Upload
eelvedin
View
478
Download
10
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Plan prodaje je najznačajniji dio marketing plana u kojem se formiraju ulazni podaci za utvrđivanje ukupnog prihoda. U ovom dijelu razmatra se jedno od najvažnijih pitanja sa kojim se svako preduzeće sreće, a to je da li može da proda dovoljno proizvoda po odgovarajućim cijenama kako bi profitabilno poslovalo. U osnovi, traganje za odgovorom na ovo pitanje je tema cjelokupnog plana prodaje
Citation preview
Plan prodaje
Plan prodaje je najznačajniji dio marketing plana u kojem se formiraju ulazni podaci
za utvrđivanje ukupnog prihoda. U ovom dijelu razmatra se jedno od najvažnijih pitanja sa
kojim se svako preduzeće sreće, a to je da li može da proda dovoljno proizvoda po
odgovarajućim cijenama kako bi profitabilno poslovalo. U osnovi, traganje za odgovorom na
ovo pitanje je tema cjelokupnog plana prodaje.
Osim što je najznačajniji, za ovaj dio marketing plana se može reči da je i
najkompleksniji, obzirom na mnogobrojne tržišne činioce koji uslovljavaju uspjeh na tržištu
prodaje.
Neadekvatan plan prodaje jedan je od najčešćih razloga neprihvatanja poslovnog plana
od strane poslovne banke. Otuda, nisu rijetki razgovori slijedećeg tipa:
Predstavnik banke:“mogu li da vidim vaš marketing plan ?“
Investitor: "nemamo ga, ali znamo da imamo odličan proizvod i da će ga potrošači
rado kupovati."
Predstavnik banke: "na kojim činjenicama se zasniva vaše uvjerenje, da li na osnovu
istraživanja potreba kupaca?"
Investitor: "nismo vršili nikakva istraživanja, ali ljudi sa kojima sam razgovarao i koje
sam upoznao sa proizvodom misle da ćemo imati problema da proizvedemo dovoljne količine
da odgovorimo zahtjevima kupaca."
Predstavnik banke: "vjerujemo da je tako, ali to ipak nije dovoljno da bismo ozbiljno
razmotrili vaš kreditni zahtjev."2
Sva pitanja od značaja za tačnu projekciju ukupnog prihoda treba da nađu odgovor u
planu prodaje. Od mnogobrojnih pitanja, po značaju se izdvajaju slijedeća:
Kakva je projektovana struktura asortimana investitora i koje su njegove osnovne
karakteristike?
Na kom tržištu investitor planira da prodaje svoje proizvode i koje su njegove
karakteristike?
Kolika su projektovana tražnja i ponuda proizvoda, i na osnovu kojih parametara su
određene?
Koje su karakteristike ostalih instrumenata marketing mixa (promocija, distribucija i
cijena)?
Koje su osnovne prednosti i slabosti investitora u odnosu na konkurenciju, a koje su
šanse i opasnosti u okruženju?
Polazeći od iznijetog može se zaključiti da se plan prodaje sastoji iz tri međusobno
povezana dijela:
Analize tržišta,
Projekcije elemenata marketing mixa investitora
Projekcije tržišnog učešća investitora.
2 sa određenim izmjenama konverzacija preuzeta iz: longeneeker, j.g., moore, c.w., petty, w.j. - small
business management, south western college publishing, 1997, str. 160.
Struktura plana prodaje može se i drugačije razumijeti. Tako, na primjer, neki autori
plan prodaje dijele u tri dijela:3
Definisanje ciljnog tržišta,
Vrednovanje tržišta i
Zadovoljenje tržišnih potreba.
Složenost plana prodaje ne ogleda se samo u broju njegovih elemenata, već i u
njihovoj povezanosti. Složenost strukture plana prodaje potencira značaj redoslijeda
prezentacije njegovih sastavnih dijelova. Kako ne postoji opšte prihvaćeno rješenje mnogi
autori poslovnog plana uvažavaju redoslijed utvrđen pravilnikom o sadržini studije
opravdanosti. Po ovom pravilniku plan prodaje4 ima slijedećih pet dijelova:
Osnovne karakteristike proizvoda ili usluga,
Analiza i procjena tražnje,
Analiza i procjena ponude,
Prognoza moguće prodaje i
Prognoza mogućih cijena.
Uvažavajući navedenu strukturu plana prodaje, kao i potrebu da se jasnije izlože sve
marketinške aktivnosti za realizaciju proizvoda, razmatranja u ovoj glavi razvrstana su u
slijedeća poglavlja:
Asortiman, ciljno tržište i njihove osnovne karakteristike;
Analiza i procjena tražnje,
Analiza i procjena promocije, distribucije i cijene;
Analiza i procjena ponude,
Swot analiza i
Projekcija plasmana proizvoda.
Asortiman, ciljno tržište i njihove osnovne karakteristike
Na samom početku plana prodaje neophodno je definisati asortiman koji investitor
namjerava da prodaje, odnosno definisati proizvode i objasniti njihove osnovne karakteristike.
Sve karakteristike proizvoda koje se razmatraju u planu prodaje mogu se podijeliti u
dvije grupe. Prvu grupu čine informacije koje su, uslovno rečeno, zajedničke za sva preduzeća
koja prodaju istovrsni proizvod na određenom ciljnom segmentu, a druga grupa informacija
oslikava specifične karakteristike proizvoda investitora.
Prva grupa informacija odnosi se na generičke grupe proizvoda koje se raspoznaju na
tržištu. Razumljivo je da će marketing strategija biti potpuno drugačija kod preduzeća koje na
primjer obavlja frizerske usluge od marketing strategije preduzeća koji proizvodi prženu kafu
ili dijelove za vasionske brodove. U ovom dijelu korisnicima se pružaju informacije o:
Kupcima čije potrebe proizvod zadovoljava,
Životnom ciklusu proizvoda i
Vidjeti detaljnije u: osgood, w.r., curtin, d.p. - preparing your business plan with lotus 1-2-3, prentice
hall, 1984, str. 21.
Već je napomenuto da se u zajedničkoj metodologiji "plan prodaje" naziva "analiza prodajnog tržišta".
Komplementarnosti i supstitutivnosti proizvoda sa drugim vrstama proizvoda.
Kupci se u ovom dijelu plana prodaje diferenciraju po potrebama koje zadovoljavaju
kupovinom proizvoda, po lokaciji, po mogućnostima da se precizno definišu i sl.
Najopštije posmatrano, proizvod može da posluži finalnoj potrošnji i reprodukcionoj
potrošnji. Takođe, proizvod može da služi zadovoljavanju osnovnih ili luskuznih potreba.
Svaka od ovih vrsta potreba, odnosno namjena proizvoda ima svoje specifičnosti koje je
neophodno poznavati prilikom formulisanja marketing strategije.
Rijetka su preduzeća koja globalno svjetsko tržište mogu posmatrati kao ciljno tržište
(na primjer, coca cola) i koja, shodno tome, primjenjuju masovnu marketing strategiju. Ostala
preduzeća moraju svoje tržište da podijele u određene segmente, grupišući kupce u homogene
grupe prema nekim obilježjima, kao što su na primjer demografska (godine starosti, pol,
obrazovanje i sl), geografska, psihološka i dr. Segmentacija kupaca omogućava preduzeću da
prema različitim grupama kupaca primijeni segmentiranu tržišnu strategiju prilagođavajući se
prosječnom potrošač u koji reprezentuje karakteristike tržišnog segmenta. Prema zajedničkoj
metodologiji polazni kriterijum segmentacije kupaca jeste geografski kriterijum.
Preduzeć e može da proizvodi proizvode za poznatog ili za nepoznatog kupca.
Proizvodnja za poznatog kupca, po pravilu, podrazumijeva da proizvod služi daljoj
proizvodnji. Kao primjer proizvodnje za poznatog kupca može se navesti preduzeće koje
razmatra mogućnost proizvodnje plastičnih flaša za jogurt, na ciljnom tržištu gdje postoji
samo jedan potencijalni kupac. Proizvodnja za nepoznatog kupca5uobi čajena je kod
proizvoda koji zadovoljavaju finalne potrebe, gde je veliki broj potencijalnih kupaca, tako da
ih je mnogo teže preciznije definisati.
Proizvod može biti u jednoj od slijedeće četiri faze životnog ciklusa: uvođenje, rast,
zrelost i opadanje. Iako postoje specifič nosti za pojedine vrste proizvoda, svaka od ovih faza
ima neke svoje karakteristike zajedničke svim proizvodima. U fazi uvođenja rast prodaje je
spor i profit je minimalan zbog relativno visokih troškova promocije. U fazi rasta dolazi do
značajnog povećanja profita i bržeg osvajanja tržišta. Fazu zrelosti karakteriše lagano
opadanje profita i prodaje jer je proizvod prihvaćen od većine potencijalnih kupaca. U fazi
opadanja dolazi do pada prodaje i profita.6 vrlo je važno za opstanak i razvoj preduzeća da
prepozna fazu u kojoj se nalazi njegov proizvod i da shodno tome povlači konkretne poslovne
poteze. Pozitivan primer je dugogodišnji lider u proizvodnji fotografskih aparata i
fotografskih filmova "kodak", koji je na vreme prepoznao kraj životnog ciklusa klasičnog
fotografskog aparata na tržištima razvijenih zemalja i preorijentisao se na proizvodnju
digitalnih foto aparata.
Visina tražnje za proizvodom zavisi i od toga kako promjena u potrošnji drugih
proizvoda utiče na njegovu potrošnju. U tom smislu, u ovom dijelu plana prodaje značajno je
ukazati na eventualne komplementarne proizvode ili supstitute proizvoda čija se prodaja
projektuje. Konkretni proizvod može samostalno ili zajedno sa drugim proizvodima da
zadovoljava potrebe potrošača. Komplementarni proizvodi zajedno doprinose zadovoljavanju
potreba potrošača i povećanje tražnje za jednom vrstom proizvoda uti če na povećanje tražnje
za drugom vrstom proizvoda. Tipični komplementarni proizvodi su na primjer motorni benzin
i motorna vozila. Supstitutivni proizvodi zadovoljavaju istu potrebu i stoga povećanje tražnje
za jednom vrstom proizvoda utiče na smanjenje tražnje za drugom vrstom proizvoda.
Pojedini autori proizvodnju za nepoznatog kupca nazivaju proizvodnjom za tržište. Ovaj termin je
neprecizan, obzirom da se u suštini svaki proizvod, nezavisno od namjene, proizvodi za tržište.
Vidjeti detaljnije u: kotler, f. - upravljanje marketingom (deveto izdanje), mate d.o.o., zagreb, 2001, str.
346.
Supstitutivni proizvodi su vrlo značajni za potpunije sagledavanje konkurencije i
predstavljaju osnovu za dodatnu segmentaciju tržišta.
Mogu se razlikovati tri osnovna nivoa konkurencije:
Globalna konkurencija,
Konkurencija koja zadovoljava istu potrebu i
Konkurencija istovrsnih proizvoda.
Globalna konkurencija znači da svi proizvođači konkurišu za ograničeni iznos
novčanih sredstava, koji je određen nivoom platežne sposobnosti kupaca sa ciljnog tržišta.
Tako, na primjer, tražnja za flaširanom vodom na određenom ciljnom tržištu, između ostalog,
uslovljena je i tražnjom za televizorima ili tražnjom za uslugama hemijskog čišćenja.
Konkurencija koja zadovoljava istu potrebu obuhvata sve proizvođače proizvoda koji
mogu da podmire iste, šire shvaćene, potrebe kupaca. Tako, na primjer, povećanje potrošnje
voćnih sokova pri nepromijenjenoj tražnji za napicima, utiče na smanjenje tražnje za
flaširanim vodama.
Konkurencija istovrsnih proizvoda odnosi se na proizvođače iste vrste proizvoda.
Tako, na primjer, određenom proizvođaču flaširanih voda konkurencija su svi drugi
proizvođači flaširanih voda. Ukoliko se ovi proizvođači znatnije razlikuju, na primjer po
pitanju kvaliteta i cijena, mogu se kao neposredni konkurenti smatrati samo oni proizvođači
koji imaju sličnu kategoriju kupaca. Proizvođač flaširane vode "san pe1egrino" može se na
primjer fokusirati na ispitivanje "eviana", "athosa" i "perriera", kao svoje najznačajnije
konkurente i zanemariti sve druge proizvođače.
U planu prodaje najveća pažnja se pridaje konkurenciji istovrsnih proizvoda, a znatno
manje proizvodima koji zadovoljavaju istu potrebu.
Druga grupa informacija koja se navodi u ovom dijelu plana prodaje odnosi se na
konkurentsku poziciju preduzeća uslovljenu kvalitetom njegovih proizvoda. Određeni
proizvodi su tipski i gotovo da nema razlike u kvalitetu proizvoda između pojedinih
proizvođača. Na primjer, plastični upaljači su manje ili više identični u pogledu potreba koje
zadovoljavaju, roka trajanja i svih ostalih kvalitativnih obi1ježja, tako da se diferencijacija
proizvođača može izvršiti samo uz pomoć ostalih instrumenata marketing mixa. Sa druge
strane, istovrsni proizvodi mogu se značajno razlikovati u pogledu kvaliteta, što za određena
preduzeća može da predstavlja diferencijalnu prednost. Na primjer, proizvođači istog repro-
materijala mogu se razlikovati u pogledu procenta škarta, savitljivosti ili drugih fizičkih
svojstava svojih proizvoda; proizvođači flaširane vode mogu se razlikovati u pogledu
hemijskog sastava vode; proizvođači pržene kafe mogu se razlikovati po sastavu sirove kafe
što utiče na ukus, miris ili na efekte konzumiranja kafe. Konkurentske prednosti u pogledu
kvaliteta su među najznačajnijim osnovama za konkurentsko diferenciranje marki proizvoda.
Iz navedenog može se zaključiti da obim dijela plana prodaje u kome se razmatra
konkurentska pozicija preduzeća prevashodno zavisi od vrste i kvaliteta njegovog proizvoda.
Kada se radi o tipskom proizvodu dovoljno je samo ukazati na tu činjenicu, ali ako se
proizvod preduze ća značajnije razlikuje od proizvoda konkurencije potrebno je u planu
prodaje svestrano razmotriti te razlike. Pri tom se u praksi često događa da autori poslovnog
plana ističu prednosti proizvoda, a nastoje da umanje njegove nedostatke. Svjesni toga,
korisnici poslovnog plana iz bankarskog sektora su krajnje obazrivi prilikom prihvatanja
iznijetih zaključ aka. Najbolji način da se otkloni njihova skeptičnost je da se kada god je to
moguće, prilože atesti kvaliteta mjerodavnih institucija.
2. Analiza i procjena tražnje
Osnovni cilj analize i procene tražnje je da se odredi nivo globalne tražnje za
proizvodom na ciljnom tržištu u vremenskom periodu koji odgovara projektovanom vijeku
trajanja projekta. Jednostavnije rečeno, analizom i procjenom tražnje daje se odgovor na
pitanje kolika će biti veličina "tržišnog kolača" na koji će se usredsrediti investitor i njegovi
konkurenti.
O značaju ispravne procjene tražnje govori podatak da je pogrešna projekcija tražnje
jedan od glavnih uzročnika odstupanja predviđenih veličina u poslovnom planu i stvarnih
veličina u realnom poslovanju.
Tačnost procjene tražnje uslovljena je identifikovanjem adekvatnih faktora tražnje,
kvalitetom analize njihovog dejstva u prošlosti i projekcijom njihovog dejstva u budućnosti.
Postupak analize i procjene tražnje odvija se u slijedećim fazama:
Definisanje tražnje u prošlosti i sadašnjosti,
Identifikovanje relevantnih faktora tražnje,
Ustanovljavanje uzročno - posljedičnih veza između relevantnih faktora tražnje, s
jedne strane, i protekle i sadašnje tražnje, s druge strane;
Projekcija promjena relevantnih faktora tražnje
Projekcija buduće tražnje.
Osnovu za navedeni postupak predstavljaju informacije dobijene istraživanjem tržišta.
Stoga je, prije svega, neophodno pravilno razumijeti pojam tržišta i koncept istraživanja
tržišta.
Tradicionalno se smatralo da je tržište mjesto gdje se sreću kupci i prodavci i
razmjenjuju svoja dobra, odnosno mjesto gdje se razmjenjuju proizvodi za određenu novčanu
protivvrijednost. Razvojem marketinškog koncepta i stavljanjem kupca u fokus posmatranja,
mijenja se shvatanje tržišta, tako da se u današnje vrijeme tržište razumije kao grupa potrošača
ili potencijalnih kupaca koji imaju kupovnu moć i nezadovoljene potrebe. Iz toga slijedi da
tržište čine: kupci, kupovna moć i nezadovoljene potrebe.7
Istraživanje tržišta je način da se utvrde potrebe i želje potrošača i karakteristike
konkurencije. "istraživanje tržišta se može de finisati kao sakupljanje, obrada, izvještavanje i
tumačenje tržišnih informacija"8, ili nešto preciznije "istraživanje tržišta je proces prikupljanja
informacija o tržištu na kome želi da se prodaje, odnosno to je proces prikupljanja informacija
koje govore o karakteristikama ciljnog tržišta, kao i o ključnim faktorima koji utiču na
potrošača prilikom donošenja odluke okupovini".9
Istraživanje tržišta je postupak prikupljanja informacija koje predstavljaju osnovu za
izradu marketing plana. Podrazumijeva sistematski proces prikupljanja podataka iz različitih
izvora informacija, koji mogu biti: sekundarni i primarni.
Sekundarni izvori informacija su već postojeći izvori informacija, to jest izvori koji su
formirani za određenu drugu svrhu. Kako prikupljanje informacija iz ovih izvora ne zahtijeva
terenska istraživanja, odnosno može da se obavi "za pisaćim stolom", ovaj metod se naziva
"desk" metod.10 sekundarni izvori informacija se prema svom porijeklu dijele na: interne i
Bbbbbbbbbbb
Ibid., str. 163.
Berry, t., wilson, d. - the book on marketing plan, palo alto software, 2001, str. 69.
Naziv potiče od engleske riječi "desk" što znači "pisaći sto".
Eksterne.
Interni izvori informacija su izvori samog investitora, kao što su:
Zvanični bilansi,
Mjesečni izvještaji o prodaji, proizvodnji i zalihama;
Izvještaji o godišnjim reklamacijama od strane kupaca,
Izvještaji o prethodnim istraživanjima i sl.
Iz eksternih izvora potiču informacije koje je neko drugi prikupio i stavio ih na uvid
javnosti, i u ovu grupu spadaju:
Zvanični izvještaji državnih institucija, kao što su: mjesečni izveštaji zavoda za
statistiku, izveštaji o popisu stanovništva, ankete o radnoj snazi itd.;
Web sajt beogradske berze11 (prospekti sa osnovnim podacima i finansijskim
izvještajima za preduzeća koja se kotiraju na berzi),
Publikacije privrednih komora,
Knjige,
Sajamski katalozi,
Stručni časopisi, kao što su, na primjer: ekonomist, privredni pregled, ekonomska
politika itd;
Mjesečni časopisi domaćih i inostranih strukovnih udruženja, kao na primjer mesečni
časopis udruženja proizvođača piva i bezalkoholnih pića u kojem su na sistematizovan način
prezentirane informacije o proizvodnji, prodaji, tržišnom učešću itd., na osnovu kojih se može
ustanoviti trenutno stanje, tendencije i na osnovu kojih se lakše može projektovati buduće
stanje ovog tržišnog segmenta;
Sredstva masovne komunikacije (stručni komentari, reportaže i analize na televiziji,
radiju i u novinama),
Publikacije međunarodnih organizacija, kao što su, na primjer: izvještaji statističkog
ureda ujedinjenih nacija, izveštaji organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj i sl.;
Izveštaji međunarodnih finansijskih institucija objavljeni u publikacijama:
međunarodnog monetarnog fonda", svjetske banke, itd.
Većoj dostupnosti informacija iz eksternih izvora doprinosi razvoj informacione
tehnologije, naročito interneta, ali i novih medija za čuvanje podataka. Na kompakt diskovima
(cd rom) mogu se na ći informacije iz knjiga i časopisa, statistički i finansijski podaci, grafički
prikazi i sl. Suvišno je porediti komoditet i efikasnost korišćenja informacija sa jednog
kompakt diska i informacija koje se moraju prikupljati iz većeg broja izvora. Internet kao
sredstvo "on line" komunikacije je posljednjih godina toliko razvijen da se gotovo ne može
navesti ozbiljno preduze će ili javna institucija koja nema svoju "web" prezentaciju. Za vrlo
kratko vrijeme, internet je postao najznačajniji sekundarni izvor informacija i u budućnosti je
realno očekivati povećanje njegovog značaja.12
Pojava interneta kao najznačajnijeg sredstva za prikupljanje sekundarnih informacija
doprinijela je snižavanju troškova istraživanja tržišta, kako na tržištima razvijenijih privreda,
tako i na našem tržištu. Naime, prije pojave interneta stručnjacima za analizu tržišta ne samo
da je bila poznata metodologija analize, već su imali ekskluzivni pristup određenim izvorima
informacija. Otuda relativno visoka cijena koja se plaćala za uslugu analize tržišta u velikoj
Mmmmmmmmm
Vidjeti detaljnije u: deakins, d., freel, m. - entrepreurship and small firms, mc graw hill, 2003, str. 330-
Mjeri bila je posljedica ograničene dostupnosti informacija iz eksternih izvora,
odnosno teškoća prilikom prikupljanja ovih informacija. "dobri konsultant mogao je da
napravi profit samo prikupljanjem neophodnih informacija za izradu marketing plana".13
razvojem interneta olakšani su pristup izvorima informacija i obrada podataka, č ime je
otklonjena značajna barijera za ulazak novih konsultanata u ovu oblast, a samim tim, stvoreni
su uslovi za sniženje troškova istraživanja tržišta.
Pored javno dostupnih informacija i drugi eksterni izvori informacija mogu biti
dostupni investitoru. Na primjer, proizvođač zatvarača za flaširanu vodu koji ima ekskluzivni
ugovor o proizvodnji samo za jednog kupca može koristiti informacije do kojih je
istraživanjem došao sam kupac. Iako te informacije nisu javno dostupne, zbog čvrstih
poslovnih odnosa i obostrane koristi kupac ih razmjenjuje sa svojim dobavljačem.
Osnovna prednost analize tržišta koja se obavlja na osnovu informacija iz sekundarnih
izvora je mogućnost brzog i jeftinog prikupljanja podataka, zbog čega se većina poslovnih
planova zasniva samo na ovim informacijama. Da li će investitor koristiti i primarne izvore
informacija prevashodno zavisi od kvaliteta i kvantiteta informacija iz sekundarnih izvora. U
svakom slučaju, prilikom istraživanja tržišta treba poć i od informacija koje već postoje, pa
ukoliko se ustanovi da su one nepouzdane, neažurne ili nepotpune i da se, stoga, na njih
investitor ne može osloniti, treba izvršiti dodatno istraživanje, odnosno prikupiti informacije
iz primarnih izvora.
Analiza tržišta bazirana na informacijama iz primarnih izvora podrazumeva analizu
podataka koji ranije nisu postojali, odnosno analizu podataka koji su prikupljeni "iz prve
ruke". U literaturi se ovaj metod istraživanja tržišta naziva "istraživanje na terenu", ili "field
metod".14
Primarne informacije se mogu prikupljati:
Posmatranjem,
Istraživanjem pomoću fokus grupa,
Anketiranjem i
Eksperimentisanjem.15
Posmatranje je metod prikupljanja podataka "snimanjem" u okruženju gdje se
određeni proizvod prodaje ili namjerava da se prodaje. Tako, na primjer, "istraživači u
american airlinesu mogu se "motati" oko aerodroma, kancelarija u okviru aerodroma i oko
putničkih agencija, da čuju šta putnici govore o različitim avionskim agencijama".16
Istraživanje putem fokus grupa obuhvata manji skup ljudi koji u razgovoru, koji vodi
moderator, izražavaju svoje stavove o proizvodu i ostalim instrumentima marketing mixa.
Uobičajeno grupu č ine od 9 do 12 osoba, a poželjno je da struktura fokus grupe oslikava
strukturu potrošača sa ciljnog tržišta.17 nedostatak ovog metoda je mogućnost uticaja
pojedinih članova fokus grupe na druge članove, tako da se sa potpunom sigurnošću ne može
zaključiti njihov individualni stav.
Anketiranje je metod prikupljanja odgovora na unapred pripremljena pitanja. Kvalitet
informacija do kojih se dolazi na ovaj način u velikoj mjeri zavisi od toga kako su
Berry, t. - the book on business planning, palo alto software, 2000, str:83.
Naziv potiče od engleske riječi "field" što znači "polje" ili figurativno "područje".
Vidjeti detaljnije u: kotler, f. - op. Cit, str. 118-123.
Ibid., str. 118.
Vidjeti detaljnije u: berry, t., wilson, d. - op. Cit., str. 25.
Formulisana pitanja. Do odgovora na pitanja može se doći:
Poštom (što je najprikladniji način za kontaktiranje ljudi koji ne bi pristali na
lični intervju),
Telefonom (primjenjuje se u slučaju postojanja potrebe za brzim prikupljanjem
podataka) i
Ličnim intervjuom (može biti dogovoren ili "presretački", zahtijeva više
planiranja i skuplji je od prethodna dva načina prikupljanja podataka, ali je zato
najpouzdaniji i najobuhvatniji).
Eksperimentisanje kao metod istraživanja predstavlja praćenje reakcije određene grupe
ispitanika na promjene određenih činilaca tokom dužeg vremenskog perioda i proučavanje
(analizu) tako prikupljenih podataka u cilju utvrđivanja određenih uzročno-posljedičnih veza,
pravilnosti ili zakonitosti.
Prikupljanje primarnih informacija sprovodi se na određenom uzorku. Informacije
dobijene proučavanjem uzorka se zatim uopštavaju kako bi se ustanovile pravilnosti u
ponašanju cjelokupnog skupa, odnosno svih potrošača na ciljnom tržištu. Stoga, od pravilno
odabranog uzorka zavisi kvalitet informacija. Reprezentativnost uzorka podrazumijeva da se
obezbijedi njegova adekvatna veličina i struktura. Ispitivanje uzorka vrši se nekim od ranije
navedenih metoda. Najbolje odabrana metoda je ona koja uz najniže troškove omogućava
najbrže prikupljanje podataka koji su dovoljno pouzdani da se na osnovu njih mogu utvrditi
zakonitosti, odnosno da se na osnovu njih može pravilno procijeniti tražnja i projektovati
uspješna marketing strategija.
Prilikom praktične izrade poslovnih planova rijetka su istraživanja na terenu,
prevashodno zato što prouzrokuju visoke troškove i podrazumijevaju značajniji utrošak
vremena. Međutim, pojedini autori smatraju da su neposredna istraživanja tržišta jedina prava
istraživanja. "nema alternative direktnom razgovoru sa ljudima i spoznaji kako oni vide stvari,
nezavisno od toga da li se radi o potencijalnim potrošačima, konkurentima, distributerima ili
drugim potencijalnim saradnicima".18
U ovom dijelu plana prodaje, osim osnovnih informacija o protekloj i sadašnjoj tražnji
posmatranog proizvoda treba prikupiti informacije i o drugim faktorima koji utiču na visinu
tražnje. Ovi faktori nazivaju se relevantni faktori tražnje i po svom karakteru mogu biti
ekonomske i neekonomske prirode.
Među ekonomskim faktorima tražnje najveći značaj ima kupovna moć stanovništva, a
najbolji pokazatelj kupovne moći je visina i kretanje neto plata.19
Pored neto plate na kupovnu moć stanovništva utič u i mogućnosti dobijanja kredita za
finansiranje potrošnje. Pri tom, treba voditi računa o uticaju kredita na promjenu visine i
strukture potrošnje. U tom pogledu poučni su primjeri iz susjednih zemalja u kojima je kao
posljedica porasta učešća stambenih i potrošačkih kredita u finansiranju potrošnje došlo do
smanjenja raspoloživog dohotka za podmirenje ostalih potreba i, posljedično, smanjenja
tražnje za nekim proizvodima i uslugama, kao što su, na primjer, ugostiteljske usluge.
Od neekonomskih faktora najznačajniji uticaj na tražnju imaju:
Forsyth, p. - business planning, capstone publishing, london, 2002, str. 34.
Umjesto prosječne neto plate kao pokazatelj kupovne moći mogu se koristiti podaci o visini i kretanju
društvenog proizvoda po glavi stanovnika.
Demografski,
Regulatorni (zakonski),
Kulturološki,
Psihološki i
Kreditiranje kupaca.
Demografski faktori su različ ita obilježja stanovništva, kao na primjer: broj, starosna
struktura i sl. Ovi faktori oslikavaju karakteristike pojedinih segmenata stanovništva i mogu
biti značajna determinanta visine i strukture tražnje. Tako, na primjer, ako se na ciljnom
tržištu godinama ne mijenja potrošnja f1aširane vode po stanovniku buduća tražnja zavisiće
jedino od promjene broja stanovnika. Sli čno tome, tražnja za prženom kafom zavisiće od
promjene ukupnog broja stanovnika i udjela odraslih u ukupnoj populaciji.
Regulatorni faktori su zakonski i podzakonski propisi kojima država utiče na
privrednu aktivnost. Ovi propisi, po pravilu, nemaju za cilj da direktno utiču na nivo tražnje,20
ali regulišući različite aspekte poslovanja ovi propisi mogu posredno uticati na tražnju. Tako,
na primjer, poveć anje fiskalnog opterećenja nekog proizvoda negativno utiče na tražnju za
njim obzirom da se to odražava na povećavanje njegove cijene. U budućnosti se može oč
ekivati značajan uticaj na tražnju pojedinih proizvoda uslijed propisa kojima će se uticati na
zaštitu životne sredine. Ukoliko se preduzeće obavezuje da uvede dodatne filtere za
prečišćavanje vazduha pred njim stoji mogućnost da zadrži postojeći nivo cijena i da na taj
način smanji svoj finansijski rezultat ili da poveća cijene i tako dodatne troškove zaštite
životne okoline prenese na finalne potrošače. U slučaju da se opredijeli za povećanje cijena
konkretan zakon će negativno uticati na visinu tražnje.
Značaj kulturoloških faktora proističe iz činjenice da stanovništvo u određenom
segmentu ima svoj sistem vrijednosti koji utiče na njihovo ponašanje u potrošnji. Ne treba biti
stručnjak za istraživanje tržišta da bi se zaključilo da je otvaranje u avganistanu lanca
prodavnica specijalizovanih za prodaju ženskih modernih haljina poslovni poduhvat koji je na
samom početku osuđen na neuspjeh.
Psihološki faktori ističu znač aj podjele kupaca u određene grupe zavisno od stila
života. Značaj psiholoških faktora za tražnju dobro ilustruje slijedeći citat. "slijedeće pitanje je
šta kupac kupuje? Ljudi iz kadilaka kažu da oni prave automobile i da se njihovo preduzeće
naziva dijelom dženeral motorsa koji proizvodi automobile marke kadilak. Da li je kadilak
konkurencija ševroletu, fordu ili folksvagenu? Nikolas drajštat koji je preuzeo kadilak za
vrijeme velike ekonomske krize 1930-ih, dao je odgovor na to pitanje, a on glasi: kadilak je
konkurencija dijamantima i bundama od nerca. Kupci kadilaka ne kupuju prevozno sredstvo,
već statusni simbol. Ovaj odgovor je spasao kadilak, koji umalo nije propao . U roku od dvije
godine učinio je da kadilak preraste u vodeć u kompaniju uprkos postojećoj krizi,,21 stoga je
jedan od osnovnih preduslova uspešnog koncipiranja marketing strategije ispravno
identifikovanje proizvoda, odnosno preciziranje suštinskih svojstava proizvoda i
identifikovanje koristi koje kupci ostvaruju kupovinom proizvoda. Za neke proizvode, kao što
je na primjer repromaterijal, lako je odrediti šta se zapravo prodaje i koje koristi dobijaju
njegovi kupci. Sa druge strane, to je mnogo teže za pojedine proizvode koji zadovoljavaju
finalne potrebe.22
Izuzetak su neki proizvodi štetni po zdravlje ljudi ili po životnu okolinu, kao na primjer duvan i alkohol.
Draker, p. - moj pogled na menadžment, adizes southeast europe, 2003, str. 28.
Vidjeti detaljnije u: bygrave, w.d. - the portable mba in entrepreurship, joh wiley and sons, new york,
1994, str 125-126.
Uvažavajući značaj psihološkog faktora analiza tržišta ne treba da se ograniči samo na
ciljno tržište, već treba da ima u vidu i promjene koje se zbivaju kako na potencijalnim
tržištima, tako i na tržištima razvijenijih zemalja. Nezavisno od toga što se, na primjer, u
poslovnom planu projektuje prodaja na domaćem tržištu, ne treba zaboraviti da je dugoročno
posmatrano "cijeli svijet jedno veliko selo" i da se prije ili kasnije tendencije iz razvijenih
zemalja, manje ili više, prenose i na nerazvijenija područja. Pa i više, prihvatanje vrijednosti
je brže nego što je rast kupovne moći.
Kreditiranje kupaca je značajan faktor tražnje jer doprinosi razdvajanju momenta
kupovine i momenta plaćanja proizvoda, odnosno omogućava odlaganje plaćanja kupljenih
proizvoda. Značaj ovog faktora ilustruje prava panika pojedinih kupaca i prodavaca nastala
najavom ukidanja čekova u republici srbiji u 2005. Godini. Nema sumnje da bi promptno
plaćanje doprinijelo snižavanju tražnje za mnogim proizvodima.
Osim što utiče na visinu projektovane tražnje, kreditiranje kupaca je značajno za
izradu poslovnog plana jer predstavlja jedan od osnovnih faktora za određivanje poslovanjem
uslovljenih trajnih obrtna sredstava. Iako nema spora o značaju kreditiranja kupaca za
projektovanje tražnje i trajnih obrtnih sredstava, u praksi nema opšte saglasnosti u kom dijelu
poslovnog plana treba analizirati kreditiranje kupaca. Zajednička metodologija kreditiranje
kupaca vezuje za analizu cijena. Pojedini autori kreditiranje kupaca izjednačavaju sa
komuniciranjem sa tržištem te, shodno tome, analizu kreditiranja kupaca vrše u okviru
promocije. Postoje mišljenja da kreditiranje kupaca treba svrstati u grupu ekonomskih faktora
tražnje. Najgora varijanta prilikom praktič ne izrade poslovnih planova je da se zanemari
kreditiranja kupaca prilikom izrade plana prodaje i da se ovaj problem prepusti autoru
finansijskog plana.23
Iz do sada iznijetog proizilazi da analiza tržišta treba da obuhvati kako kretanje tražnje
u prethodnom periodu, tako i dinamiku uticaja relevantnih faktora tražnje. Prikupljeni podaci
se analiziraju kako bi se utvrdile određene zakonitosti i uzročno-posljedične veze. Iako je
teško odrediti relevantan period realno je očekivati da se zakonitosti mogu utvrditi analizom
podataka iz prethodnih pet ili više godina. Na osnovu utvrđenih pravilnosti i projekcije
promjena relevantnih faktora projektuje se tražnja u vremenskom periodu roka trajanja
projekta. Poželjno je da se projektovana tražnja iskaže u naturalnim jedinicama.
Navedeni faktori tražnje omogućavaju da se u planu prodaje dodatno segmentira
tržište, pored već napomenute geografske segmentacije. Značaj segmentacije tržišta nije samo
za određivanje ciljnog tržišta već i za određivanje strategije privlačenja i zadržavanja kupaca.
Tržišna segmentacija je podjela ukupnog tržišta proizvoda na srodne grupe pri čemu
svakoj grupi odgovara specifična makreting strategija. Segmentacija mora da uvažava razlike
između potrošača u pogledu njihovih zahtjeva i motiva koji se ispoljavaju prilikom tražnje. Cilj
marketing strategije je prilagođavanje prosječnom potrošaču određenog tržišnog segmenta.
U tom pogledu postoje tri osnovne marketing strategije:
Nesegmentirana ili masovna strategija,
Multisegmentaciona strategija i
23 kao najbolje rješenje izabrano je da se u ovom udžbeniku kreditiranje kupaca razmatra u okviru
neekonomskih faktora tražnje. Prilikom praktične izrade poslovnih planova predloženo rješenje se ne mora
prihvatiti, odnosno analitičaru se ostavlja sloboda da kreditiranje kupaca analizira i u drugom dijelu poslovnog
plana. Međutim, to nikako ne treba razumijeti kao mogućnost da se detaljno ne analizira kreditiranje kupaca u
predhodnom i sadašnjem vremenu, ili još gore, da se ne izvrši projekcija kreditiranja kupaca od strane
investitora.
Koncentrisana segmentaciona strategija.24
Nesegmentirana strategija je uniformna strategija na različitim tržišnim segmentima.
Potpuno ista strategija za sve tržišne segmente se može primjeniti za proizvod kao što je na
primjer f1aširana voda, ali sigurno ne i za proizvod kao što su cipele, gdje treba zadovoljiti
različite zahtjeve kupaca u pogledu cijene, stila, boje, veličine i sl.
Multisegmentaciona strategija znač i različit pristup pojedinim tržišnim segmentima.
Primjenjuje se kada postoje znač ajne razlike između pojedinih tržišnih segmenata i kada te
razlike bitno opredjeljuju tražnju za proizvodima, tako da je potrebno prilagoditi strategiju
specifičnim karakteristikama tržišnih segmenata. Kao primjer multisegmentacione strategije
može se navesti proizvođa č alkoholnog pića vinjak koji je imao drugačiju strategiju nastupa
na domać em od strategije nastupa na inostranom tržištu. Pored razlike u cijeni i ambalaži,
supstanca za izvozno tržište bila je višeg kvaliteta od one na domaćem tržištu.
Koncentrisana segmentaciona strategija se primjenjuje kada preduzeće, i pored toga
što postoje različiti tržišni segmenti, svoju marketinšku aktivnost orijentiše na jedan segment.
Segmentiranje tržišta prevashodno je uslovljeno relevantnim faktorima tražnje, što je
osnovni razlog zašto se u ovom dijelu udžbenika razmatraju marketing strategije
segmentacije. Međutim, prilikom izrade plana prodaje pitanje strategije se obično razmatra u
sklopu instrumenata marketing mixa.
Važno je napomenuti da se dosadašnja razmatranja zasnivaju na pretpostavci da nema
promjena u elementima marketing mixa. Ukoliko se planiraju promene u kvalitetu proizvoda,
visini cijena, intenzitetu i načinu promocije ili načinu distribucije neophodno je ukazati na te
promjene i pozvati se na dio marketing plana gdje su konkretne promjene objašnjene i na
osnovu kojih su projektovane nove veličine.
3. Analiza i procjena promocije, distribucije i cijene
Marketing mix predstavlja kombinaciju instrumenata marketinga kojim se preduzeće
prilagođava zahtjevima i karakteristikama ciljnog tržišta. Osim proizvoda, instrumenti
marketing mixa su: promocija, distribucija i cena ..
U ovom dijelu poslovnog plana analiziraju se navedeni instrumenti marketing mixa u
prethodnom periodu i u sadašnjosti, kako samog preduzeća, tako i njegovih konkurenata. Na
osnovu toga i oč ekivanih promjena relevantnih faktora tražnje projektuju se neophodne
promjene za svaki instrument marketing mixa.
3.1. Promocija
Promocija obuhvata razli čite oblike i načine komuniciranja preduzeća sa tržištem čiji
je cilj uspostavljanje određenog nivoa tražnje za proizvodom preduzeća . Konkretno,
promotivnim aktivnostima preduzeće treba da: upozna tržišne subjekte sa kvalitetom i
svojstvima proizvoda, stvori pozitivni imidž o proizvodu i samom preduzeću, upozna tržišne
subjekte o svim diferencijalnim prednostima proizvoda i preduzeća u odnosu na konkurenciju
i sl.
Ključna odluka koja dominantno opredjeljuje efikasnost promocije je izbor
oblika
24 vidjeti detaljnije u: justing g. Longenecker, carlow w. Moore, j. William petty - op. Eit., str. 143-146.
Promotivnih aktivnosti. U tom smislu preduzeću su na raspolaganju slijedeće
standardne vrste promotivnih aktivnosti:
Oglašavanje,
Unapređenje prodaje
Odnosi sa javnošću.
Oglašavanje je bilo koji plaćeni oblik masovne prezentacije proizvoda od strane
prepoznatljivog subjekta.25 osnovna karakteristika oglašavanja je da je to oblik masovnog
komuniciranja, koje se vrši pomoću sredstava (medija) masovnog komuniciranja. Postoji više
modaliteta oglašavanja, a izbor konkretnog, kao i intenzitet korišćenja prvenstveno je
uslovljen ranije razmatranim faktorima:
Fazom u životnom vijeku proizvoda (kada se na primjer proizvod nalazi u ranim
fazama životnog ciklusa potrebno je upoznati širi krug potrošača sa proizvodom i tada se, po
pravilu, koriste skuplji modaliteti oglašavanja),
Supstitutivnošću proizvoda (što je veća mogućnost alternativnog zadovoljenja potreba
neophodno je intenzivnije oglašavanje) i
Prepoznatljivošću kupaca (kada je broj kupaca veliki i kada ih je teško precizno
odrediti koriste se modaliteti oglašavanja koji omogućavaju promotivnu širinu).
Tek po preciziranju navedenih faktora može se razviti program oglašavanja. Razvoj
ovog programa podrazumijeva da se donese pet glavnih odluka u razvoju programa
oglašavanja, poznatih kao 5m, kojima se daje odgovor na pet ključnih pitanja26 i to:
Misija - koji su ciljevi oglašavanja?
Novac - koliko može biti potrošeno?
Poruka - kakvu poruku treba poslati?
Medij - koje medije treba koristiti?
Mjerenje - kako vrednovati rezultate oglašavanja?27
U fazi uvođenja oglašavanje ima za cilj da informiše potencijalne kupce kako bi se
stvorila početna tražnja. U fazi rasta, koju karakteriše značajna konkurencija, oglašavanje je
ubje đujuće sa ciljem stvaranja selektivne tražnje za proizvodima konkretnog preduzeća. U
fazi zrelosti oglašavanje je podsjeć ajuće. Tako, na primjer, oglašavanjem coca cola ne
informiše i ne ubjeđuje kupce, već ih podsjeća da treba da kupe njene proizvode.
Kako oglašavanje zahtijeva trošenje novč anih sredstava kao limitirajući faktor javlja
se finansijski potencijal samoga investitora ili finansijska sredstva koje je investitor u stanju
da izdvoji, uzevši u obzir procijenjeno tržišno učešće, odnosno procijenjeni finansijski
rezultat. Stoga se prilikom planiranja budžeta za promociju mora voditi računa o uticaju
promocije na prodaju proizvoda, odnosno o efikasnosti ulaganja u promociju, kao i uticaju
ovih troškova na krajnji finansijski rezultat preduzeća.
Izbor poruke prvenstveno zavisi od načina na koji određena poruka utiče na svijest
potrošača. U tom smislu psiholozi su najmjerodavniji stručnjaci koji mogu da kreiraju poruku.
Oglašavanje ne mora da bude samo od strane profitnih organizacija, već se mogu oglašavati i
humanitarne organizacije, ministarstva, zdravstvene organizacije i svi drugi subjekti koji žele da javnosti upute
određenu poruku.
Ova pitanja odnosno odluke poznati su kao 5m od početnih slova engleskih riječi: mission, money,
message, media, measurement; sa značenjem: misija, novac, poruka, medij, merenje; respektivno.
Vidjeti detaljnije u: kotler, f. - op. Cit., str. 637-643.
Prilikom izbora medija preduzeću su na raspolaganju različita sredstva masovne
komunikaci-je, kao što su: televizija na nacionalnom i lokalnom nivou, radio, dnevne novine,
stručni časopisi, "bilbordi" itd.
Alternativne poruke investitor vrednuje prema nekom od kriterijuma, odnosno rangira
ih prema poželjnosti, ekskluzivnosti i uvjerljivosti. Poželjnost je zahtjev da poruka prenosi
pozitivne informacije o samom proizvodu. Ekskluzivnost je zahtev da poruka iznosi nešto
novo, što ne bi mogla učiniti konkurentska preduzeća. Navedeni zahtjev omogućava da
ekskluzivna poruka predstavlja osnov za stvaranje konkurentske prednosti, koja postoji kada
je proizvod preduzeća od strane kupaca prepoznat kao bolji od konkurentskog. Uvjerljivost
poruke ogleda se u mogućnosti da se istinitost poruke može provjeriti i dokazati?28
Unapređenje prodaje sastoji se od različitih kratkoročnih aktivnosti kojima se kupci
podstiču na veću kupovinu određenog proizvoda .29 za razliku od oglašavanja, unapređene
prodaje karakteriše veća neposrednost u prenosu poruka nezavisno od toga da li je poruka
usmjerena na finalne potrošače, distributere ili na obe kategorije zajedno. U ovom kontekstu
pod finalnim potrošačima treba razumijeti i velike neposredne kupce kao što su: ugostiteljski
objekti, restorani društvene ishrane, državne i javne institucije.
U cilju unapređenja prodaje potrošačima se, na primjer, mogu davati besplatni uzorci
ili kupon i prilikom kupovine koji omogućavaju nabavku nekih proizvoda po povlašćenoj
cijeni i sl. Takođe, distributerima se može dati popust u cijeni za kupovinu van sezone čime se
oni stimulišu da kupe proizvod, koji pod uobičajenim uslovima ne bi kupili. Pored toga,
najboljim prodavcima se mogu dati specijalne nagrade kao što su televizor, automobil ili
besplatno turističko putovanje. Značajni vid unapređenja prodaje mogu biti razni vidovi
sponzorisanja, nastupi na sajmovima, izrada kataloga, kao i besplatni proizvodi (upaljači,
blokovi, rokovnici, hemijske olovke, kalendari i sl.) Na kojima su navedene osnovne
informacije o preduzeću.
Tradicionalno je postojalo shvatanje da je ovaj vid promotivnih aktivnosti pogodan za
proizvode koji služe daljoj proizvodnji, odnosno za proizvode koji nemaju veliku disperziju
kupaca i čiji kupci se mogu precizno definisati. Novija istraživanja pokazuju porast značaja
unapređenja prodaje i kod proizvoda sa velikim brojem kupaca koji zadovoljavaju finalne
potrebe. Osnovne prednosti unapređenja prodaje ogledaju se u lakše merljivim reakcijama i
manjim ulaganjima u odnosu na oglašavanje. Naravno, pove ćanje značaja unapređenja
prodaje može se posmatrati kao posljedica značajnog broja proizvođač a koji nemaju
finansijski potencijal da se putem oglašavanja upuste u borbu sa snažnijim konkurentskim
preduzećima.
Odnosi sa javnošću obuhvataju različite aktivnosti sa ciljem stvaranja i razvoja imidža
preduzeća i njegovih proizvoda. Pozitivan imidž preduzeća doprinosi rastu prodaje njegovih
proizvoda i većoj lojalnosti kupaca, mnogo više nego promotivne aktivnosti iza kojih se
neposredno može prepoznati preduzeće. Tako, na primjer, dobri odnosi između novinara i
proizvođača flaširanih voda mogu da doprinesu objavljivanju stručnog teksta u novinama u
kome se ističu prednosti potrošnje flaširanih voda u odnosu na vodu iz gradskog vodovoda.
Razumijevanje značaja odnosa sa javnošću dovelo je do toga da se u mnogim
preduzećima preciziraju pravila korporativne komunikacije, odnosno pravila kojima se
reguliše način
Vidjeti detaljnije u: dik warren twed, d. W. - how to plan new products, improve old dnes, and create
better advertising, journal of mark.eting, 1969, str. 53-57.
U udžbeniku je prihvaćena kotlerova (kotler, f. - op. Cit., str. 636-681.) Podjela promotivnih aktivnosti.
Pojedini autori, promotivne aktivnosti dijele u četiri grupe tako što iz unapređenja prodaje izdvajaju neposredni
kontakt proizvođača i kupaca i ovaj vid promotivne aktivnosti nazivaju lična prodaja.
Ophođenja sa dobavljačima, kupcima, distributerima i svima onim od kojih
neposredno ili posredno zavisi uspješnost poslovanja.
3.2. Distribucija
Distribucija je instrumenat marketing mixa koji obuhvata aktivnosti kojima se
proizvod preduzeća transferiše potrošačima.
Problematika distribucije najčešće podrazumijeva izbor:
Dužine kanala distribucije,
Politike distribucije i
Subjekta koji vrši distribuciju.
U pogledu dužine kanala distribucije pred svakim preduzećem stoje slijedeće osnovne
alternative:
"kratki" kanal distribucije,
"srednji" kanal distribucije i
"dugi" kanal distribucije.
Razlika u dužini kanala distribucije se vrši prema broju posrednika koji su između
preduzeća i potrošača. .
Kratki kanal
Proizvođač potrošač
Srednji kanal
Proizvođač trgovina na malo potrošač
Dugi kanal
Proizvođač trgovina na veliko trgovina na malo potrošač
Preduzeće se može opredijeliti za jedan kanal, a može alternativno koristiti više kanala
distribucije. Dužina kanala distribucije zavisi od ve ćeg broja faktora, ali se po intenzitetu
uticaja izdvaja broj i prepoznatljivost kupaca. Ako se radi o manjem broju kupaca nema
razloga da se proizvod direktno ne prodaje kupcima i tako finalna cijena proizvoda rastereti
maloprodajne i/ili veleprodajne marže. "kratki" kanali distribucije karakteristični su za
proizvode koji služe daljoj proizvodnji, obzirom da je broj kupaca tih proizvoda po pravilu
mali i poznati su proizvođač u. Na primjer, može se posmatrati preduzeće koje proizvodi
zatvarače za pivo čiji kupci su proizvođači piva sa teritorije srbije i crne gore. Broj
proizvođača piva je relativno mali zbog čega je racionalno uspostaviti direktni kontakt između
kupca i proizvođača, što znači da se koriste "kratki" kanali distribucije.
Preduzeća koja imaju veliki broj manje prepoznatljivih kupaca uglavnom koriste
"srednji" i "dugi" kanal distribucije. To ne znači da se i u tim slučajevima dio asortimana ne
može prodavati "kratkim" kanalima. Pretpostavimo da preduzeće koje se bavi proizvodnjom
flaširanih voda razmatra pitanje izbora dužine kanala distribucije kojim će plasirati svoj
proizvod. Tržišne karakteristike proizvoda i disperzija potrošača presudno će uticati na
opredjeljenje za korišćenje "srednjeg" i "dugog" kanala distribucije, koje će se u praksi
realizovati u saradnji sa veletrgovinama i trgovinskim preduzećima sa razvijenom
Maloprodajnom mrežom. Osim toga, određeni dio prometa obavljaće se direktno, bez
posrednika, prodajom velikim potrošačima kao što su: bolnice, velika preduzeća, državne
institucije i sl.
Politika distribucije opredjeljuje broj trgovaca koji će učestvovati u okviru odabranog
"srednjeg", odnosno "dugog" kanala prodaje. Preduzeće može birati između tri glavne politike
distribucije, poznate pod nazivima:
Intenzivna,
Selektivna i
Ekskluzivna.
Intenzivna distribucija otvara mogućnost ulaska u kanale distribucije svakom
distributeru koji to želi. Ova politika distribucije najprikladnija je za proizvode koji
zadovoljavaju opšte potrebe. U tom slučaju, poželjno je da postoji više distributera koji će
pokriti sve lokacije ciljnog tržišta, ili jednostavnije rečeno, sva prodajna mjesta gdje kupci
očekuju da nađu proizvode.
Selektivnu distribuciju odlikuje izbor distributera prema postavljenim kriterijumima,
kao što su: prikladnost lokacije, prodajni asortiman distributera ili politika koju vodi
distributer.
Ekskluzivnu distribuciju karakteriše jedan ili manji broj odabranih distributera, koji
imaju ekskluzivno pravo distribucije određenih proizvoda preduzeća na određenom tržišnom
segmentu, u određenom vremenskom periodu i pod određenim uslovima. Ova politika
distribucije najprikladnija je za proizvode koji zadovoljavaju luksuzne potrebe.
Izbor subjekta koji će vršiti distribuciju treba razumijeti kao određivanje subjekta koje
će organizovati aktivnosti fizičkog pokretanja proizvoda od proizvođač a do kupca, nezavisno
o tome da li se radi o posredniku, budućem proizvođaču finalnog proizvoda ili krajnjem
potrošaču. U suštini, fizička distribucija može biti organizovana od strane proizvođača ili od
strane kupca. Mogućnost samostalnog transporta od strane proizvođača predstavlja značajnu
diferencijalnu prednost, ali pretpostavlja postojanje sopstvenog voznog parka, za šta je neo-
phodno angažovati određeni iznos finansijskih sredstava.
U poslovnom planu neophodno je definisati uobičajene puteve distribucije, kako sa
stanovišta dužine kanala distribucije, tako i sa stanovišta politike distribucije i subjekta koji
vrši distribuciju. Pored toga, potrebno je dodatno analizirati alternativne puteve, određene
promjene koje su nastale u prethodnom periodu, objasniti razloge zbog kojih je do promjena
došlo, kao i objasniti eventualne očekivane promjene u budućnosti.
U slučaju da preduze će dio svog asortimana planira da realizuje na inostranom tržištu
posebno se treba osvrnuti na moguće izvozne distribucione kanale. Reč je o uspostavljanju
čvrstog kontakta sa stranim distributerima u inostranstvu koji će preuzeti plasman ovih
proizvoda na stranim tržištima. Naime, u slučaju da preduzeće planira da značajni dio svog
prihoda ostvari na inostranom tržištu od ključne važnosti za uspjeh celokupnog projekta je
adekvatno koncipiranje i realizacija strategije izvoznog marketinga.
U okviru analize distribucije poželjno je dati informacije o rasporedu regionalnih
centara, kako konkurencije, tako i preduzeća. Ova informacija može da bude posebno znač
ajna kada su karakteristike proizvoda takve da distribuciju, a time i prodaju, može da pospješi
otvaranje regionalnih centara, koje će olakšati kontakt sa lokalnim tržištem i ubrzati reakcije
na zahtjeve direktnih kupaca.
3.3. Cijena
Cijena je jedan od najkritičnijih faktora opstanka i razvoja preduzeća. Osnovna razlika
između cijene i ostalih instrumenata marketing mixa je u tome što je cijena jedini instrument
koji direktno doprinosi ostvarenju prihoda. Pored toga, cijena je i najf1eksibilniji instrument,
obzirom da je za promjenu promotivnih aktivnosti, a prije svega kanala distribucije i kvaliteta
proizvoda potrebno više vremena nego za donošenje odluke opromjeni cijena.
Značaj cijene dodatno se ističe na tržištima gdje su kupci niske platežne moći, tako da
je na takvim tržištima cijena osnovna determinanta opredjeljenja kupaca za proizvod. "nema
te lojalnosti marki koju sniženje cijene od 2 centa ne može slomiti".30
"u osnovi, analiza cijena nastaje kao rezultat marketinškog istraživanja i testiranja
koliko su kupci sa ciljnog tržišta spremni da plate za određeni proizvod ili uslugu".31
spremnost kupaca da za određeni proizvod izdvoje određenu količinu novčanih sredstava
prevashodno je uslovljeno politikom cijena koju vode konkurenti na definisanom ciljnom
tržištu.
Politika cijena predstavlja principe i stavove koji usmjeravaju donošenje pojedinačnih
odluka o cijenama pojedinih proizvoda. Svako pojedinačno posmatrano preduzeće politiku
cijena vodi shodno:
Svojim formulisanim cijenovnim ciljevima,
Razumijevanju faktora koji opredjeljuju cjenovnu elastičnost,
Odabranoj politici unificiranosti cijena i
Razumijevanju uzajamnih veza sa ostalim elementima marketing mixa.32
Cijenovni ciljevi su uslovljeni ciljevima preduzeća ili, bolje rečeno, vremenskim
horizontom u kome su ciljevi postavljeni. Iako postoji veliki broj različitih cijenovnih ciljeva,
osnovni su ostvarivanje:
Sadašnjeg maksimalnog profita,
Sadašnjeg maksimalnog prihoda i
Maksimalnog tržišnog učešća.
U osnovi svakog cilja nalazi se želja za maksimiziranjem profita. Pojedina preduzeća
navedeni cilj žele da ostvare u što kraćem roku. Suprotno tome, druga preduzeća ostvarenje
tog cilja vide kroz dugoročnu strategiju povećanja tržišnog učešća i shodno tome smanjenju
snage konkurencije. Na taj način se u buduć nosti povećava manevarski prostor preduzeća
koji bi trebao da omogući ve ću samostalnost, odnosno manji uticaj konkurencije na vođenje
politike cijena konkretnog preduzeća.
Cijenovna elastičnost tražnje je osjet1jivost tražnje na promjene cijena. Izražava se kao
odnos procentualne (re1ativne) promjene tražene količine proizvoda i procentualne promjene
cijena.
Empirijski su utvrđene određene pravilnosti u pogledu cijenovne elastičnosti tražnje.
Tako su kupci manje osjet1jivi na promjenu cijena proizvoda:
Ukoliko se radi o proizvodu koji zadovoljava luksuzne potrebe,
Kada kupci ne mogu lako da uporede kvalitet supstituta ili kada ne znaju da supstituti
Kotler, f. - op.cit., str. 493.
Bygrave, w.d. - op. Cit., str. 128.
Detaljno objašnjena politika cijena u: kotler, f. - op.cit., str. 493-527.
Postoje,
Kada su izdaci za kupovinu mali dio cijene koštanja (u slučaju reprodukcione tražnje),
Kada su izdaci za kupovinu manji dio raspoloživog budžeta i sl.
Politika unificarnosti cijena ogleda se u sličnosti, odnosno različitosti cijena po kojima
preduzeće prodaje isti proizvod različitim kupcima. Razlika u cijenama posljedica je popusta
koje preduzeće može da odobrava svojim kupcima. Najznačajniji oblici popusta su: kasa
skonto, količinski (vrednosni) rabat i sezonski popust. Kasa skonto je smanjene cene za kupce
koji promptno ili u određenom roku izvrše plaćanje. Količinski (vrijednosni) rabat je popust
koji se kupcima odobrava prilikom kupovine već e količine proizvoda, odnosno vrijednosno
iskazane značajne kupovine. Sezonski popusti se odobravaju svim kupcima koji van sezone
kupuju određeni proizvod.
Cijena se ne može određivati samostalno već se mora uvažiti veza koja postoji između
cijene i ostalih instrumenata marketing mixa. U jednom istraživanju koje je obuhvatilo 227
različitih proizvoda ustanovljene su slijedeće pravilnosti između cijene, oglašavanja i
kvaliteta:33
Proizvodi prosječnog kvaliteta u čije oglašavanje su uložena značajna sredstva
ostvarili su na tržištu višu cijenu. Potrošači su bili spremniji da plate više cijene za poznate
proizvode.
Proizvodi visokog kvaliteta koji su intenzivnije oglašavani postizali su na tržištu
najviše cijene. Suprotno tome, proizvodi niskog kvaliteta i sa niskim troškovima oglašavanja
postizali su najniže cijene.
Pozitivna korelacija između visokih cijena i visokih troškova oglašavanja najviše je
dolazila do izražaja u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda.
Prilikom praktične izrade poslovnih planova korisnika treba detaljno upoznati sa
politikom cijena. Treba detaljno analizirati kretanje cijena konkurencije, kao i sve bitne
aspekte njihove politike cijena. Posebno se treba osvrnuti na stepen uvozne penetracije, na
osnovu koje se može ustanoviti uticaj uvozne ponude na nivo cijena na ciljnom tržištu.
4. Analiza i procjena ponude
Analizom i procjenom ponude preciziraju se preduzeća koja će u vijeku trajanja
projekta predstavljati konkurenciju preduzeću. Ako je osnovni cilj analize tražnje da odredi
veličinu "tržišnog kolača", onda je osnovni cilj analize ponude da odredi ko će se pored
preduzeća boriti da što veći dio tog "kolača" prigrabi za sebe.
Zanemarivanje konkurencije predstavlja jednu od osnovnih grešaka u privrednoj
praksi. "mnogi preduzetnici smatraju da su pametniji od konkurencije i shodno tome da će im
poslovanje biti uspješno. Stvarna istina je da konkurencija koja već dugi niz godina postoji na
tržištu sigurno nije toliko glupa i da je polazna pretpostavka pogrešna".34 rijetka su preduzeća
koja nemaju konkurenciju i koja ne zadovoljavaju postojeće, već kreiraju nove potrebe, kao
što je to na primjer bio slučaj sa mobtelom u fazi uvođenja mobilne telefonije u republiku
srbiju.
Osnovni problem prilikom analize ponude je u tome što se ponuda projektuje za duži
vremenski period zbog čega je projekcija neizvjesna. Tako, na primjer, da je bip 2000.
Vidjeti detaljnije u: kotler, f. - op.cit., str. 509.
Osgood, w.r., curtin, d.p. - op. Cit., str. 21.
Godine vršio projekciju ponude za naredni desetogodišnji period kao svoje konkurente
naveo bi pančevačku pivaru, apatinsku pivaru i pivaru iz čelareva i vjerovatno ne bi mogao da
predvidi da će mu samo 2-3 godine kasnije konkurenti biti interbrew, carlsberg i efes. Ovaj
primjer ilustruje dobro poznatu činjenicu da se mnogim preduzećima najveća opasnost ne
krije u postojećim, već u novim preduzećima, odnosno u nadolazećoj konkurenciji.
Analiza i procjena ponude se u suštini metodološki značajno ne razlikuje od analize i
procjene tražnje. U prvom koraku utvrđuje se prethodno i sadašnje stanje ponude na osnovu
informacija prikupljenih analizom tržišta. Osim kvantitativnih informacija, poželjno je uočene
promjene kvalitativno argumentovati. Tako se, na primjer, konkurencija proizvođača
flaširanih prirodnih voda na tržištu srbije u periodu 2000-2004. Godine može opisati na
slijedeći način:
„dugi niz godina dominantnu poziciju na tržištu imala je prolom voda koja u svijesti
mnogih potrošača izaziva asocijaciju da se radi o zdravstveno podobnoj vrsti vode. Od 2000.
Godine, a posebno od 2002. Godine, u proizvodnju prirodnih voda uključuju se mnoga snažna
preduzeća koja su svojim promotivnim aktivnostima znač ajno uticala na povećanje potrošnje
flaširanih prirodnih voda na analiziranom tržištu. Od 2002. Godine sa redovnom
proizvodnjom otpočinju preduzeća rodić i vujić, a odmarta 2003.godinei preduzeće bambi. Od
2003. Godine preduzeće rodić prestaje sa proizvodnjom prirodne flaširane vode.
Posljednje dvije godine nema prepoznatljivog lidera na tržištu, mada se može
zaključiti da je vodeću poziciju preuzela rosa od proloma.
Ponuda iz inostranstva gotovo je zanemarljiva. Iako inostrani proizvođači nemaju više
od 1% tržišnogu češća, primjetno je povećanje njihovog učešć a od 2000. Godine, što je
prevashodno posljedica pokušaja vraćanja radenske (slovenija) na tržišta na kojima je do
raspada sfrj imala dominantnu poziciju. Međutim, već osvojene tržišne pozicije najvećih
proizvođača, uslovile su da taj povratak bude ispod očekivanja. Ostali inostrani proizvođači
imaju zanemar1jivo tržišno učešće, ali se može konstatovati da su na tržištu prisutni svi
najpoznatiji svjetski proizvođači.“
Pošto se obrazloži ponuda u prethodnom i sadašnjem periodu definišu se relevantni
faktori koji mogu da utiču na promjenu ponude u budućnosti. Najznačajniji faktori koji mogu
uticati na buduću ponudu su:35
Ulazne barijere,
Izlazne barijere,
Nivo horizontalne integracije,
Nivo vertikalne integracije i
Nivo globalizacije.
Ulazne barijere su ograničenja koja otežavaju preduzećima otpočinjanje proizvodnje
nekog proizvoda. Analiza ulaznih barijera omogućava procjenu potencijalne konkurencije.
Najznačajnije ulazne barijere su visoki iznos početnog kapitala, know-how, atraktivna
lokacija, izvori snabdevanja, efekat ekonomije obima i sl. Na primjer, otvaranje knjižare
zahtijeva mnogo manje kapitala od kapitala koji je neophodan za početak rada novog
operatera mobilne telefonije.
Izlazne barijere su ogranič enja koja sputavaju preduzeće da napusti proizvodnju
određenog proizvoda, čak i kada ne ostvaruje zadovoljavajući prinos. Izlazne barijere mogu
biti zakonskog ili ugovomog karaktera, a mogu nastati i kao rezultat nastojanja preduzeća da
35 xxxxxxxxxx
Zaštiti svoju reputaciju. Da bi se ilustrovale ugovorne izlazne barijere pretpostaviće se
da poznato preduzeće za proizvodnju i servisiranje liftova planira da se povuče sa određenog
tržišta. Obzirom da je ovo preduzeće godinama imalo monopol u proizvodnji i servisiranju
liftova razumljivo je što su lokalna komunalna preduzeća za održavanje stambenog fonda
insistirala da se proizvođač liftova ugovorom obaveže da ih znatno ranije obavijesti o
eventualnom napuštanju djelatnosti ili tržišta. Stoga, i pored toga što preduzeće planira da se
povuče sa određenog tržišta ono će biti dužno da narednih nekoliko godina servisira liftove i
proizvodi rezervne dijelove za njih.
Kao primer izlaznih barijera koje nastaju kao rezultat nastojanja preduzeća da zaštiti
svoju reputaciju pretpostaviće se da veliki poslovni sistem ustanovi da im radio-televizija
članica poslovnog sistema stvara gubitke u poslovanju. Radio televizija i pored gubitaka u
poslovanju neće izaći sa tržišta komunikacija, obzirom da bi takav poslovni potez negativno
uticao na reputaciju poslovnog sistema. Naime, možda bi mnogo veći gubitak nastao na
ostalim poslovnim aktivnostima, uslijed pogoršanja renomea poslovnog sistema
prouzrokovanog prodajom radio-televizije.
Horizontalna integracija je širenje asortimana uvrštavanjem u ponudu drugih
proizvoda iste privredne grane ili novih tipova postojećih proizvoda. Pretpostaviće se da
preduzeće a proizvodi samo plastične zatvarače od 28 mm i da mu neposrednu konkurenciju
ne predstavlja preduzeće b koje tako đe proizvodi zatvara če ali drugih dimenzija. U slučaju
rasta očekivanje tražnje za zatvarač ima od 28 mm realno je očekivati da će preduzeće b sa
manjim ulaganjima u novi kalup ući na ovo tržište i predstavljati buduću konkurenciju
preduzeću a. Kod horizontalne integracije nema svih ranije navedenih barijera ulaska, pa tako,
na primjer, preduzeće b ne bi imalo značajnija ulaganja ili problem nepoznavanja tehnologije i
tržišta proširujući svoj asortiman zatvaračima od 28 mm.
Vertikalna integracija predstavlja potencijalnu opasnost od povećanja buduće
konkurencije uslijed širenja asortimana proizvodima koji predstavljaju različite stadijume
proizvodnje osnovnog proizvoda. Vertikalna integracija može biti unapred, kada se asortiman
širi na proizvode višeg stadijuma proizvodnje, i unazad, ka nižim stadijumirna proizvodnje.
Tako, na primjer, proizvođač finainog proizvoda može da proširi svoj asortiman proizvodeći
repromaterijale, a proizvođač repromaterijala može da otpočne sa proizvodnjom finalnog
proizvoda. Pretpostaviće se da investitor proizvodi plastične zatvarače i da mu je najznačajniji
kupac preduzeće za proizvodnju mineralne vode knjaz miloš. Ako knjaz miloš odluči da
otvori svoj pogon za proizvodnju plasti čnih zatvarača, ne samo da bi investitor izgubio
značajnog kupca svojeg proizvoda, već bi dobio i konkurenta koji će višak proizvodnje, preko
svojih potreba, nastojati da plasira na tržištu.
Nivo globalizacije različito utiče na stepen konkurencije u zavisnosti od djelatnosti
preduzeća. Neke djelatnosti su lokalne po svom karakteru, kao na primjer komunalne
djelatnosti, i njima druga preduze ća, ma koliko uspješna u drugim regionima ili zemljama ne
mogu biti konkurencija. S druge strane, neke djelatnosti, odnosno pojedini proizvodi (pivo,
duvanski proizvodi i sl.) Su globalni po svom karakteru pa je na potencijalno interesantnom
ciljnom tržištu realno očekivati da će konkurisati svi značajniji proizvođači.
Pored navedenih, relevantni faktori buduće ponude mogu biti postojeća iskorišćenost
kapaciteta konkurencije ili nivo njihove tehnološke razvijenosti.
Osim predviđanja novih konkurenata u budućnosti, najveća teškoća prilikom
projektovanja ponude je predviđanje budućih instrumenata marketing mixa postojećih
konkurenata. Naime, kao što investitor prilagođava kvalitet svog proizvoda, cijenu, promociju
i distribuciju očekivanim promjenama na strani tražnje, tako se slične promjene mogu
očekivati i od strane
Konkurenata. Ako investitor planira da značajniji dio tržišta preuzme od postojećih
proizvođača, vrlo je važno sagledati kako će na to reagovati konkurencija. "biznis je kao šah:
da bi ste bili uspješni neophodno je da anticipirate nekoliko poteza unaprijed".36 i to ne samo
vaše, već i poteze konkurencije.
Pošto su određeni relevantni faktori ponude i pošto je projektovana njihova dinamika,
projektuje se ponuda. U poslovnim planovima nije uobičajeno da se ponuda kvantifikuje po
konkretnim proizvođačima. Osnovni razlog za zbirno prikazivanje ponude je nemogućnost da
se sa pouzdanošć u projektuju međusobni odnosi konkurenata jer oni prevashodno zavi se od
njihovih budućih marketing strategija.
5. Swot analiza
Swot analiza je metod kvalitativne analize kojom se identifikuju osnovne: snage i
slabosti preduzeća, kao i mogućnosti i pretnje sa kojima se preduzeće sreće u okruženju.37
Swot analizom se sa jedne strane identifikuju ključni interni faktori koji se ispoljavaju
kao snage i slabosti preduzeć a, a sa druge strane ključni eksterni faktori koji predstavljaju
pretnje i mogućnosti iz okruženja u kojem preduzeće posluje.
Osnovni smisao swot analize je da omogući izbor marketing strategije kojom bi se
maksimizirale prednosti preduzeća, iskoristile šanse, minimizirale slabosti i izbjegle prijetnje.
Razlika između dva preduzeća od kojih jedno primjenjuje, a drugo ne primjenjuje swot
analizu, može da se posrnatra kao razlika između preduzeća koje proaktivno i preduzeća koje
pasivno posmatra i prilagođava se promjenama.
U realnom poslovanju interni faktori, odnosno slabosti i snage, definišu se odgovorom
na osnovna pitanja koja se neposredno odnose na:38
Kupce
Ko su glavni kupci, gdje su locirani, koliki su i kojoj grupi pripadaju?
Kolika je zavisnost od najvećih kupaca, odnosno koliko glavni kupci učestvuju u
ukupnom prihodu investitora?
Potrebe
Da li se lako može uspostaviti veza između potreba kupaca i proizvoda investitora?
Koji su proizvodi supstituti, a koji proizvodi su komplementarni proizvodima
preduzeća?
Cijene
Koji su ciljevi politike cijena?
Da li je cijena konkurentna?
Promociju i distribuciju
Sa kojom grupom kupaca preduzeće komunicira i na koji način?
Da li kanali, politika i subjekti distribucije odgovaraju karakteristikama proizvoda i
potrebama kupaca?
Sahlman w.a. - "how to write a great business plan", harvard business review, jullaugust, 1997, str. 98-
108, preštampano u: price, r. - entrepreneurship 00/01, dushkin / mcgraw- hill, 2000, str. 114-121.
Naziv swot analiza potiče od početnih slova engleskih riječi: strenghts, weaknesses, opportunities i
threats; sa značenjem: snage, slabosti, mogućnosti i pretnje; respektivno.
Detaljnije vidjeti u: forsyth, p. - op.cit., str. 86-89.
Planiranje, organizovanje i kontrolu marketing aktivnosti
Da li se marketing plan donosi na nivou organizacione jedinice ili na nivou cijelog
sistema?
Kako se organizuju i koordiniraju marketing aktivnosti?
Kako se vrednuju marketing aktivnosti?
Smisao praćenja eksternih faktora je da se identifikuju prijetnje i šanse, odgovorom na
pitanja koja se odnose na:
Kvantitativna obilježja tržišta
Kolika je kupovna moć kupaca?
Koliki dio svog raspoloživog finansijskog potencijala kupci odvajaju za
zadovoljenje potreba koje su predmet interesovanja investitora?
Koliko često kupci kupuju proizvod (dnevno, mjesečno, godišnje)?
Kvalitativna obilježja tržišta
Koji su motivi kupaca?
Kakvo je mišljenje kupaca o kvalitetu proizvoda koji kupuju, kao i o kvalitetu
ponude?
Konkurenciju
Ko su direktni, a ko indirektni konkurenti?
Koje su osnovne snage i slabosti konkurencije?
Očekivane promene u:
Veličini tržišta,
Strukturi potreba,
Strukturi tržišta,
Konkurenciji i sl.
Iako se swot analiza vrši prvenstveno za potrebe izrade plana prodaje, određeni
elementi te analize su relevantni i za pripremu plana nabavke.
U poslovnim planovima rezultati swot analize prikazuju se u obliku matrice, sa
sažetim, taksativno nabrojenim karakteristikama svakog od elemenata analize. Cilj ovakvog
prikazivanja rezultata swot analize je da se korisnici poslovnog plana na jednostavan i
upečatljiv način upoznaju sa najvažnijim kvalitativnim obilježjima okruženja i preduzeća.
6. Projekcija plasmana proizvoda
Polazeći od kvantitativnih podataka i kvalitativnih ocjena iz prethodnih dijelova plana
prodaje, u ovom dijelu projektuju se neophodne veličine za utvrđivanje ukupnog prihoda
investitora.
Projektovani plasman se iskazuje:
U naturalnim količinama i
Po prosječnoj neto cijeni.
Vremenski period za koji se projektuje plasman poklapa se sa rokom trajanja projekta.
Ako projektovani prihod varira po godinama vijeka trajanja projekta onda se za svaku godinu
posebno navodi visina očekivanog prihoda. Ukoliko su u cijelom vijeku trajanja projekta
projektuju identične vrijednosti navode se podaci za jednu godinu.
Osim kvantitativne projekcije u ovom dijelu se daju kvalitativne ocjene, opisi i
komentari. Posebno se navode informacije o:
Cijenama (da li je cijena data na paritetu "franko kupac", "franko prodavac" i
sl? Kakva je politika unificiranosti cijena? Itd.),
Promotivnim aktivnostima (oblici promotivnih aktivnosti, njihovi procjenjeni
godišnji troškovi i sl),
Distribuciji (dužine kanala distribucije, distributivna politika i subjekti
distribucije i sl.) I
Kreditiranju kupaca (prosječno vrijeme projektovane odložene naplate).
Prilikom praktične izrade poslovnih planova, uobičajeno je da se prije projekcije
plasmana u naturalnim količinama iskaže projektovano tržišno učešće investitora, kao odnos
projektovanog plasmana i procijenjene tražnje.
Princip restriktivnosti zahtijeva da se projektuje manji plasman od analizom utvrđenog
mogućeg plasmana. Time se uvažava mogući rizik podbačaja u realizaciji planiranih veličina.
Iako svaka metodologija zahtijeva primjenu principa restiktivnosti prilikom izrade
poslovnih planova u našoj praksi čest je slučaj da analitičari tržišta rade "virtuelne" marketing
planove. Virtuelnost se ogleda u unaprijed, od strane investitora, definisanim količinama i
cijenama, tako da analitičaru jedino preostaje da marketing planom prodaje opravda na ovaj
način projektovane veličine. To posebno važi za poslovne planove koji se dostavljaju
poslovnim bankama, č iji je osnovni, ili bolje rečeno, jedini cilj obezbjeđenje spoljnjih izvora
finansiranja. Stoga, ne čudi skepsa sa kojom često poslovne banke, ali i drugi korisnici
poslovnih planova prihvataju projekcije date u marketing planovima. Najbolji način da se
otkloni skepsa korisnika poslovnih planova i da se pokaže da prilikom projektovanja
plasmana nije bilo subjektivnosti je da se uz poslovni plan dostave (u okviru dodatka) ugovori
ili predugovori o prodaji proizvoda u budućnosti. Pri tom, što je veći dio projektovanog
plasmana "pokriven" ugovorima ili predugovorima o prodaji, s jedne strane, i što je reputacija
kupaca bolja, s druge strane, to je veća vjerodostojnost projektovanog plasmana u planu
prodaje. Naime, na jedan na čin korisnik poslovnog plana procjenjuje predugovor proizvođača
f1aširanih voda potpisan sa "nepoznatim" kupcem, obzirom da se može raditi o ugovoru sa
"prijateljem" koji je napravljen samo za potrebe poslovnog plana, a na drugi način procjenjuje
predugovor sklopljen na primjer sa c marketom, merkatorom, pekabetom, rodićem ili maxi
diskontom.