Plan de Mercadotecnia17º Festival de experiencia culinaria: “Érase una vez”

Primer Periodo:

a. Introducción

Cada semestre, como parte de la materia de Mercadotecnia y creatividad impartida en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México, se organiza un evento magno que cuenta con el objetivo de que “los alumnos se encuentren en una situación totalmente real en donde pongan en práctica el Plan de Mercadotecnia desarrollado”. (Ramos, 2015). Dicho evento es definido cada semestre por un concepto o temática, en esta ocasión el tema elegido está orientado a la magia y mundo de fantasía de las historias de hadas, por lo que a cada equipo participante se le fue asignado un cuento. A nuestro equipo se le asignó la historia de “Las mil y una noches”, la cual hace referencia a una recopilación de cuentos del Medio Oriente en el idioma árabe. Acorde con esto, el nombre eligido por el equipo para el negocio fue Hazar Afsana, que significa “mil leyendas” en persa.

El presente documento tiene el objetivo de exponer el Plan de Mercadotecnia elaborado por el equipo, el cual servirá como herramienta/apoyo/guía/estructura para la parte de gestión del negocio. Dicho escrito se dividirá en tres bloques: el primero expondrá el análisis exploratorio de la situación actual, el segundo mostrará las estrategias a seguir de mercadotecnia, y el tercer bloque planteará los resultados obtenidos del proyecto.

b. Misión y concepto de negocio

La misión de Hazar Afsana es proporcionar al cliente alimentos de calidad, un excelente servicio y una experiencia impactante a través de la creativa presentación de los productos, ambientación en la zona designada, compra y conservación de los ingredientes que se utilizarán para la comida y atención en los comentarios y necesidades del cliente.

Hazar Afsana pretende introducir al cliente con su compra en el ambiente mágico que existe en las historias recopiladas de “Las mil y una noches”. A pesar de que otro equipo pueda tener un concepto parecido debido a que el cuento que les asignaron es una historia de “Las mil y una noches”, se tiene el objetivo de proporcionar un valor agregado a través de la creación mágica múltiple, es decir, aprovechar la variedad de historias con las que se puede trabajar para atraer a los clientes a un ambiente maravilloso de fantasía y fascinación creado por el poder de las distintas historias.

Las estrategias que se utilizarán para lograr que el cliente viva una experiencia mágica particular, serán las siguientes: Durante la fila de espera, por ciertos momentos, bailarinas de Aziza ser acercarán a ellos con telas, así como también, se obsequiarán bebidas exóticas. Posteriormente de recibir su orden y ser

atendido de una manera sumamente amable, se dirigirá al cliente a gozar de la atracción (lectura de cartas/manos o bolsa de cristal). De igual manera, los clientes podrán pasar a

disfrutar de su comida en la confortable y agradable sala de estar. Todo esto con la atención de personas con vestuario referente a los distintos cuentos de “Las mil una noches”.

En cuanto a la estrategia de gestión, se establecieron comités de tres a cuatro personas, en los cuales los integrantes se dedican a trabajar en tareas específicas. El primer comité está encargado de la parte de diseño de imagen y publicidad (logo, cartel publicitario, estrategias de publicidad, etc.). El segundo está enfocado en la parte de maquillaje, vestuario , diseño de stand y diseño de la sala de estar. El tercero se encarga de todo lo que implica el producto a vender (diseño de platillos y conseguir patrocinios referente a ello). El último comité está enfocado en la parte de tesorería (llevar un registro contable y conseguir patrocinios de efectivo). Cada uno de los comités posee un encargado, que son los que tienen mayor comunicación con la coordinadora y la encargada de patrocinios. Dicha estrategia se estableció para tener un mayor control y organización en el equipo. Asimismo, las juntas se establecieron los días miércoles de 10 a 12 de la tarde, a las cuales tienen que asistir mínimo el encargado o un miembro de cada comité, así como la coordinadora y la encargada de patrocinios. Es importante mencionar, que todos poseen el derecho de proporcionar ideas y opinar acerca del trabajo de otros comités.

c. Declaración de objetivos

Los objetivos específicos con los cuenta el equipo son los siguientes:

1. Vender mínimo 350 paquetes de comida el día del evento.2. Obtener una utilidad neta de aproximadamente veinte mil pesos posterior a la vendimia.3. Conseguir el premio a las siguientes categorías:

Mejor organización y eficiencia en el equipo. Mejor estrategia de patrocinios. Mejor vestuario. Mejor campaña promocional. El mejor de los mejores.

d. Análisis situacional

Fortalezas Los integrantes del equipo muestran una buena actitud para trabajar Equipo interdisciplinario (variedad de carreras) Organización efectiva El equipo se muestra abierto a recibir opiniones de los demás Buena relación entre todas las personas del equipo Se muestra compromiso ante el proyecto Ubicación del stand

Oportunidades Algunos de los integrantes poseen contactos en distintas empresas “Las mil y una noches” cuenta con una gran variedad de historias Existencia de eventos o grupos relacionados con el concepto del negocio (Aziza, obra de

teatro “Aladdin”, etc.) Alianza con “Alibabá y los cuarenta ladrones”

Debilidades Se tiene poco presupuesto en efectivo No se ha conseguido ningún patrocinio en especie Ninguna persona de equipo posee conocimiento profundo sobre la parte de diseño de un

negocio No existe completa disponibilidad de tiempo por parte de los integrantes del equipo Ningún integrante posee experiencia en la realización/organización de eventos magnos

Amenazas Otro equipo se orientará en uno de los cuentos de “Las mil y una noches”, y tienen la

intención de vender el mismo producto que nuestro equipo Choque de concepto con “Alibabá y los cuarenta ladrones” Muchas personas no conocen las múltiples historias de “Las mil y una noches” Clima (propenso a lluvias y frío) Tiempo de organización

e. Perfil del target

El mercado meta en el que se pretende enfocar el negocio, no se limita a un cierto tipo de universitarios. La intención es crear un concepto llamativo tanto para los jóvenes como para los adultos, y posiblemente niños. Se busca ofrecer una experiencia de magia oriental a través de la ambientación, vestuario y actividades que se muestren atractivas para todo tipo de público. No obstante, se sabe que se esperan mayormente jóvenes de clase media, media alta, que estudian la preparatoria o una carrera universitaria. No obstante, también habrá padres de familia y algunas personas externas (familias o amigos jóvenes, infantes y adultos) al instituto. También, se podrán encontrar adultos que poseen un empleo en el campus (profesores, personas de la limpieza, etc.). Es por todo lo anterior, amplitud de nuestro mercado, que no se puede establecer para únicamente un nivel socioeconómico, sin embargo, se considera los niveles A/B, C+, C y D+, mayoritariamente A/B y C+. (Romo, 2009).

f. Compromiso Ético y responsabilidad social

En el negocio a desarrollar una de las principales finalidades es la creación y fomento de una oferta de valor para los clientes, con la cual se espera atraer la mayor parte del mercado y vernos beneficiados de las ventas que puedan generarse de nuestros productos, sin embargo, la oferta de valor va más allá de solo una utilidad económica, dado que tenemos el compromiso ético como integrantes de una Institución de fomentar valores para con la sociedad, con lo cual que se busca mejorar la calidad de vida de los integrantes de las comunidades y contribuir al cuidado del medio ambiente.

La ética es muy importante porque hace referencia a las costumbres y a la conducta humana, es decir, trata del comportamiento de las personas, además tiene que ver con los valores de cada persona. La ética nos enseña a comportarnos en sociedad, respetar, cuidar y preservar el medio ambiente que nos rodea.

Nuestra intención en este proyecto es realizar aportaciones que beneficiarán a nuestra comunidad en el corto, mediano y largo plazo, con lo que buscamos reducir el nivel de contaminantes que se generan hacia el medio ambiente. Se pretende lograr lo anterior con la propuesta de realizar una campaña publicitaria ecológica, donde los materiales que implementemos reduzcan el impacto que generan al medio, usando telas y vinilos biodegradables que posteriormente puedan ser reciclados y tintas a base de agua con lo que se asegura el beneficio del medio. Esta propuesta es debido a que los pendones de PVC que se utilizan para promocionar proyectos, empresas, marcas, ofertas, eventos y seminarios, son de un material llamado policloruro de vinilo que es el resultado de añadir al monómero de vinilo, aditivos como son estabilizantes, plastificantes, biocidas que contienen metales pesados como Ba, Sn, Pb, Cd, Zn, los cuales se acumulan en las cadenas tróficas y son prácticamente imposible de eliminar. El reciclado de estos materiales es en baja cantidad, su producción y eliminación es altísima, teniendo en consideración que las campañas publicitarias son masivas y de corta vida útil.

Este negocio está comprometido con el cuidado del medio ambiente y aporte social, donde el objetivo es reducir el impacto de los materiales que comúnmente se utilizan para realizar la labor publicitaria en todo tipo de eventos, así como también, buscar garantizar que los materiales implementados no generen daño, ni perjudiquen al medio que nos rodea y en el que nos desarrollamos, con lo que buscamos beneficiarnos y aportar en el cuidado del medio ambiente generando un proyecto que tenga impacto principalmente ecológico.

Segundo periodo:a. Investigación de mercados:

I. Definición del problema

Después de conversar con algunos alumnos de profesional del Tecnológico de Monterrey Campus Estado de México, se descubrió que muchos no conocen la historia de “Las mil y una noches”, incluso algunos nisiquiera la relacionan con alguna cultura. De igual manera, tampoco es muy común o conocida la comida árabe o libanesa en este país.

La idea hasta el momento es vender como platillo fuerte “kebabs”. El kebab es un tipo de carne típico en Irán, Paquistán, Turquía y la India; este se puede envolver con tortilla árabe o con pan. Se eligió este tipo de alimento debido a que es fácil y rápido de preparar, al mismo tiempo que no es común y no entra en el contexto de comida rápida, logrando de esta manera un concepto original y de prestigio. Sin embargo, de la misma forma, se descubrió que las personas no saben qué es un kebab, en sí, se muestran poco relacionadas con la comida de dicha zona.

II. Definición de metodología

Se realizará una encuesta para conocer de manera más profunda el conocimiento que tienen las personas sobre la comida que se pretende vender el día del evento, así como también, su disposición para pagar el precio que se tiene pensado, su actitud ante el evento, la importancia que le dan a ciertos aspectos que lo involucran (calidad de servicio, calidad de comida, entre otros), etc. Asimismo, en la semana de promoción se pretende, junto con el patrocinador, proporcionar pequeñas muestras, o bien, como es dicho de manera coloquial, dar una probada de lo que se venderá el día del evento, logrando así captar consumidores a través de la cercanía con el producto.

III. Análisis de la información

IV. Reporte de conclusiones

b. Estrategias de marketing:

I. Producto/Servicio (desarrollo del negocio):i. Desarrollo de elementos del negocio (alimentos, bebidas, muebles,

atención al cliente, servicios adicionales, etc.) y su vínculo con la temática

Para el día del evento, se pretende vender paquetes que incluyan: platillo fuerte (kebab al gusto), bebida (agua de sabor) y postre árabe. Desde que se acerquen al stand, vivirán la experiencia y la magia que tiene la historia de “Las mil y una noches”. A los clientes formados en la fila de espera, se les obsequiarán pequeñas muestras de alimentos relacionados con el concepto (frutas secas), de igual forma, durante su estancia podrán observar de manera misteriosa y momentánea a los personajes principales del cuento. Durante la hora de compra, podrán disfrutar de una atención personalizada al elegir los ingredientes con los que se preparará su platillo fuerte, así como también, de una gran amabilidad por parte de las personas que atienden. Posteriormente de recibir su paquete, podrán pasar a la sala de estar, la cual se encontrará decorada al estilo árabe, al mismo tiempo que meseros y dos mujeres vestidas de árabes están al pendiente y atienden las necesidades del cliente. Las salas de estar dispondrán de salas lounge decoradas al estilo del concepto. Con

respecto a la atracción, los clientes que gusten, podrán realizarse un tatuaje de gena, o bien, recibir información sobre su futuro.

ii. Selección de nombre e imagen de marca y justificación

Se le nombró al negocio Hazar Afsana que quiere decir “mil leyendas” en persa. Se buscó desde un principio englobar el concepto de “Las mil y una noches” y no sólo concentrarse en una de sus historia, de igual manera, se pretendía poner un nombre que estuviera relacionado con el concepto en cuanto al idioma y fuera diferente, de forma que llamara la atención del consumidor. Por estas razones se eligió dicho nombre.

Con respecto a la imagen se eligió como ícono a Sherezade, que es el personaje principal de “Las mil y una noches”. Tanto el logo como los promocionales hacen y harán énfasis en este personaje como un símbolo de misterio y magia.

iii. Prototipo del stand. Desarrollar la relación con la temática.

La historia de “Las mil y una noches” se desarrolla en distintos escenarios, sin embargo, el lugar donde se encuentra el personaje principal la mayor parte de la narración es en el palacio del sultán. Por esta razón se decidió hacer el stand con forma de palacio. Asimismo, de esta forma se representa el concepto y/o temática que se tiene en mente: la nobleza de la zona donde se desarrolla la historia, los lujos y la majestuosidad.

II. Mezcla Promocional:i. Definición de estrategias y diseño de material promocional y publicitario.

(Revisar detalle en sesión informativa)

Publicidad: HZAFObjetivo: posicionar Hazar Afsana como una marca de alimentos y lograr que los consumidores recuerden la marca cultivando en su mente El mensaje:Los medios de comunicación que se consideran adecuados para la transmisión de dicho mensaje son: posters, flyers y mantas. Promoción de ventas:

o Durante la semana de promoción se llevara a cabo un “Reality Show” en el cual se realizarán varias dinámicas con los alumnos del campus y en las cuales los ganadores de dichas actividades se verán beneficiados con un descuento del X% en la compra de un paquete el día del evento.

o La “Hora Molecular” será una hora especial en la cual se ofrecerán bebidas de mixología molecular al 2X1 a los alumnos de las carreras IBT e IQA.

o El cuarto día de la semana de promoción (jueves 16) se ofrecerá una degustación de los alimentos que se ofrecerán el día del evento en Hazar Afsana por parte de nuestro patrocinador Grupo Coronado.

o En el tercer y quinto día de la semana de promoción (miércoles 15 y viernes 17) se contará con la ayuda del grupo representativo de danza árabe Aziza, el cual realizará una presentación de baile en preparatoria (miércoles) y en Aulas III (viernes). Al finalizar la presentación se obsequiarán cupones de descuento a X personas del público.

Medios sociales:A través de los medios sociales se facilitará la interacción entre los consumidores y Hazar Afsana, conociendo así sus intereses y opiniones acerca de la marca. Los medios sociales con los cuales se contara serán: Facebook e Instagram.

III. Precio:

i. Objetivos de precio

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Representan no solo la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia la cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el plan básico de la misma.

El precio es un componente vital de una mezcla de marketing, dado que es un factor primordial en la toma de decisión de un comprador y a pesar de que la oferta y la demanda

manejan las decisiones respecto al precio, no son los únicos factores que afectan a esta entidad. Cualquier número de objetivo de precios puede entrar en juego, pero cuatro en particular aplican a la mayoría de las empresas.

1. Supervivencia.- Los precios son flexibles. Una empresa puede bajarlos con el fin de aumentar las ventas como para mantener el negocio en marcha. La empresa utiliza un objetivo de precios basado en supervivencia cuando se está dispuesta a aceptar pérdidas a corto plazo en aras de la viabilidad a largo plazo.

2. Beneficio.- Los precios tienen efectos directos e indirectos sobre los beneficios. El efecto directo se refiere a si el precio cubre el costo de producir el producto. El precio afecta al resultado indirectamente al influir en el número de unidades vendidas. El número de productos vendidos, también influye en la ganancia a través de economías de escala, el beneficio relativo de vender más unidades. El principal beneficio basado en la fijación de precios objetivos es maximizar el precio de rentabilidad a largo plazo.

3. Ventas.- Las ventas orientadas a los objetivos de precios tratan de aumentar el volumen o cuota de mercado. Un aumento en el volumen de ventas se mide a través de períodos de tiempo específicos. La cuota de mercado de una empresa mide sus ventas frente a las ventas de otras empresas del sector. El volumen y cuota de mercado son independientes uno de otro, un cambio en uno no necesariamente estimular un cambio en el otro.

4. Status Quo.- Un objetivo de precios status quo es un objetivo táctico que fomenta la competencia en factores distintos al precio. Se centra en mantener la cuota de mercado, por ejemplo, no aumentar, o coincidir con el precio de un competidor en lugar de superarlo. Los precios status quo pueden tener un efecto estabilizador sobre la demanda de productos de una empresa.

Para el presente proyecto es importante considerar como uno de los objetivos principales de precio la opción de ventas, dado que será el fundamento principal del planteamiento final de los objetivos, es decir, la meta de la organización es realizar el mayor número de ventas posibles durante un periodo de tiempo determinado. Es por ello que el objetivo principal fue conseguir la mayor cantidad posible de patrocinadores de manera que se podudiera reducir los costes del producto y ofrecerlo a un precio accesible a nuestro mercado meta, siendo este un factor de diferenciación con la competencia.

ii. Metodología de fijación del precio

Las estrategias de precios se ven limitadas por: Los costes La curva de la demanda Las políticas de precios de la competencia y otros factores del entorno

Los diferentes métodos de fijación de precios son:1. Fijación de precios a partir de márgenes. Se fija el precio mediante márgenes o porcentajes

sobre el coste total. Este sistema ignora los precios de los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, además del valor percibido.

2. Método de fijación de precios: precio objetivo. Este sistema también se calcula sobre el coste. Mediante el análisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la fabricación y venta de productos.

3. Método de fijación de precios: basados en la demanda. Este tipo de métodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

•Determinación del precio para atrás a partir de la demandaPrimero se calcula el precio que está dispuesta a pagarla demanda y después se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.•Determinación del precio por margen en cadena.Se calcula el precio que está dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por último el coste del producto.

4. Método de fijación de precios: basados en la competencia. Después de una investigación sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras.

5. Método de fijación de precios: basados en el valor. Ofrecen al consumidor el valor más grande posible. Por valor entendemos la proporción entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El máximo que está dispuesto a pagar el consumidor, marca el límite del precio.

En esta sección es importante analizar el contexto singular por la que se realiza el proyecto, dado que diversos métodos te ofrecen diferentes posturas para la fijación de un precio especifico que se adecue a tus necesidades, sin embargo, solo determinados métodos podrían funcionar o serian factibles para este la generación en este proyecto.

Un método factible para establecer un punto de equilibrio idóneo en el cual podríamos vender nuestro producto es a través del precio objetivo, ya que como su nombre lo indica en este sistema podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se incurre en la fabricación y venta de productos, que son datos que podemos conocer fácilmente y así establecer un precio concreto en el cual podríamos vender nuestro producto con la finalidad de obtener el mayor número de ventas e incrementar considerablemente nuestra utilidad.

iii. Definición de estrategias de precios

Las estrategias de precios se refieren a métodos que las empresas usan para asignar precios a sus productos y servicios. Casi todas las empresas, grandes o pequeñas, basan el precio de sus productos y servicios en los gastos de producción, fuerza laboral y publicidad, y luego les añaden un cierto margen de ganancias. Existen varias estrategias de precios, como el precio de penetración, los precios de recuperación, el precio de descuentos, el ciclo de vida del precio del producto y el precio competitivo.Precio de penetración. Una empresa pequeña que usa precios de penetración típicamente establece un precio bajo para su producto o servicio con la esperanza de generar una buena participación en el mercado. El objetivo primario del precio de penetración es atraer a muchos clientes y luego usar distintas estrategias de marketing para mantenerlos.Precios de recuperación. Otro tipo de estrategia de precios es el precio de recuperación, mediante los cuales una empresa establece sus precios altos para recuperar rápidamente los gastos de la producción y publicidad. El objetivo clave de esta estrategia es lograr una ganancia rápida. Precios del ciclo de vida del producto. Todos los productos tienen un ciclo de vida, llamado ciclo de vida del producto. Un producto progresa gradualmente a través de distintas etapas del ciclo: introducción, crecimiento, madurez y decadencia. Durante la etapa de crecimiento, cuando las ventas son florecientes, una empresa pequeña puede establecer un precio mayor.

Precios basados en la competencia. A veces una compañía debe descender sus precios a los niveles de la competencia. Una estrategia de precios basados en la competencia puede

usarse cuando existe poca diferencia entre productos de una industria. Precios de descuentos temporarios. Las empresas pequeñas también pueden usar descuentos temporarios para incrementar las ventas. La estrategia de descuentos temporarios incluye cupones, ofertas, liquidaciones estacionales y descuentos por volumen. Para establecer la inducción al mercado será importante poner un precio bajo de penetración para generar una buena participación del mercado y a través de distintas estrategias de marketing atraer a muchos más clientes, dado que es un evento con duración limitada donde tienes pocas oportunidad de agradar a la vista del público y las primeras impresiones serán las mas importantes.

IV. Información financiera:

Costos de ProducciónCarne Pagado a CoronadoVegetales Pagado a CoronadoTortilla Pagado a CoronadoPollo Pagado a CoronadoAderezos Pagado a CoronadoBebidas-agua mineral-saborizantes-refresco(mixólogo molecular)

Pagado a Coronado

Postres Pagado a CoronadoHelados PatrocinadoProducción de alimentos PatrocinadoServilletas Pagado a CoronadoCubiertos Pagado a CoronadoEnvolturas Pagado a CoronadoSalas Lounge PatrocinadoStand $29,000 – 70% patrocinadoImpresiones-trípticos-posters-espectaculares-boletos

Patrocinado

Cocina Móvil PatrocinadoVestuario $3500Diseño de publicidad-logo-menú colateral

$3500

Publicidad fotográfica $500Cocina móvil PatrocinadoSemana de promoción – performance Patrocinado

Vestimenta general -cocina $1000Pagado a Coronado $15000 (Materia prima)

Total $32,200

Gastos de operaciónPapelería PatrocinadoGasolina $0Transporte Stand Dentro del costo del StandTransporte Comida PatrocinadoTrasporte Salas Lounge PatrocinadoTransporte cocina móvil Patrocinado

Total $0

PatrociniosSuma total de aportes por patrocinios en efectivo al día

$29000

Total de gastos a cubrir sin patrocinios (se restan los gastos ya pagados al día)

$31000

Faltante $2000

i. Utilidad proyectada y, posterior al evento, utilidad obtenida.

V. Resumen Ejecutivo

VI. Fuentes de información

Romo, H. L. (2009). Los niveles socioeconómicos y la distribución del gasto. From http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf

Ramos, M.A. (2015). Reglamento 17º Festival de experiencia culinaria: “Érase una vez”. Documento Word.