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Plano de Marketing
Plano de Marketing da Rede ComSol
Brasília/DFDezembro de 2014
Instituto Marista de Solidariedade
PLANO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIA
UNIÃO BRASILEIRA DE EDUCAÇÃO E ENSINO – UBEEINSTITUTO MARISTA DE SOLIDARIEDADE – IMS
Diretor – Presidente Wellington Mousinho de MedeirosDiretor Vice – Presidente Ir. José de Assis Elias de Brito
Ecônomo ProvincialIr. Humberto Lima Gondim
Diretores Conselheiros:Ir. Ataide José de LimaIr. Alexandre Lucena LôboIr. José de Assis Elias de BritoIr. José Wagner Rodrigues da Cruz
Superintendente de Organismos ProvinciaisIr. James Pinheiro
Superintendente de Operações Centrais:Artur Nappo Dalla Libera
Superintendente Socioeducacional:Dilma Alves Rodrigues
Superintendente de Desenvolvimento de Novos NegóciosManuella Suassuna
Gerente Social:Claudia Laureth Faquinote
Direção IMS:Shirlei A. A. Silva
Equipe pela elaboração, redação, diagramação e revisão:
Aline Matos Rizoneide Souza AmorimWebert da Cruz
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SUMÁRIO
1. Apresentação
2. Diagnóstico - cenário atual da Economia Solidária e dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária
3. Objetivos do Plano de Comunicação e Marketing da Rede ComSol
4. Públicos Estratégicos da Rede ComSol
5. Estratégias de Comunicação e Marketing para a Rede ComSol
6. Ações táticas para a Comunicação da Rede ComSol
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APRESENTAÇÃO
Para a elaboração deste plano de comunicação, foi realizada uma pesquisa
detalhada sobre o significado do termo Economia Solidária. Considerou-se a
trajetória do movimento social, suas características, a maneira como é divulgada
e de como é percebida pelo público, suas variáveis, e o que a define e a torna
diferente.
O objetivo deste plano é criar e promover uma cultura que deve trazer
um diferencial na economia e na forma de comercializar os produtos, cujo
significado, amplia o sentido de produção e consumo. Além disso, é uma forma
de fortalecer e conscientizar as pessoas para os atributos que estão intrínsecos
na comercialização destes produtos da Economia Solidária.
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A proposta foi apresentada, inicialmente, para o Conselho Gestor da Rede
de Comercialização Solidária – Rede ComSol, e posteriormente, para o grupo
de empreendimentos que aderiram ao projeto. Acreditamos que, com este
trabalho, boa parte dos desafios para a comercialização está direcionada às
ações que busquem a eficácia da comunicação ao seu público alvo e promovam
um intercâmbio entre as pessoas.
O sucesso do plano e das ações propostas depende muito do envolvimento
e empenho de todos da Rede ComSol, e para tanto, é imprescindível ampliar o
conhecimento deste trabalho na perspectiva de que os envolvidos, neste trabalho,
possam estreitar a relação com os parceiros que promovam o movimento em
todos os cantos do Brasil.
Atenciosamente,
Equipe IMS
13REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
2. Diagnósticodo Cenário Atual
da Economia Solidária e dos Pontos Fixos
de Comercialização Solidária
A Economia Solidária atua em todo o país, contempla todas as regiões
brasileiras, desenvolve projetos nas áreas rurais e urbanas e os seus produtos
e serviços são comercializados em pontos fixos de comercialização solidária,
cada um respeitando a cultura de cada localidade onde estão inseridos. É um
jeito diferente de produzir, comprar, trocar, vender, financiar, educar e consumir
produtos.
A Economia Solidária é uma estratégia de desenvolvimento sustentável que
considera todas as dimensões (econômica, social, cultural, ambiental e política).
Promove uma transformação nas condições de vida da sociedade inserindo o
cidadão num contexto positivo. Assegura o bem viver.
O que move a Economia Solidária é o desejo que, a riqueza produzida no
trabalho, seja partilhada e que promova uma melhor qualidade de vida para
todas as pessoas.
14 15REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Áreas de Atuação dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Rural e urbano.
Forma de Organização dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Grupo Informal;
• Cooperativas;
• Associações;
• Sociedade Mercantil.
Participação dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Rede de Produção;
• Rede de Comercialização;
• Rede de Consumo;
• Rede de Crédito ou Finanças Solidárias;
• Rede ou Organização de Comércio Justo e Solidário;
• Cadeia Produtiva Solidária.
Classificação dos Produtos dos EES nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Agrícolas (Alimentos);
• Têxtil;
• Artesanato;
• Recicláveis;
• Outros - mais pulverizados (higiene, bebidas, objetos de uso doméstico, entre
outros).
16 17REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Modalidade de Pontos Fixos Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Feiras permanentes (semanais e mensais);
• Lojas – bodegas, empórios, armazéns, quiosques, trailer, entre outros;
• Centrais/Centros Públicos de Economia Solidária.
Abrangência da Rede ComSol
• 27 Unidades da Federação Brasileira;
• Atualmente é composto por 140 pontos fixos de comercialização em 25 Estados
e mais o Distrito Federal.
Perfil dos Consumidores dos Produtos e Serviços nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Turistas em trânsito nas cidades ou moradores que estão próximos dos pontos
fixos de comercialização solidária;
• Composto na sua maioria por mulheres, 40 a 59 anos, que não conhecem a
Economia Solidária; Classe Social B/C/D;
• Consideram os produtos bons, preço bom e até às vezes mais baixo que os
concorrentes.
Os Preços praticados nos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• São definidos pelas/os produtoras/es, com valores praticados no mercado,
mas, muitas vezes, chegam a ser mais caros do que os dos seus concorrentes;
• No caso de produtos agrícolas, existe a fidelidade ao produto e a boa aceitação;
• As formas de pagamentos praticados são cartão de crédito, dinheiro em
espécie, cheque, troca de produtos.
18 19REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
• Produtos diferenciados (agroecológicos, eco sociais, sustentáveis, artesanais);
• No caso das feiras, estas já são consideradas nas comunidades como tradição
cultural – ponto de encontro das pessoas.
Pontos Negativos
• A sociedade não conhece a Economia Solidária;
• Os pontos fixos de comercialização são poucos divulgados e não são conhecidos
como espaços de Economia Solidária;
• Muitos produtos precisam melhorar a qualidade;
• Os produtos não tem programação visual que os identifiquem e criem uma
identidade com a Economia Solidária;
• Ponto de instabilidade – espaços cedidos pelo Governo podem ser retirados a
qualquer momento.
A Concorrência dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
• Supermercados – Hipermercados de Bairros (produtos alimentício-orgânicos);
• Feiras convencionais;
• Próprios Produtores;
• Lojas de Artesanato;
• Produtos fabricados na China;
• Shopping Centers.
Aspectos Positivos e Negativos dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária da Rede ComSol
Pontos Positivos
• Estão localizados, na sua maioria, em regiões de fácil acesso;
• Diversidade de produtos;
• Preços praticados são acessíveis;
21REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
3. Objetivos do Plano de Comunicação
e Marketing da Rede Comsol
Objetivo Geral
Criar um valor social para a Economia Solidária. Mostrar a importância
deste movimento para o Brasil e como o cidadão comum é corresponsável criando
um sentido de pertencimento na construção de uma vida melhor para todos os
brasileiros. (Posicionamento)
Objetivos Específicos
• Fortalecer a imagem do Movimento de Economia Solidária;
• Fortalecer a comunicação interna da Rede ComSol;
• Dar visibilidade as ações e produtos da Economia Solidária e da Rede ComSol.
23REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
4. Públicos Estratégicos da Rede ComSol
O Plano de Comunicação e Marketing da Rede ComSol abordará os públicos
internos e externos dos pontos fixos de comercialização solidária.
Público Interno dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária
Perfil – participantes dos empreendimentos econômicos solidários –
EES que integram os pontos fixos de comercialização solidária. As ações de
comunicação e marketing, junto a este público, objetivam:
• Sensibilizar e Educar acerca da Economia Solidária, bem como sobre a Rede
ComSol;
• Mobilizar os participantes para maior envolvimento no ponto fixo e na Rede
ComSol;
• Criar identidade como integrante da Economia Solidária, do ponto fixo de
comercialização solidária e da Rede ComSol.
24 25REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Posicionamento para o público externo:
O objetivo é criar uma identidade para o público externo, reconhecer o
movimento da Economia Solidária e as estratégias de comercialização da Rede
ComSol. Portanto, definir um posicionamento e saber onde e de que forma
pretende-se atuar e principalmente para quem.
Público Externo dos Pontos Fixos de Comercialização Solidária
Perfil– o público geral, em especial, consumidores e moradores
das cidades onde se localizam os pontos fixos de comercialização solidária
integrantes da Rede ComSol.
As ações de marketing e comunicação junto, à sociedade em geral,
objetivam também:
• Sensibilizar e Educar consumidores, parceiros e a sociedade em geral sobre o
significado da Economia Solidária;
• Conscientizar sobre o Consumo Responsável;
• Divulgar a Economia Solidária e a Rede ComSol.
27REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
5. Estratégias de Comunicação e Marketing
para a Rede ComSol
Diante do cenário atual da Economia Solidária, há um problema de
comunicação a ser resolvido, numa primeira etapa, que é direcionado ao público
em geral. A sociedade não compreende com propriedade a Economia Solidária e
possuem pouco conhecimento sobre os produtos que são comercializados e suas
características. Para solucionar esta questão, é preciso reforçar a comunicação,
no que tange os valores e os princípios da Economia Solidária; as oportunidades
de agregar relevância aos produtos e serviços e apresentar um posicionamento
afirmativo da Economia Solidária.
28 29REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Os Valores da Economia Solidária na Comunicação da Rede ComSol
• Desenvolvimento e Valorização Humana;
• Solidariedade;
• Democracia;
• Cooperação;
• Preservação Ambiental;
• Autogestão – gestão democrática.
Oportunidade de Negócio – Nichos para Comunicação da Rede ComSol
• Valorização do Trabalho Humano;
• Agroecologia;
• Etnias;
• Cultura Local;
• Mulher;
• Trabalho Cooperado;
• Produtos Artesanais.
Agregar Valor a partir dos Biomas na Comunicação da Rede ComSol
• Produtos da Floresta;
• Produtos do Cerrado;
• Produtos da Caatinga;
• Produtos da Mata-atlântica;
• Produtos dos Pampas;
• Produtos do Pantanal;
• Produtos Litorâneos.
Posicionamento afirmativo da Economia Solidária na Comunicação da Rede ComSol
• “Nós valorizamos o que é do Brasil”;
• “Nós valorizamos o trabalho coletivo”;
• “Mãos que fazem”;
• “Mãos que cuidam”;
30 31REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
• “Mãos que preservam”;
• “Mãos que tecem juntas”;
• “Nós fazemos a diferença”.
Marca
Construção de marca e logomarca que identifiquem e padronizem todos os
pontos de comercialização solidária na Comunicação da Rede ComSol.
Os pontos fixos de comercialização solidária da Rede ComSol devem ser
lojas conceito – ou seja, uma embalagem para apresentar a identidade da
Comercialização Solidária e da Rede ComSol com uma cor que seja comum nas
fachadas para criar uma identidade visual unificada e forte.
Marca ComSol
33REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
6. Ações táticas para a Comunicação
da Rede ComSol
6.1 Fortalecimento da Marca
Justificativa:
Unificar e criar uma identidade única para a Rede, pois, a marca e a
identidade de uma instituição, são de grande importância. Em específico, no caso
da Rede, fazer a associação com a marca dos empreendimentos irá trazer maior
valor agregado aos produtos comercializados.
Objetivo:
• Integrar os pontos comerciais e promover o sentido de pertencimento dos
empreendimentos à Rede ComSol;
• Buscar uma unidade na identidade visual da Rede e dos participantes.
34 35REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
• Propor um Kit com Camiseta, colete, avental, toalha para mesas, folheto,
cartaz, banner, adesivo, sacolas, contendo a logo e o slogan.
Público-Alvo:
Empreendimentos participantes da Rede ComSol.
6.2 Posicionamento
Justificativa:
É preciso fortalecer a imagem do movimento de Economia Solidária
por meio da divulgação dos seus produtos e dos pontos fixos de comercialização
solidária da Rede ComSol através da unificaçãodalogomarcanosPontosde
Comercialização, apresentando a Rede e o seu conceito ao público externo.
Objetivo:
Comunicar o seu posicionamento por meio de Ações de Marketing e
Comunicação.
Ações Estratégicas:
• Garantir que todo Ponto Comercial tenha, na sua fachada e interior do
empreendimento, o selo da Rede Comsol com fácil visualização, para
percepção do público externo, assim como em todo o material publicitário
que será desenvolvido;
• Criar uma padronização na comunicação visual, para que identifique nos
produtos comercializados o selo da Rede, deverá ser colocados tag’s (etiquetas)
com o selo ComSol, utilizar flyers (banners) ou cartazes com a logo no interior
das lojas.
Nos Pontos Fixos:
• Os produtos devem ter uma etiqueta contando a origem do produto e valorizar
a EcoSol;
• Displays contando as estórias dos empreendimentos e/ou origem dos produtos;
• Criar um “Circuito da Rede” – mapa com lojas mais perto do cidadão;
• Desenvolver programação visual para as lojas, com identificação
padronizada, utilizando o Selo “Aqui tem ComSol”;
36 37REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
6.3 Comunicação Interna
Justificativa:
Desenvolver ações para que se estabeleça uma integração entre os pontos
comerciais da Rede, facilitando a interlocução dos parceiros e promover o
intercâmbio de saberes. Motivar o público interno para o conhecimento do conceito
da Economia Solidária e do pertencimento a uma rede de comercialização.
Objetivo:
Fortalecimento da Rede e ampliação dos modelos de gestão que sejam
eficazes e tragam resultados na comercialização e que possam ser referências
dentro da Rede. Democratização das informações.
Ações Estratégicas:
• Promoções de eventos nacionais e estaduais para a integração dos pontos
Público-Alvo:
Público em geral
Articulação:
• Buscar parcerias para desenvolver projetos comerciais juntos, convênios,
divulgar os pontos de comercialização em Aeroportos, táxis, ônibus, secretarias
de turismo municipais;
• Buscar parceiros para exposição dos produtos – Universidades, escolas,
pontos de grande circulação, distribuidores que se interessam pelo tema –
multiplicadores;
• Para fortalecimento da Rede é importante à divulgação de todos os endereços
dentro dos Pontos fixos também.
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REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Público Alvo:
Primário: Pessoas que compõem os empreendimentos comerciais da Rede ComSol.
6.4 Redes Sociais (twitter, facebook, youtube, blog entre outros)
Justificativa:
Para disseminar a informação de forma mais abrangente e rápida e com
um poder de resposta imediato é importante utilizar a ferramenta mais eficaz e
de baixo custo como a internet e os meios de comunicação online.
Objetivo:
Criar um site para a Rede ou utilizar o “Cirandas”, com destaque para
matérias, notícias, vídeos. Importante destacar depoimentos, documentários e
testemunhais. O conteúdo deve ser informativo, com tom mais realista, com
o objetivo de apresentar as pessoas que estão no movimento e o conceito da
Economia Solidária.
comerciais que desenvolvem a mesma temática comercialmente e exposição
de modelos de gestão eficazes;
• Criação de canais de comunicação interna como salas de encontro virtual no
site oficial, publicações impressas e on line (boletins, mala-direta contendo
informações do andamento dos projetos da Rede) para uniformização das
informações e desenvolvimento de conteúdo voltado para a facilitação da
compreensão e encaminhamento das demandas da Rede;
• Promoção de Cursos de formação e aperfeiçoamento de técnicas de
comercialização, marketing e media training (treinamento de mídia);
• Promover o intercâmbio entre os pontos comerciais para conhecimento de
técnicas de comercialização e gestão, assim como para estabelecer parcerias
de negócios.
40 41REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
sociedade para provocar um debate sobre estas questões de comércio justo;
• Divulgar o Blog nas redes sociais, e em outros blogs da mesma temática
• Valorizar hábitos saudáveis – publicar dicas, matérias e vídeos.
Público Alvo:
Público em geral que se envolvam com a temática do bem viver.
6.5 Assessoria de Imprensa
Justificativa:
Maior aproximação com os Editores da mídia impressa e eletrônica e
provocar uma exposição das informações sobre as ações da Rede ComSol de
maneira mais aprofundada.
Objetivo:
Mobilizar os formadores de opinião para divulgar as pautas da Rede ComSol.
Ações Estratégicas:
• Apresentar a Economia Solidária. Mostrar como são feitos os produtos, como
é a vida destas pessoas, suas estórias e os seus cotidianos;
• Divulgar as ações do movimento, como forma de publicizar e promover as
boas práticas de Solidariedade, trazer casos curiosos, contar as estórias de
pessoas que participam da rede (espécie de “gente que faz”) mostrando a
vida real das pessoas e trazer para a realidade do público consumidor, fazendo
esta aproximação;
• Promover o site com novidades sobre os temas abordados. São pílulas
de comunicação que mantem o público informado e “ligado” no que está
acontecendo nos outros meios. O Facebook da rede será uma extensão do
site, com ações mais diretas;
• Divulgar fotos dos pontos fixos, dos produtos e novidades sobre a Economia
Solidária, valorizando hábitos saudáveis – publicar dicas, matérias e vídeos
relacionados á temática;
• Trazer inovações para despertar o interesse do público pela temática, buscar
o que está sendo feito no Brasil e no mundo, convocar a participação da
42 43REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Público-Alvo:
Primário – Jornalistas/Formadores de Opinião;
Secundário – Público em geral.
6.6 Ferramentas de Publicidade (materiais promocionais e campanhas)
Justificativa:
Desenvolver um planejamento de promoção de campanhas publicitárias
em parcerias com as mídias locais e outros parceiros para divulgação de ações
pontuais de acordo com o calendário promocional.
Objetivo:
Expor materiais publicitários e promocionais nos pontos fixos, para apoio na
divulgação como: cartazes, banners, displays, folders, folhetos, brindes e maior
exposição da Rede para o público-alvo. Envolver e motivar o público interno na
promoção dos produtos para comercialização.
Ações estratégicas:
• Convites para conhecer os principais projetos nas regiões do Brasil;
• Provocar entrevistas para direção do IMS, SENAES/MTE, FBES e Assessores
que desenvolvem o trabalho na ponta, assim como pessoas do Conselho
Gestor da Rede ComSol e dos pontos fixos de comercialização solidária e
integrantes da Rede;
• Pautar a mídia. Evento com a mídia para divulgação do Movimento da Economia
Solidária e apresentação dos produtos;
• Desenvolver um documentário para colocar na mídia televisiva, buscar
parcerias, com EBC, Rede Vida, outros, para viabilizar;
• Pode-se criar um programa independente de TV semelhante ao “Gente que
faz”, como forma de incentivar e mostrar como pequenas ações modificam
uma sociedade, transformam vidas, colocar no site e redes sociais;
• Criar um canal no site - TV Rede ComSol.
44 45REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
REDE BRASILEIRA DE COMERCIALIZAÇÃO SOLIDÁRIAPLANO DE MARKETING
Canais de Mídia:
Desenvolver peças publicitárias para veiculação em TV, Rádio, Jornal
impresso e eletrônico e para sites estratégicos.
Ações Promocionais:
• Exposição dos produtos em eventos estratégicos, como: feiras, festivais,
festas, outros;
• Ações Itinerantes - Utilizar teatros mambembes / ações com comunicadores de
rádio nas cidades, apoio de parceiros para divulgação dos Pontos Comerciais.
Público-Alvo:
Público Primário – Público consumidor em geral.
Ações Estratégicas:
• Criar eventos pontuais para promoções das datas, trazer convidados e pessoas
que são referências no segmento para promover atividades nos Pontos Fixos
e desenvolver ações promocionais;
• Definição de um Calendário do Comércio Justo e Solidário para ser trabalhado
nos Pontos Fixos:
1. Dia do Meio Ambiente;
2. Dia do Índio;
3. Dia da Água;
4. Dia da Mulher;
5. Dia do Artesão;
6. Dia da Terra;
7. Dia da Economia Solidária;
8. Dia da Consciência Negra.
SDS - Bloco F, nº 27 - Conjunto Baracat - Salas 113, 114 e 115Asa Sul - Brasília/DF CEP: 70392-900
Telefax: 61 3321 4955
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