1PLANEJANDO UM EMPREENDIMENTO CRIATIVO

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Ministério da CulturaMarta Suplicy

Secretaria de Economia CriativaMarcos André Carvalho

Governo do Estado da BahiaJaques Wagner

Secretaria de Cultura do Estado da BahiaAntonio Albino Canelas Rubim

Superintendência Promoção CulturalCarlos Paiva

Diretoria de Economia da CulturaCarmen Lúcia Castro Lima

Coordenadora Executiva do Escritório Bahia CriativaRita Clementina Pereira

Coordenador Técnico do Escritório Bahia CriativaDaniel Carneiro

ElaboraçãoLuis Alencar

SupervisãoCarmen LimaDaniel CarneiroRita Clementina

Projeto Gráfico e EditoraçãoDesigner Márcio Medeiros

Secretaria de Cultura do Estado da Bahia (Secult/BA)

®Copyright 2014 – Todos os direitos reservados.

A distribuição total ou parcial deste conteúdo é permitida, desde que sejam citadas as fontes.

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SUMÁRIOESCRITÓRIO BAHIA CRIATIVA 5

1. APRESENTAÇÃO 7

2. CONTEÚDO 9

2.1 DA CABEÇA PARA O PAPEL 9

2.1.1 Ideias e Objetivos dos participantes 10

2.1.2 Quatro fatos dos negócios 10

2.1.3 Uma ideia de negócio ou uma simples ideia 11

2.2 ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA 12

2.2.1 Estratégia e Gestão 12

2.2.2 Valores 12

2.2.3 Missão 14

2.2.4 Visão 14

2.3 PARA FUNCIONAR 15

2.3.1 Análise SWOT 15

2.3.2 Esboçando seu cliente 15

2.3.3 Montando um negócio sustentável 16

2.3.4 Projeção de Processos 17

2.3.5 Projeção de relacionamentos 18

2.3.6 Contratos e acordos 19

2.3.7 Propriedade Intelectual 21

2.4 MARKETING 24

2.4.1 Definição de Marketing 24

2.4.2 Mix de Marketing: os 7Ps do Marketing 25

2.5 MERCADO CRIATIVO, ESPECIFICIDADES E DESAFIOS 31

3. LEITURAS RECOMENDADAS 32

REFERÊNCIAS 33

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Provavelmente, você já percebeu que tem um ingrediente novo nas receitas de modelos de negócios.

Uma pesquisa rápida na internet e você talvez tenha descoberto diversos documentos oficiais, relatórios,

pesquisas acadêmicas e redes empresariais que utilizam o conceito de economia criativa. Mas, afinal, o

que é a economia criativa?

A capacidade de inventar, reinventar e empreender a partir das potencialidades do entorno são

reconhecidamente características do ser humano. Todavia, apenas a partir de meados dos anos 1990,

diversas instituições públicas e privadas passaram a dar destaque às atividades econômicas relacionadas

à criatividade como mola propulsora do desenvolvimento econômico, social e urbano. Embora ainda

não exista consenso no que tange às definições e conceitos do setor, em geral, são incluídas no escopo

das atividades criativas aquelas resultantes de “ato criativo gerador de um produto, bem ou serviço, cuja

dimensão simbólica é determinante do seu valor, resultando em produção e riqueza cultural, econômica

e social” (BRASIL,MINC, 2012).

O termo economia criativa é utilizado para denominar uma conceituação mais ampla do segmento

cultural com foco em sua dimensão econômica. A economia criativa são as atividades econômicas

relacionadas ao Patrimônio Cultural, às Expressões Culturais Tradicionais, às Artes Visuais, às Artes dos

Espetáculos; à Arte Digital; ao Audiovisual; aos Serviços Funcionais; e às Artes Editoriais, Publicações

e Mídias Impressas. Os segmentos criativos, assim, abrangem aqueles reconhecidamente “culturais”, em

suas diversas linguagens, e outros, que têm a criatividade e o valor cultural como elementos fundamentais,

a exemplo do design, arquitetura, publicidade e moda.

Para além do impacto econômico, outros indicadores apontam a força dos segmentos criativos no que

concerne à formação de redes urbanas que fomentam o desenvolvimento sócio-produtivo de forma

transversal. A dinâmica da economia criativa se realiza a partir de redes de colaboração e influência. Na

definição de Jason Potts e outros (2008), tal economia está inserida nos “mercados de redes sociais”,

nos quais redes de interações de indivíduos atuam desde a produção até o consumo e influenciam

decisivamente os resultados finais (POTTS et al., 2008, p. 169). Neste cenário, insere-se a tendência

mundial de elaborar políticas públicas estratégicas para potencializar o trabalho em rede e as vocações dos

segmentos criativos em cidades.

O ESCRITÓRIO BAHIA CRIATIVA

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O Bahia Criativa é um escritório público de atendimento e suporte a profissionais e empreendedores

que atuam nos setores criativos na Bahia, por meio da oferta de informação, capacitação, consultorias e

assessorias técnicas, entre outros serviços voltados para a qualificação da gestão de projetos, produtos e

empreendimentos criativos.

Fruto de um convênio firmado entre o Ministério da Cultura e o Governo da Bahia, o equipamento

é gerido pela Secretaria de Cultura do Estado e tem como objetivo proporcionar qualificação ligada à

gestão de sustentabilidade econômica de atividades criativas e também contribuir para o desenvolvimento

de competências que auxiliem na geração de ocupação, renda e, assim, produzir riquezas culturais,

econômicas e sociais.

Equipe Bahia Criativa

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APRESENTAÇÃO

Caro Participante,

O módulo de PLANEJANDO UM EMPREENDIMENTO CRIATIVO tem como objetivo orientar os

profissionais interessados quanto à criação de um negócio e o caminho para alcançar sua sustentabilidade.

Um dos maiores desafios do setor criativo é conseguir atuar de forma planejada, sistêmica, sem

imediatismos. A organização desse nosso setor nos direcionou para uma atuação voltada, quase que

exclusivamente, para a busca de captação de recursos, seja ela por meio de lei de incentivos, seja por

financiamento direto através dos editais.

Essa situação de berlinda é a regra, a exceção, é o planejamento. Essa fragilidade resulta na descontinuidade

dos projetos, onde a única garantia de perenidade depende do êxito da captação de recursos. Não quero

dizer, com essas palavras, que a sustentabilidade é possível sem recursos financeiros, mas, temos que alçar

voos maiores, pois o que parece um aparente fracasso, no momento, pode ser o sucesso do futuro e, às

vezes, um sucesso bem próximo.

Então, o propósito desse módulo é descortinar essa possibilidade de pensar nosso negócio de forma

planejada, de forma estratégica. Assim, este curso se divide em quatro etapas:

Na primeira etapa, iremos definir qual a ideia do negócio. Para isso, buscaremos identificar uma

necessidade junto ao nosso cliente para o produto/serviço que comercializaremos. Em seguida, nos

debruçaremos em traçar a missão e a visão do negócio que são, respectivamente, o ideal de existir do

nosso empreendimento e como vislumbramos este dentro de uma projeção futura. Por fim, realizaremos

a análise de ambiente, conhecida como Análise SWOT -força, fragilidade, oportunidade e ameaça- cuja

prática nos permite uma visão ampla do cenário sócio-político-empresarial, com o intuito de minimizar

os aspectos negativos e potencializar os aspectos positivos.

Na segunda etapa, iremos definir nosso público-alvo através de uma pesquisa de mercado, na qual

buscaremos conhecer aspectos subjetivos desses nossos clientes, conhecendo seus hábitos, sua rotina,

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seus interesses de lazer e entretenimento. Dando continuidade aos trabalhos, veremos o que chamamos

de projeção de processos, ou seja, o funcionamento do negócio. Para isso, traçaremos um planejamento

operacional informando as tarefas diárias do negócio, entendendo o processo desde o desenho do

produto/serviço até sua comercialização e o feedback com o público. Depois, adentraremos na projeção

de relacionamentos, onde iremos identificar quais as relações necessárias para o negócio obter êxito,

cuja pauta que vem dominando as novas tendências é a criação de redes colaborativas.Ainda veremos

os contratos e acordos como forma de assegurar e formalizar as transações negociais, e será abordada,

também, a importância da propriedade intelectual, desde o registro e patenteamento da marca até a

proteção dos direitos autorais dos conteúdos criativos.

Na terceira etapa, desenvolveremos o planejamento de marketing. Essa atividade inicia com a construção

do mix de marketing, isto é, os 7Ps do marketing: produto, preço, praça, promoção, pessoas, processo e

percepção física e, por último, o planejamento de marketing, onde definiremos a estratégia de marketing

alinhada com o plano de negócio. Os elementos do planejamento de marketing são: missão, Análise

SWOT, objetivos de marketing, estratégias de marketing, implementação de planejamento e avaliação e

monitoramento do planejamento.

Para a quarta etapa, temos a projeção financeira. Esse tópico do planejamento reflete, em termos financeiros,

as tomadas de decisões da organização. Iremos perceber que o plano financeiro está interligado coma

localização do negócio, a formação de preço do produto/serviço, nosso contrato com os fornecedores e

o investimento em publicidade.

Já na quinta etapa, refletiremos sobre a responsabilidade da boa gestão por conta do risco acima da média

assumido por negócios de natureza instável marcados por uma demanda repleta de sazonalidade e certo

grau de imprevisibilidade.

É um prazer tê-lo nesta formação e sinta-se convidado para aprender conteúdos e experimentar a

aplicação destes na sua área de atuação.

Equipe Bahia Criativa

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2 CONTEÚDO

2.1 DA CABEÇA PARA O PAPEL

Desenvolver uma ideia de negocio exige assumir riscos, dispor-se a solucionar problemas e a buscar a

concretização de ideias. Em outras palavras, essa é a razão de existir de um negócio: perceber oportuni-

dades, criar novas ideias e ter confiança e capacidade para transformá-las em algo real e que funciona. A

figura abaixo aponta o passo a passo que todo empreendedor criativo deve realizar para a criação do seu

negócio.

Figura1: Da cabeça para o papel

Fonte: adaptado de Dornelas (2005, p.43)

Em um primeiro passo, dar início a um negócio implica em uma tarefa árdua, pois requer do indivíduo

vontade de aprender novos conhecimentos, familiarizar-se com novos jargões e os processos das áreas.

Essas habilidades adquiridas contribuirão de forma relevante na relação com parceiros, fornecedores e

clientes, bem como instituições de fomento.

O método tradicional para a criação de um negócio exige a elaboração de um plano empresarial que en-

volve estimativas de longo prazo, estudos rigorosos de viabilidade e abordagem a gerente de bancos. Esse

modelo, muitas vezes, não condiz com a realidade dos negócios criativos, portanto, é pensando nesse

tipo de negócio que propomos um exercício amplo de planejamento, o qual potencializa as habilidades

Identificação e avaliação da oportunidade

Desenvolvimento do planejamento

criativo

Mobilizaçãode recursos

Abertura do novo negócio

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criativas e alinha-se com as necessidades de um mercado flutuante, como se caracteriza o setor criativo.

2.1.1 Ideias e Objetivos dos participantes

Ao montar um negócio, o empreendedor deve estar preparado para responder a duas perguntas:

• Qual é minha atividade?

• Por que meus clientes deveriam se interessar?

Conhecido como “discurso do elevador”, essas duas perguntas, ao serem respondidas, forçam o em-

preendedor, de forma concisa, a identificar qual é o seu negócio e seu propósito de existir. Portanto,

sugiro que reflita e coloque sobre o papel a resposta encontrada para ambos os questionamentos.

2.1.2 Quatro fatos dos negócios

Dessa forma, é preciso identificar características no seu negócio que fundamentarão o princípio básico

de qualquer empreendimento criativo, que são:

• É preciso que os clientes queiram o que você está oferecendo.

Um negócio precisa de renda para sobreviver e a renda depende da demanda pelo seu produto ou serviço.

Uma pesquisa de mercado pode ajudar você a descobrir se há demanda ou potencial para ela.

• Você tem de dizer como vai atender essa demanda.

Você precisa descrever como seu produto ou serviço atenderá à demanda. Fale sobre os benefícios que

proporciona, em vez de descrever características e funções. Uma forma de conferir os benefícios são as

pesquisas de satisfação ao cliente. Lembre-se: você quer que seus clientes voltem; assim, é importante

escutá-los.

• Você tem de continuar apelando para essa demanda.

Mesmo depois de saber que a demanda existe e de ter decidido atendê-la, você não pode descansar. A

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demanda do cliente é como abastecer um carro. Você pode estar indo bem, até rápido, mas, se não con-

tinuar abastecendo, vai acabar parando. Você pode “reabastecer” desenvolvendo um plano de vendas e

marketing com foco na expansão da clientela.

• É preciso inovar constantemente para competir e sobreviver.

Buscar a diferenciação também é importante. Se superar em relação aos seus concorrentes. A capacidade

de inovar está relacionada com as suas condições de competir e ter sobrevida no mercado.

2.1.3 Uma ideia de negócio ou uma simples ideia

É possível fazer isso com uma estratégia competitiva. Há cinco princípios norteadores que fazem a dife-

rença e ajudam a garantir que o negócio seja focado, produtivo e, no fim, bem- sucedido.

1. Você não é o centro da sua ideia, são os seus clientes;

2. Você não precisa fazer tudo só, crie parcerias e alianças;

3. Você precisa ter uma visão do seu negócio para posicionar sua oferta e tem de comunicar essa

visão com clareza e consistência;

4. Você precisa entender suas motivações pessoais para tocar o negócio, inclusive a importância do

retorno financeiro;

5. Você precisa saber medir o desempenho do seu negócio que, em certos momentos críticos, só

pode ser medido em termos financeiros.

Esses princípios são a base para tudo que vem a seguir. Se sua ideia de negócios não bater com eles, então

você precisa seriamente ver se ela vai dar certo.

É comum vermos ideias de negócio com foco no interesse e nos desejos pessoais dos empreendedores,

mas uma ideia de negócios precisa ter como foco, consumidores, clientes ou um público-alvo. Há três

fatores-chave que distinguem uma ideia de negócios de uma ideia criativa:

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1. Tem de existir (ou você deve criar) uma necessidade clara pelo seu produto ou serviço, e você

tem de oferecer uma solução nova ou melhorada para ela;

2. Essa necessidade tem de ter potencial suficiente para criar uma demanda;

3. Sua ideia tem de ser suficientemente recompensadora para poder sustentar tanto as necessi-

dades imediatas do seu negócio como as que surgirem no futuro.

2.2 ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA

2.2.1 Estratégia e Gestão

Detectando oportunidades

Um produto ou serviço inovador pode abrir mercados que não existem. Apesar das vantagens de inovar

no mercado, há o outro lado da moeda onde, muitas vezes, os inovadores vivem experiências negativas

e perdem dinheiro, enquanto os que vêm depois colhem a recompensa, beneficiando-se da difusão do

produto ou serviço e lançando versões que corrigem enganos prévios e escapam das questões da pro-

priedade intelectual.

Então, além das perguntas: “Qual é minha atividade?” e “Por que meus clientes se interessariam?”, você

deve se perguntar:

- Existe uma necessidade para o que eu estou oferecendo?

- Haverá demanda suficiente?

- Dará retorno suficiente para eu conseguir tocar meu negócio?

2.2.2 Valores

Quando se tem seu próprio negócio, se tem autonomia no trabalho. O desafio de empreender é também

a oportunidade de criar um negócio com seus traços característicos, inserindo entusiasmo, paixão, além

dos seus valores.

Se por um lado garantir lucro é vital para qualquer negócio sobreviver e prosperar, por outro, é essencial

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que seu negócio e sua forma de geri-lo estejam alinhados com seus valores pessoais. Não apenas morais

ou éticos, mas também fatores que lhe motivem e que estejam alinhados com o seu fazer. Reconhecer e

respeitar seus valores implicará na sua motivação com o seu negócio, dando ao empreendedor uma maior

determinação para superar os momentos difíceis.

Seus valores afetarão diversas áreas, como: sua forma de trabalhar, a imagem do seu negócio, sua intera-

ção com os clientes, fornecedores e financiadores.

Valores são diferentes de crença. Abi Yardimici (2012 apud BRASÍLIA, 2013, p. 11),especialista em edu-

cação criativa e escritor, explica:

A diferença entre uma crença e um valor é que você tem muito apreço pelo valor, como algo pre-

cioso que você protege contra todas as adversidades para manter intacto. A crença é o que está

por trás de suas ações e direciona sua vida. As crenças podem mudar e, quando isso acontece,

você vê grandes mudanças em termos de energia, emoção e atitude [...].

Por que os valores são importantes?

• Ajuda a avaliar se sua ideia de negócio honra seus valores;

• Ajuda a testar se é preciso ajustar o equilíbrio entre sua vida pessoal e profissional;

• Deve continuar empolgado mesmo com a rotina ou nos momentos de dificuldade;

• Deve manter o curso quando houver outras propostas ou oportunidades;

• Comunicar por que alguém deveria prestar atenção ao seu negócio, já que seus valores, geralmen-

te, se conectam com os valores de outras pessoas.

A sustentabilidade do negócio

Para obter êxito no negócio criativo, é preciso equilibrar sua motivação para transformar sua ideia em um

negócio com outras prioridades. Para isso, é preciso encontrar um ponto de equilíbrio entre as paixões,

talentos e motivação financeira. Então, a partir dos seus valores e de sua motivação, você pode definir a

missão do seu negócio.

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2.2.3 Missão

A missão é um resumo claro e conciso da razão pela qual o negócio existe e de suas intenções futuras.

Essa missão pode dizer aos clientes muitas coisas sobre o negócio, por isso, é importante reservar um

tempo para elaborá-la. É válido o exercício de pesquisar a missão de outras empresas para uma análise

prévia.

O ideal é que a missão seja inspiradora, realista e tenha no máximo 3 ou 4 linhas. Deve parecer como um

resumo executivo do que é a sua empresa, o que você faz, quais são suas intenções de negócios e por que

você está nesse ramo.

2.2.4 Visão

Para definir a visão do negócio, usamos uma técnica chamada Projeção de Indícios, baseada na pesquisa

de Marshall McLuhan, que elaborou a Tétrade de Efeitos da Mídia, que se resume em quatro perguntas

sobre seu negócio:

• O que ele melhora?

Por exemplo, rádio amplifica notícias e músicas através do som.

• O que ele substitui/ torna menos atrativo?

Por exemplo, os sites de notícias online estão fazendo com que o jornal impresso se torne menos atrativo.

• O que ele resgata?

Por exemplo, como as pessoas consomem muito mais música em formato digital, os vinis se tornaram

objeto de coleção.

• Qual seria o efeito negativo?

Por exemplo, o compartilhamento na internet aumentou o nível de informação das pessoas, no entanto,

vem causando um grave prejuízo às indústrias culturais e aos artistas.

Os indícios ajudam a provar a viabilidade de sua ideia. Imagine como seu negócio será, caso sua visão dê

certo. Dessa forma, a partir dos indícios encontrados, formule a visão do seu negócio.

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2.3 PARA FUNCIONAR

2.3.1 Análise SWOT

Em inglês, SWOT significa Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Oportunities (oportunidades) e

Threats (ameaças). A Análise SWOT, através do reconhecimento do cenário do ambiente, permite que

seja avaliada a posição estratégica da empresa. Forças e fraquezas são aspectos internos e controláveis,

enquanto as oportunidades e as ameaças são aspectos externos e não controláveis. Uma das principais

razões para ser feita uma Análise SWOT é ajudar a minimizar as fraquezas e as ameaças e potencializar

as forças e as oportunidades.

2.3.2 Esboçando seu cliente

Definindo o público-alvo

A primeira tarefa é definir quem se interessaria em comprar o produto ou serviço. Portanto, é preciso

identificar quem são os clientes antes de decidir como irá se relacionar com eles. Existem clientes de to-

dos os tipos e tamanhos, e é necessário estar apto a atender a todos.

Identificando os benefícios para os clientes

Agora você deve deixar claro qual benefício seu produto ou serviço trará para cada tipo de consumidor

que seu negócio atenderá. Se não puder terceirizar uma pesquisa de mercado, pode ser realizada por conta

própria, por exemplo:

• Pesquisa secundária: consiste em utilizar a internet para entender mais sobre os produtos ou

serviços dos concorrentes e manter-se atualizado sobre as atividades, notícias, dias do cliente e

estudos de caso;

• Pesquisa de mercado publicada: algumas tendências de mercado podem ser encontradas gratuita-

mente ou poderão ser comprados relatórios de mercados de outras empresas;

• Pesquisa de campo: inclui tanto pesquisa qualitativa como quantitativa. A pesquisa qualitativa

indica atitudes e impressões, enquanto que a quantitativa lhe fornece informações estatísticas.

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Na pesquisa de mercado, existem algumas perguntas básicas que devem ser abordadas:

• Qual é o tamanho do seu potencial mercado?

• De modo aproximado e de fato, quantas pessoas sua ideia conseguiria atingir?

• Como você vai abordar essas pessoas?

• Quantas delas irão adquirir seu produto ou serviço?

• Esse grupo de pessoas é grande o suficiente para suprir suas necessidades de renda?

2.3.3 Montando um negócio sustentável

A pesquisa de mercado pode ser um processo bem difícil. Você estará abrindo sua ideia a críticas e

feedback e há a possibilidade de não haver suficiente demanda ou clientes dispostos a pagar para tornar

seu negócio viável. Dessa forma, o objetivo dessa etapa é avaliar seu negócio, se vale a pena, ou não, dar

continuidade na criação do negócio.

Existem três aspectos-chave para criar um negócio sustentável:

• Ter uma ideia clara do que você quer que o seu negócio faça;

• Saber que existe um público ou mercado para o que você vai oferecer;

• Desenvolver um negócio que permita a você oferecer um produto ao cliente e vendê-lo por um

valor maior do que custa para produzir.

Uma das maneiras de entender como um empreendimento funciona é pensar a sua atividade em forma

de promessas:

- Você promete aos clientes que vai oferecer um determinado produto ou serviço;

- Os clientes criam uma expectativa de que essa promessa será cumprida;

- Você trabalha com outros para assegurar que a promessa seja cumprida.

Qualquer negócio envolve várias áreas, e é pouco provável que você vai cuidar de todas, pessoalmente.

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Portanto, você precisará envolver outras pessoas e construir relacionamentos para conseguir cumprir as

promessas. As técnicas de projeção de processos e de relacionamentos vão colaborar para isso. A primei-

ra vai lhe ajudar a descrever todo o processo do seu empreendimento, enquanto que a segunda identifi-

cará quatro áreas de atividades em que você pode desempenhar funções ou estabelecer relacionamentos

para auxiliar seu negócio.

2.3.4 Projeção de Processos

Uma projeção de processos é um plano detalhado ou esquema que explica como esperamos que algo

funcione. Então, esse exercício vai lhe ajudar a visualizar como o empreendimento funcionará, como será

executado e também identificará todas as atividades envolvidas num resumo anual através de um planeja-

mento operacional, ou seja, do dia a dia da empresa. Os processos são os seguintes:

• Estágio de abordagem: este é o momento necessário para planejar quem são os clientes em po-

tencial e persuadi-los a comprar os serviços e produtos;

• Estágio de desenvolvimento: este é o momento necessário para desenvolver seu produto ou ser-

viço para os consumidores;

• Estágio de entrega: este é o momento necessário para levar seu produto, ou serviço, ao consu-

midor.

Uma maneira fácil de entender como o seu empreendimento vai entregar/executar produtos/serviços

é desenhar, usando fluxogramas, os vários estágios de gerar, realizar e distribuir seu produto ou serviço.

Para criar uma projeção de processos, faça o mapeamento de como você vai ter a ideia, como vai execu-

tá-lo e como vai entregá-lo ao cliente. Um bom roteiro é responder às seguintes perguntas:

- Como imagino o funcionamento do meu empreendimento?

- Como irei achar e atrair os meus clientes?

- Como irei gerar o que eles querem?

- Como irei distribuir aquilo que eu gerar?

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Elaborando a projeção de processos de seu empreendimento

- Faça em pequenas etapas;

- Mapeie todo o processo;

- Tente incluir o máximo de detalhes possível.

2.3.5 Projeção de relacionamentos

Nesse processo, o foco é identificar quais os relacionamentos necessários para o negócio funcionar. Para

isso, é importante pensar no seguinte:

- Como achar as pessoas para ajudar você?

- Por que alguém iria ajudar?

- Que tipo de acordo você pode esperar?

O primeiro passo é entender as quatro áreas de atuação que são necessárias para seu empreendimento

funcionar:

- Gerador de ideias: esta função envolve o processo de formar e sintetizar ideias. É importante para a criação

e desenvolvimento de conceitos;

- Realizador: esta tarefa envolve o processo de transformação de matéria-prima ou ideias, como roteiros

de filme ou uma partitura, assim como materiais físicos, no produto finalizado;

- Distribuidor: esta tarefa envolve a compra do produto ou serviço finalizado para a revenda ou a coorde-

nação e distribuição dos produtos ou serviços finalizados;

- Clientes: nesta tarefa, se recebe, compra, ou consome um item ou serviço.

Todas as quatro áreas precisam estar funcionando para o seu empreendimento sobreviver. De qualquer

maneira, seu negócio sozinho não precisa dar conta de todas essas áreas, isso pode ser alcançado através

da construção de relacionamentos com terceiros.

Para se construir um bom relacionamento, deve-se ponderar algumas questões:

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- É preciso estar bem informado acerca das necessidades dos seus clientes ou parceiros e identificar como

eles se beneficiam no relacionamento;

- É preciso que as duas partes estejam envolvidas e motivadas;

- Relacionamentos são baseados em atitudes;

- Relacionamentos geram uma forma de pensar um no outro, e quanto maior for a profundidade disso,

mais a longevidade, a frequencia e a qualidade das suas transações aumentarão.

Agora, pense no seu negócio e responda às seguintes perguntas:

• O que é atraente em seu negócio para o:

- Gerador?

- Realizador?

- Distribuidor?

- Cliente?

• O que pode ser oferecido neste momento a eles?

• É suficiente? Se não for, o que você precisa oferecer para que eles queiram trabalhar com você?

• O que é preciso fazer para que isso se concretize?

• Que outros recursos, habilidades, pessoas e informações você pode precisar para alcançar isso?

• Que impacto vai ter em seu planejamento e nas finanças?

2.3.6 Contratos e acordos

Para iniciar um relacionamento e as negociações com parceiros e fornecedores em potencial, é preciso

saber como expressar e conseguir dizer:

- O que você quer do relacionamento?

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- O que você vai oferecer ao seu parceiro?

- Por que isso irá beneficiá-lo?

Contratos e acordos ajudam a assegurar que as transações de negócios são compreensíveis e aceitáveis

para todas as partes envolvidas. Devem incluir uma especificação clara do que será feito, os custos para o

cliente e a condição de pagamento e, posteriormente, realizar o controle para o cumprimento do acordo/

contrato.

• Especificações

- Uma descrição do projeto;

- Tempo de entrega;

- Periodicidade dos relatórios;

- Número de eventuais mudanças que o cliente pode fazer sem ônus;

- Tamanho, cor, fonte, texto e quaisquer outros detalhes que sejam vitais para as especificações;

- Penalidade no caso de não cumprimento do cronograma;

- Detalhamento dos preços de todos componentes do projeto;

- Condições de pagamento.

• Condições de pagamento

Estabelecer condições de pagamento é importante, pois muitos pequenos negócios quebram devido ao

mau gerenciamento do fluxo de caixa. Você terá que saber quando será pago e quanto deve receber.

• Assinatura de contrato/acordo

No momento da assinatura do contrato/acordo, envie duas cópias ao cliente e procure esclarecer que,

sem essa formalização, não será possível iniciar o trabalho, pois isso gera um compromisso legal para

ambas as partes. Esse documento pode ser desenvolvido por um advogado ou encontrando exemplos de

contratos em associações comerciais.

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• Consignação

Nesta etapa é onde se negocia o valor da venda para uma galeria ou um mercado, e a porcentagem da

venda sobre o valor total. É normal que galerias e mercados façam uso de venda por consignação para

ver se seu produto vai vender antes de se comprometerem a comprá-lo.

2.3.7 Propriedade Intelectual

O que é propriedade intelectual?

Se você detectou uma oportunidade ou pensou em uma ideia, vai ter que levar em conta a propriedade

intelectual (PI).

Música, livros, programas de computador são produtos que usamos no dia a dia. Todos são produtos de

criatividade humana e essa criatividade é protegida. São criações da mente que, uma vez expressas, tor-

nam-se Propriedade Intelectual.

Os tipos mais comuns de proteção de PI para certos ramos de atividade são:

• Direito de patente e design: soluções técnicas, invenções e produtos novos;

• Direitos autorais: para obras literárias, artísticas, teatrais e músicas;

• Direitos autorais flexíveis: contempla liberdade criativa, de acesso, de diálogo e de

transformação da cultura;

• Marcas registradas: para marcas, palavras, sons e até (ainda que raramente) cheiros registrados.

No negócio, tudo deve ser protegido- seus designs, softwares, marcas, embalagens, logos. Resumindo,

tudo que for fruto de sua mente e criatividade pode ser transformado em bens tangíveis para você poder

licenciar, vender, negociar, dividir ou manter sob seus direitos.

É importante pensar em como você pode proteger, fazer uso e administrar, de forma eficiente, sua Pro-

priedade Intelectual.

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Administrando sua PI e revelando o valor da sua Criatividade

Esse tópico pode ser considerado avançado para quem está iniciando um negócio, mas, de toda forma, é

importante tomar nota para utilização no momento oportuno.

Etapa 1- Identifique sua Propriedade Intelectual

• Faça uma lista de seus bens criativos, inclusive sua logo, design de embalagem, produtos ou sof-

twares;

• Verifique se seus designs, suas ideias expressas, seus conceitos e suas obras criativas são novos e

originais.

Etapa 2- Proteja sua Propriedade Intelectual

• Ter em mãos um contrato de confidencialidade simples para adotar com os clientes, potenciais

fabricantes ou investidores, antes de você começar as negociações;

• Registre designs, patentes e marcas;

• Adquira domínios na internet para salvaguardar sua marca;

• Quando fizer contrato com fabricantes, faça com que os termos contratuais estejam por escrito;

• Manter registros precisos, inclusive dos trabalhos em andamento;

• Indicar o nome do autor/editor ou criador em todas as cópias de seu trabalho, bem como data

e país;

• Anote em seu diário de registros de direitos sobre design e de outras datas de renovação de PI.

Nunca se esqueça de renovar direitos de PI ou registro de domínio.

Etapa 3- Utilizando sua Propriedade Intelectual

• Assegure-se de que qualquer design, marca ou patente que você registrar ou aplicar seja a mesma

que você pretende comercializar;

• Coloque o número dos seus direitos registrados em todas as embalagens e também o ® (marca

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registrada);

• Maximize os lucros licenciando seus direitos como um todo ou separadamente para comercializar

sua PI em vários territórios e de diferentes formas;

• Licencie sua PI (com ou sem exclusividade). Você pode licenciar seus direitos para alguém ex-

clusivamente ou para qualquer um que for de sua vontade. Você pode licenciar os direitos de

reprodução ou distribuição, direitos de aluguel ou cessão temporária;

• Descubra se você precisa cobrar royalties, taxa de licença ou ambos;

• Negocie termos justos;

• Certifique-se de receber remuneração condizente com o seu trabalho;

• Se você quiser controlar e compartilhar sua PI de forma menos restritiva, use o creative commons.

Etapa 4- Aplicando a lei à sua PI

• Fique atento ao que os concorrentes e as empresas recém-inseridas do seu mercado estão

fazendo;

• Envie cartas padrão de advertência se você descobrir que alguém está infringindo seus

direitos de PI. Um advogado pode ajudar como escrever uma carta adequada e como

proceder.

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PARA REFLETIR...

AINDA SOBRE DIREITOS AUTORAIS FLEXÍVEIS (CREATIVE COMMONS, 2014)

O Creative Commons é uma organização não governamental que tem como foco a elaboração e manu-

tenção de licenças livres que auxiliem na cultura de criação e compartilhamento, que tomou força com

a expansão mundial da Internet. Hoje, as licenças estão em sua terceira versão, e foram adotadas e

adaptadas por mais de 55 países, inclusive pelo Brasil.

Não há uma licença única no Creative Commons. Em vez disso, existem vários tipos de licenças, que per-

mitem liberdades diferentes. A ideia por trás do Creative Commons é permitir que o autor entenda quais

são os seus direitos. É uma ferramenta que o ajuda a compartilhar suas obras. Permite que o usuário do

recurso entenda quais são os seus direitos e quais os usos que pode fazer de um recurso, sem jargões

jurídicos complicados. Independentemente de qual licença você escolha, ela deve estar indicada clara-

mente em algum lugar do material que você compartilhar.

As licenças Creative Commons oferecem ao autor diversas formas de controle da propriedade intelectual

permitindo a escolha de como gostaria que sua obra fosse utilizada. Ou seja, define se o autor permite

criar sob seu conteúdo ou que outros façam uso comercial, ou ainda, se exige que somente cite seu

nome. As licenças Creative Commons dão grande controle ao autor (você!) para definir o que terceiros

podem, ou não, fazer com sua obra.

2.4 MARKETING

2.4.1 Definição de Marketing

Marketing é o processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer às demandas dos

clientes de forma lucrativa. O marketing serve para ajudar a vender nossos produtos ou serviços, portan-

to, é preciso que alguém os compre. Por isso, é preciso que seja visto e ouvido dentro de um mercado.

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2.4.2 Mix de Marketing: os 7Ps do Marketing

Este tópico nos apresenta os 7Ps do Marketing, também conhecido como Mix de Marketing.

Os 7Ps do Marketing são:

- Produto

- Praça

- Preço

- Promoção

- Pessoas

- Processo

-Percepção Física

Produto

Seu produto, ou serviço, tem de atrair seus clientes em potencial, atendendo a uma demanda específica e,

se possível, resultar em várias e repetidas compras. Você precisa se assegurar de que há procura pelo seu

produto e deixar explícito o que há de especial nele.

Proposta Comercial Exclusiva (PCE)

A PCE do Produto

A proposta comercial exclusiva de um produto ou serviço explicita, claramente, as características e os

benefícios que o tornem diferente dos concorrentes. A PCE pode ser alterada à medida que o negócio

evolui e podem existir diferentes PCEs para cada tipo de produto e para cada classe de consumidor.

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Definindo a demanda

Compreender as necessidades e os desejos de seus clientes é fundamental para o sucesso do seu negócio.

Você pode fazer um teste de mercado simples e não oneroso para identificar, logo no início, se existe

demanda. Basta fazer algumas perguntas básicas:

- Existe mercado/interesse para o seu produto?

- Existe uma demanda satisfatória para o produto?

Praça

É o lugar onde o produto ou serviço é vendido ao cliente. Além de pensar no local em que a venda

acontecerá, é preciso avaliar se o seu produto ou serviço está distribuído, o que também afeta os custos.

No caso de precisar de intermediários como atacadistas, revendedores ou representantes.

Se o produto for grande, você também terá de levar em conta custos de armazenamento.

Preço

O preço do produto ou serviço gera renda e, o mais importante, lucro, enquanto que todos os outros

elementos do mix de marketing geram custos. É essencial que você entenda a relação entre preço, custo

e lucro.

- Custo: o que se gasta para produzir, inclusive tempo, material e despesas gerais;

- Preço: o que você pode cobrar no mercado com base no valor e no custo;

- Lucro: preço e custo.

Você deve definir o preço do produto ou serviço num nível aceitável para o mercado. É preciso pensar

também se você está oferecendo um artigo de luxo ou popular, bem como o preço que os concorrentes

cobram por produtos ou serviços similares ao seu.

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Se o produto for caro demais, pode ser que não venda bem, se os benefícios que traz ao cliente não fo-

rem reconhecidos. Por outro lado, produtos muito baratos não vão dar retorno suficiente para cobrir os

custos e sustentar o negócio. O preço baixo também pode dar a entender que se trata de algo com baixa

qualidade.

Promoção

Para escolher os meios apropriados de divulgar o seu produto ou serviço, você precisa levar em conta

quem é seu cliente e como você chegará até ele.

A segmentação do mercado é a divisão do seu mercado global em submercados compostos de pessoas

que têm as mesmas necessidades. Isso possibilita que você se comunique com elas de forma mais ade-

quada.

Para analisar os submercados, você pode subdividir seus mercados consumidores utilizando as seguintes

categorias:

- Comportamento: utilização, frequencia, impressões favoráveis, conveniência;

- Perfil: estilo de vida, personalidade, formador de opinião/seguidor;

- Fatores socioeconômicos: profissão, renda, localização, lealdade/padrões de consumo, idade e sexo;

- Tamanho da empresa: empreendedor individual, micro, pequena, média ou grande;

- Tipo de indústria: TI, financeira, educação, mídia estatal;

- localização.

Ferramentas de Promoção de Marketing

Depois de definir bem seu produto e os mercados relevantes, você pode pensar em como fazer seu ne-

gócio e seu produto serem percebidos.

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Antes de entrar em qualquer ação promocional, é preciso estar claro para você:

- Que mensagem você quer comunicar?

- Quem é seu público-alvo?

- Qual é a melhor forma de se comunicar com ele?

- De quanto você dispõe para gastar?

- Como você pode descobrir se a comunicação deu certo?

As seis principais ferramentas para difundir seu negócio e produto ou serviço são:

- Relações públicas: envolve criar e manter uma imagem para o seu negócio ou produto que seja a essên-

cia dos seus valores e integridade e que crie uma reputação para você;

- Publicidade: este tipo de mídia favorece em tornar seu produto ou serviço conhecido diante do seu

público-alvo, persuadir clientes mostrando os benefícios do produto ou serviço e manter sua empresa na

mídia;

- Marketing online/internet: um website bem construído e bem gerido pode possibilitar que empresas de

qualquer tamanho alcancem clientes em qualquer lugar do mundo;

- Marketing direto: pode ser utilizado através da mala direta, personalizando e direcionando sua comuni-

cação; telemarketing, difunde, vende ou oferece um produto ou serviço; e e-mail marketing, ferramenta

que se caracteriza pelo seu imediatismo, baixo custo e altamente direcionado;

- Promoções: ações de curto prazo para encorajar os clientes a comprar e maximizar as vendas por tempo

limitado;

- Vender pessoalmente: o marketing face a face permite escutar as necessidades dos clientes potenciais e

divulgar a cultura e os valores do seu negócio.

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Pessoas

As pessoas são os bens mais valiosos de qualquer organização. O ideal é tentar criar uma imagem positiva

e satisfazer os clientes. Atendimento ao cliente e pós-vendas têm de ser uma prioridade se você quer que

sua marca cresça e que sua clientela seja fiel.

Processos

Os procedimentos usados pela sua empresa para atender às demandas de produtos ou serviços influen-

ciam o cliente. Desde fornecer informações e cotações, receber pedidos, tê-lo em estoque, realizar ou

executar um serviço – todos representam oportunidades de causar boa impressão.

Percepção física

É importante que o local de trabalho cause boa impressão nos seus clientes, fornecedores e funcionários.

A percepção física deve refletir os valores do negócio. Criar uma imagem satisfatória do material publici-

tário da empresa- impresso ou eletrônico- assegura a confiabilidade.

Planejamento de Marketing

Um planejamento de marketing é uma rota claramente definida e detalhada para executar sua estratégia

de marketing e deve espelhar os objetivos do seu plano de negócios.

Os elementos do plano de marketing são:

- Missão: resumo claro e conciso da razão pela qual o negócio existe;

- Visão: as intenções futuras do negócio;

- Análise SWOT: resume a posição estratégica do negócio;

- Objetivos do marketing: seus objetivos do marketing devem se basear em suas forças e fraquezas. Os

objetivos devem ser: definidos, quantificáveis, viáveis, realistas e temporais;

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- Estratégia de marketing: são os meios pelos quais os objetivos serão atingidos;

- Implementação do planejamento: são os meios que serão utilizados para alcançar os objetivos;

- Avaliação e monitoramento: a verificação dos cumprimentos dos objetivos de forma regular no final do

plano.

Projeção Financeira

As decisões que você tomará em relação ao seu negócio sempre vão ter impactos financeiros, a localiza-

ção do seu negócio, a forma como determina o preço, do produto ou serviço, quem são os fornecedores

e quanta publicidade está sendo feita.

Para ter, de fato, total controle do seu negócio, é preciso estar ciente dos impactos financeiros antes de

tomá-los e também como as mudanças no cenário corporativo vão afetar sua empresa. Será preciso,

ainda, mensurar o impacto do negócio em termos de lucro, ou excedente, depois a dedução dos salários,

despesas e custos.

Para ter uma visão completa das suas decisões e das possíveis consequencias, você precisa levar em conta

os custos do negócio.

Custos diretos

São os custos que surgem como resultado direto de fabricar um produto ou executar um serviço. Exem-

plo: matéria-prima, mão de obra e publicidade.

Custos Indiretos

São os custos que você e seu negócio contraem mesmo quando não produzem ou executam nada. Exem-

plo: aluguel, telefone, internet, água, luz, equipamentos, outros.

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Fluxo de Caixa

Mostra as entradas e as saídas financeiras do seu negócio num determinado período.

- Entradas: receita de vendas, investimentos financeiros e rendimentos sobre excedentes de caixa;

- Saídas: custos de produção, custos indiretos, investimentos de capital (aquisição de equipamentos), pa-

gamentos de empréstimos e dividendos.

Criar um panorama do seu fluxo de caixa e fazer projeções de consequencia não e fácil. É preciso se

certificar, tanto quanto for possível, de que suas estimativas de mercado estão corretas. As pessoas geral-

mente subestimam o tempo que leva para os outros começarem a comprar o produto ou serviço delas e

superestimam o volume de vendas que terão. Quanto mais pesquisa você fizer, mais precisas serão suas

estimativas.

Tratar as questões financeiras pode ser uma tarefa exaustiva, mas, entendendo seu fluxo de caixa, você

saberá quanto está lucrando, o que está devendo e, o mais importante, se está ganhando dinheiro.

Agora você já tem as principais ferramentas para moldar, definir, explicar, comunicar e controlar o seu

negócio. Mas este é só o começo da jornada – agora você terá que fazer acontecer!

2.5 MERCADO CRIATIVO, ESPECIFICIDADES E DESAFIOS

Nos últimos 20 anos houve um crescente interesse das políticas públicas pela economia criativa. Apesar

do latente crescimento do setor, dados revelam um longo caminho a ser percorrido, reforçando a necessi-

dade de uma mudança na postura dos profissionais do setor. Isto é, de instrumentalizar-se para as práticas

empresariais com foco na gestão de negócios.

O mercado da economia criativa é formado, basicamente, por micro e pequenas empresas. Esse cená-

rio vislumbra, por um lado, um elevado crescimento para os próximos anos, uma vez que, a economia

criativa se caracteriza por produtos diferenciados e por uma cultura organizativa horizontal, menos hie-

rárquica. Por outro lado, os empreendedores do setor criativo encontram dificuldades de gestão devido:

imprevisibilidade da demanda dos bens criativos; ao acúmulo de funções gerenciais, baixo capital e difi-

culdade de financiamento por falta de capacitação e desconhecimento de linhas de créditos; elevada carga

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tributária; dificuldade no acesso de informações do mercado; dificuldade em aquisição de tecnologia e

no desenvolvimento de inovação; complexidade do setor com relação a proteção dos direitos autorais e

outros direitos de propriedade intelectual; e informalidade do setor e perfil pouco profissional.

Dessa forma, para superar os desafios, o setor precisa focar no seu principal insumo: o capital humano.

Em uma economia baseada na criatividade, onde o desenvolvimento intelectual é a principal ferramenta,

é preciso fomentar a capacitação dos profissionais envolvidos. Portanto, numa visão macro, é preciso que

o mercado da economia criativa esteja atento a três condições básicas: primeiro, a mudança de comporta-

mento do consumidor: a necessidade por produtos culturais e criativos tendem a crescer em escala global,

formando nichos favorecendo a produção, comercialização e distribuição de uma variedade de produtos;

segundo, o aceleramento das transformações tecnológicas - a evolução tecnológica e os processos de inova-

ção são contínuos, criando oportunidades para o setor; e terceiro, a diversificação no mercado globalizado:

é necessário buscar a diferenciação dando ênfase à diversidade cultural, valorizando, com isso os aspectos

simbólicos dos produtos criativos.

3 LEITURAS RECOMENDADAS

ANDERSON, Cris. A cauda longa. Elsevier, 2006.

COURTNEY, Richard. A sabedoria dos Beatles nos negócios. Campus, 2011.

CALABRE, Lia. Políticas Culturais: Teoria e Práxis. - São Paulo: Itaú Cultural; Rio de Janeiro: Fundação

Casa de Rui Barbosa, 2011.

BARBOSA, Lúcia Machado; BARROS, Maria do Rosário N.; BIZERRA, Maria da Conceição. Ação Cul-

tural - Idéias e Conceitos. Recife, Pernambuco: Fundação Joaquim Nabuco - Editora Massangana, 2002.

FAJARDO, Elias. consumo consciente, comércio justo: conhecimento e cidadania como fatores econô-

micos. Rio de Janeiro: Senac Nacional, 2010.

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REFERÊNCIASBRASIL. Ministério da Cultura. Disponível em:<www.cultura.gov.br>.Acesso em:1 out. 2014.

BRITISH COUNCIL. Monte seu próprio negócio criativo e bem sucedido.National Endowment

for Science, Technology and the Arts. (NESTA), 2013.

CREATIVE COMMONS.Disponível em:<https://creativecommons.org>. Acesso em:1 out. 2014.

DORNELAS, J. C. A. Empreendedorismo: Transformando idéias em negócios. 2. Ed. Rio de

Janeiro: Elsevier, 2005.

GRANDO, Nei. Explicando o modelo de negócio Canvas.Disponível em: <http://pt.slideshare.

net/neigrando/explicando-o-modelo-de-negcios-viradaempreendedora>. Acesso em: 1 out. 2014.

NESTA POLICY&RESEARCH UNIT.Beyond the creative industries: making policy for the cre-

ative economy. BCI/20. Fevereiro de 2008. Disponível em:<http://www.nesta.org.uk/sites/default/

files/beyond_the_creative_industries.pdf>. Acesso em: 20 set. 2014.

NESTA, MAKING INNOVATION FLOURISH. Chegadas e Destinos. Os primeiros passos para

montar seu próprio negócio criativo e bem-sucedido. Disponível em:<http://creativeconomy.

britishcouncil.org/media/uploads/files/Creative_Enterprise_toolkit_Portuguese.pdf>.Acessoem:1

out.2014.

POTTS, Jason; CUNNINGHAM, Stuart; HARTLEY, John; ORMEROD, Paul. Social networks mar-

kets: a new definition of the creative industries. Jornal of Cultural Economics, 2008.

ROSA, Cláudio Afrânio. Como elaborar um plano de negócio. SEBRAE, 2007.

UNCTAD.Creative Economy Report 2010.Genebra: UNCTAD, 2010.

CENTRO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA PARA PARQUES TECNOLÓGICOS. Tendência

do Mercado para o setor da economia criativa. Secretaria de Ciência e Tecnologia de Pernambuco; Agên-

cia Brasileira de Inovação-FINEP; Ministério da Ciência Tecnologia e Inovação, 2013.

Economia Criativa e Cidades Criativas da Bahia- Oficinas Sebrae. Sebrae, 2013.