Plan Local de Equipamiento Comercial

JESÚS ALQUÉZAR

JULIO 2010

Programa de Especialización

Planificación Estratégica Urbana

CIDEU

JESÚS ALQUÉZAR PÉREZ CIDEU 2010

.

1 Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza

TABLA DE CONTENIDO

ABSTRACT _______________________________________________________________ 2

RESUMEN EJECUTIVO ______________________________________________________ 2

ZARAGOZA, EN TRES DIMENSIONES ___________________________________________ 5

SITUACIÓN ACTUAL ________________________________________________________ 8

MARCO NORMATIVO ______________________________________________________ 8

ENFOQUE DEL ANÁLISIS ____________________________________________________ 9

DIMENSIÓN ESTRATÉGICA _________________________________________________ 10

IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS __________________________________________________ 12

PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN _____________________________________________ 16

DESCRIPCIÓN DE LOS ACTORES IMPLICADOS Y SU POSICIONAMIENTO ______________ 17

ANÁLISIS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO____________________________________ 21

EQUIPO DE TRABAJO DEL PROYECTO ______________________________________________ 25

MATRIZ DE FORTALEZAS-OPORTUNIDADES-DEBILIDADES-AMENAZAS ___________________ 26

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN ______________________________________ 28

PROPUESTAS DE ACTUACIÓN ____________________________________________________ 30

RESULTADOS ESPERADOS __________________________________________________ 32

EVALUACIÓN O VALORACIÓN _______________________________________________ 34

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _______________________________________ 34

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA _______________________________________________ 36


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ABSTRACT

Zaragoza es en estos momentos, una ciudad que cuenta con unos

700.000 habitantes con un crecimiento aproximado del 4% desde el año

2003, y lo que es más importante con un importante despegue del área

metropolitana lo que hace que algunos municipios en un radio de 40 kms.

hayan crecido hasta un 70%, acercando la población de influencia al

millón de habitantes.

Una ciudad de alta densidad de población, concentrada, densa,

compacta, continua y con altas posibilidades de sostenibilidad, agua

suficiente, energía solar y eólica de alta densidad pero que comienza a

ser menos compacta y crece hacia sus periferias y, en la que como dato

preocupante, podemos señalar que en la construcción de muchas de las

nuevas zonas residenciales no se ha tenido en cuenta la ordenación

comercial.

Cualquier Plan de Equipamiento Comercial, debe ser el resultado del

consenso entre los principales agentes involucrados y, en nuestro

caso, se involucran el Gobierno de Aragón, el Ayuntamiento de Zaragoza,

la Cámara de Comercio e Industria, la Federación de Empresarios de

Comercio de Zaragoza, los sindicatos y las asociaciones de consumidores

y vecinos.

Un Plan de Equipamiento Comercial debe tener muy en cuenta al

comerciante, pero también al consumidor, es decir, debe mirar al

cliente, al igual que hace el propio comercio.

RESUMEN EJECUTIVO

Zaragoza es en estos momentos, una ciudad que cuenta con unos 700.000

habitantes con un crecimiento aproximado del 4% desde el año 2003, y lo que

es más importante con un importante despegue del área metropolitana lo que

hace que algunos municipios en un radio de 40 kms. hayan crecido hasta un

70%, acercando la población de influencia al millón de habitantes.

Se trata de una ciudad de alta densidad de población, concentrada, densa,

compacta, continua y con altas posibilidades de sostenibilidad, agua suficiente,

energía solar y eólica de alta densidad. Una ciudad, no obstante, que comienza

a ser menos compacta y crece hacia sus periferias y, en la que como dato

preocupante, podemos señalar que en la construcción de muchas de las nuevas

zonas residenciales no se ha tenido en cuenta la ordenación comercial.


.


Zaragoza, es una ciudad comercialmente muy interesante, muy peculiar, con

una de las mejores intensidades de comercio a pie de calle que ha crecido y

sobrevivido a lo largo de los últimos veinte años. Sin embargo, las

circunstancias económicas actuales ponen de manifiesto una acusada tendencia

de disminución del consumo, de forma generalizada. El tejido de PYMES

comerciales convive con una fuerte competencia de otros formatos comerciales.

La densidad de centros comerciales en la ciudad de Zaragoza rebasa

ligeramente la media española y con la ejecución de los nuevos proyectos se

posicionará como una de las principales ciudades en este ranking.

Ante esta situación, es conveniente plantear qué actuaciones se deben abordar

para potenciar el consumo en el comercio de proximidad de la ciudad, con

objeto de favorecer el desarrollo de este tejido empresarial, manteniendo y

generando nuevo empleo, de forma equilibrada con el resto de formatos

comerciales.

Aunque parezca obvio, parece necesario señalar que cualquier Modelo de

Desarrollo, en este caso Comercial, debe ser el resultado del consenso entre los

principales agentes involucrados y, en nuestro caso, se involucran el Gobierno

de Aragón, el Ayuntamiento de Zaragoza, la Cámara de Comercio e Industria, la

Federación de Empresarios de Comercio de Zaragoza, los sindicatos y las

asociaciones de consumidores y vecinos.

El Modelo de Desarrollo Comercial debe tener muy en cuenta al comerciante,

pero también al consumidor, es decir, debe mirar al cliente, al igual que hace el

propio comercio. Debe, por otra parte, fomentar la aparición de nuevos

emprendedores y propiciar la libertad de acceso a los locales comerciales en

aquellas zonas de nueva expansión de la ciudad o en aquellas en las que se

evidencie infradotación comercial.

Por ello se impulsa el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza con el

objeto de adaptar el Equipamiento Comercial a las necesidades presentes y

futuras de la ciudad, estableciendo acciones en pro del comercio urbano en los

próximos 4 años

La puesta en marcha de esta iniciativa se enmarca en el Acuerdo para el

Fomento Económico y Social 2008-11 (AFES) suscrito por el Ayuntamiento de

Zaragoza, las organizaciones empresariales más representativas de la ciudad,

CEZ y CEPYME, y los sindicatos más representativos, UGT y CC.OO, para

impulsar y coordinar las acciones para el desarrollo económico, social y laboral

de la ciudad.

El proyecto realizado por el equipo de trabajo PLECZ, y las entrevistas en

profundidad realizadas han servido para conocer y valorar la situación del


.


comercio desde un aspecto cualitativo. Paralelamente se ha confeccionado el

censo del comercio de la ciudad y los hábitos de consumo de los zaragozanos.

Por otra parte se ha realizado un detallado análisis urbanístico de toda la ciudad

por Áreas Comerciales, Zonas Urbanas Comerciales (ZUCs) y Ejes Comerciales.

Por último, se ha actualizado el Atlas Comercial de la ciudad con especial

atención a itinerarios y puntos de aforo peatonales.

El proyecto marca las líneas maestras de atracción en materia de comercio y

urbanismo comercial a seguir en los próximos años, basándose en los

siguientes fines:

Mejorar la estructura comercial de la ciudad

Garantizar el mix comercial de la ciudad, buscando un equilibrio

comercial que favorezca el comercio de proximidad y a los “sectores

comerciales”.

Proporcionar apoyo al comercio existente

Entre sus conclusiones, el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza

apuesta por la ciudad compacta y el modelo comercial mediterráneo, sin por

ello olvidarse de las zonas de expansión, por tres factores fundamentales:

Porque el comercio urbano facilita los usos colectivos y sociales en plazas

y calles.

La fachada, y consecuentemente el potencial comercial, es el elemento

definidor.

La trama económica y urbanas se conforma de una manera más integra

si las necesidades de compra se articulan en unidades de comercio

urbano (ZUC)


.


ZARAGOZA, EN TRES DIMENSIONES

Zaragoza ocupa un espacio central entre seis de las principales áreas

metropolitanas del suroeste europeo (Burdeos, Toulouse, Bilbao, Madrid,

Valencia y Barcelona) donde se encuentra la mayor concentración de

producción, demanda y población. Se extiende sobre un territorio de unos

1.060 km2 pero su “área metropolitana” se extiende a unos 3.000 km2,

encontrándose en ella el 60% de los habitantes de la Comunidad Autónoma.

En un radio de 350 kms., reúne cerca del 55% de la población española y del

60% de su PIB. Ello la convierte en una pieza clave en el sistema urbano

español, un privilegiado cruce de caminos entre el Centro peninsular, el

Corredor Mediterráneo y el Norte–Cantábrico.

Zaragoza cuenta en la actualidad con unos 670.000 habitantes de los que

aproximadamente unos 75.000 son de nacionalidad extranjera, con una

densidad aproximada de unos 635 habitantes por km2. Se estiman en unos

200.000 los usuarios adicionales de la ciudad durante los días laborables. Una

compleja ciudad densa, continúa, compacta, con anchas aceras, escaparates y

ojos sobre las aceras, con un excelente alumbrado público homogéneo para

toda la ciudad y con 8.500 comercios y 4.500 bares. Zaragoza es una ciudad

representativa de la media de España.

Zaragoza debe aprovechar su estratégica ubicación en el cuadrante más

pujante y desarrollado de la Península, así como su cercanía a grandes centros

de producción y consumo, con 25 millones de clientes potenciales a menos de 3

horas.


.


La capacidad de Zaragoza como elemento articulador del territorio y su

competitividad se han visto reforzadas en los últimos años por progresivas

mejoras en su red de accesos por carretera, la llegada de la Línea de Alta

Velocidad, así como la renovación de sus instalaciones aeroportuarias. La nueva

Zaragoza es un emergente centro industrial, logístico y de servicios, gracias a

estas nuevas infraestructuras, a su disponibilidad de suelo a costes

competitivos, y a los numerosos proyectos de iniciativa tanto pública como

privada, que han generado un elevado volumen de inversión por habitante

(unos 9.000 millones de € para el periodo 2004–2010, cifra que ronda los

13.000 € por habitante).

El intenso crecimiento demográfico de la ciudad en los últimos años (un 9%

desde 2003, y casi un 13% desde 2000), es fruto de la pujanza que han vivido

Zaragoza y Aragón en los últimos años, con intensos crecimientos económicos y

de empleo (actualmente en retroceso como el resto del conjunto del país). Aragón es

la Comunidad cuyo PIB experimentó un mayor aumento en 2007, un 4,27%

más que en 2006.


.


La abundante disponibilidad de suelo es una enorme ventaja para la ciudad:

todos los nuevos proyectos industriales, logísticos, terciarios, residenciales y de

zonas verdes, ocupan una superficie cercana al 110% de la superficie urbana

existente en 2001. Ello supone duplicar la extensión de la ciudad en una

década, y explica asimismo que Zaragoza fuese la segunda provincia con mayor

incremento en la creación de nuevas empresas entre 2007 y 2009.

Por otra parte, este cuadro se complementa con un satisfactorio nivel de calidad

asistencial y servicios públicos, a la cabeza a escala nacional (indicadores

sanitarios, educativos, y de construcción de vivienda social, por citar algunos de

los más destacados). Todo ello, conjugando a la calidad de vida que

proporciona una ciudad media con abundantes servicios, pero sin las

desventajas e incomodidades de las grandes urbes. Ello permite explicar el

auge económico y demográfico de estos años, gracias a que más de 70.000

nuevos residentes se han asentado en nuestra ciudad.

Apoyada en sus más de dos mil años de historia, la ciudad de Zaragoza, que

sucesivamente ha sido castro romano, ciudad visigótica, capital de reino de

taifa musulmán, sede de reyes cristianos, ciudad caravanera, puerta de

entrada en la España medieval y población heroica luchando por su

independencia, mantiene hoy este protagonismo histórico, ya que se considera

como el punto de unión de las redes de comunicación del nordeste de España y

aspira a convertirse en una ciudad de referencia en la Europa del primer cuarto

del siglo XXI – ciudad ideal.

Uno de los cambios más patentes es la configuración de una nueva ciudad real

–entendida como el entorno en el que se desenvuelve la vida cotidiana de los

zaragozanos- cada día más amplia y con unos límites variables según el aspecto

que se considere: laboral, educativo, comercial, de ocio, etc. Si en 1988 se

consideraba un área de influencia de 24 municipios marcados por su grado de

cohesión y una distancia fijada por una isócrona de 30 minutos desde Zaragoza

–ciudad oficial-, la realidad junto con la necesidad de articular el territorio a

partir de las estrategias y no al revés, provoca que, en la actualidad, se opte

por no sujetarse a límites administrativos y se consideren hasta 49 municipios,

lo que supone alcanzar un 90% de la población de la provincia.

A la par de una gran oportunidad aparece aquí uno de los grandes riesgos,

convertir a la Comunidad en una Región-Ciudad, con un efecto de drenaje de

recursos y población, lo que podría convertirla en un modelo de anticiudad.

Zaragoza trata de convertirse en una nueva “ciudad real metropolitana” a

partir de elementos diferenciales que le permitan alcanzar su escala adecuada,

con el enfoque esencial de que el único desarrollo posible es el sostenible, un

crecimiento que gestione los recursos de manera que mejore la calidad de vida

de los zaragozanos sin comprometer los intereses y las necesidades de las


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generaciones futuras. Zaragoza debe mantenerse como una ciudad compacta,

heterogénea y multifuncional, dotada de buena accesibilidad, y propiciadora de

un desarrollo policéntrico y cohesionado de las localidades próximas. Sin

embargo, y siguiendo a Choay, la ciudad seguirá siendo “el soporte (...) de una

triple comunicación que atañe al intercambio de bienes, de informaciones y de

afectos”.

SITUACIÓN ACTUAL

Las circunstancias económicas actuales ponen de manifiesto una acusada

tendencia de disminución del consumo, de forma generalizada. El tejido de

PYMES comerciales convive con una fuerte competencia de otros formatos

comerciales. La densidad de centros comerciales en la ciudad de Zaragoza

rebasa ligeramente la media española y con la ejecución de los nuevos

proyectos previstos se posicionará como una de las principales ciudades en este

ranking.

El pequeño comercio se encuentra en un proceso de importante retroceso en la

ciudad siendo, como es, un factor fundamental en la generación de identidad

urbana, de riqueza y empleo. Un pérdida importante de “puertas abiertas”

destruye el “continuo comercial” y con ello modifica los hábitos ciudadanos y

perjudica el modelo de ciudad sostenible.

Ante esta situación, es conveniente plantear qué actuaciones se deben abordar

para potenciar el consumo en el comercio de proximidad de la ciudad, con

objeto de favorecer el desarrollo de este tejido empresarial, manteniendo y

generando empleo, de forma equilibrada con el resto de formatos comerciales.

MARCO NORMATIVO

El Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza se enmarca en el Plan

General para el Equipamiento Comercial de Aragón Plan General de

Equipamiento Comercial de Aragón aprobado por decreto 171/2005 de 6 de

septiembre del Gobierno de Aragón que tiene por objeto establecer las

directrices para adecuar el equipamiento comercial a las necesidades de

consumo y compra de los residentes en los distintos municipios y comarcas de

la Comunidad Autónoma de Aragón.

Según esta normativa el Plan debe recoger, al menos, los siguientes objetivos:


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a).- Lograr un nivel adecuado de equipamiento comercial y una correcta

distribución territorial de los establecimientos comerciales.

b).- Introducir de forma progresiva y armónica los nuevos sistemas de venta

comercial.

c).- Proteger la libre competencia dentro de la defensa de la pequeña y

mediana empresa.

d).- Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus legítimos

intereses.

e).- Garantizar la seguridad, salubridad y demás condiciones de los

establecimientos comerciales.

f).- La creación de nuevos empleos alternativos en el sector de comercio y el

mantenimiento de los existentes, adaptándolos a las nuevas estructuras de

distribución comercial, así como a las exigencias sociales.

ENFOQUE DEL ANÁLISIS

El enfoque del análisis se centra en poner en evidencia la fuerte contradicción

existente entre dos percepciones distintas de la ciudad: la ciudad patrimonio,

que prima el valor de uso del ciudadano frente a la rentabilidad económica y de

atractividad externa y la ciudad mercado, que valora la capacidad de atracción

económica de la ciudad por encima de la asunción ciudadana de la evolución de

la ciudad. Un parque temático o un hipercentro comercial son ciuad mercad:

crean atractividad o negocio pero no articulan ciudad. La situación contraria en

la que cada “objeto” está articulado en un entorno asumido y que genera valor

de integración para el ciudadano, que se reconoce en cada esquina, tiene el

problema de la financiación y el mantenimiento y las dificultades de ser vendido

como “objeto” visitable. Difícil equilibrio.

Es evidente el importante impacto del diseño urbano para el desarrollo de las

actividades económicas, pero igual de fundamental es el mantenimiento del

continuo comercial para generar ciudad.

La actividad comercial se puede desarrollar en distintos espacios y alternativas,

desde los grandes centros comerciales a las tiendas de barrio, desde un sistema

establecido en el hinterland, pensado para el automóvil privado hasta un

sistema basado en la concentración de actividades comerciales en los centros

urbanos. Cada decisión de implantación que se toma supone un pequeño

cambio en la morfología urbana. Si pretendemos evitar una espontaneidad


.


contradictoria, es necesario aplicar políticas urbanístico-comerciales claras que

permitan crear ciudad al mismo tiempo que se ofrecen oportunidades de

negocio.

Esto exige una primera e importante determinación del modelo de ciudad que

se pretende, y cuál es el modelo de comercio deseable para esa ciudad, y todo

ello partiendo del modelo de ciudad y de comercio que tenemos. Es

imprescindible conocer los atributos tanto cuantitativos como cualitativos que

van añadidos a cada modelo comercial: entre otros, las formas de

desplazamiento para realizar la compra, la frecuencia de compra, el tiempo de

desplazamiento, el gasto medio por persona, el crecimiento en m2 de superficie

comercial, la disponibilidad de aparcamientos, la forma de pago, el índice de

atractivo al consumidor, la seguridad, la calidad del empleo.

La identificación de esos atributos, el análisis en profundidad de la estructura

comercial de la ciudad, el conocimiento de los flujos de consumo y hábitos de

compra, y un balance comercial de nuestra ciudad nos permiten realizar un

diagnóstico acertado que desemboque en unas adecuadas propuestas y Planes

de Acción.

DIMENSIÓN ESTRATÉGICA

La puesta en marcha de esta iniciativa se enmarca en el Acuerdo para el

Fomento Económico y Social 2008-11 (AFES) suscrito por el Ayuntamiento de

Zaragoza, las organizaciones empresariales más representativas de la ciudad,

CEZ y CEPYME, y los sindicatos más representativos, UGT y CC.OO, para

impulsar y coordinar las acciones para el desarrollo económico, social y laboral

de la ciudad. El AFES recoge en su Línea de Actuación 2 «Promoción, desarrollo

económico y sostenibilidad», en su objetivo operativo 2.6 «mejora de la

competitividad del tejido empresarial existente, en especial, pymes» la acción

«desarrollar el Plan Local de Equipamiento Comercial para dinamizar el

comercio de proximidad».

Ya en el primer Plan Estratégico de la ciudad, impulsado por la Asociación

Ebrópolis, que data de 1998 se consideraba la posición geográfica de la ciudad

como una oportunidad estratégica para convertirse en foco de atracción

comercial.

En la posterior revisión del 2006, en el horizonte del 2010, se condensan las

medidas que se deben desarrollar e impulsar para mejorar la calidad de vida de

los zaragozanos y para permitir que la ciudad y los municipios de su entorno

den con garantías un salto al futuro.


.


En paralelo al nuevo enfoque territorial, el Plan se sustenta en dos grandes

visiones estratégicas:

Posicionamiento exterior: mayor visibilidad para la «nueva ciudad

metropolitana» con la creación de una «marca» de Zaragoza.

Desarrollo sostenible: comprende 5 líneas principales de actuación. A cada

una de ellas se le asigna una Comisión Estratégica (Desarrollo Territorial,

Crecimiento equilibrado entre ciudad y entorno, Desarrollo Ambiental, Progreso

Económico, Progreso Social, Progreso Cultural y Educativo).

De nuevo el “comercio de ciudad”, en el marco metropolitano, se analiza e

impulsa desde varias de las comisiones, considerado como un factor de

equilibrio y progreso, y una de las señas de identidad de la ciudad.

En la actualidad, Ebrópolis viene desarrollando los llamados Foros de Debate

“Estrategia 2020”, espacio idóneo para tratar el tema del “equilibrio de modelos

comerciales” en el marco del modelo de ciudad deseado para nuestros

ciudadanos.

Previamente a la definición del Modelo de Desarrollo Comercial me gustaría

traer a colación una frase del sociólogo Amando de Miguel que, creo, justifica

en gran parte la opción posterior: “Zaragoza es la ciudad del mundo donde a la

gente más le gusta estar en la calle. Una cosa que no me explico. Están

paseando todo el día, a todas horas. Siempre encuentro gente en las aceras, en

los supermercados, en los bares,… y eso a pesar del cierzo o de las obras”.1

El modelo por el que se apuesta es un modelo que debe incorporar la imagen

de una ciudad cada vez más interesante, que contemple los beneficios

generados por la Exposición Internacional del 2008 y el impacto

socioeconómico del AVE desde su entrada en funcionamiento en el año 2002 en

una primera fase hasta Madrid y en el 2008 hasta Barcelona, como proyectos

verdaderamente estructurantes.

Un modelo mixto, en alto porcentaje “mediterráneo”, denso, compacto,

diverso, con funciones mezcladas y con continuidades peatonales cada vez más

intensas y prolongadas.; pero también un modelo que debe asumir algunos de

los valores del modelo “alemán” de tiendas de descuento e, inevitablemente, de

la expansión del modelo “francés” de hipermercados, especialmente, por la

incorporación de poblaciones limítrofes al área metropolitana, produciendo un

efecto de “engarce” entre las mismas. Muchas de ellas efectúan su

incorporación económica al área metropolitana mediante la instalación de estos

1 Declaraciones a Heraldo de Aragón. 17 de octubre de 2002


.


hipermercados en su territorio, produciendo un cierto desfase en el balance

comercial, puesto que generan un importante “gasto comercial atraído”,

evadido de la ciudad de origen.

Defenderíamos pues, un modelo de ciudad moderadamente mediterráneo, y

además tanto para la ciudad consolidada como en el interior de las expansiones

urbanas, especialmente en los barrios.

Se trataría en definitiva de:

Mejorar la estructura comercial de la ciudad

Garantizar el mix comercial de la ciudad, buscando un equilibrio

comercial que favorezca el comercio de proximidad y a los “sectores comerciales”.

Proporcionar apoyo al comercio existente

Es decir, en la Zaragoza situada en el interior de los Cinturones de Ronda nos

centraríamos en la mejora de la calidad de la ciudad consolidada intensamente

utilizada, y cada vez más compleja por el crecimiento de las actividades de

servicios. Un modelo que revalorice y dinamice no sólo los actores económicos

(restaurantes, bares, comercios, oficinas y todo tipo de servicios y

profesionales) sino también la propia revalorización y conservación de los

edificios y las viviendas.

IDENTIFICACIÓN DE ATRIBUTOS

A cada ciudad corresponde un formato comercial en función de las densidades,

las formas de movilidad y su potencial de integración. No cabe duda de que son

muchos los atributos a tener en cuenta a la hora de proponer un modelo de

desarrollo comercial, a modo de referencia se analizan los siguientes:


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ANÁLISIS CUANTITATIVO DE ATRIBUTOS

ATRIBUTOS

COMERCIO PROXIMIDAD/SECTOR

COMERCIAL

TIENDAS DE DESCUENTO /

SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS GRANDES

SUPERFICIES

AREAS

COMERCIALES

Forma desplaz.para realizar compra

A pie 75%

T.Público 15%

Veh. Privado 10%

A pie 75%

T.Público 5%

Veh. Privado 20%

A pie 5%

T.Público 10%

Veh. Privado 75%

A pie 0%

T.Público 5%

Veh. Privado 95%

Frecuencia de compra <7 días <7<15 días >15<30 días >30 días

Tiempo de desplazamiento De 5 a 10 min: De 10 a 15 min: De 15 a 30 min: Más de 30 min:

Gasto medio por persona Δ 20% Δ 10% Δ 10% Δ 0%

Crecimiento M2 de superficie comercial

Δ = 20% en distritos

Δ = 5% en Centro

Δ = 20% en distritos

Δ = 5% en Centro

Δ = 10% Δ = 0

Disponibilidad de

aparcamiento

Δ 10% Δ 10% Δ 10% Δ 0%

Forma de pago Δ 50% pago con tarjeta Δ20% pago con tarjeta Δ10% pago con tarjeta Δ10% pago con

tarjeta

Índice de atractivo al

consumidor

Mejora 20% Mejora 10% Mejora 10% Mejora 10%

Seguridad Δ 10% seguridad pública en calle Δ 10% seguridad pública en calle Δ 20% seguridad privada Δ 20% seguridad

privada

Calidad del empleo Δ 40% contratos indefinidos Δ 10% contratos indefinidos Δ 10% contratos indefinidos Δ 10% contratos

indefinidos


.


ANÁLISIS CUALITATIVO DE ATRIBUTOS

ATRIBUTOS

COMERCIO PROXIMIDAD

/SECTOR COMERCIAL

TIENDAS DE DESCUENTO /

SUPERMERCADOS

HIPERMERCADOS GRANDES

SUPERFICIES

AREAS COMERCIALES

Forma de desplazamiento para realizar la compra

Es necesario incrementar la peatonalización de las calles, incrementar los kms. de carril-bus y carril-bici.

Es necesario incrementar la peatonalización de las calles, incrementar los kms. de carril-bus y carril-bici.

Necesidad del vehículo privado. Necesidad del vehículo privado y grandes desplazamientos.

Frecuencia de compra

Conlleva una personalización en la atención y un incremento de las relaciones sociales.

Supone un modelo de organización familiar, de compra de fin de semana.

Supone un modelo de organización familiar, de compra de fin de semana.

Despersonalización en la atención. También para compra de voluminosos.

Tiempo de desplazamiento

Se realiza además por espacios públicos y dotados de calidad urbana.

Se realiza por espacios públicos. Generalmente, disminuye la calidad del entorno público.

Aumenta considerablemente el tiempo de desplazamiento.

Aumento considerable del tiempo de desplazamiento y el uso de vías interurbanas.

Gasto medio por persona

Crecimiento basado en la oferta de producto de calidad, y en las 4Aes: accesibilidad, atractivo, amenidad y acción.

Crecimiento natural basado en el bajo precio.

Crecimiento natural basado en la variedad de la oferta.

Crecimiento natural basado en la variedad de la oferta y en el consumo de ocio.

Crecimiento M2 de superficie comercial

Basado en la puesta a disposición de locales comerciales en nuevas viviendas en zonas de expansión y en la rehabilitación en las zonas centrales.

Basado en la puesta a disposición de locales comerciales en nuevas viviendas en zonas de expansión

Desarrollo de suelo público mediante convenios urbanísticos.

Posibilidad de establecer una moratoria de instalación de grandes superficies.

Disponibilidad de aparcamiento

El incremento se conseguirá a través de una estrategia de aparcamiento rotatorio y la creación de aparcamientos subterráneos públicos.

El incremento se conseguirá a través de una estrategia de aparcamiento rotatorio y la creación de aparcamientos subterráneos públicos

Desarrollo de suelo público mediante convenios urbanísticos.

Posibilidad de establecer una moratoria de instalación de grandes superficies


.


Forma de pago Medidas públicas de fomento del pago electrónico.

Desarrollo natural. Desarrollo natural. Desarrollo natural.

Índice de atractivo al consumidor

Existencia de variedad de comercios en la zona.

Gran número de establecimientos.

Surtidos de calidad

Marcas conocidas.

Establecimientos “locomotora”.

Oferta complementaria.

Establecimientos de ocio.

Existencia en la zona de bares y restaurantes.

Presencia de inmobiliarias, seguros, bancos…

Basado en los descuentos promocionales y en la variedad de productos.

Basado en el concepto de “plaza mayor” de las grandes superficies.

Basado en el concepto de consumo como ocio familiar.

Seguridad El incremento de la seguridad beneficia además al conjunto de la ciudad.

Incremento seguridad beneficia además al conjunto de la ciudad.

Seguridad privada y pérdida de intimidad.

Seguridad privada y pérdida de intimidad.

Calidad del empleo Basado en la transformación de empleo temporal en empleo indefinido. Mejora de la capacitación de los trabajadores.

Este es un segmento con una gran movilidad laboral y baja calidad del empleo.

Establecimientos de más de 2500 m2 necesitan de un 66% menos de empleo por unidad vendida que los pequeños comercios. Propician el empleo temporal

Establecimientos de más de 2500 m2 necesitan de un 66% menos de empleo por unidad vendida que los pequeños comercios. Propician el empleo temporal.


.


PRINCIPIOS ESTRATÉGICOS DEL PLAN

La Zaragoza en la que hoy trabajamos y vivimos dista mucho de lo que era

antes de las transformaciones y puesta en marcha de los grandes proyectos de

estos últimos años.

Pese a la importante evolución producida, podemos considerar que esta nueva

etapa que se abre para nuestra ciudad sigue apoyándose y potenciando el

modelo de ciudad mediterránea que siempre la ha caracterizado, en la que el

ciudadano identifica la calle como un lugar de encuentro y relación en la que

poder realizar sus compras así como relacionarse con sus vecinos y disfrutar de

sus momentos de ocio.

Cualquier actuación sobre este espacio físico y humano, especialmente si se

trata de ordenar y potenciar el comercio de proximidad y mantener el equilibrio

con otros formatos comerciales complementarios, ha de tener en cuenta esta

realidad y respetar los valores que conforman nuestro modelo de vida.

Por ello, este Plan de Equipamiento Comercial para la ciudad, dada la amplitud

y complejidad de las actuaciones que implica, relacionadas no sólo con la

ordenación del comercio sino con aspectos urbanísticos, de equipamientos, de

movilidad, accesibilidad, sostenibilidad, etc., debe articularse sobre una serie de

Objetivos estratégicos cuya definición previa y acuerdo, motive todas las

acciones propuestas y se constituya en referencia última para la ejecución de

las mismas.

Estos Objetivos Estratégicos directores del Plan Local de Equipamiento

Comercial de Zaragoza parten en su elaboración de valores y conceptos

esenciales de nuestro modelo de convivencia pero adaptándolos a la nueva

situación de la ciudad, y serían los siguientes:

• Ordenar la actividad comercial en atención a su función de garantía en el

abastecimiento de bienes y servicios al ciudadano, su implicación en la creación de

riqueza y empleo, su formato y su aportación al mantenimiento de la trama urbana y

de nuestro modelo de ciudad.

• Defender el modelo de ciudad mediterránea, tanto en la ciudad consolidada como

en las nuevas zonas de expansión de la ciudad.

• Mantener a Zaragoza como polo de atracción comercial.

• Dinamizar el comercio y las Zonas Urbanas Comerciales (ZUCs).

• Establecer estrategias de potenciación de la competitividad del comercio minorista

profundizando en su especialización, en la mejora de su nivel de servicio, en el

avance en sus modelos de gestión y en el aprovechamiento de las concentraciones

comerciales.


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• Apoyo al desarrollo comercial de nuevas zonas de expansión de la ciudad.

• Favorecer un equilibrio entre los diferentes formatos comerciales otorgando al

comercio minorista y especialmente a la empresa familiar el protagonismo que exige

su relevante papel en la creación de empleo y en el soporte de la actividad

económica de nuestra ciudad.

• Reconocimiento de la importancia del patrimonio artístico y cultural de la ciudad y

sus aportaciones al comercio.

• Promover la cooperación y concertación entre las distintas administraciones y entre

el sector público y el privado como medida fundamental para el desarrollo de una

estrategia de posicionamiento comercial.

• Realización de políticas que fomenten la sostenibilidad y el respeto al medio

ambiente.

• Promover el uso colectivo y social del espacio público, articulando la demanda y las

necesidades de compra en unidades de comercio urbano conformando de manera

integrada una sólida trama económica y urbana.

• Proponer medidas encaminadas a mejorar y adecuar el paisaje urbano de la ciudad

como espacio público y como lugar de encuentro y relación, priorizando la creación

de continuidades peatonales que favorezcan e impulsen el comercio de proximidad.

DESCRIPCIÓN DE LOS ACTORES IMPLICADOS Y SU POSICIONAMIENTO

Ante esta realidad, el Ayuntamiento de Zaragoza, a través del Área de

Fomento, el Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de

Aragón, la Cámara de Comercio e Industria y la Federación de Empresarios del

Comercio impulsan la elaboración de un Plan Local del Comercio con objeto de

adaptar el Equipamiento Comercial a las necesidades presentes y futuras de la

ciudad, estableciendo acciones en pro del comercio urbano en los próximos 4

años.-


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ANÁLISIS DE

ACTORES

ACTOR 1. GOBIERNO DE ARAGÓN ACTOR 2. AYUNTAMIENTO DE

ZARAGOZA

ACTOR 3. CÁMARA DE

COMERCIO Y FEDERACIÓN EMPRESARIOS COMERCIO

ACTOR 4. ORGANIZACIONES

DE CONSUMIDORES Y VECINOS

ACTOR 1. GOBIERNO DE ARAGÓN

Objetivos: Lograr un nivel adecuado de equipamiento comercial,

Introducir nuevos sistemas de venta comercial Proteger la libre

competencia, Satisfacer las necesidades de los consumidores,

Garantizar salubridad, seguridad, etc. de los establecimientos,

Creación de nuevos empleos

alternativos en el sector de

comercio, adaptándolos a las nuevas estructuras de distribución

comercial.

Estrategias:

a) Planes Locales

b) Planes Estratégicos

c) Planes de Reducción de Impacto Comercial

Objetivos: Enmarcar el Plan Local de Equipamiento Comercial de

Zaragoza en los objetivos generales del Plan General de Equipamiento

Comercial de Zaragoza.

Participar en la ejecución del Plecz.

Objetivos: Mejorar las condiciones de los empresarios del comercio y

el equilibrio entre las distintas estructuras comerciales.

Objetivos: Garantizar un mínimo de oferta comercial para

todos los consumidores de la comunidad autónoma

Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus

legítimos intereses.

ACTOR 2. AYUNTAMIENTO DE

ZARAGOZA

Objetivos: Reclamar del Gobierno autonómico su participación no sólo

en la elaboración del proyecto sino también en su ejecución.

Estrategias: Participación en la Mesa Local del Comercio.

Recursos: Establecimiento de un convenio para la ejecución de

distintos subproyectos del Plan Local de Comercio.

Objetivos: Ordenar la actividad comercial, defender modelo de

ciudad mediterránea, Mantener la ciudad como polo atracción

comercial, Dinamizar comercio y ZUC,s , Potenciar la competitividad

del comercio minorista, Favorecer el equilibrio entre diferentes formatos

comerciales, Promover la cooperación público-privada,

Fomentar la sostenibilidad y el medio

ambiente, Promover el uso colectivo y social del espacio público, Mejorar

y adecuar el paisaje urbano como

Objetivos: Dinamizar el comercio y las Zonas Urbanas Comerciales.

Promover la cooperación público-privada.

Estrategias: Ayudas de fomento

para la promoción del pequeño

comercio.

Creación plataforma tecnológica

PLECZ

Incorporación a la Mesa Local del

Comercio

Encargo a la Cámara para la

Objetivos: Garantizar un mínimo de oferta comercial para

todos los consumidores de la ciudad, con especial atención a

las zonas de expansión de la ciudad.

Satisfacer las necesidades de los consumidores, protegiendo sus

legítimos intereses.

Adecuar el espacio público como

lugar de encuentro y relación,

priorizando la creación de continuidades peatonales que

favorezcan e impulsen el


.


jugar de encuentro y relación

Estrategias:

a) Crear la Mesa Local de Comercio.

b) Observatorio del Comercio Local c) Proyectos Piloto d)Proyectos

urbanismo comercial

Recursos:

Inclusión partida específica presupuesto anual. Convenio

Gobierno Aragón. Convenio Instituto Aragonés de Empleo. Creación

Equipo Multidisciplinar

puesta en marcha del Observatorio

del Comercio Local

comercio de proximidad.

Estrategias: Impulso a la creación del Consejo de

Consumidores y Usuarios de Zaragoza.

Invitar a participar en la Mesa Local del Comercio.

ACTOR 3. CÁMARA DE

COMERCIO Y FED. EMPRESARIOS DEL

COMERCIO

Objetivo: Proteger la libre

competencia dentro de la defensa de la pequeña y mediana empresa.

Sensibilizar al gobierno autonómico en la defensa del pequeño comercio

frente a la presión de las grandes superficies.

Mantenimiento de la regulación de horarios comerciales.

Estrategias: Participación activa en los foros establecidos por el

Gobierno para la regulación del comercio de la comunidad

autónoma.

Objetivos: Demandar la ejecución

íntegra del Plan de Equipamiento Comercial de Zaragoza.

Estrategias: Participación en la Mesa Local del Comercio.

Generación de proyectos enmarcados en el Plan para solicitar

financiación.

Objetivos: Incrementar ventas.

Mantenimiento del empleo en el sector. Garantizar espacios

colectivos atractivos contribuyendo a mejorar los ingresos de los

comerciantes.

Estrategias: Exigir de las

autoridades involucrarlos en los diferentes actuaciones que se

lleven a cabo en la ciudad (promoción, urbanísticas, etc.)

Desarrollar proyectos piloto en las Zonas Urbanas Comerciales.

Desarrollar Planes de Mejora de la

Competitividad.

Recursos: Financiación derivada

de los proyectos presentados al Gobierno de Aragón.

Financiación convocatoria fomento promocional Ayto. Zaragoza.

Cuotas asociados

Objetivos: Atraer a los

consumidores al “comercio de ciudad”.

Implicar a las administraciones en el devenir del pequeño

comercio.

Estrategias: Planes de acción

dirigidos a la atracción y fidelización del cliente.

Campaña estratégica de promoción del calendario de

actividades ZUC.

Servicios de atención a los niños,

parque infantil, ludotecas.

Acceso a aparcamiento regulado

para los clientes.

Servicio centralizado de recogida de compras y reparto por zonas.


.


ACTOR 4.

ORGANIZACIONES DE CONSUMIDORES Y

VECINOS

Objetivos: Exigir del gobierno

autonómico un nivel adecuado de equipamiento comercial y una

correcta distribución territorial de los establecimientos comerciales.

Reclamar que los horarios y días de apertura de los establecimientos

comerciales se adecuen a las necesidades de los consumidores.

Objetivos: Llamar la atención del

gobierno local para garantizar la oferta comercial en todos los

distritos y barrios rurales de la ciudad, con especial atención a las

nuevas zonas de expansión.

Exigir una mejora de la accesibilidad

de los consumidores a los espacios comerciales.

Objetivos: Exigir de los

comerciantes la mayor calidad tanto de los productos como de los

servicios ofrecidos.

Reclamar de los comerciantes que

contribuyan a la mejora de los espacios públicos.

Objetivos: La defensa de los

derechos de los ciudadanos como consumidores de productos y

usuarios de servicios.

Contar con espacios públicos

colectivos que contribuyan a la “compra tranquila” como factor

de calidad de vida.

Horario comercial adecuado a las

necesidades de compra.

Estrategias: Dar a conocer a

vecinos y grupos de todas las

edades, de los derechos de los

ciudadanos en calidad de consumidores.

Participar en la Mesa Local del Comercio.

Recursos: Los derivados de las subvenciones públicas para la

financiación de entidades sin

ánimo de lucro.

Financiación procedente de la

realización de proyectos.

Personal voluntario.


.


ANÁLISIS DEL DESARROLLO DEL PROYECTO

El proyecto tiene en su configuración la siguiente estructura de actuación:

I. Análisis descriptivo de la Oferta (Análisis de la estructura

comercial)

Caracterización de la Oferta

Predisposición y propuestas de interés

II. Análisis descriptivo de la Demanda

Flujos de consumo y Hábitos de compra

o Hábitos de compra por tipología de productos

o Calles de referencia comercial

o Tipología del comprador

Satisfacción con el equipamiento comercial

Propuestas de interés

o Fortalezas zonales

III. Análisis comercial. Balance comercial

Introducción

Análisis de la Demanda

Análisis de la Oferta

IV. Diagnóstico

V. Propuestas

VI. Planes de Acción

Para llevar a cabo el proyecto se ha llevado a cabo una metodología mixta

basada en las siguientes estrategias:


.


Entrevistas en profundidad con una representación de las

principales entidades vinculadas al ámbito comercial de la ciudad

de Zaragoza

Universo: principales agentes vinculados al ámbito comercial de la

ciudad de Zaragoza

Tamaño muestral: 16 agentes

Distribución de la muestra: en base a los criterios fijados por la

mesa de seguimiento del PLECZ

Método de entrevista: entrevista en profundidad

Trabajo de campo: noviembre y diciembre de 2008 y Enero de

2009

Duración de las reuniones: entre 40 y 140 minutos

aproximadamente

Guía de moderación: adaptada a la tipología de agente

entrevistado

Moderador: técnicos con experiencia en investigación cualitativa.

Nombre Cargo Entidad

J. Carlos Trillo Baigorri Director General de Comercio y Artesanía Gobierno de Aragón

Antonio Ramos Martos Responsable del servicio de Planificación y Diseño de la Movilidad Urbana Ayuntamiento

Carmelo Bosque Palacín Coordinador Gral. del Área de Urbanismo, Vivienda, Arquitectura y Medio Ambiente Ayuntamiento

Félix Asín Sañudo Coordinador General del Área de Fomento y Deporte Ayuntamiento

José Miguel Sánchez Muñoz Director General Cámara de Comercio

Dioscorides Casquero Vega Director de Área de Desarrollo Territorial e Infraestructuras Cámara de Comercio

Constancio Ibáñez Casanova Director General Mercazaragoza


.


José Antonio Pueyo Gonzalez Presidente Federación de Empresarios del Comercio

Fed. Empresarios del Comercio

Margarita Ballarín de Luis Presidente Sector Torrero Fed. Empresarios del Comercio

Mª Pilar Martínez Ferrer Presidenta Sector Alfonso I Fed. Empresarios del Comercio

Antonio Aragües Giménez Presidente Los Sitios Fed. Empresarios del Comercio

Ángeles Pelegai Camerano Presidenta Actur Asociación Actur

Arturo Eslava Aguilar Presidente Delicias Asociación Delicias

Carlos Rodrigo Torres “Almacenes Kaymo S.L.” Principales comerciantes

Manuel Viver Godina “Nuevo Punto” Principales comerciantes

José A. Oliván Garcia Presidente de la UCA

Unión de Consumidores de Aragón

Determinación del número total de establecimientos comerciales.

Elaboración del censo de establecimientos de la ciudad de

Zaragoza.

Se ha llevado a cabo un recorrido a pie de todas las calles de la ciudad

para obtener el número de establecimientos comerciales operativos en

Zaragoza. Esto incluye todos los establecimientos comerciales (*) ubicados a

pie de calle para los que se ha recogido los siguientes aspectos:

- Nombre del establecimiento (o identificación en rótulo)

- Ubicación exacta (distrito, calle y número de calle)

- Actividad (dentro de una precodificación de actividades, que será

una agrupación de códigos del IAE para posibles comparativas de

evolución)

- Horario indicado


.


Encuestas a comerciantes

Universo: establecimientos pertenecientes al comercio minorista

ubicados en Zaragoza

Tamaño muestral: han entrevistado a 252 comercios lo que

supone operar con un error estadístico del + 6,2% para datos

globales

Distribución de la muestra: Proporcional al universo

considerado de acuerdo a las variables zona y actividad

Método de entrevista: entrevista telefónica asistida por

ordenador (CATI) con el responsable del comercio con un

cuestionario estructurado de 20 minutos de duración media.

Trabajo de campo: Del 17 al 27 de Febrero de 2009

Encuesta a la demanda

Universo: familias residentes en la ciudad de Zaragoza

Tamaño muestral: se han realizado 910 encuestas, lo que

supone operar con un error estadístico del ± 3,3% para un

intervalo de confianza del 95%

Distribución de la muestra: proporcional al universo en base a

las variables zonales

Tipo de entrevista: telefónica a través del CATI (Entrevista

Telefónica Asistida por Ordenador) de GfK Emer mediante un

cuestionario estructurado de 15 minutos de duración media.

Persona a entrevistar: responsable de realizar las compras del

hogar

Trabajo de campo: Del 17 de Febrero al 4 de Marzo del 2009


.


EQUIPO DE TRABAJO DEL PROYECTO

El Equipo de Trabajo está conformado por técnicos de los actores del Plan

apoyados por personal de distintas consultoras del ámbito del comercio y de la

ordenación territorial.

Nombre Cargo Entidad

Jesús Santander Lobera

Jefe del Servicio de Ordenación y Promoción

Comercial Gobierno de Aragón

Javier Herrera Soler

Jefe de Sección de Ordenación y Promoción

Comercial Gobierno de Aragón

Jesús Alquezar Pérez Jefe Unidad de Fomento Empresarial Ayuntamiento

Rubén Sánchez Castro Técnico de Empleo y Desarrollo Local Ayuntamiento

Miguel Ángel Martínez Coordinador del Área de Promoción Empresarial Cámara de Comercio

Oscar Baleta Guillén Jefe del Servicio de Comercio Interior Cámara de Comercio

Vicente Gracia Forcén Secretario General

Fer. Empresarios del

Comercio

Carlos Javier Pérez Aznar Responsable de zona

GFK Emer Ad Hoc

Research

Alejandro Gil Andrés Arquitecto Oficina PATECO

Durante el periodo de estudio, análisis y redacción del Plan este equipo se ha

reunido en veintiséis ocasiones constituyéndose tras su aprobación en Comisión

Técnica de Seguimiento del mismo.


.


MATRIZ DE FORTALEZAS-OPORTUNIDADES-DEBILIDADES-AMENAZAS

Con el objeto de facilitar la identificación de las estrategias que permitan

alcanzar una mejora de la relación oferta-demanda, balance comercial, del

comercio de la ciudad, se identifican las siguientes fortalezas y debilidades,

tanto en la relación con el ciudadano consumidor como en la relación con la

ciudad-administración:

FORTALEZAS

El pequeño comercio de la ciudad se caracteriza por una excelente

atención al cliente, un trato próximo, amable y más profesional.

Un continuo comercial que posibilita la existencia de un comercio

de proximidad muy valorado por los ciudadanos.

Se identifica al “comercio de ciudad” como comercio de mayor

calidad.

El ciudadano percibe el comercio de ciudad como un comercio más

especializado. Existe una mayor especialización en los productos

que se ofrecen y en la personalización del cliente.

Contribuye al mantenimiento y mejora de la “escena urbana”,

contribuyendo al mantenimiento de los espacios compartidos.

Ofrece, en general, un mejor servicio post-venta.

Se favorece lo que hemos venido en denominar “compra

tranquila”.

DEBILIDADES

En general, los precios son elevados respecto a los otros modelos

comerciales, en especial los de las grandes superficies.

Dificultades de acceso y aparcamiento, lo que conlleva problemas

tanto para el reparto como para los consumidores.

Especialmente en las zonas de expansión aparece como un

comercio disperso, con poca concentración.

Horarios de apertura poco compatibles con las necesidades del

nuevo perfil de cliente.

Poca variedad de producto.


.


El bajo nivel asociativo del comercio, entre el 15 y el 20 por ciento

en función de los sectores de actividad.

Falta de modernización de los modelos de gestión (tan sólo 1/3

utilizan software de gestión).

Muy escaso dominio de idiomas.

OPORTUNIDADES

El consenso político que ha conseguido este Plan Local de

Equipamiento Comercial y la implicación en su ejecución tanto de

las administraciones como de la Cámara de Comercio y de las

asociaciones de comerciantes.

La extraordinaria mejora en los últimos años del paisaje urbano,

con una gran ampliación de los espacios públicos, ampliación de

aceras, cómodo mobiliario urbano, etc.

El desarrollo del Plan de Movilidad Sostenible, con el desarrollo de

las “zonas tranquilas” de tráfico, la mejora del transporte público,

etc.

AMENAZAS

La crisis económica que conlleva una disminución de la capacidad

adquisitiva y de consumo.

El final de la moratoria de instalación de grandes superficies, que

ha llevado a Zaragoza a ser la ciudad española con mas m² de

este tipo de comercio por ciudadano.

La competencia del llamado “comercio de chinos”, acompañada de

una cierta relajación en la labor de “policía” en cuanto a la

normativa que regula el comercio.

Déficit de recursos de las instituciones en el momento de crisis

actual que dificulte la aplicación efectiva del Plan.


.


DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

Podríamos considerar que la primera decisión estratégica tomada por el Equipo

de Trabajo, a la vista del balance comercial de la ciudad y de los flujos entre los

distintos ejes comerciales de la ciudad fue plantear el concepto ZUC como

unidad funcional. La ZUC se compone de dos elementos:

Físicos:

Z-ZONA: Lugar geográfico donde esté situado el ZUC. La zona,

marcada por itinerarios de tránsito, contiene calles o viales

principales (percibidos) y adyacentes con tipología edificatoria en

bajo comercial donde desarrollan su actividad PYMES de comercio

y servicios principalmente.

U-URBANA: Está ubicada dentro de las zonas consolidadas o de

expansión. Dado su carácter urbano, está sometido a las

prescripciones urbanísticas del correspondiente PGOU. Contempla

accesos de transporte público y privado y la existencia de

aparcamiento.

C-COMERCIAL: En estas zonas los usos productivos predominantes

de locales y metros cuadrados son de carácter comercial (50-

60%).

Humanos:

Z-ZONA: Demanda interna, número de residentes con el que

cuenta la zona cautiva previamente delimitada; debiendo

contemplar la edad, nivel económico y origen de los mismos.

U-URBANA: Área administrativa de participación e interacción con

el Ayuntamiento a través de la junta de distrito o juntas de distrito

a las que pertenece la ZUC.

C-COMERCIAL: Debe contemplarse la existencia de una asociación

o asociaciones de empresarios de comercios y servicios dentro de

la ZUC, con objeto de aglutinar, representar y dinamizar el sector

comercial; valorando asimismo el mix comercial existente donde

debe analizarse desde el punto de vista de la oferta las actividades

principales del comercio minorista junto con las actividades

complementarias de servicios, ocio, etc.).


.


Se ha diagnosticado la existencia de 72 ejes comerciales principales, que a los

efectos de generar actuaciones se han agrupado en 34 ZUC´s y posteriormente

se han concretado en 14 Áreas Comerciales.


.


PROPUESTAS DE ACTUACIÓN

El porfolio de propuestas de actuación identificadas se estructura de la siguiente

manera:

1. Propuestas organizativas y diseño de la estructura de funcionamiento.

Creación de la Mesa Local del Comercio, que valide las Áreas

Comerciales, seleccione las líneas estratégicas del PLECZ y concrete los

equipos de trabajo de cada Área.

Puesta en marcha del Observatorio local del comercio.

Impulsar equipos de trabajo “dinamizadores/coordinadores” a

través de las asociaciones con programas de trabajo dirigidos a las Áreas.

2. Consolidación del PLECZ y del concepto ZUC.

Consolidación y registro del concepto ZUC (Área Comercial).

Comunicación PLECZ, que potencie el comercio de proximidad de la

ciudad de Zaragoza.

Campaña estratégica de promoción publicitaria conjunta PLECZ y ZUCs.

Clasificación de las Áreas Comerciales según ubicación geográfica y

situación socioestructural

ZUCs foco de atracción. Centro y Casco Histórico.

ZUCs periféricos y ensanche.

ZUCs que requieren actuación urbanística.

ZUCs con baja densidad de comercio de proximidad frente a

centros comerciales.

Creación de la plataforma tecnológica del comercio de proximidad

Citytradestrategies (Vector de dinamización comercial 2.0+3.0.

Escaparate Virtual

3. Planes de acción dirigidos a atracción y fidelización del cliente

Campaña estratégica de promoción calendario/circuito ZUC. Mercadillos

y ferias rotatorias.

Campaña de identificación emocional del consumidor.

Tarjeta VISA de fidelización.


.


Servicios de atención a los niños, parque infantil, ludotecas.

Acceso a aparcamiento regulado para los clientes, gratuito o en función

del volumen de compra.

Servicio centralizado de recogida de compras y reparto por zona.

Políticas de acercamiento de inmigrantes e integración.

4. Planes de acción dirigidos a desarrollo de las PYMES comerciales

Potenciación asociativa y de participación del tejido PYME comercial y

servicios.

Agrupación de gestión de PYMES (comercio y servicio). Negociación de

productos y servicios comunes por volumen.

Equipamiento y formación de nuevas tecnologías. Wifi, Portal Web,

Intranet, correo electrónico, etc.

Formación presencial y on-line en “Buenas prácticas comerciales” en el

marco UNE 175000.

Potenciar el relevo y emprendedores. Mantenimiento del continuo

comercial

5. Planes de acción dirigidos a conocimiento y potenciación de los ZUCs de la

ciudad

Política de identidad de los ZUCs. Mupis electrónicos interactivos,

señalética de identificación de ZUC.

Plan municipal de incentivos para apertura de comercios de ZUCs

preferentes (Exención de tasas).Apoyo publicitario local.

Medidas específicas por tipología de ZUC:

ZUCs foco de atracción: Medidas de dinamización y promoción

comercial.

ZUCs periféricos y ensanche: Creación de circuitos de compra y

peatonalizaciones

ZUCs que requieren actuación urbanística: Políticas urbanísticas

(iluminación, aceras, roturación)

ZUCs con baja densidad de comercio de proximidad frente a

centros comerciales: Promoción de productos pereceros.

6. Medidas de corte urbanístico

Propuestas de carácter general, que pueden afectar al conjunto de la

ciudad y que pretenden impulsar y promover una política de


.


calidad en todas las actuaciones que se dirijan a la

recalificación del espacio comercial-urbano de la ciudad,

potenciando el valioso paisaje urbano que Zaragoza ofrece.

En segundo lugar, directrices generales para cada una de las Zonas

Comerciales.

Desarrollo de movilidad sostenible: Eliminar exceso de presencia de

automóvil en la ciudad, disminuyendo así la contaminación y

favoreciendo nuevos formatos de transporte urbano.

Aprovisionamiento comercial de proximidad en las zonas de expansión

de la ciudad.

Por último, con un mayor nivel de detalle y concreción, se realizan

propuestas de microurbanismo en los ejes y zonas comerciales más

importantes de la ciudad, que se recogen en las Fichas

correspondientes.

Aprovisionamiento comercial de proximidad en las zonas de expansión

de la ciudad.

7. Medidas zonales específicas

RESULTADOS ESPERADOS

Algunos de los resultados que se esperan conseguir con el Plan son los

siguientes:

Potenciar la actuación coordinada en materia de urbanismo y comercio

abordando la planificación, programación, coordinación y búsqueda del

consenso con los agentes del sector. Realización de proyectos y

actuaciones que afectan a los espacios comerciales más significativos de

la ciudad.

Mantener y potenciar el amplio tejido de mercados de la ciudad ya que se

enfrentan a los nuevos hábitos de compra y la aparición de nuevos

formatos comerciales competitivos a escala de barrio, como los

supermercados y autoservicios de descuento. Los mercados tienen una

gran importancia comercial, como puntos de venta de alimentación

fresca, pero también son importantes desde un punto social y cultural, al

estar muchas veces al servicio de población de edad avanzada y ser el

corazón social de los muchos barrios. Los mercados tienen una gran

importancia comercial, como puntos de venta de alimentación fresca,

pero también son importantes desde un punto social y cultural, al estar


.


muchas veces al servicio de población de edad avanzada y ser el corazón

social de los muchos barrios

Conseguir una adecuada señalización de espacios comerciales, para

cumplir la exposición de información pública o privada que permite un

uso más cómodo y accesible de los ciudadanos al medio urbano. A través

del mismo se pueden identificar espacios públicos, lugares de interés,

recorridos comerciales, planos, informar sobre eventos y acciones

promocionales, etc. Al mismo tiempo es un elemento de identificación y

promoción de la zona comercial. La señalética es un medio de refuerzo

de la atracción comercial y urbana que favorece que la compra sea una

actividad de ocio y permite difundir una imagen de marca identificable

para la zona comercial

Integrar el comercio, como equipamiento urbano básico que es, en los

distintos instrumentos de la planificación urbana. Es necesario

concebir la planificación urbana integrando también a la actividad

comercial ya que ésta es uno de los principales motores de la economía

local y elemento clave que estructura la ciudad. La Administración Local

tiene la responsabilidad de prever que la localización del comercio en

la ciudad permita a los consumidores acceder a la oferta de

bienes demandados en las mejores condiciones posibles de

precio, surtido y calidad.

Conseguir un modelo comercial equilibrado, en los nuevos

desarrollos urbanísticos de carácter residencial favoreciendo modelos

de ordenación urbanística que permitan la implantación de

pequeños y medianos equipamientos comerciales de proximidad

en parcelas de uso terciario o mixto, la implantación de espacios

comerciales integrados de tamaño medio (pequeñas galerías, medianas

superficies, etc.) de baja influencia para el resto de la ciudad pero que

pueden convertirse en espacios generadores de cierta centralidad dentro

de los nuevos barrios.

Completar la oferta de comercios y otros establecimientos terciarios en

los barrios, de tal forma que se refuerce la identidad de estas zonas y el

nivel de dotación comercial de los mismos, que en algunos casos, es

deficiente. Para ello se puede favorecer la creación de pequeñas

polaridades comerciales, ligadas a las disponibilidades de

infraestructuras y en el entorno de equipamientos o dotaciones

públicas, que permita la implantación de empresas atendiendo a las

necesidades de los ciudadanos.


.


EVALUACIÓN O VALORACIÓN

Hasta el momento no es muy posible hacer una valoración de la ejecución del

Plan puesto que se encuentra en sus primeras fases de ejecución tras el costoso

proceso de elaboración y de obtención de consensos. Pero es cierto que de esos

primeros procesos sí se desprende una valoración muy positiva tanto del

trabajo técnico realizado como de la gestión de la gobernanza que ha

desembocado en la consecución de la unanimidad de los grupos políticos, de los

agentes económicos y sociales y de las organizaciones representativas de los

comerciantes y de los consumidores.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Es evidente el importante impacto que el diseño urbano tiene para el desarrollo

de las actividades económicas y, como hemos tratado de demostrar en este

proyecto, la relación del comercio con el entorno como factor morfológico de la

ciudad.

El comercio urbano permite crear actividad y vida en la vía pública y, en

consecuencia, generar confort a los ciudadanos por obtener servicios cerca de

su residencia sintiéndose, a la vez, seguros y acompañados en su paseo por la

vía pública.

El comercio de ciudad precisa de dos condiciones: la concentración de diversas

ofertas en un espacio relativamente acotado y las facilidades de desplazamiento

tanto en movilidad interna como en accesos externos. Del trabajo realizado se

desprende cómo en ocasiones el diseño y el tratamiento de los espacios

públicos se contradice con el objetivo del comercio urbano que lleva aparejado

la capacidad de relación entre las personas.

El uso comercial del espacio público urbano exige, en definitiva, facilidad de los

recorridos. La proliferación de mobiliario urbano o una mala disposición del

mismo, la existencia de jardines que rompen los recorridos, o la no continuidad

física entre dos espacios de peatones rompe con la propensión del consumidor a

seguir un itinerario comercial.

La mezcla de los usos y actividades en locales a pie de calle choca a veces con

la ruptura de la continuidad de las fachadas comerciales, aspecto éste que

determina, en gran parte, la escena urbana del comercio. Por ello entre las

recomendaciones se plantean regulaciones urbanísticas de usos en ejes

comerciales, tales como la prohibición de oficinas bancarias o despachos

profesionales en las plantas bajas de estas calles.


.


La ciudad compacta supone la posibilidad de recorridos, la continuidad de las

fachadas comerciales y, sustancialmente, los factores positivos derivados de la

proximidad. En primer lugar, la proximidad del entorno residencial al

equipamiento comercial genera las ventajas derivadas de las facilidades de

acceso para compras cotidianas y de reposición. En segundo lugar, los

desplazamientos más cortos proporcionan ventajas de coste, de tiempo y de

ayuda a la sostenibilidad. Finalmente, en relación al entorno social, facilita las

relaciones y el control social sobre el uso del espacio público.

En definitiva, el Plan Local de Equipamiento Comercial de Zaragoza apuesta por

la ciudad compacta y mediterránea, sin por ello olvidarse de las zonas de

expansión, por tres factores fundamentales:

Porque el comercio urbano facilita los usos colectivos y sociales en plazas

y calles.

La fachada, y consecuentemente el potencial comercial, es el elemento

definidor.

La trama económica y urbanas se conforma de una manera más integra

si las necesidades de compra se articulan en unidades de comercio

urbano (ZUC)

No es posible cerrar este apartado de conclusiones y recomendaciones sin aludir

al comercio informal, y a la necesidad de tratarlo no sólo como un problema

social, sino analizando sus mecanismos de crecimiento, distribución y relaciones

comerciales específicas para determinar las acciones a emprender.

Se trata, incluso en el mundo desarrollado, de un fenómeno creciente que

afecta se concentra en la población más pobre. La venta en calles y plazas de

bienes de pequeño valor es ejercida por una población sin formación

profesional, o por población inmigrante “sin papeles” y/o sin recursos, que

busca la compensación de su incapacidad de obtener empleo formal con

remuneración adecuada.

Las medidas a tomar desde una lógica urbana

Políticas sociales, recalificación profesional y creación de empleo de

acuerdo con los planes de integración social que están empezando a

elaborar los distintos países.

Lucha contra la corrupción en la Administración pública que se presenta

como espejo de la sociedad y, en algunos casos, toma medidas

contradictorias en relación con el estado de derecho.


.


Políticas de incentivación y ayudas a las empresas con la reducción del

"coste ciudad" dinero y tiempo dedicado al cumplimiento de requisitos

formales o a la disposición de bienes y servicios básicos.

Reordenación de la fiscalidad.

Ordenación de la planificación urbana eliminado el zonning y

favoreciendo la implantación de pequeñas empresas en áreas

residenciales para reducir costes e integrar residencia y trabajo

Ordenación del espacio público con normal claras para los usos y

manteniendo la garantía del uso y disfrute de este espacio por los

ciudadanos y para el ejercicio de sus actividades.

Educación y cultura como prioridad en los esfuerzos para creación de

ciudadanía

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http://www.marcazaragoza.com/es/index.php

Documents

Plan Local de Equipamiento Comercial