12.5.2015.

1

1

PLANIRANJE I KONTROLA

MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić

2

Kada završimo ovu lekciju trebali biste

• Razumjeti pristup planiranju međunarodnog marketinga

• Znati što je proces planiranja međunarodnog marketinga

• Razumjeti važnost kontrole aktivnosti međunarodnog marketinga

3

UVOD

• Niz elemenata unutrašnjeg i vanjskog okruženja utječe na planiranje i kontrolu MM

• Promjene u okruženju neposredno djeluju na organizaciju i strategiju nastupa na tržištu – prilagodbe i promjene u planiranju i kontroli nužnost

4

I. CILJ PLANIRANJA MM

• Izrada i praktična primjena odgovarajućeg

marketinškog programa u inozemstvu

• Plan je utemeljen na općim ciljevima poslovanja međunarodnog poduzeća te analizi stranog okruženja i potencijala poduzeća

• Ciljeve treba kvantificirati

5

PLAN TEMELJNI INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Plan integrira sve elemente marketinškog miksa u jedinstven program

• Program je usklađen s mogućnostima ciljnih tržišta

6

SVRHA STRATEŠKOG PLANIRANJA AKTIVNOSTI MM

ISTRAŽITI

OBLIKOVATI

ODLUČITI

KOMBINACIJE TRŽIŠTA I PRIPADAJUĆE STRATEGIJE NASTUPA

12.5.2015.

2

7

STRUKTURA MARKETINŠKOG PLANA OVISI

• O VRSTI PODUZEĆA

• DJELATNOSTI POSLOVANJA

• UTVRĐENIH CILJEVA

• PROIZVODNOG PROGRAMA

• SPECIFIČNIH UVJETA U OKRUŽENJU

8

AKTIVNOSTI MEĐUNARODNIH PODUZEĆA

• Složene i brojne

• Grupiraju se po strateškim poslovnim jedinicama (SPJ)

• STRATEŠKO PLANIRANJE PRILAGOĐENO ORGANIZACIJSKOJ STRUKTURI MEĐUNARODNIH PODUZEĆA

• GRUPA, SEKTORI DJELATNOSTI, POSLOVNE I PROIZVODNE JEDINICE

9

STRATEŠKI PLAN MEĐUNARODNOG MAREKTINGA

MATIČNO PODUZEĆE GRUPE

Strateški marketing plan MM

grupe

SEKTOR DJELATNOSTI

Marketinški plan sredstava i aktivnosti za

svaku poslovnu jedinicu u tom

sektoru

Poslovna jedinica Planovi prema ciljevima

Proizvodna jedinica (marka , grupa,proizv.)

Vlastiti planovi ciljevi na odabr.

tržištima

10

Matično poduzeće

Pokreće cjelokupni proces planiranja u grupi

Određivanje strateških ciljeva

Izrada strateških planova Okvir za organizacijske

jedinice niže razine za izradu planova

11

“Ne pokušavajte planirati s pretpostavkom o statičnom okruženju”R.Hayes

• Zbog stalnih promjena u okruženju

i zbog vlastitih sposobnosti i resursa

stalno

* nadziranje marketinških akcija

* mjerenje ostvarenih rezultata

* usporedba s planom

* poduzimanje korektivnih aktivnosti

12

Pristupi planiranju međunarodnog marketinga

• Primjena različitih metoda, tehnika i

pristupa u analizi i istraživanju stanja, pojave i kretanja

PAZITI :

RAZLIKE U PRISTUPU PRI IZRADI MARKETINŠKIH PLANOVA ZA DOMAĆE I STRANO TRŽIŠTE

12.5.2015.

3

13

Čimbenici domaćeg i međunarodnog planiranja

• Domaće planiranje • Međunarodno planiranje

1. Jedan jezik i nacionalnost 2. Relativno homogeno tržište

3.Podaci dostupni, obično precizni, prikupljanje jednostavno

4. Politički čimbenici relativno nevažni 5. Relativna sloboda od utjecaja vlade

6. Malen utjecaj na okruženje pojedinačnog poduzeća

7.Šovinizam pomaže 8.Relativno stabilno poslovno okruž.

9.Jedinstvena financijska klima 1o.Jedinstvena valuta

11.Poslovna pravila igre razvijena 12.Uprava u pravilu naviknuta na podjelu odgovornosti i financijsku

kontrolu

1.Višejezični,multinacionalni, multikulturni čimbenici

2.Razdijeljena i različita tržišta 3. Prikupljanje podataka je zahtjevno

i razmještaj ljudi 4. Politički čimbenci često presudni 5. Vlada utječe na poslovne odluke

6. Gravitacijski utjecaji velikih poduzeća 7.Šovinizam odmaže

8.Velik broj okruženja,često nestabilna 9.Raznolikost financijskih klima

10. Valute različite realne vrijednosti i Stabilnosti

11. Pravila različita, promjenjiva i nejasna

12. Uprava često autonomna i ne poznaje sve proračune i kontrole

14

Čimbenici za procjenu SPJ ATRAKTIVNOST

DJELATNOSTI Veličina tržišta Rast tržišta Raznolikost tržišta Profitne stope Struktura konkurencije Uloga tehnike Cikličnost Okruženje Pravo,ljudi, društvo

SNAGA POSLOVNE JEDINICE

Relativni tržišni udjel Cjenovna konkurencija Veličina , rast Kvaliteta proizvoda Profitabilnost Tehnološke pozicije Snage i slabosti Znanja o potrošačima/tr. Image,onečišćivanje,ljud

i

15

Tijekom procesa planiranja određene SPJ SE KLASIFICIRAJU OVISNO O OČEKIVANOM BUDUĆEM

POTENCIJALU

• GLOBALNI PRISTUP PORTFOLIO PLANIRANJU TREBA OMOGUĆITI PODUZEĆU PROCJENU STUPNJA I UKLJUČENOSTI U MEĐUNARODNO POSLOVANJE

• OLAKŠATI ALOKACIJU RESURSA ODREĐIVANJE ASORTIMANA I NAČINA POSLOVANJA NA POJEDINIM TRŽIŠTIMA

16

Uspješna globalna portfolio strategija – integralni pristup

Cilj određivanje

• alternativnih kombinacija tržišta

• proizvoda

• tržišnih segmenata

• načina za postizanje dugoročnih ciljeva poduzeća

17

VREMENSKI OBUHVAT PLANOVA

MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Kratkoročno (1 godina)

• Srednjoročni (3-5 godina)

• Dugoročni (5 godina)

Japanska poduzeća – šestomjesečni

planski ciklusi

Srednjoročni i dugoročni planovi- svake godine revizija ciljeva

18

Pristup planiranju MM

• Centralizirani pristup

ujednačuje većinu elemenata plana za sva strana tržišta

uštede smanjenjem troškova i korištenjem ekonomije razmjera

(uštede najčešće na elementima proizvoda – dizajn,pakiranje, marka,ambalaža)

12.5.2015.

4

19

• Decentralizirani pristup planiranju koristi se kada su

razlike među ciljnim tržištima u inozemstvu važne, nemogućnost standardizacije bilo kojeg marketinškog miksa

20

• Interaktivan pristup

koristi se kada manageri mogu metodom sinteze ujednačiti izradu nekih elemenata marketinških programa na jednoj lokaciji u svijetu

ova integracija ostvaruje bolje rezultate

21

• Stvarna konkurentska prednost uspješnih međunarodnih poduzeća nije u standardizaciji njihovih marketinških programa nego u standardizaciji marketinških procesa

• Primjer. Ispitani rukovoditelji 27 velikih međunarodnih poduzeća

22

• Objedinjavanje stranih tržišta prema

nekim kriterijima - zemljopisna lokacija

ili govorno područje

• Važna obilježja stranih tržišta, ali i obilježja vlastitih poduzeća

• Opći kriteriji: veličina tržišta, pristupačnost, mogućnost rasta

• Različitosti u strukturi i obilježjima inozemnih tržišta stvaraju poteškoće u međunarodnom planiranju

23

MATRIČNA METODA U PLANIRANJU MM

• Omogućava procjene bitnih varijabli na svim razinama odlučivanja i utvrđivanje prilika koje poduzeće ima na inozemnim tržištima

24

STANDARDNI MODEL PLANA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

• Analiza situacije: trendovi u okruženju, trendovi tržišta, snage i slabosti poduzeća u odnosu na konkurenciju

• Prilike i problemi temeljeni na analizi

situacije

• Ciljevi

• Strategije za postizanje ciljeva

• Taktike za provođenje strategije

12.5.2015.

5

25

Proces planiranja međunarodnog marketinga

• Faze planiranja

Gdje smo sada?

Gdje želimo stići?

Kako ćemo stići?

Implementacija

1.Analiza vlastitog okruženja 2. Istraživanje stranih tržišta

Selekcija/obilježavanje

Međunarodni marketinški miks

Implementacija

26

• Studije ekonomskih, političkih, pravnih i kulturnih elemenata okruženja odabranih ciljnih tržišta

• Usredotočiti se na relevantne elemente okruženja (desk research)

• Odrediti najvažnija potencijalna tržišta

• Istražiti inozemnu konkurenciju(poduzeća,proizvodi,tržišta,

strategije

1.Gdje smo sada? a) Analiza stranog okruženja

27

Resursi i ciljevi

firme

Konkurentsko

okruženje

Marketinško okruženje

Kulturalno i

društveno

okruženje

Ekonomsko

okruženje

Tehnološko

okruženje

Političko i zakonodavno

okruženje

Vanjsko marketinško

okruženje

Direktno marketing

okruženje

Cilj

Potošači

28

• Sve relevantne činjenice o vlastitoj konkurentnosti

• Raspoloživi resursi : proizvodni, razvojni, marketinški, financijski i kadrovski

• Položaj sektora djelatnosti po pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda na

svakom odabranom tržištu

• Utvrditi domaće ili strane izvore kapitala

• najčešća primjena SWOT ANALIZE

b) Analiza vlastitog okruženja poduzeća

29

• Sustavno se suprotstavljaju unutrašnje sposobnosti i slabosti poduzeća i odmjeravaju izgledi za uspjeh u odnosu na konkurenciju i opasnosti u okruženju

• Pozornost na specifična znanja poduzeća i može iskoristiti vlastite prednosti

• Uočavanje slabosti /nedostatna znanja i sposobnosti u odnosu na konkurenciju i okruženje

S.W.O.T. analiza ishodište za oblikovanje ciljeva i strategija

međunarodnog marketinga

30

S.W.O.T.

12.5.2015.

6

31

Za donošenje odluke kompanije o međ. poslovanju i ciljevima za izlazak

na međ. tržište važni su:

• EVALUACIJSKI KRITERIJI:

- Minimum tržišnog potencijala

- Minimalni profit

- Povrat investicija

- Standardi političke stabilnosti

- Prihvatljivi zakonski zahtjevi

- Ostale mjere primjerene za proizvode kompanije

32

• Na koja tržišta?

2. Gdje želimo stići ? Selekcija /obilježavanje

33

S kojim proizvodima i uslugama?

Potrošačka dobra Poslovna dobra

34

• Strategije • Način ulaska

Kojom strategijom ući i koje ciljeve želimo postići?

Globalna/lokalna

Diferencijacija

Troškovi /proizvodi

*Jednostavna strategija (izvoz)

*Strategije međunarodne

proizvodne suradnje (licenca,montaža,franchising)

*Složene strategije

(direktna ulaganja ili Porfolio ulaganja)

35

Odnosi se na:

• Tržišni udio koji treba osvojiti u zadanom roku

• Profitabilnost i rentabilnost uloženih resursa

• Pozicioniranje marke proizvoda i proizvođača na tržištu

• Izgradnju imagea poduzeća

Dinamika i ostvarenje usvojenih ciljeva i kvantifikacija ciljnih sadržaja

36

• MARKETING MIKS koji sadrži politike

proizvoda,cijena, distribucije,promocije

kao sredstva upravljanja pomoću

kojih poduzeće namjerava dostići

postavljenje ciljeve

• Kod određivanja marketing miksa

treba odabrati opću strategiju miksanja:

standardiziranu ili adaptiranu

3. Kako ćemo stići ?

12.5.2015.

7

37

Međunarodni marketinški miks receptura za provedbu marketinške akcije

Proizvod Mjesto Cijena Promocija

Adaptacija Marka

Obilježja Pakiranje Usluge

Garancije Stil

Standardi

Distribucija Logistika Kanali

Kredit Popusti

Oglašavanje Osobna Prodaja Mediji Poruke

Unapređenje prodaje

38

• Posljednja faza je primjena marketing programa iz treće faze, njihova koordinacija, kontrola i praćenje

• Precizno treba odrediti zadatke,osobe i financijska sredstva, rokove i izvršavanje

• Nadzor i praćenje –moraju biti precizno razrađeni (što brže uočavanje

odstupanja u provedbi) • Koordinacija aktivnosti rukovoditelja

proizvoda i rukovoditelja za određenu zemlju

4. Faza implementacije

39

Planiranje treba provoditi stupnjevito

• Koordinacija različite razine upravljanja i postizanje maksimalne koristi od znanja i vještina ljudi iz različitih dijelova poduzeća

• Odgovornost za upravljanje

delegirati stupnjevito

• Temelj odgovornosti obilježja internih i eksternih čimbenika bitnih za poduzeće npr. odluke o politici proizvoda – matično poduzeće,a odluke o ostalih 4P –određena zemlja

40

II. KONTROLA AKTIVNOSTI MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Zadaci kontrole marketinga

Nadzirati izvedbu aktivnosti i

procjenjivati buduća kretanja

Utvrđivati i analizirati stupanj

izvršenja postavljenih ciljeva

Utvrđivanje odstupanja

Poduzimanje mjera korekcije

Predviđanje budućih promjena

Prikupljanje informacija za poboljšanja novih

planova

41

Kontrola omogućuje managementu uvid u trenutačni položaj poduzeća na tržištu u odnosu na

planiranu poziciju i konkurente

• Tehnike kontrole rezultata međunarodnog marketinga

iste kao i u domaćem marketingu

• U praksi nije moguće ujednačiti računovodstvo i kontrolu rezultata za sva poduzeća

42

Varijable koje utječu na uspješnost sustava kontrole u međunarodnom

poslovanju

• KOMUNIKACIJSKI SUSTAVI

• VJERODOSTOJNOST PODATAKA

• RAZNOLIKOST OKRUŽENJA

• VELIČINA MEĐUNARODNIH

OPERACIJA

12.5.2015.

8

43

Strategija kontrole i njezini elementi

• Kontrola olakšava interakciju među različitim područjima marketinga-

relacija marketing ostale funkcije

• mjerenje aktivnosti poduzeća i praćenje i mjerenje konkurencije

• Utvrđivanje odstupanja od planiranih

aktivnosti, analiziraju dobiveni rezultati,

stvara osnova za poduzimanje korektivnih akcija

44

a)Nadzor izvedbe aktivnosti marketinga i procjene budućih

kretanja

• Sustavno praćenje procesa poslovanja i postignutih rezultata na temelju informacija iz okruženja

• Situacija na tržištu sustavno se mijenja – to utječe na postavljene ciljeve , prihvaćene planove i izvedbu

• Manager – u fazi nadzora procjenjuje kretanje odgovarajućih varijabli (brzina,snaga)

45

Temeljni elementi sustava kontrole su:

• Određivanje standarda

• Mjerenje

• Ocjena rezultata

• Analiza

• Korekcije odstupanja od standarda

STANDARDI – JASNO DEFINIRANI, RAZUMLJIVI I PRIJHVATLJIVI

46

GRUPE STANDARDA

• STANDARDI PONAŠANJA- interni aspekti npr. Istraživanje vrsta tržišta, vrsta i količina propagande,pokrivenost inozemnog tržišta distribucijom

• STANDARDI DJELOVANJA- polaze od željenih rezultata npr. rezultati prodaje,broj kupnji po potrošaču

• Mjerenje i ocjene rezultata uključuju : praćenje osobne i neosobne kontakte, računovodstvene podatke, usporedba s standardima

• Mjerenja otežana zbog međunarodnog okruženja

47

b)Utvrđivanje odstupanja

• Planovi MM sadrže odgovarajuće kvantificirane veličine koje izražavaju prihvaćene ciljeve (npr. povećanje prodaje na tržištu Njemačke za 18%)

• U praksi odstupanja ,a metode mjerenja odstupanja mogu biti:

1. Analiza raspodjele troškova- rezultati različitih dijelova marketing programa

2. Marketing audit-rezultati globalnih programa (provode vanjski suradnici)

48

c) Analiza odstupanja i predviđanje budućih situacija

• Analizirati razloge odstupanja

• U poduzeću postoji

“točka marginalnog odstupanja”

zbog određivanja trenutka reagiranja managera u poduzeću

Kvalitetan manager nikada ne dozvoljava da ga tržište iznenadi !

Važna suradnja managera i uprave iz

različitih podružnica

12.5.2015.

9

49

d) Korekcija • Ako su utvrđena odstupanja potrebno

poduzeti kreacije marketinških aktivnosti • Najčešće se radi o promjenama nekih

elemenata marketing miksa • Mogu se korigirati i nerealno postavljeni

ciljevi • Važno učiti na pogreškama za buduće

planove • Prilog: Temeljna područja strateške

kontrole i preporuke kako ih definirati u formalnom obliku(str. knjiga.54)