AGÊNCIA MACAUÁ

Anderson Garcia AlvesBeatriz BonaventuraBruna Misquita Alves

Carol MedinaDaniel Venâncio

Diego UzuelliJorge Luiz Priori SorbaraKarini Selerges Nogueira

Leonardo Ortega do NascimentoMicky Li King Pessoa Huang

Rodrigo Andreoli

EMPREENDEDORISMO EMPUBLICIDADE E PROPAGANDA:

TODA BOA HISTÓRIA TEM UM COMEÇO

Universidade Metodista de São PauloFaculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo

São Bernardo do Campo - SP1º semestre de 2007

AGÊNCIA MACAUÁ

Anderson Garcia AlvesBeatriz BonaventuraBruna Misquita Alves

Carol MedinaDaniel Venâncio

Diego UzuelliJorge Luiz Priori SorbaraKarini Selerges Nogueira

Leonardo Ortega do NascimentoMicky Li King Pessoa Huang

Rodrigo Andreoli

EMPREENDEDORISMO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TODA BOA HISTÓRIA TEM UM COMEÇO

Trabalho realizado em cumprimento parcial às exigências do 3º semestre do curso de Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Publicidade e Propaganda e Turismo, da Universidade Metodista de São Paulo. Professor coordenador do projeto: Altair Achetta Schneider.Professores orientadores: Lana Cristina Nascimento Santos, Ismael Costa Dias, Mario Mastrotti, Rubens Yoshio Yoshida, Lucia Helena dos S. Costa Laqua.

Universidade Metodista de São PauloFaculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo

São Bernardo do Campo - SP1º semestre de 2007

 

ALVES, Anderson, et al. EMPREENDEDORISMO NA PUBLICIDADE E PROPAGANDA: Toda Boa História Tem Um Começo. 2007. 111p. + anexos. Universidade Metodista de São Paulo / Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo, São Bernardo do Campo, 2007. Orientação: Professor Altair Achetta Schneider.

Tipo: Projeto Integrado

profissionalismo, business plan, legislação, manual de identidade visual, branding book, publicidade, comunicação, empreendedorismo, planejamento estratégico, ética publicitária, administração financeira, pesquisa, agência de publicidade, segmento educacional.

Dedicamos

Dedicamos esta monografia a todos que acreditaram na Macauá como um projeto muito além da faculdade, que ultrapassa os portões acadêmicos e caminha, com passos firmes, para a sua consolidação real.

Agradecimentos

A todos os profissionais que nos ouviram nas entrevistas, pela paciência e atenção. A professora Lana Santos, que desde o início desta agência nos acompanhou e nos deu apoiou e incentivo que necessitávamos. Ao professor Rubens Yoshida, por não se negar a abrir as portas para a Macauá e proporcionar a oportunidade de conhecermos uma agência que, para nós, é fruto de admiração e respeito. Ao professor Altair Scheneider, por iniciar esta jornada conosco de forma tão ética e companheira. E aos demais professores que jamais nos negaram um pedido de ajuda e um conselho.

"A mente que se abre a uma nova idéia jamais volta ao seu tamanho original."

Albert Einstein

Lista de TabelasTabela 1- Faixas de receita bruta ara enquadramento no SIMPLES.....................................................................50Tabela 2- Porcentagens para Calculo de.................................................................................................................56Tabela 3 – Probabilidade de sucesso.......................................................................................................................61Tabela 4 – Probabilidade de Ocorrência.................................................................................................................62Tabela 5 – Analise SWOT......................................................................................................................................92Tabela 6 – Lista de Preços – Materiais promocionais.............................................................................................96Tabela 7 – Lista de Preços – Materiais Promocionais cont....................................................................................97Tabela 8 – Lista de Preços - Design........................................................................................................................97Tabela 9 – Lista de Preços - Embalagens................................................................................................................98Tabela 10 – Lista de Preços - PDV.........................................................................................................................98Tabela 11 – Lista de Preços – Materiais Especiais.................................................................................................98Tabela 12 – Lista de Preços – Marketing Direto.....................................................................................................99Tabela 13 – Lista de Preços - Planejamento...........................................................................................................99Tabela 14 – Lista de Preços - Internet...................................................................................................................100Tabela 15 – Lista de Preços - Mídia......................................................................................................................100Tabela 16 – Planilha Finaceira..............................................................................................................................106Tabela 17 - Planilha Finaceira cont.......................................................................................................................107Tabela 18 - Planilha de Mídia parte 1...................................................................................................................108Tabela 19 - Planilha de Mídia parte 2...................................................................................................................109Tabela 20 - Planilha de Mídia parte final..............................................................................................................110

Índice de ImagensImagem 1- Etapasdo Planejamento Estrategico......................................................................................................59Imagem 3 – Cilo de Vida........................................................................................................................................92Imagem 4 – Estrutura da Macauá............................................................................................................................93Imagem 5 - Organograma.......................................................................................................................................94

Sumário

INTRODUÇÃO.........................................................................................................................10

Capítulo I - Análise da História da Comunicação como Catalisador da Publicidade..........121.1 A Propaganda e a Publicidade...................................................................................................14

1.2 A Propaganda e os meios de comunicação................................................................................181.2.1 O rádio....................................................................................................................................................181.2.2 A Televisão............................................................................................................................................191.2.3 A Internet...............................................................................................................................................20

1.3 As agências de Publicidade........................................................................................................21

1.4 A criatividade na produção das mensagens publicitárias - o processo construtivo das campanhas publicitárias...................................................................................................................26

1.4.1 O Planejamento......................................................................................................................................261.4.2 A Mídia..................................................................................................................................................271.4.3 A Criação...............................................................................................................................................281.4.4 Funções das agências junto aos anunciantes..........................................................................................291.4.5 Função das agências junto à mídia.........................................................................................................301.4.6 O cliente.................................................................................................................................................30

Capítulo II - “ETHOS. OBSERVANTIA LEGUM SUMMA LIBERTAS” – Como a Ética e a Legislação são partes fundamentais do Mercado Publicitário, e norteiam a implementação de um negocio................................................................................................32

2.1 A Ética e sua Aplicação na Publicidade....................................................................................332.1.1 Conceitos básicos para a Implementação de uma Agência....................................................................392.1.2 A Constituição de uma empresa – Sociedade........................................................................................392.1.3 Criação do Nome....................................................................................................................................412.1.4 O CNPJ...................................................................................................................................................422.1.5 Tributação..............................................................................................................................................442.1.6 CLT e Remunerações.............................................................................................................................55

Capítulo III - O Planejamento Estratégico: sua importância e suas etapas.........................583.1 Introdução....................................................................................................................................58

3.2 O planejamento estratégico........................................................................................................583.2.1 Missão do negócio..................................................................................................................................593.2.2 Visão do negócio....................................................................................................................................603.2.3 Análise SWOT.......................................................................................................................................603.2.4 Matriz de Crescimento – Participação ou Matriz de Portfólio (Matriz BCG).......................................623.2.5 Estabelecimento de metas......................................................................................................................633.2.6 Formulação de estratégias......................................................................................................................643.2.7 Elaboração e implementação de programas...........................................................................................653.2.8 O feedback e o controle..........................................................................................................................66

3.3 O Plano de Marketing.................................................................................................................663.3.1 Resumo executivo e sumário.................................................................................................................673.3.2 Análise da situação.................................................................................................................................673.3.3 Estratégia de marketing..........................................................................................................................683.3.4 Projeções financeiras..............................................................................................................................693.3.5 Controles................................................................................................................................................703.3.6 Conclusão...............................................................................................................................................70

Capítulo IV - Pesquisas............................................................................................................724.1 Profissionais de Contabilidade...................................................................................................73

4.2 Profissionais de Publicidade.......................................................................................................74

4.3 Profissionais de Advocacia.........................................................................................................75

4.4 Segmento Educacional................................................................................................................784.4.1 ARBOS..................................................................................................................................................784.4.2 OFICINA................................................................................................................................................804.4.3 EDUARDO GOMES.............................................................................................................................804.4.4 ARPS......................................................................................................................................................814.4.5 MÁRIO CARRER.................................................................................................................................824.4.6 PINGUINHO DE GENTE.....................................................................................................................83

Capítulo V - Agência Macauá LTDA......................................................................................855.1 O empreendimento......................................................................................................................85

5.1.1 Dados da Empresa..................................................................................................................................855.1.2 Definição do negócio.............................................................................................................................855.1.3 Missão....................................................................................................................................................875.1.4 Visão......................................................................................................................................................875.1.5 Macro – Ambiente..................................................................................................................................885.1.6 Micro- ambiente.....................................................................................................................................905.1.7 Análise SWOT.......................................................................................................................................925.1.8 Ciclo de Vida da Agência......................................................................................................................92

5.2 Estrutura Organizacional...........................................................................................................935.2.1 Organograma..........................................................................................................................................935.2.2 Fluxograma............................................................................................................................................945.2.3 Precificação de serviços.........................................................................................................................96

5.3 A Comunicação.........................................................................................................................1015.3.1 Briefing da agência..............................................................................................................................1015.3.2 Análise do Mercado no segmento educacional....................................................................................1035.3.3 Análise de problemas e oportunidades:................................................................................................1045.3.4 A agência Macauá tem como objetivos de comunicação:...................................................................1045.3.5 Posicionamento desenvolvido para a Marca........................................................................................1045.3.6 Público Alvo da Campanha (audiência-alvo)......................................................................................1055.3.7 Ferramentas de Comunicação:.............................................................................................................105

5.4 Planejamento Financeiro..........................................................................................................106

5.5 Planejamento de Mídia.............................................................................................................108

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................1115.6 Caderno de Criação..................................................................................................................112

Anexos....................................................................................................................................116

9

RESUMO

A realização deste projeto teve como objetivo lançar uma nova agência de publicidade

e propaganda full-service no mercado, mais especificamente voltada ao segmento

educacional. Para sua concretização, foi necessário o estudo da história da propaganda, para

maior compreensão de sua evolução e do cenário atual.

Além de ter sido profundamente estudada a parte de ética e legislação, que tem grande

peso na abertura de uma agência, pois se trata dos impostos que deverão ser pagos tanto aos

funcionários como ao governo, e auxilia também no trabalho da agência, pois tudo o que for

feito por ela deverá estar de acordo com o código do CONAR.

Quanto ao marketing, foi realizada toda uma análise de seus macro e micro ambientes

para uma melhor compreensão do ambiente atual, tornando possível uma melhor visualização

das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades da agência.

Por fim foram calculados todos os possíveis gastos da empresa no período de um ano,

de forma que ela não chegasse a falência. A meta foi atingida com sucesso.

Palavras-chave: profissionalismo, business plan, legislação, manual de identidade visual,

branding book, publicidade, comunicação, empreendedorismo, planejamento estratégico, ética

publicitária, administração financeira, pesquisa, agência de publicidade, segmento

educacional.

INTRODUÇÃO

Como atividade de Projeto Integrado para a turma do III semestre do Curso de

Publicidade e Propaganda, foi apresentado o tema “Empreendedorismo em Publicidade e

Propaganda”.

A proposta do projeto consiste na abertura de uma agência de publicidade, com base

nos meios legais, com o objetivo de projetar e administrar seu ciclo de vida, no período

correspondente aos 12 (doze) primeiros meses de sua existência, chegando a um

amadurecimento após este período. Amadurecimento este que será comprovado, ao observar-

se que o Fluxo de Caixa no final deste período, proporcione um lucro de um valor igual ou

superior à R$ 1,00.

Neste contexto, agencia deverá trabalhar desenvolvendo projetos para 6 (seis) clientes

– sendo: 1 (um) de Porte Grande, 2 (dois) de Porte Médio, 3 (três) de Pequeno Porte – além

das campanhas de lançamento e divulgação da própria agência, para o Mercado.

A Agência MACAUÁ LTDA, trabalha como full service, no ramo Educacional, e tem

como objetivo a penetração no ABC Paulista. Atendemos os seguintes clientes: Colégio

Arbos, Escola Oficina, Colégio Eduardo Gomes, ARPS Escola de Idiomas e Informática,

Escola de Música Mário Carrer e a Escola Infantil Pinguinho de Gente. A agência conta com

a terceirização de alguns serviços como produção, eventos e finalização, visando uma

mobilidade e velocidade maior no atendimento aos clientes.

Este trabalho visa colocar os alunos diante das necessidades de conhecimento que um

empreendedor precisa obter para abrir sua nova empresa e mantê-la Economicamente

saudável no termino do período estabelecido, além de atender as necessidades do Curso. De

forma clara, demonstra as dificuldades que o empreendedor enfrentará durante este percurso.

Para a realização deste trabalho foi necessário um estudo bibliográfico sobre as

diversas matérias que permeiam o curso, alem de realizaram-se pesquisas aprofundadas em

livros, revistas, websites e entrevistas. Através destas referências bibliográficas, que estão de

acordo com as normas da ABNT (Associação Brasileira das Normas Técnicas), podemos à

base necessária para a realização deste trabalho.

10

A monografia é dividida em uma estrutura de 5 (cinco) capítulos envolvendo

todas as matérias do semestre.

No Primeiro capítulo, é abordada a História da comunicação, apresentando sua

evolução histórica, retratando o surgimento das agências de Publicidade e Propaganda

juntamente com a evolução dos meios de comunicação. Este capítulo é de suma importância,

pois ao observarmos o passado, tiramos lições para usarmos tanto no presente como no futuro

de nosso empreendimento. No Segundo capitulo, consiste na analise dos aspectos éticos e as

exigências legais para inserir a agência no mercado, bem como os encargos e tributos que

recaem sobre o negócio.

O Terceiro capítulo foi desenvolvido um capítulo teórico sobre as necessidades do

Planejamento Estratégico na abertura de uma empresa, demonstrando a importância do

planejamento na implementação de um negócio e que o muitas vezes o sucesso ou o fracasso

depende exatamente deste planejamento. No Quarto capítulo foram relatadas as pesquisas

qualitativas com entrevistas em profundidade com donos de agências, clientes, relatando suas

histórias, e servindo como parâmetro para nossa agencia nortear suas ações.

Temos, no Quinto capítulo foi elaborado um Planejamento Estratégico para a

implementação da agência no mercado. Temos outros subitens que são o briefing de

Marketing, definição do “Produto Agência”, briefing de criação e desenvolvimento da

campanha de divulgação.

Para finalizar o trabalho, existem as considerações finais, onde respondem aos

objetivos propostos e, ainda, refletem a opinião da agência MACAUÁ LTDA.

Após as considerações finais desta parte da monografia, há o caderno de criação, onde

estão relatadas todas as etapas que se sucederam na criação da campanha de lançamento e

divulgação da Agencia. O Caderno de Criação é constituído das peças de divulgação e

papelaria da agência, portifólio de serviços e manual de identidade Visual e o Brand Book.

Por fim, seguem os anexos que visam complementar as informações que foram

utilizadas para a realização do projeto.

Esperamos que a leitura e as informações presentes neste trabalho sejam permeadas da

mesma forma empolgante, com a qual este trabalho foi elaborado. Boa leitura!

11

Capítulo I - Análise da História da Comunicação como Catalisador da Publicidade

No mundo da informática, cada piscar de olhos tem o tempo suficiente para que uma

nova versão daquele programa que você adora - e que acabou de comprar – seja projetada.

Novas versões vão surgindo a toda hora e as atuais se tornam obsoletas, e a forma como nos

comunicamos hoje é a última versão desse programa, que amanhã também poderá ser

obsoleto com o avanço de novas técnicas que atendam melhor às necessidades de quem a

utiliza: nós.

Até chegar a esse formato, o processo comunicacional já percorreu um longo caminho.

O homem primitivo percebeu a necessidade de trocar informações com outros da

época, e iniciou assim essa cadeia.

Há cerca de quatrocentos mil anos atrás, a comunicação entre as pessoas era feita

através de gestos e grunhidos, além de escritas e pinturas rupestres realizadas, na maioria das

vezes, dentro de suas cavernas, feitas com sangue de animais, argila e seiva.

A comunicação é um vínculo fundamental entre as pessoas, pois nos possibilita a troca

de conhecimentos, e seu desenvolvimento está integrado aos processos culturais de toda

sociedade.

Com isso, é possível perceber que as técnicas comunicativas mudaram totalmente

desde os primórdios, assim como os meios de comunicação e a tecnologia aplicada nos

mesmos.

Na comunicação atual, há sempre uma intenção básica da fonte: que o receptor

selecione sua mensagem, a compreenda e aplique. Além disso, a fonte tem objetivos mais

específicos, pois pretende se expressar, perguntar, ensinar, ocultar, informar, acusar, dar

ordens, preocupar, expressar carinho, expressar raiva, chamar a atenção, indicar

superioridade, etc.

Segue abaixo algumas de suas funções:

-Informação;

-Vigilância e educação;

12

-Atribuição ou legitimação de status;

-Imposição e manutenção de normas sociais;

-Facilitação da troca de bens e serviços na atividade econômica;

-Divertimento ou função lúdica;

-Participação ou acesso ao diálogo de cooperação.

A COMUNICAÇÃO EM PARTES

Os tipos de comunicação são: Interpessoal, Intrapessoal, grupal, Intragrupal,

Intergrupal e Comunicação de Massa. Segundo a professora Adriana Azevedo, da

Universidade Metodista de São Paulo, a mensagem da Comunicação de Massa é:

Pública (todos podem ter acesso a ela, como a TV aberta);

Rápida (para consumo imediato);

Comunicação de massa

O público atingido pela Comunicação de Massa é:

Anônimo: os indivíduos são separados no espaço, não podem exercer influência

recíproca. Você não sabe o nome de todos que verão seu anúncio, não os conhece;

Heterogêneo: o mesmo público atingido é diferente entre si, sua linguagem deve

atingí-los igualmente;

Grande (fisicamente disperso): não dá para controlar quem terá acesso à mensagem.

Desde a Grécia Antiga, os estudos sobre a comunicação evoluíram das questões do

processo comunicacional – da retórica: intenção de persuadir o outro - para questões mais

aprofundadas, como as que vêem os meios como a TV, o rádio e o jornal como instrumentos

de controle das massas. Assim, vários pesquisadores, a partir do modelo Aristotélico: “locutor

– discurso – ouvinte”, passaram a construir seus próprios “modelos comunicacionais” e

teorias que buscavam compreender este processo.

Modelos de processos comunicacionais:

-Quem (análise de controle);

13

-Diz o quê (análise do conteúdo);

-Em que canal (análise dos meios);

-A quem (análise da audiência);

-Com que efeitos (análise do efeito).

Informação é diferente de comunicação. A informação é matéria-prima e existe

independentemente da comunicação, que para ser efetiva, exige troca - transmissão/recepção.

Diferente da informação, que é o conteúdo da mensagem, o processo de comunicação permite

a circulação desta informação, o encontro social, a troca, nem que seja apenas entre um

indivíduo.

Segundo a professora Adriana Azevedo, da Universidade Metodista de São Paulo,

estudar e entender comunicação envolve o estudo científico dos elementos que integram o

processo comunicativo e a análise dos fenômenos relacionados ou ocasionados em

decorrência da transmissão e compreensão de informações.

Cada indivíduo ou grupo de indivíduos passa então a entender o processo

comunicacional segundo seu contexto social, histórico, econômico e de acordo com as teorias

sociais ou pressupostos que evoca (como por exemplo a psicologia). Eis que surgem as

“Teorias da Comunicação”, que servem de “óculos” para que se enxergue determinada

realidade.

A teoria não se opõe à prática, mas antes reflete, pesquisa, analisa, discute sobre a

prática, permitindo que aqueles que trabalham em ações práticas possam utilizar o

conhecimento anteriormente desenvolvido para realizar novos projetos ou para revisar

projetos já existentes. Teoria e prática complementam-se, alimentam-se mutuamente, são

dependentes entre si. A teoria é a reflexão sobre a prática. Portanto, quando se fala em Teoria

da Comunicação, é dito sobre o conjunto de idéias que envolvem e determinam os processos e

os resultados da Comunicação de Massa.

I.2 A Propaganda e a Publicidade

A propaganda sempre foi introduzida no processo cultural da sociedade moderna

naturalmente, embora seu entendimento não fosse tão claro no início.

14

No Brasil essa história começou em 1800, através de anúncios em um jornal chamado

Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro do país e que deu início à imprensa brasileira.

O primeiro anúncio registrado trata da venda de um imóvel, com uma linguagem informal e com pouco preparo, e dizia: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vender (MARCONDES, RAMOS, 1995, p. 15).

Segundo Adolpho Queiroz, a propaganda inicia-se no Brasil, através dos bons

contadores de histórias que informavam tudo o que descobriam nas suas andanças, tropeiros

que levavam mantimentos, sementes e tecidos. Através dessas novidades, os habitantes

conheciam sedas, perfumes, bebidas, comidas e livros. Direta ou indiretamente, era um tipo

de propaganda, mas eles nem sequer sabiam aonde tudo isso chegaria.

No século XIX, a sociedade enfrentava constantes mudanças em suas engrenagens, o

comércio deixava de lado sua base feudal e aderia ao imponente capitalismo, o número de

habitantes das grandes cidades triplicava, passavam de centenas para milhões em poucos

anos. Então, a propaganda veio da necessidade do homem, de consumo, de expor ao mercado

seus produtos.

Antigamente, não se tinha condições de divulgar nada e a publicidade não tinha

necessidade de desenvolver-se, pois o povo não sabia ler e havia uma limitação muito grande

para qualquer tipo de produção.

O verbo latino publicare significa “tornar-se público”, e passa a ter mais importância

depois do século XIX, quando o desenvolvimento da publicidade começa a se relacionar com

o crescimento dos mercados de grande consumo e a industrialização.

Segundo QUEIROZ (2005), a Publicidade não pode, portanto, prescindir da produção

em série, da urbanização, dos grandes centros comerciais, dos meios de comunicação e da

elevação dos níveis de vida a partir do incentivo ao consumo dos bens colocados no mercado.

Para diferenciar a publicidade antiga da publicidade moderna, pode-se dividi-la em

dois momentos: o 1º é o da Pré-Revolução Industrial (onde a informação predominava sobre a

persuasão) e o 2º é o da Pós-Revolução Industrial (onde a persuasão predominava sobre a

informação).

Grande parte dos anúncios era composta apenas por textos que, em sua maioria,

possuíam uma característica literária com poesia e rima, e eram feitos por grandes nomes da

15

nossa literatura. “A idéia era brilhante; o rasgo genial que soava bonito e era repetido nas

livrarias, nos salões elegantes, nas rodas literárias”. (BRANCO, MARTENSEN, REIS, 1990,

p. 31).

Em 1880, surgiu uma nova fase da imprensa, com as inovações que as indústrias

ofereciam à população. Os jornais passaram a ter maiores espaços para os publicitários, que

estenderiam suas criações através deles.

A partir de 1821, outros jornais foram lançados aqui no Brasil, e os mais importantes

foram o Diário do Rio de Janeiro e o Diário de Pernambuco. O jornal de Recife tinha, em suas

páginas, propagandas e divulgações de vendas sobre ele mesmo. Distribuíam quantidades do

jornal em alguns pontos-de-venda da cidade, facilitando a compra. Assim, o cliente não

precisava ir até a tipografia.

Em 1830, surgiu a primeira revista literária brasileira: Jornal Científico, Econômico e

Literário; em 1831, a primeira revista econômica: Semanário Político Industrial Nacional ou

Seleção de Memórias e Notícias Interessantes aos Fazendeiros e, em 1869, a primeira revista

ilustrada, a “Semana Ilustrada”. Algumas pequenas gráficas transformaram-se em empresas

jornalísticas, que cuidavam da produção e da circulação das revistas.

Segundo Marcondes e Ramos (1995), aproximadamente em 1875, surgiram os

primeiros anúncios ilustrados, gerando assim, um movimento no campo da publicidade

gráfica. Poucos anos antes da Abolição e da República, alguns jornais desapareceram e outros

ganharam força, como O Estado de São Paulo, Jornal do Brasil, Folha de São Paulo, O Globo

e Zero Hora. A partir de 1900, apareceram as primeiras revistas, onde foram feitos anúncios

de páginas inteiras, com ilustrações em duas cores, maiores detalhes e com uma mensagem

direcionada ao público.

A mudança nas regras da publicidade é só mais uma, numa década de transformações

radicais. Nos anos de 1960, o Brasil gerou uma versão para o movimento da juventude

transviada nas ruas e auditórios. A Jovem Guarda, que era bem comportada, porém, tinha

expressões rebeldes que mexiam com o mundo e com toda aquela época. Roberto Carlos e

Erasmo Carlos lideraram o movimento que, baseou-se não só numa inspiração roqueira, mas

numa estratégia planejada e mercadológica, que originou marcas e produtos próprios, que

venderiam como água.

Mais uma da propaganda: apropriação indébita do culto, para devolver aos devotos seu objetivo de adoração, na forma de anúncios e comerciais. Não é pecado. É uma

16

dinâmica e uma inteligência, em busca da eficácia comercial e em prol do bom funcionamento da economia de mercado (MARCONDES, 1995).

No final dos anos 1970 e parte dos anos 1980, a propaganda passou por uma grande

fase. Destacou-se na cena internacional, sendo considerada logo depois como uma das três

mais criativas do mundo. Alex Periscinotto, presente no principal festival publicitário

internacional, foi quem representou o Brasil. Foi a primeira vez que o país teve uma pessoa

para representá-lo no festival.

CRIAÇÃO DA REVISTA PROPAGANDA

Em Agosto de 1929, surgiu a Publix, empresa pioneira na exibição de outdoors. Essa

empresa encontra-se em atividade até hoje, e foi fundada por Amadeo Viggiani e Marta

Paturan de Oliveira.

Trabalhavam de uma forma bastante artesanal, os anúncios eram pintados à mão,

favorecendo o desenvolvimento dos letristas e ilustradores de cartazes. Esses profissionais

vinham do mundo todo (trazendo ao país, que estava aprendendo o que era industrialização,

toda a sua arte). Era necessário, nas empresas, que se falasse um pouco de cada língua. Nessa

época, os bondes começaram a veicular cartazes em sua parte externa e interna, divulgando

vários produtos. O jornal Diário de São Paulo, fundado também no ano de 1929, inovou para

a cidade de São Paulo. O primeiro concurso de vitrinas de 1930 premiou a Casa Alemã.

A propaganda surgiu como uma necessidade de se passar informações e, também, para

procurar interessados em determinados produtos ou serviços. No século XIX, o boca a boca

era a maneira mais fácil encontrada pela população de passar informações sobre determinado

assunto. No final do século XIX, surgiram as primeiras ilustrações, trabalhos originais de

artistas plásticos da época, formando o primeiro elo entre arte e propaganda. Com a imprensa

se modernizando e as propagandas se expandindo, o Brasil entra num momento de progresso

cultural e econômico.

Agora é o instante da crônica social, da charge e do soneto. Os homens do governo não são mais atacados, são alvos de sátira; os fatos do dia não se traduzirem em notícia, mas vem no leve comentário; e com as rimas, que tomam largo espaço, não há um menor fascínio pela Academia. Tempo de Bilac, das fotos de senhoritas, dos ecos parisienses. Sustentando isso tudo, principia uma propaganda regular (MARCONDES, RAMOS, 1995, p. 22).

17

Assim como no rádio, a propaganda chegou aos poucos à TV. O desafio agora era dar

movimento às imagens, além de proporcionar o som. Na maioria das propagandas, já que

quase todos os produtos eram voltados para o público feminino e o lar, eram as mulheres que

apresentavam os comerciais. As propagandas eram transmitidas ao vivo e, como não existia

gravação, inúmeros acidentes e falhas engraçadas aconteciam.

I.3 A Propaganda e os meios de comunicação

I.3.1 O rádio

O rádio chegou no Brasil no começo da década de 1930 e, devido à velocidade

arrebatadora de seu crescimento, se tornou o primeiro veículo de audiência de massa.

E nesse momento, a propaganda foi, então, desafiada. Tudo que já tinha sido criado

para ela, não caberia no rádio, pois agora ela teria voz, ritmo, música, e as imagens utilizadas

antes, nas mídias impressas, seriam criadas através da interpretação da propaganda pelo

público.

Em dois ou três anos a linguagem publicitária no rádio criou seus primeiros formatos

próprios: os jingles (músicas curtas, feitas única e especialmente para o anunciante, como uma

trilha sonora) e os spot's (peças formadas pela narração interpretada de textos, podendo ou

não ser acompanhadas de trilha sonora).

Como se pode perceber em seus nomes, esses formatos não foram criados aqui no

Brasil. Os dois vieram dos Estados Unidos, onde seu poder de comunicação já fora aprovado.

Em seu início, o rádio foi um grande palavrório. Noticiários, crônicas, posteriormente

radionovelas e, claro, música. “A propaganda foi tímida e, em seu primeiro momento, apenas

reproduziu na nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os jornais e as revistas, sem

graça e sem imaginação”. (MARCONDES, 2001, p. 27).

Com o tempo, o rádio foi se desenvolvendo e mostrando o seu grande potencial. Ele já

havia causado grande mudança na economia brasileira. As vozes por ele propagadas

seduziram a população, que nunca teve contato com nada semelhante - até aparecer a

televisão.

18

No rádio, as indústrias brasileiras encontrariam um espaço privilegiado para

desenvolverem sua comunicação. Os mesmos nomes encontrados nos jornais e nas revistas,

com outros que ainda viriam também estariam presentes no novo meio, utilizando não só os

jingles e os spots, como também uma nova modalidade de comercial na mídia: o patrocínio.

Segundo Marcondes (2000), já se sabia então que, quanto mais próximo estivesse o

nome do anunciante ao conteúdo veiculado no meio, mais eficaz tende a ser sua comunicação

comercial. O patrocínio, sempre citado quando o programa fosse ao ar e ao longo de toda a

sua duração, registrava com eficácia na mente do consumidor a imagem da marca, com

simpatia e seriedade.

I.3.2 A Televisão

A Televisão é considerada, hoje, o meio de comunicação mais usado e a mídia mais

importante para a propaganda, a qual a maioria das pessoas tem acesso.

Ela surgiu como um veículo de entretenimento em massa, e conseqüentemente, um

grande meio de informação, além de um instrumento de desenvolvimento econômico no

campo publicitário. “Como acontecera nos Estados Unidos, A TV revolucionaria – mais que o

rádio – a cultura, o comportamento, a economia e, conseqüentemente, a publicidade brasileira

de uma forma como nunca havíamos visto” (MARCONDES, 2000, p.x).

A TV Tupi - primeira emissora brasileira - surgiu no dia 18 de setembro de 1950,

graças à iniciativa do jornalista paraibano Francisco de Assis Chateaubriand. O país seria o

quarto do mundo a transmitir imagens de televisão. Começou vendendo vinhetas, aberturas e

ilustrações. Tinha em sua equipe desenhistas que criaram e produziram os primeiros desenhos

animados e comerciais de televisão em 1951/52. E nela também foi construído o primeiro

estúdio para a produção de comerciais de televisão. Conseguiu obter sucesso através dos

grandes patrocinadores e anunciantes, e dentre eles estavam a Cia. Antártica Paulista, a

Laminação Nacional de Metais (Grupo Pignatari) e o Moinho Santista.

O varejo foi o grande utilizador desse veículo em suas ações comerciais e artísticas. As

lojas começaram a investir nesse novo meio de comunicação, o que resultou no

encorajamento de novos clientes a adotarem a televisão como mídia de divulgação.

Percebeu-se ainda no mesmo período um pequeno, porém notável, consumismo por

conseqüência da televisão. E desde então, os números começaram a subir de acordo com o

19

aumento das vendas de televisores para a população que adquiria o aparelho e

conseqüentemente os produtos que ela divulgava.

Na década de 60 a TV liderava como veículo de massa, pois o meio tinha, desde sua

origem, jeito para a onipresença, e a estrutura de telecomunicações desenvolvida no país pela

Embratel também favoreceu essa realização. O VT começou a ser usado pelas emissoras, e

logo transformou a televisão definitivamente em um paraíso para todos aqueles que se

envolviam com a sua realização. A partir da invenção do VT, era possível errar e em seguida

regravar o conteúdo. As fitas eram enviadas a diversos lugares para serem exibidas. Isso

ajudou para que fosse ampliado o alcance do meio e possibilitado aos anunciantes, atingirem

audiências até então “ignoradas” pela TV.

É possível dizer que, para o período, o VT foi o responsável pela expansão dos

negócios publicitários. Por causa dele, os comerciais entraram em uma nova fase, com

precisão nas mensagens, com imagens mais bem trabalhadas e textos melhores, e não mais os

depoimentos ao vivo, com seus tantos erros.

I.3.3 A Internet

No mundo, a Internet é um conjunto formado por mais de 100 mil redes em comum.

Surgiu nos Estados Unidos em 1969, com o nome de ARPAnet (Advanced Research Projects

Agency), no auge da Guerra Fria quando os cientistas necessitavam criar uma rede que fosse

imune à bombardeios. E então surge a Internet como um conceito central.

Hoje, a Internet é um meio de comunicação explorado constantemente, mas quando

chegou ao Brasil, em 1970, serviu apenas às grandes instituições para que fossem realizadas

pesquisas e divididos dados.

Somente após a década de 1990 é que a Internet foi liberada ao acesso público,

passando por uma fase de experiência para saber qual seria sua repercussão. Com o sucesso

obtido, os publicitários perceberam que esse viria a ser um ótimo meio de veiculação, pois

todos os dias, milhares de pessoas estão conectadas à rede. Sendo assim, a Internet é ainda um

meio em discussão, pois apesar das tentativas de veiculação de propagandas, nem sempre o

público é atingido e o objetivo alcançado.

O processo ainda é um pouco lento, e o retorno esperado nem sempre vem, mas com

base em pesquisas estratégicas, já se consegue direcionar a comunicação para um determinado

20

público-alvo. Por enquanto, a Internet é vista mais como mídia de apoio do que como

ferramenta estratégica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda não tem à sua

disposição muitas pesquisas confiáveis que avaliem com segurança e clareza o que o

consumidor está comprando na Internet, e mensurem o impacto de um grande investimento

nesse tipo de mídia.

I.4 As agências de Publicidade

Uma agência tem como função estabelecer uma conexão entre a oferta e a demanda,

para projetar-se à distribuição de um orçamento, criar mensagens que liguem as pessoas aos

produtos, à venda dos mesmos e a todos os tipos de propaganda existentes. “A agência de

publicidade é uma empresa de serviços técnicos profissionais que atua como intermediária

entre a empresa anunciante e a empresa meio”. (QUEIROZ, 2005).

É dentro desse contexto do desenvolvimento da comunicação que nasce a primeira

agência de publicidade e propaganda, no norte dos Estados Unidos, em Boston, no ano de

1900. Seu nome era agência “Publicity Bureau”, formada por três jornaleiros - George V.S.

Michaelis, Thomas Marvin e Herbert Small -, que formataram a agência como uma prestadora

de serviço de apresentações em geral.

   Parker & Lee foi o nome da terceira agência de publicidade, inaugurada em 1904 por

George Parker, que havia trabalhado por três campanhas para o candidato à presidência

Grover Cleveland, empenhado na campanha dos democratas de 1904. Parker contatou Ivy Lee

para auxiliá-lo porque Parker viu em Lee um admirável escritor. Segundo PUBLIC (2006),

Lee abandonou seu emprego de repórter em Nova York no ano de 1903 por motivo de baixos

salários e estava cansado de ter que chegar em casa às duas horas da manhã.

As agências de Publicidade e Propaganda surgiram no Brasil no ano de 1914, sendo a

primeira agência, a “Eclética”, fundada pelo pioneiro da publicidade, João Castaldi, em São

Paulo. Atendeu as contas mais importantes, na época. Entre elas, a Ford e a Texaco. Fonte?

Atendeu a Texaco fazendo mapas das principais estradas brasileiras, mostrando a

localização dos postos de gasolina. Além desses dois clientes, a Eclética trabalhou para o

Sabonete Lux, Guaraná Champagne, Maisena Durye, sapólio Bom Ami, Palmolive, Kolinos,

Gillete, Aveia Quacker, Parker Pen, sabonetes Eucalol e Biscoitos Aymoré.

21

Após o comando de Castaldi na agência, a empresa passa a ter um novo

desenvolvimento logo na primeira fase, com a abertura de uma filial da Eclética, no Rio de

Janeiro, que foi dirigida por Júlio Cosi e Eugênio Leurenrouth. Júlio Cosi conta que fez uma

viagem por todo o Brasil para fazer ligações com os jornais do país, fazendo com que os

agentes da empresa se juntasse à Ford. Então, surgiram os primeiros contatos com os veículos

dos estados e as primeiras autorizações de anúncios, prevendo tamanho, data, preço do

anúncio e envio do comprovante. Com estes contatos, surgiram reapresentações de alguns

jornais, servindo, assim, a Eclética de modo leal às outras agências do ramo. Fonte???

Na década de 20, a Publicidade começa a abranger diferentes assuntos. Um deles é a

preocupação com a estética, que começa a se firmar com os anúncios de sabonete, e em 1926

se firma ainda mais com o aparecimento das primeiras peças de moda.

Ainda na década de 20 foi possível perceber que algumas empresas, mesmo não tendo

uma agência de Propaganda, conseguiram exercer um ótimo trabalho de comunicação. Há

como exemplo disso a GM, uma empresa multinacional que se instala no Brasil e forma um

departamento de Publicidade dentro da própria empresa, o qual recebe grande investimento

em aparelhagem e técnicas de Propaganda, constituindo assim uma gráfica própria, a Lanzara.

No ano de 1929, a crise trouxe para o Brasil um grande marco negativo para a

Publicidade, pois estagnou a atividade.

Júlio Cosi cita alguns dos principais redatores e ilustradores contratados pela Eclética,

para que dessem forma aos anúncios da época. Alguns deles são: o poeta Guilherme de

Almeida, Menotti Del Picchia, romancistas como Orígenes Lessa, Antonio Ribeiro da Silva,

Afonso Schimidt e Dieno Castanho. Ilustradores: Voltolino, Belmonte, Moura, Lanzara,

Ninno Borges, Vicente Caruso, Humberto Pacce, Guimarães, Jairo Ortiz, Peter Salm, Pery

Campos, entre outros.

A Eclética também inovou quando passou a utilizar-se de malas-diretas que, como

disse Júlio Cosi, a Eclética fazia este tipo de propaganda e tinha um aparelhamento

addressograph1 para endereçar sua própria mala direta e a de seus clientes.

Foi preciso acabar com o preconceito dos comerciantes na época, pois, em seus

estabelecimentos, eles colocavam cartazes que diziam: “Não atendemos agentes de

propaganda, nem damos esmolas”. Com isso, os profissionais sentiram-se obrigados a

divulgar os seus mais importantes atributos positivos, e mostrar que, com a divulgação através

1 Máquina utilizada para endereçar cartas.

22

da publicidade, qualquer comércio e qualquer tipo de produto poderia ser vendido com mais

facilidade, devido à “fama” que eles ganhariam com a propaganda.

Nessa época, as agências de propaganda não nasciam já como agências. Eram, na

verdade, empresas de anúncios que evoluíam e assim passavam a ser agências, como por

exemplo, a própria Eclética que primeiramente se chamava Castaldi & Bennaton. Durante a

Primeira Guerra Mundial, São Paulo ganhou quatro novas agências de propaganda: a

Pettinati, a Edanée, a de Valentim Haris e a de Pedro Didier e Antônio Vaudagnoti.

Mesmo após o surgimento das agências, os anúncios permaneciam da mesma maneira.

Podia-se notar, algumas vezes, uma pequena mudança na qualidade de visualização, como

comenta Júlio Cosi, no começo da Eclética sobre os jornais: “Os jornais eram quase os

mesmos de hoje, mas extremamente pobres em publicidade”. Os anúncios começam a passar

por mudanças após o período de crescimento industrial brasileiro, com a instalação de

empresas multinacionais e a vinda de filiais de agências norte-americanas de propaganda para

o Brasil, como a Ayer, e logo em seguida a Thompson, que impulsionaram as agências

brasileiras a se profissionalizarem. Uma das empresas que se instalaram no país e que se

tornou pioneira no uso de campanhas publicitárias para melhor divulgar seus produtos foi a

Bayer. Cada novo produto lançado pela empresa era acompanhado por diversas peças.

Addressograph - marca de uma máquina utilizada para fazer matrizes, nomeando os

endereços dos assinantes dos jornais.

A Publicidade volta a se desenvolver e receber investimentos com o aparecimento da

indústria nacional. Nesse período, começam a ser usados veículos diferentes, como os

outdoors e os anúncios de estradas. Também apareceram anúncios em revistas, e os que eram

veiculados em jornais ganham uma maior qualidade. Nessa época, também tivemos o

momento em que a J. Walter Thompson veio para o Brasil atender a conta da General Motors,

fechando a área de Publicidade que a GM havia criado.

Desse departamento que foi fechado saíram duas pessoas: Francisco Teixeira Orlandi e

Aldo Xavier da Silva que criariam a Empresa Nacional de Propaganda, que no início já tinha

como cliente a Perfumaria Gessy. A Empresa Nacional de Propaganda, mesmo tendo

engajamento moderno, devido às técnicas aprendidas durante o tempo em que seus criadores

trabalharam na GM, tiveram suas portas fechadas pelo fato de não possuírem verba suficiente

para mantê-la. Sendo assim, a agência Ayer passa a atender a conta da Perfumaria Gessy, e

Francisco Teixeira e Aldo Xavier voltam a ter contato com a Gessy, pois agora eles eram

funcionários da Ayer.

23

O mercado publicitário entra novamente em decréscimo devido à Segunda Guerra

Mundial, mas volta a crescer na mesma velocidade e época que o rádio, se tornando um forte

veículo.

Com a economia em crescimento e com a grande demanda de peças, os publicitários

sentiram a necessidade de se organizarem e se profissionalizarem de uma vez por todas, como

é citado no site www.acontecendoaqui.com.br: “Esse crescimento espantoso fez o mercado

publicitário e seus profissionais sentirem necessidade de organização, disciplina e conceitos”.

Assim surge a ABA (Associação Brasileira de Propaganda). Alguns anos depois, em

1949, surge a criação do CNI (Conselho Nacional de Imprensa) e logo em seguida, a ABAP

(Associação Brasileira de Agência de Propaganda).

Com o surgimento da Televisão, muitas portas são abertas para a Publicidade. Nela

começa a ser veiculados os anúncios ao vivo, com destaque às garotas propaganda.

São Paulo se torna uma cidade referência em termos de qualidade publicitária, e com

isso consegue trazer profissionais do Rio de Janeiro para trabalhar e se profissionalizar no

estado.

As décadas de 70 e 80 foram os anos de ouro da publicidade brasileira. Os anúncios de

TV, além de extremamente criativos e inovadores, se sofisticaram ainda mais com o

aparecimento do VT (Vídeo Tape). Nossos publicitários e suas campanhas ganham destaque

internacionalmente pela qualidade e pelos prêmios conquistados nos diversos festivais

internacionais. O primeiro prêmio foi conquistado por Washington Olivetto (DPZ): um Leão

de Ouro em Cannes. Nesse mesmo momento, surgiram as duplas de criação trazidas por Alex

Periscinotto em uma de suas viagens à DDB dos Estados Unidos – considerada por muitos,

senão pela maioria, a agência mais criativa o mundo em toda a história – que são formadas

por um diretor de arte e um redator, modelo esse usado até hoje.

Fica definido pela lei 4.680 que a taxa de remuneração das agências seria de 20% do

valor investido em comunicação pelo cliente. Mesmo com o período de ditadura militar que

durou de 1964 a 1984, o setor não sofreu grandes problemas e seguiu com em crescimento.

Na década de 90, com a globalização, as agências foram obrigadas a se reestruturarem,

o que amadureceu as agências e o tipo de atendimento prestado aos clientes. Além disso, elas

também tiveram que recalcular seus gastos e ganhos. Essa mudança trouxe ao Brasil um

grande reconhecimento internacional, o que elevou o país a terceira potencial mundial em

termos de criação publicitária. Salvem os pioneiros que com garra e empreendedorismo

24

superaram obstáculos e atingiram seus objetivos, mesmo passando por diversos tipos de

preconceitos, além de conseguirem se relacionar com a indústria, o comércio, os veículos e os

profissionais!

A concorrência entre os profissionais do mundo publicitário aumenta cada dia mais,

acompanhando o nível de exigência dos anunciantes – no retorno dos investimentos em

comunicação –, e dos consumidores – em comprar realmente o que está sendo vendido.

Apesar da situação favorável a que chegou a publicidade brasileira, ainda é preciso

evoluir muito em termos de “poder dizer as coisas como são e não deixar que os preconceitos

criem uma barreira entre nós e a realidade”, como comenta Roberto Duailibi.

Sob o ponto de vista econômico, o Brasil está entre os dez maiores do mundo, e em

relação ao volume de negócios publicitários gerados no país, está entre os seis.

Porém, quando o assunto é a qualidade criativa da publicidade no nosso país, estamos

ao lado dos estados Unidos e da Inglaterra. Os festivais internacionais de propaganda, criados

pelas grandes nações, servem para que os desempenhos de todos os mercados publicitários do

mundo sejam comparados, e mesmo que a principal intenção desses festivais seja premiar as

campanhas dos países sede para gerar valor à publicidade local. O Brasil acompanha o

desempenho dos mesmos, tanto que no Screen Awards Association, festival realizado em

Cannes todo ano, o Brasil se consagra há, pelo menos, 20 anos, e nas últimas cinco edições

ficou entre os três países mais premiados do festival.

O festival de Cannes existe desde 1953 e o Brasil começou a participar nos anos de

1970, quando algumas agências enviaram seus filmes apenas pra ver se renderia alguma coisa.

A DPZ ganhou o primeiro Leão brasileiro, em 1971, e seria bem premiada, destacando, ainda,

a MPM e a Almap, que eram as três agências brasileiras mais criativas da época.

Desde os anos de 1980 até hoje, o Brasil costuma ir muito bem em todos os festivais

que disputa, e foi a partir desta década que o Brasil começou a ser visto de forma mais séria,

pois conquistou muitos leões. Eram mais de cinco a cada festival. Porém, o material inscrito

não tinha tanta qualidade: os comerciais eram mal fotografados, mal copiados para exibição

na mostra e mal sonorizados.

Ainda assim, o desempenho brasileiro conseguia sempre ser sustentado por suas

idéias, por sua criatividade instigante, que mostrava bem a cara do país, apesar de serem

apenas mensagens publicitárias. O Brasil recebeu prêmios por seus filmes simplórios, que não

mostravam nunca uma boa qualidade de vida, expostos aos olhos de europeus e norte-

americanos, e essa simplicidade toda dava um ar surpreendente para a publicidade. O humor

25

brasileiro também era sempre diferente do humor dos ingleses, por exemplo. Brasil, o país

que já foi alvo de chacota por seu humor diferente, conquistou espaço e respeito ao longo do

tempo.

No final desse período, em 1989, o Brasil surpreendeu, conquistando 16 Leões em

Cannes, o que se tornou um diferencial considerável. Esse desempenho criativo da

propaganda brasileira influenciou muito o desenvolvimento da indústria publicitária no Brasil.

Os produtos e serviços foram sofisticados e diferenciados, e durante anos teve-se

como opção linhas de produtos menos elaboradas em relação aos dos grandes fabricantes

mundiais. Segundo Pyr Marcondes, “esse era um desafio à criatividade do publicitário

brasileiro, que tirava leite de pedra na hora de anunciar coisas que nada tinham de novo e que

pouca diferença apresentava em relação ao produto concorrente. A economia começou a

mudar, idem a publicidade”.

I.5 A criatividade na produção das mensagens publicitárias - o processo

construtivo das campanhas publicitárias

É sempre arriscado falar de criação em propaganda, pois ela é muito relativa.

Algumas campanhas são criadas, todo mundo pensa que farão o maior sucesso, e nada.

Nem sucesso e nem vendas. Ao contrário de outras que ninguém bota fé e acabam

surpreendendo. Por isso, falar de criatividade em propaganda é sempre um risco. Porém, ela

está presente em todas as etapas de criação de uma campanha.

Não se pode negar que um profissional de atendimento precisa ser tão criativo quanto

seus colegas diretores de arte ou redatores. É ele quem tem a missão de persuadir o cliente e

tirar dele todas as informações relevantes que possam ajudar na elaboração da campanha, e é

ele também quem tem a missão de apresentar e vender a campanha criada ao cliente.

Alguns clientes tentam preservar em sigilo, certos dados da empresa, mesmo que estes

sejam relevantes para a criação, e aí cabe ao atendimento convencê-lo a fornecer esses dados.

I.5.1 O Planejamento

Não se vê a base de uma campanha nos intervalos dos programas e nem nas páginas

dos jornais ou revistas, o planejamento é o grande momento de criatividade de uma

26

campanha. As definições estratégicas e táticas que vão definir o sucesso ou o insucesso de um

grande investimento de recursos financeiros, nem sempre disponíveis, são tomadas aí, no

planejamento - questão nem sempre levada a sério por muitas agências, pois não investigam

as origens dos problemas que afetam seu cliente. Algumas acreditam que uma boa sacada para

ser usada como título e uma imagem bonita resolvem qualquer tipo de problema

comunicacional, mas não é bem assim. Quem age dessa maneira está poluindo nosso

ecossistema mercadológico, tirando a credibilidade da categoria dos profissionais e abrindo

espaço para que outros profissionais conquistem as suas contas e o mercado em que atuam.

A criatividade está ligada diretamente à capacidade de observação, e

consequentemente de se resolverem problemas. Muitas vezes as soluções estão próximas, mas

existem aqueles que só vêem os problemas. Um grande exemplo é a campanha criada pela

Young & Rubicam para Brahma, “a cerveja número 1”. Essa sacada veio da observação do

comportamento do publicado alvo ao pedir uma cerveja. O comum gesto brasileiro ao pedir

uma cerveja no bar é feito com o dedo indicador levantado: “vê mais uma”. E assim foi criada

a cerveja número 1.

São muitas as boas campanhas, mas infelizmente o Brasil ainda não teve o privilégio de

ganhar um Leão de Ouro por seu planejamento. Situações como esta, criam mitos que

influenciam na formação de um profissional de propaganda (Professor Paulo Rogério,

Universidade Metodista de São Paulo. Disciplina: Oficina de Publicidade e Propaganda,

Segundo Semestre).

A pessoa que trabalha com planejamento não pode ser pessimista e nem otimista

demais, os dois extremos prejudicam, pois um vê problemas demais e o outro não consegue

enxergar nenhum problema. O equilíbrio é necessário, a irreverência e bom senso para criar

soluções inteligentes e originais para os clientes. É necessário diferenciar-se da concorrência,

mas com inteligência.

I.5.2 A Mídia

Uma campanha bem planejada, criativamente planejada, com peças brilhantes não

trará nenhum resultado se não chegar ao público pretendido. Quase nunca a verba do cliente é

compatível com seus objetivos de marketing, e a integração entre ambos é fundamental. A

27

mídia é um dos ferramentais do marketing, mais importantes, e sua sincronia com ele é vital

para o produto e para o cliente. Marcas regionais devem ser tratadas publicitariamente por

agências locais. (Professor Paulo Rogério, Universidade Metodista de São Paulo. Disciplina:

Oficina de Publicidade e Propaganda, Segundo Semestre). Ninguém melhor para conhecer a

realidade de um mercado do que as agências locais, as peculiaridades e as oportunidades de

mídia que o mercado anunciante oferece. Porém, é preciso tratar os clientes pequenos com

muito respeito, muita ética, os veículos devem ser éticos e não praticarem o canibalismo, fato

comum quando se coabitam espaços pequenos. Isso acaba promiscuindo o mercado e isso em

médio prazo não é bom pra ninguém, nem para a agência, nem para o cliente e muito menos

para o veículo que sentirá também os efeitos nocivos de sua voracidade.

A busca de alternativas para levar com eficiência as mensagens dos seus clientes até os

consumidores faz surgir mídias, até então, inexploradas. Hoje em dia, fala-se tanto na

Internet, mas uma placa de rua, um balão, uma faixa pintada ou um banco de praça estão

muito mais vinculados à realidade do consumidor. Por isso, fazer mídia exige criatividade e

ousadia em fugir dos padrões estabelecidos. É preciso inovar, ousar, buscar parceria com os

próprios veículos. Espaços aparentemente menos nobres podem ser criativamente

aproveitados, outros formatos podem e precisam ser desenvolvidos a bem da saúde do

mercado publicitário. A mídia é isso, um exercício permanente de criatividade e de parcerias.

(Professor Paulo Rogério, Universidade Metodista de São Paulo. Disciplina: Oficina de

Publicidade e Propaganda, Segundo Semestre).

I.5.3 A Criação

Acho que, profissionais da área de criação, teriam muito mais a dar á comunidade em que vivem. Não só por sua intuição criativa, mas, principalmente, pelos conhecimentos empíricos que acumulam, através dos anos, sobre a psicologia das extensas camadas da sociedade com que, tão significativamente, interagem. (MENNA BARRETO, 2006).

A criatividade na criação pode parecer estranha, mas nem sempre a criação é criativa.

O que se espera de um anúncio é que ele tenha, em primeiro lugar, visibilidade, ou seja, a

capacidade de ser visto diante de uma multidão formada por centenas de outros anúncios que

diariamente bombardeiam os consumidores. Esse é o princípio básico, se um anúncio não é

visto, não terá chances de ser compreendido, assimilando e, com isso, conduzir o consumidor

28

à compra, como todo anunciante que paga a conta desejaria. Cumprido esse primeiro desafio,

o anúncio, independente da mídia em que é veiculado, necessita conter um argumento

relevante embutido na idéia genial que fez o leitor, espectador, ouvinte, ou seja lá quem for,

parar e prestar atenção nele, para convencê-lo a comprar o produto. Antes, porém, o

argumento deve despertá-lo para uma necessidade consciente ou latente, apresentando o

produto, serviço ou marca anunciada como aquela capaz de satisfazer a referida necessidade.

O criativo é exatamente aquele que consegue andar na contramão sem se machucar e

não provocar acidentes para seus clientes. A capacidade de não fugir dos riscos combinada

com a prudência de fazer aquilo que ninguém ainda está fazendo (Professor Paulo Rogério,

Universidade Metodista de São Paulo. Disciplina: Oficina de Publicidade e Propaganda,

Segundo Semestre). O raciocínio criativo é aquele direcionado para o sentido contrário da

lógica e do convencional. Aproximar conceitos diametralmente opostos é fazer uma peça

publicitária criativa. É hora de rever os conceitos sobre criatividade em publicidade e

compreender a necessidade que ela tem em estar inserida num país multicultural e entender

que a boa publicidade é aquela que respeita valores, princípios, a cultura do povo, que lhe será

seu target.

I.5.4 Funções das agências junto aos anunciantes

A agência de publicidade presta serviços variados aos seus clientes, que podem ser

classificados em três funções:

Consultoria em comunicação: determinação de estratégias e concepção de

campanhas;

Criação e produção de anúncios;

Intermediar ou negociar (comprar espaço, produção, etc.).

29

I.5.5 Função das agências junto à mídia

Segundo o professor Paulo Rogério, da Universidade metodista de São Paulo, junto

aos meios de comunicação, o papel da agência, embora um pouco desconhecido, tem três

funções:

Serviços comerciais: compra espaços nos suportes, faz orçamentos, repassa os

comprovantes de inserção aos clientes;

Serviços financeiros: pagar o que foi combinado, em caso de problemas com o

anunciante, garantia de pagamento aos veículos. Em caso de grande volume de ordens

passadas aos veículos, dispor de estrutura financeira suficiente, para garantir a própria

solvência.

Serviços deontológicos: controlar juridicamente as mensagens e campanhas, de

acordo com a legislação e regulamentos em vigor. Respeitar o IVC (Instituto

Verificador de Circulação), do CONAR (Código Nacional de Auto-Regulamentação),

o PROCON, PRODECOM (Código de Proteção do Consumidor) e todos os que estão

relacionados aos veículos suportam aos anúncios publicitários, e isso inclui o rádio, a

televisão, cinema e todas as mídias digitais).

I.5.6 O cliente

É preciso conhecer o cliente e desenvolver técnicas específicas para conseguir dele

uma pequena assinatura abaixo de uma palavra menor ainda: APROVADO, quando não, um

simples e curto OK! (Professor Paulo Rogério, Universidade Metodista de São Paulo.

Disciplina: Oficina de Publicidade e Propaganda, Segundo Semestre). Só o atendimento é

capaz de saber como apresentar a campanha para o seu cliente, o que deve ser ressaltado, o

que deve ser cumprido e o que pode ser argumentado sobre o tema da campanha, as chamadas

criadas para os anúncios e as estratégias que foram preparadas para seu produto no ponto de

venda.

Quando aparece um novo cliente para a agência, raramente ele é dispensado, porém,

isso não quer dizer que exista escolha também por sua parte. Assim como uma empresa

seleciona a agência da qual quer receber serviços, a agência também deve escolher sobre as

30

contas que ela tem a receber. Segundo o professor Paulo Rogério, da Universidade metodista

de São Paulo, alguns critérios precisam ser levados em consideração na hora da seleção de

clientes:

- A rentabilidade da conta, que não é muito fácil de ser verificada, pois o cliente

precisa decidir se a comunicação publicitária vai ser vista como prioridade em sua

empresa e, para isso, é necessário que seja feita uma análise sobre a questão financeira

e o crescimento do cliente.

- O negócio do cliente: se a agência for famosa pela sua criatividade, elas vão precisar

de clientes que optam pelo foco nesta área. O tipo de anunciante não é ideal quando a

agência enfatiza a sua eficácia na sua estratégia técnica, as campanhas promocionais

têm muito mais oportunidade a oferecer, se tratando de criatividade, do que o “varejo”,

que é desgastante na área de criação.

- Compatibilidade: estabelecer uma relação entre a agência e o cliente não é tão

simples assim. Para isso, é necessária uma compatibilidade muito grande entre ambos,

para evitar pequenos conflitos e discussões que possam fazer com que um “desista” do

outro, e que consigam trabalhar com facilidade, atingindo todos os seus objetivos.

Para se estabelecer uma boa comunicação e trabalhar com ela, é imprescindível

ética e muito respeito. Na hora de conversar, entrar em contato com pessoas, é preciso

muito cuidado e atenção com as palavras, pois qualquer descuido pode causar

confusões. Em mídias externas, por exemplo, o cuidado deve ser redobrado quanto à

maneira de se passar as mensagens e às palavras e frases usadas.

31

Capítulo II - “ETHOS. OBSERVANTIA LEGUM SUMMA LIBERTAS” – Como a Ética e a Legislação são partes fundamentais do Mercado Publicitário, e norteiam a implementação de um negocio.

Na atualidade conturbada na qual vivemos, alguns preceitos como a ética e o respeito

às leis são constantemente lembrados, porém, raramente são colocados em prática.

Presenciamos muitas vezes a detração destes valores e o uso de meios não ortodoxos, a

popular “lei de Gerson” onde o anseio de se “ter vantagem em tudo” muitas vezes supera o

uso das bases éticas da propaganda.

O Consumidor repudia veementemente o uso de tais artifícios e ao se dar conta deste

fato, acaba servindo como instrumento de contrapropaganda do produto ou serviço o qual esta

se tentando vender, conforme ser observado no trecho a seguir:

“Em propaganda, a melhor política é ser absolutamente honesto em tudo o que se diz e se mostra ao consumidor.Por que um consumidor frustrado com uma promessa exagerada, decepcionado pelo não atendimento das expectativas criadas por um comercial ou revoltado com a mentira contada por um anúncio não apenas deixa de comprar ou repetir a compra do produto / serviço, como forma uma imagem negativa da marca e tende fazer comentários, negativos a respeito delas para um grande número de pessoas. ”(SAMPAIO, 2003, p. 280)

Visamos com este capitulo mostrar o quão importante é para a atividade publicitária

nortear-se pelos preceitos éticos vigentes no mercado. Afinal, além de ser algo fundamental

na relação com o consumidor, à ética é indispensável para que se tenha uma relação salutar no

meio publicitário.

No tocante a regulamentação, leis e códigos que regem o meio publicitário, este

capitulo mostrará a importância e quais os passos que deverão ser dados para a abertura de

32

uma agência. Quais as obrigações, tributos e atribuições necessárias para o seu pleno

funcionamento conforme as leis e códigos vigentes.

II.1 A Ética e sua Aplicação na Publicidade

A ética (palavra originada diretamente do latim ethica, e indiretamente do grego ηθική,

ethiké) é um ramo da filosofia, e um sub-ramo da axiologia, que estuda a natureza do que é

considerado adequado e moralmente correto. Pode-se afirmar também que Ética é, portanto,

uma Doutrina Filosófica que tem por objeto a Moral no tempo e no espaço, sendo o estudo

dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, o modo de ser, o caráter. Os romanos

traduziram a palavra “ethos” para o latim, como “morus”, que significa costume, daí se dá a

origem da palavra moral. Assim sendo, podemos afirmar que ambas as definições indicam o

comportamento do homem, comportamento esse que é adquirido durante sua vida. Portanto, a

ética e a regra feita a partir de valores e comportamento de um grupo social.

“A ética é a ciência que, tendo por objetivo essencial o estudo dos sentimentos e juízos de

aprovação e desaprovação absoluta realizados pelo homem acerca da conduta e da

vontade, propõe-se a determinar:

a. qual é o critério segundo a conduta e a vontade em tal modo aprovada se distinguem,

ou ainda, qual é a norma, segundo a qual se opera e deve operar a vontade em tal

conduta, e qual o fim que na mesma e para essa se cumpre e deve cumprir.

b. “em que relações de valor estão com observância daquela norma e a obtenção daquele

fim as diversas formas de conduta, individual ou coletiva, tais como se apresentam na

sociedade e na época à qual pertencemos.” (NAILINI, 1996, p. 41).

Por terem quase que a mesma origem, muitas vezes os conceitos de Ética e Moral

acabam sendo tomados como idênticos pela maioria das pessoas. Mas podemos nos utilizar de

algumas definições de Vasquez para fazermos esta diferenciação:

- A moral é o conjunto de normas, costumes e valores que orientam o comportamento

do homem na sociedade que vive (2006, p.23).

33

- A moral indica sempre uma consciência individual faz suas ou interioriza as regras

de ação que se lhe apresentam um caráter normativo, ainda que se trate de regras

estabelecidas pelo costume (2000, p.75).

- Já a ética é a teoria que explica e critica a moral de uma sociedade (2006, p. 22).

Ou seja, podemos definir Ética como o conjunto de regras, valores, de um determinado

grupo social. Já a moral, é relativa ao individuo e como ele comporta-se em sua rotina, em

atos simples do cotidiano – o porquê do indivíduo agir de uma determinada forma e não de

outro modo – fazer o uso de normas e certos argumentos para algumas decisões tomadas e

justificando assim a ação.

No meio empresarial, também podemos aplicar o estudo e a utilização dos paradigmas

éticos e morais na relação funcionário-empresa, empresa-concorrência, empresa-cliente.

Todas as empresas têm suas regras para as tratativas com os clientes e para com o mercado –

mesmo que às vezes as regras infelizmente fiquem apenas no papel – e estas regras servem

justamente para evitar um comportamento predatório ou desleal, que possa prejudicar a

imagem das empresas e dos profissionais junto ao mercado, pois como cita Sampaio (2003, p.

280), é importante, então, que o anunciante como o profissional de propaganda tenham

consciência de que a melhor malandragem nessa área é ser rigorosamente honesto.

Como já foi observada, a ética é aplicada a relações entre grupos sociais. E assim

sendo, o “grupo-social” dos publicitários, também norteia a suas atividades baseado em

códigos rígidos de ética profissional. O primeiro código que podemos citar e que é de

fundamental importância dentro do ambiente de qualquer negocio é a própria definição de

Missão, Valores e Visão, que devem ser seguidos na empresa. A importância destes fatores é

o fato de que, todos na empresa são responsáveis por atingi-los, torna-se assim algo mais

tangível à percepção do grupo. Prova disso é que para se atingir a Missão de uma agência,

todos devem estar comprometidos com os objetivos finais, mas sempre se baseando nos

Valores estabelecidos. Atingir a Missão sem seguir os Valores é quase sinônimo de fracasso,

pois demonstra que a empresa já não esta comprometida com si mesma, quanto mais com o

mercado/cliente, sendo assim muito difícil aplicar o conceito de Visão, que consiste em obter

o sucesso no trabalho (Missão), não só no presente, mas continuamente em direção ao futuro.

Outro fato importante é o fato de que este tipo de Código, por ser “feito” pelo “grupo-social

empresa/agência”, ajuda a talhar o senso crítico-ético do profissional, fazendo com que ele

34

esteja apto a opinar na busca de diretrizes que normatizem o seu nicho de trabalho, fato

corriqueiro no mercado publicitário.

Afinal além dos preceitos de ordem ético-normativos, o fato de se ter um código ético

feito e respeitado pelos profissionais da área, acaba por valorizar mais o trabalho do

profissional de propaganda como podemos verificar na citação a seguir:

“A adoção de um código de Ética é uma ótima oportunidade de aumentar a integração entre os funcionários da empresa e estimular o comprometimento deles. Ademais, o código de ética permite a uniformização de critérios na empresa, dando respaldo para aqueles que devem tomar decisões. Serve de parâmetro para a solução dos conflitos. Protege, de um lado, o trabalhador que se apóia na cultura da empresa refletida nas disposições do código. De outro lado, serve de respaldo para a empresa, por ocasião da solução de problemas de desvio de conduta de algum colaborador, acionista, fornecedor, ou outros.” (WHITAKER, ARRUDA, 2005).

Sendo assim, desde o inicio da atividade publicitária organizada no país, os

profissionais buscaram implementar regras e preceitos de conduta que fizessem com que a

atividade publicitária tivesse um impacto positivo sob a sociedade brasileira.

Em 1957, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado no Rio de

Janeiro, foi aprovado o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, onde se tem pela

primeira vez a definição do que é um profissional de propaganda – a regulamentação da

atividade de Publicitário ou Profissional de Propaganda, só se dará pela Lei n. 4860, Cap. I,

Artigo 1º., de 18 de Junho de 1965 – que traz os princípios que se devem seguir, a definição

do que é uma agência de Publicidade, veículos, e clientes e recomendações para o

desenvolvimento adequado da atividade profissional.

Em fevereiro de 1966, através do Decreto nº. 57.690, temos a regulamentação da Lei

nº.4.680, com a inclusão de alguns artigos relativos à Ética Profissional, da Remuneração do

Registro da Profissão, do Recolhimento do Imposto Sindical, e do registro dos profissionais

para exercício da profissão.

Em 1978, durante o III Congresso Brasileiro de Propaganda, temos a aprovação de um

texto de auto-regulamentação, que a partir de vários outros textos (tanto nacionais quanto

estrangeiros), visa estabelecer diretrizes éticas para a elaboração de campanhas publicitárias

de forma desejáveis, ou como citadas no Artigo 8º. da Seção 2:

“O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda a atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias”.

35

Um dos principais fatores para a criação deste código foi á necessidade de proteger o

mercado publicitário da censura prévia dos órgãos de controle do governo militar, pois o

governo federal pensava em sancionar uma lei regulamentando a submissão das campanhas a

prévia censura.

O Código é bastante preciso em suas definições, mas sem ter artigos que prejudiquem

a capacidade criativa do profissional. Prova disso é o fato de todos os aspectos básicos da

atividade publicitária estar contidos em apenas cinco capítulos. Além destes, temos 18 anexos,

dirigidos a setores específicos da propaganda, como o Anexo B, que é dedicado ao Setor

Educacional, que é o carro-chefe de nossa agência e regulamenta assim a publicidade nesta

área:

ANEXO BEducação, Cursos, EnsinoAlém de atender as provisões gerais deste Código, a publicidade a que se

refere este Anexo observará as seguintes recomendações:

1. Não deverá afirmar ou induzir o público a crer que um estabelecimento ou

curso e oficializado, reconhecido, autorizado, aprovado, ou que tenha sua

situação legal definida, a menos que o anunciante esteja em condição de

comprová-lo;

2. Tendo em vista que nem todos os estabelecimentos e cursos que podem ser

anunciados estão sujeitos à autorização de funcionamento e fiscalização das

autoridades do ensino. Recomenda-se aos anunciantes que tenham a sua

situação legal definida, que facilitem a sua identificação, informando em sua

publicidade o nome da escola ou curso e o respectivo ato oficial de

autorização ou reconhecimento;

3. Para ser aceito como documento valido capaz de possibilitar ao seu

portador o prosseguimento de seus estudos, a legislação em vigor estabelece

determinados requisitos a serem atendidos pelo estabelecimento ou curso para

a emissão de diplomas ou certificados. Assim sendo, os anúncios não deverão

insinuar, sugerir ou afirmar que os diplomas ou certificados prometidos

tenham valor mais amplo do que efetivamente tiverem. De igual forma, deverá

ficar claro no anúncio quando o aluno estiver obrigado a submeter-se a exame

de avaliação e/ou prova de assiduidade para validar o curso;

36

4. Não deverá afirmar ou induzir o consumidor a crer que a inscrição ou

matrícula no curso lhe proporcionara um emprego, a menos que o anunciante

assuma, no mesmo anúncio e com clareza, total responsabilidade;

5. Não se permitirá que o anúncio prometa benefícios exagerados quanto à

conquista de títulos, tais como promessas de "doutoramento" quando, na

verdade, o curso é de "bacharelado";

6. Não se permitirão promessas de sucesso ou promoção garantida na carreira

profissional do aluno, a não ser que tais fatos sejam comprováveis;

7. Não se admitirão alegações inverídicas sobre o nível do curso anunciado,

como é o caso da frase "em nível de pós-graduação" para designar simples

curso de extensão cultural;

8. O anúncio de curso ou cursinho que exigir freqüência do aluno deverá

explicitar o tempo de sua duração;

9. O anúncio que fizer menção a preço, deverá indicar claramente o total a ser

pago pelo aluno;

10. A utilização de testemunhas e a publicação de listas de aprovação em

concursos e exames vestibulares estão sujeitas a comprovação de acordo com

as provisões deste Código no que toca a "Testemunhais" (Cap. 11, Seção 5,

art. 29, Parágrafo 9. º);

11. O anúncio de curso de instrução ou de preparação para o aprendizado de

ofícios ou matérias que conduzam a exames profissionais ou técnicos não

poderá oferecer empregos ou oportunidades irreais de remuneração, a menos

que o anunciante assuma, no mesmo anúncio e com clareza, total

responsabilidade;

12. O anúncio de curso de instrução ou preparação para concursos públicos

ou exames vestibulares não poderá prometer a aprovação do candidato nos

concursos ou exames;

13. O anúncio de curso por correspondência ou a distancia, além das

recomendações contidas nos demais itens deste Anexo, atenderá ao seguinte:

a) tornará explícito que o curso é ministrado por correspondência ou a

distancia e de nenhum modo procurará confundi-lo com curso por freqüência;

b) deverá divulgar nos anúncios impressos o nome do anunciante (ou título do

estabelecimento) e o respectivo endereço completo, que não poderá se

37

restringir ao numero da caixa postal. Quando contiver cupom ou similar, o

endereço completo deverá figurar também no corpo do anúncio.

Após a criação do código de ética, fazia-se necessária a criação de um órgão que

fiscalizasse e orientasse a correta aplicação dos termos presentes no Código. Nasce o CONAR

– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – concebido e dirigido pelas

principais entidades publicitárias do país, tais como: ABA, Abap, Abert, ANJ, Aner e Central

de Outdoor.

A missão principal do CONAR como Instituição é de fiscalizar o cumprimento das

normas do Código Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, funcionar como um

tribunal, onde qualquer cidadão ou pessoa jurídica pode notificar o meio publicitário sobre

qualquer tipo de quebra de decoro às regras pré-estabelecidas pelos códigos e profissionais do

meio publicitário.

O CONAR é constituído pelo Conselho Superior – formado pelas entidades

fundadoras – por sua Diretoria Executiva, e o Conselho de Ética, constituído por seis Câmaras

sediadas em: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre, responsáveis por apreciar,

julgar e fiscalizar qualquer denúncia ou irregularidade que for detectada no mercado.

Seguindo a mesma linha de raciocínio do CONAR como instrumento de

regulamentação do mercado, é criado em 1998 o CENP – Conselho Executivo das Normas-

Padrão – tendo como missão principal, fazer cumprir as Normas–Padrão da Atividade

Publicitária. É um conjunto de regras, bastante similar aos Códigos e Leis anteriormente

citados, que normatiza a atividade publicitária. Uma das exigências existentes nas Normas-

Padrão que devem ser cumpridas pelas agências associadas ao CENP é compra de Pesquisas

de Mídia, fato este que é freqüentemente fiscalizado. Outros pontos que também são alvos de

fiscalização são a forma que os serviços prestados estão sendo remunerados e se o desconto

padrão esta sendo feito conforme as normas.

Temos agências que não se enquadram nas normas padrão por atuarem com áreas

segmentadas de mercado e por isso, acabam criando seus próprios conselhos representativos

de classe. Mas a grande maioria, esta associada ao CONAR, fazendo com que, este seja o

maior fórum de regulamentação, julgamento e fiscalização do meio publicitário.

Não podemos deixar de citar um dos maiores avanços no tocante a relação empresa

consumidor, o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, Lei n. 8.078, de 11 de setembro

38

de 1990. Onde o consumidor pôde fazer-se mais presente na busca de seus direitos, havendo

uma verdadeira revolução nas relações de consumo no país.

II.1.1 Conceitos básicos para a Implementação de uma Agência

A partir de agora observaremos quais os preceitos básicos para que se possa constituir

uma Agência de Publicidade.

II.1.2 A Constituição de uma empresa – Sociedade

Começar um novo negócio é uma decisão importante que necessita um planejamento

adequado e a adoção de medidas que garantam o sucesso da empreitada. Entre as decisões que

precisam ser tomadas para viabilizar ou mesmo ampliar as possibilidades de um

empreendimento está à formação de uma sociedade.

Uma sociedade é um grupo de indivíduos que formam um sistema no qual a maior

parte das interações é feita com outros indivíduos pertencentes ao mesmo grupo, ou seja, é

uma rede de relacionamentos entre pessoas, é uma comunidade interdependente. O

significado geral de sociedade refere-se simplesmente a um grupo de pessoas vivendo juntas

numa comunidade organizada.

A origem da palavra sociedade vem do latim societas, uma "associação amistosa com outros".

Societas é derivado de socius, que significa "companheiro", e assim o significado de

sociedade é intimamente relacionado àquilo que é social. Logo, está implícito no significado

de sociedade que seus membros compartilham interesse ou preocupação mútua sobre um

objetivo comum.

É conhecido como sociedade ou associação o agrupamento de pessoas para a realização de

atividades privadas: sendo que se pode utilizar esta definição tanto à reunião com fins

empresariais quanto para o conjunto que visa resultados sociais independentemente de

benefícios financeiros, consoantes artigos 53 e 981 do Código Civil.

Sociedade por quotas de responsabilidade limitada, em direito, refere-se à natureza jurídica de

um tipo de empresa constituída por sociedade, cujo capital social é representado por cotas. A

39

responsabilidade dos sócios no investimento é limitada ao montante do capital social

investido.

Apesar de se ter um nome coletivo, existe à responsabilidade direta de cada sócio limita-se à

obrigação de integralizar as cotas que subscreveu, embora exista a obrigação solidária pela

integralização das cotas subscritas pelos demais sócios, assim como à partilha dos resultados.

O Registro desta sociedade é feito no Cartório de Registro Civil de Pessoa Jurídica. Segundo

o Novo Código Civil, os membros de uma sociedade são titulares em comum de bens e

dividas sociais.

Todas as informações pertinentes a esta sociedade, conforme definido no Art. 997 do Novo

Código Civil, devem ser registrados em um contrato social, auxiliados por um advogado,

conforme se pode observar a seguir:

“Art. 997. A sociedade constitui-se mediante contrato escrito, particular ou público, que, além de cláusulas estipuladas pelas partes, mencionará:

I - nome, nacionalidade, estado civil, profissão e residência dos sócios, se pessoas naturais, e a firma ou a denominação, nacionalidade e sede dos sócios, se jurídicas;

II - denominação, objeto, sede e prazo da sociedade;

III - capital da sociedade, expresso em moeda corrente, podendo compreender qualquer espécie de bens, suscetíveis de avaliação pecuniária;

III - capital da sociedade, expresso em moeda corrente, podendo compreender qualquer espécie de bens, suscetíveis de avaliação pecuniária;

IV - a quota de cada sócio no capital social, e o modo de realizá-la;

V - as prestações a que se obriga o sócio, cuja contribuição consista em serviços;

VI - as pessoas naturais incumbidas da administração da sociedade, e seus poderes e atribuições;

VII - a participação de cada sócio nos lucros e nas perdas;

VIII - se os sócios respondem, ou não, subsidiariamente, pelas obrigações sociais.Parágrafo único. É ineficaz em relação a terceiros qualquer pacto separado, contrário ao disposto no instrumento do contrato”.

40

II.1.3 Criação do Nome

Para fins Legais, até mesmo para a elaboração de seu contrato social, toda empresa ao

formalizar seu negócio, tem que indicar o nome empresarial. Segundo o Site do SEBRAE

existem duas classificações para os nomes, que podem ser divididas em:

Firma: é o nome utilizado pelo empresário individual, pelas sociedades em nome coletivo, de

capital e indústria e em comandita simples. Em caráter opcional, pode ser utilizado pelas

sociedades limitadas.

Denominação: é o nome utilizado pelas sociedades anônimas e cooperativas e, em caráter

opcional, pelas sociedades limitadas e em comandita por ações.

As sociedades se caracterizam com o início do nome de um ou mais quotistas, por

extenso ou abreviadamente, terminando com a expressão "& Cia. Ltda." (firma ou razão

social) ou com o objeto social no nome da empresa, seguindo-se da expressão "Ltda"

(denominação), nos termos do art. 1158 do Código Civil Brasileiro. Caso a palavra Limitada

(por vezes abreviado por Lda. L.da ou Ltda.) não conste do nome da sociedade, presume-se

ilimitada a responsabilidade dos sócios, passando a ter as características jurídicas de uma

sociedade em nome coletivo.

Após a escolha do nome, deve-se registrá-lo no Cartório de Pessoa Jurídica, para que

se possa fazer o uso com exclusividade no estado. Além do nome, a empresa deve fazer o

registro de seu logo, ou sua marca, pois são ferramentas de identificação da empresa no

mercado e justamente por isso deve-se protegê-la de possíveis cópias ou “adaptações” que

possam ser feitas pela concorrência. Esta identidade visual é que faz com o que tanto os seus

clientes, quanto parceiros, e até a concorrência possam lembrar e atestar a sua existência no

mercado. Com o passar do tempo, a marca passa a ser o referencial da qualidade daquele

produto ou serviço. Para isso é importante registrar a marca, única forma de protegê-la

legalmente contra prováveis copiadores. A Lei nº. 9279 de 14 de Maio de 1996 regula a

concessão e o regime de marcas e patentes no território nacional.

O registro de uma marca é concedido pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial

(INPI), órgão governamental. O registro garante ao seu proprietário o direito de uso exclusivo

em todo o território nacional em seu ramo de atividade econômica. Até a expedição do

41

Certificado de Registro da Marca, que terá validade de 10 (dez) anos, o INPI não concede ao

requerente à exclusividade de uso da marca solicitada.

II.1.4 O CNPJ

Assim como toda pessoa necessita ter um cadastro na Receita Federal (CPF – Cadastro

de Pessoa Física), para que possa gozar de todos os direitos e deveres como cidadão (abrir

conta em banco, emissão de passaporte, prestar concurso público), as empresas também

deverão possuir um cadastro junto a Receita, para que também possam gozar de seus direitos

e deveres como pessoa Jurídica.

O Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ) é necessário para que a empresa seja

reconhecida nas três esferas de governo. Consiste em um número único que identifica uma

pessoa jurídica junto à Receita Federal, necessário para que a mesma tenha capacidade de

fazer contratos e processar ou ser processada. Este número contém quatorze dígitos, e

seguem a padronização a seguir descrita:

03.847.655 / 0001 - 98

Raiz Sufixo Digito Verificador

Raiz: Os oito primeiros números formam a "raiz", que é a identificação da empresa.

Sufixo: Os quatro seguintes formam o "sufixo" que identifica a unidade de atuação de

empresa, ou seja, um endereço de atividade da pessoa jurídica.

Digito Verificador: e os dois últimos formam o "dígito verificador" que é resultado de uma

equação com os doze números anteriores. Assim no exemplo, o número acima identifica a

matriz da empresa.

Como o próprio nome sugere o cadastro funciona como uma identidade e nele deverão ser

informados os seguintes dados:

Data de abertura;

Nome da empresa;

Título ou nome fantasia - se tiver;

42

Código e descrição da atividade econômica principal - o CNAE;

Código e descrição das atividades econômicas secundárias - se tiver;

Código e descrição da natureza jurídica;

Endereço;

Situação cadastral - Na consulta realizável na página da internet da Receita Federal.

O CNPJ veio substituir o CGC, Cadastro Geral de Contribuintes. Por vezes, o CNPJ

também é grafado como CNPJ-MF.

A inscrição no CNPJ poderá ser feita através do Site da Receita, por meio de um

formulário eletrônico, a FCPJ (Ficha Cadastral de Pessoa Jurídica). Além da FCPJ a alteração

de dados cadastrais, inclusão ou exclusão do SIMPLES e a baixa no CNPJ serão

formalizadas, obrigatoriamente, por meio dos seguintes documentos:

a) Documento Básico de Entrada do CNPJ (DBE), ou protocolo de transmissão da

FCPJ;

b) Ficha Cadastral da Pessoa Jurídica (FCPJ), acompanhada, no caso de inscrição de

sociedades, do Quadro de Sócios ou Administradores (QSA);

Ao se fazer o Cadastro, deve-se selecionar a Classificação da área de atividade da empresa

ou CNAE. A Classificação Nacional de Atividades Econômicas - CNAE é a classificação

oficialmente adotada pelo Sistema Estatístico Nacional do Brasil e pelos órgãos federais,

estaduais e municipais gestores de registros administrativos e demais instituições do Brasil.

Com base na resolução do presidente do IBGE n° 054, de 19 de dezembro de 1994, publicada

no D.O.U nº. 244, em 26 de dezembro 1994, vem sendo implementada desde 1995 e tem

como referência a International Standard Industrial Classification of All Economic Activities -

ISIC das Nações Unidas. A partir da CNAE foram derivadas mais duas outras classificações,

a CNAE-Fiscal e a CNAE-Domiciliar. A CNAE-Domiciliar, desenvolvida para ser utilizada

no censo demográfico e em outras pesquisas domiciliares. A CNAE-Fiscal é um detalhamento

das classes da CNAE para uso na administração pública tributária, como por exemplo, no

registro do CNPJ.

Nesta divisão de classificação, a atividade publicitária segue a seguinte ordem:

43

A Primeira hierarquia em que se enquadra a agência, por se tratar de um prestador de

Serviço é a hierarquia “K”, que se refere justamente a serviços prestados por empresas. A

Subclasse de “Agências de Publicidade e Propaganda” é denominada pelo número 7440-3/01.

Após o término do cadastro é gerado o Cadastro provisório de CNPJ, a partir daí pode-

se dar continuidade no processo de registro da empresa com ações como:

Junto a Secretaria de Fazenda: Solicitar a autorização e auditoria para emissão

de notas fiscais, o alvará de funcionamento e a elaboração dos encargos os

quais deverá pagar pela exploração da atividade econômica;

Em até 60 (sessenta) dias fazer seu registro no INSS (Instituto Nacional de

Seguridade Social);

Abrir uma Conta Bancaria na Caixa Econômica Federal, para fins de

recolhimento de FGTS (Fundo de Garantia por Tempo de Serviço);

O prazo é mesmo para que por lei a empresa se cadastre no respectivo

Sindicato Patronal, competente a sua área de atuação. Deve informar também

a sua existência para o Sindicato dos Funcionários da respectiva área de

atuação da empresa.

II.1.5 Tributação

Tributo, do latim. tribútum e tribútus, 'tributo, imposto; contribuição'. Imposto exigido

de uma província ou Estado dependente por aquele que o subjuga como sinal de sua

submissão.

Nos dias atuais a Constituição Federal define tributo como a quantia que a sociedade entrega

ao Estado, em dinheiro de forma obrigatória para financiamento dos gastos públicos. Taxas,

contribuições de melhoria, empréstimos, compulsórios e contribuições especiais, são outras

denominações conhecidas para tributos. O Código Tributário Nacional (CTN) define tributo

em seu art. 3º, como:

44

“Art.3º - Tributo é toda prestação pecuniária compulsória, em moeda ou cujo

valor nela se possa exprimir, que não constitua sanção por ato ilícito, instituída

em lei e cobrada mediante atividade administrativa plenamente vinculada”.

Ou seja, este artigo nos diz que tributo é um pagamento compulsório em moeda, sendo

de forma normal à extinção da obrigação tributária, “que não constitua sanção por ato ilícito”,

e cobrado perante atividade administrativa plenamente vinculada. Logo a fiscalização só pode

agir de maneira e nos estritos limites fixados em lei.

Tributo é a classificação genérica dos encargos que devem ser repassados ao Estado,

se a estudarmos mais detalhadamente observaremos que elas se subdividem em espécies

como os impostos, taxas e contribuições. As espécies de tributo (gênero) classificam-se, em

duas partes: tributos não vinculados e tributos vinculados.

- Tributos não vinculados são aqueles que, uma vez instituídos por lei, são devidos, fica

independente de qualquer atividade estatal em relação ao contribuinte, de competência

privativa, conferida pela Constituição Federal, então é exclusivamente da União ou dos

Estados ou dos Municípios ou do Distrito Federal ou como definida no art.16 do CTN:

“Art.16 Imposto é o tributo cuja obrigação tem por fato gerador uma situação independente de

qualquer atividade específica, relativa ao contribuinte”.

- Tributos vinculados são aqueles relativos à prestação serviços e/ou benefícios em relação ao

contribuinte, p. ex.: taxas e contribuições. E que se subdividem por sua vez em:

a) Tributos vinculados direta ou imediatamente à prestação de serviços ou utilidades para o

contribuinte, p. ex.: taxas, contribuições previdenciárias para o custeio de aposentadoria;

b) Tributos vinculados indiretamente ao contribuinte, mediante serviços ou utilidades indireta

ou mediatamente referidos ao contribuinte, p. ex.: contribuições para a seguridade social,

contribuição para o custeio de iluminação pública.

45

Na contribuição de melhoria, somente poderão ser cobradas em virtude da obra

pública, em decorrer da valorização imobiliária para o contribuinte na forma dos artigos 81º e

82º do CTN:

“Art.81º A contribuição de melhoria cobrada pela União, pelos Estados, pelo Distrito

Federal ou pelos Municípios, no âmbito de suas respectivas atribuições, é instituída

para fazer face ao custo de obras públicas de que decorra valorização imobiliária,

tendo como limite total a despesa realiza e como limite individual o acréscimo de

valor que da obra resultar para cada imóvel beneficiado.

Art.82º A lei relativa à contribuição de melhoria observará os seguintes requisitos

mínimos:

I – publicação prévia dos seguintes elementos:

Memorial descritivo do projeto;

Orçamento do custo de obra;

Determinação da parcela do custo da obra a ser financiada pela

contribuição;

Delimitação da zona beneficiada;

Determinação do fator de absorção do benefício da valorização para toda

ou para cada uma das áreas diferenciadas, nela contidas;

II – fixação de prazo não inferior a 30 (trinta) dias, para impugnação, pelos

interessados, de qualquer dos elementos referidos no inciso anterior;

III – regulamentação do processo administrativo de instrução e julgamento da

impugnação a que se refere o inciso anterior, sem prejuízo da sua apreciação judicial.”

FATO GERADOR

A definição jurídica de Fato Gerador é dada por: "é o fato ou conjunto de fatos a que o

legislador vincula o nascimento da obrigação jurídica de pagar um tributo determinado". Ou

seja, é o fato que dá origem à obrigação de uma pessoa jurídica pagar os tributos, podemos

usar como exemplo de Fato Gerador a emissão de nota fiscal pela empresa.

Fatos geradores podem ser:

46

simples - constituídos de um só elemento;

complexos - constituídos por um conjunto de fatos;

instantâneos - quando se consuma em momento dado;

periódicos - quando seu ciclo de formação se completa dentro de um determinado período de tempo -

como, por exemplo, no caso do Imposto de Renda (anual).

BASE DE CÁLCULO

Podemos definir base de cálculo como a grandeza econômica sobre a qual se aplica a

alíquota para calcular a quantia a pagar. Dessa forma define-se a base de cálculo em lei

complementar (art.146º da CF), a alteração está sujeita aos princípios da legalidade,

anterioridade e da irretroatividade.

Como exemplo disso se pode citar:

na venda de imóveis, a base de cálculo do Imposto de Renda é a

diferença entre o valor da venda e o valor declarado do imóvel na

declaração anual de renda e patrimônio.

No ICMS, a base de cálculo geralmente é o valor da venda da

mercadoria.

Cofias – faturamento mensal, art.2º da Lei Complementar nº70/91.

IRPJ – Lucro Real Presumido ou arbitrado (art.44 do CTN).

ALÍQUOTA

Em Direito tributário, alíquota é o percentual indicado pelo legislador que será

aplicado sobre a base de cálculo do fato gerador, determinando a quantia devida referente ou

soma do tributo a ser pago. Em síntese, é o percentual (fatia do bolo), que será paga tendo

como base um Fato Gerador.

Ex: é gerada uma Nota Fiscal de R$1.000,00 e sobre ela incide um imposto com uma

alíquota de 10%, temos:

R$ 1.000,00 (N.F) X 10% (Alíquota) = R$ 100,00 (Tributo)

De acordo com as suas características, a alíquota pode ser classificada em:

fixa – quantia determinada para todos os contribuintes

47

variável – estipulada de acordo com a base de cálculo. Geralmente é progressiva (ou

seja, alíquota é positivamente proporcional à base de cálculo).

O princípio da progressividade consiste em quanto maior for à base de cálculo, maior é a

alíquota. Isto implica na queda do percentual de um tributo nos seguintes casos:

Progressividade pelo valor, o tributo possui uma alíquota variável.

Progressividade extra-fiscal, o tributo possui alíquotas maiores como penalidades

sobre base de cálculo com valores maiores, e alíquotas menores como incentivo sobre

base de cálculo com valores menores. Isto visa influenciar o comportamento do

contribuinte. Por exemplo, em consumo de água e energia, após uma determinada

quantidade mensal de consumo, a alíquota muda para uma maior (mais agravante),

levando ao consumidor a evitar este limite.

Em certos casos, há o pagamento de mais um imposto adicional, no caso do IRPJ, a Lei

nº. 9.430/96 dispõe que a parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, que exceder a R$

20.000,00 mensais, se sujeita ao adicional de imposto de renda à alíquota de 10%.

Tecnicamente por ser uma lei federal e, portanto, só pode dispor sobre tributos federais, a

Lei nº. 9.317/96 não poderia influir em taxas ou cobranças fora de sua jurisprudência. Mas

mediante convênio com o Estado ou Município, o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e

Transportes Interestaduais e Intermunicipais e de Comunicação (ICMS) e o Imposto sobre

Serviços (ISS) possam também ser recolhidos em um único documento, o SIMPLES.

O SIMPLES chamado assim por que unifica o pagamento de tributos federais: IRPJ,

CSSL, COFINS e PIS e também o recolhimento dos encargos trabalhistas do INSS. Embora

posteriormente alguns estados brasileiros criassem leis para incluir o ICMS de seus estados

junto ao Simples Federal.

Para efeito de enquadramento das Pessoas Jurídicas no Simples, tenham obtido no

ano-calendário anterior receita bruta dentro dos limites estabelecidos em lei. Na condição de

Microempresa, igual ou inferior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais), e na condição de

empresa de pequeno porte, superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou

inferior a R$ 1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil reais). Existem na lei, alguns ramos de

atividades e condições especiais (como exemplo se pode citar: ser sucursal, agência ou

representação, no país, de pessoa jurídica com sede no exterior; que tenha sócio de

nacionalidade estrangeira, residente no exterior; etc.), os quais impedem que a empresa possa

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optar pelo SIMPLES. Dentre estes casos especiais, estão incluídas as agencias de publicidade,

como se pode observar no inciso “J”, do artigo 9º da lei nº. 9.317/1996:

“j) que realize operações relativas à: locação ou administração de imóveis; armazenamento e depósito de produtos de terceiros; propaganda e publicidade, excluídos os veículos de comunicação; factoring; prestação de serviço de vigilância, limpeza, conservação e locação de mão-de-obra;”

O Simples veio para tentar suavizar a tributação das microempresas e empresas de

pequeno porte e tentar tornar menos complexo o pagamento dos tributos. Deve-se ressaltar

que não é qualquer empresa que pode optar pelo Simples. Existem parâmetros e limites fora

dos quais não é possível usufruir do sistema.

O Simples - Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e Contribuições das

Microempresas e Empresas de Pequeno Porte -, é um regime tributário diferenciado,

simplificado e favorecido, aplicável às pessoas jurídicas consideradas como microempresas

(ME) e empresas de pequeno porte (EPP), nos termos definidos na Lei nº. 9.317, de

05/12/1996, e alterações posteriores, estabelecidas em cumprimento ao que determina o

disposto no art. 179 da Constituição Federal de 1988.

Constitui-se em uma forma simplificada e unificada de recolhimento de tributos, por meio

da aplicação de percentuais favorecidos e progressivos, incidentes sobre uma única base de

cálculo, a receita bruta.

Para efeito de enquadramento das Pessoas Jurídicas no Simples, considera-se

microempresa a pessoa jurídica que tenha auferido, no ano-calendário, receita bruta igual ou

inferior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais).

Considera-se empresa de pequeno porte, a pessoa jurídica que tenha auferido, no ano-

calendário, receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior

a R$ 1.200.000,00 (um milhão e duzentos mil reais).

Considera-se receita bruta o produto da venda de bens e serviços nas operações de conta

própria, o preço dos serviços prestados e o resultado nas operações em conta alheia, não

incluídas as vendas canceladas e os descontos incondicionalmente concedidos.

Como já foi visto, uma empresa de pequeno porte (EPP) é uma pessoa jurídica com

receita bruta anual entre 240 mil e 1,2 milhão de reais conforme o Ministério da Fazenda. No

art.30º, da Lei nº. 9.732/98 (Diário Oficial da União – DOU de 14/12/98), aumentou a

abrangência do conceito de EPP até o faturamento anual de R$ 1.200.000,00 e instituiu as

alíquotas para valores superiores a R$ 720.000,00 e até R$ 1.200.000,00. Considera-se receita

49

bruta o produto da venda de bens e serviços nas operações de conta própria, o preço dos

serviços prestados e o resultado nas operações em conta alheia, não incluídas as vendas

canceladas e os descontos incondicionalmente concedidos.

Para determinação do percentual a ser utilizado, é necessário identificar,

primeiramente, a faixa de receita bruta acumulada em que se encontra a microempresa ou

empresa de pequeno porte, com o auxílio da tabela abaixo. Nesse caso, a pessoa jurídica

deverá verificar o total da receita bruta acumulada, dentro do ano-calendário, até o próprio

mês em que está fazendo a apuração. Os impostos e contribuições devidos pelas microempresas e pelas empresas de

pequeno porte optantes serão pagos de forma centralizada, com utilização do DARF-

SIMPLES, até o décimo dia do mês subseqüente àquele em que houver sido auferida a receita

bruta.

A principal vantagem do simples é permitir o cálculo simplificado do valor a ser

recolhido, apurado com base na aplicação de alíquotas unificadas e progressivas, fixadas em

lei, incidentes sobre uma única base, a receita bruta mensal, facilitando assim o pagamento,

evitando a incidência de erros – e o posterior pagamento de retificações a receita, e um

pagamento progressivo conforme o faturamento da empresa como pode observar na tabela a

seguir:

Tabela 1 - Faixas de receita bruta ara enquadramento no SIMPLES (http://www.sebrae.com.br/br/parasuaempresa/arq_parasuaempresa/tab_trat_tribut_calculos.htm)

50

RENÚNCIA FISCAL

É o instrumento pelo qual o Estado usa o tributo, dispensando ou reduzindo o

pagamento, a fim de alcançar determinados objetivos políticos, econômicos ou sociais.

Podemos citar a redução das alíquotas do Imposto de Importação, permitindo no mercado

nacional a entrada de produtos estrangeiros mais baratos, assim provocando a concorrência e

por conseqüência a redução de preços no mercado. Ou também citar, o incentivo fiscal

relativo ao Programa de Alimentação do Trabalhador – PAT (art.585º e 586º da

Regulamentação do Imposto de Renda – RIR/94), é um percentual que é debitado do IRPJ a

ser pago pela empresa ao Estado, logo o Estado deixa de receber um percentual do tributo,

mas, todavia a empresa deve investir no trabalhador, desonerando a empresa, auxiliando o

trabalhador, melhorando a economia. Todos cedem um pouco mas acabam ganhando no final.

A isenção é ponderada como um favor fiscal, de natureza temporária, excluindo o

pagamento do tributo. Logo inexiste isenção definitiva, sempre estará condicionada a

determinada a um período de tempo, por tipo de bem ou serviço ou a algum parâmetro que a

lei fixar.

O art.178º do CTN dispõe que:

“Art. 178º A isenção, salvo se concedida por prazo certo e em função de

determinadas condições, pode ser revogada ou modificada por lei, a qualquer

tempo, observando o disposto no inciso III do art.104º”.

A revogação ou modificação deve, pois, observar o disposto no CTN:

“Art.104º Entram em vigor no primeiro dia do exercício seguinte aquele em

que ocorra a sua publicação os dispositivos de lei, referentes a impostos sobre o

patrimônio ou a renda”:

III – “que extinguem ou reduzem isenções, salvo se a lei dispuser de maneira

mais favorável ao contribuinte”.

51

LUCRO PRESUMIDO (LP)

Existem duas formas de apuração do lucro para fins de cálculo do Imposto de Renda e

da Contribuição Social, sobre o lucro das atividades operacionais das empresas:

- O Lucro Real: onde os impostos são calculados com base no lucro real da empresa, apurado

considerando-se todas as receitas, menos todos os custos e despesas da empresa, de acordo

com o regulamento do imposto de renda. Ou como expressa o art.247º - RIR:

“Art.247º Lucro real é o lucro líquido do período-base ajustado pelas adições, exclusões ou compensações prescritas ou autorizadas por este decreto:1º “A determinação do lucro real será precedida da apuração do lucro líquido de cada período de apuração com observância das disposições das leis comerciais”.

- E o Lucro Presumido: onde os impostos são calculados com base num percentual

estabelecido sobre o valor das vendas realizadas, independentemente da apuração do lucro.

A finalidade do lucro presumido é de facilitar o pagamento do imposto de renda (IR),

não necessitando da complexa apuração do lucro real que pressupõe contabilidade eficaz

demandando gastos e sujeita a erros (e por conseqüente multa por efetuar a declaração de

modo errôneo). Estão sujeitas ao regime de Lucro Presumido apenas as pessoas jurídicas que

não estejam obrigadas, por lei, apuração pelo lucro real e que manifestarem a opção mo

pagamento da primeira ou única quota do imposto devido correspondente ao primeiro período

de apuração de cada ano-calendário (art.14º da Lei nº. 9.718/98).

I – cuja receita bruta total (operacional e não operacional) tiver

ultrapassado, no ano-calendário anterior, o limite correspondente a R$

24.000.000,00.

O limite é proporcional ao período de atividade da pessoa jurídica.

Assim, o limite é proporcional ao número de meses de funcionamento

quando este for inferior a 12 meses.

II - instituições financeiras: bancos comerciais, bancos de investimentos,

bancos de desenvolvimento, caixas econômicas, sociedades de crédito

imobiliário, sociedades corretoras ou distribuidoras de títulos e valores

mobiliários, empresas de arrendamento mercantil, cooperativas de

crédito, empresas de seguros privados e de capitalização e entidades de

previdência privada aberta;

52

III - que tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de capital, obtidos no

exterior;

IV - que, autorizadas pela legislação tributária, usufruam benefícios fiscais

relativos á isenção ou redução do imposto;

V - que, no decorrer do ano-calendário, tenham efetuado pagamento mensal

pelo regime de estimativa, na forma do art.2º da Lei nº. 9.430/96;

VI - que exploram as atividades de prestação cumulativa e contínua de

serviços de assessoria creditícia, mercadológico, gestão de crédito,

seleção e riscos, administração de cotas a pagar e a receber, compras de

direitos creditórios resultantes de vendas mercantis a prazo ou de

prestação de serviços.

Ao optar pela tributação por lucro presumido, não poderá ser efetuada nenhuma

mudança te o termino do o ano-calendário, diferente do que diz o art.26º da Lei nº. 9.430/96

onde se tem a faculdade para mudar a opção de lucro presumido para lucro real anual ou

trimestral.

Quando a alíquota do imposto de renda (IR) das pessoas jurídicas tributadas pelo lucro

presumido, é de 15% que será aplicada sobre a base de cálculo. O art.3º da Lei nº. 9.249/95,

com nova redação dada pelo art.4º da lei nº. 9.430/96, dispondo que a parcela do lucro

presumido, que exceder o valor resultante da multiplicação de R$ 20.000 pelo número de

meses dos respectivos períodos de apuração, se sujeita à incidência de adicional do imposto

de renda, sendo a alíquota de 10%.

Outra contribuição que incide sobre o Lucro da empresa á a CSLL. A Contribuição

Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) incide sobre as pessoas jurídicas e entes equiparados

pela legislação do Imposto de Renda e se destina ao financiamento da Seguridade Social,

estando disciplinado pela lei nº. 7.689/88. Sua alíquota para pessoas jurídicas optantes pelo

lucro presumido e pelo lucro arbitrado é de 9% aplicada sobre o lucro do empreendimento.

Este lucro é obtido aplicando-se os percentuais de lucro presumido (e de lucro arbitrado),

53

sendo que a base de calculo para a atividade publicitária é de 32% para prestação de serviços,

intermediação de negócios, administração e locação móveis e direitos de qualquer natureza.

No tocante a distribuição de lucros aos sócios, a mesma é regida por dois artigos:

O art.10º da Lei nº. 9.249/95 diz que os lucros ou dividendos calculados com base nos

resultados apurados a partir do mês de janeiro de 1996, pagos pelas pessoas jurídicas

tributadas com base no lucro presumido, não ficarão sujeitos a incidência do imposto de renda

na fonte, nem integrarão a base de cálculo do imposto de renda do beneficiário, pessoa física

ou jurídica, domiciliada no País ou exterior.

Do art.48º da Instrução Normativa da SRF nº. 93, de 24/12/97, autoriza a pessoa

jurídica tributada com base no lucro presumido a distribuir lucros ou dividendos de resultados

apurados através de escrituras contábeis. Com isso, a pessoa jurídica poderá, por exemplo,

levantar balanços trimestrais e distribuir o resultado apurado.

Também, como encargos de uma agência também se podem enumerar:

- Programa de Integridade Social (PIS): que foi instituído com a finalidade de promover a

integração do empregado na vida e no desenvolvimento das empresas, viabilizando melhor

distribuição da renda nacional. Ao cadastrar-se no programa, o trabalhador recebe o número

de inscrição no PIS, que possibilitará consulta e saques dos benefícios sociais administrados

pela CAIXA Econômica Federal.

Alíquota: 0,65% sobre a receita bruta (sempre tendo como base a Agencia de

Publicidade);

- Contribuição para Financiamento da Seguridade Social (COFINS), é uma contribuição

federal, de natureza tributária, incidente sobre a receita bruta das empresas em geral,

destinada a financiar a seguridade social.

Alíquota: 3% sobre a receita bruta (sempre tendo como base a Agencia de

Publicidade);

- Impostos sobre Serviços (ISS) e o Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN),

o Imposto Sobre Serviço de Qualquer Natureza tem como fato gerador a prestação de serviços

por empresas ou profissional autônomo.

54

Alíquota: 2% sobre a receita bruta (sempre tendo como base a Agencia de Publicidade

– neste caso esta é a alíquota cobrada em São Bernardo do Campo, sede de nossa Agência);

Também não podemos esquecer os impostos pagos para os funcionários da agência

como INSS, FGTS e mais a contribuição sindical, além dos demais encargos como o décimo

terceiro salário e se tiver também direito ás férias soma mais 1/3 do salário, e em cima destes

valores são recolhidos impostos. E também, o Vale Transporte o qual é cobrado 6% do valor

bruto do salário do funcionário, e é complementado pela empresa.

II.1.6 CLT e Remunerações

A Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) foi criada pelo Decreto-Lei nº. 5.452, de

1º de maio de 1943. Na CLT estão as normas que regulam as relações individuais e coletivas

de trabalho e as normas de direito materiais e processuais relacionadas ao direito trabalhista.

Originalmente a CLT tem 922 artigos, mas muitos estão em desuso ou foram revogados.

Apesar disso, a CLT continua sendo o principal instrumento para regulamentar as relações de

trabalho e proteger os trabalhadores.

No tocante a Profissão Publicitária, como citado no inicio deste capitulo, a

regulamentação da atividade de Publicitário ou Profissional de Propaganda, só se dará pela

Lei nº. 4860, Cap. I, Artigo 1º, de 18 de Junho de 1965 – onde também se estabelece quais os

princípios os quais deve seguir, a definição do que é uma agência de Publicidade, veículos, e

clientes e recomendações para o desenvolvimento adequado da atividade profissional.

Ao se contratar um profissional pelo Regime CLT, alguns encargos são obrigatórios,

como o décimo terceiro (13º salário), fundo de garantia (FGTS), férias e o Instituto Nacional

do Seguro Social (INSS).

O décimo terceiro (13º salário), é o salário pago a titulo de bonificação pelos os

serviços prestados, e se tiver também direito ás férias existe a soma de mais 1/3 do salário e

sobre estes valores é cobrado imposto.

O FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço), criado pela Lei nº 5107/66,

posteriormente alterada e revogada pela Lei nº 7839/89. Criado em 1966 pelo então presidente

da república Castelo Branco, para servir aos trabalhadores como forma de compensação pela

extinção da estabilidade funcional em empresa privada. Funciona como uma poupança onde

todos os meses o empregador deve depositar o valor referente a 8% do salário bruto desse

55

trabalhador referente à data base, o qual é corrigido mensalmente pelko indice de correção da

poupança mais taxa de 3% a.a. Quando o trabalhador é demitido sem justa causa, o

empregador é obrigado a fazer o depósito a título de multa na conta do trabalhador, essa multa

é no valor de 40% do saldo total do trabalhador no momento da demissão.

E o por último, a contribuição ao INSS (Instituto Nacional de Seguridade Social), que

como próprio nome sugere, funciona como uma espécie de seguro para o trabalhador. Além

de garantir o recebimento de sua aposentadoria, também garante o recebimento de auxílios na

existência de doenças ou de invalidez do contribuinte. Mensalmente, o funcionário terá

descontado na sua folha de pagamento o valor referente ao INSS. As porcentagens de

desconto irão variar dependendo do salário de cada funcionário, até um limite máximo de

desconto de R$ 318,37 (valor atual).

Tabela (a partir de ABRIL/2007)Faixa Salarial Alíquota

de até R$ 868,29 7,65%de R$ 868,30 a R$ 1.040,00 8,65%

De R$ 1.040,01 a R$ 1.447,14 9,00%De R$ 1.447,15 a R$ 2.894,28 11,00%Tabela 2 - Porcentagens para Calculo de Contribuiçao ao INSS pelo Empregado.

Estagiários

Os estagiários dependendo do programa que a empresa instalou podem ir de bolsa

auxilio até salário, podendo haver um custo benefício como vale-refeição, vale-transporte ou

mensalidade da faculdade.

A Receita Federal definiu que se caracterizam como doação às importâncias recebidas

como bolsas exclusivamente para proceder a estudo ou pesquisa. Várias entidades que

concedem bolsas de estudo sem qualquer contraprestação, entretanto, continuaram

considerando os valores pagos como rendimentos tributáveis por falta de manifestação em

contrário da receita federal.

O art.26º da Lei nº. 9.250/95 dispõe os que ficam isentos do imposto de renda as

bolsas de estudo e de pesquisa caracterizadas como doação, quando recebidas exclusivamente

para proceder a estudos e desde que os resultados dessas atividades não representem

vantagem para o doador, nem importem contraprestação de serviços (art.39º, VII do RIR/99).

56

Pró-labore

O pró-labore é o pagamento que o dono ou sócio recebe por trabalhar na empresa, no

caso uma agência de publicidade. Se esse não trabalhar não deverá recebê-lo, para aquele que

se dedicar á empresa o valor do mesmo não deve ser superior ao que seria pago a um

funcionário na mesma posição.

Os sócios não podem dizer que pelo fato de se dedicarem todo o tempo á empresa, esta

tenha que suprir a renda desejada de cada um. Cada empresa a cada investimento tem um

limite de geração de recursos, mesmo não suprindo a necessidade de renda dos sócios pode

ser ainda um bom negócio, o valor ou percentual do pró-labore é definido no contrato social.

57

Capítulo III - O Planejamento Estratégico: sua importância e suas etapas

III.1 Introdução

Até para as coisas simples da vida fazemos um planejamento, seja para uma viagem,

programando roteiros, listando necessidades e prioridades; seja para fazer compras, listando o

que é preciso comprar; ou até mesmo para organizar reuniões famílias entre vários outros

exemplos. Sem um planejamento prévio, as coisas geralmente acabando saindo errado.

Quando falamos em abrir uma nova empresa o planejamento é ainda mais importante,

nesse caso temos o planejamento estratégico.

O desenvolvimento de um planejamento estratégico é necessário para que a empresa

possa lidar com mudanças e possíveis ameaças, além de auxiliar no crescimento do negócio.

“O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.” (KOTLER apud COBRA, 1992, p.51).

III.2 O planejamento estratégico

O planejamento estratégico necessita de ações em três áreas-chave, de acordo com Kotler (2000 p. 86):

Primeira área - chave: Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos. Segunda área - chave: envolver a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, levando em

conta a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. Terceira área - chave: estratégia, a empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um

dos seus negócios, para atingir seus objetivos de longo prazo.

O plano de marketing tem um papel fundamental no planejamento estratégico, ele é

um instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Nas empresas

modernas, o departamento de marketing elabora sozinho o plano de marketing, são elaborados

em grupos (equipes) com a contribuição e aprovação de cada departamento importante, então

são ajustados em níveis apropriados da organização, assim constitui um ciclo completo de

planejamento, implementação e controle.

58

Segundo Kotler e Keller (2006, p.50), o planejamento estratégico de unidades de

negócios consiste nas seguintes etapas:

Imagem 1 - Etapas do Planejamento Estratégico

III.2.1 Missão do negócio

A missão define o negócio e especifica seus propósitos e necessidades, além de

mostrar os deveres e compromissos da empresa na busca da sobrevivência e propagação do

negócio, desenvolvido em longo prazo. Uma missão específica deve ser definida para cada

unidade de negócio.

Conforme Lupetti (2003, p.15) há alguns itens que devem conter na missão, são eles:

serviços e tecnologias oferecidos pela empresa e o segmento em que atua; o que a empresa

pretende quanto a seus clientes, conceito da empresa, é a visão que a empresa tem de si

mesma; e preocupações com a cultura e valores da comunidade.

Ao longo dos tempos a missão pode perder um pouco do sentido, então quando a missão começar a ficar distante do que é a empresa, é necessário rever algumas questões fundamentais para uma auto-análise, segundo Peter Drucker (apud COBRA, 1992, p. 55):

1. Qual é nosso negócio hoje?2. Quem é o nosso cliente hoje?3. Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente?4. Qual será nosso cliente amanhã?5. Qual deveria ser nosso negócio hoje?6. Qual será nosso negócio amanhã?

As empresas devem fazer declarações de missão, para ser compartilhadas com os

funcionários, gerentes e clientes, para assim compartilhar os propósitos, direção e

oportunidades da empresa. De acordo com Kotler (2000, p. 87) as melhores declarações de

missão são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de “sonho impossível” que fornece à

empresa direcionamento para os 10 a 20 anos seguintes.

59

III.2.2 Visão do negócio

É bem parecida com a missão do negócio, mas está voltada exclusivamente para o

futuro, ou seja, como a empresa se vê no futuro, e o que estará fazendo. Seu desenvolvimento

deve ter a contribuição de todos os interessados do negócio.

“A visão define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da

organização; ele define o que a empresa é, o que faz e, o mais importante, qual é o seu rumo.”

(OGDEN, 2004, p.04)

III.2.3 Análise SWOT

“A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada

análise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno” (KOTLER e

KELLER, 2006, p.50).

Ambiente Externo (oportunidades e ameaças): compreende o macroambiente (sócio-

cultural, econômico, demográfico, tecnológico, político-legal e natural) e o microambiente

(clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores), que influenciam no desenvolvimento

e na obtenção de lucros da empresa.

Quanto ao macroambiente, podemos dividi-lo em seis partes:

1. Sócio-cultural – analisa as mudanças sociais, costumes, cultura e características gerais da

sociedade;

2. Econômico – analisa a situação financeira da população, sua renda, seus gastos e também

estuda o mercado e seus segmentos;

3. Demográfico – analisa dados gerais da população, crescimento, taxas de natalidade,

envelhecimento da população, etc;

4. Tecnológico – analisa quais são os mais novos lançamentos no setor tecnológico, para que

a empresa esteja sempre moderna e avançada;

5. Político-legal – órgãos que são fundamentais para que a empresa esteja regulamentada e

grupos de pressão política que possam afetar a agência;

60

6. Natural ou Ecológico – maneiras da empresa ajudar a preservar o meio-ambiente, sendo

assim, uma empresa responsável.

Já o micro ambiente compreende quem são os parceiros ou instituições que implicam

no trabalho da empresa. Podem ser: fornecedores, distribuidores, produtoras, sindicatos,

associações, empresas de comunicação, instituições financeiras ou até mesmo instituições

religiosas.

É importante identificar as oportunidades, acompanhando tendências, mudanças

significativas e acontecimentos, para dessa forma, fazer um bom marketing. “Um bom

marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades” (KOTLER e

KELLER, 2006, p. 50).

A oportunidade de marketing existe quando a empresa compreende e atende as

necessidades do consumidor, seja oferecendo algo escasso, oferecendo um produto de forma

nova, ou melhor, partir de pesquisas, ou ainda, levando um produto ou serviço inteiramente

novo.

PROBABILIDADE DE SUCESSOALTA BAIXA

ATRATIVIDADE

ALTA 1. As melhores oportunidades de marketing.

2. Manter atenção.Caso a atratividade ou

probabilidade de sucesso melhore.

BAIXA

3. Manter atenção.Caso a atratividade ou

probabilidade de sucesso melhore.

4. Oportunidades muito pequenas.

Tabela 3 – Probabilidade de sucesso

As ameaças são classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrer.

São desafios gerados a partir de uma nova tendência, ou acontecimento desfavorável, que

faria as vendas e os lucros baixarem.

61

PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIAALTA BAIXA

GRAVIDADE

ALTA

1. Grandes ameaças.Alta probabilidade de

ocorrência.Pode prejudicar muito a

empresa.Exige plano de contingência.

2. Manter atenção.Podem se tornar mais

graves.Não necessita de plano

de contingência.

BAIXA

3. Manter atenção.Podem se tornar mais graves.

Não necessita de plano de contingência.

4. Ameaças muito pequenas.

Podem ser ignoradas.

Tabela 4 – Probabilidade de Ocorrência Ambiente interno (forças e fraquezas): além de perceber oportunidades atraentes também

é preciso saber aproveitar o máximo possível dela, para isso, é necessária uma avaliação

periódica da empresa, de suas forças e fraquezas, para deixar mais claro o que está sendo

feito certo e o que está sendo feito errado.

Essa análise não serve apenas para entender e corrigir erros, ou aprimorar o que está

certo, mas sim, para determinar se a empresa se limitará às oportunidades para a qual dispõe

forças, ou se deve investir em oportunidades melhores e tentar adquirir outras forças para isso.

È importante sempre analisar o ambiente da empresa, o relacionamento entre

departamentos e funcionários, para que não haja disputas internas.

III.2.4 Matriz de Crescimento – Participação ou Matriz de Portifólio (Matriz

BCG)

De acordo com Cobra (1992, p. 62) a matriz de crescimento mostra a relação de cada

produto ou negócio da empresa através de vendas de cada produto em valor monetário ou em

unidades, participação relativa no mercado com relação à maior empresa concorrente, e taxa

de crescimento do mercado.

As classificações dos produtos dentro da matriz são as seguintes:

62

- Abacaxi: baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento de vendas. Não geram

lucros, apenas geram o necessário para se manter.

- Menino prodígio (em questionamento): baixa participação de mercado e alta taxa de

crescimento de vendas. Exigem muitos recursos para manter sua participação ou mais ainda

para aumentá-la. Devem ser cuidadosamente analisados.

- Estrela: alta participação de mercado e alta taxa de crescimento de vendas. Necessitam de

elevado investimento. Com o tempo seu crescimento vai diminuir, transformando-se em vaca

leiteira.

- Vaca leiteira: alta participação de mercado e baixa taxa de crescimento de vendas.

Necessitam de poucos investimentos e geram bastante dinheiro.

III.2.5 Estabelecimento de metas

Após a realização da análise SWOT, onde são analisadas as forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças dos ambientes interno e externo que envolvem a empresa, são

estabelecidas metas, ou seja, são estipulados objetivos, prazos. Utilizamos o termo meta, pois

de acordo com Lupetti (2003, p.15), os objetivos abrangem os dados qualitativos e as metas

referem-se a dados quantitativos, exprimindo tempo, unidades ou valores referentes ao

63

Imagem 2 – Matriz BCG - Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem:Matriz_BCG.png

objetivo. Dentre as metas geralmente pretendidas pelas empresas estão a lucratividade,

aumento de mercado, crescimento de vendas, inovação, etc.

Os objetivos devem atender aos seguintes critérios:

1. Devem ser organizados hierarquicamente, com ordem de importância;

2. Na medida do possível, devem ser estabelecidos quantitativamente;

3. As metas devem ser realizadas;

4. Os objetivos devem ser conscientes;

Cada objetivo ou opção exige diferentes estratégias de marketing para que seja

cumprido.

III.2.6 Formulação de estratégias

“As metas indicam aquilo que a unidade de negócios deseja alcançar; a estratégica é

um plano de ação para chegar lá.” (KOTLER e KELLER, 2006, p.54). As estratégias são

preparadas para que as metas sejam alcançadas, podem ser de marketing, de tecnologia, de

busca de recursos compatíveis, entre outras.

De forma geral, podemos citar três tipos de estratégia: estratégia de crescimento, de

estabilidade ou de redução.

A estratégia de crescimento deve resultar em aumento de participação no mercado ou

aumento de vendas. Pode ser atingido das seguintes maneiras: crescimento interno,

crescimento horizontal, crescimento vertical e integração.

O crescimento interno ocorre quando a empresa toma providências para melhorar a si

mesma, como por exemplo, contratando uma pessoa com muita experiência. O crescimento

horizontal ocorre quando há criação de novos negócios, preferencialmente do mesmo

segmento. O crescimento vertical ocorre quando o negócio criado faz com que a nova

empresa torne-se cliente e fornecedora ao mesmo tempo. A integração ocorre quando a

empresa adquiri outra empresa no mesmo ramo de negócios.

Outra ferramenta muito eficaz, que também não deixa de ser uma estratégia de

crescimento, é a Aliança Estratégica. É muito difícil uma empresa conseguir ser líder se não

tiver aliados que completem suas forças e compensem suas fraquezas, ou seja, uma união

entre o útil e o agradável. Esse tipo de aliança pode ser dividido em quatro categorias:

64

alianças de produtos ou serviços; alianças promocionais, promover produto ou serviço de

outra empresa para vender o próprio produto ou serviço; alianças de logística, uma empresa

faz serviços de logística para o produto de outra empresa; e colaboração em preços, empresas

colaboram uma com a outra para determinar preços.

A estratégia de estabilidade é empregada geralmente após a estratégia de crescimento

ter dado certo. È a fase em que a empresa se concentra para manter tudo o que atingiu com

seu crescimento, é preciso ficar atento a tudo o que foi alçado, como por exemplo, número de

clientes, qualidade, etc. Após algum tempo, se houver uma situação favorável, pode-se aplicar

a estratégia de crescimento novamente.

A estratégia de redução ocorre quando a empresa não está tendo um desempenho

satisfatório. Pode ser utilizada de três formas distintas. A rotatividade é indicada quando a

empresa precisa ficar mais “limpa” e eficiente, o que inclui a eliminação de produtos ou

serviços, redução de força de trabalho e de custos. Já o desinvestimento é indicado quando a

empresa decide manter o foco na empresa principal. E por fim, caso nenhuma das duas

estratégias de redução funcionem, apela-se para a liquidação, no qual a empresa é fechada.

Por fim, Kotler e Keller (2006, p.54) nos apresentam as Estratégias Genéricas de

Porter, onde encontramos três diferentes linhas de pensamento estratégico, são elas: liderança

total em custos, diferenciação e foco. A liderança total em custos é quando a empresa se

esforça para tentar obter os menores custos em produção e distribuição, podendo oferecer

preços mais econômicos do que os concorrentes, obtendo uma maior participação no

mercado. A Diferenciação é um esforço para conseguir ser superior em uma determinada área,

geralmente muito valorizada por possuir grande parte no mercado. O Foco é quando a

empresa concentra-se um ou mais segmentos estreitos, para melhor entendê-lo e dessa forma

buscar a liderança em custos ou a diferenciação do mesmo.

Para escolha da estratégia mais eficiente: “A pergunta-chave para se desenvolver uma

estratégia é: ‘Como eu faço para atingir esse objetivo? ’ ou ‘O que devo fazer para conseguir

concretizar esse objetivo? ’” (LUPETTI, 2003, p.18).

III.2.7 Elaboração e implementação de programas

Após estarem desenvolvidas as estratégias, é necessária a elaboração de programas de

apoio para que as estratégias não sejam arruinadas, mas sim eficientes. Com os programas já

65

elaborados, os custos devem ser estimados a fim de produzir bons resultados que justifiquem

os custos.

“Existe um relacionamento dinâmico ligando os públicos interessados. Uma empresa inteligente cria um alto nível de satisfação para os funcionários, o que leva a um esforço maior, que por sua vez leva a produtos e serviços de melhor qualidade, o que resulta em maior satisfação do cliente, o que acarreta negócios mais regulares, que levam a maiores taxas de crescimento e lucros, que geram alto nível de satisfação dos acionistas, que leva a mais investimentos, e assim por diante.” (KOTLER e KELLER, 2006, p. 56).

III.2.8 O feedback e o controle

Conforme as estratégias são implementadas, é necessário que haja um acompanhamento dos resultados e verificação de novos acontecimentos nos ambientes internos e externos. Alguns setores permanecem estáveis, outros evoluem de maneira lenta, mas esperada, e ainda também podem mudar de forma totalmente imprevisível. Uma coisa sempre é certa: o mercado vai mudar, mais cedo ou mais tarde. No caso de imprevistos, deve-se revisar, para descobrir como mudar a situação, analisando a implementação, os programas, as estratégias ou até os objetivos.

III.3 O Plano de Marketing

O Plano de marketing deve ser simples, específico, realista e completo. Ele identifica

as melhores oportunidades para o negócio, mostra como agir para obter sucesso e como

manter as posições desejadas no mercado identificado. Deve sempre estar atualizado.

“Um plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos. Contém diretrizes táticas para os programas de marketing e para a alocação de fundos ao longo do período de planejamento.” (KOTLER e KELLER, 2006, p.58).

É indispensável para reagir às diversas mudanças nas condições do mercado.

Conteúdo:

66

III.3.1 Resumo executivo e sumário

Resume as principais metas e recomendações, graças a ele é possível compreender o

direcionamento geral do plano. O sumário deve seguir o resumo.

III.3.2 Análise da situação

Possui antecedentes relacionados à venda, custos, lucros, mercado, concorrente e

forças que atuam no macroambiente e que podem causar algum impacto sobre a empresa ou

até mesmo prever algumas mudanças, além de informações históricas da para contextualizar.

Ainda mais:

Resumo do mercado: demografia do mercado, necessidades do mercado, tendências do

mercado, crescimento do mercado, e também as oportunidades;

Análise SWOT: forças, fraquezas, oportunidades e ameaças;

Concorrência;

Produtos;

Informações sobre como o produto/ serviço é desenvolvido e o plano de como incluí-

lo no mercado. Dentre as características que devem ser mencionadas do produto estão os

benefícios, a satisfação do público-alvo, a parte estética e a marca. Com essas informações é

mais fácil comparar os produtos/ serviços com os concorrentes.

Fatores chave para o sucesso;

Questões fundamentais.

67

III.3.3 Estratégia de marketing

Define:

Missão;

“A missão descreve a condição presente da empresa, define o negócio e o setor.”

(OGDEN, 2004, p.04).

Visão;

Definição dos planos da empresa para o futuro, define o que a empresa é, e suas

atividades e qual será o seu rumo.

Objetivos de marketing;

Conforme Ogden (2004, p. 06) são metas que a organização quer ou necessita atingir.

São simplesmente deduções lógicas da análise da situação e da análise de oportunidade de

mercado. Podem ser tanto metas para o futuro como uma previsão para as tendências futuras,

pode ainda estar relacionada com o público, com as vendas, canais de distribuição ou com

qualquer valor de metas relacionadas com marketing. Podem ser tanto qualitativos como

quantitativos.

Objetivos financeiros;

“Todo administrador da área de finanças deve levar em conta, os objetivos dos

acionistas e donos da empresa, para daí sim, alcançar seus próprios objetivos, pois

conduzindo bem o negócio, cuidando eficazmente da parte financeira, conseqüentemente

ocasionará o desenvolvimento e prosperidade da empresa, de seus proprietários, sócios,

colaboradores internos e eternos – Stakeholders (grupos de pessoas participantes internas ou

externas do negócio da empresa, direta ou indiretamente) -, e logicamente de si próprio no que

tange ao retorno financeiro, mas principalmente a sua realização como profissional e pessoal”.

(WIKIPEDIA – ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA, 2007).

Mercados-alvo;

68

É um grupo de pessoas para o qual a empresa direciona seu plano de marketing. Essas

pessoas são: dispostas a comprar o produto, possuem recursos financeiros e/ ou físicos para

comprar este produto e são consumidores finais.

Após já detectado o mercado-alvo da empresa, pode-se decidir entre trabalhar com

grupos maiores ou menores (segmentados) do mercado.

Posicionamento, que orientará no plano de ação;

Estratégias;

Depois de determinados os objetivos entram as estratégias, que são na verdade, a

maneira de como atingir esses objetivos.

Mix de marketing

“Definimos mix de marketing como o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo seu produto” (KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary, 1997, p.29).

As ferramentas são resumidas nos 4ps: produto, preço, praça, e promoção. Produto é o

que a empresa oferece para o mercado. Preço é a soma de dinheiro que deve ser paga pelos

clientes na obtenção de determinado produto. Praça é a distribuição, atividades que tornam o

produto disponível. Promoção são as atividades realizadas com o intuito de persuadir o

público-alvo para adquirir o produto.

Pesquisa de marketing;

III.3.4 Projeções financeiras

Análise do ponto de equilíbrio mostra quanto deve ser vendido para compensar custos

fixos e variáveis;

Previsão de vendas;

69

Previsão de despesas, custos de marketing.

III.3.5 Controles

É um monitoramento das atividades da empresa e de seus resultados com o público-

alvo. As metas e orçamentos são periodicamente especificados, podendo ser analisado os

resultados de cada período para que as devidas providências sejam tomadas.

Implementação dos controles;

Organização de marketing;

Plano de contingência, dificuldades e riscos.

São as medidas propostas para solucionar problemas ou fazer com que a empresa volte

a funcionar normalmente, ou de forma aceitável, da maneira mais rápida possível, para que

não haja uma paralisação por tempo prolongado, que pode gerar muitos prejuízos a empresa.

O plano de contingência (planejamento de riscos, plano de continuidade de negócios

ou plano de recuperação de desastres) deve manter a atenção nos incidentes mais prováveis e

não nos catastróficos que, tem uma probabilidade menor de ocorrer.

III.3.6 Conclusão

Para se ter um negócio de sucesso, além de ter ousadia, organização, liderança, talento,

otimismo, saber tomar decisões na hora certa, entra muitas outras características, é necessária

a realização de um planejamento. Sem um planejamento prévio não é possível entender o

ambiente da empresa e muito menos saber como e para onde ir.

Com o planejamento estratégico é possível compreender as ameaças e as

oportunidades da empresa no mercado, como ela pode vir a obter o sucesso desejado e evitar

70

as ameaças. Ele é o caminho que a empresa deverá percorrer para atingir seus objetivos, para

a empresa estabelecer seu crescimento, estabilidade, liderança em custos e diferenciação no

mercado.

A empresa que faz um planejamento estratégico tem mais oportunidades no mercado e

uma maior possibilidade de alcançar seus objetivos, conquistando assim o sucesso desejado.

71

Capítulo IV - Pesquisas

O capítulo de pesquisas foi criado para o desenvolvimento de pesquisas com

profissionais, que atuam na área de: Publicidade, Advocacia, Contabilidade, trazendo para a

agência uma vasta noção do mercado de trabalho.

Os entrevistados são:

Publicitários

Rubens Yoshio Yoshida – Dono de Agência (WELLCOMM)

Samuel Mishary – Dono de Agência (Sonar Comunicações)

Estanilao Sáez Pérez – Dono de Agência (ZGRAPH)

Advogadas

Patrícia Junqueira Franco – Advogada (DAE de São Caetano do Sul)

Solange Cristina Selerges – Advogada (Fórum de São Caetano)

Contadores.

Américo Scucuglia – dono de um escritório de contabilidade. (SCUCUGLIA, Assessoria

Contábil)

João Silvio do Nascimento - dono de um escritório de contabilidade. (Contábil Nascimento)

Marcelo Lazarus - Contador

Paulo Henrique De Giovanni – Contador (Gol Linhas Aéreas)

- Segmento Educacional

Como tema, a Agência desenvolveu algumas pesquisas com escolas de vários

segmentos, Artes; Música; Inglês; Informática; Ensino Médio e Infantil.

Como profissionais eles auxiliaram a Agência Macauá na introdução do mercado de

trabalho

Dentre perguntas e respostas, cada profissional nos aconselhou de um jeito/forma.

72

IV.1 Profissionais de Contabilidade

Segundo o www.wikipedia.com.br ”Contabilidade é a ciência que estuda, interpreta e

registra os fenômenos que afetam o patrimônio de uma entidade”.

Os profissionais de contabilidade auxiliaram a agência para a construção de uma

empresa jurídica no caso: “como abrir uma agência de publicidade”, tanto como pede o PI

(projeto integrado) quanto na legislação assim informando com metas, direitos, tributos, taxas

a serem pagas para o governo e conseqüentemente como são feitos os relacionamentos do

contador para com a agência.

Assim seguem os primeiros passos de abertura.

Pesquisa de nome existente;

Levantamento de possibilidades na prefeitura;

Documentos pessoais dos sócios

E a escolha do endereço referido.

Depois da escolha do local e a confecção de todo o processo de abertura com o devido

registro nas respectivas repartições, em seguida são levantados os impostos a serem pagos

para o governo dos quais são: IR, CSLL, PIS, COFINS e ISS.

A base dos salários é obtida de acordo com o piso da classe o qual vem constatado na

Convenção Coletiva. Seus funcionários são registrados no Livro de Registro de Empregados.

A divisão da empresa (agência) é feita por porcentagem (%) sobre o capital social da

sociedade, ou seja, o capital de cada associado, que por sua vez esse valor é distribuído em

quantidade de quotas.

Para a abertura, a verba inicial sugerida é de R$ 800,00 reais, distribuída na cobertura

de honorários e taxas junto a JUCESP, Cartório, Receita Federal, Secretária da Fazenda e

Prefeitura.

Com todos os processos contratuais finalizados a Agência Macauá pode exercer suas

funções trabalhando de formar digna e responsável.

73

IV.2 Profissionais de Publicidade

Publicitário é um profissional dedicado à difusão de idéias criativas associadas a

empresas, produtos ou serviços. A escolha de ser um publicitário não é nada fácil, como

muitos pensam, pois a rotina desse profissional é muito corrida, diversos problemas para

resolver num curto e pequeno espaço de tempo.

Respostas obtidas através dos profissionais de publicidade mostram à agência como

está o mercado de trabalho nos dias de hoje e como esteve um dia; informações

importantíssimas foram coletadas como dados de agências, experiências com clientes,

experiências com campanhas “sucesso/tragédia”, e experiências universitárias (onde

estudaram; que ano; o que cursaram; etc). Segundo Yoshida (um dos publicitários

entrevistados), os principais pontos a serem considerados na abertura de uma agência são os

seus planejamentos e o seu Business Plan.

Sua missão e visão também são indispensáveis, pois uma agência que não almeja algo

e não faz algo para crescer “Morre”.

Um de seus primeiros passos é a escolha de um nome, pois este tem de ser impactante

e de fácil memorização, pois ele estará gravado na memória de vários e vários clientes e

amigos.

Com o nome escolhido, conceito criado e marca a divulgada, cabe a agência a

prospecção de novos clientes, pois através deles é que a agência será respeitada, vista e

reconhecida.

As responsabilidades dos profissionais de publicidade foram citadas de forma simples

e clara, das quais algumas delas são: criatividade, ousadia, e atenção, logicamente que dentro

de seus limites e critérios. Dentre os custos e planejamentos sempre aparecem surpresas

algumas desejáveis e outras não, por isso, é importante saber lidar com todas elas com

criatividade, inteligência e responsabilidade, que é o que todo publicitário tem que ter.

“Não desistam facilmente, para sermos aprovados, precisamos passar pelas provas e quando um sonho é realizado o gosto da vitória é inigualável. Planeje, junte-se a pessoas de sua confiança, uma vez ou outra arrisque sem medo, trace pequenos alvos tangíveis, trace grandes alvos e conte com você mesmo, por que se todos te abandonarem você ainda terá você”.

Samuel Mishary

74

A direção é a grande escolha, começar com pequenos clientes para que cresçam juntos,

mas sempre pensando grande. Para o objetivo da agência se concretizar os seus pontos fortes

como criatividade para criar e gastar, prazo para entregar e o preço tem que estar em

evidência.

Hoje uma pequena agência cresce trazendo e mantendo fidelidade, confiança e

estabelecendo relações duradouras com os clientes.

“Se eu trabalhar até as 15:00 horas como funcionário de alguma empresa, nesse período estarei me dedicando e contribuindo para o crescimento da mesma. Se eu trabalhar até as 15:00 horas na minha empresa, estarei me dedicando e contribuindo para o crescimento do meu patrimônio.”

Rubens Yoshio Yoshida.

IV.3 Profissionais de Advocacia

Os profissionais de advocacia nos dias de hoje, são de Extrema importância dentro de

uma Agência de Publicidade, pois todo e qualquer segmento comercial ou empresarial precisa

de um corpo jurídico na frente.

Na agência de publicidade, ocorrem as comuns realizações de contratos, relações

trabalhistas, tributárias e, em casos em que a lei determina as questões penais.

Algumas das rotinas de trabalho do advogado da agência são: licenciamento de

propriedade intelectual, desenvolvimento de produtos, direitos autorais, de imagem de som,

patentes, contratos de exclusividade de cliente etc.

A escolha de um bom advogado sempre ajuda em ambos os lados, seja ela (empresa)

de Publicidade o bom andamento dos negócios difere na escolha de um profissional sério, que

tenha respeito pela aplicação da lei e, sobre tudo, que atue dentro dos preceitos ditados pelo

Código e Estatuto de Ética da OAB.

Em caso de Plágio ou Cópia de Direitos como, por exemplo, em uma revista é possível

encontrar trechos de entrevistas onde é retirado parte do que foi dito, para promover

sensacionalismo em proveito da revista. Em casos mais sérios, espionagem publicitária, com a

finalidade de se aproveitar de idéias alheia dizendo que são suas.

75

Geralmente promove-se uma ação judicial contra a revista, a pessoa infiltrada, é

solicitada reparos de ordem moral e patrimonial (utilizando-se, até mesmo de liminares para

proibir a venda ou imagem de determinada propaganda).

Sabendo que, o plagiarismo inclui a reprodução não autorizada do trabalho de alguém,

não importa se de um artigo, arquivo, alterar e revisar trabalhos já existentes, não

mencionando ou omitindo a fonte. Assim, quando a pesquisa é externa, devem-se sempre

tomar a cautela de anexar às informações: o que, onde, e como as conseguiu e as empregou.

Como uso de aspas que, indica que você aproveitou aquela idéia. Já, as de domínio público

(idéias que circulam geral e livremente) não necessitam do mesmo rigor do acima exposto.

Em empresas de publicidade, não é raro encontrar um trabalho, onde a ética não

prevaleceu e, utilizaram-se da imagem de um determinado artista, sem sua expressa

autorização ou contrato. O que se sente prejudicado entra com ação contra a empresa

publicitária e, ainda (depende do caso) contra a empresa que vende o seu produto.

De modo geral: quem se sentiu prejudicado (autor da ação) recorre ao Estado Juiz

(judiciário) em face do que cometeu o ilícito (réu). Há os processos de indenização, quando o

ilícito marque tanto a vida do autor da ação, que uma das maneiras em se reparar o erro, é a

indenização; seja ela de origem de dano patrimonial ou moral.

No final da ação, com a sentença em mãos, outra ação começa a de execução para a

quitação dos valores determinados pelo juiz, ao autor da ação.

De acordo com o Código e Penal e a Lei a sonegação de impostos é algo que afeta o

Estado de forma drástica, pois, o dinheiro que se deixou de arrecadar, seria utilizado na

realização de projetos sociais e outras finalidades do Estado (saúde, educação, saneamento

básico, construção e manutenção de rodovias, etc.).

O crime de sonegação fiscal está previsto na Lei 8137/90:

Assim, o artigo 1º impõe reclusão de 02 a 05 anos (Constitui crime contra a ordem

tributária suprimir ou reduzir tributo, ou contribuição social e qualquer acessório, mediante as

seguintes condutas: I, II, ...V) e multa; o artigo 2º de 06 meses a 02 anos- (outro rol

expositivo que constitui crime da mesma natureza).

Porém, com a Lei 9964/00, diz que é suspensa a pretensão punitiva do Estado,

referente os crimes previstos na Lei 8137/90 (artigos. 1 e 2), e durante o período em que a

pessoa jurídica relacionada com o agente dos aludidos crimes estiver incluída no Refins,

porém, antes que tenha ocorrido o recebimento da denúncia criminal.; e , ainda, o pagamento

do imposto durante qualquer fase do processo, extingue a punibilidade do agente.

76

As obrigações jurídicas da empresa são determinadas entre: Contratuais; Trabalhistas;

Civis e Federais.

- Contratuais, são aquelas acordadas e aceitas entre as partes envolvidas, onde

existem deveres, obrigações e direitos transmitidos ao contratante.

- Trabalhistas, Constituem uma série de medidas que devem ser observadas

pelos empregadores para a contratação legal de um assalariado. Assim, o Contrato de

trabalho com todos os direitos e obrigações do empregador e empregado, registro na

Carteira de Trabalho, pagamento mensal, sem atraso do salário, férias, 13º;

recolhimento das contribuições sociais (Imposto de Renda, FGTS, INSS) etc.

- Civis, Em termos gerais, por ser complexa e extensa, a obrigação civil é

aquela que vincula determinados sujeitos – credor e devedor – onde este se encontra

obrigado a realizar determinada prestação pecuniária em favor do credor.

- Federais, são as obrigações assumidas pelo Estado (União) para com os

Estados Membros e Municípios, bem como a população brasileira. Deste modo,

amarram-se nos objetivos fundamentais da República Federativa do Brasil (art. 3º,

CF/88): I – construir uma sociedade livre, justa e solidária; II – garantir o

desenvolvimento nacional; III – erradicar a pobreza e a marginalização e reduzir as

desigualdades sociais e regionais; IV – promover o bem de todos, sem preconceitos de

origem, raça, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de discriminação. E outras

mais, como saúde, educação, trabalho, previdência, salário mínimo, saneamento

básico, construções e manutenções de estradas, etc.

E por fim, os deveres de um advogado são: defender a agência em todas as instâncias,

com todos os atributos acima especificados, porém, pode-se abster de fazê-lo se a empresa,

sem o seu conhecimento, cometeu ações que vão de encontro aos seus princípios morais e

legais, sendo certo que deverá avisar a empresa, a fim de que possa efetuar o

substabelecimento a outro profissional do direito, que irá defender a agência.

77

IV.4 Segmento Educacional

3. Escola Arbos.

4. Escola Oficina.

5. Escola Eduardo Gomes.

6. Escola ARPS.

7. Escola de Música Mario Carrer.

8. Escola Pinguinho de Gente

IV.4.1 ARBOS

Em 1985, um grupo de professores, com larga experiência em educação, lançou as

sementes de um projeto educacional inovador. Tomando como paradigma os ideais de seu

patrono Pedro Cia, foi criado o Instituto Arbos, com sede no Bairro Jardim, em Santo André.

Formou-se, então, no decorrer daquele ano, uma equipe pedagógica para elaborar a

estrutura do curso de Ensino Fundamental, que iniciaria suas atividades no início de 1986.

Reunido um grupo de educadores com preparo e disposição para levar adiante as

propostas estabelecidas, começa a funcionar o curso de Ensino Fundamental (naquela época,

1º grau).

Foi iniciada, em 1988, a construção de um prédio especialmente projetado a partir

desse impulso, para abrigar uma escola com toda a infra-estrutura necessária ao

desenvolvimento e concretização do projeto educacional, então proposto.

Dando seqüência à realização do plano idealizado em 1994, foi criado o Ensino

Médio, objetivando proporcionar aos alunos a oportunidade de completar na mesma escola a

primeira fase de sua preparação para enfrentar os desafios futuros.

Respeitando os diferentes níveis de maturidade dos alunos, foram construídos prédios

separados, distribuídos pedagogicamente em três unidades, para atender aos alunos de 1ª e 2ª

séries, de 3ª a 8ª séries do Ensino Fundamental, e aos do Ensino Médio.

Em 2001, pelo grande número de alunos de São Bernardo do Campo que

freqüentavam o Colégio Arbos e incentivados pela demanda, que aumentava sempre, em

busca de novas vagas.

78

Finalmente, após muita busca, surgiu o local adequado, embora necessitasse de

grandes reformas para atender os padrões do Arbos. Assim foi feito e, com muito empenho de

todos os envolvidos, no dia 4 de dezembro de 2001, foi inaugurada a unidade São Bernardo

do Campo - Colégio Arbos com o compromisso de manter os mesmos padrões pedagógicos,

de estrutura física e educacional da unidade Santo André.

Hoje, para satisfação de todos quantos apostaram no projeto, o número inicial de

alunos dobrou e as conquistas que vêm sendo alcançadas mostram que valeu a pena todos os

esforços. E com 45% (R$494.990,86) de investimento em publicidade o colégio Arbos se

destaca na mídia e na frente dos outros colégios.

E, no final de 2004, a escola realizou mais um empreendimento que lhe proporcionou

grande satisfação: a incorporação da já consagrada instituição educacional do vizinho

município de São Caetano do Sul - o Colégio Quarup / Novo Mundo, ao patrimônio Arbos.

A similaridade de propósitos, princípios e prática pedagógica da escola traz a certeza

de que a soma das virtudes de ambas só poderá aumentar as possibilidades de um futuro

promissor para os alunos.

O Projeto Educacional do Colégio Arbos é sustentado, fundamentalmente, pelo

princípio de capacitação dos alunos, através do amadurecimento intelectual e emocional.

Isso auxilia na criação de condições para que o aluno desenvolva sua personalidade de forma

ativa e participante construindo o seu conhecimento a partir da sua vivência no próprio meio

em que interage, assimilando dele e transformando-o. Aprender, então, é entendido como um

processo pessoal e intransferível, que necessita da presença do professor, facilitando os meios

para que o aluno elabore o seu significado e compartilhe a aprendizagem com seu grupo

social.

Queremos formar o jovem solidário e criativo que, por meio da realização plena da sua

individualidade, seja capaz de integrar-se na sociedade, produzir, interferir e buscar soluções

adequadas para os problemas, transformando e melhorando o mundo em que vive.

A escola está empenhada na educação integral do ser humano, através da integração

dos conhecimentos, do equilíbrio entre a teoria e a vivência, estimulando uma visão cósmica

dos acontecimentos.

O Colégio Arbos é composto por uma sede em Santo André, duas filiais em São

Caetano do Sul e uma filial em São Bernardo do Campo.

79

IV.4.2 OFICINA

Com 27 anos de mercado a Escola Oficina dispõe de três unidades, uma grande sede

em Santo André e duas filiais: São Bernardo e Santos.

A escola é composta por um grupo profissional de 80 funcionários e uma média de 360

alunos.

Os cursos oferecidos pela escola são: Design de Interiores; Paisagismo; Desenho de

Moda; Quadrinhos; Criação Publicitária; Computação Gráfica, Desenho Artístico e Pintura;

Fotografia; Decoração e Desenho Mobiliário. Os custos de seus cursos variam em uma média

de 200,00 reais e a duração difere de 64 a 810 horas.

A escola disponibiliza 20% (R$219.995,94) de sua verba para o investimento

publicitário e os seus motivos para o investimento são os de alcançar novas matrículas. Em

sua publicidade são utilizadas varias mídias como: Internet, Algumas Revistas Locais, Lista

Telefônica, Panfletagem, Outdoors e dentre todas as mídias a que traz um retorno

considerável é a Internet.

Os meses: janeiro, fevereiro, março, junho, julho e agosto são os meses onde há uma

intensificação no investimento comunicacional, por que são os períodos de matrícula. A

escola trabalha com Target, fazendo com que ele desenvolva em sua área desejada, e assim

cresça e reconheça que investiu em um bom curso.

A Agência “Opera de Papel” atende a escola desde a sua fundação, pois o dono da

Agência é professor da escola e também amigo do Dono da escola.

Os critérios para a escolha da Agência são: criatividade e o retorno do investimento.

Na concepção da escola a vantagem é terceirizar o trabalho que tem que ser feito para

diminuição de gastos e a Desvantagem é a demora das gráficas.

IV.4.3 EDUARDO GOMES

Fundado em São Caetano do Sul, com atividades iniciadas no Instituto Municipal de

Ensino Superior (IMES) em 11 de agosto de 1982, com a denominação de Colégio Brigadeiro

Eduardo Gomes sob a direção administrativa do professor Milton de Andrade e a

superintendência do rotariano Oscar Garbelotto. A partir de 1984, a denominação foi mudada

para Colégio Eduardo Gomes.

80

Em 1º de setembro de 1993, após reformulação de sua política administrativa, o

Colégio iniciou a conquista de seu espaço no mercado educacional do município, e a partir

daí instalou a Unidade II, localizada à Rua Nelly Pelegrino, 444, para onde foram

remanejados os alunos da Educação Infantil e do Ensino Fundamental I (1ª. a 4ª. série). Além

de todos os privilégios a escola possui parceiros como o Sistema Anglo de Ensino, o Curso

Cel Lep e o Portal Educacional.

Completando 23 anos de existência, o Colégio Eduardo Gomes já possui uma

apreciável história de trabalho dedicada à juventude sulsancaetanense.

Os maiores motivos para o investimento publicitários são as concorrências entre

escolas e suas tradições. De seu faturamento são destinados 17% (R$186.996,55) em

publicidade. Para isso são utilizadas as mídias: impressa, folder; cartaz; outdoors; portifólio;

e etc. Sua maior forma de divulgação é feita através de Eventos realizados como, por

exemplo, Concurso de Miss e Mister, Festa Junina e Feira do Vestibular. Além de contar com

o boca a boca que é outra ferramenta muito forte.

A comunicação do colégio Eduardo Gomes é inserida no Grande ABC e nas

localidades próximas. O seu planejamento (para investimento), normalmente ocorre quando

se aproxima alguma festividade, evento dentro do colégio, ou nos períodos de matrícula e fim

de ano que são os meses em que a Escola mais investe.

O retorno (através de comunicação focada na qualidade de ensino e material) é obtido

pelo resultado de matrículas e rematrículas.

IV.4.4 ARPS

ARPS Inglês e Informática atua no mercado há sete anos com três filiais sendo a sede

em São Bernardo do Campo e as outras duas em Diadema e Santo André.

A escola possui um curso completo de Inglês com ênfase na conversação voltada para

o mercado de trabalho e também possui o curso de informática que é contido de módulos

como Internet, Web Design, Oficce entre outros.

Os módulos são divididos em meses sendo assim de 15 em 15 meses durante três

módulos e a mensalidade varia entre 35 reais mais 93,00 ao ano de material didático.

81

Uma de suas metas é conciliar o curto período de aprendizado com a excelente

qualidade de ensino, através de métodos não convencionais.

No início a ARPS só ministrava aulas de Inglês e Espanhol, e com as mudanças no

mercado, o espanhol foi retirado e a Informática foi implantada com cursos básicos e Web

Design.

A escola é composta por 90 funcionários e por mês em média entram 30 alunos para o curso

de inglês e 25 para o curso de Informática.

A verba para investimento em publicidade é de 10% (R$109.997,97). Sua

comunicação é feita para a divulgação da marca e o motivo para investimento é a conquista de

novos alunos. Normalmente suas campanhas são lançadas nos meses: fevereiro e junho,

porque são meses de matrícula.

São utilizadas as mídias – Panfletagem, Cartaz, Internet (www.cursosarps.com.br) e a

suas comunicações são feitas em todas as regiões do Grande ABC.

IV.4.5 MÁRIO CARRER

Fundada por Mário Carrer em 1969, sua inauguração foi feita na Rua Jaquei - Bairro

de Rudge Ramos, através de uma única intenção, fazer com que a música e os músicos

brasileiros “cresçam”. Sete anos depois (1976) a Escola se mudou para a Rua Helena Jaquei

nº.260 (onde reside hoje). Sua mudança foi feita para o crescimento e expansão da escola

tanto com alunos, profissionais e principalmente infra-estrutura.

A Escola Iniciou com a música clássica e no decorrer dos anos cresceu e se expandiu

para outros tipos de instrumentos musicais. Permanece no mercado com uma única (unidade)

sede. Durante (1) um semestre são matriculados mais ou menos 130 alunos nos variados

cursos na qual as mensalidades são de 75,00 reais e a duração do curso é indeterminada

A Porcentagem destinada para verba publicitária é de 5% (R$ 54.998,95) e os motivos

para o investimento em publicidade é a fidelidade dos alunos. As mídias utilizadas são:

Panfletagem, Lista Telefônica, Guia Mais, Internet (www.violacaipira.com.br). A

comunicação é Regional (localizada) no Bairro de Rudge Ramos.

82

Os investimentos em comunicação são feitos nos meses de matricula, começo, meio e

fim de ano, os seus principais focos são os Alunos e os principais retornos de investimento

são os Novos Alunos.

De acordo com Mário Carrer - “A divulgação sempre obteve um bom retorno”.

IV.4.6 PINGUINHO DE GENTE

A Escola Infantil Pinguinho de Gente, localizada na Vila Duzzi, em São Bernardo do

Campo, foi fundada em 1994, quando a senhora Valéria Pereira, graduada em Pedagogia,

decidiu abrir seu próprio negócio, e utilizou a casa onde morava como sede.

Na época, estava para receber as chaves do apartamento que tinha comprado próximo

a esse imóvel, e feito isso, sua antiga moradia passou por uma grande reforma para dar o tom

de escola infantil para o local.

Com uma equipe pequena, formada por duas graduadas em pedagogia e uma

cozinheira, a Escola Infantil Pinguinho de Gente nasceu em Julho de 1994, com 15 alunos, de

faixa etária entre dois e cinco anos.

Após esses 13 anos de muito trabalho e dedicação, a Pinguinho de Gente, instalada

ainda no mesmo local, conta hoje com uma estrutura muito maior, e tem orgulho em dizer que

emprega 15 pessoas, e tem aproximadamente 130 alunos, da mesma faixa etária.

Hoje a empresa disponibiliza aos seus alunos regime de estudos de horário integral,

das 7:00 às 17:00, serviço de perua escolar, quatro refeições diárias, parquinho infantil de

verão, parquinho infantil de inverno, sala de vídeo, sala de informática, sala de idiomas

(inglês e espanhol), 4 salas de aula, refeitório, sala do soneca, e um mini zoológico,

Durante esses 13 anos de vida, a comunicação que deu certo na Pinguinho de Gente

foi a do boca a boca. Começaram com poucas crianças de pais amigos de dona Fátima e hoje

o bom trabalho visa um bom investimento, como o investimento em publicidade que é de 3%

(32.999,40) de sua verba. O investimento em sua estrutura gerou indicações aos amigos dos

amigos dos amigos, e assim a empresa cresceu muito. Hoje, pela forte concorrência, a

Pinguinho de Gente investe mais em comunicação, com profissionais qualificados a escola

explora bastante a web.

83

Essa é a Pinguinho de Gente, a escola que se preparou muito bem nos seus primeiros

13 anos de vida, e que promete muito para esses próximos 13 anos.

84

Capítulo V - Agência Macauá LTDA

V.1 O empreendimento

V.1.1 Dados da Empresa

A Agência Macauá se localiza na Avenida Francisco Prestes Maia, nº 980, 1º andar,

sala 12, São Bernardo do Campo, SP e seu telefone para contato é (11) 4444-3333 ou fax para

(11) 4424-2000. O endereço virtual é www.agenciamacaua.com, onde se encontram

informações sobre a agência e um pouco dos trabalhos já realizados, além de possuir o correio

eletrônico através do e-mail macaua@gmail.com .

O início de suas atividades será em janeiro de 2008.

Enquanto suas atividades não começarem, o contato pode ser estabelecido com o

presidente da empresa, no caso Rodrigo Andreoli, através do e-mail

rodrigoandreoli@hotmail.com ou pelos telefones (11) 7681-8817 ou (11) 6831-0642.

V.1.2 Definição do negócio

História da empresa

A agencia Macauá, nasceu de uma união de vários lideres de diferentes agencias,

pessoas pro - ativas, que se juntaram para desenvolver os melhores trabalhos, assim

conseguindo se destacar no mercado de trabalho. O nome Macauá, agregar as premissas

existentes com valores inovadores em busca do melhor resultado para o cliente: Confiança,

Inovação e Ousadia.

É a fusão do antigo com o novo e a necessidade de aliar-se a criatividade com

eficiência nos resultados finais, são os nossos diferenciais.

A origem do nosso nome vem de encontro a estes preceitos, em um simples anagrama é

explicitada a junção do que já existe com o futuro.

85

Agregamos ao Marketing, ao Atendimento voltado às necessidades individuais do

cliente, e a Criatividade, a procura de linguagens que transmitam idéias, sentimentos,

sensações que possam atingir de forma mais efetiva e inteligente o objetivo final, um processo

de desenvolver uma linguagem acessível a todos.

Esta busca, também passa por Agregar todas as mídias existentes, para atingir os

diversos grupos de pessoas, obtendo assim uma linguagem Universal.

Aliado a tudo isso, a busca do novo, o inusitado, mas em perfeita harmonia com valores

antigos de eficiência comprovada. Ser ousado sem ser aventureiro, ter a Atitude certa no

momento certo.

Marketing

Atendimento

Criatividade

Agregar mídias

Universalidade da Linguagem

Atitude

A agencia é dividida em cinco diretorias:

Atendimento

Planejamento

Criação

Mídia

Produção Gráfica

Setores terceirizados:

Pesquisa

Relações - Publicas

Logística

Serviços Gerais

Desenvolvimento de Web

Produção Audiovisual

86

Área de atuação

A Macauá é uma agencia full - service (360°), trabalha no setor educacional, um setor

que vem crescendo muito, por conta da necessidade dos clientes de aprender uma nova língua,

de se especializar em uma arte ou informática e também, pelo aumento da procura por escolas

particulares, pois as escolas Estaduais e Municipais estão com seu ensino deficiente, fazendo

com que pais e alunos fiquem insatisfeitos com a instituição.

Inicialmente pretendemos trabalhar com escolas de línguas, informática, artes, música

e escolas de ensino básico (jardim e pré – escola), fundamental e médio.

Pretendemos atender seis clientes, entre grande porte, médio porte e pequeno

porte.Exemplos:

Grande porte

Colégio Arbos

Médio porte

Colégio Eduardo Gomes

Escola Oficina

Pequeno porte

Escola de Musica Mario Carrer

Escola Pinguinho de Gente

Arps – Inglês e Informática

V.1.3 Missão

“Apresentar soluções de forma e clara e direta, priorizando a necessidade do cliente,

assegurando-os da qualidade dos serviços prestados e superando suas expectativas de modo

rentável.”

V.1.4 Visão

87

"Estabelecer-se como um modelo de agência versátil, dinâmica e eficiente, que supera

as necessidades dos clientes".

V.1.5 Macro – Ambiente

Sócio–Cultural

Atualmente, conhecer línguas diferentes, saber utilizar o computador, especializar-se

em uma arte e possuir uma boa base de instrução, são elementos básicos para qualquer pessoa

se destacar no mercado de trabalho, e também para uma maior aceitação perante a sociedade.

Por esses motivos, a população está se preocupando mais com a educação.

Antigamente para possuir um bom emprego, uma boa renda, apenas uma faculdade era

suficiente, atualmente a situação fica cada vez mais difícil. Para se conseguir um bom

emprego nos dias de hoje é necessário além da faculdade possuir especializações, saber falar

no mínimo duas línguas e ter experiência.

A exigência da sociedade com relação ao ensino e o conhecimento, faz com que as

escolas tenham um papel muito importante nesse processo, principalmente as particulares, que

possuem uma qualidade visivelmente superior às escolas municipais e estaduais. Esse fato

estimula as escolas particulares a competirem umas com as outras para serem a melhor, o que

é muito bom para a população, já que para serem as melhores, os responsáveis pelas

instituições procuram, sempre melhores materiais, melhores tecnologias, melhores infra-

estruturas e abaixam e facilitam os preços para atingir cada vez mais consumidores.

Demográfico

O segmento educacional é sem dúvida muito amplo e abrange todo o território

brasileiro.

As escolas municipais e estaduais, seja de idiomas, informática, artes ou educação

básica, estão muito defasadas com relação às escolas particulares, que cada vez possuem

melhores recursos, enquanto que as chamadas “escolas públicas”, estão com o ensino cada

vez mais deficiente. Por causa disso, a procura por escolas particulares anda crescendo muito

em todas as regiões do país, que passam pelo mesmo problema.

88

A população brasileira jovem precisa de boa educação, pois o mercado de trabalho fica

cada vez menor, e quanto maior e melhor for o conhecimento, mas bem sucedida a pessoa

pode ser. Além do mais, a expectativa de vida anda crescendo muito, e esses jovens

futuramente farão parte da população idosa, que provavelmente terá um nível de educação

muito superior a de hoje em dia.

O fato da expectativa de vida estar subindo, faz com que haja um aumento

considerável da população idosa, que felizmente está se interessando cada vez mais pelos

estudos, afinal, nos tempos de juventude dessas pessoas, a educação não era considerada

importante, muitos largavam a escola para trabalhar e outros nem se quer começavam,

principalmente no caso das mulheres, que aparentemente apenas serviam para donas de casa.

Tecnológico

Para obter melhor qualidade em todos os setores da agência e resultado para os

clientes, a agência utiliza diversas tecnologias e está sempre atenta a novos lançamentos.

Dentre as tecnologias mais utilizadas e importantes para a agência estão, os computadores, os

softwares, internet, formas alternativas de comunicação (por meio da internet) e aparelhos

eletrônicos.

Já com relação ao segmento educacional, também podemos dizer que a tecnologia é de

grande importância. As instituições de ensino devem no mínimo possuir ótimos computadores

com grande diversidade de softwares e um ambiente virtual que facilita o dia-a-dia do aluno.

Algumas instituições possuem até mesmo lousas virtuais e aulas com conteúdo 3D.

Quanto mais inovações tecnológicas uma instituição de ensino possuir, mais atraente

ela será. Esse diferencial chamará a atenção de pais e alunos interessados em um melhor e

mais completo ensino.

Econômico

Grande maioria da população brasileira possui baixa renda, são poucas as famílias que

tem condições de pagarem por uma escola.

As classes A1, A2 estudam sempre nas instituições mais caras, as classes B1 e B2

pagam por uma instituição com um valor mais baixo ou estudam em instituições públicas, já

89

as classes C, D e E dificilmente estudam em instituições particulares, em geral estudam em

instituições públicas.

Fatos que não podemos esquecer e que ajudam muito as classes menos favorecidas,

são as bolsas de estudos e as facilidades de pagamento. As bolsas de estudo em geral são

adquiridas por mérito do aluno ou mesmo por caridade do governo e da instituição. Já um

exemplo de facilidade seria a possibilidade de após terminar o curso pagar todo o valor em

determinado período.

Político Legal

Algumas associações são fundamentais para a abertura e funcionamento da agência:

CENP, CONAR, ABAP, APP, e Fenapro.

CENP estabelece normas padrão da publicidade e CONAR faz a auto-regulamentação

da publicidade, ambas precisam ser rigorosamente obedecidas pois tem grande poder político-

legal entre as empresas de comunicação.

ABAP, APP e Fenapro apresentam direitos e deveres de uma agência de comunicação

e seus profissionais.

V.1.6 Micro- ambiente

Fornecedores

- Gráficas

- Produtoras Audiovisuais

- Produtoras de Eventos

Demandas

Sazonal:

90

No setor educacional a demanda é maior no começo de ano, no qual se inicia uma

nova fase, uma nova série; e também no período de meio de ano, pois com o início de um

novo semestre, muitas pessoas planejam iniciar novos cursos.

Papéis de compra – B2B

Iniciador:

Será o gerente de marketing que conhece as necessidades da empresa.

Influenciador:

Administrador da empresa, pois coordena as finanças do cliente.

Decisor:

Diretor Geral da Instituição de Ensino

Comprador:

Gerente de marketing.

Usuários:

Departamentos da instituição que estavam com necessidades para desempenhar sua função da

melhor maneira possível

91

V.1.7 Análise SWOT

Ajuda AtrapalhaForças (manutenção) Fraquezas (sobrevivência)

INTERNA

Identidade visual forte. Empresa novaNome marcante. Falta de apoio financeiro.

Ousada. Imagem institucional fraca.Visamos as necessidades do cliente. Estrutura em implantação

Organização. Desconhecimento da existência da agênciaPlanejamento (comunicação equilibrada).

Conhecimento profundo de todas asáreas do marketing.

EXTERNA

Oportunidades (crescimento) Ameaças (desenvolvimento)Aumento da demanda pelo ensino superior. Agências novas entrando no mercado.

Crescimento de escolas de língua. Prestigio e confiança das agências já consolidadas.

Pouca inovação na comunicação do segmento Carga tributária.educacional. Concorrência desleal (preços impraticáveis,

Aumento do número de alunos nas médias e acordos ilícitos).grandes escolas.

Tabela 5 – Analise SWOT

V.1.8 Ciclo de Vida da Agência

Imagem 3 – Ciclo de Vida

A agência Macauá está representada no ciclo de vida por uma bolinha laranja, o que

significa que está sendo introduzida no mercado e começando a se desenvolver e a crescer.

92

A parte que está subindo no gráfico representa o período de crescimento, que ao passar

por determinado tempo passa por um leve declínio até chegar à maturidade da empresa.

V.2 Estrutura Organizacional

V.2.1 Organograma

Presidente

(Administrativo/Financeiro)

Rodrigo Andreoli

Atendimento

Diego Uzueli

Daniel Venâncio

Planejamento

Bruna Misquita

Criação

Redatora: Bia Bonaventura

Diretora de Arte: Karini Nogueira

Diretor de Web: Micky Huang Produção

Carolina Medina

Jorge Priori

Mídia

Anderson Garcia

Leonardo Ortega

Imagem 4 – Estrutura da Macauá

93

V.2.2 Fluxograma

Imagem 5 - Organograma

94

Como funciona o Fluxograma

O fluxo de trabalho inicia-se com a prospecção de clientes. Após a prospecção é

realizado um contato inicial com o cliente em potencial, onde é feita uma exposição,

mostrando a importância que a comunicação feita de forma eficaz tem no mercado e quais os

benefícios que trará ao seu negócio. Ao fechar o negócio, e termos a conta do cliente sob

nossa tutela, inicia-se o desenvolvimento de projetos que atendam a necessidade do mesmo.

Para isso é realizado o levantamento de todas as informações pertinentes ao seu ramo de

atuação, suas necessidades, desejos, e seus objetivos: o famoso Briefing.

Após coletado, o Briefing é levado para a Agência aonde ocorre a Reunião de

Briefing, na qual todos os setores participam. Na reunião de Briefing o Atendimento apresenta

o briefing e são discutidos os detalhes e informações pertinentes ao job. Após esta reunião, o

Planejamento inicia a elaboração da estratégia/ planejamento da campanha. Feito isso, o

planejamento é apresentado para a agência em uma Reunião de Agência, aonde o

Atendimento pode averiguar se o planejamento está saindo nos conformes do Briefing de

Atendimento e dar o feedback ao cliente a respeito desta etapa. Na reunião de planejamento

fica decidido, após a participação de todas as áreas, como, e de que forma ocorrerá a

campanha. Após a Reunião de Planejamento, a Criação, o Mídia e a Produção partem para

suas respectivas tarefas, sempre se comunicando no caso de eventuais modificações que

possam ocorrer na criação. Após a criação pronta e aprovada pelo Cliente o Mídia e a

Produção se encarregam da veiculação da campanha.

95

V.2.3 Precificação de serviços

Preços baseados na tabela de preços oficiais da AMPRO, utilizando 40% do valor.

MATERIAIS PROMOCIONAIS Criação + arte finalAdesivo R$ 690,00

Bandeirola R$ 1.380,00Banner R$ 1.034,80Boné R$ 690,00

Botton R$ 690,00Broadside simples (por dobra) R$ 1.104,00

Broadside elaborado (por dobra) R$ 1.380,00Calendário simples R$ 2.760,00

Calendário elaborado R$ 3.794,80Camiseta R$ 1.034,80Caneta R$ 506,00

Capa caderno R$ 620,80Capa carnê R$ 310,40

Capa catálogo R$ 690,00Capa CD R$ 690,00

Capa de livro R$ 5.175,20Cartão de Natal R$ 1.724,80Cartão Postal R$ 874,00

Cartaz R$ 1.724,80Chaveiro R$ 482,80

Cinto R$ 344,80Cinzeiro R$ 344,80Convite R$ 1.034,80Copo R$ 414,00

Crachá R$ 552,00Diploma R$ 1.034,80

Display de mesa R$ 828,00Encarte de CD (lâmina) R$ 344,80

Etiqueta R$ 276,00Faixa de gôndola R$ 620,80

Faixa de rua R$ 690,00Faixeta R$ 414,00

Ficha de inscrição R$ 344,80Flâmula R$ 552,00

Folheto simples (página) R$ 690,00Folheto elaborado (página) R$ 1.034,80

Folheto técnico (página) R$ 1.218,80Tabela 6 – Lista de Preços – Materiais promocionais

MATERIAIS PROMOCIONAIS Criação + arte final

96

Gráfico R$ 690,00Inflável R$ 1.380,00Lápis R$ 344,80Leque R$ 414,00

Letreiro para TV R$ 552,00Mapa localização ilustrado R$ 896,80Mapa localização simples R$ 552,00

Marcador de página R$ 276,00Móbile R$ 1.380,00

Papel de gôndola R$ 344,80Placa R$ 896,80Pôster R$ 1.724,80

Relatório simples (página) R$ 414,00Risque e rabisque R$ 1.034,80

Sacola R$ 482,80Santinho R$ 344,80

Selo R$ 1.034,80Stopper/ testeira de gôndola R$ 1.380,00

Story board (quadro) R$ 138,00Toalha R$ 690,00Troféu R$ 482,80

Viseiras R$ 552,00Tabela 7 – Lista de Preços – Materiais Promocionais cont.

DESIGN Criação + arte final   Logomarca corporativa R$ 6.900,00 Logomarca para produto R$ 4.600,00 Logomarca para campanhas,relacionamento, convenções,  congressos, eventos, incentivos R$ 3.680,00 Logomarca campanha expressa R$ 920,00 Ilustrações P&B R$ 920,00 Ilustrações Cor R$ 1.840,00 Manual identidade visual (lâm.) R$ 552,00

Tabela 8 – Lista de Preços - Design

97

EMBALAGENS Criação + arte final   Berço simples R$ 1.034,80 Berço elaborado R$ 2.070,00 Bula R$ 1.242,00 Caixa de embarque R$ 2.276,80 Caixa para display R$ 2.276,80 Cartela R$ 1.724,80 Cartela com saco R$ 3.450,00 Embalagem – normal R$ 2.668,00 Embalagem – amostra grátis R$ 2.668,00 Embalagem – blister R$ 2.990,00 Embalagem – linha produção R$ 20.700,00 Embalagem – promocional R$ 4.600,00 Mock –ups (sem custos terceiros) R$ 4.600,00 Rótulo R$ 690,00 Vinheta para embalagem R$ 206,80

Tabela 9 – Lista de Preços - Embalagens

MATERIAL PONTO DE VENDA Criação + arte final   Balcão para degustação R$ 4.020,00 Display para exposição R$ 4.020,00 Display de balcão R$ 3.100,00 Display ponta de gôndola R$ 4.250,00 Display de vitrine R$ 4.250,00 Manual merchandising R$ 13.800,00

Tabela 10 – Lista de Preços - PDV

MATERIAIS ESPECIAIS Criação + arte final   Papel de embrulho ou presente R$ 620,80 Troféu especial R$ 2.990,00 Uniforme promocional R$ 3.910,00

Tabela 11 – Lista de Preços – Materiais Especiais

98

PEÇAS MARKETING DIRETO Criação + arte final   Berço simples cartão de crédito R$ 620,80 Berço elaborado cartão crédito R$ 931,60 Cartão de crédito ou fidelidade R$ 6.554,80 Cartão de relacionamento R$ 2.760,00 Catálogo – conceito/ layout R$ 9.200,00 Catálogo simples até 10 páginas (p/ página) R$ 414,00 Catálogo elaborado até 10 páginas (p/ página) R$ 517,60 Catálogos – reedição (por página) R$ 276,00 Cinta para jornal ou outro fim R$ 1.034,80 Cupom simples (CRC) R$ 1.380,00 Cupom elaborado (CRC) R$ 2.070,00 Envelopes simples R$ 620,80 Envelopes especiais R$ 896,80 Faturas e extratos em geral R$ 1.034,80 Mala direta até duas dobras R$ 2.208,00 Mala direta até 3 dobras R$ 2.760,00 Mala direta completa (envelope, mala e folder) R$ 3.450,00 News letter – conceito R$ 6.900,00 News letter simples (página) R$ 896,80 News letter elaborado (página) R$ 1.172,80 Papelaria básica (papel carta, envelope e cartão de visita) R$ 2.070,00 Pasta elaborada R$ 966,00 Relatório de diretoria ou anual R$ 11.500,00 Revista (house organ) R$ 6.900,00 Script de telemarketing AvaliaçãoTelegrama R$ 1.724,80 Welcome kit simples R$ 6.900,00 Welcome kit elaborado R$ 10.350,00

Tabela 12 – Lista de Preços – Marketing Direto

PLANEJAMENTO Criação + arte finalAção promocional R$ 13.800,00 Campanhas incentivo e/ ou relacionamento R$ 13.800,00 Calendário promocional R$ 16.100,00 Convenção de vendas R$ 9.200,00 Eventos R$ 9.200,00 Inaugurações R$ 9.200,00 Lançamento de produtos R$ 16.100,00 Participação em Feiras R$ 6.900,00 Welcome kit simples R$ 4.600,00 Welcome kit elaborado R$ 6.900,00

Tabela 13 – Lista de Preços - Planejamento

99

INTERNET Criação + arte final   Banner simples R$ 690,00 Banner elaborado R$ 1.380,00 E mail simples (txt) R$ 1.242,00 E mail elaborado (html) R$ 2.070,00 E mail animado (rich, flash, etc.) R$ 3.104,80 Pop ups simples R$ 690,00 Pop ups elaborados R$ 1.380,00 Hot sites simples R$ 920,00 Hot sites elaborados AvaliaçãoHomepage – conceito/ layout AvaliaçãoHomepage – desenvolvimento (página) AvaliaçãoOutras peças Avaliação

Tabela 14 – Lista de Preços - Internet

MÍDIA Criação + arte final   Anúncio revista/ jornal (¼ pág.) R$ 1.552,40 Anúncio revista/jornal (1/2 pág.) R$ 2.552,80 Anúncio revista/jornal (1 página) R$ 3.242,80 Anúncio revista/jornal pág. dupla R$ 4.002,00 Cartaz ônibus e metrô ( interior) R$ 2.760,00 Encartes (1 dobra) R$ 3.242,80 Encartes (2 dobras) R$ 4.002,00 Luminosos, placas externas, back ligths e painéis eletrônicos R$ 2.414,80 Outdoor R$ 2.414,80 Roteiro comerc.TV (sinopse 30”) R$ 2.760,00 Roteiro comerc.TV (sinopse 60”) R$ 3.680,00 Roteiro comerc.TV (sinopse 120”) R$ 7.360,00 Roteiro infomercial AvaliaçãoRoteiro de vídeo lançamento AvaliaçãoRoteiro de vídeo treinamento AvaliaçãoSpots para rádio Avaliação

Tabela 15 – Lista de Preços - Mídia

100

V.3 A Comunicação

V.3.1 Briefing da agência

Cliente: Agência Macauá

Serviço: Lançamento de agência de publicidade e propaganda full-service

O que é o serviço e quem é o seu público-alvo:

A Agência Macauá é uma agência de publicidade e propaganda full-service, que será

lançada oficialmente no mercado em janeiro de 2008.

Todo seu planejamento é focado no primeiro ano de vida. Nesse tempo, a agência tem

como objetivo principal atender única e exclusiva o segmento educacional, prospectando seis

clientes, distribuídos entre um grande, dois médios e três pequenos.

Irá buscar em todo seu plano de comunicação a divulgação e solidificação da marca

“Macauá”, com sua proposta, seus trabalhos e seus valores, afirmando ser a agência que vem

para mudar a comunicação, fazendo propaganda só com o necessário, com o que realmente

traz resultados, de maneira a não agredir de nenhuma forma o público.

Posicionamento atual da marca

É uma marca que desperta a curiosidade de todos os públicos, apenas com seu nome e

logotipo, pois consegue juntar nome, layout, cores e a silhueta de um macaco, de forma

harmoniosa. São muitos os que ficam curiosos em saber o que é a Macauá.

A agência busca inovação em todo seu “existir”, ou seja, seu organograma de ponta a

ponta, desde seu fluxo de trabalho até a elaboração de jobs e campanhas em si, focando duas

coisas: agilidade e qualidade.

Macauá é uma agência de publicidade e propaganda full-service que desenvolve

produtos e serviços para si e para seus clientes, preocupada com resultados satisfatórios para o

cliente e para sua equipe. Prêmios são conseqüência disso tudo.

101

Plataforma de Comunicação

É conhecida entre os alunos do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade

metodista e seus respectivos professores.

Surgiu da união de integrantes de quatro agências diferentes do 1º semestre que

tiveram experiências não muito satisfatórias ao decorrer do trabalho no mesmo, e que estavam

com um objetivo em comum: o de montar, inicialmente, a melhor agência da sala, e em

seguida, de se tornar a melhor agência que a Metodista já teve.

Objetivo

Comunicação e solidificação da marca, visando prospecção dos clientes de tais portes

e do segmento que irá atender, por meio de seus trabalhos, sua proposta e sua especialização

na comunicação no segmento educacional.

A Macauá quer gerar curiosidade e satisfação no público em conhecer uma nova

empresa com uma proposta de trabalho diferente, que promete solucionar os problemas de

comunicação das empresas do setor educacional.

O comportamento esperado é o voto de confiança e uma chance para mostrar do que o

seu trabalho é capaz.

Estratégias/ Táticas adotadas

Prospecção de clientes de seu segmento, primeiramente através de networking, e

posteriormente, através de seu portifólio e especialização na prestação de serviços para

clientes desse segmento.

As ferramentas de comunicação adotadas inicialmente serão anúncios em mídia

impressa, a serem publicadas em veículos segmentados para a área de negócios e do segmento

educacional, e muito marketing viral e ações de guerrilha.

Verba Disponível

Nesse 1º ano de vida, a Macauá irá investir em sua comunicação a importância de R$

30.000,00.

102

Mercado/ Praça (para briefing de mídia)

Regiões centrais do grande ABC.

V.3.2 Análise do Mercado no segmento educacional

Os fatos que importam a uma agência de publicidade, o produto em questão, é seu

planejamento financeiro/estratégico (principalmente em sua abertura), seu posicionamento no

mercado (que segmentos irá atender, qual o valor mínimo do job e especialidades que irá

oferecer), sua infra-estrutura (observar se a mesma não interfere em sua capacidade de

atendimento), seu posicionamento geográfico, e os dois itens mais fundamentais: sua tabela

de preços e qualidade do serviço, pois Kotler (1995, p.39) define como uma premissa

implícita do produto, que as empresas devem se concentrar em produzir (ou na caso de uma

agência, servir) bons produtos com preços justos.

A respeito da concorrência, deve-se observar se sua capacidade de atendimento não é

superior a sua, o que poderá causar a perda de um job por falta de disponibilidade de mão-de-

obra em sua agência. Outro fator, mais abrangente (mas que deve ser levado com a mesma

importância), é se a qualidade do serviço prestado pelos seus concorrentes não é superior a

sua. Um fato que pode ser decisivo, na hora de se disputar uma concorrência, é o preço

praticado pelos seus concorrentes. "Os consumidores escolhem entre as marcas concorrentes,

na base de sua qualidade em relação a seu preço" (KOTLER, 1995, p.39). Deve-se estar

atento a concorrência o tempo todo ao planejar suas ações, como Kotler (1995, p.52) comenta

que os concorrentes influenciam diretamente as escolhas que a empresa toma ao decidir seus

objetivos de marketing, na escolha dos fornecedores, do composto do produto e nos composto

de marketing.

Quanto a análise dos fatores relevantes do mercado, pode-se citar, de acordo com as

definições de Kotler (1995, p.98) dos aspectos essenciais do mercado que: na campo de

agências de publicidade, o mercado compra soluções de divulgação e aumento de vendas de

seus produtos ou serviços. A contratação destes serviços é necessária, pois há um elevado

número de concorrentes no mercado, e as empresas precisam diferenciar e expor os seus

produtos/serviços de forma com que eles se sobressaiam dos demais concorrentes, para que o

103

consumidor faça a escolha do seu produto/serviço. Os clientes de uma agência de publicidade

são quaisquer empresas, instituição ou governo que venda algum produto ou serviço e

necessite fazer com que os mesmo sejam divulgados, esclarecidos, conhecidos e lembrados

nas mentes de seus consumidores, ou/e marcas que precisem definir seu posicionamento e

conceito para seus consumidores. E a contratação deste serviço, como já esclarecido no

capítulo dois desta monografia, pode ser feito através de contratos mensais ou por trabalho

realizado.

V.3.3 Análise de problemas e oportunidades:

Através da campanha acontecerá o lançamento da agência no mercado, de forma que o maior número possível de pessoas possam conhecê-la, principalmente o público do segmento educacional.

V.3.4 A agência Macauá tem como objetivos de comunicação:

Lançamento da nova empresa.

Com a nossa comunicação pretendemos tornar a agência Macauá conhecida,

informando ao nosso público-alvo (instituições educacionais) sobre nossos serviços.

Criar imagem para a marca.

Pretendemos tornar a agência íntima dos anunciantes, fazendo com que a marca se

torne preferência.

Após a comunicação esperamos que a agência Macauá tenha maior visibilidade no

mercado-alvo, para que dessa forma atinja cada vez mais clientes e aos poucos cresça para se

tornar uma grande agência futuramente.

V.3.5 Posicionamento desenvolvido para a Marca

A marca Macauá promete ousadia e equilíbrio, pois ao se adotar um macaco como

símbolo de nossa marca, que altera a configuração original da palavra "MACAUÁ" jogando o

104

"A" para cima, deixamos claro nossa intenção de se diferenciar de outras marcas mais

conservadores, que evitam a desconstrução de sua marca, enquanto a nossa marca demonstra

que o conceito é que forma a marca, e não o contrário. A letra "A", localizada em uma

posição matematicamente calculada, permanece em perfeito equilíbrio nas mãos do Macaco,

conceito que reflete na marca.

O consumidor deverá perceber ao se deparar com nossa marca, que a Macauá, como

agência de publicidade, possui uma comunicação ousada e de impacto, mas que não perde seu

equilíbrio, não foge de seu ótimo planejamento, não criando riscos e preocupações aos seus

clientes.

V.3.6 Público Alvo da Campanha (audiência-alvo)

Nosso foco, no primeiro ano da abertura da agência, serão donos ou gerentes de

marketing de instituições de ensino, que assumam a proposta de criar uma identidade e um

posicionamento diferenciado para sua empresa, ou deseja expor a abertura de suas instituições

de forma impactante e sólida.

V.3.7 Ferramentas de Comunicação:

As ferramentas de comunicação propostas para a campanha da agência Macauá são as

seguintes:

Propaganda: mídias impressas, outdoor;

Relações públicas: realização de eventos para nos aproximação com o mercado-alvo;

Comunicação Dirigida: através de mala direta e visitas aos possíveis clientes, para que

conheçam a agência e a torne uma aliada em seu sucesso e desenvolvimento;

Comunicação Digital: site da agência com todas as possíveis informações necessárias.

105

V.4 Planejamento Financeiro

Tabela 16 – Planilha Financeira

106

Tabela 17 - Planilha Financeira cont.

107

V.5 Planejamento de Mídia

Tabela 18 - Planilha de Mídia parte 1

108

Tabela 19 - Planilha de Mídia parte 2

109

Tabela 20 - Planilha de Mídia parte final

110

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o término deste trabalho, conseguimos compreender a importância de um

planejamento, na hora de se abrir e manter uma agência. Vimos, que somente a vontade e os

recursos financeiros não são suficientes para se iniciar um negócio na área de comunicação. A

experiência do mercado, a análise do ambiente, o controle dos custos e previsão de ganhos,

são fundamentais para a análise da viabilidade do seu projeto. Neste ponto, as entrevistas com

os profissionais foram um fator decisivo, pois com eles, podemos aprender lições que somente

a experiência ensina. O estudo da situação do mercado de nosso segmento (educacional) foi

outro ponto importante, pois foi necessário saber como este mercado investi em comunicação,

e de que forma este comportamento econômico poderia nos beneficiar, ou, prejudicar.

É claro que nada adianta saber como funciona o ambiente em que se irá ingressar, se

não tivéssemos uma clara definição de quem éramos, e de como nos comportaríamos perante

este mercado. O processo de desenvolvimento do Business Plan nos orientou a moldar as

bases que serviriam para definir o que é a Macauá, o que queremos dela para o futuro e de que

forma realizaremos este feito. Ao final de todo este processo, conseguindo fechar o

planejamento financeiro anual com sucesso, aprendemos o quanto importante é ter

conhecimento desta etapa no ciclo de vida de uma agência, visto que o número de agências

novas cresce a cada dia, porém muitas fecham, talvez por falta de domínio das lições

aprendidas este semestre por parte de seus profissionais. Este é um erro que, graças a

dedicação dos professores e o empenho de todos os integrantes para o desenvolvimento deste

Projeto Integrado, a Macauá não irá cometer no futuro.

111

V.6 Caderno de Criação

112

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www.alap.com.br - acesso em 14 de abril 2007

115

Anexos

Anexos de pesquisas.

Profissionais escolhidos.

Publicitários

Rubens Yoshio Yoshida – Dono de Agência (WELLCOMM)

Dados do Entrevistado

Membro do Instituto de Estudos de Hospitalidade do Lazer e do Turismo, atua como

professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Turismo da Universidade Metodista e no

curso de pós-graduação em Gestão Mercadológica de Turismo e Hotelaria da ECA/USP. Tem

passagens pelas empresas Accelera Tecnologia, Passaport Brasil, Nox Brasil e pelos cartões

Finasa Visa, Panamericano Visa, Nacional Visa e Credicard. Atendeu ainda clientes como

ROC Férias e Hotéis, Programa Nacional de Municipalização do Turismo, FENACTUR,

Dupont do Brasil, Spetaculum e MASP.

O começo

Rubens Yoshio Yoshida trabalhou muito tempo prestando consultorias de marketing.

É publicitário de formação e sempre almejou ter seu próprio negócio.

“Se eu trabalhar até as 15:00 hs como funcionário de alguma empresa, nesse

período estarei me dedicando e contribuindo para o crescimento da mesma. Se

eu trabalhar até as 15:00 na minha empresa, estarei me dedicando e

contribuindo para o crescimento do meu patrimônio.”

Antes de ser inaugurada, a Wellcomm já tinha um cliente, que foi a Armando

Veículos, uma concessionária da rede “chevrolet”, e a estrutura da agência não poderia ser

mais simples: um computador, um telefone e uma impressora. A caminhada foi longa.

116

Agora, com 11 anos de Wellcomm, Yoshida afirma que a lição mais importante deste

começo foi aprender a escolher seus sócios. Para ele esta é uma questão fundamental para o

sucesso do negócio. A confiança e a lealdade estão em primeiro lugar, tanto é que hoje ele só

contrata pessoas que têm perfil para serem seus sócios algum dia.

“A pessoa pode não ser meu sócio no papel, ainda, mas como funcionário

também estará cuidando de uma parte do meu negócio, e por isso eu exijo este

perfil.”

O nome Wellcomm surgiu da união de “well” – melhor, “com” – comunicação, e “m”

– marketing, e através de um forte planejamento estratégico, ela persegue o título - cada vez

mais próximo - de melhor empresa de comunicação e marketing do país.

Mas nem sempre foi assim. No começo, uma das maiores dificuldades da empresa foi

a inadimplência de seus clientes e a administração de prazos para entrega dos trabalhos, o que

trouxe, além de muita dor de cabeça, uma grande experiência a Rubens Yoshida e Luciano

Bonetti, sócios até hoje desde a fundação da empresa.

Segundo Yoshida, os principais pontos a serem considerados na abertura de uma

agência são seu planejamento e seu Business Plan. O Business Plan nada mais é que a

empresa descrita minuciosamente no papel, e por isso não há espaço para erros. Quanto ao

planejamento, é sempre necessário ficar atento ao seu capital, a qualidade de seu serviço, a

satisfação de seus funcionários, aos projetos de seus concorrentes, às tendências do mercado,

e todas as outras infinitas coisas que influenciam seu negócio direta ou indiretamente.

“O planejamento nunca pode ser pego de calças curtas.”

Não está escrito na “placa de bronze que fica na entrada da agência”, mas segundo

Yoshida, no começo a Visão da empresa era “ganhar dinheiro”, e ela não mudou, e a Missão –

que é a maneira de como se fazer para atingir a Visão – sempre foi investir no planejamento

estratégico da empresa.

A Wellcomm se destaca pelo seu planejamento estratégico.

117

Segundos passos

A prospecção de clientes para a agência sempre aconteceu através do networking de

seus membros, salvo quando disputavam alguma concorrência. Segundo Yoshida esta é a

maneira mais rentável de se captar clientes.

“Eu posso ligar a TV a cabo e escolher dez empresas que podem ser bons

clientes para a agência. Desses dez, cinco se tornam clientes, mas depois de

seis meses eu não tenho mais nenhum deles comigo.”

Já com os parceiros a história é diferente.

“Vieram de todos os lados. Até quando eu não precisava eles apareceriam.”

Para Yoshida, o tipo de contratação mais aconselhável em uma empresa recém-nascida

é o de estágio, com contratos de no máximo um ano. É o tempo que a pessoa tem para mostrar

serviço, e também é um tipo de contrato mais simples, que não cria muitos vínculos

empregatícios com a empresa.

É de fundamental importância que uma agência de publicidade de atenção máxima à

sua área de planejamento, seguida do atendimento, da criação e da produção. Estes são os

setores básicos de uma agência. Os outros serviços podem ser terceirizados, inicialmente.

Atualmente

A visão e missão da Wellcomm são as mesmas. O que está mudando agora nessa nova

fase da agência é sua postura.

“Temos que nos encarar como uma agência grande no ABC, para que sejamos

vistos como uma agência média no Brasil. Tanto que hoje nossa meta é sermos

maior que a Octopus.”

A Wellcomm sabe reconhecer o talento e o esforço de sua equipe, e com isso os bons

resultados sempre aparecem.

118

“Eu sempre distribuo 5% do meu faturamento para minha equipe.”

Insights

“O que é realmente necessário para se abrir uma agência: experiência no mercado.”

“Quem faz diferença no mercado é quem se especializa. Não temos tempo para sermos duas

coisas.”

“Quem escolhe a comunicação deve ter uma idéia clara: vai trabalhar no caos. Cliente

cobrando, gráfica atrasando, tudo pra ontem. Tem que gostar.”

“O ônus do ‘não’ é do cliente, não seu. Não tenha medo de ouvi-lo. Se ele disser não,

paciência, está perdendo uma oportunidade de ser parceiro.”

“O ponte forte da agência é o seu planejamento. O fraco não existe, nós melhoramos tudo a

toda hora.”

Samuel Mishary – Dono de Agência (Sonar Comunicações)

A Abertura

- Como ocorreu o início da agência?

Primeiramente gostaria de contar um pouca da história da agência. A SONAR

PROPAGANDO surgiu por causa de uma demanda específica, a agência tinha um cliente

grande e precisava de um corpo para trabalhar sua identidade institucional, com esse trabalho

novos clientes surgiram.

Hoje são 3 clientes prioritários e outros secundários que compõem nosso portifólio.

- Quanto tempo tem a agência?

2 anos e meio.

119

- De quem foi a iniciativa de abertura?

Minha, tenho um trabalho formado com parceiros.

- Como foi elaborado o nome?

O nome SONAR PROPAGANDO veio depois de um brain storm detalhado, sempre com uma

pitada de descontração, o sonar é o aparelho de comunicação do submarino que propaga o

som para se situar no fundo do mar e o propagando é pra ser ao mesmo tempo um slogan.

- Quais foram as maiores dificuldade no início?

Conquistar a confiança do cliente.

- Na sua opinião, quais são os pontos mais importantes a serem considerados na abertura de

uma agência.

Compromisso com cliente, seriedade com prazos, inteligência no investimento do cliente,

transparência.

- Qual os pontos mais importantes, abordados no planejamento inicial?

Acho que o mais importante são alvos, onde planejamos chegar e em quanto tempo? O que

iremos fazer para chegarmos? A partir dessas respostas se terá um norte para um grande

começo.

- Os custos planejados inicialmente se demonstraram corretos, ou houve surpresas

desagradáveis?

Sempre têm surpresas desagradáveis, o grande lance é saber lidar com todas essas “surpresas”

com criatividade, por que isso, todo publicitário tem que ter.

- Na sua opinião, qual é a maior desvantagem de uma agência nova?

Toda nova agência já começa com uma grande desvantagem por causa da concorrência, o

grande lance é escolher os clientes começar pequeno sempre pensando grande.

- Você lembra qual era a Missão e Visão criadas na época?

Primeiros Passos

- Como ocorreram a prospecção dos primeiros clientes?

120

Já vínhamos fazendo contatos e pequenos serviços para nossos clientes e viu-se uma

necessidade de um investimento maior em publicidade, com a demanda nossas campanhas

aconteceram com muita harmonia e sucesso.

- E dos primeiros parceiros?

Nossos parceiros são velhos amigos de grandes outros trabalhos de outras agências.

- Que tipo de contratação é melhor para uma agência que está começando (estágio, registro

em carteira, prestador de serviços), visando o curto investimento inicial?

Prezamos hoje o prestador de serviço, que isenta registro empregatício e otimiza os processos.

- Que serviços é aconselhável tercerizar?

Muitos podem ser terceirizados dependendo muito da sazonalidade e demanda.

- Que especalidades são necessária possuir dentro da agência?

Atendimento, criação, produção e mídia, sem isso não tem como começar.

Atualmente

- Quais são os pontos fortes da sua agência?

Criatividade para criar e gastar, preço, prazo de entrega.

- O que pode ser melhorado?

- A visão traçado na abertura da agência foi alcançada? Houveram modificações?

- A missão da agência mudou com o passar dos anos?

Nossa visão tem sofrido várias mudanças ao longo dos trabalhos, mas a missão é sempre a

mesma, trabalho com criatividade, alegria, compromisso e profissionalismo.

- Quais são as dificuldades de se manter uma agência atualmente?

Estabelecer relações duradouras e de confiança com os clientes.

- Como você encara o mercado para as agência publicitárias? Está em crescimento? Há

trabalho para novas agência?

Sempre há trabalho para quem quer trabalhar, sempre há espaço para pequenos

começo, temos que valorizar os pequenos começos, pois para pequenas agências existem os

121

pequenos clientes, que se tornaram grandes e crescerão juntos com sua agência, basta

estabelecer uma relação de confiança.

- Baseado na sua experiência, que conselho você daria os novos empreendedores?

Não desistam facilmente, para sermos aprovados, precisamos passar pelas provas e quando

um sonho é realizado o gosto da vitória é inigualável. Planeje, junte-se a pessoas de sua

confiança, uma vez ou outra arrisque sem medo, trace pequenos alvos tangíveis, trace grandes

alvos e conte com você mesmo, por que se todos te abandonar você ainda terá você.

Estanilao Sáez Pérez – Dono de Agência (ZGRAPH)

A Abertura

- Como ocorreu o início da agência?

Um dos sócios trabalhava em um estúdio dentro de uma gráfica grande de embalagens com

foco em criação e o outro trabalhava com atendimento e tinha uma boa base na parte técnica

das embalagens, após um ano trabalhando juntos como free lancers decidimos por abrir a

empresa, já tínhamos um cliente grande e muita vontade de não ter mais chefes.

- Quanto tempo tem a agência?

14 anos

- De quem foi a iniciativa de abertura?

Dos dois sócios, um é formado em desenho industrial e o outro em engenharia e publicidade.

- Como foi elaborado o nome?

Inicialmente a empresa iria se chamar Quattro Z, mas o Quattro era registrado pela Borland

em sua planilha Quattro pró; então como queríamos utilizar a letra Z que é a terminação dos

dois sobrenomes dos dois sócios, ficou ZGRAPH.

122

- Quais foram as maiores dificuldade no início?

A falta de experiência em administrar uma empresa, dificuldade em cobrar o valor correto

pelos trabalhos e inexperiência com os fornecedores.

- Na sua opinião, quais são os pontos mais importantes a serem considerados na abertura de

uma agência.

Antes de mais nada, estudar o mercado, analisar como os futuros concorrentes se apresentam,

o que fazem, como fazem e encontrar algum nicho de mercado ou alguma forma de fazer

diferente dos demais e criar um diferencial competitivo.

Elaborar um plano de negócios o mais detalhado possível, investimento inicial, planejar um

período de retorno, ter metas definidas para o primeiro ano, para o 3 primeiros, para o 5

primeiros.

Criar um plano de prospecção bastante arrojado que garanta novos clientes e receitas para

bancar o crescimento da agência.

- Qual os pontos mais importantes, abordados no planejamento inicial?

Ver item anterior.

- Os custos planejados inicialmente se demonstraram corretos, ou houveram surpresas

desagradáveis?

Houveram surpresas agradáveis, crescemos muito e muito rápido no início, depois passamos

por um período de assimilação desse crescimento e a partir daí temos crescido a taxas de 45%

ao ano.

- Na sua opinião, qual é a maior desvantagem de uma agência nova?

- Você lembra qual era a Missão e Visão criadas na época?

123

Na época não escrevemos a Missão ou Visão, o que foi feito alguns anos depois.

Primeiros Passos

- Como ocorreram a prospecção dos primeiros clientes?

Já começamos a agência com um cliente grande um laboratório multinacional para o qual

fazíamos alguns trabalhos free lancer e, esse trabalho gerou indicações para outros clientes.

Em paralelo fazíamos prospecção de clientes novos, mas como nosso portfolio era pequeno,

era muito difícil.

- E dos primeiros parceiros?

No início não tínhamos um sistema para credenciar novos parceiros, não conseguíamos

trabalhar com as grande empresas de fotolitos na época, utilizávamos parceiros menores. Era

um período de transição entre o sistema manual para o início dos programas de desktop

publishing. Depois de dois anos e alguns problemas com parceiros, decidimos criar alianças

estratégicas com parceiros maiores e exigimos qualidade, rapidez e cumprimento de prazos

em troca de fidelidade e volumes.

- Que tipo de contratação é melhor para uma agência que está começando (estágio, registro

em carteira, prestador de serviços), visando o curto investimento inicial?

Se os sócios forem do ramo, o ideal é iniciar com um ou dois estagiários, pois serão mais

ajudantes, pois no início o que conta são os sócios. Conforme a empresa cresce a contratação

de novos profissionais torna-se necessária e apesar dos altos custos tributários sobre a folha, a

maneira mais correta é o registro em carteira, na ZGRAPH sempre adotamos essa política, as

duas únicas vezes que contratamos prestadores de serviços, tivemos problemas.

- Que serviços é aconselhável tercerizar?

Na ZGRAPH temos uma política muito importante, tudo aquilo que não somos bons ou

fazemos bem, terceirizamos, isso serve também para os serviços que não queremos fazer,

terceirizamos. A única condição que os terceirizados sejam especializados nesses serviços.

124

- Que especalidades são necessária possuir dentro da agência?

Todas aquelas que são suas expertises, se você vende desenvolvimento de embalagens,

você tem que ser bom nisso, se vende serviços de internet, tem que ter bons profissionais.

Agora existem especialidades que são muito importantes e transcendem as qualificações

profissionais, são determinação, querer fazer, disposição, dedicação aos clientes e acima de

tudo, ter palavra e cumprir tudo aquilo que prometeu. Nosso lema: “Se é importante para

você, é importante para a ZGRAPH”.

Atualmente

- Quais são os pontos fortes da sua agência ?

Criação, agilidade, foco nos negócios dos clientes buscando resultados e cumprimos o que

prometemos.

- O que pode ser melhorado ?

Sempre temos que procurar melhorar tudo, pois cada cliente necessita de um

atendimento diferente, mas principalmente temos que melhorar o controle interno do fluxo de

trabalhos, hoje existe um controle, mas nem todos têm acesso ao software. A prospecção

também tem que ser melhorada com a contratação de mais um ou dois profissionais.

- A visão traçado na abertura da agência foi alcançada? Houveram modificações?

Foi alcançada e superada, mas em 14 anos já tivemos que nos reinventar 3 vezes e para nós

isso é muito importante, quando tudo vai bem e se acomodando, mudamos tudo.

- A missão da agência mudou com o passar dos anos?

Sim pelo menos 3 vezes e em breve deverá mudar novamente, a missão da empresa

acompanha as mudanças que temos que passar conforme a empresa cresce, estipulamos uma

missão quando determinamos novas metas, após atingi-las, definimos novas metas e uma

nova missão.

125

- Quais são as dificuldades de se manter uma agência atualmente?

São muitas, a primeira e mais importante é a concorrência desleal, muita gente fazendo

a mesma coisa e os valores cobrados são totalmente sem sentido. Outro ponto importante, os

clientes cada vez menos têm preparo para os cargos que ocupam, e cometem cada

barbaridade.

Os altos custos de uma agência forçam, você, a sempre ter um grande fluxo de

trabalhos, caso contrário o fluxo de caixa não agüenta.

A falta de conhecimento de alguns clientes força a trabalharmos com prazos cada vez mais

apertados, o que aumenta o risco de erros.

- Como você encara o mercado para as agência publicitárias? Está em crescimento? Há

trabalho para novas agência?

As agências terão que se adaptar às novas tecnologias e àquelas que não estão voltadas

aos resultados e acostumadas apenas a veiculação em tv aberta para cobrar seu BV, terão

problemas. Com a chegada de novas mídias, principalmente a internet, as agências terão que

buscar planos de comunicação cada vez mais direcionados para seus públicos alvo.

As agências terão que se adaptar ao novo mercado, se ainda não pensou nisso,já está

atrasado.

O mercado tende a crescer, sim, mas deve diminuir o dinheiro que vai para a tv aberta,

será mais dividido em diferentes veículos. Cada vez mais as empresas terão que manter o

trabalho de construção de marcas feito até hoje.

As novas agências trarão novas idéias, novas formas de atendimento e maneiras

diferentes de se fazer publicidade, o que é muito saudável, pois faz com que todos evoluam.

- Baseado na sua experiência, que conselho você daria os novos empreendedores?

Tenham muita certeza se querem mesmo montar uma agência, pois todos aqueles

finais de semana na praia, campo ou apenas dormindo, terminam. Dormir cedo, esqueçam,

mas esse período de muito trabalho pode ser maior ou menor, de acordo com o planejamento

inicial da agência.

126

Contrate pessoas sérias, que queiram trabalhar, não contrate amigos nem parentes, seja

honesto e franco com seus clientes, se dá para fazer o trabalho, faça, se não dá para fazer no

prazo pedido, negocie, mas nunca perca um negócio.

Seja honesto com você e reconheça caso esteja se afastando de seus objetivos iniciais e

corrija a trajetória o quanto antes e, não deixe que nada o afaste de suas metas e objetivos,

seja fiel a eles e assim que os atingir, estipule novas metas e assim por diante. Tenha um

controle financeiro muito rigoroso, não deixe a sensação de que o negócio vai bem e está

entrando dinheiro tomar conta de você.

Advogadas

Entrevistada: Patrícia Junqueira Franco (DAE de São Caetano do Sul)

01 – hoje em dia, são muitos os seguimentos comerciais que possuem um corpo jurídico para

atuarem nas suas relações.

Na de publicidade, não seria diferente; têm as comuns, quais sejam, realizações de

contratos, relações trabalhistas, tributárias e, em casos em que a lei determina, as questões

penais.

Seguem algumas rotinas de trabalho do advogado da agência: licenciamento de

propriedade intelectual, desenvolvimento de produtos, direitos autorais, de imagem de som,

patentes, contratos de exclusividade de cliente etc.

02 – A sonegação é algo que afeta o Estado de forma mais drástica, pois, o dinheiro que se

deixou de arrecadar, seria utilizado na realização de projetos sociais e outras finalidades do

Estado (saúde, educação, saneamento básico, construção e manutenção de rodovias, etc).

Falta de investimento que afeta o crescimento do país e o pior, o aumento da carga tributária.

03 – O crime de sonegação fiscal está previsto na Lei 8137/90:

Assim, o artigo 1º impõem reclusão de 02 a 05 anos (Constitui crime contra a ordem

tributária suprimir ou reduzir tributo, ou contribuição social e qualquer acessório, mediante as

seguintes condutas: I, II,...V) e multa; o artigo 2º de 06 meses a 02 anos- (outro rol expositivo

que constitui crime da mesma natureza).

127

Porém, com a Lei 9964/00, diz que é suspensa a pretensão punitiva do Estado,

referente os crimes previstos na Lei 8137/90 (arts. 1 e 2), durante o período em que a pessoa

jurídica relacionada com o agente dos aludidos crimes estiver incluída no Refins, porém, antes

que tenha ocorrido o recebimento da denúncia criminal.; e , ainda, o pagamento do imposto

durante qualquer fase do processo, extingue a punibilidade do agente.

04 – Seja ela de Publicidade ou outro ramo, é essencial para o bom andamento dos negócios, a

escolha de um profissional sério, que tenha respeito pela aplicação da lei e, sobre tudo, que

atue dentro dos preceitos ditados pelo Código e Estatuto de Ética da OAB.

05 – Sabe-se que o plagiarismo inclui a reprodução não autorizada do trabalho de alguém, não

importa se de um artigo, arquivo, alterar e revisar trabalhos já existentes, não mencionando ou

omitindo a fonte. Assim, quando a pesquisa é externa, deve-se sempre tomar a cautela de

anexar as informações: o que, onde, e como as conseguiu e as empregou. O uso de aspas,

indica que você aproveitou aquela idéia. Já, as de domínio público ( idéias que circulam geral

e livremente) não necessitam do mesmo rigor do acima exposto.

06 – De modo geral: quem se sentiu prejudicado (autor da ação) recorre ao Estado Juiz

(judiciário) em face do que cometeu o ilícito (réu). Há os processos de indenização, quando o

ilícito marque tanto a vida do autor da ação, que uma das maneiras em se reparar o erro, é a

indenização; seja ela de origem de dano patrimonial ou moral.

Em empresas de publicidade, não é raro encontrar um trabalho, onde a ética não

prevaleceu e, utilizaram-se da imagem de determinado artista, sem sua expressa autorização

ou contrato. O que se sente prejudicado entra com ação contra a empresa publicitária e, ainda

(depende do caso) contra a empresa que vende o seu produto. No final da ação, com a

sentença em mãos, outra ação começa, a de execução para a quitação dos valores

determinados pelo juiz, ao autor da ação.

07 – Podemos encontra-la quando utilizam, por exemplo numa revista, trechos de entrevistas

onde é retirado parte do que foi dito, para promover sensacionalismo em proveito da revista.

Em casos mais sérios, espionagem publicitária, com a finalidade de se aproveitar de idéias

alheias dizendo que são suas. Geralmente promove-se ação judicial contra a revista, a pessoa

infiltrada, solicitando reparos de ordem moral e patrimonial (utilizando-se, até mesmo de

liminares para proibir a venda ou imagem de determinada propaganda).

128

08 – Aquelas determinadas, acordadas e aceitas entre as partes envolvidas, onde existem

deveres, obrigações e direitos transmitidos aos contratante/contratado. Há também, cláusulas

que impõem multas caso haja a quebra, a não realização ou a realização parcial do objeto do

contrato.

09 – Constituem uma série de medidas que devem ser observadas pelos empregadores para a

contratação legal de um assalariado. Assim, o Contrato de trabalho com todos os direitos e

obrigações do empregador e empregado, registro na Carteira de Trabalho, pagamento mensal,

sem atraso do salário, férias, 13º; recolhimento das contribuições sociais (imposto de renda,

FGTS, INSS) etc

10 – A obrigação civil, figura como objeto de estudo do Direito das Obrigações – um dos

ramos de maior complexidade e importância do Código Civil – está distribuída em sua

maioria no Livro III da Parte Especial do CC.

Em termos gerais, por ser complexa e extensa, a obrigação civil é aquela que vincula

determinados sujeitos – credor e devedor – onde este encontra-se obrigado a realizar

determinada prestação pecuniária em favor do credor. Trata-se de um vínculo jurídico

conferido ao credor, de em caso de inadimplemento, exigir judicialmente o cumprimento da

prestação ou o devido ressarcimento, atingindo o patrimônio do devedor. Ex: o dever de

prestar alimentos aos parentes ( CC, art. 1694)

11 – As obrigações assumidas pelo Estado (União) para com as Estados Membros e

Municípios, bem como a população brasileira. Deste modo, amarram-se nos objetivos

fundamentais da República Federativa do Brasil (art. 3º, CF/88): I – construir uma sociedade

livre, justa e solidária; II – garantir o desenvolvimento nacional; III – erradicar a pobreza e a

marginalização e reduzir as desigualdades sociais e regionais; IV – promover o bem de todos,

sem preconceitos de origem, raça, sexo, cor, idade e quaisquer outras formas de

discriminação. E outras mais, como saúde, educação, trabalho, previdência, salário mínimo,

saneamento básico, construções e manutenções de estradas, garantir o bom relacionamento

entre Entes internacionais etc.

129

12 – São regras de cunho Constitucional e de lei infra-constitucional, como o Código Eleitoral

– Lei 4737, de 15 de julho de 1965, onde nós brasileiros, através destas leis, assumimos o

compromisso com a democracia, através do ato de eleger e estar apto a ser eleito.

Tais regras fazem parte da Lei Maior, da Constituição Federal , como no artigo 14 : A

Soberania Popular será exercida pelo sufrágio universal e pelo voto direto, secreto, e com

valor igual para todos, e, nos termos da lei...”.

E, mais ainda, não admite Emenda Constitucional, por ser considerada cláusula pétrea : artigo

60, § 4º : Não será objeto de deliberação a proposta de emenda tendente a abolir: I – a forma

Federativa; II – o voto direto, secreto, universal e periódico; III – a separação dos Poderes e

IV – os direitos e garantias individuais.

13 – Geralmente a empresa tenta, através de seu departamento de cobrança, o recebimento do

valor, sendo infrutífero, por exemplo, o título é remetido para uma empresa de cobrança, onde

o corpo jurídico irá tentar uma conciliação e, em caso negativo será instaurado um processo

de execução judicial, para o adimplemento da obrigação.

Caso surta efeito a cobrança pelo departamento da empresa, é atribuído, multa de mora juros

e, possíveis atualizações monetárias.

14 – Para formalizar, dentro dos ditames legais, o contrato social, a fim e se verificar se está

tudo de acordo com a legislação empresarial, lembrando que não será necessário o visto do

advogado, em contratos de micro empresas (ME). E, principalmente, porque é determinação

do Código Civil a inclusão do visto do advogado em tais documentos.

15 – Tornamos a repetir que não só para a Agência em questão, mas para qualquer processo

judicial, é necessário que o advogado aja com decoro, lealdade aos princípios legais, com

ética e seriedade.

Deveres de defender a agência em todas as instâncias, com todos os atributos acima

especificados, porém, pode-se abster de fazê-lo se a empresa, sem o seu conhecimento,

cometeu ações que vão de encontro aos seus princípios morais e legais, sendo certo que

deverá avisar a empresa, a fim de que possa efetuar o substabelecimento a outro profissional

do direito, que irá defender a agência. Direitos: de recebimento de honorários advocatícios

(em caso de profissional liberal) e salário em caso de advogado que seja empregado da

agência, e outros que a lei estabelece.

130

Entrevistada: Solange Cristina Selerges Nogueira Advogada (Fórum de São Caetano)

1.Quais são as possíveis relações de um advogado para com uma Agência de Publicidade?

Orientação relativa à celebração de contratos de prestação de serviços e na área trabalhista

(vínculo empregatício dos funcionários).

2.Quais são os problemas causados pela sonegação de impostos?

Para quem sonegou tem a punibilidade na área penal, por sua responsabilidade a ser apurada.

Para o Estado verifica-se a corrente/sonegação – não gera divisa ao Estado, falta dinheiro para

aplicar nas diversas áreas (educação, social, segurança); não gera empregos nem direta, nem

indiretamente.

3.De acordo com a lei a sonegação de impostos é crime. Qual a pena?

pena pecuniária com reclusão ou detenção, além da devolução do valor ou só a segunda parte.

4.Qual a importância da escolha de um bom advogado para assessorar uma Agência de

Publicidade?

A mesma de escolhê-lo em qualquer outra área. O profissional deve conhecer o ramo

que estará atuando para melhor orientação de seu cliente (agência) porque hoje em dia se

utiliza muito conhecimento específico para atuação.

5.A respeito de plagio, quais são as medidas a tomar?

É necessário provar a situação, através de juntada de documentos que comprovem a

criação, analisada por “perito” nomeado pelo juiz e geralmente isso é feito em uma ação de

indenização.

6.Como são feitos os Processos de indenizações e pagamentos a terceiros?

Mais ou menos como na pergunta anterior. É feito um processo onde se verifica o

valor da indenização a ser paga. Ai o juiz julga (sentencia) o processo e diz o valor que será

pago. Depois que não cabe mais recurso (a parte vencida pode não concordar com o valor e

pedir revisão ao Tribunal de Justiça em São Paulo) é feita a execução do título judicial e então

o terceiro recebe o que lhe é devido.

131

7.No ato da concorrência onde podemos encontrar a Anti-Ética e puni-la?

-

Obrigações judiciárias

8.Quais são as obrigações Contratuais?

Tem a ver com o cumprimento de prazos e metas de qualidade.

9.Quais são as obrigações Trabalhistas?

O nome já diz tudo, são obrigações com os envolvidos em vínculo empregatício ou prestação

de serviços. – Recolhimento de fundo de garantia (FGTS), PIS, 13º salário, o próprio

pagamento do salário, cumprimento de horário de jornada de trabalho e pagamento de horas

extras, etc.

10.Quais são as obrigações Civis?

cumprir leis, pagar impostos...

11.Quais são as obrigações Federais?

Idem a 10

12.Como são feitas as cobranças de valores recebidos em atraso? Quais são as punições?

Cobranças são feitas através de empresas especilizadas e/ou processos judiciais (ações de

cobrança). Quando você já tem valores certos e prova escrita (contrato, duplicatas, notas

promissórias) faz-se a execução de título extrajudicial.

Acha que as punições são cobrança de multa, juros, honorários de advogado, em alguns casos

lucros cessantes (aqueles que você receberia mas não o fez por culpa de quem não pagou).

Com a ação proposta pode haver penhora de bens, bloqueio de contas bancária, seu nome

pode constar no cadastro de inadimplentes (SERASA, SCPC).

13.Qual a importância da assinatura de um advogado no contrato social?

132

Quando o advogado participa como representante ou colaborador de uma das partes supõe-se

que ele verificou as cláusulas do contrato de forma que seu cliente não seja prejudicado por

nenhuma delas.

14.Quais são os direitos e deveres de um Advogado para com a Agência?

São direitos: receber seu salário ou honorários (depende do tipo de relação entre as partes).

São deveres: prestar assistência nas relações de contratos realizados para que a agência não

seja prejudicada.

Em caso de descumprimento de contrato, representar a agência para ressarcir as perdas da

mesma, promovendo ações civis ou criminais, por exemplo, ação de cobrança, indenização,

responsabilidade por difamação, etc.

Contadores.

Américo Scucuglia – dono de um escritório de contabilidade. (SCUCUGLIA, Assessoria

Contábil)

1º Quero abrir uma agência. Quais são os primeiros passos?

R: Pesquisa de nome existente. Levantamento de possibilidades na prefeitura (aprovação).

2º Quais são as responsabilidades do profissional de contabilidade nessa primeira etapa?

R: Orientação com relação a nome da empresa, localização, objetivo(competência). Saber se

ele está habilitado no órgão competente.

3º Como se da a relação contador – agência?

R: Contrato prestação de serviços, até onde se define a responsabilidade “dele”.

4ºComo é feita a remuneração do contador pelos serviços prestados a agência?

R: No contrato de prestação é mencionado o valor da remuneração e a data(honorários)

Não é feita por % (porcentagem) e é estipulado um valor fixo mensal.

133

5ºQuais os documentos que são de responsabilidade do contador?

R: Todos que foram predeterminados em contrato e todas as obrigações necessárias como as

repartições publicas, imposto de renda, balancetes de verificação.

6ºQuais os tributos pagos pela agência aos órgãos públicos para abertura da mesma e quais

são os custos desses documentos?

R: Taxas de cartório + ou – 250,00 (reais) + o Honorário do contador que é feito á combinar.

O registro no órgão da categoria também é feito predeterminado (o valor) fixado pelo

conselho.

7ºUma agência de Publicidade e Propaganda é classificada em que tipo de empresa, ex: micro

empresa...?

R: Classificada como prestadora de serviços (Sociedade Simples).

8ºApós a empresa aberta, quais são as obrigações do contador perante a agência e como são

feitos os balancetes?

R: Balancete tende ser feito no mínimo de 3 em 3 meses (trimestral)

9ºAo escolher um profissional de contabilidade para assessorar minha agência, o que deve ser

avaliado e de que maneira posso fazer isso?

R: Normalmente por indicação (visitando o profissional, sentindo em uma entrevista a

confiança e a organização do profissional).

10ºComo é feita a divisão da agência entre sócios, ex: por quotas, porcentagem...?

134

R: É feita por sócios e por quotas, a sua participação mínima não pode ser menor que 1% no

montante do capital.

11ºComo são feitos os registros dos funcionários de uma agência de Publicidade e

Propaganda?

R: Como qualquer outro registro de qualquer outra empresa, comunicação ao ministério do

trabalho, e na carteira do funcionário.

12ºQual o salário base?

R: O salário pode ser fixo ou variável, de acordo com a base (piso salarial) da categoria, e de

acordo com o sindicato.

13ºQual verba mínima para a abertura?

R: Valor estimado mínimo de pelo menos 800,00 (reais).

14ºDepois de tudo pago e registrado, de quanto em quanto tempo devemos renovar este

contrato e os outros documentos?

R: A renovação só é exercida quando se muda algum termo do tipo: endereço. Capital, sócio

ou fato relevante (não existe um prazo).

João Silvio do Nascimento - dono de um escritório de contabilidade. (Contábil Nascimento)

1º Quero abrir uma agência. Quais são os primeiros passos?

R: Local e nome do referido endereço: Contrato de Locação, IPTU, etc.

Documentos pessoais dos Sócios: RG, CPF, com Luz, CORSESP, etc.

2º Quais são as responsabilidades do profissional de contabilidade nessa primeira etapa?

R: Confeccionar todo o processo de abertura e o devido registro nas respectivas repartições.

135

3º Como se da a relação contador – agência?

R: Intermediando, assessorando, prestando serviços as relações da empresa para com as

repartições publicas Municipais, Estaduais e Federais.

4ºComo é feita a remuneração do contador pelos serviços prestados a agência?

R: Conforme o porte e quantidade de funcionários.

5ºQuais os documentos que são de responsabilidade do contador?

R: Livros Fiscais, IR, Folha de Pagamento, etc.

6ºQuais os tributos pagos pela agência aos órgãos públicos para abertura da mesma e quais

são os custos desses documentos?

R: IR, CSLL, PIS, COFINS e ISS.

7ºUma agência de Publicidade e Propaganda é classificada em que tipo de empresa, ex: micro

empresa...?

R: Normal > Lucro – Presumido ou Real.

8ºApós a empresa aberta, quais são as obrigações do contador perante a agência e como são

feitos os balancetes?

R: Assessorado e realizado os serviços pertinentes a área Contábil, Fiscal e trabalhista.

9ºAo escolher um profissional de contabilidade para assessorar minha agência, o que deve ser

avaliado e de que maneira posso fazer isso?

136

R: Estrutura e porte do escritório, qualidade dos serviços prestado, através de indicações de

outros.

10ºComo é feita a divisão da agência entre sócios, ex: por quotas, porcentagem...?

R: Cada sócio tem a sua porcentagem (%) sobre o capital social da sociedade, que por sua vez

esse valor é distribuído em quantidade de quotas.

11ºComo são feitos os registros dos funcionários de uma agência de Publicidade e

Propaganda?

R: No livro Registro de Empregados.

12ºQual o salário base?

R: De acordo com o piso da categoria, o qual vem Constatado na Conveção Coletiva.

13ºQual verba mínima para a abertura?

R: R$ 800,00 para cobertura de honorários e taxas junto a JUCESP, Cartório, receita Federal,

Secretária da Fazenda e Prefeitura, ficando em aberto o Sindicato da classe, Registro no órgão

de classe, Vigilância Sanitária e Gráfica.

14ºDepois de tudo pago e registrado, de quanto em quanto tempo devemos renovar este

contrato e os outros documentos?

R: Não há prazo determinado.

Marcelo Lazarus – Contador

1º Quero abrir uma agência. Quais são os primeiros passos?

1º Pesquisar de nome no INPI

2º Fazer o Contrato Social

137

3º Registrar o contrato na Junta Comercial

4º Tirar Inscrição CNPJ, na Receita Federal, registro na Prefeitura, para enquadrar a

empresa de acordo com o serviço prestado, e registro de INSS, na previdência social.

2º Quais são as responsabilidades do profissional de contabilidade nessa primeira etapa?

Tirar todos os registros, orientar a respeito da carga tributária, pesquisar de nome, etc.

3º Como se da a relação contador – agência?

Através de contrato de prestador de serviços, no caso de uma empresa pequena.

4ºComo é feita a remuneração do contador pelos serviços prestados a agência?

Depende do volume de trabalho, número de funcionários, etc.

5ºQuais os documentos que são de responsabilidade do contador?

Inscrição de livros fiscais, apuração de impostos, folha de pagamento, obrigações

acessoriais, orientação e acompanhamento da legislação.

6ºQuais os tributos pagos pela agência aos órgãos públicos para abertura da mesma e quais

são os custos desses documentos?

Taxa de registro na Junta Comercial (R$ 55,00 em média).

7ºUma agência de Publicidade e Propaganda é classificada em que tipo de empresa, ex: micro

empresa...?

Depende do porte da empresa (faturamento). Até R$ 240 mil/ano, é micro empresa.

Até R$ 2.4 milhões/ano, é pequeno porte.

8ºApós a empresa aberta, quais são as obrigações do contador perante a agência e como são

138

feitos os balancetes?

Elaborar os balancetes através da documentação contábil, pagamentos e recebimentos

e provisões mensais de impostos, depreciação.

9ºAo escolher um profissional de contabilidade para assessorar minha agência, o que deve ser

avaliado e de que maneira posso fazer isso?

Pode ser feita uma cotação com várias empresas, verificar o histórico das empresas,

consultar o site do CRC, dando preferência a profissionais que já trabalham com agências de

publicidade.

10ºComo é feita a divisão da agência entre sócios, ex: por quotas, porcentagem...?

No contrato social é por quota, de acordo com o investimento de cada sócio.

11ºComo são feitos os registros dos funcionários de uma agência de Publicidade e

Propaganda?

Pode ser feito em livro de registro de empregado ou em fichas de registro.

12ºQual o salário base?

É necessário consultar o sindicato da categoria.

13ºQual verba mínima para a abertura?

Não existe, porém ela deve ser compatível com o investimento inicial, declarado no

contrato social.

14ºDepois de tudo pago e registrado, de quanto em quanto tempo devemos renovar este

contrato e os outros documentos?

139

Só quando ocorrer a mudança de sócios, de endereço ou de objeto.

Paulo Henrique De Giovanni – Contador (Gol Linhas Aéreas)

1º Quero abrir uma agência. Quais são os primeiros passos?

1) Resp.: Arrumar sócios, contratar um contador, providenciar o contrato social e

registros na receita federal, na junta comercial, alvará de funcionamento na prefeitura,

no endereço de funcionamento. Após abertura contratação de funcionários, instalação

de maquinários.

2º Quais são as responsabilidades do profissional de contabilidade nessa primeira etapa?

2) Resp.: Abertura da empresa, e de toda a documentação pertinente.

3º Como se da a relação contador – agência?

3) Resp.: Relação deverá ser em 1º de confiança, em 2º ser uma profissional ético e

idôneo.

4ºComo é feita a remuneração do contador pelos serviços prestados a agência?

4) Resp.: Depende da contratação e dos serviços que serão realizados, mediante contrato

de prestação de serviço.

5ºQuais os documentos que são de responsabilidade do contador?

5) Resp.: Todos os documentos relativos a movimentação financeira da empresa e

também os livros fiscais.

140

6ºQuais os tributos pagos pela agência aos órgãos públicos para abertura da mesma e quais

são os custos desses documentos?

7ºUma agência de Publicidade e Propaganda é classificada em que tipo de empresa, ex: micro

empresa...?

Resp.: Empresa de pequeno porte

8ºApós a empresa aberta, quais são as obrigações do contador perante a agência e como são

feitos os balancetes?

Resp.: Manter a contabilidade atualizada juntamente com seus livros. É através dessa

contabilidade atualizada que serão confeccionados os balancetes.

9ºAo escolher um profissional de contabilidade para assessorar minha agência, o que deve ser

avaliado e de que maneira posso fazer isso?

Resp.: Deve ser avaliado pela sua capacidade e desenvoltura profissional.

10ºComo é feita a divisão da agência entre sócios, ex: por quotas, porcentagem...?

Resp.: Por quotas.

11ºComo são feitos os registros dos funcionários de uma agência de Publicidade e

Propaganda?

Resp.: Através de livro próprio juntamente com suas carteiras profissionais.

12ºQual o salário base?

141

Tudo depende, hoje para salários tem q ter base o salário mínimo, partir deste principio.

13ºQual verba mínima para a abertura?

Não tem que ter uma verba mínima mas não pode fazer uma loucura se quer começar a

trabalhar, e montar sua agencia tem que ter consciência que gasta bastante no inicio até ter um

estrutura boa.

14ºDepois de tudo pago e registrado, de quanto em quanto tempo devemos renovar este

contrato e os outros documentos?

Resp.: O contrato é feito por tempo indeterminado.

Segmento escolhido

Escolas.

Arbos

A EMPRESA

- Breve Histórico

Em 1985, um grupo de professores, com larga experiência em educação, lançou as

sementes de um projeto educacional inovador. Tomando como paradigma os ideais de seu

patrono Pedro Cia, foi criado o Instituto Arbos, com sede no Bairro Jardim, em Santo André.

Formou-se, então, no decorrer daquele ano, uma equipe pedagógica para elaborar a

estrutura do curso de Ensino Fundamental, que iniciaria suas atividades no início de 1986.

142

Reunido um grupo de educadores com preparo e disposição para levar adiante as

propostas estabelecidas, começa a funcionar o curso de Ensino Fundamental (naquela época,

1º grau).

Foi iniciada, em 1988, a construção de um prédio especialmente projetado a partir

desse impulso, para abrigar uma escola com toda a infra-estrutura necessária ao

desenvolvimento e concretização do projeto educacional, então proposto.

Dando seqüência à realização do plano idealizado em 1994, foi criado o Ensino

Médio, objetivando proporcionar aos nossos alunos a oportunidade de completar na mesma

escola a primeira fase de sua preparação para enfrentar os desafios futuros.

Respeitando os diferentes níveis de maturidade dos alunos, foram construídos prédios

separados, distribuídos pedagogicamente em três unidades, para atender aos alunos de 1ª e 2ª

séries, de 3ª a 8ª séries do Ensino Fundamental, e aos do Ensino Médio.

Em 2001, estimulados pelo grande número de alunos de São Bernardo do Campo que

freqüentavam o Colégio Arbos e incentivados pela demanda, que aumentava sempre, em

busca de novas vagas, que desapontados tínhamos de negar, pois não podíamos atender,

começamos a pensar na possibilidade de estender o Sistema Educacional Arbos de Ensino até

essa localidade. A oportunidade surgiu, naquele mesmo ano, através de entendimentos com o

Colégio Vivência, que encerrava suas atividades e queria uma Instituição confiável para

direcionar seus alunos.

Finalmente, após muita busca, surgiu o local adequado, embora necessitasse de

grandes reformas para atender os padrões do Arbos. Assim foi feito e, com muito empenho de

todos os envolvidos, no dia 4 de dezembro de 2001, foi inaugurada a unidade São Bernardo

do Colégio Arbos com o compromisso de manter os mesmo padrões pedagógicos, de estrutura

física e educacional da unidade Santo André. Hoje, para satisfação de todos quantos

apostaram no projeto, o número inicial de alunos dobrou e as conquistas que vêm sendo

alcançadas mostram que valeu a pena todos os esforços.

E, no final de 2004, realizamos mais um empreendimento que nos proporcionou

grande satisfação: a incorporação da já consagrada instituição educacional do vizinho

município de São Caetano do Sul - o Colégio Quarup / Novo Mundo, ao patrimônio Arbos.

143

A similaridade de propósitos, princípios e prática pedagógica de nossas escolas dá-nos

a certeza de que a soma das virtudes de ambas só poderá aumentar as possibilidades de um

futuro promissor para os nossos alunos.

O Projeto Educacional do Colégio Arbos é sustentado, fundamentalmente, pelo

princípio de capacitação dos nossos alunos, através do amadurecimento intelectual e

emocional.

Isso implica criar condições para que o aluno desenvolva sua personalidade de forma

ativa e participante e construa o conhecimento a partir da sua vivência no próprio meio em

que interage, assimilando dele e transformando-o.

Aprender, então, é entendido como um processo pessoal e intransferível, que necessita

da presença do professor, facilitando os meios para que o aluno elabore o seu significado e

compartilhe a aprendizagem com seu grupo social.

Queremos formar o jovem solidário e criativo que, por meio da realização plena da sua

individualidade, seja capaz de integrar-se na sociedade, produzir, interferir e buscar soluções

adequadas para os problemas, transformando e melhorando o mundo em que vive.

Nossa escola está empenhada na educação integral do ser humano, através da

integração dos conhecimentos, do equilíbrio entre a teoria e a vivência, estimulando uma

visão cósmica dos acontecimentos.

- Quantas filiais / unidades

4 unidades na região do ABC, sendo duas em SCS, 1 em SA e 1 em SBC

Oficina

144

A empresa

Tempo de mercado: 27 anos de mercado a Escola Oficina

Três unidades, uma grande sede em Santo André e duas filiais: São Bernardo e Santos.

A escola é composta por um grupo profissional de 80 funcionários e uma média de 360

alunos.

Os cursos oferecidos pela escola são: Design de Interiores; Paisagismo; Desenho de

Moda; Quadrinhos; Criação Publicitária; Computação Gráfica, Desenho Artístico e Pintura;

Fotografia; Decoração e Desenho Mobiliário. Os custos de seus cursos variam em uma média

de 200,00 reais e a duração difere de 64 a 810 horas.

A escola disponibiliza 20% (R$219.995,94) de sua verba para o investimento

publicitário e os seus motivos para o investimento são os de alcançar novas matrículas. Em

sua publicidade são utilizadas varias mídias como: Internet, Algumas Revistas Locais, Lista

Telefônica, Panfletagem, Outdoors e dentre todas as mídias a que traz um retorno

considerável é a Internet.

Meses de investimento: janeiro, fevereiro, março, junho, julho e agosto são os meses

onde há uma intensificação no investimento comunicacional, por que são os períodos de

matrícula.

A escola é atendida pela Agência “Opera de Papel”, que atende desde a sua fundação.

Os critérios para a escolha da Agência são: criatividade e o retorno do investimento.

Na concepção da escola a vantagem é terceirizar o trabalho que tem que ser feito para

diminuição de gastos e a Desvantagem é a demora das gráficas.

Eduardo Gomes

A EMPRESA

- Breve Histórico

O Colégio Eduardo Gomes, mantido pela Fundação de Rotarianos de São Caetano do

Sul, iniciou suas atividades no Instituto Municipal de Ensino Superior - IMES - em 11 de

agosto de 1982, com a denominação de Colégio Brigadeiro Eduardo Gomes.

145

Simultaneamente começaram a funcionar a 1ª. série do Ensino Fundamental, com 12 alunos, e

a 1ª. série do Ensino Médio, com 18 alunos, sob a direção administrativa do professor Milton

de Andrade e a superintendência do rotariano Oscar Garbelotto.

A partir de 1984, a denominação foi mudada para Colégio Eduardo Gomes. O modelo

administrativo e pedagógico adotado foi o do Colégio Rio Branco, instituição de ensino

mantida pelos rotarianos de São Paulo, com invejável tradição na formação de muitos jovens,

hoje figuras de destaque no cenário nacional.

A partir de 1º. de setembro de 1993, após reformulação de sua política administrativa,

o Colégio iniciou a conquista de seu espaço no mercado educacional do município. A

Unidade I era instalada em privilegiada localização, próxima ao centro geográfico da cidade.

Em 1997, num contínuo processo de expansão e para atender à crescente demanda, a

Fundação de Rotarianos instalou a Unidade II, localizada à Rua Nelly Pelegrino, 444, para

onde foram remanejados os alunos da Educação Infantil e do Ensino Fundamental I (1ª. a 4ª.

série).

Em fevereiro de 2004 foi inaugurada a sua sede própria, à rua Major Carlo Del Prete,

1120 – bairro Santo Antônio. Numa área de mais de 8.000 m2, suas novas instalações

abrigam desde amplas Salas de Aula, Laboratórios de Física/Química/Ciências e Biologia,

Laboratórios de Informática, Sala de Multimídia, Biblioteca com Salas de Estudo até o

Complexo Esportivo, com 3 quadras poliesportivas, salas para aulas de Dança, Judô, Xadrez e

Damas, além de Restaurante, Cantina e Loja de Uniformes e Conveniência.

Temos como parceiros o Sistema Anglo de Ensino, o Curso Cel Lep e o Portal

Educacional.

A Fundação, dirigida por rotarianos preocupados com o futuro dos jovens, conta com um

corpo de educadores atualizados e responsáveis que se dedicam à formação dos alunos, sem

se descuidar do compromisso de prepará-los para o ingresso em boas faculdades como vem

ocorrendo costumeiramente.

Completando 23 anos de existência, o Colégio Eduardo Gomes já possui uma

apreciável história de trabalho dedicado à juventude sulsancaetanense e se prepara para

crescer ainda mais para comemorar dentro em breve o seu Jubileu de Prata.

- Quantas filiais / unidades

Uma unidade com ampla infra-estrutura.

146

- Faturamento anual

(não consegui obter essa informação)

COMUNICAÇÃO

- Porcentagem que destina para verba publicitária

Não existe uma verba especifica, mas sempre há gastos com materiais impressos e salários

dos funcionários do setor de marketing.

- Motivos para investimento em publicidade

Muitas colégios de boa qualidade em São Caetano do Sul, a concorrência é forte.

- Mídias utilizadas

Somente impressas, folders, cartazes, outdoors, portifólios, etc. A maior forma de divulgação

do colégio é através dos eventos realizados, como por exemplo, Concurso de Miss e Mister,

Festa Junina, Feira do Vestibular, entre outros. Além de contar com o boca a boca que é outra

ferramenta muito forte.

- Comunicação Regional (localizada) ou Geral (toda a área de atuação)?

Grande Abc e localidades próximas.

- Como é o planejamento anual da comunicação (investimento por mês)?

Não existe um certo planejamento para a comunicação, ela normalmente ocorre quando se

aproxima alguma festividade, evento dentro do colégio, ou nos períodos de matrícula e fim de

ano.

- Quais são os meses de maior investimento em comunicação? Porquê?

147

Final e começo de ano, para atrair novos pais e alunos.

- Principal foco na Comunicação

Qualidade de ensino e material Anglo

- Principais retornos da comunicação

Comunicação Boca a Boca, resultados de rematrículas, reuniões a cada mês.

ARPS

- Breve Histórico:

Nome da Empresa: ARPS Inglês & Informáticaer

Tempo de Mercado: Em 1999 a escola foi inaugurada no bairro do Jardim do Mar, na Av.

Índico, 863 e hoje ministra aulas em três endereços

- São Bernardo : Av Índico, 535 – Jd. Do Mar (Matriz)

- Santo André: Rua. Sen. Flaquer, 443 – Centro (Filial prédio Cut)

- Diadema: Av. Encarnação, 290 – Piraporinha (Filial Prédio Sindicato dos Metalúrgicos)

No início a ARPS só ministrava aulas de Inglês e Espanhol, e com as mudanças no mercado

o espanhol foi retirado e a Informática foi implantadas com cursos básicos e Web Design.

Por Mês entram em média 30 alunos para o curso de inglês e 25 para o curso de Informática

Mensalidade: 35,00

Funcionários: 31

São:

19 professores de Inglês,

4 de informática,

148

4 recepcionistas,

2 auxiliares administrativos

1 diretor financeiro

1 diretor comercial

COMUNICAÇÃO  

Porcentagem que destina para verba publicitária: Depende do fluxo de Caixa

Motivos para investimento em publicidade: Divulgar Marca / conquistar novos alunos

Mídias utilizadas – Panfletagem, Cartaz, Internet(www.cursosarps.com.br)

Comunicação deve ser feita somente na região do ABC

Quais são os meses de maior investimento em comunicação? Porquê?

Fevereiro por ser um período que todos querem iniciar um curso

Julho por todos aqueles que não iniciaram em fevereiro

- Principal foco na Comunicação - Alunos

- Principais retornos da comunicação - Novos Alunos

Escola de Música Mário Carrer

- Breve Histórico:

Nome da Empresa: Escola Musical Mário Carrer

Tempo de Mercado: Em 1969 a escola foi inaugurada no bairro de Rudge Ramos, na rua

Jaquei (rua paralela) e hoje reside na rua Helena Jaquei nº.260 à sete anos. – No início

começou a escola de música com música clássica no decorrer e no decorrer dos anos a escola

expandiu para outros tipos de instrumentos musicais.

- Quantas filiais / unidades: (1) uma única unidade

149

Em (1) um semestre ocorrem + ou – 130 alunos nos variados cursos.

Duração do curso – Indeterminado

Mensalidade: 75,00 reais

Aulas individuais com hora marcada.

Funcionários:

Patrícia, que trabalha à 12 anos e dá aula de todos os instrumentos.

Raquel, que trabalha à 8 anos e dá aula de canto.

Dono: Professor Mário Carrer, que dá aula de todos os instrumentos.

Considerado Melhor aluno reconhecido pelo governador do estado em 1977.

Famosos na qual estudaram na Escola de Música Mário Carrer – Vanderlei Cardoso, Sergio

Reis, Almir Rogério (Fuscão Preto), Andréas Kisser, Fernando Déguer, Filho do Pião

Carreiro.

- Motivos para investimento em publicidade - fidelidade pelos alunos

- Mídias utilizadas – Panfletagem, Lista Telefônica, Guia Mais,

Internet(www.violacaipira.com.br)

- Comunicação Regional (localizada) ou Geral (toda a área de atuação) ?

Bairro de Rudge Ramos

- Principal foco na Comunicação - Alunos

- Principais retornos da comunicação - Novos Alunos

- “A divulgação sempre obteve um retorno bom”.

Mário Carrer

Pinguinhu de Gente

A Escola Infantil Pinguinho de Gente, localizada na Vila Duzzi, em São Bernardo do

Campo, foi fundada em 1994, quando a senhora Valéria Pereira, graduada em Pedagogia,

decidiu abrir seu próprio negócio, e utilizou a casa onde morava como sede.

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Na época, estava para receber as chaves do apartamento que tinha comprado próximo

à esse imóvel, e feito isso, sua antiga moradia passou por uma grande reforma para dar o tom

de escola infantil para o local.

Com uma equipe pequena, formada por duas graduandas em pedagogia e uma

cozinheira, a Escola Infantil Pinguinho de Gente nasceu em Julho de 1994, com 15 alunos, de

faixa etária entre 2 e 5 anos.

Após esses 13 anos de muito trabalho e dedicação, a Pinguinho de Gente, instalada

ainda no mesmo local, conta hoje com uma estrutura muito maior, e tem orgulho em dizer que

emprega 15 pessoas, e tem aproximadamente 130 alunos, da mesma faixa etária.

Hoje a empresa disponibiliza aos seus alunos regime de estudos de horário integral,

das 7:00 às 17:00, serviço de perua escolar, quatro refeições diárias, parquinho infantil de

verão, parquinho infantil de inverno, sala de vídeo, sala de informática, sala de idiomas

(inglês e espanhol), 4 salas de aula, refeitório, sala do soneca, e um mini zoológico, que tem

hoje um papagaio e um casal de chinchila, que acabaram de se tornar papai e mamãe de 6

filhotes.

A escola também proporciona aos alunos duas excursões por ano em locais sócio-

educativos e de lazer, além de variadas festas que contam com a participação dos pais, como a

do Dia dos Pais, Dia das Mães, Festa de Fim de Ano e Festa das Férias, que ano passado

contou com a participação dos palhaços Patati & Patatá.

Durante esses 13 anos de vida, a comunicação que deu certo na Pinguinho de Gente

foi a do boca a boca. Começaram com crianças de pais amigos de dona Fátima, e o bom

trabalho e investimento em sua estrutura geraram indicações aos amigos dos amigos dos

amigos, e assim a empresa cresceu. A única visibilidade externa que a escola tem é sua

fachada, que é toda grafitada com temas infantis.

Hoje, pela forte concorrência, a Pinguinho de Gente sente a necessidade de investir

mais em comunicação, e quer começar essa nova era antenada com as últimas tendências, e

deseja explorar bastante a web.

Além disso, quer também uma reformulada em sua estrutura interna, passando de

limpa e organizada para encantadora, e com o desejo de abrir uma nova filial, quer padronizar

também todos os seus processos internos, pois já sabe o que dá certo em sua empresa,

investindo também em uniformes para os funcionários.

Essa é a Pinguinho de Gente, a escola que se preparou muito bem nos seus primeiros

13 anos de vida, e que promete muito para esses próximos 13 anos.

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