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Entidade Promotora: Entidade Consultora: Apoio:
Plano de Lançamento de Novo Produto
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O Plano de Lançamento do Novo Produto tem por objetivo responder a 4 questões essenciais:
Para sustentar estas decisões começa-se por identificar quais as necessidades não
satisfeitas dos potencias clientes e quais as características do nosso produto que
irão responder a essas necessidades, bem como qual o valor acrescido que estamos
a entregar ao cliente.
Plano de Lançamento de Novo Produto
Nota:
Quando falamos de produto, entenda-se
produto ou serviço.
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
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Plano de Lançamento de Novo Produto
Para responder às 4 questões essenciais, é importante começar por analisar o mercado, com especial enfoque
nos Potenciais Clientes, Opções de Distribuição e Concorrentes (atuais e potenciais). Esta análise, para além das
oportunidades e ameaças, irá permitir identificar as necessidades não satisfeitas dos potenciais clientes.
Na página seguinte apresentam-se algumas questões importantes para esta análise, que poderá ser
complementada por ferramentas como a “Atratividade_da_industria” disponibilizada aqui.
Poderá também ser interessante realizar uma análise do macro ambiente, através de uma análise PESTAL
(contexto politico, económico, social, tecnológico, ambiental e legal), por exemplo.
Análise do Mercado
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Potenciais clientes
• Quem são?
• Quem é o comprador, o decisor e o prescritor?
• O que valorizam?
• Como e onde se informam?
• Onde adquirem o produto?
• Quanto, quando e com que periodicidade compram?
• Qual a sua sensibilidade ao preço?
• Quais os aspetos determinantes na decisão de compra?
• Como evoluem os seus hábitos?
Distribuição
• Quais os diferentes opções de distribuição?
• Quais as tendências de evolução em cada circuito?
• Como se distribuem as vendas por cada opção?
• Quais os custos e condições para cada opção?
Concorrentes
• Quem são os principais concorrentes e as suas características (empresas, marcas e produtos)?
• Qual a estrutura da concorrência (1-2 concorrentes dominantes, vários pequenos concorrentes, etc)?
• Quais as características da oferta?
• Onde vendem, a que preço e como comunicam?
• Que reação podemos esperar destes concorrentes?
• Quais são os produtos substitutos e quais as suas vantagens/ desvantagens?
• Como serão os eventuais novos concorrentes?
Necessidades não satisfeitas
Poten-ciais
clientes
Concor-rentes
Distribui-ção
Análise do mercado
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Plano de Lançamento de Novo Produto
Após a análise do mercado, deve proceder-se a uma análise interna, para determinar pontos fortes e fracos,
bem como uma análise dos atributos do produto, permitindo identificar as características que poderão
responder às necessidades não satisfeitas do mercado.
Aqui é importante determinar a nossa posição competitiva relativa para determinar quais os segmentos
produto-mercado em que vale a pena investir. Esta análise poderá ser feita através da ferramenta
“Posicao_competitiva_relativa” disponibilizada aqui.
Estas análises poderão ser sintetizadas numa análise SWOT (ver).
Análise Interna
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Análise dos atributos do produto
Quais as principais características do produto?
Quais os fatores de diferenciação relativamente a
produtos/marcas/empresas concorrentes?
Os fatores de diferenciação correspondem a
necessidades não satisfeitas dos potenciais clientes?
Qual o valor acrescido dos atributos diferenciadores?
Necessidades não satisfeitas
Atributos do produto
O que explorar
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O que explorar?
Cruzando as necessidades não satisfeitas com os
atributos do produto, ficamos em condições de
escolher quais a(s) característica(s) do produto que nos
interessa explorar.
É importante focar apenas um a dois aspetos, sob pena
de tornarmos a comunicação demasiado confusa para
o cliente.
Todas as restantes decisões do Plano de Lançamento
do Novo Produto deverão ter por base esta decisão.
Necessidades não satisfeitas
Atributos do produto
O que explorar
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Posicionamento
Ao definir o que explorar, é importante definir
também o posicionamento pretendido, tendo por
base as variáveis do esquema apresentado ao lado.
Por exemplo, nos automóveis temos:
Mercedes – Robustez e durabilidade
Volvo – Segurança
Audi – Inovação
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
Posicionamento pretendido
Expetativas dos consumidores
Trunfos potenciais do
produto
Posicionamento dos produtos concorrentes
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Estratégias de penetração no mercado
Nesta fase é importante definir qual a estratégia de penetração no mercado,
que sustentará as restantes decisões. Podemos considerar 4 estratégias base:
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
Desnatação do mercado Penetração rápida
Lean Startup Estratégia push
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Estratégias de penetração no mercado
Desnatação do mercado
• Adequada a consumidores com forte sensibilidade à qualidade e baixa sensibilidade ao preço;
• Apoia-se num preço de venda elevado;
• Permite evoluir para uma segmentação dinâmica do mercado através de reduções sucessivas do preço;
•Opção 1 – Reduzido esforço de comunicação: Corresponde a um objetivo de maximização de lucro no curto-prazo; Facilita a entrada de concorrentes pelo preço elevado e reduzido esforço de comunicação;
• Opção 2 – Elevado esforço de comunicação: dificulta a entrada de concorrentes devido à importância dos meios de marketing empregues.
Penetração rápida
•Adequada a consumidores com forte sensibilidade ao preço;
•Apoia-se num preço de venda baixo;
•Opção 1 – Esforço de comunicação mínimo: adequado a consumidores bem informados das características do produto;
•Opção 2 – Esforço de comunicação elevado: dificulta a entrada de concorrentes devido à importância dos meios de marketing empregues.
Lean Startup
• Adequada a consumidores com forte apetência à inovação;
• Apoia-se em ciclos sucessivos de desenvolvimento e teste de vendas;
• Conta com o contributo do cliente para desenvolvimento e adaptação;
• Testam-se sucessivamente as diferentes decisões do plano de lançamento do produto.
(Ver Lean Startup )
Estratégia push
• Assenta na superioridade da força de vendas ou das vantagens concedidas aos distribuidores.
• Pode ser complementada com esforço de comunicação.
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Qual a política de preço?
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
A politica de preço é uma decisão de extraordinária importância:
O preço definido influencia diretamente o nível da procura e, consequentemente, o nível de atividade – um preço
demasiado elevado ou demasiado baixo pode comprometer a sustentabilidade do projeto;
O preço de venda determina diretamente a rentabilidade da atividade, uma vez que a margem gerada
combinada com as quantidades vendidas determinará se os encargos de estrutura poderão ser amortizados
num horizonte temporal razoável (ver primeiras contas);
O preço de venda definido influencia a perceção global do produto, contribuindo para o seu posicionamento;
O preço proporciona uma fácil comparação entre marcas / produtos concorrentes.
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Qual a política de preço?
Para definir a política de preço, é importante termos
em atenção diferentes fatores:
Preços praticados pela concorrência;
Valor acrescentado do(s) atributo(s) a explorar;
Custos de produção e distribuição;
Posicionamento pretendido;
Estratégia de penetração no mercado escolhida.
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
A escolha de um preço baixo só se justifica se
estiverem preenchidas 2 condições:
Conseguimos de forma sustentada e duradora
um custo de produção consideravelmente
inferior ao da concorrência;
O preço do produto é um critério de escolha
importante para o cliente.
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Onde colocar o produto?
Para definir a estratégia de distribuição, é importante
termos em atenção diferentes fatores:
Onde vende a concorrência;
Tendência de compra dos potenciais clientes /
consumidores;
Custos e condições da distribuição;
Posicionamento pretendido;
Política de preço definida.
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
A primeira decisão é se vamos vender diretamente ou
através de um canal de distribuição:
Venda direta
• Particularmente vantajosa numa fase inicial em que é importante um maior contacto com o cliente / consumidor ou quando a capacidade produtiva ainda é limitada;
• Permite um maior controlo do preço e da estratégia comercial.
Venda através de canais de distribuição
• Permite um maior alcance;
• Diminui a pressão relacionada com a gestão do sistema de distribuição;
• Reduz necessidades de armazenagem;
• Pode requerer ciclos de fornecimento específicos ou outras condições específicas.
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Onde colocar o produto?
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
Outro fator importante é a cobertura de mercado pretendida:
Distribuição intensiva
• Venda no maior número de locais ou mercados possível;
• Normalmente associada a uma política de preço baixo;
• Adequada a produtos de grande consumo ou que compramos com regularidade.
Distribuição seletiva
• Venda em alguns locais ou clientes selecionados;
• Normalmente associada a produtos de qualidade superior;
• Facilita o estabelecimento de relações com o cliente.
Distribuição exclusiva
• Venda apenas num local (ou cadeia);
• Podemos posicionar-nos como fornecedor exclusivo;
• Adequada para produtos com elevado grau de especialização e que possam ser promovidos como de prestígio.
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Como comunicar?
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
Para definir a estratégia de comunicação, é importante
termos em atenção diferentes fatores:
Como comunica a concorrência;
Como e onde se informam os potenciais clientes /
consumidores;
Quais os aspetos determinantes na decisão de compra?
O que decidimos explorar;
Posicionamento pretendido.
A forma de comunicar depende do canal de comunicação
a utilizar e é importante um bom mix de ambos:
Canais digitais
• Permitem um maior alcance com um orçamento menor;
• Permite maior segmentação;
• O consumidor pode escolher o meio preferido;
• Permite maior interação;
• Facilidade de ajustar ações rapidamente;
• Mais fácil avaliar o impacto.
Canais tradicionais
• Maior notoriedade (visibilidade, alcance e realidade);
• Perdura mais na memória dos consumidores;
• Abrange zonas e/ou segmentos em que o digital ainda está pouco disseminado.
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Como comunicar?
Mesmo com um orçamento limitado, é possível utilizar alguns canais tradicionais:
Rádios e jornais locais ou revistas com temas específicos dirigidos a um determinado segmento-alvo;
Cartazes em locais estratégicos;
Flyers distribuídos em zonas chave;
Material de merchandising (brindes).
Ao elaborar a sua estratégia de comunicação digital é importante trabalhar em várias frentes:
Ferramentas base que contribuem para consolidar a imagem do produto/marca
Ex: site, blog, vlog
Ferramentas que permitem a disseminação de informação
Ex: redes sociais, email marketing
A publicação de conteúdos úteis e diferenciados, direcionados ao público-alvo é essencial para manter uma audiência fidelizada.
Ferramentas como o SEO e anúncios pagos permitem aumentar a visibilidade.
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Plano de Lançamento de Novo Produto
Análise do Mercado
O que os clientes querem O que os concorrentes
oferecem Opções de distribuição
Atributos do produto Vantagens Fragilidades
O que explorar
Posicionamento pretendido
Estratégia de penetração no mercado
Desnatação do mercado
Penetração rápida
Lean Startup
Estratégia push
Viável? Favorável?
Viável? Favorável?
Viável? Favorável?
Viável? Favorável?
Análise Interna
Entidade Promotora: Entidade Consultora: Apoio:
Plano de Lançamento de Novo Produto
Politica de preço
Retorno pretendido €
Preço unitário de venda €
Quantidades a vender €
Nota: Testar valores com ficheiro primeiras contas
Onde colocar o produto
Venda no maior nº de locais / mercados possível
Venda em alguns locais ou a clientes selecionados
Venda apenas num local (ou cadeia)
Qual a cobertura de mercado pretendida?
On-line Loja física Força de vendas
Venda direta
Venda através de canais de distribuição
Ação Canal Orçamento Data
Plano de Comunicação
Entidade Promotora: Entidade Consultora: Apoio:
Já respondeu às 4 questões essenciais:
Agora é importante voltar ao inicio e verificar se cada uma das decisões é coerente
com as restantes, com a estratégia de penetração no mercado escolhida e com o
posicionamento pretendido.
Validação do Plano de Lançamento de Novo Produto
O que explorar?
Qual a política de preço?
Onde colocar o produto?
Como comunicar?
Entidade Promotora: Entidade Consultora: Apoio:
Implementação do Plano
Durante a implementação do plano, é importante controlar se os resultados que está a obter estão
de acordo com os objetivos definidos.
Quando há desvios, é importante ajustar o plano e sempre que fizer alterações ao plano não se
esqueça de verificar a sua coerência.
Tenha sempre em mente o posicionamento pretendido e a estratégia de penetração de mercado
escolhida. Todas as decisões deverão estar em consonância com estas opções.
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Saber mais…
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