Planificación Estratégica de RRPP: Mercadona

Página

1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………… 3

2. PROBLEMA…………………………………………………………………... 4

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN…………………………………..………….. 5 - 8

4. AUDIENCIA…………………………………………………………………. 9

5. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS………………………………… 10 - 13

6. ACTIVIDADES COMPLEMNTARIAS……………………………………… 14 - 15

7. DOTACIÓN DEL PERSONAL……………………………………………… 16 - 17

8. PRESUPUESTO……………………………………………………………… 18

9. CRONOGRAMA…………………………………………………………… 19

10. EVALUACIÓN……………………………………………………………… 20 - 21

11. CONCLUSIÓN…………………………………………………………….. 22 - 23

TRABAJO GRUPAL. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Año 2012/2013

Pág. 3

En el presente trabajo se verán expuestas las diferentes actividades de comunicación

que nuestro equipo de relaciones públicas realizará para una empresa. Dicha organización

es Mercadona la cadena de supermercados más fructífera y sobresaliente en la actualidad

española.

Mercadona posee una amplia gama de productos ofertados y se encuentra en el

ranking de empresas con más crecimiento y expansión de nuestro país, que a pesar de

encontrarse en una situación económica complicada, ha sabido hacerse un hueco en el

competitivo sector de los supermercados.

Nos encontramos ante una situación en la que se plantea un problema de imagen

dicha empresa. Mercadona confía en que elaboremos un plan de relaciones públicas que

rectifique la situación y vuelva a posicionar a su empresa como una excelente

organización, transparente y líder en la calidad de su comunicación.

La situación real por la que la empresa está pasando se resume en un malentendido

mediático respeto al uso de unos ingredientes en algunos de sus productos. Estos

productos, concretamente una veintena de cremas, han sido sometidas a estudio por la

organización de salud para el consumidor y se ha elaborado unos informes donde el

público malinterpretó que estos productos podrían tener efectos perjudiciales para la

salud.

Nada más lejos de la realidad, nuestro equipo realizará múltiples acciones de

comunicación con los que se pretende solventar esta situación. Estas actividades se

centrarán en la información en dos áreas: interna y externa; es decir se elaborarán

actividades de comunicación de cara a los públicos y clientes de Mercadona, tanto

afectados como no afectados y se atenderá a su vez a los públicos internos, ya que se

dotará a todo el personal de Mercadona con la información máxima para ir reparando

en todos los sentidos esta situación. También se atenderá a otra clase de públicos como

los medios de comunicación.

Todas estas acciones se encuentran enmarcadas en unas estrategias y objetivos más

amplios que a continuación disponemos a explicar y detallar.

El pasado14 de agosto salió a todos los medios de comunicación una noticia que

perjudicaría su imagen: Mercadona retiró once de sus cremas de la marca blanca Deliplus

porque mezclaban dos elementos químicos (trietanolamina y bronopol) los cuales están

prohibidos utilizar juntos, ya que podrían dar lugar a tumores cancerígenos. Esto podría

resultar muy perjudicial para su imagen, ya que los cosméticos de Mercadona, hasta ese

momento, tenían muy buena fama.


Pág. 5

Mercadona es una empresa familiar de capital 100% español. Se trata de una cadena

de supermercados de barrio inaugurada en 1977, que actualmente se ha convertido en la

empresa líder en el sector de distribución en nuestro país.

Hoy en día es una de las empresas más importantes en territorio nacional y con

mayor crecimiento, de hecho está plateándose salir al extranjero. La política de esta

empresa se basa en satisfacer a sus cinco componentes: los clientes, los trabajadores, los

proveedores, la sociedad y el capital.

Cliente (“el Jefe”): Mercadona llama al cliente “el Jefe” y es quien tiene el poder

de la vida o la muerte de la empresa; debe ser el faro ya que si no compra, la

empresa no sobrevive. Quiere la máxima calidad al mejor precio.

Trabajador: Es quien satisface a “el Jefe”, el proveedor, la sociedad y el capital y

para poder hacerlo debe estar satisfecho. Quiere máximo valor con el mínimo

esfuerzo.

Proveedor: Es el que suministra a la empresa todo lo necesario para satisfacer,

directa o indirectamente, a “el Jefe”. Quiere máximo valor al mínimo esfuerzo.

Sociedad: Es el entorno en el que nos movemos. Quiere las máximas

aportaciones con las mínimas prestaciones y sin molestarles.

Capital: es quien arriesga su dinero y obtiene beneficios por ello. Quiere máximo

beneficio con la mínima inversión.

Aunque todos los componentes son igual de importantes, mantienen dicho orden

secuencial.

La misión de Mercadona es satisfacer al cliente mediante la satisfacción de las

diferentes necesidades de todos sus componentes.

Lleva a cabo el Modelo de Calidad Total, que supone pensar todo el día en “El Jefe”

respetando a todos los componentes por igual: los cinco componentes tienen que estar

satisfechos y cualquier decisión que se tome tiene que beneficiar a todos ellos, ya que en

caso contrario no se tomaría.

Las características del Modelo de Calidad Total son las siguientes:

o Todos los seres humanos somos confiables.

o Lo que no añade valor a “El Jefe” no se hace.

o Todas las empresas somos una cadena de montaje.

o Tener mentalidad científica.

o Hacerlo bien a la primera: cero defectos.

o Todo siempre es mejorable.

o Una empresa tiene que ser prescriptora.

Gracias a que Mercadona ha sabido implantar el Modelo de Calidad Total de forma

adecuada ha conseguido convertirse en el supermercado líder de España y hacerse con

una imagen corporativa excelente.

A continuación se realiza un exhaustivo trabajo de análisis de la empresa (DAFO/

SWOT) que se centra en las fortalezas (strengths), debilidades (weakness), oportunidades

(opportunities) y amenazas (threats) de la compañía en cuestión.

Capacidades internas

o Fortalezas

Todos los supermercados se encuentran en barrios: Esto hace que, a pesar de

ser una gran cadena, haya cercanía con los clientes. Normalmente los clientes

siempre van al mismo Mercadona a comprar y conocen a los empleados.

Trato personal con los clientes: Como consecuencia del apartado anterior la

mayoría de clientes y empleados se conocen (aunque sea sólo de vista) y esto

proporciona confianza a los clientes, que atenderán a las recomendaciones

de los empleados.

Gran variedad de tiendas próximas: en todos los barrios importantes de cada

ciudad hay un Mercadona, tienen un total de 1.410 establecimientos.

Marcas blancas reconocidas: Hacendando, Delyplus, Bosque Verde y Compy.

Las cuatro marcas blancas de Mercadona están muy bien valoradas debido a

su gran relación calidad-precio y han conseguido un buen posicionamiento

en la mente de los consumidores.

Es barato: Sus precios, en general, son más bajos que los de su competencia.


Pág. 7

Da la posibilidad de hacer repartos a domicilio: Los clientes pueden realizar

su compra en el supermercado y pedir que se la lleven a casa o realizarla

cómodamente a través de internet.

No necesita publicidad: Nunca la ha utilizado y aún así ha conseguido crear

una marca reconocida en todo el país, lo que le permite ahorrar un gran

inversión.

Da la posibilidad de comprar productos tanto envasados como en

mostradores atendidos por personal especializado.

Los empleados tienen contrato indefinido, horario conocido y continuado y

promoción interna junto con otros beneficios que crean un buen ambiente

de trabajo y una buena imagen de cara al exterior.

SPB: La estrategia utilizada es siempre precios bajos (los precios varían si

varían los costes de producción).

o Debilidades

Poca variedad de marcas: Cada supermercado tiene un tamaño aproximado

de 1.300 metros cuadrados por lo que tienen una oferta de marcas más

pequeña que los hipermercados.

No tiene venta al por mayor: Sus clientes son las familias, no tiene un

servicio específico para grandes clientes.

No hace promociones ni ofertas, ya que sus precios únicamente suben y

bajan en función de los costes de producción.

Se dedica exclusivamente a la venta de comida y bebida, productos de aseo

personal, productos de limpieza y comida para animales; por lo que deja

muchos sectores sin cubrir.

No siempre tiene los precios más baratos de todos los supermercados.

El hecho de no hacer publicidad también puede suponer una debilidad, ya

que impide dar a conocer muchos de sus productos.

Capacidades externas

o Oportunidades

Está muy bien posicionada: Es el supermercado líder en España y tiene un

gran reconocimiento.

Crisis económica: La gente se preocupa más por el ahorro y se fija más en los

precios y el hecho de que Mercadona ofrezca precios más bajos puede atraer

a muchos clientes que antes compraban en establecimientos más caros.

Posibilidad de nuevos clientes: España ha tenido muchos inmigrantes en los

últimos años y Mercadona puede convertirse en su supermercado habitual,

para ello tendrá que tener productos típicos de otros países.

Auge de las redes sociales y los smartphones: Mercadona puede aprovechar

el crecimiento de las redes sociales y las aplicaciones móviles para expandirse

y llegar a más gente.

o Amenazas

Gran número de supermercados competidores: Los más fuertes son

Carrefour, Dia, Eroski, Grupo Auchan, Grupo El Corte Inglés, Ahorramás y

Lidl.

PYMES competidoras: Muchas personas prefieren ir a las tiendas de barrio

especializadas a hacer su compra como son carnicerías, pescaderías,

charcuterías, perfumerías, etc.

Menor horario de servicio: Los grandes superficies abren más horas al día y

no cierran los festivos.

Productos relacionados con la alimentación, perfumería y droguería: Son los

únicos productos que ofrece Mercadona, mientras que muchos de sus

competidores ofrecen los mismos con más variedad y, además, otros

productos de sectores como moda, bricolaje, papelería, jardinería,

informática, etc.

Crisis económica: La crisis también se ha convertido en una amenaza, ya que

las personas llenan menos sus carros de la compra y buscan el máximo

ahorro.


Pág. 9

El público objetivo al que nos queremos dirigir se trata principalmente de aquellos

clientes que se han visto afectados por la compra de estos productos de cosmética.

Nos centramos en hombres y mujeres de todas las edades porque a pesar de que la

mayoría de los bienes retirados estaban dirigidos a mujeres, también encontramos

protectores solares que son usados por ambos sexos.

Sin embargo hay que dedicar especial atención a aquellos clientes que, sin haber

consumido dichos productos, se han enterado de la noticia, ya que es muy probable que

no quieran comprarlos por miedo o desconfianza.

Estas mujeres que, viendo la buena relación calidad precio que ofrecen los productos

de la marca Mercadona, decidían comprar dichos artículos ya que desde sus inicios,

Mercadona tuvo una buena imagen de marca y nunca se le había relacionado con

problemas como el del uso de ingredientes que no pueden mezclarse por ser peligrosos

para la salud.

Debemos dirigirnos también al resto del público, ya que quizá no todo el mundo

conozca esta noticia, sin embargo, suele correr y expandirse rápidamente debido al “boca

a boca”, a la acción de los medios de comunicación, que en este caso le dieron una gran

importancia y notoriedad a dicha información, y al ruido y rumores negativos que

pueden llegar a ocasionar daños mayores en la imagen de la marca Mercadona.

A continuación, se expondrán tanto los objetivos como las estrategias y las tácticas

correspondientes para poder solucionar el problema comunicativo que planteábamos

anteriormente para cada tipo de audiencia identificada.

Objetivo 1. Hacer llegar la solución del problema a un 90% de la población en un

plazo máximo de dos meses.

o Estrategia 1: Difundir información relevante a la solución del problema.

Táctica 1: Enviar una nota de prensa a los principales medios de

comunicación, y a revistas dedicadas a belleza y salud, aclarando el

problema.

Táctica 2: Utilizar la pagina web para dar información suplementaria de

las cremas.

Táctica 3: Aportar información de interés periodístico a todos los medios

que incluya nuestra base de datos, y si es necesario, a los demás medios.

Táctica 4: Preparar informes independientes acerca de la actuación de la

empresa.

Táctica 5: Llevar a cabo una rueda de prensa para explicar

detalladamente el problema y la solución o soluciones que emprenderá

la empresa.

o Estrategia 2: Llevar a cabo tácticas de acción con respecto a los públicos.

Táctica 1: programar charlas con expertos, afín de que hablen del

problema y lo expliquen detalladamente.

Táctica 2: crear eventos donde los públicos y los clientes puedan conocer

y preguntar acerca de los productos, haciéndola participar y llevando a

cabo una comunicación bidireccional.

o Estrategia 3: Posicionarse como la empresa que mejor se comunica con sus

públicos.

Táctica 1: Utilizar el sitio web de Mercadona para dar información

suplementaria de sus cremas y los componentes de éstas.


Pág. 11

Táctica 2: Utilizar la página web también para publicar artículos acerca

del problema.

Táctica 3: Crear un foro de opiniones para intercambiar información y

conocer la posición de los clientes respecto al problema.

Táctica 4: Establecer una dirección de e-mail exclusiva para despachar

información y aclarar dudas.

Táctica 5: Crear buzones de sugerencias en los centros físicos que recojan

las necesidades y dudas de los clientes.

o Estrategia 4: Asegurar que la información que se transmite llegue sin

modificaciones al público.

Táctica 1: Ceder información a los medios de comunicación a través del

responsable de comunicación de la empresa Mercadona.

Objetivo 2: Crear notoriedad y aumentar las opiniones favorables durante el

periodo correspondiente al año 2013 en un 60%.

o Estrategia 1: Aumentar el conocimiento acerca de la Responsabilidad Social

Corporativa de la empresa.

Táctica 1: Llevar a cabo acciones de patrocinio (por ejemplo,

patrocinando productos o empresas ecológicas, eventos de respeto al

medio ambiente…)

Táctica 2: Emprender acciones éticas con la sociedad y el medio

ambiente (por ejemplo, una campaña de consejos acerca del ahorro y el

reciclaje).

Táctica 3: Llevar a cabo apariciones en los distintos medios donde se

expliquen las acciones medioambientales que realiza Mercadona (esto se

puede hacer, por ejemplo, con una nota de prensa o colgando artículos

en nuestra página web, complementando la información y las tácticas

desarrolladas en el Objetivo 1).

Objetivo 3. Recuperar en un 70% y a la vez generar en un período de cuatro

meses, una actitud favorable en las audiencias hacia los productos de la marca

Deliplus.

o Estrategia 1: Rectificación del comportamiento.

Táctica 1: Llevar a cabo una investigación del asunto.

Táctica 2: Informar a los públicos acerca del problema y la solución o

soluciones que se van a llevar a cabo (este punto podría coordinarse con

la primera estrategia del Objetivo 1).

Táctica 3: Indemnizar a los afectados a través de la devolución del dinero

o el cambio por otra crema o producto de la misma categoría.

Táctica 4: Trabajar en el comportamiento de la organización, actuando

según nuestros valores y nuestra imagen de marca.

o Estrategia 2: Crear acciones que permitan mejorar la promoción de productos y

servicios.

Táctica 1: Ofrecer información acerca de los componentes y funciones de

sus productos.

Táctica 2: colocar a personal especializado y/o empleados especializados

de Mercadona en la sección de Perfumería para ofrecer información y

consejo detallado.

Objetivo 4. Estimular el interés de los clientes de Mercadona acerca de los

productos cosméticos ofertados en un 40% durante el año 2013.

o Estrategia 1: Ser una autoridad a la hora de dar a conocer información relevante

acerca de sus productos.

Táctica 1: Llevar a cabo informes independientes acerca de sus productos

y su actividad.

Táctica 2: Relacionarnos más activamente con los medios.

Táctica 3: Aliarnos con marcas cosméticas especializadas o con expertos

que sean una autoridad en el campo de la cosmética y la salud de la piel.


Pág. 13

o Estrategia 2: Tener una posición activa a la hora de dar a conocer nuestros

productos.

Táctica 1: realizar eventos donde se dé a probar nuestros productos.

Se pueden emprender campañas de publicidad para dar a conocer al público

los productos y las ofertas de Mercadona, de tal manera que esta acción de

Publicidad complementaría esta táctica.

Objetivo 5. Informar a los empleados para que den respuesta a las dudas de los

clientes en el menor tiempo posible y en un 100% de los casos.

o Estrategia 1: Ser la empresa que más forma a sus empleados.

Táctica 1: Cualificar al personal a través de cursos de iniciación y de

conocimiento de la empresa, así como cursos posteriores, más a largo

plazo, que complementen su formación (cursos de idiomas, de seguridad

laboral, etc.).

Táctica 2: Dar cursos a los empleados acerca de la cultura, la imagen, la

visión y la misión de la empresa.

o Estrategia 2: Llevar la iniciativa en comunicación interna e ir por delante de los

acontecimientos (estrategia de adelantamiento).

Táctica 1: Dar a conocer las decisiones del departamento de

comunicación hacia los empleados acerca de las estrategias y tácticas de

la empresa.

o Estrategia 3: Comunicar información relevante del problema a los empleados.

Táctica 1: Dar charlas acerca del problema para que se familiaricen con él

y puedan informar a los clientes.

Táctica 2: Darles a conocer las diferentes opciones que pueden ofrecer a

los clientes acerca de los productos afectados.

En el siguiente apartado dentro del plan de relaciones públicas que se está realizando,

se encuentran definidas aquellas actividades que se van a llevar a cabo en conjunto a las

tácticas, anteriormente especificadas, que servirán a la empresa como ayuda a la hora de

comunicar la solución de problema.

Como acción complementaria se cree conveniente realizar una nota de prensa, que

pese a que se haya establecido como táctica también es útil como actividad

complementaria, para que los medios de comunicación estén informados correctamente

de todas las novedades y avances en la investigación que está llevando a cabo la

empresa.

La nota de prensa, es una herramienta de comunicación entre los medios de

comunicación y las organizaciones que hemos creído conveniente utilizar para que así la

información que llegue a las audiencias sea transparente y acorde con la intención de la

compañía.

(A continuación se adjunta la nota de prensa)


Pág. 15

Componentes cancerígenos en cremas de la marca Delyplus y

Solcare en Mercadona

Componentes cancerígenos en cremas de la marca Delyplus y Solcare en

Mercadona, con la retirada de 11 de éstas.

Madrid, 16 de Agosto.

El pasado 14 de Agosto, salió a la luz la noticia de que en Mercadona hemos debido retirar

del mercado 11 de nuestras cremas de la marca Delyplus y Solcare, debido a que éstas mezclaban

dos componentes químicos (trietanolamina y bronopol) los cuales están prohibidos utilizar

juntos, ya que podrían dar lugar a tumores cancerígenos.

Esta noticia es falsa. Estos componentes son cancerígenos en el momento en que se están

mezclando, es decir, sólo podría afectar a la persona que los junta, no al echarlos sobre la piel.

Desde Mercadona queremos informar que todos los productos de las marcas Delyplus y

Solcare son completamente seguros y que están certificados por el Ministerio de Sanidad.

El único cambio es que nuestro fabricante (RNB Cosméticos) ha reformulado

voluntariamente algunas cremas corporales para adaptarlas a una normativa que da un paso más

en la calidad de los productos cosméticos.

Pero insistimos: tanto los productos antiguos (que usted puede tener en su casa), como los de

nueva formulación (que están en las tiendas) son completamente aptos para su uso y no entrañan

ningún riesgo. Además, mantienen todas las propiedades para un cuidado saludable de la piel.

Para más información, puede consultar la nota que ha hecho pública el Ministerio de

Sanidad:http://www.aemps.gob.es/informa/notasInformativas/cosmeticosHigiene/seguridad/2012

/NI-COS_05-2012.htm

Asimismo, también tenemos nuestra línea gratuita de atención al cliente para aclarar

cualquier duda que le pueda surgir: 900500103.

Y también puede dirigirse a la página web del fabricante RNB cosméticos:

http://www.rnbcosmeticos.com/

Lamentamos la confusión que se pueda haber generado y agradecemos enérgicamente su

confianza.

Se va a llevar a cabo una búsqueda, selección, integración y capacitación del personal,

(empleados, candidatos, posibles empleados…) en sus diversas funciones, con el fin de

que puedan cumplir eficaz y eficientemente sus tareas en Mercadona.

La dotación del personal, está estrechamente vinculada con la función de

organización, es decir, con el establecimiento de estructuras y de puestos.

La responsabilidad debe recaer en todos los administradores de todos los niveles, la

responsabilidad última al respecto corresponde al director general y al grupo de altos

ejecutivos encargados de la elaboración de políticas, estos deben desarrollar políticas,

asignar su ejecución a subordinados y garantizar su adecuada aplicación.

El proceso, técnicas e instrumentos de selección de personal, consta de: una

descripción general del proceso de selección, seguida por una explicación sobre varios

instrumentos y técnicas de selección como entrevistas pruebas y el centro de evaluación.

Para que la selección de buenos resultados, la información sobre los candidatos debe de

ser válida y confiable.

Proceso de selección

Se establecen criterios de selección con base usualmente en los requisitos vigentes

del puesto. Estos elementos incluyen elementos como nivel de estudios,

habilidades, cualidades y experiencia.

Se pide al candidato o candidata que rellene una solicitud.

Se sostiene una entrevista preliminar.

Se obtiene información adicional por medio de pruebas de aptitud de los

aspirantes.

Otras personas de la organización realizan las entrevistas formales.

La información de los candidatos es revisada y verificada.

Se aplica un examen médico en caso que se requiera.

En base a los resultados se ofrece al candidato el puesto.


Pág. 17

o Existen varios tipos de procesos de selección como:

Entrevista.

Pruebas: de inteligencia, de habilidad y aptitud, de vocación, y por ultimo de

personalidad.

Centro de evaluaciones: el candidato debe someterse a varias pruebas psicológicas,

participar de juegos relacionados con la empresa, participar en discusiones

grupales, etc.

Factores que influyen en la dotación del personal

Factores externos. El nivel de estudios, las actitudes imperantes en la sociedad

(como la actitud hacia en trabajo), las numerosas leyes y reglamentaciones que

afecta directamente a esta dotación del personal, las condiciones económicas y la

oferta y la demanda fuera de nuestra organización, Mercadona.

Factores internos. Son las metas de nuestra organización, las tareas, tecnologías,

estructura de Mercadona, tipos de personas empleadas en la empresa, la oferta y

demanda de los organizadores dentro de esta, el sistema de compensaciones y

políticas de diversos tipos.

En consecuencia la eficaz dotación supone el reconocimiento de varios factores

situacionales externos e internos, los más esenciales son:

Ambiente externo. Estas influencias pueden agruparse en restricciones u

oportunidades educativas, socioculturales, político-legales y económicas.

Ambiente interno. La ocupación de puestos administrativos con personal dentro de

la empresa y del exterior, la determinación de la responsabilidad sobre la dotación

del personal y reconocimiento de la necesidad de contar con el apoyo de la alta

dirección para vencer la resistencia del cambio.

La asignación de recursos financieros que se van a destinar a estas actividades de

relaciones públicas, se basan en la matriz de decisión que propusieron Dick Heuer y Randy

Pearson, que hemos realizado.

La asignación de recursos es una ardua tarea para el relaciones públicas ya que no suele

gozar de gran comprensión el gasto que supone, pese a que reporte beneficios tales como la

buena reputación o una buena imagen de marca.

Matriz de decisión

Opción 1: Publicidad

Opción 2: Product Placement

Opción 3: Social Media

Opción 4: Crear un evento

Criterio 1: Coste

Criterio 2: Notoriedad

Criterio 3: Alcance

Criterio 4: Recuerdo

Tras la realización de la matriz de decisión se puede observar que la opción más

conveniente para llevarse a cabo desde el punto de vista económico sería un spot evento

donde se refuerce la imagen de marca de Mercadona, así como dar información de todo lo

ocurrido en base al testimonio de expertos sobre el tema.

PESO

(Weight)

Opción 1 Opción 2 Opción 3 Opción 4

W

Valor

(v)

W.V V W.V V W.V V W.V

Criterio 1 40 1,5 60 2,5 100 3 120 3 120

Criterio 2 30 2,5 75 2,5 75 2,5 75 2,5 75

Criterio 3 10 2,5 25 1,5 15 2 20 3 30

Criterio 4 20 1,0 20 2,5 50 1,5 30 4 80

TOTAL 100 - 180 - 240 - 245 - 305


Pág. 19

La realización de un timeline es una parte muy útil en el proyecto de relaciones públicas

pues nos ayuda a coordinar y organizar adecuadamente las diferentes actividades que se van

a realizar a lo largo de todo el plan, para que así, no haya ningún problema con la

realización a tiempo de todas las acciones propuestas.

Diciembre Enero

Febrero

Marzo

Abril Mayo Junio Julio

Agosto Septiembre Octubre Noviembre

Diciembre

Rueda de

prensa

Charla con

expertos

Evento donde

se informe a

públicos y

clientes

Crear foro de

opinión y

dirección web

para resolver

dudas

Cursos al personal

de tienda para

informarles y

cualificarles sobre lo

acontecido

Crear buzones

de sugerencias

Colocar a

personal

especializado

en la sección de

perfumería

Emprender

acciones

comprometidas

con la sociedad

y medio

ambiente

Apariciones en los

medios informando

acerca de las

acciones éticas

realizadas

Realizar

patocinios con

empresas

ecológicas

Preparar nuevo

informe tras las

acciones

realizadas

Actualizar

página web con

los logros y

acciones de la

empresa

Elaboración de

una nota de

prensa

Dar a conocer

las diferentes

opciones a los

clientes

afectados

Aportar

información de

interés

periodístico

Preparar

informes acerca

de la actuación

de la empresa

Evento para dar a

probar productos

nuevos

Apariciones del

director de

comunicación de

la empresa en los

medios

Realizar acciones

de patrocinio con

empresas

ecológicas y de

salud

Enviar

información

actualizada a los

medios de

comunicación

La evaluación de este proyecto nos viene proporcionada por dos vías: el control de la

evolución a corto plazo: un informe semanal para cada objetivo nos indica cómo se hace el

seguimiento del progreso de cada uno de los objetivos hacia su cumplimiento; y la valoración

a largo plazo de los resultados, que explica cómo los resultados esperados para cada objetivo

van a ser valorados y medidos.

El control de la evolución se muestra en el proyecto para cada objetivo. La valoración o

medición de los resultados se describe en esta sección mediante una nueva formulación de

cada objetivo.

El éxito en el cumplimiento de “hacer llegar la solución del problema a un 90% de la

población en un plazo máximo de 2 meses” estará determinado por el número de personas a

la cuales les llegue la información y por la cantidad de gente que decide volver a comprar y

confiar en Mercadona.

El éxito en el cumplimiento de “crear notoriedad y aumentar las opiniones favorables

durante el periodo correspondiente al año 2013 en un 60%” se verá reflejado en el número

de clientes que deciden consumir productos de Mercadona y por tanto, en el volumen de

ventas.

El éxito en el cumplimiento de “Recuperar en un 70% y a la vez generar en un periodo

de cuatro meses una actitud favorable en las audiencias hacia los productos de la marca

Deliplus se verá reflejado en la encuesta realizada a los clientes para comprobar su confianza

y fidelidad hacia estos productos a pesar de los problemas ocasionados. La encuesta tipo se

ejecutará a partir de la escala de Likert, por la cual realizaremos una serie de afirmaciones y

los encuestados contestarán si están de acuerdo o en desacuerdo en mayor o menos medida.

Las cuestiones tipo serían de este estilo:

¿Confío en los productos de Mercadona?

¿Volvería a comprar en este establecimiento?

¿Pienso que puede volver a ocurrir un problema como este?

¿Tengo una visión positiva de la marca Delyplus?


Pág. 21

Muy en

desacuerdo

En

desacuerdo

In

deciso

De acuerdo

Muy de

acuerdo

Confío en los productos de Mercadona - - - - -

Volvería a comprar en este establecimiento - - - - -

Pienso que puede volver a ocurrir un

problema como este

- - - - -

Tengo una visión positiva de la marca

Delyplus

- - - - -

El éxito en el cumplimiento de “Estimular el interés de los clientes de Mercadona acerca

de los productos cosméticos ofertados en un 40% durante el año 2013” se verá conseguido

gracias a la colaboración de los empleados a la hora de promocionar los productos, ya que

Mercadona es una empresa que carece de publicidad, no porque lo necesite, sino porque en

realidad nunca le ha hecho falta para conseguir sus objetivos, ya que la mejor publicidad es la

que puede darse por el “boca a boca”.

El éxito en el cumplimiento de “Informar a los empleados para que den respuesta a las

dudas de los clientes en el menor tiempo posible y en un 100% de los casos” se verá logrado

cuando los consumidores no tengan ningún tipo de duda a la hora de volver a comprar en el

establecimiento, con encuestas o cuestionarios en los que los encuestados dirán si tienen

alguna incertidumbre con respecto a los productos ofertados.

Consiguiendo los resultados esperados para cada uno de los objetivos del proyecto,

cumpliremos la meta:

Mercadona volverá a posicionarse como la empresa líder y de mayor confianza de

marcas de distribuidor en productos de cosméticos.

Nuestro equipo de relaciones públicas ha realizado una labor de reparación y

reposicionamiento de imagen para la empresa Mercadona con resultados satisfactorios tanto

para la propia empresa como para los responsables de estas actividades comunicativas.

En conclusión podemos afirmar que nuestras labores han estado marcadas por la

participación de los públicos a los que mayoritariamente ha sido dirigido este plan que son

los públicos externos, en los que incluimos no solo clientes sino todas aquellas personas a las

que les hubiese podido llegar la noticia. Mediante técnicas como los foros de opinión, los

buzones de sugerencias y el establecimiento de una dirección web exclusiva para la

aclaración de posibles dudas sobre este tema, Mercadona ha sido concebida como una

empresa preocupada por la opinión y pensamientos de sus clientes, los cuales desea

mantener y escuchar. Estas maniobras han favorecido mucho a la dañada imagen de

Mercadona de la que inicialmente se partía.

Otra de las participaciones que han marcado este plan estratégico de relaciones públicas

para la empresa Mercadona ha sido la de expertos en el sector de manipulación de estos

componentes así como profesionales de la salud. Estas tácitas favorecieron a su vez la imagen

de la empresa que se vio como una organización que posee investigadores y científicos

estudiosos que les permiten ofrecer productos de la mayor calidad posible y por supuesto

siendo éstos beneficiosos para todas las personas que hagan uso de ellos, no como al

comienzo del plan se creía.

Los públicos internos han sido de crucial importancia durante todo el proceso ya que al

impartir cursos y seminarios sobre lo acontecido, se aclaró la situación a los empleados. La

razón por la que son tan importantes es por el trato directo que tienen con los clientes. Es

sobre ellos sobre los que recaerá el 90 % de las preguntas y dudas fruto de la preocupación

de dichos clientes, por lo que resultó de vital importancia elaborar todas las actividades de

formación e información dirigida a ellos en su mayor medida.

Los medios de comunicación han sido los encargados de colaborar con nosotros en la

difusión de cada paso que la empresa ha ido dando para arreglar su dañada imagen. Han

sido de un enorme peso en nuestra comunicación ya que lo que no se comunica no existe.

Las labores que han supuesto el broche de oro para los beneficiosos resultados de este

plan ha sido los eventos y el patrocinio realizado por Mercadona, todos ellos ambientado


Pág. 23

en el ámbito de la ecología, el medio ambiente y la salud. Esos eventos han sido lugar

idóneo para fomentar la nueva imagen buena y comprometida que queremos que se

expanda y transmita a los máximos usuarios lo ocurrido.

Los resultados obtenidos son más que satisfactorios para todo el equipo que ha realizado

esta planificación estratégica de las relaciones públicas, pero se seguirá trabajando y se

continuará reflexionando sobre cómo mantener e incluso mejorar la imagen que Mercadona

proyecta a todos los usuarios dentro y fuera del mercado generalizado.

Documents

Planificación Estratégica de RRPP: Mercadona