Planejamento Estratégico de Marketing para o E-commerce de Pequenas Empresas: A utilização da teoria das cinco forças de Porter

8/18/2019 Planejamento Estratégico de Marketing para o E-commerce de Pequenas Empresas: A utilização da teoria das cinc…

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA O E-COMMERCE DE

PEQUENAS EMPRESAS:

A UTILIZAÇÃO DA TEORIA DAS CINCO FORÇAS DE PORTER

SOUZA, Cristiane dos Santos Lopes 1

MASSUUETO, !a"i#a $

RESUMO

Co" pro%e&'o de (res(i"ento na orde" de $1) e" $*1+, (o"parado a $*1, o E-commerce te" se tornado -"a .ti"a oport-nidade para as e"presas /-e 0-s(a"

rpido (res(i"ento e" "er(ados a#ta"ente (o"petiti2os3 Entretanto, sa0e4se /-eas "-dan&as do (enrio "a(roe(on5"i(o e" re#a&'o 6 din7"i(a do te"po deresposta do ne8.(io, os (-stos 2ari2eis das transa&9es (o"er(iais, 0e" (o"o, adi:i(-#dade de in2esti"ento e" te(no#o8ias 2o#tadas ao (o";r(io e#etr5ni(o ainda ;-"a 0arreira para as pe/-enas e"presas3 Pensando nisso, este arti8o se o(-pa e"responder ao se8-inte pro0#e"a de pes/-isa< -a# a i"port7n(ia do P#ane%a"entoEstrat;8i(o de Mar=etin8 para o e-commerce de pe/-enas e"presas> Dessa :or"a,o o0%eti2o /-e norteia esse arti8o (onsiste e" Ana#isar (o"o o P#ane%a"entoEstrat;8i(o de Mar=etin8 pode a-?i#iar no desen2o#2i"ento do e-commerce para aspe/-enas e"presas3 Para tanto, se estr-t-ra e" tr@s o0%eti2os espe(:i(os< 1BEst-dar o (on(eito de e-commerce $B Identi:i(ar o Per:i# do Cons-"idor On#ine e B

Dis(-tir a i"port7n(ia do p#ane%a"ento estrat;8i(o de Mar=etin8 para o e-commercedas pe/-enas e"presas3 E" ter"os "etodo#.8i(os, a pes/-isa apresenta -"#e2anta"ento da 0i0#io8ra:ia (onte"por7nea pertinente ao te"a, e ; estr-t-rado de:or"a a responder ao o0%eti2o proposto3 Trata4se de -" arti8o destinado a a#-nos de Ad"inistra&'o, pe/-enos e"preendedores e de"ais interessados e" (o"preender o (o";r(io e#etr5ni(o de pe/-enas e"presas e a i"port7n(ia /-e o P#ane%a"entoEstrat;8i(o de Mar=etin8 nesse a"0iente3

Palavras-chave< E-commerce3 Estrat;8ia3 Mar=etin83

ABSTRACT

Having shown a growth projection of around 21% from 2013 to 2014, E-commercehas become a great opportunit for companies see!ing a significant growth in high" competitive mar!ets# However, it is !nown the changes in the macroeconomic scenario about the dnamics of the business response time, the variab"e costs of

1 rad-ada e" Pro(essos eren(iais e a#-na de MA e" P#ane%a"ento e est'o

Estrat;8i(a do r-po Uninter3

$ Pro:essora orientadora do r-po Uninter, rad-ada e" Ad"inistra&'o,Espe(ia#ista e" Contro#adoria, Mestranda e" Ci@n(ia, est'o e Te(no#o8ia da

In:or"a&'o3


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business transactions as we"" as the difficu"ties of investment in targeted techno"ogies to e"ectronic commerce is sti"" a troub"e for sma"" companies#$onsidering c"arif these issues, this artic"e aims to answer the fo""owing research prob"em &hat is the importance of a 'trategic (ar!eting )"anning in sma""

companies for e-commerce* +hus, the main objective of this artic"e is to ana"e how the 'trategic (ar!eting )"anning can assist in the deve"opment of e-commerce for sma"" business# +herefore, this stud is structured in three specific objectives1'tuding the concept of e-commerce. 2 /dentifing the profi"e $onsumer n"ine. and 3 /nvestigating the e-commerce strategies for sma"" businesses# /n terms of methodo"og, this research introduces a surve of re"evant contemporar "iteratureand it is structured to meet the proposed objective# +his is an artic"e for management students, sma"" entrepreneurs and peop"e who are interested in understanding thee"ectronic trade of sma"" businesses and the re"evance of the 'trategic (ar!eting )"anning in this process#

Keywords: E-commerce# Estrategic# (ar!eting#

1 INTRODU!O

O pro(esso de 8#o0a#ia&'o :a2ore(e- -"a re2o#-&'o nas di2ersas reas do

(onGe(i"ento de "odo /-e no "-ndo dos ne8.(ios Hn'o G "ais espa&o para

i"pro2isa&'o JLOURENÇO, $**+, p3 K*B3

No (enrio e(on5"i(o o desen2o#2i"ento da internet e das Te(no#o8ias da

In:or"a&'o e Co"-ni(a&'o JTICB te" propor(ionado oport-nidades de ne8.(ios

2irt-ais para os "ais 2ariados tipos de prod-tos e ser2i&os3 Nesse (onte?to, o e-

commerce s-r8e (o"o -"a estrat;8ia de "ar=etin8 para "e#Gorar a (o"petiti2idade

dos "er(ados3

Para (onte?t-a#iar a di"ens'o do e-commerce no rasi#, o E4it J$*1+B site

de re:er@n(ia no :orne(i"ento de in:or"a&9es e (erti:i(a&9es da e?(e#@n(ia de

ser2i&os o:ertados no (o";r(io e#etr5ni(o na(iona#, esti"o- :at-ra"ento de R

0i#G9es para o ano de $*1+3 Isso si8ni:i(a 1*+ "i#G9es de pedidos no (o";r(io

e#etr5ni(o 0rasi#eiro, representando (res(i"ento no"ina# de $1) (o"parado ao

res-#tado de $*1 JE4IT, $*1+B3

Nesse (enrio de (res(i"ento positi2o e :a2or2e# ao setor de e-commerce,

de2e4se (onsiderar a oport-nidade de ne8.(ios, indi:erente do ta"anGo do

e"preendi"ento3 Entretanto, sa0e4se /-e o (-sto ainda ; -"a 0arreira para aspe/-enas e"presas /-e di:erentes dos e"preendi"entos de ";dio e 8rande porte 4


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/-e poss-e" "e#Gor (apa(idade de in2esti"ento na so#-&'o de Co";r(io

E#etr5ni(o 4 n'o (onse8-e" s-portar as "-dan&as do (enrio "a(roe(on5"i(o e"

re#a&'o 6 din7"i(a do te"po de resposta do ne8.(io e dos (-stos 2ari2eis das

transa&9es (o"er(iais JMENEZES, $**B3 Por o-tro #ado, o e-commerce per"ite

a"p#iar o "er(ado das pe/-enas e"presas J(o" 2endas e" todo pas, in(#-si2e

2endas interna(ionaisB e o 0ai?o (-sto (o" estr-t-ra :si(a, % /-e n'o G

ne(essidade de -" ponto (o"er(ia#3

Assi", o P#ane%a"ento Estrat;8i(o para o e-commerce de pe/-enas

e"presas se (on:i8-ra (o"o -"a :erra"enta essen(ia# para o desen2o#2i"ento do

ne8.(io, e" -" a"0iente a#ta"ente (o"petiti2o3 Pensando nisso, esse arti8o se

o(-pa e" responder< -a# a i"port7n(ia do P#ane%a"ento Estrat;8i(o de Mar=etin8para o e-commerce de pe/-enas e"presas>

Co" 0ase nisso, o o0%eti2o desse arti8o (onsiste e" dis(orrer (o"o o

P#ane%a"ento Estrat;8i(o de Mar=etin8 pode a-?i#iar no desen2o#2i"ento do e4

(o""er(e para as pe/-enas e"presas3 Para tanto, se estr-t-ra e" tr@s o0%eti2os

espe(:i(os<

1B Conte?t-a#iar o e-commerce

$B Des(re2er o Per:i# do Cons-"idor On#ine eB Dis(-tir a i"port7n(ia do p#ane%a"ento estrat;8i(o de Mar=etin8 para o e-

commerce das pe/-enas e"presas3

Esse arti8o destina4se a a#-nos de Ad"inistra&'o, pe/-enos e"preendedores

e de"ais interessados e" (o"preender o (o"er(io e#etr5ni(o de pe/-enas

e"presas e a i"port7n(ia /-e o P#ane%a"ento Estrat;8i(o de Mar=etin8 te" nesse

pro(esso3 E" ter"os "etodo#.8i(os, a pes/-isa apresenta -" #e2anta"ento da

0i0#io8ra:ia (onte"por7nea pertinente ao te"a e ; estr-t-rado de :or"a a responder ao o0%eti2o proposto3

131 METODOLOIA

A presente pes/-isa ; :-nda"enta#"ente 0i0#io8r:i(a, H:eita a partir do

#e2anta"ento de re:er@n(ias te.ri(as % ana#isadas, e p-0#i(adas por "eios es(ritos


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+

e e#etr5ni(os, (o"o #i2ros, arti8os (ient:i(os, p8inas de e0 sites JFONSECA,

$**$, p3 $B, de (-nGo des(riti2o e a0orda8e" /-a#itati2a3

E" re#a&'o ao tipo de pes/-isa e#a se (ara(teria (o"o des(riti2a, pois, se

o(-pa e" des(re2er o :en5"eno JTRIIOS, 1QB e por n'o se 0asear e"

representati2idade n-";ri(a, "as, si", na (o"preens'o de (onte?to a pes/-isa se

(ara(teria (o"o /-a#itati2a JOLDENER, 1QQB3

" UNI#ERSO DO E-COMMERCE

Por per"itir "aior dina"is"o aos ne8.(ios, a internet n'o est #i"itada 6s

ati2idades (o"er(iais J(o"pra e 2endaB de prod-tos e ser2i&os, e#a a"p#ia in(#-si2e

a (apa(idade opera(iona# das e"presas3 Por "eio de#a as e"presas 8eren(ia" as

(adeias de s-pri"entos, prop9e" aper:ei&oa"ento ao siste"a de "an-:at-ra,

#o8sti(a e distri0-i&'o, rene" par(eiros de ne8.(ios e" -" "eio opera(iona# na

rede Jpor e?e"p#o, 2deo (on:er@n(iaB, a-to"atiara" as transa&9es de ne8.(ios, a

(apa(idade de 8eren(ia"ento de dados dos (#ientes, todos, aspe(tos /-e :ora"a#(an&ados (o" a i"p#anta&'o da internet JTREPPER, $***B3

Nesse (onte?to, o Co";r(io E#etr5ni(o 2e" passando por -" pro(esso de

e2o#-&'o e adapta&'o de 2rias te(no#o8ias, e te" se tornado o prin(ipa# "eio de

desen2o#2i"ento de ne8.(ios3 Entretanto, n'o se de2e dei?ar de o0ser2ar /-e,

e"0ora o (o";r(io e#etr5ni(o apresente -"a p#ata:or"a di:erente, e#e (onsiste e"

-" ne8.(io de 2are%o, e isso re/-er estrat;8ias de (o"pra, de sorti"ento dos

prod-tos no port:.#io e de esto/-e3

Con:or"e Trepper, J$***, p3 B, e-commerce H; "-ito "ais do /-e a "era

tro(a de prod-tos e ser2i&os por dinGeiro pe#a internet3 -"a te(no#o8ia

(apa(itadora /-e per"ite 6s e"presas a-"entar e" pre(is'o e e:i(i@n(ia o

pro(essa"ento das transa&9es do ne8.(io3

O e-commerce ; -" tipo de te(no#o8ia de in:or"a&'o /-e se desta(a pe#o

i"pa(to positi2o, tanto do #ado de /-e" (o"pra /-anto para /-e" 2ende JCVIN,

$**1B3


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Do "es"o "odo, Fran(o W-nior J$**B, (onsidera /-e e-commerce ; o

pro(esso de (o"pra e 2enda de prod-tos e ser2i&os pe#a internet e est asso(iada

ao e-business3

O Co";r(io E#etr5ni(o pode ser di2idido e" d-as 8era&9es< a pri"eira,

en/-adra"4se as transa&9es :inan(eiras e (o"er(iais e:et-adas e#etroni(a"ente, e

a se8-nda, en8#o0a /-ais/-er transa&9es (o"er(iais e :inan(eiras 0aseadas e"

a"0iente Internet JAZEEDO, $**$B3

Se8-ndo !ot#er J$**K, p3 +QB He-commerce, o- (o";r(io e#etr5ni(o, si8ni:i(a

/-e a e"presa o- o site rea#ia o- :a(i#ita a 2enda de prod-tos e ser2i&os on-"ine3

V ter"ino#o8ias pont-ais nesta rea /-e pode" ser (on:-ndidas entre o e-

business e o e-commerce e, portanto, de2e" ser es(#are(idas<

E-commerce en2o#2e tro(as entre (#ientes, par(eiros (o"er(iais e:orne(edores3 Por e?e"p#o, -" :orne(edor intera8e (o" o :a0ri(ante, os(#ientes intera8e" (o" os representantes de 2endas e os respons2eis pe#ae?pedi&'o intera8e" (o" os distri0-idores3 O e-business ; (o"postodesses "es"os e#e"entos, "as ta"0;" in(#-i opera&9es rea#iadas e":-n&'o do pr.prio ne8.(io por e?e"p#o, prod-&'o, desen2o#2i"ento,in:raestr-t-ra (orporati2a e 8eren(ia"ento de prod-tos JDEITELSTEINUVLER, $**+, p3 B3

E"presas e-commerce pode" 0-s(ar s-porte de o-tros :a(i#itadores no

"o"ento de e#a0orare" estrat;8ias para di:erentes "er(ados3 E?iste" e"presas

espe(ia#iadas e" #o%as 2irt-ais (o" pro:issionais (apa(itados /-e entende"

pro:-nda"ente de (o"-ni(a&'o instant7nea per"itindo "ais asserti2idade na Gora

da pes/-isa por parte do (ons-"idor /-e dese%a ad/-irir prod-tos e ser2i&os3 O

(-idado /-e se de2e ter ao se :aer ne8.(ios 2irt-ais ; entender (o"o a :erra"enta

:-n(iona, o- (aso (ontrrio o "es"o prod-to e ser2i&o n'o ter re#e27n(ia

(Ge8ando a :i(ar at; "es"o in2is2e# ao (ons-"idor3

2#1 PERFIL DO CONSUMIDOR -/E

De a(ordo (o" o IE X Yndi(e rasi#eiro de eo8ra:ia e Estatsti(a J$*1+B o

rasi# te" (on/-istado s-a "ar(a no a(esso 6 internet3 Essa a:ir"ati2a pode ser o0ser2ada e" -"a pes/-isa rea#iada pe#o Instit-to rasi#eiro de Opini'o P0#i(a e


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K

Estatsti(a X IOPE J$*1B /-e identi:i(o- /-e o tota# de pessoas (o" a(esso 6

internet no rasi# no pri"eiro tri"estre de $*1 (Ge8o- a 1*$, "i#G9es, -"

(res(i"ento de Q) (o"parado ao "es"o perodo e" $*1$3 Esses dados

(on:ir"a" a i"port7n(ia da internet para os 0rasi#eiros nos #ti"os anos JIOPE,

$*1B3

Ca0e sa#ientar /-e por trs dos dados e?iste o (o"porta"ento do (ons-"idor

on-"ine e (o"preender s-a din7"i(a te" se tornado -"a "at;ria essen(ia# para o e-

commerce3

T-r0an J$**+B e?p#i(a /-e os espe(ia#istas da rea Mar=etin8 te" est-dado

(onstante"ente o per:i# dos (ons-"idores on4#ine, a :i" de entender e desenGar

pro(essos ade/-ados a :i" de o0ter res-#tados a(ertados3

333[ Des(o0rir e reter (#ientes ; -" :ator de(isi2o de s-(esso para a "aioriadas e"presas, off-"ine o- on-"ine3 U"a das (Ga2es para o desen2o#2i"entode re#a(iona"entos e:eti2os (o" (#ientes ; o entendi"ento do(o"porta"ento do (ons-"idor3333[ Os (ons-"idores on-"ine pode" ser di2ididos e" dois tipos<(ons-"idores indi2id-ais, /-e 8anGa" 8rande parte da aten&'o da "dia, e(o"pradores or8ania(ionais, /-e na 2erdade, s'o os respons2eis pe#a"aioria das (o"pras rea#iadas no (i0erespa&o3 Co"pradoresor8ania(ionais (o"preende" 8o2ernos, (orpora&9es pri2adas,

re2endedores e or8ania&9es p0#i(as3 As (o"pras dos (o"pradoresor8ania(ionais 8era#"ente s'o (riadas para (riar o-tros prod-tosJser2i&osB, a8re8ando 2a#or aos prod-tos3 JTURAN, $**+, p3 11KB

O /-e se (onGe(e so0re o per:i# do (ons-"idor on#ine ; /-e e#es

dese"penGa" 2rios papeis no pro(esso de de(is'o, de "odo /-e os prin(ipais

s'o<

aB Ini(iador 4 A pessoa /-e pri"eira"ente s-8ere o- pensa na ideia de

(o"prar -" deter"inado prod-to o- ser2i&o30B In:#-en(iador 4 A pessoa (-%o (onse#Go o- 2is'o te" a#8-" peso so0re ade(is'o :ina# de (o"pra3(B De(isor 4 A pessoa /-e, por :i", to"a a de(is'o de (o"pra o-re#a(ionada a e#a X (o"prar o- n'o, o /-e (o"prar, (o"o (o"prar o- onde(o"prar3dB Co"prador 4 A pessoa /-e :a a (o"pra rea#3eB Us-rio 4 A pessoa /-e (onso"e o- -sa o prod-to o- ser2i&o ad/-irido3

T-r0an J$**+, p311KB desen2o#2e- -" "ode#o /-e per"ite e?e"p#i:i(ar o

pro(esso de de(is'o de (o"pra, (on:or"e pode ser o0ser2ado na :i8-ra 13


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FIURA 1< MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CE

FONTE< TURAN J$**+, P3 11KB

Con:or"e pode ser o0ser2ado, e?iste" 2rios aspe(tos en2o#2idos no

pro(esso de de(is'o, de "odo /-e o (o"porta"ento do (o"prador H; ati2ado por

-"a rea&'o do (#iente a est"-#os e in:#-en(iado pe#as (ara(tersti(as dos

(o"pradores, pe#o a"0iente de (o"pras, pe#a te(no#o8ia re#e2ante, pe#a #o8sti(a de

CE e por o-tros :atores (ontro#ados pe#o 2endedor3 Portanto, o P#ane%a"ento

Estrat;8i(o /-e priorie esses e#e"entos nas ati2idades de Mar=etin8, ; essen(ia#

para /-e a e"presa se "antenGa no ne8.(io, so0ret-do nas e"presas de pe/-eno

porte3


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$3$ E-$((E$E PARA PEUENAS EMPRESAS

No rasi#, e?iste" 0asi(a"ente tr@s :or"as de de:inir -"a e"presa de

pe/-eno porte< 1B Fat-ra"ento an-a#, (o"o ; o (aso do S-per si"p#es JRECEITA

FEDERAL, $*1B $B N"ero de F-n(ionrios pe#o Ser2i&o rasi#eiro de Apoio ao

E"preendedor JSERAE, $*1B e B Re(eita Opera(iona# r-ta An-a# pe#o an(o

Na(iona# de Desen2o#2i"ento E(on5"i(o e So(ia# JNDES, $*1B3 S-a

(ara(teria&'o, portanto ; (o"p#e?a e est direta"ente re#a(ionada ao :i" a /-e

destina, se%a e#e -" e"pr;sti"o, -" en/-adra"ento tri0-trio o- an#ise de

2ia0i#idade do e"preendi"ento3I"porta sa0er /-e (o" -" "er(ado (o" pro"essas de 8anGos atrati2os, de

#i2re e :(i# a(esso a 0ai?os (-stos, as e"presas de pe/-eno porte t@" 0-s(ado

#an&ar4se no "er(ado e#etr5ni(o, "as (o" ins-(esso3 O prin(ipa# "oti2o dessa

(ondi&'o est na :a#ta de Hestrat;8ia e"presaria# para atin8ir (ons-"idores na

internet3 A#;" disso, Ha :a#ta de (onGe(i"ento so0re os 0ene:(ios e 2anta8ens /-e

a Internet pode o:ere(er, 0e" (o"o o H"odis"o, o- se%a, a entrada no "er(ado

e#etr5ni(o da Internet (o"o -"a proposta de #-(rati2idade se" 8astos e es:or&os,ta"0;" te" (ontri0-do para /-e "-itos pe/-enos e"preendi"entos n'o e2o#-a"

no a"0iente de e4(o""er(e3 JMENEZES, $**, p3 B3

-a#/-er ne8.(io re/-er in2esti"entos ini(iais, e por s-a 2e -"

p#ane%a"ento estrat;8i(o para a2a#iar os ris(os do e"preendi"ento a :i" de sa0er

se o retorno ; atrati2o o- n'o3 No "er(ado 2irt-a# n'o ; di:erente, sendo essen(ia#

p#ane%ar, a2a#iar :orne(edores e, so0ret-do, a(o"panGar (onstante"ente os

indi(adores do ne8.(io3

Nesse (onte?to, T-r0an J$**+, p3 +**B e?p#i(a /-e<

E"0ora o Co";r(io E#etr5ni(o e" si se%a -"a ati2idade arris(ada, no 8era#o n2e# asso(iado a ini(iar -"a opera&'o on-"ine para -"a pe/-enae"presa ; "enor do /-e o ris(o de "ontar -"a #o%a tradi(iona# J/-e re/-er "-ito "ais (apita#B3 Ade"ais "-itas e"presas 333[ /-e n'o poderia" ter so0re2i2ido :ora da Internet t@" (onse8-ido prosperar de2ido ao (-sto "ais0ai?o de in8resso no "er(ado 2irt-a#3

E" -" a"0iente a#ta"ente (o"petiti2o, apenas -" (#i/-e do (ons-"idor :aas e"presas 8randes e pe/-enas tra0a#Gare" (onstante"ente e" 0-s(a da


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Q

aten&'o do (#iente3 Entretanto, de2e4se o0ser2ar a#8-"as /-est9es /-ando se trata

de (o"er(io e#etr5ni(o<

A 8rande "aioria das e"presas de ";dio e 8rande porte poss-i (ondi&9espara e"pre8ar "aiores in2esti"entos e" -"a so#-&'o de Co";r(ioE#etr5ni(o e s-portar "-dan&as ne(essrias3 Por (onse8-inte, estasso#-&9es pode" n'o ser ade/-adas para pe/-enos e"preendi"entos, poiss'o, 8era#"ente, (aras e e?(ede" a (apa(idade de in2esti"ento,i"possi0i#itando s-a i"p#e"enta&'o e" te"po e (-sto 2i2eis3 Os pro%etosde Co";r(io E#etr5ni(o para pe/-enas e"presas de2e" 2isar red-&'o de(-stos, ter(eiriando ser2i&os espe(ia#iados, se" (a-sar "-dan&asradi(ais nos ne8.(ios tanto do ponto de 2ista te(no#.8i(o /-antoad"inistrati2o, e, para ta#, de2e" poss-ir as se8-intes propriedades<I X F#e?i0i#idade para s-portar a :-n(iona#idade de -"a ap#i(a&'o deCo";r(io E#etr5ni(oII X C-sto de i"p#e"enta&'o dentro da (apa(idade de in2esti"ento dae"presaIII X A(o"panGa"ento e opera&'o n'o i"p#i(a" e" "-dan&as nasestrat;8ias e pro(essos da e"presa /-e n'o possa" ser e?e(-tadas3JMENEZES, $**, p3 Q*B3

No tre(Go (itado a(i"a a e#a0ora&'o de estrat;8ias 2o#tadas ao "er(ado

2irt-a# pode n'o ser a#8o si"p#ista3 Nas e"presas 2irt-ais, os pe/-enos e"presrios

ter(eiria" os pro(essos, por;" estrate8i(a"ente todas as 2ari2eis de2e" ser

ana#isadas #e2ando e" (onsidera&'o a prati(idade 2o#tada ao (ons-"idor e para

isso Go%e e?iste" so#-&9es de todos os pre&os, o /-e di:eren(ia as pe/-enas das

8randes e"presas3

T-r0an J$**+B :a -" a#erta /-ando :a#a de p#ane%a"ento e :or"-#a&'o de

estrat;8ias /-ando se trata de (o";r(io e#etr5ni(o3

Des(o0rir oport-nidades de Co";r(io E#etr5ni(o ade/-adas pode n'o ser -"a tare:a :(i#3 Entre as deenas de ap#i(a&9es poss2eis, as e"presasde2e" de(idir /-ais adotar e e" /-e orde"3 Sa0e4se "-ito 0e" /-e

so"ente a#8-ns in2esti"entos s'o (e" por (ento se8-ros e /-e, nae(ono"ia di8ita#, o 8ra- de in(ertea ; a#to portanto, "es"o as:erra"entas de p#ane%a"ento "ais ro0-stas e tradi(ionais pode" :a#Gar nessa rea JTURAN, $**+, p3 B3

Ca0e sa#ientar /-e as estrat;8ias 8era" i"pa(tos si8ni:i(ati2os no /-e se

pre2@ a#(an&ar, portanto ; essen(ia# entender (o"o a internet te" a:etado as

estrat;8ias das e"presas3 A esse respeito, Cata#ani J$**+B e?p#i(a /-e as e"presas

t@" inte8rado as in:or"a&9es :a(i#itando os pro(essos estrat;8i(os, -ti#iando a

internet para 8erar 2a#or a partir da "-dan&a na :or"a de se #idar (o" a in:or"a&'o3Essas "-dan&as t@" i"pa(tos e" tr@s di"ens9es :-nda"entais para as e"presas3


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1*

aB Na or8ania&'o da indstria< a internet trans:or"a a "aneira (o"o ase"presas intera8e" entre si3 Forne(edores, par(eiros e (#ientes(o"-ni(a"4se (o"o "-ito "ais ri/-ea e 2e#o(idade, a -" (-sto 0e"

"enor30B Na or8ania&'o interna< a internet a#tera a "aneira (o"o as e"presas(oordena" as ati2idades das s-as (adeias de 2a#or3(B No prod-to< e" "-itos (asos, a internet est per"itindo /-e os prod-tostenGa" (ada 2e "ais in:or"a&'o e"0-tida JCATALANI, $**+, p3 1QB3

Co" 0ase nisso, ; de s-"a i"port7n(ia /-e o e"preendedor in2ista e"

a2a#ia&9es para ana#isar o setor e s-a posi&'o (o"petiti2a3 A a2a#ia&'o 8#o0a# das

:or&as, :ra/-eas, oport-nidades e a"ea&as ; deno"inada de an#ise S\OT Jdos

ter"os e" in8#@s strength, wea!nesses, opportunities, threatsB de Porter J1QQKB3

Esse tipo de a2a#ia&'o en2o#2e o "onitora"ento dos a"0ientes e?terno e interno

J!OTLER, $**K, p3 *B3 Assi", a partir das in:or"a&9es o0tidas (o" o per:i# dos

(#ientes, 0e" (o"o dos (on(orrentes ; poss2e# "ontar -"a "atri3

Con:or"e Porter J1QQKB a estrat;8ia ta"0;" en2o#2e des(o0rir a posi&'o no

"er(ado /-e "e#Gor se adapta 6s (apa(idades de -"a e"presa3 Se n'o Go-2er

a%-ste entre as ati2idades, n'o G estrat;8ia distinti2a e a s-stenta0i#idade ; po-(a3

A estrat;8ia ta"0;" pode ser 2ista (o"o a es(o#Ga, pe#a e"presa, de -"a no2a

posi&'o X es(o#Ga /-e de2e ser orientada por s-a (apa(idade de des(o0rir no2as

tro(as e a#a2an(ar -" no2o siste"a de ati2idades (o"p#e"entares, trans:or"ando4o

e" 2anta8e" s-stent2e#3

Sa0e4se /-e a internet "odi:i(a s-0stan(ia#"ente o "odo das e"presas

intera8ire" e ta"0;" a :or"a de re#a(iona"ento (o" os (ons-"idores :inais3

Nesse (onte?to, a internet est a#terando as indstrias, "-dando o poder re#ati2o

dos (o"pradores, :orne(edores e dos (on(orrentes3 A#;" disso, te" per"itido

no2os prod-tos s-0stit-ti2os :a(i#itando a entrada de no2os (on(orrentes no

"er(ado e a "aior a"ea&a sentida est na 8-erra de pre&os3 Con:or"e e?p#i(a

Serte= J$**B ; ne(essrio ana#isar (ada e#e"ento para /-e ent'o, se%a poss2e#

tra&ar -" p#ano de a&'o /-e in(#-a o posi(iona"ento da or8ania&'o de :or"a /-e

s-as (apa(ita&9es :orne&a" "e#Gores de:esas3

-e" dese%a at-ar no e4(o""er(e pre(isa de (onGe(i"ento estrat;8i(o

Go#sti(o por/-e o (on(orrente n'o est na pr.?i"a /-adra (o"o a(onte(e no

"-ndo :si(o, "as a apenas -" (#i/-e de dist7n(ia3


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11

Cata#ani J$**+B :e -"a an#ise S3\3O3T do i"pa(to da internet nas

pe/-enas e"presas, a2a#iando para isso, as :or&as, :ra/-eas, oport-nidades e

a"ea&as3 O res-#tado pode ser o0ser2ado na :i8-ra $3

FIURA $< IMPACTO DA INTERNET NO DIARAMA DAS CINCO FORÇAS DE PORTER

FONTE< PORTER J$**1 )56 CATALANI, $**+, P3 $1B

Con:or"e pode ser o0ser2ado, o e4(o""er(e para as pe/-enas e"presas se

(ara(teria da se8-inte :or"a, tendo (o"o 0ase as (in(o :or&as de Porter<

arreiras de entrada< 333[ (o" a internet, :i(a "ais :(i# para o no2o entrante

esta0e#e(er4se no "er(ado se" ter /-e desen2o#2er -"a :or&a de 2endas e-"a estr-t-ra de (anais a2an&ados, % /-e pode 2ender direta"ente pe#arede3 A#;" disso, se a internet di"in-ir a :ide#idade dos se-s (#ientes,ta"0;" :a(i#itar a entrada de no2os (on(orrentes na indstria3Ri2a#idade entre (o"petidores e?istentes< Co" a internet, e" 8era#,a-"enta a ri2a#idade entre (o"petidores, a "ar(a torna4se -" ati2o dei"port7n(ia ainda "aior para -"a e"presa se di:eren(iar dos se-s(on(orrentes3 A"ea&as de prod-tos s-0stit-tos< Ao traer a possi0i#idade de no2osprod-tos e ser2i&os, a internet pode #i"itar a #-(rati2idade da indstria e"/-e s-a e"presa at-a, se esses no2os prod-tos p-dere" ser s-0stit-tosdos /-e s-a e"presa (o"er(ia#ia3Co"pradores< 333[ a internet ta"0;" representa a"ea&as e oport-nidades,pro2a2e#"ente "ais a"ea&a, por a-"entar o poder de ne8o(ia&'o dos(o"pradores3


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1$

Poder de 0ar8anGa dos :orne(edores< anGar o- perder (o" a ado&'o dainternet no re#a(iona"ento entre e"presas depende "-ito "ais dospoderes de 0ar8anGa re#ati2os do /-e da te(no#o8ia JCATALANI, $**+,p3$$4$B3

Con:or"e pode ser o0ser2ado, a an#ise a partir das (in(o :or&as de Porter

possi0i#ita (o"preender o "a(ro e o "i(ro a"0iente da e"presa, traendo

in:or"a&9es /-e per"ite" p#ane%ar e to"ar de(is9es "ais asserti2as3 Co" a

(on(orr@n(ia ass-"indo no2as (ara(tersti(as o P#ane%a"ento Estrat;8i(o de

Mar=etin8 se torna ainda "ais i"portante, e se (on:i8-ra (o"o -"a 2anta8e"

(o"petiti2a3

$ CONSIDERA%ES &INAIS

A internet te" propor(ionado -"a no2a p#ata:or"a para os ne8.(ios,

dina"iando as re#a&9es (o"er(iais e re2o#-(ionando as ati2idades opera(ionais e

8eren(iais das e"presas3 Nesse (onte?to, as pe/-enas e"presas /-e dese%a"

at-ar (o" e4(o""er(e, pre(isa" (o"preender os di2ersos desa:ios eoport-nidades /-e esse "ode#o de ne8.(io re/-er3 Assi", o P#ane%a"ento

Estrat;8i(o de Mar=etin8 s-r8e (o"o -"a :erra"enta para a-?i#iar a e"presa no

desen2o#2i"ento s-stent2e# de se-s ne8.(ios3 Pensando nisso, esse est-do

per"iti- dis(-tir a#8-"as (onsidera&9es e" re#a&'o ao (on(eito de e-commerce

aB O e-commerce ; -"a te(no#o8ia (apa(itadora0B O e-commerce se desta(a pe#o i"pa(to positi2o para /-e" (o"pra e para

/-e" 2ende

(B O e-commerce est asso(iado ao e-business, (ont-do, se di:eren(ia deste3

Portanto, para at-ar (o" e-commerce ; pre(iso est-dar esse "ode#o de

ne8.(io, s-as 2anta8ens e des2anta8ens, 0e" (o"o, s-as pe(-#iaridades,

(apa(itando4se e" a2an&ar na "es"a 2e#o(idade (o" /-e as te(no#o8ias /-e

a"para" o e4(o""er(e a2an&a"3

O-tra /-est'o :-nda"enta# para as e"presas /-e dese%a" at-ar (o" e-

commerce ; identi:i(ar e est-dar o per:i# do (ons-"idor3 A esse respeito, :oi poss2e#

identi:i(ar pri"eira"ente /-e o a(esso 6 internet te" (o#a0orado para odesen2o#2i"ento das re#a&9es (o"er(iais, e /-e o per:i# do (o"prador pode ser


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1

di2idido de d-as :or"as< os (o"pradores indi2id-ais e os (o"pradores

or8ania(ionais3 Nesse (onte?to, est-dar s-as (ara(tersti(as, 0e" (o"o o

pro(esso de de(is'o do (o"prador on#ine, pode ser o ponto ini(ia# para se

esta0e#e(er -"a estrat;8ia de Mar=etin8 no a"0iente 2irt-a#3 Assi", ; poss2e#

(onsiderar /-e o (o"porta"ento do (o"prador ; ati2ado por est"-#os e

in:#-en(iado pe#as (ara(tersti(as dos (o"pradores3 Essa o0ser2a&'o ; essen(ia# e

se (on:i8-ra no prin(ipa# o0%eto de est-do do Mar=etin8, se%a e" a"0iente on"ine o-

off-"ine e de2e :aer parte do p#ane%a"ento estrat;8i(o das e"presas3

A pe/-ena e"presa "-itas 2ees ; atrada pe#o ne8.(io on#ine, entretanto, a

:a#ta de estrat;8ia, de (onGe(i"ento e o i"p-#so pe#o "odis"o te" se tornado -"a

0arreira para se- s-(esso3 Assi", o P#ane%a"ento Estrat;8i(o ; apontado (o"oprin(ipa# e#e"ento para /-e essas e"presas a2an(e" nesse no2o "ode#o de

ne8.(io, pois por "eio de#e o(orrer a a2a#ia&'o dos ris(os do e"preendi"ento3

A#;" disso, por se tratar de -" a"0iente a#ta"ente (o"petiti2o a est'o de

Mar=etin8 asso(iada ao P#ane%a"ento Estrat;8i(o se (on:i8-ra (o"o -"a poderosa

2anta8e" (o"petiti2a para essas e"presas, pois per"itir o a(o"panGa"ento

(onstante dos indi(adores do ne8.(io a(enando para de(is9es "ais asserti2as3

Dessa :or"a, ; essen(ia# "onitorar os a"0ientes internos e e?ternos none8.(io, a2a#iando para tanto, as :or&as, :ra/-eas, oport-nidades e a"ea&as, (o"o

:or"a de 0-s(ar "aior asserti2idade nas de(is9es, 0e" (o"o asse8-rar s-a

s-stenta0i#idade3 Essa prti(a pode ser rea#iada a partir do P#ane%a"ento

Estrat;8i(o de Mar=etin83


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1+

RE&ER'NCIAS

AZEEDO, W3M3 Me()*)l)+,a ara ./ /)*el) 0le2vel *e ca*e,a *ea3as(ec,/e4() .(,l,5a4*) ) c)/6rc,) ele(r74,c) c)/) va4(a+e/ c)/e(,(,va 3$**$3 :3 Antepro%eto de Tese JDo-torado e" En8enGaria de Prod-&'oB X

Uni2ersidade Federa# de Santa Catariana, F#orian.po#is, $**$3ANCO NACIONAL DO DESENOLIMENTO X NDES3 P)r(e *e E/resa8Dispon2e# e"<]Gttp3 Dispon2e# e"<]Gttp


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1

0r^re#a(iona"ento^i"prensa^re#eases^Pa8inas^N-"ero4de4pessoas4(o"4a(esso4a4internet4passa4de41**4"i#Goes3asp?`3 A(esso e"< + de3 $*13

!OTLER, P3 A*/,4,s(raB9) *e Mare(,4+3 1$3ed3 S'o Pa-#o< Person Prenti(e Va##,

$**K3

LOURENÇO, F3 O :i" do i"pro2iso nas "ano0ras3 Rev,s(a Pe+4, S'o Pa-#o, 231, n311, p3 4K, $**+3

MENEZES, V3 C)/6rc,) ele(r74,c) ara e.e4as e/resas3 F#orian.po#is<is-a# oo=s, $**3

PORTER, M3 C)/e(,(,)4 ,4 +l)3al ,4*.s(r,es3 oston< Va2ard -siness S(Go##Press, 1QQK3

RECEITA FEDERAL3 Si"p#es 4 Mi(roe"presa JMEB e E"presa de Pe/-eno PorteJEPPB3 Dispon2e# e"<]Gttp

Documents

Planejamento Estratégico de Marketing para o E-commerce de Pequenas Empresas: A utilização da teoria das cinco forças de Porter