Plande commercialisation

Plan de commercialisationOrganigramme

PuBliciTÉ

STrATÉGiES MArKETiNG

VAliDATiON Du POSiTiONNEMENT

ET DE lA MiSSiON

MESSAGE

VENTES

PrOMOTiONSrElATiONS PuBliQuES

AcTiViTÉSSOciAlES

iNFOrMATiON cOuPONS-rABAiS

ÉcHANTillONS

ETc.

rADiO

TÉlÉViSiON

iMPriMÉS

ETc.

3

OrGANiGrAMME 2

PlAN DE cOMMErciAliSATiON 4

1. OBJEcTiFS 4

2. cONTENu Du PlAN DE cOMMErciAliSATiON 4

3. ANAlYSE DE lA SiTuATiON 5

4. OBJEcTiFS ViSÉS PAr l’ENTrEPriSE 5

4.1 Exemples d’objectifs d’affaires 5

5. POSiTiONNEMENT 6

6. MESSAGE 6

7. cHOiX DES OuTilS DE cOMMErciAliSATiON 7

7.1 Quel est le meilleur outil permettant de rejoindre votre clientèle ? 77.2 Prenez des décisions ! 9

8. ÉlABOrATiON Du MATÉriEl PrOMOTiONNEl ET PuBliciTAirE 10

8.1 Élaboration du concept visuel et graphique 108.2 Réalisation technique et production 10

9. BuDGET ET ÉcHÉANciEr 10

9.1 Différentes méthodes utilisées pour calculer le budget à allouer aux outils de commercialisation 109.2 Quand doit-on investir en commercialisation ? 11

10. NOTES DE rENDEMENT 13

Tabledes matières

Plan de commercialisationOrganigramme

4

1. OBJEcTiFSLes objectifs de la commercialisation en market-ing sont d’informer, de persuader et d’inciter à l’achat. Il s’agit de faire ressortir aux yeux des clients actuels et potentiels les avantages et les bénéfi ces que procurera l’utilisation de vos produits ou services. L’entreprise doit démontrer qu’elle répond aux attentes de ses clients potenti-els et qu’elle a un positionnement intéressant par rapport à ses concurrents.

Le plan de commercialisation est donc un élément majeur de votre plan marketing puisqu’il permettra de :

Faire connaître votre entreprise ; Promouvoir vos produits ou services ; Dégager une image de marque ; Développer un sentiment d’appartenance ; Vous distinguer en fonction des critères sur lesquels vous avez choisi de vous positionner.

Certaines conditions de base doivent être rem-plies pour que les consommateurs veuillent ou puissent acheter un produit ou un service :

Ils doivent ressentir le besoin et le désir de se procurer une certaine catégorie de produits ou de services pour satisfaire un besoin ou un désir particulier ;

Ils doivent percevoir vos produits ou services comme pouvant satisfaire ce besoin ;

Ils doivent avoir une attitude suffi samment favorable envers vos produits ou services pour penser les acheter ;

Les produits ou services doivent être facile-ment accessibles ;

Les consommateurs doivent pouvoir se les of-frir ; ce qui implique un pouvoir d’achat de la clientèle visée.

Pour être effi cace, l’entreprise doit donc bien con-naître la clientèle qu’elle cible, préparer un mes-sage qui sera compris et utiliser un (ou plusieurs) outils de communication qui pourront la rejoindre adéquatement.

L’élaboration de votre plan de commercialisation vous permettra de déterminer les actions que vous devez poser et les outils que vous utiliserez pour atteindre les objectifs de votre entreprise tout en respectant le budget dont vous disposez.

2. cONTENu Du PlAN DE cOMMErciAliSATiON Analyse de la situation (diagnostic) ;

Objectifs d’affaires ;

Positionnement ;

Message ;

Choix des outils ;

Concept visuel et graphique ;

Réalisation technique et production ;

Budget et échéancier de réalisation ;

Moyens de contrôle.

Plande commercialisation

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3. ANAlYSE DE lA SiTuATiONSi ce n’est déjà fait, vous devez analyser :

l’ENVirONNEMENT EXTErNE DE VOTrE ENTrEPriSE

Votre secteur d’activité Les différents facteurs ou tendances qui pour- raient avoir de l’infl uence sur votre secteur d’activité et votre entreprise (Politique, Économique, Social, Technologique,

Environnemental : PESTE).

Votre clientèle Ses caractéristiques, ses besoins et ses désirs.

Votre concurrence Ses forces, ses limites, vos avantages.

l’ENVirONNEMENT iNTErNE DE VOTrEENTrEPriSE

Les ressources humaines, matérielles et fi nancières, vos forces et vos limites.

Vous avez également révisé les éléments de votre plan marketing et pris des décisions stratégiques sur :

Vos produits et services Leur qualité, leur forme, le choix de couleur, l’emballage, les forfaits, la décision d’en ajouter, d’en retirer, de modifi er la gamme des produits ou services, etc.

les prix de vos produits ou services Bas de gamme : production de masse ; Haut de gamme : sur mesure, exclusivité, etc.

Vous avez révisé les conditions générales de vente, les pratiques de vos concurrents, la capacité de payer de la clientèle visée, la ren- tabilité pour votre entreprise, etc.

la place et la distribution

Les réseaux de distribution (agents de distri- bution, grossistes, détaillants), ainsi que sur le nombre de points de vente, le territoire couvert, les nouveaux débouchés d’affaires, etc.

Si vous avez pignon sur rue, vous avez évalué l’emplacement, le local, son aménagement, la disposition des produits, etc.

les communications L’image projetée, la notoriété, la visibilité,

l’atteinte des objectifs visés en relation avec les outils utilisés au cours de l’année précé- dente, etc.

Vous avez validé l’image de votre entreprise auprès de votre clientèle.

4. OBJEcTiFS ViSÉS PAr l’ENTrEPriSEÀ ce stade, préciser vos objectifs d’entreprise vous aidera à formuler votre message et à préparer votre plan de commercialisation.

4.1 EXEMPlES D’OBJEcTiFS D’AFFAirES

Augmenter, améliorer ou maintenir la notoriété, la visibilité, l’image ; le chiffre d’affaires de l’entreprise ou les ventes par catégories de produits ou de services ;

la rentabilité de l’entreprise pour certainsproduits ou services ;

la part du marché de l’entreprise ; la quantité de produits vendus, de produitsfabriqués ;

le nombre d’heures à facturer pour les services ; les clients existants ; le taux de satisfaction de la clientèle ; le territoire de distribution (nouveaux débou-chés d’affaires, nouveaux points de vente) ;

la présence chez les intermédiaires (nombre,superfi cie occupée, etc.).

6

5. POSiTiONNEMENTVous avez déterminé un positionnement pour votre entreprise : vous avez identifi é des critères sur lesquels vos clients potentiels se basent pour sélectionner un fournisseur ou un commerce.

À cette étape, vous devez vous référer aux critères d’achat les plus importants pour vos clients et comment vous vous situez, dans leur esprit, par rapport à vos concurrents.

C’est à partir de ces axes que les messages que vous diffuserez à vos clients seront construits et que votre plan de communication sera établi.

6. MESSAGEVous connaissez :

Votre clientèle cible ;

Vos concurrents, leurs forces et leurs limites ;

Les caractéristiques, les avantages et les bénéfi ces des produits et services que vous voulez mettre en marché ;

Le prix pour vos produits et services ;

Le réseau de distribution que vous voulez utiliser ;

Vos objectifs d’affaires ;

L’image que vous voulez projeter.

C’est à partir de tous ces éléments que vous devez bâtir votre message et votre stratégie de communication.

Vous pouvez choisir de communiquer :

Votre positionnement, votre image ;

Les caractéristiques techniques qui démarquentvos produits et vos services de ceux des concur-rents ;

Les besoins ou désirs qui seront comblés parl’achat de vos produits ou services ;

Les bénéfi ces qu’en retireront vos clients ;

Une promotion spéciale à durée limitée ;

Une activité de relations publiques avec laclientèle visée ;

Etc.

Exemple : Le message peut répondre à un besoin ou à un désir : Qu’est-ce que le client achète ? Une laveuse ou des vêtements propres ? De la fi abilité ? De la durabilité ? La sécurité d’un bon service après vente ?

Le message doit :

Capter l’attention ;

Être clair, précis et facile à comprendre : énoncez clairement les avantages et bénéfi ces de faire affaire avec vous ;

Refl éter clairement votre positionnement ;

Être sincère, il doit faire référence à des choses vraies : si vous dites que vous pouvezlivrer la marchandise en moins de 20 minutes, ça doit être vrai ! ;

Être formulé dans un langage susceptible de rejoindre votre clientèle cible : référez-vous au profi l sociodémographique de votre clientèle ;

Être véhiculé par les bons véhicules promotionnels : ce choix dépend de la clientèle cible, du message à communiquer et des ressources de l’entreprise ;

Convaincre et pousser à l’action.

Vous devez déterminer ce que vous voulez dire à la clientèle identifi ée et de quelle manière vous souhaitez être perçu par rapport à vos concurrents.

Soyez cohérent !

6 7

7. cHOiX DES OuTilS DE cOMMErciAliSATiON

7.1 QuEl EST lE MEillEur OuTil PErMETTANT DE rEJOiNDrE VOTrE cliENTÈlE ?

De nombreux moyens de commercialisation sont possibles, vous devez en faire l’analyse et essayer d’identifi er ceux qui conviennent le mieux pour véhiculer votre message, atteindre vos objectifs d’entreprise, rejoindre la clientèle visée et re-specter votre budget. Une bonne combinaison de plusieurs outils de commercialisation est souvent effi cace.

Les principaux outils de commercialisation sont :

La publicité pour susciter la curiosité, l’intérêt et le désir d’achat de la clientèle (résultats de moyen terme à long terme) ;

Les relations publiques pour se bâtir une crédibilité (résultats de moyen à long terme) ;

Le marketing direct pour informer la clientèle potentielle ou le public de l’existence de votre entreprise, de ses produits ou services (résultats de court à moyen terme) ;

La promotion pour inciter la clientèle à essayer vos produits, à les acheter dans l’immédiat (résultats à court terme) ;

La sollicitation et la vente qui est la manière la plus directe d’établir un lien avec la clientèle (résultats à court terme).

lA PuBliciTÉLa publicité contribue à forger l’image, à aug-menter la notoriété de l’entreprise. Elle diffuse un message auprès de l’ensemble ou d’une partie de la clientèle cible. Elle permet de faire connaître votre entreprise. Le contenu (aspects visuels et écrits) doit susciter la curiosité, l’intérêt et éven-tuellement le désir d’achat. Elle génère des résul-tats de moyen à plus long terme. Elle peut aussi servir de véhicule pour annoncer vos promotions.

QUELQUES QUESTIONS

Quel message dois-je véhiculer pour rejoindre ma clientèle cible ?

Quels médias seraient les plus susceptibles de rejoindre ma clientèle cible ?

À quelle époque de l’année dois-je faire de la publicité ? Y a-t-il des moments plus favorables ?

À CONSIDÉRER

La publicité exige des budgets souvent importants ;

Elle ne génère pas nécessairement des ventes immédiates ;

Certaines clientèles sont plus diffi ciles à rejoindre par la publicité.

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lES rElATiONS PuBliQuESElles servent principalement à infl uencer fa-vorablement l’attitude des clients potentiels à l’endroit d’une entreprise.

Les relations publiques se font dans tous les endroits que vous fréquentez et que vous pou-vez utiliser pour faire connaître votre entreprise. Cette forme de communication est en général peu coûteuse et peut être très effi cace.

Avant d’investir en publicité ou en promotion, essayez d’établir des liens de confi ance avec des personnes infl uentes dans votre secteur d’activité ou dans les réseaux que fréquente votre public cible.

PISTES DE RÉFLEXIONIdentifi ez des endroits où vous avez intérêt à vous faire connaître : consommateurs potentiels, référents, réseaux d’affaires, personnalités importantes dans votre secteur d’activité, politiciens, etc.

l’iNFOrMATiONL’information fait partie des relations publiques. Elle peut être utilisée pour attirer l’attention et diffuser des renseignements utiles susceptibles de valoriser votre entreprise, vos produits et vos services et qui peuvent intéresser vos clients po-tentiels ou actuels, des personnes infl uentes, des journalistes, etc.

Elle peut annoncer un événement entourant votre entreprise : inauguration de vos nouveaux locaux, création d’emploi, participation à un concours.

Elle peut concerner des particularités de vos produits ou services : méthodes de production innovatrices, amélioration des mesures de protec-tion de l’environnement, etc.

QUELQUES QUESTIONS

Quel type d’information pourrait intéresser certains consommateurs ou un public particulier ?

Qu’est-ce qui peut intéresser qui ?

lA PrOMOTiONLa promotion vise à infl uencer les habitudes et attitudes des clients potentiels et provoquer une réaction à court terme : essayer, acheter, fi déliser.

QUELQUES QUESTIONS

Comment inciter les clients que nous avons ciblés à faire un premier achat chez nous ?

Que pouvons-nous faire pour que nos clients actuels achètent davantage ?

Est-ce que la promotion que nous avons choisie va contribuer à attirer de la clientèle à long terme ou uniquement pendant la durée de la promotion ?

À CONSIDÉRER

Vous réduisez votre marge de profi t même si vous augmentez le volume de vos ventes pour une courte période ;

Vous risquez d’attirer des clients qui achètent uniquement des produits et services à rabais ;

Vous pouvez diminuer votre crédibilité et nuire à votre image.

Exemples d’activités de relations publiques :voir Annexe 1

Exemples de véhicules d’information :voir Annexe 1

Exemples de promotion :voir Annexe 1

8 9

7.2 PrENEZ DES DÉciSiONS !

QuElS OuTilS DE cOMMuNicATiON uTiliSEr ?Vous pouvez élaborer votre plan de communica-tion en prévoyant utiliser une combinaison de plusieurs outils de communication.

QUELQUES QUESTIONS À VOUS POSER AVANT DE DÉCIDER OÙ ET COMMENT INVESTIR

Quel est votre budget ?

Quel est le comportement d’achat de votre clientèle ?

Où votre clientèle se renseigne-t-elle pour combler ses besoins et désirs ?

Pour chaque outil de communication que vous aurez choisi, vous devez spécifi er les activités qui seront réalisées ainsi que :

La période de l’année où ces activités se réaliseront ;

Les objectifs visés pour chaque activité ; Le budget consacré ; Les moyens de contrôle pour évaluer les résultats.

Tous les outils ou méthodes que vous choisirez et développerez pour faire connaître vos produits et services et les vendre doivent :

Être en lien avec votre mission ;

Dégager une image conforme au positionnement que vous avez choisi ;

Être parfaitement cohérents entre eux ;

Rejoindre de la manière la plus simple et directe votre clientèle cible ;

Tenir compte du budget dont vous disposez ;

Convenir au secteur d’activité dans lequel vous opérez.

lES PrATiQuES DANS VOTrE SEcTEur D’AcTiViTÉ

Il peut être utile d’innover en matière de promo-tion et publicité mais vous devez d’abord connaî-tre les moyens utilisés par vos concurrents. Vous pourrez juger de l’effi cacité de leurs moyens et en développer des nouveaux plus performants, plus originaux.

À CONSIDÉRER

Aucune activité de communication ne peut être effi cace si elle ne rejoint pas la clientèle cible au bon endroit au bon moment !

Aucune activité de communication ne peut imposer une entreprise, un produit ou un service que la clientèle ne veut pas !

Aucune activité de communication ne peut contribuer à vendre un produit ou un service s’il est diffi cilement accessible !

Les activités de communication peuvent avoir un effet néfaste si le message ne correspond pas à ce qui est réellement proposé.

Attention !Ne perdez pas de vue le budget dont vous disposez et analysez-le en fonction des r ésultats attendus sur vos ventes.

10

8. ÉlABOrATiON Du MATÉriEl PrOMOTiONNEl ET PuBliciTAirE

8.1 ÉlABOrATiON Du cONcEPT ViSuEl ET GrAPHiQuE

L’élaboration du concept visuel et graphique de votre entreprise peut être faite à l’interne ou par des professionnels en communication ;

Identifi ez votre entreprise ! Le nom, le logo et le slogan sont les premières vitrines sur le public ;

Ils doivent être cohérents avec le positionnement de votre entreprise ;

Il est recommandé de valider auprès de la clientèle cible les résultats de la recherche visuelle et rédactionnelle avant d’entreprendre la fi nalisation du matériel promotionnel.

8.2 rÉAliSATiON TEcHNiQuE ET PrODucTiON Vous pouvez faire affaire avec des professionnels ou faire vous-même votre matériel promotionnel ;

Prévoyez les différentes étapes, un budget et un échéancier pour chaque étape ;

Soyez cohérent avec votre positionnement et votre message !

9. BuDGET ET ÉcHÉANciErOn doit tenir compte de différents éléments :

Le secteur d’activité de votre entreprise ; Le chiffre d’affaires et la part du marché ; Le montant des dépenses publicitaires dans votre secteur ;

Le nombre d’années d’opération : démarrage, croissance, maturité ;

Votre capacité à créer des contacts et des événements gratuits.

9.1 DiFFÉrENTES MÉTHODES uTiliSÉES POur cAlculEr lE BuDGET À AllOuEr AuX OuTilS DE cOMMErciAliSATiON

MÉTHODE : Pourcentage (%) fi xe du chiffre d’affaires :

3 %, 7 %, 10 % Ou Pourcentage (%) de contribution par unité

vendue

AVANTAGES Facile à calculer ; Une seule décision à prendre ; Facile à gérer : quand il n’y a plus d’argent,

on arrête.

liMiTES Comment déterminer le % ; Tendance à oublier la stratégie au profi t de la

gestion comptable ; Concentrer les dépenses en début d’année

sans trop prévoir de stratégies.

Testez et validez le concept et le message !

La communication, si elle est effi cace, n’est pas une dépense, mais un investissement.

10 11

MÉTHODE : Budget ajusté sur celui des concurrents

AVANTAGES Vous avez autant de visibilité que vos

concurrents ;

liMiTES Difficulté de calculer les frais des concurrents ; Donne l’impression que l’on considère que les

concurrents sont plus stratégiques.

MÉTHODE : Budget ajusté aux activités que l’on veut

réaliser

AVANTAGES Plus adapté à votre entreprise et à sa capacité

financière.

liMiTES Peut coûter très cher si la planification n’est

pas adéquate et les cibles mal identifiées.

MÉTHODE : Budget basé sur l’historique de l’entreprise

(c’est-à-dire les budgets des années passées).

AVANTAGES Si les résultats des années antérieures sont

probants, cette méthode est facile à calculer ; Une seule décision à prendre.

liMiTES Ne tient pas compte de l’environnement et

du contexte actuel ; Ne remet pas en question les stratégies pas-

sées et n’en prévoit pas de nouvelles.

9.2 QuAND DOiT-ON iNVESTir EN cOMMErciAliSATiON ?

Les consommateurs achètent des produits et / ou services lorsqu’ils le jugent opportun. Vous devez donc suivre la même logique avant d’investir.

Vous devez d’abord tenir compte du laps de temps entre la prise de conscience d’un besoin à combler et le moment de l’achat. Le processus varie selon le type de besoin à combler et le ris-que qui y est associé. Le risque est normalement associé à l’importance du montant à débourser pour combler le besoin.

Pour un produit ou un service d‘achat ­réfléchi­(biens durables tels qu’une automobile, des appareils électroménagers) :

Comme le prix de ces produits est élevé, le con-sommateur aura tendance à comparer plusieurs critères : les différentes marques, les prix, la qualité, le service après-vente, etc. Le proces-sus se compte en termes de mois car les risques financiers sont grands.

Pour un produit ou un service spécialisé (tel qu’un parfum, des vêtements de marque) :

Les consommateurs ont moins tendance à ma-gasiner et à comparer les prix. Par contre, ils sont prêts à faire les efforts pour se rendre à l’endroit où le produit ou le service est disponible car les risques sociaux liés à l’achat sont importants. Le processus se compte habituellement en termes de semaines.

Pour un produit ou un service de consomma-tion courante (tel que l’achat du contenu d’un panier d’épicerie) :

Le prix unitaire à l’achat étant relativement faible limite les efforts de recherche de la part du con-sommateur. Le processus se compte en termes de jours ou d’heures, car peu de risques sont asso-ciés à l’achat.

Votre entreprise devrait investir environ 60 % de son budget de commercialisation pour la période de recherche d’information initiale par le consom-mateur, l’objectif étant de figurer parmi la liste des entreprises qu’il aura retenues.

12

Pour la période précédant l’achat, votre entreprise devrait investir environ 30 % de son budget de commercialisation pour indiquer aux consomma-teurs retardataires de considérer votre entreprise au moment de leur recherche d’information.

Vous investirez la balance de votre budget en commercialisation (environ 10 %) en cours de période forte, le but étant de rappeler l’existence de votre entreprise (publicité de rappel).

Exemple : Vous vendez du chocolat - la décision d’achat est habituellement assez courte.

À CONSIDÉRER

Vous avez prévu une campagnepublicitaire et de promotion

Êtes-vous capable de répondre à uneaugmentation de la demande ?

Votre personnel est-il prêt (au courant,connaissance des produits, capacité de compléter les formulaires) ?

Vos fournisseurs sont-ils prêts ?Simple question de logique : en période forte, les gens sont naturellement acheteurs.

Périodes fortes % des ventes annuelles Budget de commercialisation Échéancier de réalisation

Noël 15 % 15 % Fin novembre et début décembre

Saint-Valentin 20 % 20 % Fin janvier et début février

Pâques 30 % 30 %Un mois avant Pâques et plus intensément

pendant la Semaine Sainte

Fête des mères 5 % 5 % Deux semaines avant la Fête des mères

12 13

10. iNDicES DE rENDEMENTComparez les objectifs fi xés pour votre entreprise avec les résultats obtenus avec les montants investis.

cOMMuNicATiONS OBJEcTiFS ViSÉS MOYENS DE cONTrÔlE

Publicité

Relations publiques

Marketing direct

Notoriété

Image

Positionnement

Visibilité

- Demandez à vos clients où ils ont vu la pu-blicité ou comment ils ont entendu parlerde vous ;

- Nombre de demandes d’information ou de rendez-vous ;

- Perception de la valeur, de la qualité de vos produits et services par les clients ;

- Quantités vendues ou nombre d’heures facturées ;

- Part de marché ;- Fréquentation des clients au point de vente ;- Nouveaux clients ou rétention des clients

actuels ;- Valeur des commandes.

Promotion Augmentation des ventes - Mesure de l’achalandage avant et après la publicité ou la promotion ;

- Demandez à vos clients leur appréciation de la promotion choisie ;

- Quantité de coupons reçus ;- Ventes (brutes ou nettes) ;- Quantités vendues ou nombre d’heures

facturées ;- Nombre de demandes d’essai.

14

Notesootestestestes

14 15

Notes

93, RUE WELLINGTON NORD, SHERBROOKE (QUÉBEC) J1H 5B6TÉLÉPHONE 819 822-6162 | TÉLÉCOPIEUR 819 822-6045INFORMATION@PROGESTION.QC.CA | WWW.PrOGESTiON.Qc.cA

Note : Les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. L’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 Tous droits réservés. Cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de PGE

plande commercialisationAnnexes 1 à 3

2

Annexe 1outils de commercialisation

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32

Annexe 2Modèle de plan de commercialisation

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4

Annexe 3 Le plan de commercialisation en lien avec les prévisions de venteM

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4 5

Annexe 3Le plan de commercialisationen lien avec les prévisions de vente

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FSV

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notes

6

notes

6 7

notes

93, rue WelliNgtON NOrd, SherbrOOke (Québec) J1h 5b6TéLéphone 819 822-6162 | TéLécopieur 819 822-6045inforMATion@progesTion.qc.cA | www.PROgESTION.qC.CA

Note : les appellations qui s’appliquent à des personnes visent autant les femmes que les hommes. l’emploi du masculin est utilisé uniquement dans le but de faciliter la lecture du texte.© 2011 tous droits réservés. cet outil ne peut être reproduit ou utilisé sans l’autorisation de Pge