Embed Size (px)
DESCRIPTION
Plan de marketin Óptica Garan
Citation preview
Plan de Marketing
PRESENTA
AGENCIA GARABATO
INTEGRANTES
Guizar Peredia Martha Ofelia
Salazar Arias Nallely Sarahi
Sánchez Barragán Irel Elizabeth
Velasco Macías Jorge Andrés
2013
22/04/2013
Plan De Marketing
1
INDICE
Contenido 1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................................... 4
2.1. ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO ........................................................................................ 5
3. COMPETENCIA ............................................................................................................................ 6
Competencia fundamental ................................................................................................... 6
Primaria ......................................................................................................................................... 7
Ventaja competitiva sustentable.......................................................................................... 8
4. ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................................................................. 9
4.1ANÁLISIS FODA ...................................................................................................................... 9
4.3 ANÁLISIS DE IMAGEN CORPORATIVA ......................................................................... 11
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 11
OBJETIVO .................................................................................................................................... 11
¿A quién va dirigida? ............................................................................................................. 12
CLIENTES INTERNOS .................................................................................................................. 12
Encuesta para evaluar la percepción acerca de la Imagen Corporativa que
tienen los clientes internos ......................................................................................................... 12
4.3.5 CLIENTES REALES ................................................................................................................. 13
4. 4 ANÁLISIS DE LA EMPRESA .................................................................................................... 18
4.4.1 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES ............................................................................................... 19
4.4.2 ENFOQUE EN EL MERCADO – PRODUCTO ................................................................. 20
4.4.3 MERCADOS PREVISTOS ..................................................................................................... 21
6. PROGRAMA DE MARKETING ................................................................................................. 22
6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO ............................................................................................ 22
En cuanto al servicio de examen de vista debemos señalar que óptica solo
está capacitada para darle la primera etapa de previsión visual, ya que solo
corresponde a material oftálmico, por lo tanto no puede recetar algún
medicamento. ...................................................................................................................... 22
Plan De Marketing
2
Calidad única de los productos: ........................................................................................ 23
La empresa ofrece: ................................................................................................................. 23
6.2 ESTRATEGIA DE PRECIO ........................................................................................................ 24
6.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN......................................................................................... 25
7. DATOS Y PROYECCIONES FINANCIERAS ............................................................................ 26
8. ORGANIZACIÓN ....................................................................................................................... 26
9. PLAN DE IMPLEMENTACÓN ................................................................................................... 27
10. EVALUACIÓN Y CONTROL ............................................................................................... 27
Bibliografía ........................................................................................................................................ 28
Plan De Marketing
3
1. INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo elaborado por la agencia Garabato habla
principalmente de la situación y el análisis realizado para la empresa
Óptica Garan con la finalidad de conocer más a fondo acerca de la
situación actual y antecedentes de nuestro cliente para de esta manera
poder proporcionar las recomendaciones y propuestas más factibles para
la mejora de la misma.
Como primer punto abordamos la descripción de nuestra empresa, el
cómo es que surge por parte de sus fundadores Julio Cesar García y Ma.
Del Carmen Moreno Gutiérrez así como de lo que ha realizado hasta ahora
y los beneficios con los que principalmente cuenta para con sus clientes.
Para después continuar con un su enfoque actual, es decir las metas que
busca lograr en un determinado tiempo, su situación respecto a su
competencia y un análisis situacional en el cual se incluye su matriz FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) respecto a
administración, personal, publicidad, consumidores, competidores, finanzas
entre otros aspectos relevantes de la empresa.
Posteriormente se encuentra un análisis acerca de la imagen corporativa
de Óptica Garan realizado por nuestra agencia, en el cual se elaboraron
tres tipos de encuestas para los diferentes clientes de la óptica: público
interno, clientes reales y clientes potenciales. Todo esto con la finalidad de
conocer su percepción acerca de la imagen corporativa de la óptica y
algunos aspectos de interés para la misma. En dicho análisis incluimos
algunas de las preguntas y resultados más representativos de dichas
encuestas las cuales fueron fundamentales para determinar las
recomendaciones y propuestas presentadas por nuestra agencia.
El principal beneficio con el que cuentan es el servicio que se da con
valoración, un equipo emprendedor, productos de calidad y servicio. Así
como la realización de diversas campañas y la excelente aceptación de
los clientes que ya han sido favorecidos por los mismos.
Plan De Marketing
4
2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Julio Cesar García y Ma. Del Carmen Moreno Gutiérrez fundó Óptica
Garan para desarrollar y comercializar los servicios y productos
oftalmológicos de diversas empresas reconocidas nacionalmente, la
empresa inicio hace aproximadamente 2 años ½ en Avenida Benito
Juárez 312-2, colonia Juan José Ríos y recientemente en su nuevo
domicilio en la Avenida Akolliman #123, Col. Villa Izcalli Villa de Álvarez
con muchas ganas y con los elementos básicos necesarios.
La empresa ha implementado nuevos productos oftálmicos, armazones,
vitrinas y se ha crecido constantemente pero se necesita más estructura
empresarial. Nuestros clientes han tomado un curso de “Mejora para
pequeños empresarios” capacitándose en Administración, Publicidad y la
Plan De Marketing
5
empresa se encuentra registrada en hacienda, no tienen una marca en
especial y el régimen legal de la empresa es intermedio.
Óptica Garan ha realizado campañas de prevención visual en escuelas
primarias, empresas y ha logrado incrementar de un 10 a 20 % su cartera
de clientes. Han implementado actualmente una pequeña sucursal de
prevención y atención en el Rancho de Villa en el cual se colocan los días
martes, así como logrado un convenio empresarial con “Aluminios
Barragán”
El principal beneficio con el que cuentan es el servicio que se da con
valoración, y en el laboratorio, donde también pueden producir el corte
de la mica en ciertos materiales pero no se trabaja en la tienda, si no en su
laboratorio.
2.1. ENFOQUE Y PLAN ESTRATEGICO
Misión: Ofrecer a cada uno de los pacientes soluciones visuales de calidad
así como un trato digno y humano, fortaleciéndonos con los mejores
productos, materiales y servicio de última generación, haciendo de
nuestra vida visual, una vida más sana.
VISIÓN: Llegar a ser una empresa consolidada en el rango óptico para el
2014 a nivel estado, reconocida por su calidad y servicio humano.
Metas:
En los próximos 5 años Óptica Garan busca lograr las metas siguientes:
Metas no financieras:
1.- Llegar a ser una empresa consolidada en el rango óptico para el 2014 a
nivel estado, reconocida por su calidad y servicio humano.
2.- Incrementar su cartera de clientes de 20 a 50 %
Plan De Marketing
6
3.- Posicionarse en el mercado como una de las ópticas del estado con
mejor servicio y calidad de servicio.
4.- Lograr un convenio empresarial de prevención visual
5.- Mejorar su distribución al abarcar los municipios del estado que no
cuenten con un servicio oftalmológico de calidad.
Metas Financieras:
1.- Incrementar sus ventas de un 20 a 60 %
2.- Reducir costos de un 20 a 30 %
Alcanzar y mantener su punto de equilibrio
3. COMPETENCIA
Competencia fundamental
La óptica Garan no es reconocida por algunos de los competidores pero
existen otros más que si la cuentan propiamente como competencia. La
etapa en la que se encuentra el producto es en introducción, ya que
Plan De Marketing
7
hace falta corregir cuestiones administrativas y de difusión, que es dónde
más está fallando la óptica y aspectos publicitarios, ya que los medios no
han sido los adecuados. En las encuestas que realizamos las personas
decían que nos les llamaba mucho la atención la tienda porque no tenía
una muy buena imagen externa pero que al conocer los productos les
agradaban y tenían mucha variedad así como su servicio y atención.
Primaria
Maneja gran número de promociones
Mayor variedad de productos
Mejor ubicación
Posicionamiento en el estado
Estos son unos de los principales competidores en el mercado.
Madero
Wal-Mart
Farmacia Guadalajara
Waldo’s
Bodega Aurrera
Plan De Marketing
8
Ventaja competitiva sustentable
En cuanto a su competencia fundamental Óptica Garan busca tener la
capacidad singular de ofrecer un servicio a domicilio de calidad para la
satisfacción y practicidad de sus clientes.
Para traducir esas competencias fundamentales en una ventaja
competitiva sustentable, la empresa colabora de manera estrecha con sus
proveedores y distribuidores para satisfacer el nivel de exigencia de sus
clientes.
Plan De Marketing
9
4. ANÁLISIS SITUACIONAL
Este análisis situacional se inicia con una instantánea del entorno de Óptica
Garan, mediante un breve análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas) Después de esa panorámica se ofrecen más
detalles: competidores, empresa y consumidores.
4.1ANÁLISIS FODA
Figura 1. Análisis FODA de Óptica Garan
Factores Internos
Fortalezas
Debilidades
Administración
Directivos y administrativos
emprendedores
El hecho de ser una
pequeña empresa restringe
las opciones
Ofertas
Productos de calidad,
variedad y precios
accesibles
Muchos competidores de
precio y calidad
Marketing
Realización de diversas
campañas de prevención
visual
Poca distribución y
posicionamiento
Personal
Buena fuerza laboral aunque
poco numerosa
Finanzas
Crecimiento en cartera de
clientes y ventas
Los recursos limitados
restringen las oportunidades
y crecimiento económico
poco notable
Manufactura
Obtener un mejor proveedor
para así ofrecer un mejor
servicio y precio.
Proveedores un poco
inaccesibles en cuento a
precio y distribución
Plan De Marketing
10
Investigación y desarrollo
Esfuerzos continuos para
garantizar la calidad en los
productos
Falta de crecimiento
Factores Externos
Oportunidades
Riesgos
Consumidores/Sociedad
Posicionarse en la
mente de los
consumidores
El producto es bien
aceptado por la gente
No es muy reconocido por la
sociedad
No muchas personas conocen
el producto
Competidores
No es reconocida por
algunos de los
competidores pero
existen otros más que si
la cuentan
propiamente como
competencia
Tener mejores
promociones y servicios
que la competencia
Que la competencia ofrezca
mejores promociones y
servicios
Tecnológicos
Darle más promoción a
la empresa vía online
Mal uso de las redes sociales
Económicos
Legales/reglamentarios
Plan De Marketing
11
La figura 1 muestra los factores internos y externos que afectan las
oportunidades de mercado de Óptica Garan. De manera breve en este
análisis FODA se ponen de relieve los grandes pasos que ha dado la
empresa.
En conclusión, están a favor de la empresa sus fortalezas de un equipo
emprendedor, productos de calidad, servicio, la realización de diversas
campañas, excelente aceptación de las personas que lo utilizan. Son
factores favorables (oportunidades) la buena aceptación del producto
por el mercado, promociones y servicios que ofrece así como utilizar
correctamente la publicidad vía online.
En cuanto a factores desfavorables principalmente que no es muy
conocido en el mercado ni ha logrado posicionarse en la mente de los
consumidores del estado, así como la poca distribución y limitaciones
respecto a sus proveedores.
4.3 ANÁLISIS DE IMAGEN CORPORATIVA
Investigación elaborada por la agencia Garabato, para analizar la Imagen
Corporativa en los distintos públicos de nuestro cliente.
INTRODUCCIÓN
La siguiente investigación se llevó a cabo por la agencia Garabato a los
clientes de la Óptica Garan y a los posibles clientes. Se elaboraron tres
tipos de encuestas para los diferentes clientes de la óptica: una para
público interno, clientes reales y clientes potenciales. Con la finalidad de
conocer la imagen corporativa de la óptica. Las encuestas se aplicaron de
manera digital.
OBJETIVO
El objetivo, es el de conocer, de los distintos tipos de público antes
mencionados, algunos puntos relacionados con la imagen corporativa de
Plan De Marketing
12
la empresa. Para así obtener retroalimentación y mejorar en lo posible las
áreas de oportunidad.
¿A quién va dirigida?
La investigación va dirigida a los tres tipos de clientes: internos, reales y
potenciales.
CLIENTES INTERNOS
Encuesta para evaluar la percepción acerca de la Imagen Corporativa
que tienen los clientes internos
El personal que labora en la Óptica Garan está
conformado por un el dueño y sus dos empleados
un hombre y una mujer.
SEXO
FEMENINO MASCULINO
Plan De Marketing
13
4.3.5 CLIENTES REALES
Encuesta realizada para conocer la percepción de parte del cliente real
hacia Óptica Garan con base a la Imagen Corporativa.
El 92 % de los clientes opinan que el logotipo de Óptica Garan “Se
relaciona con la óptica es original por los colores que usan son muy
pacíficos y para una óptica si se relaciona y es algo puede ser recordado.”
0
0,5
1
1,5
2
2,5
Columna1
Radio
Televisión
Prensa
Otro
Al preguntarle al personal que tipo de publicidad
impactaría más al público de la empresa, la respuesta
fue el 100% que la radio que era más económico que la
televisión y más viable que la prensa
“100 % de los clientes
de Óptica Garan
escogen o les impacta
por su servicio ya que
quedan satisfechos y
regresan”
Plan De Marketing
14
¿Qué viene a su mente al ver el logotipo?
De una clínica. Todo menos de una óptica.
Como marca de medicina higiene, frescura.
Empresa seria parece que promociona a un centro de
rehabilitación.
CLIENTES POTENCIALES Encuesta para evaluar la percepción acerca de la
Imagen Corporativa que tienen los clientes potenciales de la empresa
Óptica Garan realizada al público
interno.
“De una
clínica.
Todo menos
una óptica”
Algo que
me inspira
confianza,
un acuario.
“Empresa
seria” “Medicamentos”
Competencia: Se determinó que de nuestras opciones la óptica más
conocida por los clientes potenciales es la óptica Madero
Plan De Marketing
15
3. ¿Qué llama tu atención al visitar la óptica?
Instalaciones
6 22%
Imagen
7 26%
Servicio
14 52%
Se determinó que de nuestras opciones la óptica más
conocida por los clientes potenciales es la óptica Madero
acerca de la cual se elaboraron las siguientes preguntas.
Según las respuestas de nuestros clientes potenciales el elemento acerca de
la Imagen Corporativa que más atrae su atención dentro de la óptica es su
servicio, quedando como segundo elemento imagen (fachada, decoración)
y por último sus instalaciones.
Plan De Marketing
16
Buenas
21 84%
Malas
4 16%
Muy malas
0 0%
4.- ¿Cómo consideras sus instalaciones?
Ubicación
15 58%
Color
5 19%
Decoración
4 15%
Otro
2 8%
5.- ¿Que te agrada de ellas?
La percepción según los resultados que tienen los clientes acerca de las
instalaciones es buena en un 84% sin embargo decidimos encontrar más a
fondo el porqué de este resultado realizando la siguiente pregunta.
Al preguntar a los clientes potenciales que es lo que más les agradaba de las
instalaciones de la óptica coincidieron en un 58% en que la practicidad de su
ubicación es el principal factor que a ellos les agrada, sin embargo el 15% de
nuestros clientes potenciales dieron una respuesta favorable acerca de la
decoración, es decir imagen dentro de la misma.
Plan De Marketing
17
6.- ¿Que te disgusta de ellas?
Ubicación
5 21%
Color
6 25%
Decoración
9 38%
Otro
4 17%
Llegando a la conclusión de que a pesar de que a los clientes reales una
buena ubicación les parece practico y agradable, el no calificar la imagen
de sus instalaciones como muy buena se debe principalmente a que a pesar
de contar con establecimientos ubicables y visibles no cuentan con una
buena imagen interna (decoración)
Plan De Marketing
18
4. 4 ANÁLISIS DE LA EMPRESA
La óptica no está capacitada para dar medicamento y solo está
capacitada para darle la primera etapa de previsión visual, ya que solo
corresponde a material oftálmico. En la óptica se elabora una parte del
producto, ya que se puede cortar partes del producto elaborado, de
productos predeterminados y la lo otra parte se envía al laboratorio.
La empresa ha implementado nuevos productos oftálmicos, armazones,
vitrinas y se ha crecido constantemente pero se necesita más estructura
empresarial. La política de venta hacia los clientes consiste en su llegada,
se les hace una valoración visual, en la compra de su producto pagan el
50 % inicial y los productos se entregan aproximadamente durante dos a
tres días y es cuando se da el otro 50%.
Las cuentas las registra por medio de notas, en una libreta donde también
se anota los ingresos y en otra las características de la graduación y lo que
el cliente está pagando y la fecha de entrega.
El cliente ha tomado un curso para capacitarse en Administración, se
encuentra registrado en hacienda, no tienen una marca en especial y el
régimen legal de la empresa es intermedio.
Plan De Marketing
19
El principal beneficio con el que cuentan es el servicio que se da con
valoración, y en el laboratorio, donde también pueden producir el corte
de la mica en ciertos materiales pero no se trabaja en la tienda si no en sus
laboratorios.
4.4.1 ANÁLISIS DE LOS CLIENTES
En esta sección se describen 1) Las características de los clientes que se
espera compren productos o adquieran servicios en Óptica Garan
Mujeres y hombres de 40 a 60 años para el nivel socioeconómico medio y
medio bajo.
Plan De Marketing
20
4.4.2 ENFOQUE EN EL MERCADO – PRODUCTO
En esta sección se describen los objetivos de marketing y producto a cinco
años de Óptica Garan y sus mercados previstos, puntos de diferencia y
posicionamiento de sus productos y servicios.
Objetivos de marketing y productos
Plan De Marketing
21
4.4.3 MERCADOS PREVISTOS
Puntos de diferencia
(El principal factor en el fracaso de nuevos productos es la falta de “puntos
de diferencia” significativos que los separen de los sustitutos de los
competidores)
Posicionamiento
(Una estrategia de posicionamiento ayuda a comunicar a los clientes
potenciales, de manera sencilla y clara, los puntos de la empresa)
Plan De Marketing
22
6. PROGRAMA DE MARKETING
6.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Línea de productos:
En cuanto al servicio de examen de vista debemos señalar que óptica solo
está capacitada para darle la primera etapa de previsión visual, ya que
solo corresponde a material oftálmico, por lo tanto no puede recetar algún
medicamento.
En la óptica se elabora una parte del producto, ya que se pueden
modificar partes del producto elaborado, cuando el mantenimiento es
más complejo los productos predeterminados se envía al laboratorio.
Aquí se muestran unos de los materiales con el que se encuentra
elaborado el producto.
Armazones: Metal, acetato, goma o pasta.
Descripción del producto y de su entorno:
Son armazones accesorio Examen de la vista gratis
Fibras de vidrio Atención personalizada
Metal Servicio eficaz y eficiente
Plaquetas
Radillas.
Soluciones de potasio.
Lentes graduados y pre graduados.
Lentes de contacto
Producto Producto
Plan De Marketing
23
Lentes solares
Micas: CR39, policarbonato, Hi índex, cristal.
Estuches L/C
Solución Ocular
Cordones
Calidad única de los productos:
En los beneficios del producto tanto como de los servicios podemos
encontrar que brindan la solución al problema de deficiencia visual, entre
otros. El principal beneficio con el que cuentan es el servicio que se da con
valoración, y en el laboratorio, donde también pueden producir el corte
de la mica en ciertos materiales que se trabaja en sus laboratorios.
La empresa ofrece:
Examen de la vista
Calidad de servicio
Marcas de prestigio
Servicio eficaz y eficiente
Calidad visual
Descuentos
Promociones
Variedad de producto
Soluciones oftálmicas
Plan De Marketing
24
6.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
El rango de precios en el que se encuentra el producto es entre $200 a más
de $1,000 pesos. Ya que varía dependiendo las características, como los
son el modelo, tamaño, marca entre otras.
Canales de distribución.
Los canales de distribución por los que el producto transcurre son de una
serie de proveedores que mantienen contacto directo, pero también
considerando que las diferentes marcas de mayor prestigio cuentan mayor
número de intermediarios.
Plan De Marketing
25
6.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Óptica Garan cuenta con un sucursal en Avenida Akolliman #123, Col. Villa
Izcalli Villa de Álvarez y un sistema de servicio a domicilio.
Canales de distribución.
Los canales de distribución por los que el producto transcurre son de una
serie de proveedores que mantienen contacto directo, pero también
considerando que las diferentes marcas de mayor prestigio cuentan mayor
número de intermediarios.
Estrategia de distribución
Óptica Garan cuenta con un sucursal en Avenida Akolliman #123, Col. Villa
Izcalli Villa de Álvarez y un sistema de servicio a domicilio.
6.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Óptica Garan cuenta con promociones en descuentos y alianzas con
servicios dentales del estado, así como campañas en escuelas primarias y
empresas pequeñas.
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
Plan De Marketing
26
7. DATOS Y PROYECCIONES FINANCIERAS
Proyección a cinco años:
La empresa Óptica Garan desea ampliar su cartera de clientes en
porcentajes mayores así como sus ventas y abrir otras sucursales en distintos
municipios. En una proyección de cinco años se desea aumentar de 20 a
50 % su cartera de clientes e incrementar sus ventas de un 20 a 60 %
8. ORGANIZACIÓN
El organigrama actual de óptica Garan muestra a Julios Cesar García
como encargado de publicidad y directivo junto a su esposa Ma. Del
Carmen Moreno Gutiérrez. A la señora Martha Catalina Anguiano Atorres
en el área de promoción y a Josué Karim García Anguiano en el área de
atención a clientes.
Plan De Marketing
27
9. PLAN DE IMPLEMENTACÓN
El relanzamiento mediante una campaña de para hombres y mujeres de
40-60 años (público especifico) esto con la finalidad de dar a conocer
sobre el lanzamiento de la nueva imagen de la empresa e introducir a los
clientes el concepto acerca de que es y qué es lo que hace, debido a
que nuestro cliente Óptica Garan está realizando actualmente una
campaña empresarial y escolar con un enfoque más familiar, para la cual
se requiere que las actividades publicitarias y de promoción causen un
impacto en los consumidores para así lograr comenzar a posicionarse y ser
conocido por un mayor número de personas en el estado
10. EVALUACIÓN Y CONTROL
Se ha establecido que se realizará una campaña de relanzamiento en
Colima y Villa de Álvarez de la nueva imagen de la empresa debido a que
nuestro cliente Óptica Garan a pesar del tiempo que lleva trabajando no
es muy conocida ni reconocida por sus clientes basada en las necesidades
que deben satisfacerse para cada uno de sus públicos.
Plan De Marketing
28
Bibliografía
F. Lamata. (1994). Marketing .
Guerra, D. M. (30 de Octubre de 2010). Slideshare. Recuperado el 01 de
Marzo de 2013, de Slideshare: http://www.slideshare.net
Ricupero, S. (2007). Diseño grafico en el aula. Buenos Aires: Nobuko.
