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XTRAICE:LAGESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTRO

ENUNAPEQUEAEMPRESA Casode laDivisinde Investigacindel Instituto InternacionalSanTelmo,Espaa.Preparadopor el profesor Enrique Garrido Martnez del Instituto Internacional San Telmo, con lacolaboracindeD. JosAntonioMartnezFernndez (ADIS2009),parasuusoenclase,ynocomoilustracindelagestin,adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.CopyrightEnero2012,InstitutoInternacionalSanTelmo.Espaa.Revisadoendiciembrede2012.No est permitida la reproduccin, total o parcial, de este documento, ni su archivo y/otransmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, porfotocopia,por registrooporotrosmedios,sin laautorizacinexpresayescritadel InstitutoInternacionalSanTelmo.Revisadodiciembre2012.

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Estadocumentacinhasidoredactadagraciasa lasaportacionesde losqueconstituyenelFondodeDesarrolloAcadmicodelInstitutoInternacionalSanTelmo,compuestoenEnero2012por:ABADES,ANTONIOGUERREROSANCHEZ,ALTIUSABOGADOS,ANTONIOGARCADECASTRO,ANTONIOVILLAFUERTEMARTIN,BARTOLOMEALARCONCUENCA,BBVA,CAJARURALDEL SUR, CARLOS BECA IGLESIAS, COMERCIAL NAVARRO HERMANOS, CUATRECASASOLIVENCIABALLESTER,EUROSEMILLAS,COBREROSVIME,FRANCISCOBALLESTERALMADANA,FRANCISCO GARCA NIETO, GRUPO DISOFIC, IBERCAJA, ISAURO LOPEZ POLO, JORGE A.RAMOS, JUAN PALACIOS RAUFAST, JUAN PEREZGALVEZ,MANUEL ROBLESORTEGA, ROCIOREINAPANIAGUA,VICENTEPUCHALSNCHEZ.

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XTRAICE:LAGESTINGLOBALDELACADENADESUMINISTROENUNA

PEQUEAEMPRESA1Enlaprimaverade2011,FranciscoOrtiz(Paco,comoallegustabaquelellamasen),consejerodelegadodeExtraice2SL,sentaqueestabaanteunodelosmomentosclavede suvidaprofesional.Sabaque lasdecisionesque tomaseen losmeses siguientesmarcaranelfuturodesuempresa.Poreso,setomunatardeparapensar,sequedsloen lapistadedemostracionesy,mentalmente,hizounrecorridopor loshechosms relevantes de la corta historia de su empresa. Reflexion sobre sumodelo denegocio,susectorysuentornoytratdevisualizarelfuturo.

Pacosesentamuysatisfechoporloquehabaconseguido,aunqueestabapreocupadopor lacadadeventasdelaoanterior.Xtraicehabapasadodesereldistribuidordeotro,aconvertirseenunaempresaconmarcapropiaenelmundodelhieloecolgico3parapistasdepatinaje.Mirandoalfuturo,sepreguntabacmoretomarelcaminodelcrecimientoyconsolidarsuempresa.Lasprimerasideaslevenanalacabeza:

Tenemosquemantenerlamentalidaddemejoraeinnovacincontinua,estolotengoclaro.Pero,sersostenible laestrategiacombinadadeexternalizacineinternacionalizacin? Cmo puedo, al mismo tiempo, seguir fortaleciendo ydandovaloralamarca?

1 Casode laDivisinde Investigacindel Instituto InternacionalSanTelmo,Espaa.PreparadoporelprofesorEnriqueGarridoMartnezdelInstitutoInternacionalSanTelmo,conlacolaboracindelD.JosAntonioMartnez Fernndez (ADIS2009),para suuso en clase, yno como ilustracinde la gestin,adecuadaoinadecuada,deunasituacindeterminada.CopyrightEnero2012,InstitutoInternacionalSanTelmo.Espaa.Revisadoendiciembrede2012Noestpermitidalareproduccin,totaloparcial,deestedocumento,nisuarchivoy/otransmisindeninguna formaoporcualquiermedio,yaseaelectrnico,mecnico,por fotocopia,porregistrooporotrosmedios,sinlaautorizacinexpresayescritadelInstitutoInternacionalSanTelmo.Revisadodiciembre2012. 2ExtraiceSL.eralaraznsocial,Xtraiceelnombrecomercial. 3Hieloecolgico:Hieloquenonecesitabaproduccindefro.Tambinseleconocacomohielosinttico.

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PATINAJEYHOCKEYSOBREHIELOPatinarsobrehieloestanantiguocomo lapropiahistoriadelhombre.Estahabilidaderausadaconlafinalidaddedesplazarsemsrpidamenteyconmsseguridadsobrelagos,rosocanaleshelados.Ensusorgenes,elhombreseatabaalcalzado lminastalladasdehuesodeanimalesquepermitanresbalarsobreelhielo.Elsistemasefueperfeccionandoconelpasodelossiglos,habindoseencontradopatinesdemetaldemsde2.000aosdeantigedad.

Elpatndehielonoibaatardarenconvertirseenunelementodeportivo.As,yaenels. XV, los hombres participaban en carreras sobre patines, mientras las mujeresdanzaban sobre el hielo. Las carreras y el baile de antao son los antepasados delpatinajedevelocidadydelartstico.Elpatinaje comenzaextenderse rpidamenteportodoslospasesdeEuropaenlosquelosdurosinviernostransformabanelaguaenhielo.Patinar se convirtienunamoda yeraunode losplaceresde inviernode laaristocracia.

Hayqueremontarsehasta1652paraencontrar,enEdimburgo(Escocia),elprimerclubdepatinaje.Prcticamente,desdeelltimo cuartodel s.XIX, sepatinaen todas laspartesdelmundoen lasquehelaba.EnEspaano seconstruy laprimerapistadehielo,enestecasohieloartificial,hasta1970,enMadrid.

Al final del s. XIX surgi otra actividad que se practicaba tambin sobre hielo: elhockey.SuorigenestuvoenCanad, cuando los inmigranteseuropeosadaptaronelhockeysobrehierbaasuclimatologa.EnEuropa, losprimerosequipossurgieronenInglaterra,enuniversidadescomoOxfordyCambridge. ORGENESYEVOLUCINDEXTRAICE LahistoriadeXtraiceestaba ntimamente ligadaa ladesusocio fundador,FranciscoOrtiz,quinsedefinacomounhombredenegociosquesehabahechoasmismo:

Cuandosevivecondificultadesseemprendemejor,decaPaco.En su dilatada vida profesional haba pasado por una veintena de empresas,incluyendotrescentralesnucleares,dondedesarrollsulaborenpuestosrelacionadoscon laseguridadyelcontrolde lacalidad.As,obtuvounprofundoconocimientodeldesarrollodematerialesavanzadostecnolgicamente.Enespecial,seconvirtienunexpertoencompuestosplsticosdeltimageneracin.Posteriormente,desarrollsuactividadprofesionalenlaorganizacindegrandeseventos,graciasalocualadquirigranexperienciaenelsectordelocio.Franciscosedefinaasmismocomoalguienquehacelocontrariodeloqueseespera.

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PacotomcontactoconelhieloecolgicoporprimeravezenEstadosUnidos.TraslaFeriadelOcio IAAPA42002,seconvirtieneldistribuidorparaEspaadelfabricantecanadienseViking Ice5. En esemismo ao vendi dos pistas, pero la experiencia lecausmuchosproblemas.Elproductocanadiensetenacomponentesdemaderaquesufran una elevada contraccin y expansin cuando se les someta a las extremastemperaturasexistentesenEspaa.Porotro lado, lasrelacionescon lamatriznuncafueron buenas, all no entendan los problemas surgidos en Espaa. La empresacanadienseafirmaba:

Somoslderesenhieloartificialdesdehace20aosylohemoslogradoconesteproducto.Nonecesitamejorarse.

EsaactitudhizoveraFranciscounaoportunidadempresarial:

Me encontr que los lderes del mercado estaban dormidos y tenan unproductomanifiestamentemejorable.

LaempresaExtraiceS.L.seconstituyenjunio2003.Pacocontactconellaboratoriode la Escuela de Ingeniera Mecnica de la Universidad de Sevilla, con empresasespecializadasenlafabricacindepolmerosyconelCSIC6Enoctubrede2004seincorporaXtraiceAntonioVeracomodirectorgerente.Toni(comoeraconocidoen laempresa)habasido jugador internacionaldehockeysobrehielo,gerentedelClubdeHielodeGasteiz(Vitoria)ydirectordedeportesde laRealFederacin Espaola de Deportes de Invierno. Bajo su influencia el negocioexperiment un sensible impulso en todos los rdenes. Entre otras cosas, suparticipacinfuedecisivaenlamejoradelproducto,aportandosuampliaexperienciaenelmundodelpatinaje.TraslaFSB7de2005,laprimeraferiaenlaqueparticipXtraice,tantoTonicomoPacosintieronunaeuforiacontenida:

"Pensbamosquehabamercadoparaelproductoynoslanzamos.NosvinimosdeAlemania conms de 300 contactos de empresas interesadas en adquirirnuestroproducto.Dabavrtigo",afirmabaToniVera.

4 InternationalAssociationofAmusementParksandAttractions.SecelebrabaanualmenteenOrlando(EEUU)yeralamsantiguaeimportantesobreparquestemticoseindustriadelociodelasquesecelebrabanenelmundo. 5 Empresapioneraenlafabricacindehieloecolgicoenlosaos90. 6 ConsejoSuperiordeInvestigacionesCientficasoCSICeraunaAgenciaEstatalespaola,dependientedel Ministerio de Ciencia e Innovacin. Tena carcter multidisciplinar y realizaba investigacionesavanzadasentodosloscamposdelaciencia. 7 FSB:Feria Internacionaldereasdeconfort, losdeportesy las instalacionesdepiscina.FeriabienalquesecelebrabaenColonia,Alemania.

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PacoyToniseencontraron,derepente,anteun inesperadoxito.Sindudaunagranoportunidad,peroconelriesgoasociadodequererexplotardeformadesordenadayprecipitadaestasoportunidadesdenegocio.Lasmedidasinmediatasquesellevaronacabo fueron: el refuerzo de plantilla, la realizacin de una investigacin de lasempresas interesadas en la distribucin, un estudio sobre la posible presencia enmercados alternativos a los previstos, un plan para explotar el valor ecolgico delproducto en pases muy concienciados con el cambio climtico, la ampliacin delespectrodesegmentosobjetivoyposicionarlaofertaparaesossegmentos.

Enaquellosmomentoscasitodoera incierto,perodoscosastenamosclaras:El producto deba ser excelente y haba que proteger la marca comentabaPaco.

XtraicecontconelapoyodeExtenda8,paraparticiparen lasFerias Internacionalesanualesms importantesdelSector,como laBig5deDubaio la IAAPAdeOrlando.Trasvariosaosde investigacinydesarrollo,el27defebrerode2006,seconsiguitener a punto y patentar su sistema de paneles ecolgicos de hielo sinttico. Pacohaba invertidoenelproyectogranpartedesupatrimoniopersonal,pero, trasgrancantidaddeensayosypruebas,consiguiunmaterialconlacalidadyprestacionesquebuscaba.

Elprimersorprendidoenlacalidaddelproductofuiyomismo,afirmabaPaco,Mientras,Pacocompatibilizabasuaventuraempresarialconsutrabajocomodirectordedivisinenunagranmultinacionaldelaconstruccin.Sloapartirde2007pasadedicarseenexclusivaaXtraice.

Sepusoenmarchaelplanoperativoydecomercializacin.Secontinicialmenteconsociosdegran influenciapolticayempresarial,pero, segnPaco,elproyectono seimpulsadecuadamenteylescomprosusparticipacionespocotiempodespus.Desde 2004, Xtraice posea en Sevilla unas instalaciones de 600 m2, en las que sedesarrollaban lasactividadesadministrativasycomerciales.Disponadeunapistadedemostracin, as como un almacn desde donde se realizaba el suministro a losclientes(anexo1).ResultabaparadjicoquelasededelaempresasesituaraenSevilla,una ciudad sin tradicin en patinaje sobre hielo y que, en verano, alcanzaba connormalidadtemperaturassuperioresa40C.En2009seabriunasegundaoficina,estavezenMiami(XtraiceLLC),conlaintencindedesarrollarelmercadonorteamericano.Losplanesdeexpansinpasabanporabriren2011unaoficinaenUruguay,desdedondeabordarelMERCOSUR.AmedioplazosepensabadesembarcarenDubaiySingapur.

8 AgenciaAndaluzadePromocinExterior

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Los ingresos de Xtraice se haban casi quintuplicado de 2006 a 2009, aunque 2010supuso un retroceso de ms del 30%. En los resultados de Xtraice, debido a sumarcadocarcterinternacional,tenangraninfluencialaparidaddlareuro.Elanexo2contienelascuentasderesultadosdeloscincoltimosaosyelbalancedelosdosltimos.ELPRODUCTOElproductobasede laspistasdehieloecolgicodeXtraiceeran lospaneles9.stosestabanconstituidosporunplstico10autolubricadoquedisponaencadaunodesuscuatrobordesdeuncanalinteriorqueservadealojamientoalaspiezasdeconexin.Por tanto, estaba exento de la madera que le haba dado tantos quebraderos decabeza.Elsistemadeanclajeentreloselementosquecomponanlapistatambineranovedosoenelsector(machiembrado).stesistemapermitaunmontajemssencilloy eficiente, aportaba rigidez al conjunto y aseguraba la correcta nivelacin de lasuperficie. Las propiedades funcionales eran casi anlogas a las del hielo real11 ysustancialmentemejoresquelasexistenteshastaentonces(anexo3).LacapacidaddedeslizamientodelaspistasdeXtraice,unidoasuresistencia,permitalaprcticadetodaslasmodalidadesdeactividadsobreelhieloyeraaptaparaelusodepatinesdehieloconvencionales.Lasensacinparalospatinadoreseraidnticaalaobtenidaenunapistadehielotradicional.

El hielo ecolgico era una solucin inocua, reciclable, y exenta de ruidos enfuncionamiento.Laspistasecolgicasconsumanmenosrecursosquelastradicionales.Porejemplo,lainstalacindeunapistanecesitabadosdasparasumontajey,unavezmontada, casi no necesitaba mantenimiento. Una pista de hielo tradicional de lasmismasdimensionesnecesitabauna semanapara su instalacin yasistencia tcnicapermanente durante su funcionamiento, con gran consumo de agua12 y deelectricidad13. Precisamente, el principal beneficio medioambiental era el bajoconsumoenergticoenrelacinalaspistasdehielotradicional.Esteahorrodeenergaelctricasupona,adems,noemitir328toneladasdeC02alaatmsferaalao14.

ElproductodeXtraicepodainstalarseencualquierentorno,tansoloprecisabadeunasuperficie compacta, lisa y con un desnivelmximo del 1%. Se poda adaptar a lasnecesidades del cliente tanto en tamao como en forma y colores. Adems, elpavimento poda utilizarse por ambas caras. La instalacin de las pistas de hielo

9 Lospaneleserande2metrospor1metro,teniendo2cm.deespesory38kg.depesocadauno. 10 Polietilenodealtadensidadconaditivos,moldeadoporprensadoaelevadatemperatura(procesoun40%mscaroqueelextrusionado). 11Lacapacidaddedeslizamientoerasuperioral90%deladelhielonatural.12 Senecesitaban75litros/m2paragenerarunacapadehielouniformedeunos8cm. 13 Seestimabaqueunapistadehielo tradicional,conun tamaoestndarde400m2,consumaunamediadiariade1.800kWh,unos210,loqueequivalaalconsumoelctricode150viviendas. 14 Paraelclculosehasupuestounaemisinde0,5toneladasdeCO2porkWh.

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tradicional,por contra, estaba limitada adeterminadas condicionesdenaturalezaeinclinacindelterreno,requirindoseunsueloperfectamentenivelado.

LaspistasdeXtraicenoseveanafectadasporestaratemperaturasmuyfrasobajounsolextremo15.Elgradodedeslizamientonosereducaconeluso,adiferenciadelaspistasdehieloconvencional,dondelareduccinmediaesdel10%cadadoshoras.Semantenan unos parmetros de deslizamiento superiores al 90% respecto a unapistadehielonaturalenperfectoestado.Adems, lasuperficiedeXtraiceserayabamuypoco.Elproductoestabagarantizadodurantediezaos,teniendo laspistasunadurabilidadestimadade20aos.Respectoalaseguridaddelusuariodelapista,lasuperficieoriginabaunmenorriesgodelesionestraslasinevitablescadas,debidoalaltogradodeabsorcindelmaterialyalaestructuraconstructivadelapista.Adiferenciadelaspistasconvencionales,stanomojabaysepodandarpequeossaltossinresbalarse,loquelahacaidealparaloscursosdeiniciacinparaprincipiantes.

LaGSC16 realiz,enelao2009,unestudiocomparativode las superficiesdehieloecolgico. Se analizarondiez variables como elprecio, ladurabilidad, el sistemadeconexindepanelesoelgradodeabrasinde la superficie. Los resultadospuedenverseenelanexo4.

Cabedestacarque,paramantenerlascondicionesptimasdelasuperficiedeXtraice,eramuyimportanteunalimpiezadiariaconunaaspiradoraindustrial.Silapistatenamucho uso, poda ser necesario hasta dos veces al da, siendo el objetivo de estalimpiezaquitarpequeasvirutas,ascomoeliminarelpolvoproducidoaldeslizar lospatines sobre la superficie.Cadadiezdas eranecesariauna limpieza general17 y laaplicacin del lquido deslizante18. Otro aspecto clave en el mantenimiento de lasuperficieyelptimodeslizamientoeraelafiladode lospatines.Esteafiladodebahacerseconunamquinadeafiladosemiautomticaalarecepcindepatinesnuevosy,posteriormente,deuna formacontinuada.Aloriginarelhielosintticounamayorfriccinsobreelpatnqueelhielonatural,sehacanecesariaunamayorfrecuenciadeafiladodelosmismos. 15 Elrangodetemperaturaparaunusoptimoibadesdelos100Calos80Cynoeraafectadaporlaaccindelosrayosultravioleta. 16 GlobalSportCenter,Alemania. 17 Paralalimpiezageneralseusabaunamquinafregadoraderotacinconcepillodeplstico(paranodaarelpavimento)yundetergentedepHneutro. 18 El lquido deslizante recomendado era el Xtraice Max Slider Liquid, que se aplicaba con unpulverizadormuy fino,conunaantelacinmnimadeunahoraantesdeutilizar lapista.El lquidoseaplicabaal terminarelmontajede lapista,unavezpasada laaspiradora,ademsde cadadiezdas,despusdeunalimpiezageneral.Losprimeros30dasdeusoeraaconsejableaplicarellquidocada7das,paraque lasuperficieobtuvieraunamayorcapacidaddedeslizamiento.Lacantidadde lquidoaaplicarerade1litroporcada100m2.

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SegncomentabaFrancisco,lasreasdemejoraenlaqueestabantrabajandoeran:

La composicin y proporcin de los tres aditivos que constituan lospanelesparamejorarlascaractersticasbsicasdelproducto.

La reduccinde la cantidadde lquidodeslizanteaaplicar,yaque lospanelesestabancadavezmsautolubricados.

Cmoaplicarel lquidodeslizante.Sepensabaqueelpulidopodradarmejoresresultadosquelapulverizacin.

Lascaractersticasdelascuchillasdelospatines.Seestabainvestigandosobrelaposibilidaddeutilizarunmaterialalternativoalaceroinoxidable,sobrelageometraidealdelascuchillasysobrelaspropiedadesdelafilado.

Xtraice tambin suministrabaa susclientes todos losaccesoriosnecesarios19.De lospaneles,el lquidoy losaccesoriosexistaunpreciode tarifaeneurosyendlares,puesta lamercancaen Sevilla (veranexo5). La ventadeaccesorios se considerabaimportanteparapoderofrecerunasolucinintegralalosclientesysuponael33%delasventas,aproximadamente.

ELMERCADOClientesHastalaprimaverade2011,Xtraicehabavendido165pistas(158afinalesde2010),instaladasenpasesdetodoelmundo:Francia,EEUU,Japn,Mongolia,Dubai,ArabiaSaud,Espaa,Portugal,Polonia,Serbia,MxicooCanad,hastacompletaruntotaldemsde40pases.Enelanexo6puedenverseejemplosdepistasinstaladasportodoelmundo.SuspedidosprocedanfundamentalmentedelnorteycentrodeEuropa,dondeexistauna mayor cultura asociada al hielo. Aproximadamente, el 80% de sus ventasprocedan del mercado exterior20. Por otro lado, el 70% de la facturacin seconcentrabaenelltimo trimestredelao.LosgrandesmercadoseranBrasil, India,EEUU,Canad,RusiayChina.AunqueelhieloecolgicosecomercializabaenEEUUyCanaddesdelosaos90, lasempresasquelohacanautolimitaronsumercadoaestospases,dejandodeexplotarotras zonasdonde lademandapoda ser importante.Xtraicequiso aprovechar estaoportunidadquedejaron lospionerosdelhieloecolgicoyse lanzaporelmercadoeuropeo. 19 Entrelosaccesoriosseencontraban:patines,bancosdemadera,afiladoras,suelodecaucho,vallas,estanteras,pulverizadores,tapasdeplstico,cajadetransportedepanelesfregadoras. 20 EnXtraiceseconsiderabamercadoexterioraaquelfueradelaPennsulaIbrica.

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SepodradecirqueXtraicetenabienidentificadosasusclientespotenciales:

Empresas interesadasen instalacionesdeocio:asociacionesdecomerciantes,empresas dedicadas al espectculo, parques temticos y de atracciones,establecimientos hoteleros, centros comerciales y empresas dedicadas a laexplotacin de pistas porttiles. Este segmento supona el 80% de lafacturacin.

Entidades pblicas o privadas con intereses en las instalaciones deportivas:

ayuntamientos,comunidadesautnomasysimilares,colegiosyuniversidadespblicosoprivados,asociacionesyclubesdeportivos,federacionesdeportivas,constructoras,etc.El15%delafacturacincorrespondaaestesegmento.

El pequeo segmento particular correspondiente a las pistas instaladas

ocasionalmenteencomunidadesdevecinos,conun5%delafacturacin.Estabaprevistoqueantesdel finaldelprimer semestredelao2011 sepusieseenmarchaelClubXtraice,donde losclientes,entreotrasventajas,obtenandescuentosdel10%en lassiguientescomprasdeaccesoriosyconsumibles.Laempresaabraasuncanaldirectodecomunicacinconelclientefinalquepermitiraunmayorcontrolyvisibilidad.

Comercializacin

ElmodelodenegociodeXtraice sebasabaeneldesarrollode alianzasestratgicassosteniblesconempresasqueseencargabandelacomercializacindelproductoenelmercadointernacional.Xtraiceseencargabadecoordinarlainstalacinydesupervisary controlar la calidad del resultado final. En el anexo 7 puede verse la relacin dedistribuidores internacionales que tena Xtraice en el verano de 2010, as como lasmodalidades de relacin con los comercializadores (nivel de vinculacin,mrgenes,etc.).

La relacin con los comercializadores estaba regulada con contratos renovablesanualmenteenfuncindelcumplimientodelosobjetivosdeventas.Enelcasodenocumplirse los objetivos, se revisaban los contratos, pudindose llegar a la norenovacinde losmismos.Elpanelde comercializacinestabavivoy cambiaba confrecuencia. La gran mayora llegaban al nivel de distribuidores, siendo del tipoprofesional, conveniado o afiliado los menos. A todos se les exiga exclusividad deproducto.

Los clientes de un rea o pas no cubierto por la red de distribuidores eran, comonorma general, atendidos directamente por Xtraice. Aunque, excepcionalmente,podanserofrecidosaldistribuidormscercano.

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Durante el ltimo cuatrimestre de 2010 se detectaron prcticas poco ticas21 eincumplimientos de compromisos en algunos de sus colaboradores que hicieroncambiarlaestrategiadecomercializacinydistribucin.En2011slosemantenanloscontratoscon3distribuidores:Italia,BrasileIndia.

Desde principios de 2011, Paco se estaba planteando un nuevo modelo productodistribucinen losmercadosdeCanadyEEUU:elPackHome.Elproductoconsistaen un kit con todo lo necesario para montar una minipista domstica de hieloecolgicodeunos15m2.LospanelesdelPackHomehabansidodiseadosparaquenecesitasenmenormantenimiento, sacrificando su resistencia al trfico. Elmontajepodraserrealizadoporelpropioelusuariosin laayudadeningnespecialista.Pacopensabaque la culturanorteamericanadel do it yourselfencajabaperfectamenteconesteproducto.

El plan de comercializacin consista en dejar gratuitamente estasminipistas en uncentenar de centros de entrenamiento de patinaje y hockey repartidos por EEUU yCanad.Seestimabaunainversinnecesariade500.000paraesteproyecto.

Porotrolado,elplandeasistenciaaferiashabacambiadosustancialmente,seapostpor incrementarelnmerode feriasen lasque seestabapresente (de tres adiez)manteniendo el presupuesto asignado. Adems, aprovechando que uno de losvicepresidentesde laFederacin InternacionaldeDeportesde Inviernoeraespaol,Pacoqueraqueesteorganismose involucraseenpotenciarelusodepistasdehieloecolgicocomoalternativaalhieloartificial.

Xtraice haba hecho un gran esfuerzo durante el ltimo ao en mejorar su web,incluyendolafuncionalidaddecomercioelectrnicoylagestindelantesmencionadoClubXtraice.Encualquiercaso,elbocaorejadebaseguirsiendofuentedeclientes.

CompetenciaySectorEn Europa, Xtraice apenas contaba con competidores significativos. La principalcompetenciaestabaenEEUU,desdedondesecanalizabatoda laactividadcomercialde pistas de hielo para el mercado norteamericano y canadiense. Se trataba delprincipal mercado internacional. Entre Canad y EEUU existan, censadas en 2011,15.425pistasdehielo(85% mundial),frentea las2.436que,habaenEuropa(16enEspaa),341enAsaolas67enelrestodelmundo.EntreEEUUyCanadhabamsde un milln de jugadores de Hockey federados (Espaa contaba con 660). Si novendesdondeestelnegocio,teestsequivocando,asegurabaPaco.Cadaao,sobretodoenAsa,loscompetidoresanalizabanintensamenteelproductode Xtraice con el objetivo de copiarlo (las patentes y los modelos de utilidad no

21 PacosospechabaquealgunosdesusdistribuidorescomercializabapistasdemenorcalidaddiciendoqueeranpistasXtraice.

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siempreproteganenelmercadoChino).Ansometidaaestapresin,Xtraiceseguavendiendocadaaopistasconmejoresprestacionesquesusimitadores.

En 2011 existan en el mundo siete fabricantes de paneles de hielo sinttico quevendansusproductosalclientefinalyacincograndescomercializadores:SuperElide(EEUU), EzClide (EEUU), Vicking Ice (Canad), Fan Trade (Alemania) y Art Ice(Holanda). A diferencia del resto, Xtraice era la nica que, sin tener fbricas enpropiedad, tena una formulacin propia para su producto. Existan otros 18comercializadoresdemenor importancia.Paradjicamente,Pacopensabaque labajacalidadrelativadelosproductosdesucompetencialesperjudicaba:

Cuandonuestracompetenciaconsiguevendersusproductos, losclientesy losusuarios perciben su baja calidad, entonces, la asocian al hielo ecolgico engeneral, pensando que todos son iguales. Claramente nos perjudica. Por esonecesitamoscrearunamarcamundialmenteconocida,diferenciadadelresto.

En Xtraice desconocan los datos de facturacin de sus competidores, la cuota demercadodecadaunodeellosolascifrasdenegociodelmercadomundialdepistasdehielotradicional.Peseaello,Pacopensabaque:

Xtraicees lderen facturacindeunmercado (eldepistasdehieloecolgico)queestimoentre20y25millonesdeeuros,que,asuvez,puedesuponerentreun10yun15%del totaldelmercadodepistasdehielo (naturalyecolgico).Antesdenuestra llegadaalmercado,su tamaopodraserdeslounos5o6millonesdeeuros.El90%delosclientesdepistasecolgicaserandelsectordelocio,correspondiendoel10%restanteaclientesdeusodeportivo22.

LaclavedelcrecimientofuturodeXtraiceestaba,ajuiciodePaco,eneldespeguedelhieloecolgicoparausosdeportivos.Elmercadodelhieloecolgicodeusodeportivoexplosionar en cuanto los principales organismos nacionales e internacionales dedeportessobrehieloseconcienciendesusgrandesventajas.

Prescriptores,premiosyreconocimientos

Nuestro objetivo es ser referente en el sector del hielo ecolgico entre losclientes y los usuarios ms representativos del mundo. Para ser referente,debemos potenciar la marca y lo hemos hecho a travs de prescriptores dereferencia.Hemosconstruidolapistadehieloecolgicomsgrandedelmundo,con1.800m2, en TokiNo Sumika (Japn),hemos vendidounapistadehielo ecolgicoa

22 Unapistadehielodeportivoeraunascuatrovecesmsgrandequeunapistadeocio.

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Disneyland Pars (concretamente situada en elHotelNueva York) y somos losproveedoresoficialesdelosFloridaPanthersdelaNHL23.

Disney24 fueelprimergestordeparquesdeocioque implantabaunapistadeestascaractersticasy,segncomentabaPacoOrtiz,seestabaplanteandoreplicarloen losonceparquesdeatraccionesquetenarepartidosporelmundo.

LosPantherseransuprescriptorenelsegmentodeportivo,tenanunapistadehieloecolgicoparaelentrenamientodelequipoyotradeocioalaentradadesuestadio.Pacorecordabacmotuvoqueconvenceralosdirigentesdelequipocanadienseparaquelespermitiesenhacerunademostracin:

Les dije: Si nos dan ustedes 15 minutos de su tiempo para mostrarles elproducto,invertiremos12.000dlaresenelviajeylademostracin.Aceptaronyallnosfuimosconnuestrapistadedemostracin.

Elproductoestabaavaladopor lapatinadora francoestadounidenseSuryaBonaly25,todaunareferenciaenelpatinajeartstico.Otrospatinadoresquehabanprobado lasuperficie y alabado sus prestaciones eran: la campeona mundial en 2010 IngaKorshunovayelpatinadorPhilippeCandelero.

"CuandoledicesaunclientequevayaaprobarloacasadeSuryaBonaly,quelousan los Panthers, y que adems estas en Disney, la cosa cambia. Somos losmejoresporquelosmejoresdicenquelosomos",decaelfundadordelaempresasevillana.

XtraicerecibienlaIAAPAde2007elprimerpremioalaofertaldicamsinteresanteentre1.100empresasdetodoelmundoyelPremioalaInnovacin26,poreldesarrollode pistas de hielo ecolgico. En 2010 se le galardon con el premio Alas 2010 deIniciacinalaExportacinconcedidoporExtenda,ascomolasLlavesdelaCiudaddeFlorida,enEEUU,porsuproductoecolgico.ElpropioCentroSuperiorde InvestigacionesCientficasdestacabaenvarios informeslacalidaddelmaterialy susgrandesvaloresecolgicos.Adems,otrosorganismosyentidadesprivadas,comolaAsociacinEspaoladeHockeyHielo,laIAAPAolaUninDanesadePatinaje,habanavaladoelproductodeXtraice. 23 NationalHockeyLeague.Eralaligadehockeyprofesionalmsimportantedelmundo,compuestaporequiposdeEstadosUnidosyCanad. 24 Disneyeraelreferentemundialdeparquestemticos. 25 SuryaBonaly (Niza, Francia,1973) Fue9veces campeonanacionalde Franciaenelperiodo19891997,5vecescampeonaeuropea19911995y3vecesmedalladeplataenloscampeonatosdelmundo19931995depatinajeartsticosobrehielo,siendolaprimeramujerendar4vueltassintocarelsuelomientraspatinaba. 26 ConcedidoenlaFeriadeAyuntamientosyColectivosLocalesdeFrancia(SalndesMairesdeParisdelao2009),enlaseccindeenergaymedioambiente.

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PosicionamientoDesde los orgenes de Xtraice, Paco entendi que su mercado era el mundo, lacomercializacinenEspaaeramuylimitadadebidoalaescasatradicindelpatinaje.Su objetivo era mantenerse como lder mundial en el desarrollo, produccin,instalacin y comercializacin de pistas de hielo ecolgico. Quera ser el referentemundial,diferencindose,nosloporsuexclusivoproducto,sinoporelservicioqueloacompaaba.No secontemplabadarel saltoalnegociode laexplotacindepistas,aunqueestabaenprocesodeestudioestablecersecomofranquicia.

Hasta2010laestrategiahabasidoatenderlospedidosdelosclientesalacarta,sinembargo, se estaba planteando la posibilidad de crear un producto estndar, tantoparaelmercadonacionalcomoelinternacional.EsteproductoconsistiraenunapistadeHockey para el sector FEC27. El precio para este producto estara entorno a los25.00030.000.

Pacohabadecididoposicionarsecomounsuministradordeproductosyserviciosdealta calidad y alto precio, pero se preguntaba cmo podra proteger elmodelo denegocioanteeventualesfabricantesaescalaglobalqueobtuvieranunproductoconprestacionessemejantesalasdeXtraice.

ESTRUCTURAYPROCESOSOrganizacinyRRHH

Paco tenagranaversina loscostes fijos,por lo tanto, suestructuradepersonaleinstalacionessereducaa lamnimaexpresin.Estapolticatraacomoconsecuenciaunaltoniveldeexternalizacin,quelepermitagranagilidadydinamismo.EllemadeXtraice era Las reglas del juego han cambiado y cambian cada da. La estructurafuncionalpuedeverseenelorganigramadelanexo8.Pacotenamuyclaroque:

Laclaveesten laproductividad,sinestarreidacon laconciliacinde lavidapersonal. Hemos establecido una jornada laboral de 35 horas, slo por lamaana,siendolapresenciaporlastardesenlaoficinaunaexcepcin.

Otracaractersticapeculiareraque,peseaquePacono lodominaba,el inglseraelidioma de referencia, existiendo cuatro nacionalidades en la plantilla, espaola,marroqu,bolivianaysuiza.

Lagerenciaseencargabade ladireccinde laempresaydelcontrolysupervisindetodos losprocesos,controlaba loscostes,supervisabaa losproveedoresy llevaba la

27 FamilyEntertainmentCenter.Encastellano:CentrosdeEntretenimientoFamiliaroCentrosdeOcio.

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relacin con los clientes ms importantes. Tambin, llevaba la relacin con lasentidadesbancariasyeraresponsabledelapresentacindelascuentas.El rea de logstica y postventa era responsable del almacn y del seguimiento depedidoshastaelcliente.Unavezelmaterialendestino,seencargabadelasupervisindelmontaje,delsuministrodeaccesoriosy,engeneral,de la relacinconelclienteunavezrealizadalaventa.Adicionalmente,eraresponsabledeloscobros.

La seccin de almacn, dependiente de logstica, se encargaba de recepcionar ycustodiarelmaterialhastaelmomentodelenvo,siendo responsabledelcontroldelasexistenciasdematerialesyequipos.Adems,preparabalospedidosdelosclientesyrealizabaelcontroldesalidademateriales.

El departamento de administracin tena el objetivo de optimizar los recursoshumanos y materiales; adems de gestionar los temas contables y financieros.Tambin realizaba la facturacin y atenda las obligaciones fiscales y de seguridadsocial, aunque para esto, estaba subcontratada a una asesora laboral y fiscal. Porltimo,tambingestionabaelprocesodecomprasdemateriales.

Elreacomercialera responsablede labsquedadenuevosclientes,gestionaba lassolicitudes de ofertas y las ofertas, la tramitacin de pedidos y la revisin de loscontratos.

El departamento de marketing realizaba la coordinacin y gestin de todas lasactividadespromocionalesydemarketing,enferias,eventos,presentaciones,etc.

Se acababa de crear el rea de comunicacin que, hasta entonces, haba estadosubcontratada.Sufuncin inclua lagestinde laweby lasredessociales.Elobjetivoera apoyar a los departamentos de comercial y marketing. Tambin se cre undepartamentotcnicodeapoyoaladireccin:ellaboratorio,quesehizoresponsabledelostemasdeI+D,pruebasyensayos.

Enmarzode2011,Xtraicecontabacon1128personasenplantilla29y2oficinas,unaenSevillayotraenMiami:Parapoderabordarelmercadoamericanoycanadienseesimprescindible estar presentes, afirmaba Paco, y se preguntaba: Se convertir laoficinadeMiamien laoficinaprincipaldeXtraice?Aunque laplantillade laempresaerareducida,se tenaunprocedimientode formacinycualificacin.Elobjetivoeragarantizar que cualquier persona perteneciente a Xtraice estuviera adecuadamenteformadaycapacitada.Seestablecanplanesdeformacinparatodoelpersonaldelaempresa,buscandolamejoracontinuaenelrendimientodelosempleados.Cadaunotena su ficha personal, donde constaba su formacin, habilidades y experiencia. 28Hastaelao2006slosecontabacon2personasenplantilla(PacoOrtizyAntonioVera),4en2007y6en2008.Amitadde2011nosepreveannuevascontrataciones,salvolastemporalesnecesarias.Enelltimotrimestredelao,cuandolasventasaumentabanconsiderablementerespectoalrestodelao,sesolacontratarpersonaldecarctereventual.29Eltipodecontratosolaserindefinido,trasunperiododecontratacintemporal.

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Asimismo, para cada puesto de trabajo, se tena definida una ficha de requisitosmnimosyfunciones,enlaquesedeterminabanlasfuncionesasociadasalpuestoylosrequisitosmnimosparaocuparlo.Lapolticaretributivaestabaestructuradasegnunsueldofijoparaelpersonaldeoficinayfijomsvariable30para lossocios, lapersonademarketingylapersonadestinadaenlaoficinadeMiami.I+D+iLosresponsablesdelaempresaasegurabanqueelxitodelmodelodenegocionoeraotroque lamejoracontinuamediante la investigacin,eldesarrolloy la innovacin.EsaapuestaporelI+D+ileshaballevadoareinvertirpermanentementelosbeneficios.Alprincipio,huboaosen losque la inversinen I+D+ierasuperiora lasventas.En2011,unavezestabilizadoeldesarrollodelproducto,sepreveaunainversindeentreel8%yel10%delasventasanuales.En2010se incorporunresponsablede laboratorioqueayudabaaPacoacoordinarlos ensayos, tanto en las instalaciones de Xtraice como en otros laboratorios. Pacoestabaconvencidodequeanpodamejorarseelproducto.Elobjetivoerallegaraunndicededeslizamientodel95%respectoaldelhielonatural.lmismomarcaba laslneas de trabajo para mejorar el producto (placas y lquido). Los comentarios declientes ydistribuidores eran analizados y se realizabanensayos en el laboratorio ypruebasdecampo.Los resultadosdelesfuerzoen I+D+ideXtraiceestabanprotegidosporunapatenteinternacionalypordosmodelosdeutilidad31,emitidosporelPCT32yelMinisteriodeCienciayTecnologadeEspaarespectivamente.Xtraiceerapropietariade la formulacindel lquidodeslizanteydelpolmeroconelque se fabricaba lasplacas. La frmuladelplsticoesnuestrogran secreto,decaPacoOrtizorgulloso.Sinembargoelprocesodeproduccindelasplacaseraunsimpleprensadoaelevadatemperaturaparasumoldeo.

Pese a su corta historia, la empresa haba certificado su sistema de gestin de lacalidadsegnlanormaISO9001ysusistemadegestinambientalsegnlanormaISO14001,habiendosidolaprimeraempresadehieloecolgicodelmundoenhacerlo.LosProcesosdelNegocio Laventa se llevabaacaboenvariasetapas.Primero, sedaba informacin sobre losproductosy losserviciosofertadosporXtraiceen feriasoa travsde laweb.En lasferias,en lasqueseestabapresentedirectamenteoatravsde losdistribuidores,se 30Elcomponentevariabledelsueldopodallegarhastael50%delaretribucinfijaconunmximoenconjuntodel2%delafacturacinglobal. 31 Similaraunapatente,peroenelmbitoindustrial. 32 PatentCooperationTreaty.

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ofrecan fotos,vdeos,propuestas comerciales tipoe inclusodemostraciones in situ.Unavezseconocanlasnecesidadesconcretasdeunclientepotencial,seelaborabalaoferta. Normalmente, se le invitaba al cliente a conocer las pistas y a unademostracinen las instalacionesdeSevilla.Porltimo,unavezqueelclientehabamostrado su acuerdo, se elaboraba una factura proforma que se remita al clienteparasuaprobacin.

Con la facturaproformaautorizada, seprocedaa lapreparacindelenvo,aunquestenoeraefectuadohastaqueadministracinnoconfirmabaquesehabarecibidoelpagocompletodelpedido.Elplazodeentregaeradeunasseissemanas.

Xtraiceno fabricabanadade lonecesariopara la instalacinymantenimientode laspistas (paneles, vallas, patines, maquinaria o lquido deslizante), lo compraba aproveedoreshomologados, salvoalgunas compraspuntualesen lasque seevaluabaunaofertaconcretadeunproveedornohomologado.Xtraiceevaluabayseleccionabaasusproveedoresen funcindesucapacidadparacumplircon lo requeridoyde lainfluenciaqueestosproveedorespudierantenerenlacalidadfinaldelproducto.

Toniera responsablede lagestinde losproveedores.l losbuscaba, seleccionaba,evaluabayayudabaasumejoraydesarrollo.Lapolticaeratenerunnicoproveedorporcadafamiliadeproductos,paramejorarlacalidaddeformaconjunta.Seapostabaporrelacionesa largoplazoconproveedoresdemarcas lderes.La localizacinde losproveedores era muy variada: las vallas y lquido deslizante venan de Espaa, lospatinesdeItalia,lasafiladorasdeSuecia,etc.Laexcepcinaestareglacorrespondaalosproveedoresdelospaneles.Setrabajabaconvariosparaasegurarelsuministro.Enconcreto, semantenan relaciones condosempresasenAlemaniayunaenAustria,pasesdondelaindustriadelplsticoestabamuydesarrollada.

Alprincipioninosescuchaban,ahoranuestrafacturacincuenta,decaPaco.

LadependenciadelosproveedoresdepanelespreocupabaaPaco,quesecuestionabasinotenerproduccinpropiapodraafectaralnegocioamedioylargoplazo.Porotrolado,en2010Xtraicedetectprcticaspocoticasenalgunosde sus fabricantes.Aprincipios de 2011, se decidi incrementar el nmero de proveedores de panelespasandoa4fabricantes,enEspaa,Alemania,ItaliayEEUU.Launidaddecompradepaneleserauncamincon500paneles.En loscontratosconlosfabricantesserecoganlascomprasmnimasanuales(almenos2camionesporfbrica),lostiemposmximosdeentrega(de7a10dasdesdeelpedido),ascomoelstock mnimo de seguridad que los fabricantes deban mantener (un camin). Eltransportedesde las fbricasaSevilla tardabadedosa tresdas.El lanzamientodepedidossehacacuandosellegabaalpuntodepedido(700paneles).Hastalafechanohaban tenido problemas de roturas de stock en paneles, aunque s en accesorios(sobretodoenvallas,patinesyafiladoras)dondeexistatambinunpuntodepedidopara cada referencia. El stock medio en el ltimo trimestre del ao era de unos400.000,siendode200.000fueradeesteperiodo.

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Los plazos de entrega de Xtraice a sus clientes aumentaron de 4 semanas a unahorquilladeentre8y10semanas.Pacosepreguntabasiesteplazoeraadecuadoycmoacortarlodebamantenermsstockdealgunosmaterialesparasermsrpidoenlasentregas?Cmopodraacortarlosplazosdeentregadesusproveedores?Cadavezqueserealizabaunpedidodepaneles,seenviabanalproveedorlosaditivoscon la formulacin secreta.All semezclaban segn las proporciones definidas y seobtenanlospaneles.Todoslosmaterialescompradoseransupervisadosalarecepcin.Eldepartamentodeadministracincotejabaelalbarnconlafacturayseprocedaaefectuarelpago.As,elprocesodecomprasquedabacompletado.UnavezenSevilla,serecortabanlospanelesqueformabanelcontornodelasuperficiecontratada. La cantidad de material desperdiciado era inferior al 1% gracias a lautilizacindeunamquinadecontrolnumrico.Lospanelesserevisabanunoaunoyse les dotaba de una referenciamediantemarcaje por percusin. Siempre que lascantidades del pedido lo permitieran, no se deba mezclar en un mismo pedidodistintaspartidas,yaquepodantenerligerasvariacionesdecolor.Laresponsabilidaddealmacnconsistaenelcontrolygestinde lasexistenciasy lapreparacin de los pedidos al cliente. Una vez inspeccionada, la mercanca serecepcionaba y se proceda a su colocacin en el almacn. ste estaba dividido enestanteras en las que los artculos tenan ubicaciones ya establecidas, segn suvolumenypeso.Almenosunavezalao,sellevabaacabouninventarioparadetectarerrores en la base de datos, al mismo tiempo que se eliminaban los productosdeterioradosuobsoletos.

Junto con los materiales, se le enviaba al cliente el albarn, un packing list33, lafacturacomercialy ladocumentacintcnicade losmateriales.Tambinse incluan,en formato digital, las instrucciones de montaje, desmontaje y mantenimiento (seincluanvdeosyunmanualdemantenimiento).

El coste del transporte era imputado o no a cada cliente en funcin del acuerdoparticularalquesehubiesellegado.Losacuerdosdeentregaeranparticularesdecadapedido, pero bajo condiciones de incoterms34. La gran mayora de los envos serealizaba por vamartima a excepcin de los envos a Europa Continental, que se

33 Aseracomosedenominabaen laempresaa la listadematerialesdelpedidoqueseenviabaa losclientes. 34 Los incoterms (acrnimode internationalcommercial terms: trminos internacionalesdecomercio)sonnormasacercadelascondicionesdeentregadelasmercancas.Seusanparadividirloscostesdelastransacciones comerciales internacionales,delimitando las responsabilidadesentreel compradoryelvendedor.

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hacan por carretera. Al transporte areo slo se recurra de manera puntual porurgenciasjustificadas.Unavezquesetenaconstanciade laentregadematerialesalclienteydequetodoestabadispuestocorrectamente,seacordabaconelclientelafechademontaje35.Conanterioridad,sedebaadecuarelterrenodondeubicaralapista.Elmontajeconsista,bsicamente,enelensamblajedelospaneles.Todoslospasosvenanguiadosporunalistadechequeo.Laresponsabilidaderadelclienteyleraquinaportabalosrecursoshumanos ymaterialesnecesarios.Xtraice supervisaba y leasesoraba,gratuitamenteparanuevosclientesoparapistasmayoresde100m2.Enelcasodeventaatravsdedistribuidores,Xtraiceasuma laasistencia tcnicahastaqueestuvierancualificados.lvaroFalcneraquienseencargabadelasupervisinyelasesoramiento.Finalmente,serealizabaunainspeccinjuntoconelcliente,quedandolaconformidadde ambos registrada en la propia lista de chequeo. Xtraicemantena una continuarelacinycomunicacinconsusclientes,quenofinalizabaconelmontajedelapista.

Necesitamoslainformacinquenuestrosclientesnospuedenproporcionar,porejemplo, esmuy importante conocer las incidencias en tiempo real. Para ello,tenemosqueestarcercaytenerencuentalosmaticesidiomticosyculturales.ComentabaPaco.

Enlaposventa,Xtraicegestionabalaventadelosaccesoriosnecesariosparaeluso,eltransporteyelmantenimientode laspistas.Laventadeaccesoriosse llevabaacabomedianteunprocedimientoanlogoaldelospaneles.En casodeque seprodujesealguna incidenciade calidad, seanalizaba si sehabanseguidolasinstruccionesdeuso.Incluso,siseconsiderabanecesario,inspeccionabainsitu,paradecidirsisecumplan lascondicionesde lagaranta.Siasera,se llevabaacabolareparacinosustitucindelospaneles.Lospanelestenanunagarantade10aos,5aosporcadacara.SistemasdeInformacindesoportealosprocesosLossistemasde informacinde losquedisponaXtraiceatendan lasnecesidadesdelosprocesosdenegocio,noexistiendoaplicacionesdecarcterglobal integradorasentre losproveedores,distribuidoresyXtraice.Pacoopinabasobresusherramientasinformticas:

Son rudimentarias y tienen un carcter desagregado. Tenemos evidentescarenciasentemasdefiabilidad,controlytrabajocolaborativo.

Lapginawebserenovenseptiembrede2010y,posteriormente,enmarzode2011.Elobjetivodelnuevodiseoera atraer clientes a travsdeeste canal.Adems, los 35Todalacomunicacinconelclienteserealizabavacorreoelectrnicoparaquequedaseconstancia.

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distribuidores disponan de una zona reservada, donde podan acceder a toda ladocumentacintcnicaycomercialyobtenermaterialaudiovisualsobrelosproductosy servicios de Xtraice. Con el nuevo diseo lleg tambin la posibilidad de realizarpedidosenlneayhacerpagoelectrnico.

RETOSPaconodejabadepensarsobrecmoevolucionaraelsectoryculeraelrumboquedebamarcarasuempresa.Supreocupacinprincipaleraganardimensin,crecersindejardeserlareferenciaparalosclienteslderes,tantoenelmbitodelociocomoeneldeportivo.Pacocomentaba:Aunqueseasfuerte,siempretepuedencomprar,perosieresdbilteborrandelmapa.Dada la coyuntura econmica delmomento, sus principales clientes nacionales, losmunicipios,habanreducidodrsticamentesusinversiones.Enestascondiciones,PacoconsiderabamuylimitadoelpotencialdecrecimientoenelmercadonacionalSeralaexpansin internacional la nica solucin o debera emprender acciones paradesarrollar el mercado local? Cmo podra influir en el desarrollo de las pistasecolgicascomosustitutivasdelastradicionales?El mercado norteamericano era, sin duda, el que mayor potencial tena a corto ymedio plazo, abordarlo pareca imprescindible. Ser sostenible un negocio con lasedeprincipaldesusoperacionesenSevilla?Seradecuadomantenerlaestrategiadesubcontratacin mxima, manteniendo una mnima estructura? Para cumplir losobjetivos de crecimiento, qu papel y funciones deban tener los distribuidores?Evolucionara el sector hacia los modelos de negocio basados en el comercioelectrnico? Tengo la cadena de suministro adecuada para afrontar lainternacionalizacin? Podr tener unos plazos de entrega razonables? Qutransformacindebaconsiderarseenlacadenadesuministro?

Sirompieraelmercadoporunfuertecrecimientode lademanda,qucapacidadderespuestatendraXtraice?Encuantoalaprovisionamiento,cmolepodraafectarladependenciadelasfbricasdepaneles,para loscualesXtraiceeraunclientemenor?Eraadecuadoserunmerodistribuidordelosproductosaccesoriosdelospaneles?

Entretanto, lacompetenciaeracadavezmayorymsnumerosa, fundamentalmenteproveniente de Asia, y los competidores norteamericanos podran resultar ser ungigantedormido.Sielmercadodelhieloecolgicodespegase,sefijaranlosgigantesdelpavimentodeportivoenestesector?QuefectostendraparaXtraice?

Finalmente,sobrequpilaresdebafundamentarseelfuturodeXtraice?

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ANEXO1:INSTALACIONESDESEVILLA:PISTADEDEMOSTRACINYPACOORTIZ

Fuente:Xtraice

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ANEXO2:CUENTASDERESULTADOS(EJERCICIOS20062010)ENEUROS

2006 2007 2008 2009 2010 INGRESOS 501.934 1.935.828 1.783.759 2.488.971 1.647.081Ventas 377.485 1.817.834 1.700.546 2.393.526 1.214.052PrestacionesdeServicios 124.450 116.775 71.116 95.445 219.031Otrosingresosdeexplotacin 1.220 12.097 213.998 GASTOS 435.369 1.821.414 1.707.290 2.256.637 1.624.305Aprovisionamientos 274.398 1.351.234 1.015.658 1.456.380 543.027Gastosdepersonal 45.166 148.355 256.701 340.398 271.421Otrosgastosdeexplotacin 120.398 303.785 409.575 452.456 771.698Amortizacindelinmovilizado 38.153 28.151 11.307 32.119Enajenacionesdelinmovilizado 18.040 2.795 3.904 6.040Variacinprovisionesdetrfico 4.594 425 RESULTADODEEXPLOTACIN 28.413 114.840 76.469 232.334 22.777 RESULTADOFINANCIERO 7.106 86 1.243 2.298 10.093Ingresosfinancieros 2.054 3.179 2.950 603Gastosfinancieros 7.106 2.140 1.935 2.149 2.394Diferenciasdecambio 1.497 11.885 RDO.ANTESDEIMPUESTOS 21.307 114.753 77.713 234.632 32.870 Impuestossobrebeneficios 6.392 28.688 13.348 48.221 6.574 RESULTADODELEJERCICIO 14.915 86.065 64.365 186.411 26.296

Fuente:Xtraice

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ANEXO2(Continuacin):BALANCES20092010ENEUROS

2009 2010 ACTIVONOCORRIENTE 213.584 267.483 Inmovilizadointangible 9.732 8.514Desarrollo 441 711Patentes,Licencias,MarcasySimilares 9.291 7.804 Inmovilizadomaterial 196.546 252.263Terrenosyconstrucciones 119.679 184.611Instalacintcnicasyotroinmovilizadomaterial 76.867 67.651 Inversionesfinancierasalargoplazo 7.306 6.706 ACTIVOCORRIENTE 1.155.159 867.068Existencias 120.760 209.503Deudorescomercialesyotrascuentasacobrar 304.440 382.769Inversionesenempresasdelgrupoyasociadasacortoplazo 99.897 10.172Inversionesfinancierasacortoplazo 4.240Efectivoyotrosactivoslquidosequivalentes 630.062 253.810 TOTALACTIVO 1.368.743 1.134.551 FondosPropios 462.680 495.550Capital 60.000 60.000Reservas 216.269 402.680ResultadosdelEjercicio 186.411 26.296 PASIVONOCORRIENTE 35.321 39.876Provisionesalargoplazo 4.555Deudasalargoplazo Pasivosporimpuestodiferido 35.321 35.321 PASIVOCORRIENTE 870.742 599.124Deudasacortoplazo 94.907Acreedorescomercialesyotrascuentasapagar 870.742 504.218 TOTALPATRIMONIONETOYPASIVO 1.368.743 1.134.551

Fuente:Xtraice

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ANEXO3:CARACTERSTICASTCNICAS

PROPIEDADES DatoTcnico MetodologadelTest UnidadValorPanelXtraice

COMPOSICIN Polmerodealtadensidadmodificadoconaditivos PolmeroderivadodeXilofnencapsulado

GENERALES Gravedadespecfica ISO1183 g/cm3 0,96 Absorcindeagua ISO62 % >0,1

MECNICAS Stressdeelongacinencampo ISO5271 % 10 Tensindestressencampo ISO5271 N/mm2 28 Elongacinderotura ISO5271 % >50 Mdulodeelasticidadentensin ISO5271 N/mm2 1.000 Impactoderotura ISO1792 NOBREAK DurezaBrinell ISO20391 N/mm2 4045 DurezaShoreD ISO868 >65 Testdetrozodebarra ASTM2877

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ANEXO4:ANLISISDELACOMPETENCIA

Fuente:GSC,Febrero2009

COMPETIDORES Capacidad de deslizamiento DurabilidadGasto de la hoja

de la cuchillaAbrasin de la

superficieSistema de conexin

de panelesptica de superficie Servicio

Puesta a punto Competencia Precio

COMPETIDOR 1 3 5 2 2 5 4 1 2 1 2

COMPETIDOR 2 7 7 4 5 5 6 5 7 6 9

COMPETIDOR 3 6 2 5 5 1 3 1 3 3 8

COMPETIDOR 4 5 5 3 3 5 7 5 5 5 4

COMPETIDOR 5 7 2 1 1 10 3 6 6 8 6

10 7 9 8 8 10 10 8 10 3

Parmetros

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ANEXO5:TABLADEPRECIOS2011

tem UnidadPrecioVenta()

PrecioVenta($)

XtraicePanelClsico(4Generacin) EdicinClsica(1.996x966x20mm) 400 596

XtraicePanelSport(5Generacin) EdicinSport 500 745

XtraicePanelHome(38x38pulgadas) EdicinHome 142 189

Xtraicevalla Unidad(2.000x1.200mm) 400 596XtraiceMaxSlider(Lquidodeslizante) Botellade1l. 50 75XtraiceMaxSlider(Lquidodeslizante) Botellade1galn 282

Xtraicepatn Par 50 75Xtraiceestanterade

patines Capacidadde40pares 400 596

XtraiceMaquinaafiladoradepatines

Automtico(6ruedasdeafilar+3diamantes) 3.340 4.977

Ruedadeafilar 38 57Diamante 95 142

XtraiceMquinadelimpieza Unidad 2.590 3.859

Suelodegoma Rollo(15.000x1.250x6mm)=18,75m2 562 837Cajadetransportede

pistaCajadetransportedepista(200x1.000x1.000mm) 1.400 2.086

LneasdepistadeHockeyOlmpicas Deacuerdoalestndaroficial,unacara 18.000 26.820

Tapasdeplstico Bolsade500tapas 200 298

Fuente:Xtraice

Presen

tacin

PROY

ECTO

LYDE

S, Ma

rzo 20

14

PI123

25

ANEXO6:PISTAS

Fuente:Xtraice

Presen

tacin

PROY

ECTO

LYDE

S, Ma

rzo 20

14

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ANEXO7:LISTADODEDISTRIBUIDORES

Pas NombredelDistribuidorEspaa JimkanaIndia SparqConceptMxico InversionesExtraItalia Eurogiochy

Francia,Blgica GrandsStadesSasJapn AstroCorporation(GrupoMitsubishi)Irn MajidNiroomadTraidingBrasil IndianaMisteryChile SebastianKeitel

Sudfrica,CoreadelSur,Inglaterra,China,Hungra,Colombia,Rusia,Taiwn

yEEUUEnnegociaciones

Presen

tacin

PROY

ECTO

LYDE

S, Ma

rzo 20

14

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27

ANEXO7(CONTINUACIN):TIPOSDERELACINDELOSDISTRIBUIDORESCONXTRAICEENFUNCINDESUVINCULACIN(en%eldescuentosobreelPVP).

Fuente:Xtraice

ComprasAnualesXtraice

Profesional

XtraiceConveniado

XtraiceAfiliado

XtraiceDistribuidor

1Pista(min.50.000cada

una)5% 10% 15%

25%24Pistas(min.50.000cada

una)5% 15% 20%

5omspistas(min.50.000cadauna)

5% 20% 25%Requerimientos Ninguno ShowKit

SalesTrainingWebsite

ShowroomEntrenamientoen

VentasServiciode

EntrenamientoResponsabilidadCompletade

InstalacinyServicio

WebsiteShowroom

EntrenamientoenVentasServiciodeEntrenamiento

Mantenimientodestocktodoeltiempo

ResponsabilidadCompletadeInstalacinyServicio

CondicionesGenerales:Noretroactivo,cadaordendecomprasecalculaconun%.Paraelclculodelstatuselndepistasacumuladases transferible.Enelaoconsecutivoel%dedescuentobase ser el obtenido y aplicado en el ao anterior, pero el n totalde pistas vendidas debealcanzarse.

- XtraiceShowKit:Inversinde7.000(listadeprecios201011.200):10paneles,2lquidosMaxSlider,1valla,4paresdepatines,1afiladoraautomticay1mquinadelimpieza.

- XtraiceShowRoom:Inversin20.000(listadeprecios201027.000):50paneles,15vallas,10paresdepatines,10lquidosMaxSlidery1afiladoraautomtica.

- MantenimientodeStock:dependiendodeltamaodelmercado.- XtraiceEntrenamientodeVentas:EnSevilla.Xtraicepagaalojamientoycomidas.

Entendimientodeproducto,Estrategiademarketing,HerramientasdeVentas,TestyPresentacindeXtraice.

- XtraiceServiciodeEntrenamiento:PlanesdeInstalacin,HerramientasdeInstalacin,LimpiezadeSuperficie,AfiladodepatinesyAplicacinXtraiceSliderlquido.

Presen

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PROY

ECTO

LYDE

S, Ma

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ANEXO8:ORGANIGRAMA

Porcentajedepropiedad:75%FranciscoOrtiz,20%AntonioVeray5%lvaroFalcn.Fuente:Xtraice.

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ECTO

LYDE

S, Ma

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