39
UNIVERZITET U TUZLI EKONOMSKI FAKULTET VISOKA POSLOVNA ŠKOLA PREDMET: PLANIRANJE POSLOVANJA PREDUZEĆA Školska 20010/2011. godina PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE SEMINARSKI RAD PROFESOR: Prof. dr. sc. Adil Kurtić, vanr.prof.

Planiranje Seminar

  • Upload
    perozno

  • View
    58

  • Download
    2

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Planiranje Seminar

UNIVERZITET U TUZLIEKONOMSKI FAKULTETVISOKA POSLOVNA ŠKOLAPREDMET: PLANIRANJE POSLOVANJA PREDUZEĆAŠkolska 20010/2011. godina

PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE

SEMINARSKI RAD

PROFESOR: Prof. dr. sc. Adil Kurtić, vanr.prof.ASISTENTICA: Lejla Smajlović dipl. ecc.STUDENT: Lugavić Melika (II 879/08)

Tuzla, maj, 2011. godina

Page 2: Planiranje Seminar

SADRŽAJ

UVOD.........................................................................................................................................4

1. UVOD U PLANIRANJE...................................................................................................5

2. PODJELA PLANOVA.....................................................................................................8

3. STRATEŠKO PLANIRANJE........................................................................................10

4. USMJERAVANJE ORGANIZACIJE..........................................................................11

5. PLANIRANJE POSLOVNIH FUNKCIJA...................................................................125.1. Planiranje marketinga...........................................................................................................12

5.2. Planiranje proizvodnje..........................................................................................................12

5.3. Planiranje nabave.................................................................................................................12

5.4. Planiranje finansija...............................................................................................................12

5.5. Planiranje ljudskih potencijala..............................................................................................12

6. RELEVANTNE KARAKTERISTIKE MARKETINGA..........................................136.1. Zbog čega je važan marketing?.............................................................................................13

7. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE..............................................................147.1. Utvrđivanje strategijskih marketing planova........................................................................14

7.2. Definisanje misije kompanije................................................................................................14

7.3. Analiza trenutne marketing situacije....................................................................................15

7.4. Analiza tržišta.......................................................................................................................15

7.5. Utvrđivanje ciljeva................................................................................................................16

7.6. Određivanje tržišta i prodajnih potencijala...........................................................................16

7.7. Stvaranje i izbor strategija....................................................................................................17

7.8. Priprema marketing programa.............................................................................................19

7.9. Alokacija neophodnih resursa-budžetiranje.........................................................................19

7.10. Primjena i kontrola...........................................................................................................20

8. MJESTO PRODAJE U MARKETING PLANU..........................................................218.1. Doprinos funkcije prodaje....................................................................................................21

9. OSNOVNE KARAKTERISTIKE PROPAGANDE....................................................229.1. Primjena propagande...........................................................................................................22

2

Page 3: Planiranje Seminar

10. PRIMJENA PLANA MARKETINGA I PROPAGANDE......................................2310.1. Neka pitanja koja treba razmotriti kada se odlučuje o primjeni propagande..........................24

ZAKLJUČAK.........................................................................................................................26

L I T E R A T U R A :.............................................................................................................27

3

Page 4: Planiranje Seminar

UVOD

Marketinški plan je logičan nastavak istraživanja tržišta i najvećim je dijelom na njemu i utemeljen. To je, zapravo, sistemski popis i opis svih aktivnosti usmjerenih na što učinkovitiju prezentaciju i prodaju određenog proizvoda ili usluge potrošačima te stvaranje što povoljnije slike preduzeća u javnosti. Marketinški plan omogućuje da se naš proizvod ili

4

Page 5: Planiranje Seminar

usluga (tražene kvalitete i konkurentnih cijena) nađe na prvome mjestu u pravo vrijeme i u potrebnim količinama, sve u skladu s relevantnim odrednicama potražnje, odnosno zahtjevima potrošača.

            Cilj marketinga predstavlja osnovu strategije medija. Cilj marketinga može biti direktan (prodaja, povećanje prodaje, postizanje željenog tržišnog udjela) ili indirektan. U grupi indirektnih ciljeva su stvaranje upoznatosti s proizvodom i njegovim obilježjima, stvaranje interesa, pozitivnog mišljenja i predispozicije za proizvod ili uslugu itd. Kod indirektnih ciljeva efekt nije očit, ali se stvara pozitivna svijest o proizvodu i marki koja će se u budućnosti rezultirati pozitivnom akcijom.

           

1. UVOD U PLANIRANJE1

Planiranje je primarna funkcija menadžmenta kojom se organizacija priprema za budućnost. Planiranje je sistematsko razmišljanje o budućnosti preduzeća sa akcentom  da se ona kreira akcijom u sadašnjosti.

Njime se definišu ciljevi i načini njihovog ostvarenja. To je kreativnost usmjeravanja organizacije na osnovu analize prošlosti, ocjene sadašnjosti i predviđanja budućnosti.

1 ponude.biz/ppt/10.%20PLANIRANJE.ppt, maj 2011

5

Page 6: Planiranje Seminar

Kako je planiranje orjentisano na budućnost, ono ne može isključiti elemenat sreće, greške i iznenađenja. Shodno tome, planske odluke se stalno preispituju, modifikuju i mjenjaju. Zato je planiranje proces, odnosno neprekidna aktivnost koja se odvija sve dok postoji organizacija. Svrha planiranja je svrsishodna akcija koja će obezbjediti profitabilnu razmjenu organizacije i okruženja.

Planiranje je prva faza procesa menadžmenta sl. 1.. Ona je primus inter pares (prva među jednakmi) sa ostalim funkcijama procesa menadžmenta (organizovanje, vođenje i kontrola). Planiranje je polazna funkcija menadžmenta koja se manifestuje u procesu definisanja ciljeva koje treba ostvariti, utvrđivanju preduslova u kojima će ti ciljevi biti realizovani, izbora pravaca djelovanja, sredstava, metoda i tehnika za njihovo ostvarivanje.

Planiranje je proces donošenja odluka koje kroz akciju treba da daju rezultat. Planiranje se često definiše kao racionaIna vizija budućnosti. Kod definisanja planiranja ne postoji univerzalno prihvaćena definicija planiranja kao menadžment aktivnosti, zbog toga što su mnogi autori imali različite pristupe u definisanju planiranja.

Sl.1. Planiranje kao faza menadžmenta

Odlučivanje je osnovna djelatnost menadžera. Menadžeri su prije svega donosioci odluka. Odluka je svjesni akt volje, koji prethodi djelovanju. To je svjesna reakcija na nešto što mora da se učini.

Odlučivanje je posebno važno u fazi planiranja, jer su planske odluke rezultat planiranja. Odlučivanje je u stvari, proces rješavanja problema, pa u odlučivanju razlikujemo slijedeće faze:

•    Identifikacija problema•    Dijagnoza problema•    Razrada mogućih rješenja problema•    Vrednovanje mogućih rješenja

6

Page 7: Planiranje Seminar

•    Donošenje odluke•    Primjena odluke

Osnovne aktivnosti planiranja su: •    Svijest o prilikama •    Definisanje ciljeva •    Razvijanje pretpostavki planiranja •    Identifikovanje alternativa •    Vrednovanje alternativa u svijetlu postavljenih akcija •    Izbor opredjeljujućeg pravca akcije.

Osnovne karakteristike planiranja: •    Orjentisanost planiranja na maksimizaciju profita •    Marketing orjentisanost planiranja •    Kontinuitet planiranja •    Primarnost planiranja •    Realnost planiranja •    Efikasnost planiranja •    Sveobuhvatnost planiranja •    Integralnost planiranja •    Demokratičnost planiranja

Planske odluke su rezultati planiranja. One su instrument preko kojeg se ostvaruje svrha planiranja. Planske odluke djele se na ciljeve i planove.

Ciljevi su prva planska odluka , kojom se definišu željena stanja, odnosno željene situacije preduzeća. Oni pokazuju kamo preduzeće želi stići.U ukupnoj strukturi, ciljevi moraju biti međusobno usaglašeni. U sistemu ciljeva potrebno je jasno definisati prioritetne ciljeve, a to su obično:

•    rentabilnost •    konkurentska pozicija •    efikasnost •    fleksibilnost u poslovanju

Plan je planska odluka i on je rezultat planiranja. Podložan je stalnim promjenama i reviziji. Plan je definisani pravac akcije u određenom vremenu. Plan sadrži odgovore na niz relevantnih pitanja:

•    Šta se preuzima, koje akcije •    Zašto se akcije preduzimaju •    Kada će se akcije preduzeti •    Gdje će se akcije preduzeti, ko će ih preduzeti i kako •    Koje faktore treba angažovati

7

Page 8: Planiranje Seminar

Kontigentalni planovi ili planovi iznenađenja - njima pokušavamo da unaprijedimo i utvrdimo važne faktore poslovanja koji se mogu promjeniti i da definišemo kako će preduzeće postupiti, ako se te promjene stvarno i dogode.

2. PODJELA PLANOVA

Planovi prema vremenskom periodu koji obuhvataju mogu biti: Dugoročni planovi Srednjeročni planovi Kratkoročni planovi.

Dugoročni planovi su on planovi koji obuhvataju dugi rok, najčežće do 10 godina. Oni su instrumenti za ostvarivanje dugoročnih ciljeva preduzeća. Orjentisani su na pitanje efikasnosti, pa su strategijskog karaktera. Srednjeročni planovi su razrada dugoročnih planova. Pokrivaju vremenski interval do 5 godina. Zasnovani su na dugoročnim planovima i srednjeročnom planiranju.

8

Page 9: Planiranje Seminar

Kratkoročni planovi su godišnji planovi kojima se razrađuju srednjeročni planovi. To su osnovni planovi preduzeća i najviše su kompleksni (sadržajni). Temelje se na srednjeročnim planovima, kratkoročnom predviđanju i iskustvu.

●OPERATIVNI PLANOVI su kvartalni, mjesečni i dnevni planovi. To su visoko izvjesni i specifični planovi, koji se rade na osnovu kratkoročnih planova i na osnovu iskustva. Orjentisani su apsolutno na pitanje efikasnosti.

●STRATEGIJSKI PLANOVI su rezultat strategijskog planiranja. Orjentisani su na pitanje efikasnosti i usmjereni na ostvarivanje misije i strategijskih ciljeva preduzeća. Osnovni strategijski plan je strategija preduzeća. Odnose se na dugi i srednji vremenski rok.

Operativni planovi su rezultat operativnog planiranja, koje fokusira pitanje efikasnosti preduzeća. Njegov zadatak je da nađe načine kako, ono što se radi, raditi najkvalitetnije – racionalno i produktivno. Interno su orjentisani i odnose se na period do jedne godine. Operativni planovi djele se na:

1. PERMANENTNI PLANOVI (stalne) - usmjeravaju i olakšavaju odlučivanje i same akcije u preduzeću, pošto se određene situacije stalno javljaju i imaju visok nivo predvidljivosti. Temeljni permanentni planovi su: politike, procedure i pravila.

Politika kao planska odluka je osnovni stalni plan preduzeća.Politika je planska odluka kojom se utvrđuju stavovi i načela za usmjeravanje odlučivanja i samih akcija preduzeća.

Procedure i pravila su sredstva politika realizuje u praksi. Procedura je plan za obavljanje odredjenog posla, bez vremenske dimenzije.

Pravila predstavljaju stavove kojima se određuje sta se može, a šta ne može preduzeti u određenoj situaciji.

2. JEDNOKRATNI PLANOVI (neponovljivi) su projektni planovi koji su definisani sa specifičnom i jednoznačnom svrhom. Osnovni jednokratni planovi su: program, projekat i budžet.

•    Program je planska odluka kojom se preciziraju: akcije, njihovi nosioci, potrebni resursi, vrijeme realizacije i očekivani rezultat da bi se ostvarili ciljevi poslovanja. Program je skup projekata.

•    Projekat je osamostaljeni dio programa, koji je usmjeren na rješavanje specifičnog problema u poslovanu ili razvoju preduzeća. Osnovni elementi projekta su: -osnovni zadatak-svrha projekta -akcije koje treba preduzeti i njihovo obrazloženje -potrebni resursi, posebno finansijska sredstva -ukupni očekivani efekti•    Budžet je finansijki plan. On je uvijek kvantitativno dat u monetarnoj jedinici.

9

Page 10: Planiranje Seminar

3. STRATEŠKO PLANIRANJE

Svrha strateškog planiranja je aktivnosti organizacije, a samim time i marketinga, istražiti, oblikovati i odlučiti o kombinacijama tržišta i pripadajucim strategijama nastupa koje će nekoj organizaciji omogućiti realizaciju postavljenih ciljeva2.

Strateško planiranje predstavlja prvu fazu strateškog upravljanja. Strateško planiranje je proces razumjevanja postojeće pozicije preduzeća, izbor željene pozicije i definisanje načina za prevladavanje jaza izmedju željene i postojeće pozicije.Strateško planiranje odgovara na pitanja: gdje smo sada, kuda idemo i kuda treba da idemo.

“Tržišno orijentirano strateško planiranje je upravljacki proces razvijanja i održavanja veza između organizacijskih ciljeva, izvora i vještina, te promjenjivih tržišnih mogucnosti.”3

2 Prevšić, Došen, Međunarodni marketing, 1999.

3 Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

10

Page 11: Planiranje Seminar

Strateško planiranje čine dvije komponente: •    Strateška analiza •    Strateški izbor

Strateška analiza je prva faza strategijskog planiranja. Njena svrha je sticanje što pouzdanijih saznanja o značaju i prirodi dejstva eksternih i internih faktora na poslovanje preduzeća. Sadrži dva istraživanja: •    Situacionu analizu •    Analizu perspektiveStrateški izbor je drugi korak u planiranju strategije. Na osnovu strategijske analize vrši se strategijski izbor. Strateški izbor obuhvata: •    usmjeravanje organizacije, definisanjem: misije, vizije i strateških ciljeva •    formulisanje strategije

4. USMJERAVANJE ORGANIZACIJE

Organizacija se usmjerava izborom vizije, misije i strateških ciljeva. Vizija, misija i strategijski ciljevi su usko povezani.

Vizija predstavlja “što želimo biti u budućnosti”. Ona je dalekosežan pogled i nov način reagovanja na probleme rasta i razvoja preduzeća. To je slika poželjne, realne i privlačne budućnosti organizacije. Nosilac vizije je lider organizacije.Misija je svrha za koju postoji organizacija. Strukturu misije čine četiri komponente: 1.    Svrha- odgovara na pitanje “zašto organizacija postoji” 2.    Vrijednosti- koje sadrže odgovor na pitanje “u šta organizacija vjeruje” 3.    Standardi ponašanja- određuje način obavljanja posla. 4.    StrategijaOblikovanje misije se vrši na osnovu pet osnovnih faktora : •    istorije organizacije

11

Page 12: Planiranje Seminar

•    aspiracije i sklonosti vlasnika i menadžera •    tržišno okruženje •    resursi     •    posebne sposobnosti

Strateški ciljevi su krajnje tačke prema kojima su usmjerene aktivnosti organizacije. To su situacije ili stanja u koje organizacija želi da dođe. Ciljevi u poslovanju organizacije imaju slijedeće funkcije: •    usmjeravajuću - služe kao instrument za donošenje strategije i politike organizacije •    motivacionu - motiviše članove organizacije •    kontrolnu - kontrolišu ostvrene rezultate

Da bi ostvarili svoju funkciju ciljevi moraju biti : •    relevantni i logični •    realni •    jasni i mjerljivi •    vremenski definisani •    izazovni.

5. PLANIRANJE POSLOVNIH FUNKCIJA

1. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE

2. PLANIRANJE PROIZVODNJE

3. PLANIRANJE NABAVE

4. PLANIRANJE FINANCIJA

5. PLANIRANJE LJUDSKIH POTENCIJALA

5.1. Planiranje marketingaMarketinški plan trebao bi biti ishodište svih ostalih planova i na njih izravno utjecati.

12

Page 13: Planiranje Seminar

Marketinški je plan taj koji treba dati odgovore na pitanja što, koliko, komu, kad, gdje i po kojim cijenama prodati, a prodaja je zadužena za planiranje realizacije odgovora na ova pitanja.

5.2. Planiranje proizvodnjeOvaj plan obuhvata:- plan programa osnovne djelatnosti - plan inputa u osnovnu djelatnost - plan kapaciteta - plan troškova - plan procesa osnovne djelatnosti

5.3. Planiranje nabave Obuhvata plan (rokova) kupnje, skladištenja, količine, vrste i kvalitete razvrstanih pojedinih produkata. Nabava može biti direktna ili putem posrednika. Traži se najbolji spoj količine i kvalitete, rokova i uvjeta plaćanja te cijene.

5.4. Planiranje finansija Obuhvata plan finansija koji sadrži početno stanje novca, primitke, izdatke i konačno stanje novčanih sredstava. Sastavljaju se finasijski pokazatelji i izvještaji (bilanca stanja, račun dobiti i gubitka). Važna funkcija za odlučivanje o podizanju kredita.

5.5. Planiranje ljudskih potencijalaOvo je jedan od najsloženijih planova, jer se bavi ljudima – njihovim osobnostima,

znanjima, vještinama, sposobnostima, ali i kulturnim i socijalnim navikama i ciljevima. Potrebno je uskladiti ciljeve pojedinaca s ciljevima organizacije.

“Lakše je nekoga zaposliti nego otpustiti.”

6. RELEVANTNE KARAKTERISTIKE MARKETINGA

           Marketing je proces upravljanja koji identificira, predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača ostvarujući pri tome profit.

           Marketing je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, robe i usluga, određivanjem njihovih cijena, promocija i distribucija da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i organizacija.

           Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju i ubrzavaju razmjenu u dinamičnom okružju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja cijena robe, usluga i ideja.

13

Page 14: Planiranje Seminar

            Direktno ili indirektno, marketinške aktivnosti pomažu prodaju proizvoda organizacije i time generišu novčana sredstva koja se mogu koristiti za razvoj novih proizvoda. Koncepcija marketinga nalaže organizacijama da pokušaju opskrbiti kupca proizvodom koji zadovoljava njegove potrebe, služeći se pri tome nizom aktivnosti koje će također pomoći organizaciji da ostvari svoje ciljeve. Zadovoljstvo kupaca glavni je cilj marketinške koncepcije.

6.1. Zbog čega je važan marketing?

            Pod marketingom se podrazumijeva niz aktivnosti usmjerenih prema istraživanju i obradi tržišta. Pri tom je osobito naglašeno prodajno tržište, kupci i konkurenti. Cilj je naših marketinških aktivnosti da svoje kupce privolimo na kupnju naših proizvoda i usluga, da ih zadržimo što dulje i da se odupremo konkurenciji. S tim u vezi važno je:

Ponuditi kvalitetne proizvode i usluge koji mogu zadovoljiti potrošačke potrebe i navike kupaca u krajnjoj potrošnji (nepoznati kupci) ili tehnološko-tehničke zahtjeve kupaca u reprodukcijskoj potrošnji (poznati kupci);

Utvrditi takve prodajne cijene koje su kupci spremni platiti za ponuđene proizvode i usluge, tj. voditi elastičnu politiku prodajnih cijena;

Odrediti način distribucije proizvoda i usluga da što lakše i uz što manje troškove budu dostupni kupcima;

Organizirati prodajnu promidžbu vlastitih proizvoda i usluga s naglaskom na njihovim prednostima glede kvalitete, rokova isporuke, prodajnih cijena i uvjeta plaćanja.

U svakom poslovnom pothvatu mora se dobro razmisliti o svakoj sastavnici marketinga, posebno o njihovom kombiniranom učinku istodobno. Takav analitički postupak uzima u obzir ne samo tržišne, već i tehnološko-tehničke i lokacijske čimbenike. Marketing ne počinje niti ne završava analizom tržišta. To je koncept usmjeren prema optimiranju cjelokupnog poslovanja, rezultat kojeg je potvrda na tržištu, tj. prodani i naplaćeni proizvodi i usluge.

7. PLANIRANJE MARKETINGA I PRODAJE

Planiranje marketinga je proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih šansi i resursa, određivanje ciljeva marketinga, strategija i taktika i način provjere i kontrole. To je ključna komponenta efektivnosti upravljanja biznisom, tj. način na koji menadžmentusaglašava ciljeve i resurse kojima raspolaže firma sa sadašnjim i budućim mogućnostima.

7.1. Utvrđivanje strategijskih marketing planova

Ne postoji univerzalni način kreiranja idealnog marketing plana; isto tako proces nije jednostavan u praksi zato što je svaka situacija za koju se planira jedinstvena.Konceptualno, međutim, proces je relativno jednostavan, sastavljen od serije logičnih koraka.

14

Page 15: Planiranje Seminar

7.2. Definisanje misije kompanije

Prema 4 prvi korak u izradi strateškog plana je definisanje misije. Kao prethodnica određivanju marketing plana, treba pažljivo razmotriti ulogu ili misiju biznisa. Ovo pitanje se može riješiti na najbolji način tako što će top menadžment postaviti sebi i datiodgovor na pitanje "u kom se poslu kompanija nalazi?". Definicija poslovanja treba da bude uvijek određena u smislu potreba koje se ispunjavaju klijentima prije nego koji se proizvodi ili usluge nude na tržištu. U automobilskoj industriji kompanije mogu definisati svoje poslovanje kao pružanje transporta, prestižnog statusa vozača prije nego proizvodnje vozila.

Izjava o misiji je osnovni opis prirode posla, racionalnost, i smjer kretanja firme. Ona obezbjeđuje informacije zaposlenima i potrošačima o tome odakle se očekuje budući rast firme.

Iako se izjave o misiji razlikuju od trgovca do trgovca, dobre izjave obično sadrže trielementa5:1. Kako trgovac koristi ili namerava da koristi resurse2. Kako misli da se uklopi u stalnu promenu okruženja3. Načine vrednovanja namera da zadovolji potrebe i želje potrošača

PRIMJER MISIJE: Uzimajući u obzir izjavu o misiji koja je razvijena od strane Record World, sjeverno-istočnog lanca sa više od sto filijala.

Record World je u poslu da bi obezbjedio unapred snimljenu zabavu u bilo kom pogledu koji želi potrošač. Naše ciljno tržište se sastoji od svih segmenata populacije koja kupuje, uglavnom muške, gde su naše radnje smještene sjeverno-istočne i srednje-istočne Amerike. U cilju da ponudimo široku paletu proizvoda, mi stremimo da obezbedimo našim mušterijama obje i vrijednosnu i uslužnu podršku. Dugoročno, imaćemo dominantan uticaj na tržištu u svim sferama tržišta gdje učestvujemo. Želimo da udvostručimo prodaju u narednih pet godina, uglavnom kroz unapređenje tržišta i robe i sekundarno kroz penetraciju na nova tržišta.6

Kao što nam ova ilustracija govori, izjava o misiji stvarno daje odgovor na pitanje, u kom poslu bi trgovci trebali da budu. Record World je iskoristio svoju izjavu o misiji ne da bi bila vodeća kompanija u toj branši već da bude vrijednosno orijentisana trgovina svih vrsta snimljenih zabava. Gore navedena izjava o misiji ilustruje kako je Record Worldprevazišao jednu od glavnih poteškoća većine izjava o misiji – definisanje jednog posla previše usko.

4 Jobber, D. and Lancaster, G., Selling and Sales Management, London, Pearson Education, 2003.

5 Dunne P., Lusch R., Griffith D., Retailing, Orlando, Harcourt, 2002

6 Dunne P., Lusch R., Griffith D., Retailing, Orlando, Harcourt, 2002

15

Page 16: Planiranje Seminar

Kritično pitanje u definisanju posla kojim se bavi jedna trgovina je uraditito na što jasnijem nivou generalizacije. Zbog ovoga većina izjava o misiji treba da bude što šira i generalna, ali ipak dovoljno direktna da bi bila motivaciona.

Proces definisanja misije je veoma bitan. Ne samo da osigurava da kompanija misli upravcu potreba svojih klijenata nego i u smislu procesa planiranja ona formira mehanizam koji se fokusira na ono što slijedi.

7.3. Analiza trenutne marketing situacije

Definisanje poslovanja je praćeno analizom trenutne marketing situacije. Precizni sadržaj ovog koraka u pripremanju marketing plana će varirati od kompanije do kompanije, ali normalno analiza će uključiti slijedeće faktore7:

7.4. Analiza tržišta

a) Trenutna i nedavna veličina i rast tržišta. U tržištu u kome je zastupljeno više proizvoda analiza mora biti načinjena ukupno, po proizvodu\tržištu i po geografskom segmentu.b) Analiza potreba, stavova, i trendova klijenata pri nabavci.c) Trenutni marketing miks (proizvod, cijena, distribucija i promocija)d) Analiza konkurencije, uključujući procjenu slijedećih faktora:

trenutne strategije, trenutnih rezultata, uključujući analizu tržišnog učešća, njihove snage i slabosti, očekivanje njihovih budućih akcija.

Kao dodatak analizi postojećih konkurenata, treba sprovesti i mnogo teži zadatak procjene ulaska novih igrača na tržište.e) Analiza širokih makro trendova iz okruženja: ekonomskih, demografskih, tehnoloških, političkih i kulturnih-koji mogu uticati na budućnost kompanijinih proizvoda. Važno je da se prepozna da odluka o utvrđivanju šansi/prijetnji, i zaista procjena snaga i slabosti, mora biti izvršena konkurentno.

7.5. Utvrđivanje ciljeva

Kada je definisana misija organizacije i analizirana trenutna situacija kompanije na tržištu, slijdeći korak je da se misija prevede u specifične ciljeve organizacije za koje može da se utvrdi mjera ostvarenja. Ovi ciljevi su najčešće vezani za profit, prihod od prodaje, jedinicu prodaje, tržišno učešće i socijalnu odgovornost. Kompanije običnodefinišu višestruke ciljeve. Ciljevi organizacije moraju biti usaglašeni sa ciljevima nižeg nivoa.

7 Wiilian Cron and Michael Levy, Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perpective,Journal of Personal Selling &Sales Management, August 1987.,

16

Page 17: Planiranje Seminar

Neophodno je da ciljevi budu izraženi nedvosmisleno, pretežno kvantitativno i sa indikacijom na vremenski raspon u okviru kojeg je planirano da ciljevi budu ostvareni. Ovaj vremenski raspon planiranih aktivnosti, često povećava konfuziju u planiranju.

Marketing planovi su često kategorizovani kao kratkog roka, srednjeg roka i dugog roka; konfuzija raste od činjenica kod kojih nije usvojeno sta čini odgovarajući vremenski horizont za svaku kategoriju. Ono što u jednoj kompaniji predstavlja dugoročno planiranje (5-10 godina), u drugoj može predstavljati srednjoročno planiranje. Predlaže se da drugačije kategorije u planiranju budu identične u koncepciji iako se ne slažu u detaljima.8 Ono što je važno istaći je da se drugačije kategorije u planiranju na odnose jedna na drugu-ostvarenje dugoročnih ciljeva zahtijeva prvo da srednjoročni i kratkoročni ciljevi budu dostignuti.

7.6. Određivanje tržišta i prodajnih potencijala

Kritičan korak u razvoju marketing planova je procena tržišta i potencijala prodaje praćeno pripremama detaljnog predviđanja prodaje. Marketing potencijal je maksimalna moguća prodaja koja je dostižna za cijelu industriju tokom odrenenog vremenskog perioda.9

Po formuli ukupan potencijal tržišta (UPP) moguće je izračunati na slijedeći način:UPP = n*q*c

gdje je:n-broj kupaca za specifični proizvod/tržišteq-količina proizvoda koju kupuje prosječni kupacc-prosječna cijena jedinice proizvoda10.

Potencijal prodaje je maksimalno mogući dio tržišta koji kompanija može realno da osvoji pod najpovoljnijim uslovima.

Predviđanje prodaje predstavlja dio prodajnog potencijala za koji kompanija ocijeni da će ostvariti. Predviđanje prodaje je u stvari veoma važan korak u pripremi planova kompanije. Nisu samo marketing i prodajne funkcije direktno uključene u njihovom planiranju razmatranja o predviđanju prodaje, nego i druga odjeljenja, uključujući proizvodnju, kupovinu i osoblje, koriste ovo predviđanje u njihovom planiranju. Ova prognoza ne samo da direktno utiče na planiranje u marketingu i funkciji prodaje, već ćeje i u drugim oblastima, uključujući proizvodnju, prodaju i kadrovsku funkciju koristiti za bplaniranje svojih aktivnosti. Kvalitetno predvinanje prodaje je uslov za uspješno planiranje.11

8 Wiilian Cron and Michael Levy, Sales Management Performance Evaluation: A Residual Income Perpective,Journal of Personal Selling &Sales Management, August 1987.,

9 Kotler, Trias de Bes, Laterlani marketing, Novi Sad, Adizes, 2003.

10 Russel L., Askoff, A concept of Corporate Planning, New York, Wiley Interscience, 1970

11 Kotler P., Upravljanje marketingom-analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

17

Page 18: Planiranje Seminar

7.7. Stvaranje i izbor strategija

Kada su marketing ciljevi definisani i marketing potencijal procjenjen, onda se prelazi na stvaranje i selekciju strategija. Strategije uključuju skup aktivnosti koje će kompanija koristiti da ostvari njene ciljeve.

Prema 12 svaki uspješni posao fokusira se na kreiranju superiorne vrijednosti za kupca na način što ostvaruje jednu od tri tržišne pozicije: strategija niskih troškova, strategija diferencijacije, strategija fokusa (tržišnih niša).

On izdvaja tri generičke strategije:

1. vođstvo u troškovima2. diferenciranje,3. fokusiranje sa dve varijante:a. troškovna usmjerenost,b. usmjerenost na diferenciranje.

Na ovaj način generička strategija utvrđuje bazični pristup konkurentske prednosti preduzeća koji čini osnovu za akcije koje će se preduzeti na svakom funkcionalnom području. Izabrana generička strategija predstavlja centralni dio strateškog plana kompanije.13

Strategija vodstva u troškovima se odnosi na postizanje nižih troškova u odnosu na konkurente bez smanjivanja kvaliteta proizvoda/usluga i pogodnosti ponude. To znači da preduzeće proizvodi ili pruža usluge sa niskim troškovima u konkretnom sektoru i da u tom domenu ima vodstvo. Pri tome se moraju naći realni izvori troškovne prednosti koji u velikoj mjeri zavise od strukture privrede. Oni su vezani za ekonomiju obima, niske troškove, konstrukciju proizvoda, tehnologiju, povoljan pristup sirovinama, niskihtroškova radne snage itd.

Strategija diferencijacije traži određenu različitost u onome što kupac visoko vrednuje. Praktično se bira jedna ili više karakteristika koje potrošači/korisnici usluga vrednuju i ostvaruje jedinstvena pozicija da se zadovolje njihove potrebe, pri čemu se postiže viša prodajna cijena i veća dobit. Diferencijacija može da se ostvari na uslugama koje se obezbjeđuju, sistemu distribucije, pakovanju proizvoda itd.

Strategija fokusiranja se usredsređuje na određeni tržišni segment s namjerom da ostvari konkurentsku prednost na bazi specifičnih usluga, cijene, nižih troškova14. Ono što je veoma

12 Porter M., Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press,New York, 1985.

13 Milićević dr Vesna , Strategijsko poslovno planiranje –Menadžment pristup, Beograd, FON, 1998

14 Milićević dr Vesna , Strategijsko poslovno planiranje –Menadžment pristup, Beograd, FON, 1998

18

Page 19: Planiranje Seminar

važno je da svaka od odabrane strategija zahtijeva usaglašavanje sa programom prodajnog osoblja.

Strategija pozicioniranja određuje kompaniji kako da pobijedi na tržištu? Koliko agresivnoće se organizacija takmičiti u odabranom poslu i segmentu proizvod-potrošač da bi privukao, osvojio i zadržao potrošače, određuje diferentni položaj strategije organizacije.

Npr., da li da kompanija koja proizvodi kablovske TV-e doda neke nove elemente u svoje usluge, kao što je elektronsko plaćanje; ili da li treba poboljšati opremu i time je učiniti još većim prijateljem potrošača; ili da li da spuste cene? Da li bi Saturn trebaododati još funkcija i svojstva, kao što su veće ubrzanje ili atraktivnija držače za kafu, više pređenih milja po galonu?

Da bi razmislili o jedinstvenosti ponude, kompanija mora da postavi pitanje ¨kako da se učinimo različitim od ostalih ponuda?¨15 Veoma je važno da se za ponudu utvrdi najbolja kombinacija elemenata marketing miksakoja će obezbjediti diferentnu prednost na tržištu. Korak izbora strategija je kompleksan jer postoje mnogi alternativni načini na koje se ciljevi mogu ostvariti. Npr., rast prodajnog prihoda od 10 % može biti ostvareno povećanim cijenama, povećanjem obima prodaje na nivou kompanije (povećanje tržišnog udjela) ili povećanjem prodaje u cijeloj industriji. Na ovom nivou preporučljivo da se formuliše više mogućih strategija. Redom, svaka od ovih strategija može biti dalje procenjivana za vrijeme njihovog sprovođenja i u okviru ranije identifikovanih tržišnih šansi.

Veoma je bitno da predložena strategija kompanije treba da bude ispitivana udnosu na mogućnosti konkurentskih strategija. Iz više alternativnih strategija izbor se mora donijeti s obzirom na jasan marketing pristup za koji kompanija smatra da će biti najefektivniji u ostvarenju ciljeva.

Strategija mora biti u vezi i saglasna sa svim onim menadžerima koji će uticati na njen nivo uspjeha. Specifičan sadržaj strategije će varirati među kompanijama, ali kao svakastrategija može da sadrži slijedeće oblasti:

a) jasan iskaz o marketing ciljevima- od kojih se polazib) opis o izboru strategija za dostizanje tih ciljevac) glavne crte implikacija izabranih strategija sa uvažavanjem sledećih ključnihoblasti u marketingu:

ciljno tržište, pozicioniranje, marketing miks i marketing istraživanje.

U ovoj fazi definisanja strategije treba dati jasne i precizne indikacije gdje će glavni marketing napori kompanije biti fokusirane. Kada se sve usaglasi, onda se može preći na slijedeći korak, na pripremu detaljnog plana akcije.

15 Census Beraeu, Projekcija ukupne populacije stanovnika po starosti , rasi i poreklu, od 1999.do2100., adaptirano., January 2000.

19

Page 20: Planiranje Seminar

7.8. Priprema marketing programa

Strategija koja je odabrana u prethodnom koraku planiranja obezbeđuje potrebne informacije za odluku o detaljnom programu koji je potreban za implementaciju ovih strategija. Prvi korak u pripremi ovog programa je odluka o marketing miksu. Detaljne odluke moraju biti donijete u odnosu na politiku proizvoda, cijene, promociju i distribuciju.Dalje, sa pažnjom se mora osigurati da različiti elementi marketing miksa budu integrisani, to jest da moraju da funkcionišu zajedno da dostignu ciljeve kompanije na najefektivniji način. Na nivou marketing programa ono što su prvobitno bile glavne crte plana za donošenje odluka sada postaju detaljan operativni plan. To su svakodnevne marketing aktivnosti i taktike kompanije koje moraju biti organizovane, implementirane i ocijenjene.

7.9. Alokacija neophodnih resursa-budžetiranje

Kada se preciziraju detaljne odluke o tržišnom nastupu i izaberu elementi marketing miksa, slijedeći korak je sačiniti budžet za svaki od ovih elemenata. U većini kompanija ograničeni resursi obezbjeđuju da se menadžeri iz različitih funkcionalnih oblasti takmiče za ove rijetke resurse. Na ovom nivou, vjerovatno je da će se mnoge nesuglasice dogoditi izmjenu onih koji su odgovorni za svaki elemenat marketing miksa. Osim toga može biti ustanovljeno da početni marketing ciljevi, strategije i detaljni planovi za marketing program za dostizanje predviđanja prodaje biti nerealni. Mogu se obaviti određene modifikacije plana. U ovoj fazi važna je pomoć finansijskog sektora koji treba da izvrši procjenu planiranih aktivnosti, definisanih u planu, na osnovu prihoda i rashoda i da predvidi i pripremi izveštaj o dobitku i gubitku. Veoma je važno da se utvrdi finansijska opravdanost predviđenih akcija.

7.10. Primjena i kontrola

Postupak koji je prikazan u prethodnim koracima treba da rezultira u pripremu detaljnog dokumenta koji pokazuje šta treba da se uradi, kada će to biti urađeno, ko je odgovoran i ocjena troškova i prihoda. Odobreni, detalji marketing plana trebaju biti u vezi sa svakim ko je uključen u njegovu realizaciju. Ova veza je često zanemarena. Mnoge kompanijeimaju razrađene marketing planove koji nisu primjenjeni, jer ključni ljudi nisu bili informisani ili nisu bili saglasni sa predloženim planom.

Plan bi trebalo da uključuje opis kontrolnog mehanizma koji će biti primenjen na planu. Ovo bi trebalo da uključuje detalje glavnih ciljeva i ključne parametre u mjerenju stepena uspjeha u dostizanju ciljeva. U ovom dijelu marketing plana treba navesti šta će biti mjereno, kako će to biti urađeno i koji podaci su potrebni za merenje.Takođe, plan može uključiti i koje akcije će biti preduzete u slučaju odstupanja od plana. Ovakav način planiranja je ključna osobina svakog planskog procesa koja pretpostavlja da

20

Page 21: Planiranje Seminar

planovi moraju da budu fleksibilni kako bi se prilagodili mogućim nepredvidivim promjenama na tržištu.16

8. MJESTO PRODAJE U MARKETING PLANU

U prethodnom dijelu opisana je procedura po kojoj se marketing planovi pripremaju.Potrebno je razumjeti da funkcija prodaje imaju važnu ulogu u ovom procesu. Postoji veliki doprinos koji funkcija prodaje ima na pripremu marketing plana-funkcija prodaje je pod uticajem marketing plana.

8.1. Doprinos funkcije prodaje

Već smo vidjeli da iako proces planiranja mjenja pravac akcije, mora biti definisan i odluke donijete tako da ove promjene budu što pogodnije. I identifikovanje promjena i izbormeđu njima, zahtijevaju tačne i blagovremene informacije.

Jedna od ključnih uloga funkcije prodaje u procesu planiranja je prikupljanje takvih informacija.

16 Jobber, D. and Lancaster, G., Selling and Sales Management, London, Pearson Education, 2003.

21

Page 22: Planiranje Seminar

Preklapanje uloge prodaje i marketinga javlja se u okviru faza u procesu planiranja gdefunkcija prodaje može dati važan doprinos. Ove faze prema17 i 18 uključuju slijedeće:

a) analiza trenutne situacije na tržištu,b) utvrđivanje potencijala prodaje / predviđanja prodaje,c) donošenje i selekcija strategija,d) budžetiranje, izvršavanje i kontrola.

Glavno pitanje u marketing programima zasnovanim na relacijama je uloga koju imajuprodajne snage. Kompanije koriste prodajne snage na različite načine. Međutim, četiri osnovna pitanja predstavljaju smjernice koje definišu ulogu prodajnih snaga19:

Koliko je napora prodajne snage neophodno za stvaranje i zadržavanje kupaca Da li su prodajne snage najbolje sredstvo marketinga, u komparaciji sa ekonomskom

propagandom i aktivnostima unapređenja prodaje u odnosu na troškove i rezultate? Koje vrste prodajnih aktivnosti će u prodaji biti neophodni? Da li kompanija može da stvori snagu u odnosu na konkurenciju sa prodajnim

snagama?

Odgovor na ova pitanja može se izvesti na osnovu detaljne analize konkurencije, ciljnih tržišta i ponude proizvoda koje kompanija nudi. Ovo pomaže da se odrede ciljevi prodaje, nivo resursa koji se odnose na osoblje i novac koji treba da se alocira na aktivnosti prodajnih snaga i važnost lične prodaje u okviru marketing miksa.

9. OSNOVNE KARAKTERISTIKE PROPAGANDE

            Propaganda je plaćeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i njezinim proizvodima koja se do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao što su televizija, radio, novine, časopisi, izravna pošta, javni prijevoz, vanjski izlošci ili katalozi.

9.1. Primjena propagande

            Propaganda se može primijeniti u različite svrhe. Pojedinci i organizacije primjenjuju je radi promicanja proizvoda i organizacija, da bi potakli potražnju, ublažili utjecaj konkurentske propagande, potakli prodajno osoblje da bude učinkovitije, povećali namjenu proizvoda, podsjetili i uvjerili kupce te smanjili fluktuaciju proizvoda.            Propaganda služi za promicanje dobara, usluga, ideja, predodžbi, spornih pitanja, ljudi i, općenito, svega što oglašivač želi objaviti i podupirati. Ovisno o tome što se promovira, propaganda se može klasificirati kao institucijska propaganda (promovira predodžbe o

17 Jobber, D. and Lancaster, G., Selling and Sales Management, London, Pearson Education, 2003.

18 Shaw R., „Customers are about sales not false friendships”, Marketing, January, 1999

19 Futrell Charles M. , Sales Management –Teamwork, Leadership and Technology, Orlando, The Dryden Press, 1998.

22

Page 23: Planiranje Seminar

organizaciji, ideje ili politička pitanja) ili propaganda usmjerena na proizvod (promovira dobra i usluge).            Kad neka određena tvrtka prva uvede neku inovaciju, pokušava potaknuti primarnu potražnju – potražnju za kategorijom proizvoda prije nego za određenom markom proizvoda – kroz početnu propagandu. Početna propaganda obavještava ljude o proizvodu: što je to, čemu služi, kako se može upotrijebiti i gdje se može nabaviti. Ona ne ističe ime marke niti proizvod uspoređuje s drugom markom.             Konkurentna propaganda ističe svrhu, karakteristike i prednosti marke koje idu u korist potrošaču, a koje konkurentska marka možda nema.

Kod usporedne propagande uspoređuju se dvije ili više maraka na osnovi jedne ili više karakteristika proizvoda. Međutim, poduzeća ne smiju stvoriti krivi dojam o kvaliteti ili karakteristikama proizvoda koji se uspoređuje.

Kada poduzeća primjenjuju propagandu da bi ublažila ili smanjila utjecaj konkurentskog promocijskog programa primjenjuju obrambenu propagandu. Obrambenu propagandu najčešće primjenjuju poduzeća na tržištima izrazito jake konkurencije kao što je npr. industrija brze hrane.

Kada promovira nove namjene, oglašivač pokušava povećati potražnju za svojom markom, a da ne poveća potražnju za konkurentskim markama.

Preduzeća ponekad primjenjuju propagandu podsjećanja da bi kupcu dala do znanja kako neka već poznata marka još uvijek postoji te da ima određenu namjenu, karakteristike i prednosti. Propaganda uvjeravanja, s druge strane, pokušava uvjeriti sadašnje potrošače da su pravilno izabrali te im govori kako izvući najviše zadovoljstva iz proizvoda. Cilj propagande podsjećanja i propagande uvjeravanja je spriječiti gubitak prodaje ili tržišnog udjela.

10. PRIMJENA PLANA MARKETINGA I PROPAGANDE

            Marketinški splet aktivnosti planiran je na temelju pokazatelja dobivenih istraživanjem tržišta, odnosno polazeći od specifičnosti proizvoda koji će se izrađivati i usluga koje će se pružati te od karakteristika ciljnoga tržišta – segmenata potrošača potencijalnih kupaca odnosno korisnika usluga. Polazeći od toga, uobičajena je sasvim specifična diferencirana marketinška strategija, koja će se u primjeni temeljiti na poslovno-marketinškim postulatima koje ćemo navesti:

Stalno će se pratiti i istraživati tržišta radi unapređenja postojećih proizvoda i usluga te eventualnoga dopunjavanja postojećega proizvodnoga programa i uslužnoga asortimana;

Politika cijena temeljit će se na realnim kalkulacijama tipa "troškovi plus", pri čemu se neto-dobit ne bi trebala spuštati ispod razine predviđene u izvješću o dobiti odnosno gubitku. Dakako, pri tome će se uzimati u obzir i cijene inozemnih konkurentnih proizvoda, kao i trenutni odnos ponude i potražnje na domaćem tržištu te pokazatelji

23

Page 24: Planiranje Seminar

cjenovne i dohodovne elastičnosti potražnje. Za taktičke i operativne ciljeve primjenjivat će se i različiti oblici diferenciranja cijena (popusti, rabati, skonta i sl.) te, vrlo oprezno, kreditiranje potrošača – kupaca;

Fizička distribucija, tj. prijevoz uglavnom će se obavljati vlastitim vozilom, a samo u iznimnim situacijama posezat će se za specijaliziranim uslugama otpremnika i prijevoznika. Pretežiti dio prodaje organizirat će "u vlastitoj režiji", i to izravnim poslovanjem s potrošačima, odnosno kupcima (prodaja u vlastitom salonu, narudžbe velikih kupaca, unikatne individualne narudžbe, kataloška prodaja i sve vrste usluga), a ostatak će, prema već potpisanome ugovoru plasirati putem ekskluzivnoga distributera;

U spletu promocijskih aktivnosti osobitu pozornost treba pridati:

- stvaranju povoljnoga opšteg imidža tvrtke (dakle, odnosima s javnošću);

- vrhunskim oblikovanim kreacijama i dubokom asortimanu vlastitih 

                          proizvoda, uz poštovanje svih posebnih zahtjeva kupaca;

                        - kvaliteti i ažurnosti usluga restauriranja, popravaka i održavanja;

                        - modernom uređenju prodajnoga salona te vrhunskoj kvaliteti i   

                          profesionalnosti prodajnoga osoblja;

- oglašavanju samo putem onih medija koji će promidžbenu poruku    

  prenijeti najvećem broju potencijalnih kupaca i potrošača;

- različitim oblicima izravnoga promocijskog kontaktiranja s

  potencijalnim  klijentima, radi čega će se tiskati i posebni višebojni 

  katalog cjelokupnog asortimana salona i svih usluga;

- davanju različitih nagradnih popusta na cijene;

- organiziranju izložaba i javnih aukcija;

- sponzoriranju promocijski zanimljivih javnih priredaba;

- postprodajnim uslugama (povoljnim jamstvima za proizvode i usluge, 

  projektiranju i stilskom uređenju stambenih i poslovnih prostora, 

  uslugama prijevoza ili dostave kupljene robe i sl.) itd.

24

Page 25: Planiranje Seminar

10.1. Neka pitanja koja treba razmotriti kada se odlučuje o primjeni propagande

1. Ima li proizvod neke jedinstvene, važne karakteristike?    Iako se homogeni proizvodi, kao što su cigarete, benzin i pivo, uspješno oglašavaju, oni obično zahtijevaju mnogo veće napore i troškove  nego ostali proizvodi. S druge strane, proizvode koji se razlikuju više fizičkom nego psihološkom dimenzijom lakše je oglašavati. Pa ipak, "biti drukčiji" rijetko je dovoljno. Uspješnost oglašavanja karakteristika nekog proizvoda uvećana je ako kupci vjeruju da su te jedinstvene karakteristike važne i korisne.

2. Jesu li "skrivena svojstva" proizvoda važna za kupce?   Ako kupac dok gleda, dotiče, kuša ili miriše proizvod može saznati sve o tom proizvodu i njegovim prednostima, tada će propaganda imati manje prilike povećati potražnju. Međutim, ako potrošaču prilikom pregledavanja i upotrebe nisu primjetne sve značajke proizvoda, propaganda može ispričati bolju priču te tako povećati vjerojatnost da će se njezina upotreba isplatiti.

3. Je li opšta tendencija potražnje za proizvodom povoljna? Ako kategorija generičkog proizvoda prolazi kroz dugoročno razdoblje opadanja, malo je vjerojatno da će se propaganda moći uspješno primijeniti za neku marku unutar te kategorije.

4. Je li tržišni potencijal za proizvod dovoljan? Propaganda može biti učinkovita samo kada postoji dovoljan broj već postojećih ili potencijalnih korisnika unutar ciljnog tržišta.

5. Je li povoljno konkurentsko okružje?    Veličina i marketinška snaga konkurenata i udjela njihovih maraka te privrženost, imat će velik utjecaj na mogući uspjeh neke propagandne kampanje.

6. Jesu li opšti ekonomski uslovi povoljni za marketing proizvoda?    Učinak jednog propagandnog programa i prodaja svih proizvoda pod utjecajem su sveopćeg stanja ekonomije te određenih poslovnih uvjeta. Npr., puno je lakše oglašavati i prodavati luksuzne proizvode za razonodu (glazbene linije, jedrilice, videokamere) kada su raspoloživi prihodi visoki.

7. Je li organizacija u mogućnosti te želi li potrošiti traženu svotu novaca da bi lansirala  propagandnu kampanju?    Kao opšte pravilo, ako organizacija nije u mogućnosti ili nije voljna podnijeti trošak za propagandu koji je kao postotak od ukupnog iznosa utrošenog za tu kategoriju proizvoda barem jednak udjelu na tržištu koji se želi postići, manje je vjerojatno da će propaganda biti učinkovita.

8. Ima li preduzeće dovoljnu stručnost za marketing proizvoda?

25

Page 26: Planiranje Seminar

   Uspješni marketing bilo kojeg proizvoda uključuje složeni splet u koji spadaju istraživanje proizvoda i potrošača, razvoj proizvoda, pakiranje, određivanje cijene, financijsko upravljanje, promocija i distribucija. Slaba točka u bilo kojem području marketinga prepreka je uspješnoj primjeni propagande.         

Načini oglašavanja mogu biti:

Mediji masovnog komuniciranja: 1) radio; 2) TV; 3) novine; 4) časopisi; 5) katalozi itd.

Vanjski izlošci: 6) plakati (ovisno o njihovoj veličini) – potrebno tiskanje plakata, bar 2 osobe zadužene za prijevoz, postavljanje (lijepljenje) plakata i sl.,7) letci – potrebno tiskanje letaka, osobe (npr. studenti) zadužene za  raznošenje letaka;

Ostali načini informisanja: 8) putem interneta – također isplativ način oglašavanja, ali je manja vjerovatnost informisanjatim putem.

ZAKLJUČAK

            Planiranje marketinga sistemski je proces koji uključuje ocjenu povoljnih tržišnih prilika i resursa, određuje ciljeve marketinga i razvija plan provedbe i nadzora i kontrole. Cilj procesa planiranja marketinga je stvaranje plana marketinga.

            Razlozi zašto direktori marketinga razvijaju i koriste planove također se razlikuje. Iako planiranje pruža brojne koristi, neki direktori ne koriste formalne marketinške planove, jer oni troše gotovo sve svoje vrijeme na bavljenje dnevnim problemima od kojih bi mnoge otklonilo odgovarajuće planiranje. Međutim, planiranje je postalo još više važno direktorima marketinga koji shvataju da je ono neophodno za djelotvoran i učinkovit razvoj, usklađenost i nadzor marketinških aktivnosti.

26

Page 27: Planiranje Seminar

            Ekonomska propaganda skreće pozornost publike na proizvod ili uslugu, a u najširem smislu možemo reći da sve što skreće pozornost publike na proizvod ili uslugu može se smatrati propagandom. U užem smislu, pod ekonomskom propagandom smatra se svaki plaćeni oblik javnog obavještavanja s namjerom neposrednog ili posrednog utjecaja na prodaju proizvoda ili usluge.

            Da bi se omogućila funkcija ekonomske propagande, propagandist mora istražiti tržište i proizvoda i potrošača (njihove potrebe, želje, interese i stupanj razumijevanja). Samo uz detaljno poznavanje tržišta moguće je uspješno planirati i provoditi propagandni plan.

  Da bi ekonomska propaganda bila uspješna, propagandist osim postupaka i tehnika neophodnih za kreaciju poruke, izbor medija, visine ulaganja, mjerenja efikasnosti i dr., mora imati solidno znanje iz socijalne i opće psihologije, mora razumjeti ljudske potrebe i motive, percepciju, proces učenja, utjecaj grupa i sl., kako bi mogao cjelokupnu propagandnu strategiju usmjeriti ciljnom segmentu potrošača. 

L I T E R A T U R A :

KNJIGE:  

- Census Beraeu, Projekcija ukupne populacije stanovnika po starosti , rasi i poreklu, od

1999.do2100., adaptirano., January 2000.

- Dunne P., Lusch R., Griffith D., Retailing, Orlando, Harcourt, 2002

- Futrell Charles M. , Sales Management –Teamwork, Leadership and Technology,

Orlando, The Dryden Press, 1998.

27

Page 28: Planiranje Seminar

- Jobber, D. and Lancaster, G., Selling and Sales Management, London, Pearson Education, 2003.

- Kotler P., Upravljanje marketingom-analiza, planiranje, primjena i kontrola, MATE, Zagreb, 1997.

- Kotler, Trias de Bes, Laterlani marketing, Novi Sad, Adizes, 2003.

- Kotler, Upravljanje marketingom, 2001

- Milićević dr Vesna , Strategijsko poslovno planiranje –Menadžment pristup, Beograd,

FON, 1998- Porter M., Competitive Advantage, Creating and Sustaining Superior Performance, The

Free Press,New York, 1985.

- Prevšić, Došen, Međunarodni marketing, 1999.

- Russel L., Askoff, A concept of Corporate Planning, New York, Wiley Interscience, 1970

- Shaw R., „Customers are about sales not false friendships”, Marketing, January, 1999

- Wiilian Cron and Michael Levy, Sales Management Performance Evaluation: A Residual

Income Perpective,Journal of Personal Selling &Sales Management, August 1987.,

VEBOGRAFIJA:

- ponude.biz /ppt/10.%20PLANIRANJE.ppt , maj 2011

28