De ce am ales oligopolul? Priviti in jur!Priviti la la automobilele dumneavoastra, la echipamentele electrocasnice pe care le folositi chiar si la produsele pe care le achizitionati cand iesiti cu prietenii in oras ( sucuri, fast-food etc.) sau la cumparaturi cu mama ( prajituri, mancare , detergenti etc) in cazul nostru ciocolata. Ce au toate aceste lucruri in comun? va voi intreba. La prima vedere chiar nimic. Daca va mai ganditi putin va dati seama ca sunt bineinteles marcile dumneavoastra preferate.

Sunt sigur ca inainte de a face alegerea ati analizat mai multe variante astfel incat sa obtineti cel mai bun raport calitate / pret nu-i asa? Sa va mai intreb ceva: Alegand fiecare produs, cate variante ati mai analizat? Majoritatea dintre dumneavoastra sunt sigur ca-mi veti raspunde ca patru sau cinci.

Iata ce inseamna oligopolul. Pe scurt, el este o forma a concurentei imperfecte ce se caracterizeaza prin existenta unui numar restrans de producatori care, detinand un segment important de piata o pot influenta in scopul maximizarii profitului, bunurile oferite fiind solicitate de numerosi consumatori. Din punct de vedere etimologic, termenul provine din limba greaca: oligos = putini, cativa; polein = vanzare.

Cu o crestere semnificativa in ultimii ani, piata romneasca a ciocolatei este mpartita ntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret.n toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediulurban:Segmentul premium este mpartit de: Milka, Poiana Senzatii (Kr aft JacobsFoods), Heidi (Heidi) si Anidor (Supreme Chocolat).Segmentul mediu apartine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft JacobdFoods) si Primola (Supreme Chocolat).Segmentul economic include: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) siNovatini (Supreme Chocolat).

Ciocolata - categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon - reprezinta unul dintre segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. In plus, fiecare firma detine o cota de piata suficient de mare pentru a putea influenta intr-o oarecare masura pretul produselor sale. Actionarea de catre o singura firma a variabilelor aflate sub controlul ei poate duce la represalii din partea firmelor concurente. Aceste trasaturi se aplica de obicei pietelor in care numarul de vanzatori este mic.

Ciocolata apartine pietei de oligopol si este dominata de patru mari jucatori care concentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelent detine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%. Companiei Supreme Chocolat revin aproximativ 25%, iar firmei Heidi Chocolats Suisse, aproximativ 7%.Pe piaa de oligopol, oferta este asigurat de un numr relativ mic de firme (civa vnztori), ntre care nu exist diferene semnificative sub aspectul nzestrrii tehnice,forei economice, nivelului costului mediu, gradului de internaionalizare a activitii.Fiecare vnztor reprezint o firm mare, cu o for economic, tehnologic i financiar ridicate, deine o pondere important n oferta total i are capacitatea de a influena piaa n mod direct (prin deciziile privind preul, cantitatea, publicitatea, lansarea de produse noi, modul de comercializare etc.), i indirect (prin reaciile pe care le are la aciunile concurenilor). Un numar mic de firme detine majoritatea sau intreaga productie ( servicii ) oferita pe piata. Oligopolurile constituie formele tipice de concentrare a productiei si a capitalurilor in firme mari.

Piata, estimata la 250300 mil. euro, este dominata in prezent de companii multinationale. Pe segmentul tabletelor care reprezinta circa 60% din piata, Kraft Foods,Cadbury si Heidi detin impreuna peste 70% din vanzarile anuale realizate in Romania.Kraft este cel mai mare jucator, brandurile sale Milka si Poiana avand o cota depiata de aproximativ 50%, conform datelor disponibile. Un numar mic de firme detine majoritatea sau intreaga productie ( servicii ) oferita pe piata. Oligopolurile constituie formele tipice de concentrare a productiei si a capitalurilor in firme mari

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Strategiile de dezvoltare ale juctorilor de pe piaa dulciurilor au fost mereu diferite, chiar de la intrarea sau lansarea businessului. Dac Excelent s-a dezvoltat local,Nestle i Kraft au preferat s intre pe pia prin achiziii, n timp ce Ulker (un altproductor din aceast pia) a decis s construiasc de la zero o fabric (de biscuii). Pe piaa ciocolatei, Masterfoods deine mrcile Mars, Snickers, Bounty, Milky Way i Twix,iar pe segmentul biscuiilor, prin extinderea brandului Milky Way cu o categorie desnacksuri dulci, deine Milky Way Minute. Industria ciocolatei este consolidat, iar companiile care nu aparin deja unei structuri internaionale de profil ncearc s se poziioneze ct mai bine n vederea unei preluri. Datorita faptului c piaa e bineacoperit de juctorii actuali, ipoteza intrrii unor mari juctori printr-o achiziie local este una logic. Dintre firmele care domin piaa, doar despre Kraft se poate afirma c nu va fi scoas la vnzare. Prin urmare, ceilali juctori, inclusiv concurenii lui Kraf Supreme Imex, , RoStar, Ulker, Elite Romania, Nestle, Alka ori Heidi Chocolats Suisse ar putea face obiectul unei tranzacii.

Cauza principala a existentei oligopolurilor o reprezinta barierele de intrare.Ca si in cazul monopolului ele sunt relevante in a explica acest tip de piata.Astfel de-a lungul timpului, in multe industrii procesul tehnic a creat economii de scara.Pe masura ce tehnologiile au evoluat si economiile de scara s-au pronuntat,firmele mai putin agresive au fost nevoite sa cedeze locul unor producatori mari.Atunci cand trei patru firme in cazul nostru cei patru jucatori de pe piata ciocolatei respectiv Kandia-Excelent, Kraft Foods Romania, Companiei Supreme Chocolatii si Heidi Chocolats Suiss, firmele noi care ar intra pe piata ar avea o cota de piata mult prea redusa pentru a atinge un nivel similar de eficienta fiind imposibil sa supravietuiasca pe aceasta piata.

O alta bariera de intrare o reprezinta necesarul mare de capitalce trebuie investit pentru a intra in unele industrii, costul fabricii si a echipamentelor este asa de mare incat descurajeaza noile intrari. Un exemplu ar fi Compania Kandia-Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei si pe un profit net de 8,85 milioane de lei.

Deasemenea fenomenul de fuziune a unor firme explica crearea oligopolurilor.Prin combinarea a doua sau mai multe firme care erau concurente, noua firma rezultata va avea o cota de piata mai mare.Fuziunea determina si putere de piata. Asadar fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti numita astazi Excelent a fuzionat cu Kandia astazi fiind una dintre cele mai puternice fabricii de ciocolata din tara.

Deci o firma care este mai mare are o capacitatea mai mare de a controla piata si pretul produsului comparativ cu un competitor mai mic.De asemenea dimensiunea mare ce rezulta prin fuziune ii da firmei Kandia Excelent avantajul de a fi un mare cumparator si poate obtine un pret mai bun pentru factorii de productie. Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul romn de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care optiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct si la nivel de segment de piata. Ca si n alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Kraft Food Romania Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vanduta din Romania - peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ce inseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006, peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca de ciocolata din Romania, iar 54% dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea mai apreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.

Primola ramane o placere personala Pentru ca ciocolata Primola este atat de buna, incat nu o imparti cu nimeni, Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul de "placere personala". Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se aceeasi pozitionare: Pentru ca Primola este atat de buna, nu o imparti cu nimeni.momentul in care savurezi Primola. este momentul tau personal.

KANDIA este un nume cu rezonanta pentru toti romnii si asta pentru ca "a fost odata ca niciodata" o fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. n Bucuresti, o alta fabrica de dulciuri devenea din ce n ce mai puternica. Astfel, n 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti si schimba numele n Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din Romnia. Astazi, vorbim deja despre un "gigant de ciocolata"; si asta pentru ca cei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romnia Kandia si Excelent - au hotart sa se uneasca. Din nou avem exemplificat aici un proces de fuziune,specific oligopolurilor. Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia n materie de produs sunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii de productie a dulciurilor existente pna acum n Romnia. Alegerea acestui nume pentru "Ciocolata cu dragoste" acum mai bine de un an nu a fost una ntmplatoare, ci o decizie de branding care s-a dovedit un succes. Astazi, Kandia este fara umbra de ndoiala un brand n ascensiune, 100% romnesc. Mai mult dect att, Kandia este un exemplu ca se pot construi si branduri autohtone de succes.

n Romnia, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvnt artificial: Anidor), toate numele de brand se termina n a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Cntarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hrtie sau carton al carui design este ntotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care l joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cnd intra ntr-un segment nou.

Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa si impuna cte un brand n toate cele trei segmente. n vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa si ia n serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitnd sa intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator n masa o aura de jucator de nisa.

Dictionar Macmillan de Economie Moderna, Editura Codecs, 1999 Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus - Economie, editia a XV-a , Editura Teora, 2000 Monica Dudian - Bazele Economiei, Editura All Beck, 2001 Aurel Iancu - Tratat de economie vol.3 Piata, Concurenta, Monopol, Editura Expert, Bucuresti, 1992 Victor Ploae - Economie Politica - Microeconomie (Note de curs), Constanta : Ex Ponto, 1999 Constantin Gogoneata, Catalin Darmon, Liviu Plugaru, Economie: Manual pentru clasele a X-a si a XI-a, Bucuresti, Humanitas Edicational, 2002 www.wikipedia.com www.subscrib.com