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PLAN DE MEDIOS
HOTEL EUROPA**
Grupo 6B:Gerard Cubells Estévez
Rosa Mª Salvador VillanuevaAna Colomer Segura Javier Corberán Roc
INDICE:
1. Briefing......................................págs 3-10
2. Estrategia Creativa.....................págs 11-14
3. Plan de Medios..........................págs 15-16
4. Evaluación de la Eficacia..........págs 17-20
Disponible también en formato digital en la siguiente página web:
www4.uji.es/~al019754
Hotel Europa (Almazora, Castellón) **
Antecedentes
Descripción del edificio en el que se ubica
El hotel está instalado en un edificio de cinco plantas más un ático (el
ascensor sólo llega hasta la quinta planta). La fachada es estrecha
pero su interior se amplía dando mayor sensación de amplitud.
Servicios del hotel
El hotel proporciona a sus clientes la opción de contratar servicio de
aparcamiento cubierto.
Admite animales de compañía y tiene servicio de fax, internet, caja
de seguridad, depósito de equipajes y televisión por satélite, servicio
de minibar, entre otros.También ofrecen desayunos.
Localización
Como puede verse en el mapa adjunto, está localizado en la calle
Trinidad, nº 48, en pleno centro, en una calle principal pero de poco
tráfico, amplia y soleada. De muy fácil acceso.
Muy cerca del hotel disponemos de numerosas cafeterias, farmacia,
Centro de Salud, supermercados, el Ayuntamiento, Mercado Central,
Policía, restaurantes y tiendas de todo tipo.
Descripción de las habitaciones
Las habitaciones son amplias y acogedoras, decoradas en tonos
pastel. Son todas exteriores y unas están orientadas al Este, desde
cuyas ventanas se ve el mar y la amplia llanura de campos de cultivo
que separa la población de la costa. Las orientadas al Oeste dan a la
calle Trinidad, recién renovada (aceras muy amplias y empedradas,
pequeños espacios de juegos para niños, setos, etc).
Las habitaciones disponen de aire acondicionado frío-calor, minibar,
televisión por satélite, servicio de desayuno, baño completo y servicio
de despertador.
Se puede optar por habitaciones individuales, dobles y triples, pero no
hay camas de matrimonio.
Tarifas
Las habitaciones se dividen en dos categorías, la estándar y la
económica. Existen dos temporadas: especial, alta y baja. La especial
está en función de cúando se celebran los partidos más importantes
del Villarreal CF, sobre todo los de la Liga Europea de Campeones; las
temporadas alta y baja no están especificadas.
Tipo de
habitaciónEconómica Estándard
TemporadaBaj
a
Alt
a
Baj
a
Alt
a
Habitación
individual
45
€
50
€
50
€
55
€
Habitación doble55
€
70
€
60
€
75
€
Habitación triple --- --- 75 90
€ €
Tarifas especiales
•Liga Europea de Campeones: 25.Noviembre 08 >> Individual 55 € •
Doble 65 Triple 75 €
•Llegada domingo: Si llega un domingo y reserva un mínimo de dos
noches,
recibirá un 20% de descuento en la primera noche.
La promoción del producto
·Estado actual
El hotel lleva varios años funcionando y su clientela parece haber sido
estable hasta la actualidad por lo que suponemos que está en fase de
madurez aunque es muy posible que haya entrado en zona de declive
debido a la crisis laboral y a la bajada de ventas de las azulejeras.
El hotel es conocido por su público objetivo pero al no tener
diversificada su clientela es muy posible que la actual crisis le haya
afectado.
Proponemos un relanzamiento del producto haciendo hincapié en su
actual público objetivo y alguna pequeña incursión en el sector
turístico propiamente dicho.
·Campañas publicitarias anteriores:
La promoción del hotel básicamente se ha efectuado mediante la
colocación de vallas publicitarias en las entradas más concurridas de
la población, en especial por ser la más vistosa, destaca la de la
carretera CV-18 procedente de Castellón. Ésta última es estratégica
porque está colocada a la salida de una rotonda completamente
frontal al tráfico entrante.
·Campañas publicitarias actuales:
En la actualidad mantienen las vallas publicitarias y han ampliado su
publicidad a internet mediante la creación de un sitio web que
permite realizar reservas directamente. También se han dado a
conocer en páginas específicas denominadas centrales de reservas.
·Campaña publicitaria propuesta:
La campaña va a ir dirigida a varios tipos de público:
-las vallas publicitarias afectan a usuarios inmediatos del servicio, en
los que la necesidad ya está creada y simplemente acuden a la
población en busca de dicho servicio y su satisfacción ha de ser
inmediata. Sólo deben recordar la existencia del producto. Es
importante recordar que en los alrededores las opciones posibles son
muy limitadas
-las centrales de reserva son utilizadas por usuarios en los que ha
surgido la necesidad pero su satisfacción no es inmediata; todavía
pueden inclinarse por otra oferta distinta a la nuestra si no conocen el
producto porque están evaluando las posibilidades. En cualquier caso,
las centrales de reserva dan a conocer la existencia de un producto
de una forma muy pobre
-la página web sí da a conocer el producto, aunque de una forma muy
limitada si no se acompaña de otro tipo de medios que dirijan al
cliente a ésta; puede situarse esta publicidad dentro de la fase de
evaluación de alternativas o en la de surgimiento de la necesidad
-el resto de anuncios (medios gráficos y medios audiovisuales) irán
destinados a diferentes tipos de clientes potenciales; en ninguno de
ellos habrá surgido la necesidad todavía de consumir el producto, por
lo que la campaña irá englobada en la fase de lanzamiento (o
relanzamiento, como es el caso que nos ocupa): dan a conocer el
hotel.
·Campaña en medios gráficos y audiovisuales:
Vamos a diversificarla para abarcar el máximo mercado posible:
-spots en inglés: destinados a profesionales extranjeros
-spots en castellano: destinados a consumidores nacionales
-spots en castellano y con un hombre como figurante: destinados a
consumidores nacionales de sexo masculino (en concreto
trabajadores de mantenimiento u obras)
Público objetivo
En general, personas en edad activa (entre los 18 y los 65 años),
principalmente hombres:
-comerciales de empresas foráneas
-trabajadores en espera de encontrar alojamiento definitivo
-trabajadores de mantenimiento o de obras de corta realización que
se desplazan de otras provincias para ofrecer un servicio.
-deportistas profesionales (pero no de elevada categoría)
-asistentes a eventos deportivos (como espectadores)
-en menor medida y ocasionalmente, también familias turistas
francesas en época estival.
Objetivos de la campaña publicitaria
Los objetivos que tiene la campaña publicitaria es mantener la
fidelidad de sus clientes y, al mismo tiempo, fomentar la demanda de
un público de negocios nacionales e internacionales. Por ello, los
medios gráficos y audiovisuales de la campaña publicitaria irán
dirigidos a un público internacional, ya que, están en inglés. Y, por
otro lado, la cuña radiofónica se dirige a un público nacional,
concretamente, trabajadores de obras que se desplazan de su
domicilio habitual para ofrecer sus servicios durante un tiempo
determinado.
Medios de comunicación a emplear:
Un spot en Televisión de unos 25’’, una cuña radiofónica de unos 20’’,
publicidad en medios gráficos como vallas publicitarias, difusión en
prensa comarcal o revistas, folletos a repartir por ejemplo en los
polígonos cercanos y tarjetas para mantener la fidelidad de nuestros
clientes. Sobre Internet no modificaremos nada, ya que, el Hotel
Europa dispone de su propia página web que es la siguiente:
www.hoteleuropa-spain.com.
Idea base
Nuestra idea base busca que el cliente, al percibir nuestra publicidad,
asocie automáticamente el descanso en su hogar con el descanso
reparador que le ofrece el Hotel Europa.
Presupuesto aproximado
-TV*, radio, medios gráficos y vallas publicitarias: 3.000 €/año
-Internet: website: 2.000 € la creación + 100 € anuales de
mantenimiento
-Centrales de reserva: coste variable en función de las reservas:
entre un 10-20% por reserva
ESTRATEGIA CREATIVA DEL HOTEL EUROPA**
1.¿Quién soy?
El hotel Europa es un hotel de dos estrellas situado en Almazora(Castellón). Éste cuenta apenas con una década.Es un hotel céntrico, ya que está ubicado en la calle Trinidad número 48, muy cercano a cafeterías, restaurantes, Polícia local, Ayuntamiento, Mercado Central, etc. Es un hotel moderno, acogedor y tranquilo. Sus habitaciones son amplias y soleadas y todas tienen vistas al exterior. Se encuentra a 4 km de Castellón y Vila-Real. Su situación es privilegiada para los agentes comerciales, que prefieren realizar su trabajo sin tener que cambiar diariamente de hotel y es igualmente inmejorable para largas estancias, ya que el hotel se encuentra cerca de los centros de negocios. El Hotel Europa también te ofrece la posibilidad de alojarte a tan sólo 10 minutos de "El Madrigal", haciendo tu estancia y tu acceso a las inmediaciones del estadio mucho más fáciles.
2. Cosas a destacar
El hotel ofrece comodidad y tranquilidad para sus clientes, ya que sus instalaciones están diseñadas y orientadas hacia el descanso acogedor que tendría el cliente en su propio hogar.También, el hotel Europa ofrece la posibilidad de la entrada de animales.Algo a destacar del hotel sería también las tarifas especiales en eventos deportivos, y más concretamente, en partidos importantes del Vila-Real.A pesar de tener solamente dos estrellas, las habitaciones disponen de Wifi, aire acondicionado y televisión por satélite.
3. Posibles defectos a considerar
El primer defecto a considerar sería que solamente dispone de dos plazas de garaje a 7’50 euros, precio excesivo a nuestro modo de ver. En segundo lugar, la fachada es muy estrecha por lo que es poco visible para alguien que no conozca el hotel. Por otra parte, el desayuno no está incluido y el precio de éste es exorbitado. Y, por último, las tarifas de las habitaciones son muy elevadas para su categoría (sin embargo, solamente hay otro hotel en la población y un hostal de aspecto, ambos, poco recomendable).
4. ¿Quién podria confiar en mí?
Nuestro público objetivo que pasamos a describir a continuación.
a) Descripción cualitativa del target
·Comerciales de empresas foráneas: Hombres y mujeres de entre 20 y 50 años con un nivel educativo medio-alto.
·Trabajadores en espera de encontrar alojamiento definitivo: Principalmente hombres de entre 18 y 50 años con nivel educativo medio-bajo.
·Trabajadores de obras y servicios: Principalmente hombres, aunque también mujeres en la temporada de triaje de la naranja, de entre 18 y 50 años con nivel educativo medio-bajo.·Deportistas profesionales (media-baja categoría): Hombres y mujeres de entre 16 a 35 años. El nivel educativo lo desconocemos.
·Asistentes a eventos deportivos: Hombres y mujeres de todas las edades y de todos los niveles educativos.
·Familias turistas francesas: Hombres, mujeres y niños de todas las edades, con un nivel educativo medio-alto.
b) Edad, sexo, clase social, hábitat.
Explicado en el anterior punto.
c) Hábitos de compra/consumo.
En nuestro caso y para nuestros principales públicos objetivos (empleados de empresas) es diferente la compra del producto a su consumo, ya que, las empresas adquieren las habitaciones para que las disfruten sus empleados.La compra de las habitaciones no responde a un hábito de consumo impulsivo-caprichoso sino que responde a una necesidad relacionada con la actividad de la empresa.
d) Aficiones, gustos, preferencias.
El cliente (incluído el que acude por eventos deportivos) podría decantarse por uno y otro producto, más por una cuestión de funcionalidad que de aficiones o gustos como, por ejemplo: la cercanía a los centros de trabajo, fácil acceso al hotel, la profesionalidad que se le ofrece, la tranquilidad de la zona que facilita el descanso, etc.
5. ¿Qué valorará más el consumidor?
Lo que el cliente valorará del hotel Europa será que en éste se sienta tan cómodo y arropado como en su propio hogar, disfrutando de la tranquilidad que nuestras instalaciones y servicios le reportan.
6. ¿Qué base le doy para pensar así?
A través de las fotografías de la página web y del mapa colocado también en la misma, el cliente puede contrastar la visión de este hotel con la de la competencia, pudiendo comparar distancias al centro de trabajo y aspecto de las habitaciones. Teniendo así una visión general del hotel si todavía no lo conoce.
7. Situaciones convencionales en campañas de alojamientos hoteleros.
No es un problema que nos afecte especialmente porque, en general, los hoteles hacen pocas campañas publicitarias. Además, las pocas que se hacen, no suelen centrarse en el turismo de negocios, sino en el turismo de ocio (tendencia que está empezando a variar).
8. Marcos convencionales en anuncios de alojamientos hoteleros.
Normalmente, los anuncios relacionados con hoteles cuyo principal objetivo son las personas de negocios centran su marco convencional en grandes vestíbulos en los que dos o más personas muy arregladas y provistas de maletines se dan la mano como prolegómeno de una sustanciosa trasacción económica. Nosotros, sin embargo, hemos cambiado ese marco y lo hemos trasladado al interior de la habitación, a la intimidad del descanso: en nuestro anuncio se observa a una persona dormida que recibe una llamada, casi con seguridad de trabajo, que mira el teléfono al sonar y decide dar prioridad a su descanso.
9. Repercusión social y satisfacción personal que se obtiene al comprar.
Nuestro cliente no espera obtener un beneficio relacionado directamente con su status social ni con un estado de salud o una vida más sana que la de su prójimo. La adquisición del producto responde a una cuestión meramente funcional: la cercanía a los centros de trabajo, fácil acceso al hotel, la profesionalidad que se le ofrece, la tranquilidad de la zona que facilita el descanso, etc. Pero, si es cierto, que habiendo hoteles más baratos en la población sería lógico pensar que el tipo de cliente que acude a nuestro hotel se distinguirá del cliente de los otros hoteles de menor categoría.
10. Sensaciones y sentimientos positivos que se obtienen al adquirir/consumir el producto/servicio.
El precio que paga el cliente por nuestros servicios le reporta descanso para sus empleados, obteniendo un beneficio en forma de mejor desarrollo de la labor de estos empleados. Para los consumidores (los empleados) el producto es gratificante ya que el hotel le ofrece sentirse como en su propio hogar disfrutando de un descanso reparador.
11. Productos similares que el consumidor podría adquirir.
Nuestra competencia más directa son dos hostales situados en la avenida Alcora (Jendri** y Miami*), calle bastante ruidosa y alejada del centro; de los dos el hostal Jendri es el que mejores instalaciones tiene. Sus precios son bastante más bajos que los del hotel Europa.
12. Argumentos de comunicación de la competencia.
Nuestra competencia solamente tiene un argumento posible: alojamiento a bajo precio.
13. ¿Qué posicionamiento quiero conseguir en la mente del consumidor?
Descanso como en el propio hogar, facilidad de acceso al centro de trabajo o evento deportivo, orden y tranquilidad y trato amable y profesional de nuestro personal.
14. Marco conceptual del producto.
Descanso, hogar, tranquilidad, calidez, profesionalidad, amabilidad, proximidad.
PLAN DE MEDIOS. IMPLANTACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Medios de comunicación en los que está previsto aparecer ordenados de mayor a menor coste absoluto:
Internet
-Aparición en centrales de reserva: la aparición es gratuita y el coste va en función del número de reservas que los clientes hacen desde estas centrales (entre un 10 y un 20% del valor de la reserva)
-Creación de la página web y mantenimiento: 2.000e la creación (sólo se desenvolsa una vez) + 100e anuales de mantenimiento
-Aparición en medios de prensa profesional digital (un banner en www.lasprovincias.es, sección Economía): 11e al día. La previsión es anunciarse un mes al año (400e)
Medios radiofónicos
-Inserción de una cuña diaria durante 10 días en Radio TeleTaxi a media tarde, al final de la jornada laboral (entre las 18.30 y las 19.30). El coste aproximado total está en 1200e por periodo de 10 días.
Medios televisivos
-El coste de estos medios hace inviable la aparición en ellos. Sin embargo, si tuviéramos que anunciarnos en televisión, las mejores horas para aparecer serían los instantes previos a los noticiarios de la noche. Una cadena televisiva interesante podría ser InterEconomía por su tipo de público.
Medios gráficos
-El mencionado banner en un periódico digital podría incluirse en este apartado.
-Vallas publicitarias a la entrada de población (unos 1000e la primera valla, 250e anuales de mantenimiento)
-Tarjetas de visita: diseño (100e) 0,05e cada una, lote de 100 unidades, mínimo.
PRESUPUESTO ESTIMADO
2900 € desglosados en:
-400 € amortización pág web a 5 años de un total de 2000.-100 € mantenimiento anual sitio web.-400 € cuatro semanas anunciados en un periódico digital.-1200 € 10 días de cuñas radiofónicas.-200 € amortización de valla publicitaria a 5 años de un total de 1000.-500 € anuales mantenimiento de dos vallas publicitarias.-20 € amortización del diseño de tarjetas de visita a 5 años de un total de 100.-5 € cien tarjetas de visita.-0 € publicidad por correo electrónico.-50 € correo convencional selectivo.-75 € marketing telefónico/fax selectivo.
EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y DEL HOTEL. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE Y NIVEL DE SATISFACCIÓN
Pretest
Para que una campaña publicitaria sea eficaz ha de ir precedida de una muestreo del mercado basado en una serie de preguntas que se realizarán entre el público potencial. Con este examen inicial comprobaremos qué nivel de conocimiento existe en la población del producto que va a promocionarse. También averiguaremos, si el producto es conocido ya, qué posicionamiento tiene la empresa o el producto entre sus clientes potenciales.
En el caso que nos ocupa la posibilidad de este examen inicial está muy dificultado por la pequeña entidad de la empresa solicitante del servicio de promoción. Sin embargo, sí puede plantearse la realización de breves encuestas en la calle, acercándose los encuestadores a los lugares donde se sepa que hay personas trabajando (calles en obras, edificios en construcción, etcétera).
Sin embargo, el coste de estas encuestas sería demasiado elevado como para que puedan ser asumidas por la dirección del hotel. Aún así, hemos preparado un cuestionario con preguntas sencillas.
Respecto del postest, prepararemos dos bloques de preguntas, una que se efectuará al cliente al entrar al hotel, y otro al abandonarlo.
-¿Vive Ud en la población?
* Sí * No (¿se ve obligado a pernoctar fuera de casa?)
-¿Conoce Ud el Hotel Europa?
* Sí * No
-(Si contestó afirmativamente) ¿por publicidad o por comentarios de otras personas?
-(Si lo conocía) ¿qué opinión tiene del Hotel Europa del 1 al 10? (1 mejorable, 10 muy buena)
-¿escucha la radio durante su jornada de trabajo?
Junto con las respuestas anotaremos datos aproximados acerca la edad, sexo, nacionalidad, formación, o cualquier otro dato que se considere de interés.
Postest
Hemos dividido el postest en dos fases, una primera en la que examinaremos el grado de conocimiento que tiene el huésped acerca del hotel y cuáles son sus expectativas. En el segundo, el grado de satisfacción obtenido:
Postest 1
Hemos tenido en cuenta la dificultad que entraña hacer rellenar a un huésped un papel a su llegada, por lo que el pretest ha de efectuarse como si fuera una pequeña entrevista: sus preguntas se pueden intercalar entre comentarios sobre el tiempo o cualquier otra cosa que se suela hablar con los clientes al alojarlos:Este bloque de preguntas va dirigido a averiguar de qué manera se ha contactado con el Hotel Europa** y cuáles son las expectativas del huésped.
-¿Conocía de algo el hotel anteriormente?
* Sí (¿Era cliente?) * No
-¿Dónde ha conocido el hotel?
* No lo sabe * Una web de reservas (¿Cuál?) * Por otra persona * Por otro medio diferente
-¿Por qué ha elegido este hotel?
* Al azar * Por su localización * Por sus instalaciones y servicios (ya conoce el hotel) * Por recomendación * Otros... (especificar)
-¿Qué motivos le traen a la población?
* Trabajo * Ocio * Otros motivos... (especificar)
Postest 2 Este bloque de preguntas va dirigido a averiguar si el grado de satisfacción del cliente es el deseado, detectar posibles carencias en el servicio y reforzar aquellos aspectos en los que se distingael hotel. Este test no debería hacerlo directamente el director del hotel para evitar contaminar la opinión del cliente. En algunos hoteles de cierta entidad, al abandonar y dejar la llave, un empleado acompaña al cliente a la cafetería, si éste accede, y le invita a un café al tiempo que le hace una serie de preguntas. Este último supuesto da idea de la importancia que se da a la información que se obtiene. Este tipo de encuestas también se realizan de una forma muy sofisticada en Port Aventura.
-¿Podría valorar en general el hotel del 1 al 10 (1 muy mejorable, 10 buena)?
---ojo, no utilizar la palabra mala o similares
-¿Qué es lo que más le ha gustado?
* El entorno * Las instalaciones y servicios del hotel (¿cuál destacaría?) * El trato de los empleados * Otros -¿Qué mejoraría?
* El entorno * Las instalaciones del hotel (¿cuál?) * El servicio del hotel * Otros
-¿Se ha sentido cómodo en el hotel?
* Sí * No (¿por qué?)
-¿Podría valorar relación entre la calidad y el precio del 1 al 10 (1 mejorable, 10 buena)?
---ojo, no preguntar nunca si le ha parecido caro el servicio
-¿Repetiría en este hotel?
* Sí * No (¿porqué?)
---Esta pregunta es importante para averiguar qué tipo de cliente nos visita y saber si se trata de un turista puro (no repite destino) o es un turista que busca una serie de requisitos en sus destinos, y si los encuentra, si está dispuesto a repetir.
(La siguiente pregunta la pondremos en el caso de que el hotel se una con otros similares de otras poblaciones con el fin de abaratar costes de publicidad y alcanzar mayor ámbito geográfico -estrategia competitiva de crecimiento basada en el desarrollo externo y ampliación territorial)
-Sabiendo que todos los hoteles de la asociación reunen requisitos similares, ¿estaría dispuesto a probar otro de nuestros hoteles?
* Sí (¿desearía recibir información sobre el resto de los hoteles?) * No (¿por qué?)
Estas encuestas pueden ir acompañadas de una política de fidelización similar a las de algunos hoteles; algunas posibles estrategias de fidelización serían: con cada semana de alojamiento en nuestro hotel, otra noche de regalo en la próxima reserva; otra podría consistir en regalo de una noche en temporada baja por cada dos noches reservadas en temporada alta, en la próxima reserva; otra: los clientes que hayan reservado más de una vez en alguno de nuestros hoteles (en el caso de unificarnos) podrían pertenecer al Club Europa y obtener ventajas como promociones cada cierto tiempo o bien descuentos en eventos deportivos, restaurantes, etc (del tipo un 10% de descuento en el coste por cada dos noches reservadas).
Así, además de fidelizar se terminaría con la estacionalidad del sector, aunque sí es cierto que nuestro público objetivo se ve menos afectado por este fenómeno al ser un público trabajador.
Con estas estrategias se evita la imagen de "bajo coste" que ofrecen algunos hoteles similares, entre otras cosas, porque se pregunta al cliente qué espera del servicio y se le da la idea de que su opinión importa, haciéndole ganar un cierto prestigio por el hecho de alojarse en nuestros hoteles.
