Plan Till Ala Fin A

5/11/2018 Plan Till Ala Fin A - slidepdf.com

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1~.3 Sazonadores LaFina

Presentaci6n

Este caso e perrninra canacer y practicer una metodologfa propuesta para tomar decisionesrelanvas a a adrrurustraoon del portafolio de productos

Sugerencias

D""a ~",-<;D\\,ereste cas se neresiran conOCimientos relacionados can la admmistraci6n de por-

tafolios de productos. Los extos recomendados en la bibliografia Ie permiten adquirir 0 repasardichos ccr-oc, lentos.~demas, se recormsnda visiter la pagina del grupo Cydsa:WW'IN.cydsa.

com.mx seccron qulrmcos y plasticos, don de usted tendra la oportunidad de conocer la mag-

~itud e ". ortancia de esta empresa y su trascendencia en el mercado de produdos de con-

sumo. e, articular la sal comestible. Para la soluci6n del caso ap6yese en la hoja de calculo

:"aFi'la.xls . c1uida en el disco compacta.

Antece dentes

Sates de! . - roo, ' i .A_ de CV_ (SlSA), es una ernoresa dedicada a la oroduccion V . corneroali-

=aClo, de sal refinada y yodatada para consumo humane y uso industrial. Pertenece al grupoC sa esce 1967, uno de los grupos industriales mas prominentes de Mexico que se ha

caracrer-zado por sus altos estandares de calidad y productividad, par 10que ha recibido varias

veces e. Prerruo acional de Calidad.

Da-a satisfacer as necesidades de sus mercedes, SISA produce sal industrial y comestible

e c'fere~:e5 oresentaciones y ramanos. Sus marcas La Fina, Cisne, Martil y Bakara estan muy

b'e" :lOS e.o adas entre Ias a as de casa rnexicanasLa Sa'lpara sazonacores se elclDora me

d awe a '<2C;l ica conocida como disotucion de minas, que consiste en inyedar agua can alt

p·es:o. a os do-nos salinas del subsuelo para hacer fluir la sal a la superficie en forma d

ss -ru.e-e. _3 -;;(a,w EStel ubicada e el complejo industrial Pajaritos,proximo al puerto de Coa

zac a cos, . eracruz. Las oficinas corparativas se encuentran en la ciudad de Mexico.

La ~ec~oogfa ce vang ardia que se utiliza en todos los procesos, el liderazgo en costas y

servicio de eli', c& ir.iw ~ bs di~\"t&.s~ i;l,w. r-r.r.I'!tj,dQ '1S J . S 1 < . dP-.9acar.Q1. IDS. ;3_robi. tGs.\(l6GD ;ll

• e+acio a, co ccda uno de sus productos. S ISA esta orientada hacia e\ mercado y conside

cue e servic 0 =iejora e la lor del producto.

Fsta co r"par 'a s ee '1 lestlgar las necesidades de servicio de sus clientes y controla can

cado SL sansfacoon mediante supervisores de ventas. En los ult irnos cinco enos, mas de 3

ernpleadc s 'ian heche posible que S ISA hay a incrementado su participaci6n de mercado.

5us crocuctos .le gan al consumidor f inal par rnedio de 23 distribuidores, quienes a su

'~'egrar u '" 'a red de MaS 0 menos 150 mil mayonstas y detallistas en todo el pais. Desde h

. 0 c~os. a sa de :'SA se exporta a Centroernerica y desde hace cinco ha incursionado

fIlLeo e x ~oe n E stad os Unidos.

Caso practice

'amos a suponer que usted es Raul Gonzalez, gerente comercial de SISA, ynfre ra una dificiIdecision para integrar su portaiolio de sazonadores Por un



.agerencia de desarroUo cl .

t d Iib e mercados 1eha informado que en la planta ya ea'tan a:JUn 0 e J erar dos de los .j P I CIOCO sazonadores Tex-Mex. esperados por el consumi-Or. or otro ad~, cada vez es mayor la presion del corrrite de productividad de \a

ernpr'e sa para rnejorar- la rentabilidad de la 'unea ClesazonaClores.

Los sazonador~s La Fina pertenecen a trna de las Hneas bajo el control de Raul y

.~ece que necesltan una revi ion. Despu-es de analizar \a informacion correspon-

Jiente a cada uno de los sazonadores que integran esta linea de alimentos. el proxi-

::no lunes Raul terrdra que asistir a una junta donde debera proponer tres productos

3ser eHminados. u decision debera tomar en consideraci6n muchos elementos de

:::aturaleza ractica. como por ejernplo:

icambia 0no el espacio de anaqucl asignado a dicha linea.

-jfnyecta 0 no mas d6fares a fa pubficidad para mejorar el desplazarniento .

Simejora las condiciones recibidas por sus distribuidores, etcetera.

Aderna , su decision final no nebera perder de vista el posicionamiento de los

;)roductos a tuales, 1acompetencia y por supuesto la posible reaccion de los con-

;::umidores.

e considera que en Ia medida en que SISA Iogre renovar su portafolio de sa-

ronadores, se rnejorara laparticipa ion en el mercado. Los costos han aumentado

- es necesario optimizar eJ numero de PI' ductos que se manejan hoy. Los estrate-

;as de mercadotecnia de I :\ han de idido eliminar tres sazonadores para ser

-remplazados por do que e Hill a punto de salir al mercado.

La linea de azonadore e parte de una extensa mezcla de productos de SISA_

.J e 1a ocbo pre entacione manejada dentro de la linea de sazonadores, tres son

~arca nacionale (producto 1. 5 y 8), cuatro son regionales (productos 2, 4, 6 y

- y una mas es maquilada como marca privada para una importante cadena de

zuroservicio del Di trito Federal (producto 3).

Raul esruvo revisando los datos que A.c. Nielsen le proporciona peri6dicamen-

-~y esta convencido de que maneja las presentaciones adecuadas. Tiene muchas

;xione Y .ariables que considerar, pero par el momenta debe preparar su pro

xresta para la reunion del proximo Junes. A continuaci6n se muestra e\ perfil de las

cno pre entacione actuales.

12.3 Seaonectores La Flna

•

_' ' 'oducto 1: s a J con cebolla

~.;;·eproducto e lanz6 al m ercado en 1971. Las ventas anuales ascienden a 54 O. lares con una utilidad neta anual de ~1 ( J o n . En los ultirnos aries se observa

_ sa rro ll o promedio de 4% anual en su volumen de ventas, siendo el desarrollo

ento del mercado m enor: 0.5%anua1. A h ora se tiene una penetracion de

n una sola firm a en com petencia . T iene un gran apoy o por ser el pionero y e

creditado. La ro tacion de inventarios es de 7.4 veces. Este producto ge

o de 1 0 que consume, en una proporcion de siete a uno.



Producto 2: pimienta negramolida

Es ma~ reci.e rre que et anterior, pues Ileva 10 arios en el mercado. Se creo por

una exigencir de la competencia. Si bien nunca ha estaclo apoyaclo, al afio produce

ventas por 13 500 dolares con un beneficio neto de 500. Se ha a1canzado una pe-

netracion de 13%en su segmento del mercado, sienclo el sentimo de 10 cornpetido-

res. Los seis anteriores estan por el estilo en penetracion, sin que pueda hablarse

de un lider c' aro. EI desarrollo de la rnarca de SrSA es de 3%anual, mientras que

el mercado crece 5'~anual. La rotacion de inventarios es de 4.3 veces. El produc-

to consume 1(1~rnismos recursos que genera y su proporci6n es de uno a uno.

Producto 3: chile piqufn

Estabilizado con un de arrollo del conjunto de marcas competidoras de 0.3% anual

y la nuestra de O:2.%.0 1 . 'M\~. Som~ \~ o,egunoDs ne'!mercano can 1m de participa-

cion. En u epoca recibi6 todo el apoyo, pues se consideraba un producto estrella

y de verdad 10 fue. EI producto tiene mas cle 10 anos compitiendo con tres gigan-

res del mercado. En el ultimo ario ha proriucido ventas por 28 000 dolares con un

beneficio de SOOY 1I rotacion de inventarios es de 14.3 veces. El producto genera

meno recur os de 1 0 que consume en una relaci6n de uno a clos.

Producto 4: sal can ajo

E uno de los producto rna antiguos de la empresa con 15 anos. Su participacion

actual en el mercado e de 30%, siendo el primero entre 15 cornpetidores. Produce

ventas par 90 000 dolare con una utilidad neta cle 30 000. Tiene gran apoyo por ser

l a base del negocio. Las v en ta s r _ rf 'J '_ f ' . J J _ 1 % . 1;Y~;: "!.i'm 'J ~l,W R . ." , ,- ? R t & , ' l . . S O { " .Tu.l"AaCtiJrl U " e

inventario e de 14.2 veces. Al igual que el producto clos, con este no se gana ni sepierde y la relacion es dos ados.

Producto 5: curry con ajo y cebolla

Es el producto mas nuevo de la empresa. L1eva solo un ano en el mercado y somos

los unicos. Se ha calculado que la evolucion posterior al lanzamiento sera de 2%

anual. Las ventas han sido de 17 000 dolares con una utilidad neta de 10 mil. Se

considera que la rotacion anual de inventarios aun no Ilega ados veces. Este pro-

ducto genera mas recursos de los que consume y 1arelacion es de seis ados.

Producto 6: comino

E un producto de fuerte expansion con un crecimiento anual del mere ado de 1 5% .

Para la empre a es un articulo en regresion desde el ano pasado a una tasa de 6%

Las ventas on de 50 000 d6lares anuales y Ja utilidad neta de 25 000. Lleva siete

ana en el mercado y aunque ha estado mejor que ahora, nunca ha clespegado en

forma notable. amos los terceros dentro de seis competidores, uno de los cuales



es Ilder destacado Con 70%d 1ucto ha estad e mercado, del que nosotros solo tenemos 5% . E1 pro-

- ., rot .: 0 muy poco apoyado por detalJistas y mercadologos de la empresa....a aClOn anual de 1 0 . . .

-.' s mventanos no lIega ados veces. La relacion que tiene la;eneraClOn de rec .

ut sos con su consumo es de cuatro a siete.

Jroducto 7:mostaza molida

:J~va s610 un afio en el mercado y esta generando perdidas. Somos los segundos de~IS que compiten en el mercado, con una participacion de 10%. EI crecimiento del

:nercado es de 25%. Nuestro producto es.ta en recesion, aunque cuenta con mayo-

re beneficios que los competidores. Ha producido ventas par 18 000 d6lares y las

perdidas son de 1 250. Este producto ha recibido muy poco apoyo de los distribui-

Iores de la ernpresa. Se desconoce la rotaci6n de los inventarios, pero se Ie conside-

ra irnilar a1 producto 2. Este articulo genera menos recursos de los que consume

~.su relacion es tres a cuatro.

Jroducto 8: sal con pimienta y limon-rece a un ritrno de 6%en la ernpresa y en e' l rnercauo a l~ ailUal. S"mm \m \'C'l-

.eros de 10 competidores existentes on una participacion de 9% . E l lider tiene 20%.

.Jeva cinco afios en la empresa y sus ventas son de 2 400 dolares con una utilidad

aeta equivalente a 20% de etas. La rotacion anual se estima en 5.9 veces. E1 pro-

Iucto genera menos recur as de los que consume y su relacion es uno a tres, quiza

)Orque el apoyo que recibe es insuficien teo

La ponderacion que los rniernbros de" corrine de prOQUCUVIOaa oe '"S6h 're 'nan

ssignado a 1 0 factores de atractividad de [a industria y de intensidad del negocio se:;resenta a continuaci6n:

Atractivo de la industria:

• Antiguedad: 5%.

• Ventas anuales: 10% .

• U tilidad neta: 15% .

Crecim iento del producto: 25% .

• Participacion de mercado: 25%.

P osicion com petitiva: 2 0% .

ntenstdad de negocio:

• Crecim iento del mercado: 40% .

Com petencia: 40% .

Rotacion de inventarios: 20% .



1. esde su punto de vista, Lcuales son los candidatos mas destacados a ser elimi-

ados?

2. La slguien e informaci6n no ha sido proporcionada en el caso, determtnela usted:

aecimiento del producto 7; apoyo interne al producto 5. l.Es necesaria esta infer-

aci6n para recomendar una acci6n?

3. .Aco ejarfa usted la eliminaci6n de algun produdo de la Ifnea aun cuando no se

cue e con la in ormaci6n senelada en el punto anterior? Justifique su respuesta.

acic . adicional se puede calcular a partir de los datos proporcionados?

ano de l rnercado,

S. 51 e pte're:ro;>~ esorero de la organizacion que seleccionara los productos a elirni-

nar a cartir de la informaci6n proporcionada, «uales piensa que l'E!{.'CIITR!i'M!£~

~ or q e?

Q. re pa re fa p arrilla del BeG (Boston Consulting Group). (Que productos serta ade-

aGO e li jar? LPor que? Revise la grafica de su hoja de calculo.

7. es es ore are la mat 'z de portafolio de productos recomendada por la GE (Cen-

eral Electric . Considere 'IOS6-J\~ TJi'~rjRJ:'lm'i b aio lo s tltu lo s "a tra ctiv o de la

.~'- str-a e "n e sida e ocio" para calificar a los echo productos dentro de

"1 'a. 0 de a a res . r ul im o, de te rm ine p or los valores resu ltantes l .cua les

_e debe descarta r. . ese en Ia matriz de calculo proporcionada en su disco

c m do.

B . C .pare 'a s dos pa ., as ..... e ermine (ual de el ias apoya mejor la toma de deci-

s "es e ajr.

2.4 aso d·agnostico SWOT

Pr s ntaci6n

~f cna 's is d e la s lL .Ja ci6 n e zig e un esfuerzo por re lacionar en forma estrategica las oportunida-

des de. er~o( 0 con as fuerzas inte rnas , m ientras se a ntic ip an la s amenaz as y se superan las

: : : : e b · I " . . j a c e s .

~I 5 g.J ente e.e-oc 0 10 pone en contacto can una herramienta que Ie ayudara a evaluar la

c os (::- ~ s·-c 'i~ r'C .? '~ 9J5. ovales en e l mercado. Es conven ien te que la ma tr iz se adual ice de

anere : : ; e - :dica. ;d que tanto variab les internes com o externas cambran IOaO'S 'ItJS - e k e D .

Sugere cias

Dara eso -= r este C3SO se reqUleren conoornientos y experiencia en p laneac i6n es tr ate g ic a y

o a de deosrones. La blb liografla sugerida al fina l del cap itu lo Ie perrnitira adquirir 0 repasar

r as co ctrnren os.

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