sau đây chúng tôi xin được khảo sát về thương hiệu Clear Men. Anh vui lòng trả lời bằng cách chọn số thích hợp theo các mức độ sau

1. Hoàn toàn phản đối2. Phản đối3. Bình thường4. Đồng ý5. Hoàn toàn đồng ý

1. Giá trị thể hiện của tính cách thương hiệu Clear Men 1 2 3 4 5

1Sử dụng thương hiệu Clear Men giúp bạn thể hiện chính mình.

2Sử dụng thương hiệu Clear Men giúp bạn tăng giá trị chính mình.

3CLEAR MEN là một sự thể hiện một tiêu chuẩn sống mới tiên tiến

2. Sự khác biệt của thương hiệu 1 2 3 4 5

4Thương hiệu Clear Men có tính cách rất riêng so với các thương hiệu khác.

5Thương hiệu Clear Men khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác.

6 Phụ nữ sẽ thấy nam giới sử dụng Clear Men có nét lôi cuốn hơn

3. Nhận diện thương hiệu 1 2 3 4 57 Tôi biết thương hiệu Clear Men

8Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu Clear Men khi xếp chung với những thương hiệu khác 

9Tôi dễ dàng phân biệt thương hiệu Clear Men khi xếp chung với những thương hiệu khác

10Tôi có thể nhớ lại những đặc điểm của Clear Men một cách nhanh chóng 

11Tôi có thể nhớ và nhận biết thương hiệu Clear Men một cách nhanh chóng 

12Một cách tổng quát tôi có thể hình dung ra Clear Men khi nhắc đến thương hiệu này

4. Chất lượng cảm nhận 1 2 3 4 513 Dầu gội Clear Men không làm xơ cứng tóc.14 Dầu gội Clear Men không gây ngứa sau khi sử dụng.15 Dầu gội Clear Men có mùi hương lôi cuốn16 Dầu gội Clear Men không gây gàu cho tóc.17 Chất lượng của Clear Men cải tiến liên tục.18 Chất lượng của Clear Men đúng như những gì được quảng

cáo.19 Một cách tổng quát, chất lượng của Clear Men cao 5. Giá trị cảm nhận 1 2 3 4 520 Tôi thích Clear Men hơn thương hiệu khác21 Tôi thích sử dụng Clear Men hơn các thương hiệu khác22 Tôi tin rằng sử dụng Clear Men đáng đồng tiền 6. Giá cả cảm nhận 1 2 3 4 523 Sản phẩm Clear Men có giá cạnh tranh24 Tôi thấy hài lòng với giá của Clear Men25 Sản phẩm Clear Men tương xứng với giá tiền của nó.26 Nói chung tôi hài lòng với giá phải trả khi mua Clear Men7. Các hình thức quảng cáo 1 2 3 4 527 Quảng cáo của Clear Men rất lôi cuốn28 Quảng cáo của Clear Men rất ấn tượng29 Quảng cáo của Clear Men rất thường xuyên30 Quảng cáo của Clear Men phản ánh tính cách mạnh mẽ 31 Một cách tổng quát bạn thích những quảng cáo của Clear Men8. Các hình thức khuyến mãi 1 2 3 4 532 Các chương trình khuyến mãi của Clear Men rất phong phú

33 Các chương trình khuyến mãi của Clear Men rất hấp dẫn

34Các chương trình khuyến mãi của Clear Men rất thường xuyên

35Một cách tổng quát bạn thích các chương trình khuyến mãi của Clear Men

9. Hệ thống phân phối 1 2 3 4 536 Tôi có thể dễ dàng mua Clear Men ở các siêu thị 

37Tôi có thể dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán Clear Men ở các khu vực

38 Hệ thống phân phối của Clear Men có giá bán đồng nhất.10. Lòng trung thành đối với thương hiệu 1 2 3 4 5

39Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu Clear Men bởi vì bạn cảm thấy thân thiết với thương hiệu

40Bạn không hào hứng mua những thương hiệu tương tự khác ngay cả khi những thương hiệu đó tốt.

41 Bạn sẵn sàng mua Clear Men nếu có thương hiệu này trong kệ42 Xác suất bạn chọn mua Clear Men rất cao43 Bạn tin rằng Clear Men là chọn lựa số 1 của mình

K t qu kh o sátế ả ảa. Giá tr th hi n tính cách th ng hi u c a Clear menị ể ệ ươ ệ ủ

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 3ố ượ ỏ- Giá tr tính cách th ng hi u – Không hài lòng: (28% + 54%)/3 = 27,33%ị ươ ệ- Giá tr tính cách th ng hi u – Hài lòng: (41% + 5%)/3 = 15%ị ươ ệb. S khác bi t c a th ng hi u Clear menự ệ ủ ươ ệ

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 3ố ượ ỏ- S khác bi t th ng hi u – Không đ ng ý: (7% + 41%)/3= 16%ự ệ ươ ệ ồ- S khác bi t th ng hi u – Đ ng ý: (106% + 11%)/3 = 39%ự ệ ươ ệ ồ- Clear men khác bi t v i các th ng hi u khác (46% đ ng ý, 16% không đ ng ý).ệ ớ ươ ệ ồ ồ- S d ng clear men có tính cách r t riêng so v i th ng hi u khác (44% đ ng ý, 9%ử ụ ấ ớ ươ ệ ồ

không đ ng ý).ồ- Nam gi i sẽ lôi cu n khi s d ng Clear Men (17% đ ng ý, 20% không đ ng ý)ớ ố ử ụ ồ ồ

c. Nh n di n th ng hi u Clear menậ ệ ươ ệ

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 6ố ượ ỏ- Nh n di n th ng hi u – Không hài lòng: (19% + 49%)/6 = 11,33%ậ ệ ươ ệ- Nh n di n th ng hi u – Hài lòng: (268% + 87%)/6 = 59,17%ậ ệ ươ ệ

- Clear men đ c ng i dùng bi t đ n (50%, không bi t đ n 8%)ượ ườ ế ế ế ế- S n i b t, d dàng bi t đ n clear men khi x p v i th ng hi u khác: 50%, khôngự ổ ậ ễ ế ế ế ớ ươ ệ

d 7%ễ- D dàng phân bi t Clear men v i các th ng hi u khác (50%), không d (9%)ễ ệ ớ ươ ệ ễ- D dàng nh l i clear men (d : 27%), (khó: 19%), (bình th ng: 54%)ễ ớ ạ ễ ườ

d. Ch t l ng c m nh n Clear menấ ượ ả ậ

Đánh giá:

- Ch t l ng c m nh n không hài lòng: (30% + 41%)/7= 10,14%ấ ượ ả ậ- Ch t l ng c m nh n hài lòng: (220% + 66%)/7 = 40,86%ấ ượ ả ậ

e. Giá tr c m nh n Clear menị ả ậ

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 3ố ượ ỏ- Giá tr c m nh n – Không hài lòng: (22% + 25%)/3 = 15,66%ị ả ậ- Giá tr c m nh n – Hài lòng: (90% + 115%)/3 = 68,33%ị ả ậ

f. Giá c c m nh nả ả ậ

Đánh giá:

- S câu h i: 4ố ỏ- Giá c c m nh n – Không hài lòng: (17% + 63%)/4 = 20%ả ả ậ- Giá c c m nh n – Hài lòng: (139% + 17%)/4 = 39%ả ả ậ

g. Các hình th c qu ng cáoứ ả

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 5ố ượ ỏ- Hình th c qu ng cáo – Không hài lòng: (14% + 33%)/5 = 9,4%ứ ả- Hình th c qu ng cáo – Hài lòng: (159% + 39%)/5 = 39,6%ứ ả

h. Các hình th c khuy n mãiứ ế

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 4ố ượ ỏ- Hình th c khuy n mãi – Không hài lòng: (17% + 48%)/4 = 16,25%ứ ế- Hình th c khuy n mãi – Hài lòng: (97% + 11%)/4 = 27%ứ ế

i. H th ng kênh phân ph iệ ố ố

Đánh giá:

- S l ng câu h i: 3ố ượ ỏ- H th ng kênh phân ph i – Không hài lòng: (7% + 12%)/3 = 6,3%ệ ố ố- H th ng kênh phân ph i – Hài lòng: (118% + 60%)/3 = 59,33%ệ ố ố

j. Lòng trung thành

Đánh giá:

- S câu h i: 5ố ỏ

- Lòng trung thành – Không hài lòng: (40% + 73%)/5 = 22,6%

- Lòng trung thành – Hài lòng: (118% + 43%)/5 = 32,2%