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Plano estratégico para o lançamento do papel higiênico Renova. Desenvolvido pelas estudantes de Relações Públicas da PUCRS, Fernanda Morais e Julia Pereira.
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Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Faculdade de Comunicação Social
Planejamento em RRPP II
Planejamento de Comunicação
Papel Higiênico Renova
Fernanda Morais
Julia da Silva Pereira
Porto Alegre, junho de 2013.
Nome da empresa
Renova
Nome do produto
Renova - Papel Higiênico Colorido de Luxo
Descrição técnica do produto
O papel higiênico da Renova é colorido (possui as seguintes cores:
preto, vermelho, laranja, verde, rosa e azul), super macio, resistente e
sutilmente perfumado. Possui folhas triplas e é dermatologicamente e
ginecologicamente testado. É oferecido em duas versões: em pacotes de 2
rolos de 30cm e em pacotes de 4 rolos de 30cm.
Diferenciais
Eleito o melhor papel higiênico do mundo, possui folhas triplas, o que
possibilita um menor desperdício e conforto ao manuseá-lo. Tem todo um
conceito de luxo, originalidade, sofisticação e bom gosto, o que faz dele um
objeto de design e parte da decoração do banheiro, se diferenciando
totalmente da proposta de todos os outros tipos de papel higiênicos existentes.
Preço sugerido no ponto de venda
Embalagem de 2 rolos de 30cm e folha tripla – R$ 9,80.
Embalagem de 4 rolos de 30cm e folha tripla – R$ 15,70.
Canais de venda
Lojas próprias nos seguintes locais: Shopping Iguatemi, Barra Shopping
Sul e Moinhos Shopping.
PDV’s nos seguintes hipermercados: Bourbon Country, Bourbon Wallig e
Zaffari Higienópolis.
Público-alvo
Geográfico – Brasil, Rio Grande do Sul, Porto Alegre, zonas nobres.
Demográfico – Feminino/masculino, entre 18 e 30 anos (geração Y),
família iniciante (com até 1 filho ou é o filho de uma família maior).
Renda acima de 8 mil, classes A ou B, profissionais liberais, executivos,
em ascensão em diversas áreas do conhecimento, em formação
(graduação ou pós-graduação). Religião, raça e nacionalidade
indiferente.
Psicográfico – Profissionais que usam o design da casa ou empresa
para auto expressão. Que associam luxo e bem estar para transmitir ao
seu círculo de amigos sobre o seu sucesso financeiro. São inovadores e
antenados no que é tendência no exterior (até pelo estilo viajado). Tem
noção de preço do produto e encontra no diferente a sua autoconfiança.
Comportamental – O conhecimento sobre papel higiênico é básico,
entretanto, o diferente e moderno chama a atenção. Usa o papel
higiênico luxuoso em ocasiões especiais. Geralmente responde à
produtos de luxo da mesma forma, pois valoriza. Variáveis: ocasiões
especiais, benefícios esperados, é diferenciação do luxo no banheiro, a
taxa de uso é até 2 rolos por mês. Torna-se leal se o produto transmitir
os valores de auto expressão e diferenciação. Tem aptidão e poder
aquisitivo para comprar.
Papéis de compra
Iniciador – o público-alvo
Influenciador – amigos, família, imprensa e vendedor
Decisor – o público-alvo
Comprador – o público-alvo
Usuário – o público-alvo e os frequentadores da casa ou empresa
Estratégias de Comunicação
Peça conceito
Justificativa da peça conceito
A peça foi feita com base no estudo do nosso público-alvo. Pensamos
em uma ideia mais “clean”, que trabalhasse mais a imagem e levasse o slogan
que criamos, “Luxo aonde menos se espera”, acompanhada do logo da marca.
A intenção é que a peças transmita ideia de sofisticação e luxo.
Campanhas de comunicação
Propaganda
Pré-campanha
Ação: Mídia Externa – Teasers – Outdoor Lonado em Movimento
Descrição
Haverá seis anúncios espalhados pelos pontos mais nobres da cidade:
Moinhos de Vento, Jardim Botânico, Bela Vista, Três Figueiras, Petrópolis e
Ipanema. Os anúncios serão lonados e em movimento, no qual haverá um rolo
de papel higiênico em uma das pontas, onde a lona em movimento causa a
impressão de o papel estar sendo puxado. A mensagem “Luxo aonde menos
se espera” se encontrará abaixo, sem mencionar a marca Renova ainda.
Serão seis destes teasers, visto que existem seis cores do papel, assim, cada
um será de uma cor diferente.
A campanha será inicializada com um mês de antecedência às vendas
(1º de julho de 2013). A partir de agosto, o material continuará ativo, porém
com a pequena mudança de acréscimo do logo, que será exemplificada mais
adiante.
Defesa:
O termo teaser vem do inglês “to tease”, que significa “provocar”. Os
teasers são peças publicitárias cuja função é incitar a curiosidade do
consumidor final, sem explicitar concretamente do que se trata o produto.
Como o papel higiênico Renova tem uma proposta diferente e inusitada, a
utilização de teasers apresenta-se como uma interessante estratégia.
A escolha dos pontos de localização das mídias deve-se ao perfil do
público que se pretende atingir, sendo escolhidos os bairros mais nobres da
cidade. Além disso, aproveitara-se para atribuir o aspecto de luxo à campanha,
com o slogan escolhido.
Pré-campanha/Campanha
Ação: Fornecimento a bares classe A
Descrição
Também com um mês de antecedência ao lançamento do produto no
mercado, serão fornecidos papéis higiênicos Renova de todas as cores ao
restaurante Outback (localizado no Shopping Iguatemi) e às duas unidades do
Applebee’s (Rua Padre Chagas e Barra Shopping Sul). Serão colados adesivos
com a frase “Luxo aonde menos se espera” nos porta papéis-higiênicos onde
eles ficarão. Estes bares, além de serem direcionais à classe A, estão
localizados nos mesmos bairros que os pontos de venda da Renova.
Defesa
Visto que nosso público alvo consiste em jovens de classe A e que
recebem visitas de amigos em casa, percebe-se a oportunidade de fornecer a
bares nobres nosso produto. Isto porque, normalmente a ida a estes lugares é
feita com o acompanhamento de amigos, e raramente sozinho. Dessa forma,
promovera-se já o contato direto do nosso público com o produto.
Campanha
Ação: Mídia impressa – Anúncio em revista
Descrição
A revista escolhida para publicação do anúncio é a Living. A revista
Living dedica-se a assuntos de decoração e é comercializada nos estados de
Santa Cantaria e Rio Grande do Sul. Destina-se ao público de classe A e
possui uma edição por mês. Será utilizada uma página no meio da revista, a
qual a folha inteira será feita em papel da mesma textura do papel higiênico
real e colorido. No canto direito da página, terá o logo da Renova com o slogan
“Luxo aonde menos se espera”. A ação se daria durante 6 meses, ou seja,
sairia em 6 edições da revista.
Defesa
Nas classes de padrão de vida mais alto é hábito a leitura de revistas.
Esse meio também permite uma segmentação mais precisa do público.
Diferentemente do jornal, uma mídia massiva, há revistas destinadas a
diversos perfis. No entanto, como sua circulação é nacional, limitaremos nossa
campanha apenas à tiragem que for comercializada no Rio Grande do Sul.
Campanha
Ação: Mídia eletrônica – cinema
Descrição
Utilizaremos as salas de cinema do GNC Iguatemi, Cinemark Barra
Shopping Sul e GNC Moinhos de Vento. A publicidade será simples:
Quando a mídia de filmes tradicional era a fita VHS, antes de começar o
filme, era exibida uma tela com umas listras de cores, que servia para
configuração das cores do aparelho videocassete e televisão. Nossa peça
publicitária consistirá em rolos de papel higiênico correspondendo às cores
desta tela, e logo em seguida aparecerá a mensagem escrita “Renova – Luxo
aonde menos se espera” e, após, a palavra “Luxo” sendo substituída por
“Propaganda de papel higiênico”.
Defesa
O cinema caracteriza-se por ser cada vez mais uma mídia que alcança
principalmente o público jovem e de classe socioeconômica mais elevada,
nosso público alvo. Além disso, o cinema mostra-se como uma mídia eficiente
visto que as pessoas estão concentradas e com expectativa para o início do
filme, dedicando sua total atenção ao que está sendo passado na tela.
A veiculação de uma campanha de papel higiênico em qualquer mídia já
pode ser considerada por si só inusitada. No cinema, então, com a total
atenção dos telespectadores, será mais surpreendente ainda. Dessa forma,
também utilizaremos um pouco de humor com o slogan sendo mudado para
“Propaganda de papel higiênico aonde menos se espera”.
Relações Públicas
Pré-campanha/Campanha
Ação: Campanha interna (capacitação e motivação dos colaboradores)
Descrição
A campanha de motivação começará com um mês de antecedência ao
início das vendas e se estenderá durante seis meses. Sendo assim, no período
de 1º de junho de 2013 a 31 de dezembro de 2013. Consistirá, primeiramente,
em um treinamento para que os vendedores tenham conhecimento sobre a
história da Renova, seu negócio, missão, visão e valores e o produto que será
comercializado. Também será reforçado qual o posicionamento da empresa, no
que se diz respeito, no caso, ao conceito de luxo. E, então, serão organizadas
simulações de atendimentos, com o intuito de adaptar os vendedores às
diversas situações que podem vir a ocorrer. Dessa forma, os próprios
vendedores se sentirão qualificados e preparados paras a vendas.
Para motivá-los, ficará estabelecido que eles possuirão participação dos
lucros, porém não adotaremos as comissões individuais, mas sim igualitárias.
Isso, pois um posto de venda, devido à sua localização, pode ter mais
movimento que outro. A intenção é motivar o vendedor a se dedicar e trabalhar
em equipe, ajudando e chamando atenção de seus colegas. No final de cada
mês, o gerente de cada loja receberá um relatório com os dados de
faturamento da empresa, estando estes responsáveis por passar as
informações para os vendedores, visando a transparência e o sentido de
valorização do grupo.
Já que promoveremos o trabalho em equipe, é indispensável que
aconteçam eventos de integração entre os vendedores. Promoveremos uma
gincana interna que será realizada em um final de semana, envolvendo
atividades e brincadeiras descontraídas. Será um momento que prezará o
divertimento e integração entre os funcionários, deixando de lado as questões
de trabalho. Cada integrante da equipe vencedora da competição ganhará um
tablete Samsung. Assim, não pretendemos presentear a equipe que mais
vender, pois isso pode ocasionar a desmotivação das demais. A premiação
será fruto, então, de uma atividade de diversão e desligada ao trabalho.
Defesa
O vendedor é o canal direto de venda e que terá comunicação face a
face com o consumidor. É importante, por isso, que este esteja motivado e
acredite na qualidade do produto que está vendendo.
Assessoria de Imprensa
Campanha
Ação: Envio de releases para imprensa local
Descrição
Na semana de lançamento do papel higiênico Renova, será enviado um
release para a imprensa local (Zero Hora, revista Estilo Zaffari, portais de
conteúdo sobre design e decoração, blogs sobre design e decoração),
seguimentada de acordo com o público que queremos atingir.
Defesa
Apesar dos novos métodos de comunicar surgidos com o avanço da
tecnologia, mandar releases ainda é uma boa forma de fazer a sua notícia
veicular nos mais diferentes meios de comunicação sem que se pague caro por
isso. Se o conteúdo é realmente relevante e de interesse do veículo, há uma
grande chance dele ser publicado, então neste caso específico, o release da
Renova seria muito interessante para os lugares que iremos enviar, pois é uma
notícia muito interessante e atual para se publicar, já que é uma novidade em
Porto Alegre e no Brasil e provavelmente fará sucesso por aqui.
Tabela Geral de Investimentos
Planejamento de Comunicação
Atividade
Período da Campanha
Mês 1 Mês 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Mês 6 Parcial Ação
Anúncio Cinema R$ 30.400,00 R$ 30.400,00 R$ 30.400,00 R$ 91.200,00
Anúncio Revista R$ 14.940,00 R$ 14.940,00 R$ 14.940,00 R$ 14.940,00 R$ 14.940,00 R$ 14.940,00 R$ 89.640,00
Outdoor R$ 39.840,00 R$ 39.840,00 R$ 39.840,00 R$ 39.840,00 R$ 39.840,00 R$ 39.840,00 R$ 239.040,00
Parceria bares R$ 2.376,00 R$ 2.376,00 R$ 2.376,00 R$ 2.376,00 R$ 2.376,00 R$ 2.376,00 R$ 14.256,00
Campanha interna R$ 4.000,00 R$ 4.000,00
Assessoria imprensa SEM CUSTO SEM CUSTO SEM CUSTO SEM CUSTO SEM CUSTO SEM CUSTO R$ 0,00
Total Parcial mês R$ 57.156,00 R$ 87.556,00 R$ 87.556,00 R$ 91.556,00 R$ 57.156,00 R$ 57.156,00 R$ 438.136,00