Plan 1. Généralités sur le marketing international 2. Influences culturelles 3. Logiques économiques, stratégies

Plan

1. Généralités sur le marketing international

2. Influences culturelles

3. Logiques économiques, stratégies

1. Généralités sur le marketing international

2. Influences culturelles



3. Logique économique, Stratégies

A. Les 3 approches du marketing international

B. Les principales étapes

C. Le cycle international du produit


A. Les 3 approches du MI

Marketing international standardisé

OBJECTIF : Concevoir une politique marketing homogène. Standardiser tous les éléments du Mix

CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle

POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universelFaire connaître une marque uniquePOLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationalePOLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.




L’entreprise engage sur tous les marchés étrangers une politique marketing uniforme.On parlera également de Gestion Internationale de marketing.




OBJECTIFS : Concevoir une politique marketing homogène Uniformiser tous les éléments du Mix

Maximiser les performances du Groupe

CIBLAGE : Viser des classes d’affinité culturelle

POLITIQUE DE PRODUIT : Concevoir un produit universelFaire connaître une marque uniquePOLITIQUE DE PRIX : Etablir une tarification internationalePOLITIQUE DE PUBLICITE : Créer une comm. homogène.

Rapport de force favorable à l’entreprise : Innovation (monopole provisoire), l’entreprise parvient à « imposer » son offre au marché

Marchés volumineux, de taille mondiale

Différences culturelles faibles pour la catégorie de produit concernée

Produit porteur d’une image nationale positive.




Justifications externes

Importantes économies réalisées

Coordination et contrôle aisés des politiques des filiales des groupes.




Justifications internes




Risques

Sous-estimation des différences culturelles

Rigidités : initiatives difficiles des filiales

Résistance des responsables des filiales

Le MI standardisé total est une vue de l’esprit.



Marketing international adapté

L’entreprise engage sur chaque marché une politique marketing spécifique. On parle également de marketing International à l’exportation.


A. Les 3 approches du MI Marketing international standardisé


OBJECTIF : Maximiser les résultats sur chaque marché

CIBLAGE : Viser le segment le plus important dans chaquePays (le segment retenu peut varier d’un pays à l’autre)

POLITIQUE DE PRODUIT : Gamme export. Adapter les produits aux attentes de chaque marché. Une marque par pays

POLITIQUE DE PRIX : Fixer des prix qui optimisent les ventes sur chaquemarché

POLITIQUE DE PUBLICITE : Intégrer les particularités locales de chaque pays.

Rapport de force défavorable à l’entreprise, elle subit les exigences du marché : Entreprise novice, peu connue, avec de faibles moyens

Différences culturelles fortes dans la catégorie de produit.




Justifications externes




Inconvénients/Risques

L’adaptation aux différents marchés génère des coûts supplémentaires

La gestion d’un portefeuille de politiques de marketing est complexe avec des risques d’incohérences entre les différents choix marketing.





Marketing standardisé/adapté

L’entreprise engage des politiques médianes entre adaptation et standardisation.




OBJECTIFS : Réaliser des économies tout en cherchant à respecter les différences socioculturelles de chaque marché SEGMENTATION : Identifier des groupes de consommateurs homogènes

POLITIQUE DE PRODUIT : A partir d’une base standard, adapter la formule de fabrication, le packaging, le conditionnement. Marque souvent uniquePOLITIQUE DE PRIX : Prix maintenus entre des fourchettesPOLITIQUE DE PUBLICITE : Promesse identique, traduite différemment selon les marchés.

Conciliation de 2 exigences contradictoires :

culture et rentabilité

Positionnements différents selon les marchés et la concurrence

Souplesse d’adaptation des politiques de qualité, marque, packaging.




Justifications

Tous les éléments du mix ne peuvent être standardisés ou adaptés de la même façon.




Risques

STANDARDISATION FAIBLE FORTE

PRODUIT X

PRIX X

PUBLICITE X

HORS-MEDIAS Promotion des ventes

Marketing direct X

DISTRIBUTION X

Exemple-type de standardisation-adaptation

ETAPE 1 ETAPE 2 ETAPE 3 ETAPE 4 Ouverture sporadique

Courant régulier d’affaires

Multinationalisation confirmée

Mondialisation

<5% 20 à 25% 40 à 50% >80%



B. Les 4 étapes

ETAPE 1 (5%) ETAPE 2 (20/25%) Apprentissage Découverte des

prestataires spécialisés. Mise en place d’un service export

Elaboration progressive des politiques du mix international. Implantation d’importateurs, de filiales.

Couverture Nationale Internationale, européenne

Management Ethnocentrique Polycentrisme



B. Les 4 étapes

ETAPE 3(40/50%) ETAPE 4 (>= 80%) Apprentissage Sélection rigoureuse

des marchés Le marché local génère une infime partie du CA du Groupe. Marketing international stratégique maîtrisé.

Couverture Multinationale Le monde entier

Management Régiocentrisme Géocentrisme



B. Les 4 étapes

L’entreprise acquiert à chaque étape, de nouvelles

compétences en marketing international.

L’initiation au marketing international ne commence

vraiment qu’en période 2.



B. Les 4 étapes

P1 M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4


A. Les 3 approches


C. Cycle international du produit

L’entreprise exporte de son pays d’origine, ouverture de

marchés secondaires

Une concurrence émerge sur les marchés secondaires.

La concurrence locales’impose sur les marchés

secondaires.

La concurrence des marchés secondaires attaque l’entreprise innovatrice le marché d’origine.

P1 M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4


A. Les 3 approches



Export à partir du pays d’origine

Filiale commercialesur les marchés

secondaires

Filiale de productionsur les marchés

secondaires.

M1 Ph 1 Ph 2 Ph 3 Ph 4


A. Les 3 approches



Pays en voie dedéveloppement

Marchés européens

Marché nord-américain.

La concurrence comprime les phases

Le lancement d’un produit est de moins en moins séquentiel, de plus en plus simultané

Il n’explique plus le financement actuel du dévelop-pement international.

Limites

Dispersion Stratégie d’une entreprise

voltigeuse

ConcentrationStratégie d’une entreprise

enracinée

Temps

Nombre de marchés

3. Logique économique, StratégiesA. Les 3 approches


C. Le cycle international du produit

D. Dispersion/Concentration

Nombre optimal depays à long terme

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Plan 1. Généralités sur le marketing international 2. Influences culturelles 3. Logiques économiques, stratégies