Plano de negocio em clinica de estetica

8/16/2019 Plano de negocio em clinica de estetica

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO FINANÇAS

PLANO DE NEGÓCIOS

PARA UMA CLÍNICA DE ESTÉTICA

DÉBORA WINICKI VAGHETTI

São José

2006


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PLANO DE NEGÓCIOS


Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –apresentado como requisito parcial para obtenção do grau deBacharel em Administração da Universidade do Vale doItajaí.

Professor Orientador: Ciro Aimbiré de Moraes Santos

São José2006


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PLANO DE NEGÓCIOS


Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Finanças da Universidade doVale do Itajaí, em [dia, mês e ano – constante da ata de aprovação]

Prof(a) MSc. Luciana M. BernariUnivali – CE São José

Coordenador (a) do Curso

Banca Examinadora:

Prof. Dr.Ciro Aimbiré de Moraes SantosUnivali – CE São JoséProfessor Orientador

Prof. Dr.Everton Luis Pellizzaro de Lorenze CancellierUnivali – CE São José

Membro

Prof. Dr. Crisanto Soares RibeiroUnivali – CE São José

Membro


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Dedico esta obra aos meus pais por estarem sempre

presentes na minha vida.


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AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais e amigos pelo apoio que dedicaram a mim, no

desenvolvimento deste trabalho.

Agradeço também ao Ciro por ter fornecido as ferramentas necessárias para o

desenvolvimento de trabalho e a atenção a mim prestada.


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Todos nascemos empreendedores. A

espécie humana é empreendedora. O empreendedor

é um ser social, produto do meio em que vive (época

e lugar). Empreendedorismo é uma das

manifestações da liberdade humana.

Dolabela


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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo geral elaborar um Plano de Negócios para umaClínica de Estética. Tem como objetivos específicos, identificar os aspectos mercadológicos,identificar os aspectos operacionais, analisar os aspectos legais e determinar a viabilidadeeconômico-financeira do novo negócio. O modelo utilizado neste trabalho é o descrito peloautor Fernando Dolabela em seu livro “O segredo de Luiza”. O modelo foi adotado por sercompacto, claro e objetivo. Para realização deste Plano de Negócios foi feito um estudoaprofundado em diversos autores sobre assuntos relacionados com o trabalho chamado de

Referencial Teórico, uma pesquisa sobre o perfil dos clientes e uma pesquisa com osconcorrentes. No Referencial Teórico foram abordados os temas Empreendedorismo, Clínicade Estética e sobre o Plano de Negócios. Este estudo teórico serviu para aprofundar osconhecimentos sobre o Plano de Negócios, bem como o negócio em questão que é Clinica deEstética. A pesquisa sobre o perfil do cliente teve como objetivo obter a visão dos mesmossobre o universo das Clínicas de Estética e o perfil dos mesmos. Com esta pesquisa foi

possível obter a opinião dos clientes sobre a intenção em realizar um tratamento estético,sobre o que as clientes esperam de uma Clínica de Estética e também sobre horários e preços.Com a pesquisa com os concorrentes obtiveram-se dados sobre o perfil das clientes querealmente estão freqüentando Clínicas de Estética e os pontos fortes e fracos de cada uma.Permitindo através destes, criar um diferencial para o novo negócio. Após a reunião de todos

estes dados primários e secundários, partiu-se para análise dos mesmos. Desta análisesurgiram as informações relevantes para a elaboração do Plano de Negócios. O Plano de

Negócio para uma Clínica de Estética elaborado neste trabalho é condizente com a realidadeencontrada na maioria das Clínicas de Estética, como visto na pesquisa com os concorrentes,e supre as necessidades e desejos das futuras clientes descritas na pesquisa sobre o perfil dosclientes. Ele tem como diferencial a qualidade no serviço executado, disponibilidade dehorário e ambiente acolhedor e relaxante.

Palavras-chaves: Plano de Negócio, Clínica de Estética e Diferenciação.


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ABSTRACT

This Work has as general objective to elaborate a Plan of Businesses to a Clinic of Aesthetics.It has as specific objectives to identify the marketing aspects, to identify the operationalactivities, to analyze the legal sources and to determine the economical-financial viability ofthe business. The model used in this work is described by author Fernando Dolabela in their

book “O Segredo de Luiza”. The model was adopted by being compact, clear and objective.For accomplishment of this Businesses Plan a deepened study has done in several authors onsubjects related with the work called of Theoretical Referential, a research on the customers'

profile and a research with the related companies. In Theoretical Referential the themes wereapproached Empreendedorismo, Clinic of Aesthetics and on the Business Plan. Thistheoretical study was to deepen in order to known the Business Plan, as well as the business insubject that is Aesthetics Clinic. The research on the customer's profile had as objective toobtain their vision on the universe of the Clinics of Aesthetics and their profile. With thisresearch it was possible to obtain the customers' opinion about the intention in accomplishingan aesthetic treatment, what they expect on the Clinic of Aesthetics and also on schedules and

prices. With the research with the related companies were obtained data on the customers' profile that really frequenting Clinics of Aesthetics and also the strong and weak points ofeach one, allowing through these, to create a differential one for the new business. It starts toanalyze only after taking all these primary and secondary data. From this analysis the relevantinformation appeared for the elaboration of the Business Plan. This Business Plan is inkeeping with the reality found in most of the Clinics of Aesthetics, as seen in the researchwith the related companies, and supplies the needs and the future customers' desires described

in the research on the customers' profile. It has as differential the quality in the services,schedule readiness and homelike and relaxing atmosphere.

Key-words: palavras representativas do conteúdo do trabalho (três palavras-chave).


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Layout da Clínica de Estética ..................................................................................47


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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Investimento Inicial ................................................................................................58

Tabela 2 – Depreciação ............................................................................................................59

Tabela 3 – Receitas...................................................................................................................59

Tabela 4 – Custos Variáveis .....................................................................................................60

Tabela 5 – Custos Fixos ...........................................................................................................60

Tabela 6 – Custos Totais ..........................................................................................................61

Tabela 7 – Fluxo de Caixa ........................................................................................................62

Tabela 8 – Demonstração de Resultados..................................................................................62

Tabela 9 – Ponto de Equilíbrio .................................................................................................63

Tabela 10 – Payback.................................................................................................................63

Tabela 11 – Valor Presente Líquido .........................................................................................64


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................................13

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA...................................................................141.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................14

1.2.1 Objetivo geral...................................................................................................................15

1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................................15

1.3 JUSTIFICATIVA...............................................................................................................15

1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO.................................................................16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA......................................................................................17

2.1 CLÍNICA DE ESTÉTICA..................................................................................................172.2 EMPREENDEDORISMO..................................................................................................18

2.2.1 Empreendedor..................................................................................................................19

2.3 PLANO DE NEGÓCIO .....................................................................................................19

2.3.1 Estrutura de um Plano de Negócios.................................................................................20

2.3.1.1 Sumário executivo........................................................................................................20

2.3.1.2 Missão...........................................................................................................................21

2.3.1.3 Plano legal ....................................................................................................................22

2.3.1.4 Plano de Marketing.......................................................................................................25

2.3.1.5 Plano Operacional ........................................................................................................31

2.3.1.6 Plano Financeiro...........................................................................................................34

3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO .............................................................................................39

4 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS...........................................................42

4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO..................................................................................................42

4.1.1 Enunciado do projeto.......................................................................................................42

4.1.2 Competência dos responsáveis ........................................................................................42

4.1.3 O produto.........................................................................................................................43

4.1.4 O mercado potencial - Oportunidade...............................................................................43

4.1.5 Elementos de diferenciação .............................................................................................44

4.1.6 Previsão de vendas ..........................................................................................................44

4.1.7 Rentabilidade e projeções financeiras .............................................................................44

4.2 A EMPRESA......................................................................................................................45

4.2.1 Missão..............................................................................................................................45

4.2.2 O foco...............................................................................................................................45


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4.3 DESCRIÇÃO ORGANIZACIONAL E LEGAL ...............................................................45

4.3.1 Descrição legal ................................................................................................................46

4.3.2 Estrutura funcional ..........................................................................................................46

4.3.3 Descrição da Unidade......................................................................................................48

4.3.4 Esclarecimento das responsabilidades da equipe dirigente .............................................49

4.3.5 Administração..................................................................................................................49

4.3.6 Controle de Qualidade sobre o Serviço Oferecido..........................................................50

4.3.7 Parcerias...........................................................................................................................50

4.4 O PLANO DE MARKETING............................................................................................52

4.4.1 Análise do mercado .........................................................................................................52

4.4.1.1 O setor ..........................................................................................................................524.4.1.2 Oportunidades e ameaças .............................................................................................53

4.4.1.3 A Clientela....................................................................................................................53

4.4.1.4 Segmentação.................................................................................................................54

4.4.1.5 A concorrência..............................................................................................................54

4.4.2 Estratégia de Marketing...................................................................................................55

4.4.2.1 O produto......................................................................................................................55

4.4.2.2 Preço .............................................................................................................................564.4.2.3 Promoção e publicidade ...............................................................................................57

4.4.2.4 Serviços ao cliente ........................................................................................................57

4.4.2.5 Relacionamento com os clientes...................................................................................57

4.5 PLANO FINANCEIRO......................................................................................................57

4.5.1 Investimento inicial .........................................................................................................58

4.5.2 Receita..............................................................................................................................59

4.5.3 Custos variáveis...............................................................................................................604.5.4 Custos fixos................ .....................................................................................................60

4.5.5 Custos totais.....................................................................................................................61

4.5.6 Fluxo de caixa..................................................................................................................61

4.5.7 Demonstração de Resultados...........................................................................................62

4.5.8 Ponto de equilíbrio ..........................................................................................................62

4.5.9 Análise do investimento ..................................................................................................63

4.5.9.1 Payback.........................................................................................................................63

4.5.9.2 Valor presente líquido ..................................................................................................64


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4.5.9.3 Taxa interna de retorno.................................................................................................64

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................65

REFERÊNCIAS .....................................................................................................................67

APÊNDICES...........................................................................................................................70

APÊNDICE A ..............................................................................................................................70

APÊNDICE B ..............................................................................................................................72

ANEXOS .................................................................................................................................74 ANEXO A. ...............................................................................................................................74

ANEXO B. ...............................................................................................................................76

ANEXO C... .............................................................................................................................77

ANEXO D... .............................................................................................................................78

ANEXO I - PESQUISA SOBRE O PERFIL DO CLIENTE...................................................79

ANEXO II - PESQUISA COM OS CONCORRENTES.........................................................80


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1 INTRODUÇÃO

Segundo o IBGE, em 2003 existiam no Brasil cerca de 10,5 milhões de pequenos

negócios. E, segundo o SEBRAE, quanto menor o empreendimento, maior o risco de

extinção. O SEBRAE revela ainda outras características sobre as micro, pequenas e médias

empresas: 36% das pequenas empresas morrem antes do primeiro ano e quanto maior a

escolaridade dos empreendedores, maior a chance de sucesso. (DOLABELA, 2006).

Identificar uma boa oportunidade nem sempre é a chave para o sucesso da empresa, pois segundo o SEBRAE1, 71% dos empresários que tiveram suas atividades extintas,

afirmaram ter abertos às empresas porque haviam identificado uma boa oportunidade. O

SEBRAE acredita na possibilidade de erro de julgamento ou na formatação do negócio para o

acontecimento deste fato.

Observando estas informações, pode-se dizer que há boas oportunidades e pessoas

com vontade de empreender também. Possivelmente, o que está faltando é planejamento, e

este provém do Plano de Negócios. “Plano de Negócio é um documento que contém acaracterização do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar

uma fatia do mercado e as projeções de despesas, receitas e resultados financeiros.” (SALIM

et al , 2001, p. 16).

O Plano de Negócios irá descrever os motivos da existência da oportunidade do

negócio e também mostrar ao empreendedor como buscar recursos para gerenciar o seu

negócio. Pois o Plano de Negócio é uma análise profunda sobre a possibilidade de sucesso da

oportunidade de negócio deslumbrada pelo empreendedor. O Plano de Negócios estuda o

contexto mercadológico, a percepção gerencial, a gestão financeira e o plano operacional. É

um estudo completo sobre o futuro negócio.

De acordo com a revista Personalité (2003, p. 84), “a estética existe no Brasil há

aproximadamente 51 anos”. Como muitas profissionais atuam de maneira informal, não há a

possibilidade de obter dados percentuais corretos sobre este tipo de negócio. Entretanto, basta

1 Estes dados foram retirados do site do Sebrae de São Paulo. Disponível em: http://www.sebraesp.com.br.


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olhar para as principais ruas da cidade e observar como o número de Clínicas de Estética

cresceu. Este fato revela que o ramo de Estética está evoluindo.

Para saber se realmente uma Clínica de Estética é uma boa oportunidade de negócio,

uma ferramenta apropriada é a execução de um Plano de Negócios para uma Clínica de

Estética.

1.1 DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA

Como citado na introdução deste trabalho, a estética existe no Brasil há 51 anos,

porém de maneira informal nos primeiros anos. Pessoas observam o ramo da estética como

uma boa oportunidade de negócio e resolvem abrir suas empresas. Em visita ao SEBRAE

observei que existem livretos informativos sobre várias atividades comerciais, mas não há

nenhum tipo de informação sobre Clínicas de Estética, isto mostra que este ramo de atividade

ainda não despertou interesse em muitos empresários ou não há a procura por informações

sobre este tipo de negócio. Como retratado na introdução, o SEBRAE acredita que um

negócio que fora extinto pode ter ocorrido falha no julgamento sobre uma boa oportunidade

de negócio ou falta de conhecimento. Por atuar neste ramo de atividade há quatorze anos e,

portanto, obter experiência profissional, despertou-se o interesse em comprovar se este ramo

de atividade realmente é uma boa oportunidade de negócio.

Nesse sentido, define-se a seguinte questão de pesquisa. Como comprovar se uma

Clínica de Estética é um bom negócio?

1.2 OBJETIVOS

A seguir serão descritos o objetivo geral e específicos de forma individual.


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1.2.1 Objetivo geral

Elaborar um Plano de Negócios para uma Clínica de Estética.

1.2.2 Objetivos específicos

• Identificar os aspectos mercadológicos do novo negócio.

• Identificar os aspectos operacionais do novo negócio.

• Analisar os aspectos legais do novo negócio.

• Determinar a viabilidade econômico-financeira do negócio.

1.3 JUSTIFICATIVA

Este trabalho acadêmico-científico terá sua importância na comprovação ou não de

uma Clínica de Estética ser uma boa oportunidade de negócio. A acadêmica tem experiência

de 15 anos neste ramo de atividade e nunca observou um trabalho neste sentido, sendo por

meio de publicações periódicas ou por empresários que entrem neste mercado de trabalho.

Por ser acadêmica de administração este trabalho me trará mais informação no

universo da administração, pois o Plano de Negócios abrange muitas áreas da administração,

como a área de marketing, financeira, jurídica e operacional. Observei que é uma

oportunidade de aprofundar meus conhecimentos nestes assuntos, bem como relembrar muitas

disciplinas estudadas. Acredito que a escolha do meu tema para este trabalho de conclusão de

curso será de grande valia, pois obterei mais conhecimento no meu próprio negócio e poderei

administrá-lo de forma mais coerente e segura.


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1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO

A seguir está descrito a estruturação deste trabalho de conclusão de curso.

No capítulo 1, apresenta-se uma breve exposição do tema e pergunta de pesquisa a

qual se busca resposta. Apresentam-se também os objetivos, geral e específicos, norteadores

do estudo e que servem de base para o restante do trabalho. Apresentam-se ainda, a

justificativa contendo a importância deste estudo para acadêmica.

No capítulo 2, apresenta-se a fundamentação teórica, base que sustenta este estudo.

Neste capítulo, colocam-se as principais teorias relativas ao Plano de Negócios e à Clínica de

Estética, além das bases para o alcance dos objetivos do estudo.

No capítulo 3, apresenta-se a descrição do método em acordo com o principal do

trabalho, ou seja, a pergunta de pesquisa, seus objetivos entre outros. Neste capítulo estará

declarado como o trabalho será realizado.

No capítulo 4, apresenta-se o Plano de Negócio para a Clínica de Estética. Sendo que

nesta parte do trabalho a pergunta de pesquisa bem como os objetivos deste trabalho estarão

respondidos e declarados, respectivamente.

No capítulo 5 e último, serão apresentados as considerações finais, ou seja, a

comunhão de todas as informações colhidas neste trabalho, bem como considerações à este e

algumas sugestões.


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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Segue abaixo a fundamentação teórica deste trabalho de conclusão de curso, o

objetivo é obter base teórica necessária para alcançar os objetivos deste. Para tanto fora

pesquisado entre diversos autores os assuntos relacionados a este trabalho, como o que é uma

clínica de estética e sobre o universo do plano de negócio e empreendedorismo.

2.1 CLÍNICA DE ESTÉTICA

De acordo com o artigo escrito na revista Up To Date (1996, p. 44) “Estética se

refere à concepção de beleza do corpo humano. É o conjunto de atividades e técnicas

desenvolvidas com a finalidade de obter determinados objetivos de aceitação individual.”

A partir disto pode-se dizer que a Estética é a apreciação e valorização pela beleza,

desde o ponto individual e pessoal. Para isto, uma Clínica de Estética proporciona tratamentos

estéticos que visam tratar das imperfeições do corpo e do rosto. Estes serviços, que são

oferecidos aos seus clientes, são resultados de trabalhos científicos e registrados na ANVISA,

ou seja, possuem certificação de qualidade, periculosidade e eficiência. Normalmente, são os

próprios fabricantes de cosméticos e aparelhos para Estética que desenvolvem estes estudos e

encaminham à ANVISA para possuir a certificação. Contudo, os tratamentos executados emClínicas de Estéticas são operações seguras e eficazes.

Dentre estes aparelhos os mais comuns são os de corrente russa, endermologia, ultra-

som, maleta facial, vaporizador, eletrolipoforese. O mix destes aparelhos com cosméticos

profissionais proporciona tratamentos para gordura localizada, celulite, estrias, flacidez,

rugas, acne, limpeza de pele profunda e peeling.

Os colaboradores dentro de uma Clínica de Estética são chamados de “esteticistas”,

que são, nada mais nada menos que pessoas que realizaram um curso profissionalizante em


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Estética corporal ou facial. É importante que este curso tenha sido realizado em uma Escola

que possua o registro na Secretaria de Educação de seu estado. .

Uma Clínica de Estética não necessita de muitos móveis, bastam aparadores para

colocar os aparelhos e também os produtos que são utilizados. Além dos aparelhos e

produtos, uma Clínica de Estética precisa de macas, divisórias e ar condicionado para

proporcionar mais privacidade e conforto aos seus clientes. Pois, além de proporcionar

tratamentos estéticos aos seus clientes, a Clínica de Estética tem que estar preparada para lhe

proporcionar conforto e também privacidade.

2.2 EMPREENDEDORISMO

O termo empreendedorismo significa, para Dolabela (2006, p. 26), “uma tradução

livre que se faz da palavra entrepreneurship, que contém as idéias de iniciativa e inovação”. É

um termo que implica uma forma de ser, uma concepção do mundo. Para este,

empreededorismo vem de ações inusitadas, algo novo. Saber ousar e ter iniciativa para isto.

O empreendedorismo é uma revelação da liberdade humana, é um fenômeno social,

não apenas econômico como dizem alguns autores (autores estes não citados por Dolabela),

pois a espécie humana é empreendedora. O fundamento do empreededorismo é a cidadania.

Um empreendedor, antes de tudo, tem que ser bom cidadão. (DOLABELA, 2006)

No Portal do Empreendedor 2 o termo é definido como, “um fenômeno cultural,

expressão dos hábitos, práticas e valores das pessoas, sendo necessário esclarecer que o seuobjeto de estudo não é a empresa, e sim o empreendedor.” Ou seja, o empreendedor é o

componente de estudo, o empreededorismo é o nome dado a esta corrente de pensamento.

2 O portal do Empreendedor encontra-se no site www.seusnegóciso.com.br.


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2.2.1 Empreendedor

Para Dolabela (2006, p. 25) “O empreendedor é alguém que sonha e busca

transformar seu sonho em realidade, é um ser social, produto do meio em que vive.” Para ele,

o empreendedor tem sua natureza em seu meio, se está rodeado de empreendedores arrojados,

há grande chance de ser um destes também, basta ter o seu sonho.

De acordo com o Portal do Empreendedor, “o empreendedor é a expressão de um

conjunto de comportamentos que potencializa a condição deste empresário direcionando-o

com mais eficiência rumo aos seus objetivos.” Desta forma, um empreendedor é assim

chamado perante suas qualidades que geram projetos eficientes para o seu negócio.

2.3 PLANO DE NEGÓCIO

Plano de Negócio é um documento que contém a caracterização do negócio, sua

forma de operar, suas estratégias, seu plano para conquistar uma fatia do mercado e as

projeções de despesas, receitas e resultados financeiros. (SALIM et al , 2001).

Para Stoner e Freeman (1995, p. 122), o Plano de Negócios é “um documento formal

contendo uma descrição da missão, uma descrição dos produtos ou serviços a serem

oferecidos, uma análise de mercado, projeções financeiras e uma descrição de procedimentos

gerenciais.” Estes autores definiram o Plano de Negócios pelo conteúdo que o mesmo contém.

Ou seja, estes pontos são os descritos no Plano de Negócios de forma geral, pois servem tanto

para empresas de serviços como para empresas que produzam bens. Estes autores também

citam que “antes de escrever um Plano de Negócios, deve-se ter a consciência das barreiras de

entrada, deve-se planejar uma estratégia e escolher uma forma legal de organização.” Então,

para estes, além da descrição formal contendo os itens já citados acima, observar o que poderá

impedir da empresa entrar no mercado, bem como, outras do mesmo ramo, criar uma

estratégia para o seu ingresso e permanência neste e que forma legal a mesma irá ingressar no

mercado alvo, são pontos importantes que estão anexados ao Plano de Negócios.


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Num contexto mais simples, Felipini3 afirma que “um Plano de Negócios é

basicamente um instrumento de planejamento, no qual as principais variáveis envolvidas em

um empreendimento são apresentadas de forma organizada.” Para ele, o plano de negócios é

uma forma de apresentar um empreendimento aos futuros investidores à uma maneira que os

mesmos possam visualizar a extensão do empreendimento com facilidade.

As informações contidas no Plano de Negócios devem ser objetivas, para que o

investidor possa compreender de maneira fácil e rápida as informações nele contidas. Estas

informações são os objetivos a serem atingidos, a competência dos empreendedores, como

serão buscados, organizados e gerenciados os recursos disponíveis, bem como a viabilidade

mercadológica e econômica do negócio. (Portal do Empreendedor)

De acordo com Pavani, Deutscher e Lópes, (2000, p. 14), “a estrutura do Plano de

Negócios é desenvolvida em resumo executivo visão e missão da empresa, descrição geral da

empresa, análise estratégica, plano de marketing e plano financeiro.” Estes autores definem o

layout do Plano de Negócios de acordo com os tópicos importantes para o mesmo.

2.3.1 Estrutura de um Plano de Negócios

Segundo Dolabela (2006, p. 136):

O Plano de Negócios a estrutura de um Plano de Negócios consiste em SumárioExecutivo, a Empresa, sendo esta dividida em a Missão, o Foco, EstruturaOrganizacional e Legal e Plano de Operações, Plano de Marketing, e PlanoFinanceiro. Para melhor entendimento, estes itens serão descritos de formaindividualizada.

2.3.1.1 Sumário executivo No Sumário Executivo consta o enunciado do projeto, a competência dos

responsáveis, os produtos e a tecnologia, o mercado potencial, os elementos de diferenciação,

a previsão de vendas, a rentabilidade e projeções financeiras e as necessidades de

financiamento (DOLABELA, 2006). Nesta parte do Plano de Negócios é descrita de forma

breve o negócio pretendido a executar, demonstrando os pontos mais importantes da empresa.

3 Informação adquirida através do site : plano de negócios para que? ( a recuperação bibliográfica consta na parte

Referencias deste trabalho).


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È uma síntese clara e objetiva da empresa. Para Pavani, Deutscher e Lópes (2000, p. 39), “o

Resumo Executivo é o lugar onde se reúne todas as idéias e planejamentos, transforma as

partes soltas de sua empresa num todo, e resume o que está propondo”. Seguindo esta linha de

raciocínio o Resumo Executivo é a última parte a ser elaborada no Plano de Negócios e seu

objetivo é despertar o interesse do leitor.

Segundo Pavani, Deutscher e Lópes (2000, p. 40), é importante transmitir os

seguintes pontos na hora de elaborar o resumo executivo:

• Que o conceito básico do negócio faz sentido;

• Que a empresa foi cuidadosamente planejada;

• Que o gerenciamento é competente;

• Que existe um mercado bem definido, que a empresa apresenta importantes

vantagens competitivas;

• Que as projeções financeiras são realistas;

• O que você deseja do leitor;

• Se for dinheiro, que os investidores e agentes financeiros têm excelentes

oportunidades de retorno do investimento.

Contudo o Sumário Executivo é um breve resumo dos componentes da estrutura do

Plano de Negócios.

2.3.1.2 Missão

A definição da missão da empresa fornece as linhas gerais para as futuras ações

gerenciais, podendo ser ajustadas em função das mudanças ambientais e novas filosofias de

gerenciamento. A missão especifica os objetivos globais e a dimensão operacional da

organização. (BOONE E KURTZ, 1998). A missão da empresa é como a empresa se projeta

para o mundo e esclarece qual é o seu papel na sociedade e dentro da própria organização. A

missão mostra para a sociedade qual o seu propósito de existência.


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2.3.1.3 Plano legalDe acordo com o novo código civil, a pessoa que deseja atuar individualmente (sem

a participação de um ou mais sócios) em algum segmento profissional, irá se enquadrar como

Empresário ou Autônomo. No caso onde há a vontade de ter um ou mais sócios e juntoscompartilharem um negócio, irão se enquadrar no plano de Sociedade. E, estas poderão ser

Sociedade Empresária ou Sociedade Simples.

Atuação de Forma Individual

O Empresário é assim considerado, aquele que exercer profissionalmente atividade

econômica organizada para produção ou circulação de bens ou serviços. Para tanto, é

necessário que estejam em estabelecimento organizado, ou seja, com estrutura própria para

desenvolver suas atividades. (CÓDIGO CIVIL, 2006)

Artigo 966 do Código Civil (2006, p. 109) sobre a normalização do autônomo.

[...] não se considera empresário:aquele que exerce profissão intelectual, de naturezacientífica, literária ou artística, mesmo se contar com auxiliares ou colaboradores,salvo se o exercício da profissão constituir elemento de empresa.

O elemento de empresa refere-se a atividade desenvolvida pela empresa, isto é, faz

parte do seu objeto social e de estrutura organizacional para atuar. (CÓDIGO CIVIL, 2006)

Através deste, se considera autônomo aquele que atua por conta própria (sem um ou

mais sócios) como profissional liberal, que vendem serviços de natureza intelectual, como por

exemplo, os advogados. Escritores e pintores (obras de arte) também podem ser enquadrados

como autônomos, pois exercem profissão intelectual de natureza literária e artística,

respectivamente.

Padrão de Sociedade

Artigo 981 do Código Civil (2006, p. 110) sobre a sociedade:

[...] celebram contrato de sociedades as pessoas que reciprocamente se obrigam acontribuir com bens ou serviços, para o exercício da atividade econômica e a partilha, entre si, dos resultados.


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Para tanto, a sociedade é constituída quando duas ou mais pessoas, juntas, estiverem

organizadas com o objetivo de explorarem uma atividade qualquer e partilharem seus

resultados, formando assim um negócio.

A sociedade poderá ser Sociedade Empresária ou Sociedade Simples.

O artigo 982 do Código Civil (2006, p. 111) que descreve a Sociedade Empresária:

[...] a sociedade empresária tem por objetivo o exercício de atividade própria deempresário sujeito a registro, inclusive por ações, independentemente de seu objeto,devendo inscrever-se na Junta Comercial do respectivo Estado.

Através deste, pode-se dizer eu a sociedade empresária é a junção de dois ou mais

sócios com o objetivo de explorarem uma atividade econômica organizada, produzindo assim

bens ou serviços, e assim, constituindo elementos de empresa.

As sociedades simples são formadas por duas ou mais pessoas que tenham por

objetivo exercer profissão intelectual, de natureza científica literária ou artística. Se caso estas

pessoas atuassem de forma individual seriam consideradas autônoma. Neste caso, o objeto do

negócio será a prestação de serviços. (artigo 982 parágrafo único do CÓDIGO CIVIL, 2006,

p. 111).

Tipos de Sociedade

A Sociedade Simples possui regras próprias que a regulamenta, porém o novo

Código Civil prevê que esta pode optar por Sociedade Limitada, Sociedade em Nome

Coletivo e Sociedade em Comandita. Quando não for adotado nenhum tipo de sociedade, esta

será chamada de Sociedade Simples Pura. (CÓDIGO CIVIL, 2006)

A Sociedade empresária, por sua vez, não possui regras próprias, devendo

obrigatoriamente adotar um tipo de Sociedade. (CÓDIGO CIVIL, 2006)

Para Ildícibus e Marion (2002, p. 31) “As sociedades comerciais por quotas de

responsabilidade limitada são aquelas que praticam ato de comércio com fins lucrativos.”

Portanto, qualquer sociedade que o empreendedor constitua com o objetivo de gerar lucro,

seja de bens ou serviços, é uma sociedade comercial por quota de responsabilidade limitada.

Neste tipo de sociedade, o sócio tem responsabilidade limitada ao capital social, como está

descrito em Franco (1976, p. 29) “neste tipo de sociedade os sócios tem responsabilidade


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24

limitada ao montante do capital social.” Sendo assim, os sócios são responsáveis pelo valor

descrito no contrato social.

“A Sociedade Anônima é também chamada de companhias, tem o capital social

dividido em ações, e a responsabilidade dos proprietários destas ações é limitada à emissão

destas. O objetivo destas Sociedades é desenvolver atividades com fins lucrativos”.

(ILDÌCIBUS E MARION, 2002, p. 36).

As sociedades mais comuns no Brasil são as do tipo Anônimas e Limitada, pela

responsabilidade dos sócios ser limitada em relação à própria sociedade e a terceiros. Em

regra, os sócios não respondem pelas obrigações sociais com seus bens particulares. Os

demais tipos societários possuem sócios que respondem ilimitadamente pelas obrigações

sociais, e por esta razão não são muito utilizados. Segundo dados divulgados pelo

Departamento Nacional de Registro do Comércio - DNRC, aproximadamente 99% das

sociedades registradas entre 1985 e 2001, são sociedades por Cotas de Responsabilidade

Limitada4)

Este trabalho de conclusão de curso ficará limitado a desenvolver assuntos

relacionados às Sociedades Limitadas e Anônimas, visto que são as mais comuns no Brasil.

Documentos Constitutivos

De acordo com Franco (1976, p. 19) “[...] juridicamente, as sociedades por quota de

responsabilidade limitada nascem da elaboração do contrato social. Sendo contrato social o

documento básico para o registro contábil da constituição do capital social.” Portanto, o

primeiro passo para a constituição deste tipo de sociedade é o registro do capital social que

integrará a empresa. O próximo passo é a elaboração do contrato social, pois este tipo de

sociedade passa a ter existência legal após a elaboração do contrato social registrado na Junta

Comercial do Estado.

No artigo 997 do Código Civil (2006, p. 113) “a sociedade constitui-se mediante

contrato escrito, particular ou público.” A Sociedade Simples também é constituída mediante

um Contrato Social.

4

Disponível em: . Acesso: 09 fevereiro 2006.


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25

No artigo 1.041 do Código Civil (2006, p. 118) “o contrato deve mencionar, além

das indicações referidas no artigo 997, a firma social.” Este artigo refere-se à Sociedade em

Nome Coletivo, e, neste explica que além do contrato social este tipo de sociedade necessita

para constituir-se a firma social.

O parágrafo único do artigo 1.045 do Código Civil (2006, p. 119) “o contrato deve

discriminar os comanditados e os comanditários.” Neste parágrafo, que pertence ao capítulo

referente a Sociedade em Comandita Simples, evidencia-se que para a constituição da mesma

é necessário que no contrato social esteja explícito quem serão os comanditados e os

comanditários.

Para a sociedade anônima, é realizado um estatuto, onde neste, constará de forma

clara os objetivos da empresa e o relacionamento entre os acionistas. É regido por Lei e tem a

obrigação de publicar em jornais de grande circulação os balanços e demais demonstrações

financeiras. (SALIM et al , 2001).

2.3.1.4 Plano de MarketingPara Araújo5, “o plano de marketing é uma peça destinada a resumir a avaliação da

situação atual de marketing, no plano interno e externo da empresa e projetar ações futuras,visando seu desenvolvimento.” Para tanto, através do plano de marketing realizado na

empresa é possível obter uma visão mais clara sobre o interno e externo da empresa e com

isto, ver quais serão as medidas a serem tomadas para o desenvolvimento futuro da empresa.

O Plano de Marketing identifica as oportunidades de negócio mais vantajosas para a

empresa. Traceja como se infiltrar em mercados identificados, e como conquistá-los e

também como manter posições. O plano de marketing demonstra à empresa como ela está no

mercado e como alcançar melhores posições. No plano também são estabelecidos objetivos daempresa e também como alcançá-los, delimitando as melhores estratégias. (DOLABELA,

2006)

Uma frase simples, mas que contém uma boa definição sobre o plano de marketing é

a conceituada por Pavani, Deutscher e Lópes (2000, p. 61), “o plano de marketing é uma

maneira estruturada de uma empresa ofertar seus produtos no mercado.” Pois apesar de curta,

ela dá a possibilidade de visualizar a amplitude do plano de marketing, por que quando é


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citada “maneira estruturada”, projeta à mente que não passa simplesmente a um pequeno

estudo, realmente é algo grandioso. Ao ler a partícula da frase “ofertar seus produtos no

mercado”, pode estar se referindo ao um simples projeto de distribuição a desenvolvimento de

algum diferencial, ao alcance de vantagens competitivas, ou seja, a imaginação pode fluir

nesta frase e visualizar um conceito completo para o plano de marketing.

Análise de Mercado

Salim et al , (2001, p. 85) apresentam um conceito sobre análise de mercado que

elucida de forma clara o assunto em questão: “[...] Uma pesquisa de mercado consiste em

conseguir determinar características do mercado, suas expectativas, necessidades, aceitaçãoou rejeição de alguma idéia, produto ou pessoa, através de um produto ou processo de

consulta de uma amostra desse mercado”.

A análise de mercado pode oferecer uma visão sobre o mercado que a empresa pretende ingressar, e qual a maneira mais adequada de fazer este ingresso. A análisetambém pode proporcionar aos investidores, subsídios para que os mesmos tomem adecisão de ingressar no mercado ou não. (Ibidem, 2001, p. 81).

A análise de mercado incorporada ao Plano de Negócios, cria um ambiente maisseguro ao empreendedor, pois demonstra as variáveis do mercado. E, desta forma, o

empreendedor fica ciente que o Plano de Negócio está baseado em estudos e não em

“achismos”. (SALIM et al , 2001, p. 81).

Para o SEBRAE, “a análise de mercado é a parte mais importante do Plano de

Negócios, principalmente pela análise da clientela, pois a razão de qualquer negócio são os

clientes.” Para ele, os clientes são a parte mais importante do negócio e para tanto a análise do

mercado é parte fundamental do Plano de Negócios, pois é nele que os futuros clientes sãoestudos com maior profundidade.

Segmentação

Companhias com limitados recursos podem adquirir posições de liderança através da

segmentação. Bem como, uma pequena empresa pode alcançar recursos de um grande

5 A informação sobre o autor Osnaldo Araújo foi extraída do site www.dearaujo.ecn.br/cgi-bin/asp/plnoDeMarketing.asp


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competidor e ao mesmo tempo construir uma posição defensável, através da segmentação de

mercado. (PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000).

Oportunidades e Ameaças

Uma questão interessante é levantada por Pavani, Deutscher e Lópes (2000), o

porquê de oportunidade estar escrita em forma singular e ameaças no plural, para estes a

oportunidade é única e as ameaças são diversas. Pois, por mais que surjam à mente várias

oportunidades, uma única é realmente importante, mas quanto às ameaças, muitas podem ser

relativamente importantes.

Outra consideração interessante sobre oportunidades e ameaças é feita por Stoner e

Freeman (1995, p. 140), “o mesmo ambiente que representa uma ameaça para algumas

organizações oferecem oportunidades para outras.” Avaliando a visão destes autores sobre

estes tópicos, pode-se imaginar que, por exemplo, uma empresa que tenha como barreira de

entrada um alto custo de implantação, é uma oportunidade para quem já a possui, mas

também é uma ameaça se surgir um empreendedor com capital disponível para o mesmo.

Também pode vir a ser uma ameaça para o empreendedor que utilizará capital de terceiros

para o empreendimento e não planejar o seu plano de negócios de forma eficaz.

Fornecedores

De acordo com Arnold (1999, p. 218), “um bom fornecedor é aquele que tem a

tecnologia para fabricar o produto na qualidade exigida, tem a capacidade de produzir as

capacidades necessárias.” Através deste, pode-se avaliar que ao procurar um fornecedor, o

mesmo deverá preencher alguns requisitos, como entregar no prazo as quantidadesnecessárias para empresa e com qualidade. Arnold (1999, p. 218) ainda ressalta sobre os

fornecedores, “O fornecedor tem que administrar seu negócio com eficiência suficiente para

ter lucros e ainda assim vender um produto a preços competitivos.” De acordo com este, um

bom fornecedor além de preencher os requisitos citados acima, ele ainda deve ter um preço

competitivo e obter lucro com esta vantagem competitiva.

Algumas empresas bem organizadas obtêm um cadastro de fornecedores, neste

cadastro constam quais são os fornecedores que demonstram as melhores condições decompra, dentro dos requisitos necessários para um bom fornecedor, que são: ter preço,


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qualidade, prazo e quantidade. Este cadastro é feito de forma criteriosa, e são selecionados

somente os fornecedores que realmente interessam para empresa. (MESSIAS, 1983).

Análise da Concorrência

De acordo com Salim et al (2001, p.83): “a análise da concorrência deve ser feita

com relação a aspectos e características importantes de um produto/serviço, comparando cada

um deles com os dos produtos/serviços de concorrentes.” Ou seja, é importante conhecer os

concorrentes existentes no mercado que se pretende ingressar e correlacionar as

qualidades/defeitos de ambos os produtos: o da concorrência e o que pretende-se produzir.

É importante conhecer seus futuros concorrentes, pois caso o produto ou serviço não

entre no mercado com valor competitivo, e não tenha um diferencial que suporte este

disparate em seu preço, é mais conveniente que não se de prosseguimento no Plano de

Negócios. (DOLABELA, 2006)

Estratégia de Marketing

De acordo com Dolabela (2006, p. 140), “a estratégia de marketing faz o planejamento da forma como a empresa oferecerá seus produtos ao mercado, visando otimizar

suas potencialidades de sucesso.” Através deste, pode-se dizer que a estratégia de marketing

está correlacionada à entrada do produto ou serviço ao mercado. É neste ponto que se

visualiza o futuro sucesso da empresa em conceber o produto ou serviço.

Um conceito mais amplo sobre a estratégia de marketing é descrito por Stoner e

Freeman (1995, p. 150), “as estratégias de marketing ajustam produtos e serviços às

necessidades do consumidor, decidem onde e quando vender promover produtos eestabelecem preços.” A partir destes autores, pode-se afirmar que o contexto envolvido pelo

produto/serviço desde sua criação, de acordo com as necessidades que os consumidores

possuem, até sua definitiva colocação no mercado está envolvido pelo processo de estratégia

de marketing.


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Planejamento Estratégico

Para Anthony (1965 apud CHIAVENATO, 1994, p. 249), “o planejamento

estratégico é o processo de decisão dos objetivos da empresa, das mudanças nesses objetivos,

dos recursos utilizados para atingi-los e das políticas que deverão governar estes recursos.”

Com este pode-se visualizar que o planejamento estratégico é mais amplo que a própria

estratégia, pois o planejamento esta relacionado aos objetivos da empresa, não somente ao

produto que a mesma produz como descrito por Dolabela sobre a estratégia de marketing.

Fato que este que fica claro em Chiavenato (1994, p. 250) “o planejamento estratégico é um

processo contínuo de tomada de decisões estratégicas”. Ou seja, para este, a estratégia de

marketing é um processo dentro do planejamento estratégico.

O planejamento estratégico este relacionado com os objetivos da empresa e por

conseqüência, com os departamentos da empresa que estejam envolvidos nestes objetivos. Na

maioria dos casos estes são os planos táticos e operacionais. (CHIAVENATO, 1994)

O desenvolvimento do planejamento estratégico de acordo com Stoner e Freeman

(1995, p.150), “são projetados pelos administradores de topo de nível médio para cumprir os

objetivos amplos da organização.” Estes autores reafirmam que o planejamento estratégico

está intimamente ligado aos objetivos da empresa e o mesmo é elaborado pela alta cúpula dosadministradores de nível médio.

Produto

Para Kotler e Armstrong (2003, p. 204), “produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou

necessidade.” A partir disto o produto, podendo ser um bem ou serviço, é algo que

proporciona valor para o consumidor, seja este necessidade ou desejo, e para vendê-lo ou

expô-lo.

Ciclo de Vida do Produto

Para Pavani Deutscher e López (2000, p. 29) “o ciclo de vida de um produto é útil

para elaboração da estratégia de marketing. Os produtos passam por quatro estágios:

introdução, crescimento, maturidade e declínio.” O ciclo de vida do produto é um histórico


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feito a partir das vendas e lucro de um produto, ele desafia os profissionais de marketing à não

deixar o produto evoluir de ciclo. (CHURCHILL, 2000)

01. Introdução

No estágio introdutório o crescimento das vendas é lento, em compensação as

despesas com promoção são muito altas. Pois há a necessidade de informar ao

cliente sobre o produto ou serviço. (PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000).

Churchill, (2000, p. 238) ressalta que neste ciclo o objetivo “é fazer com que os

compradores potenciais tomem consciência do produto e experimentem-no.” De

acordo com estes, os gastos com publicidade são altos, pois há a necessidade deinformar aos consumidores o produto que está sendo lançado, em alguns casos é

importante criar valor para este produto, e, portanto as despesas serão altas e a

demanda serão menores.

02. Crescimento

Neste estágio o público já conhece o produto, e se este foi bem sucedido, as

vendas começam a subir, contudo a demanda cresce. As despesas promocionais

continuam altas, mas tendem a cair conforme o volume de vendas aumente.

(PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000). Para Churchill, (2000, p. 239), “em

geral a concorrência faz os profissionais de marketing enfatizar a construção da

demanda para sua marca baixando os preços ou melhorando a imagem da

marca.” Contudo neste ciclo o empenho dos profissionais de marketing está

voltado para o aumento da demanda e consequentemente para a queda do preço

do produto e valorização da marca, mas os gastos continuam altos.

03. Maturidade

Neste estágio, a maioria dos clientes potenciais já experimentou o produto, e há

queda na taxa de crescimento das vendas. Neste momento, geralmente as

empresas baixam o preço do produto/serviço e o lucro. A relação entre despesas

promocionais e vendas normaliza-se, tornando-se sustentável. O volume de

vendas pode estabilizar na taxa de recompra do produto pelos consumidores que


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o acharam satisfatório. (PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000). Churchill,

(2000, p. 239), destaca que neste momento “é comum procurar novos mercados

para produtos no estágio da maturidade.” Levando em consideração ambos os

autores pode-se dizer que neste estágio, há uma queda nas vendas e os gastos

com publicidade estabilizam-se. Uma possibilidade de sair deste estágio é

procurando novos mercados, mas é preciso salientar que esta alternativa pode

gerar, novamente, altos gastos com publicidade. Portanto uma avaliação

financeira neste momento é importante, para saber se a empresa dispõe destes

recursos e se a alternativa de baixar o lucro não é a mais sustentável.

04. Declínio

Este estágio é caracterizado pelo declínio das vendas, que pode ser lento ou

rápido. O produto ou serviço desaparece do mercado gradativamente com a

diminuição das vendas, há a retirada do produto do mercado por parte dos

fabricantes e redução nos investimentos de promoção. (PAVANI, DEUTSCHER

e LÓPEZ, 2000). Os profissionais de marketing podem utilizar alternativas como

alterações no produto ou novos mercados, bem como também, sugerir novasformas de uso, para conter o declínio. (CHURCHILL, 2000)

Promoção e Publicidade

Para Pavani, Deutscher e López (2000, p. 85), “promoção é o elemento de marketing ,

utilizado para gerar demanda por produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer

ao público que você tem aquele produto que satisfaz o consumidor.” A partir deste, a

demanda do produto terá seu início após o trabalho da promoção. Pois é esta que demonstra o

produto ao consumidor e evidencia à sua necessidade, traz ao consumidor a vontade de obter

o determinado produto.

2.3.1.5 Plano Operacional

Para Chiavenato (1994, p. 57), “o nível operacional está relacionado com os

problemas ligados à execução cotidiana e eficiente das tarefas e operações da empresa, os

materiais a serem processados e com a cooperação de numerosos especialistas.” A partir disto


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pode-se dizer que é Salim, Hochman, Ramal, Ramal no nível operacional que os produtos ou

serviços têm suas tarefas executadas e de forma eficiente. Chiavenato, (1994, p. 57), ainda

ressalta que “é no nível operacional que estão às máquinas e equipamentos, as instalações

físicas, as linhas de montagem, os escritórios e os balcões de atendimento.”

Então, para este, tudo o que está relacionado com o processo de execução do bem ou

serviço, compete ao nível operacional da empresa. O nível operacional está correligado ao

processo da matéria-prima de forma ampla, pois é de sua preocupação as instalações, para que

estejam dispostas de maneira adequada e eficiente, a linha de montagem, tanto no plano de

operações da própria máquina como quem irá manuseá-las. Compete a este nível a busca pela

eficiência do processo de bens ou serviços da empresa.

Neste aspecto o investidor poderá possuir o conhecimento do funcionamento da

empresa, desde a entrada de matéria-prima até a obtenção dos produtos e serviços finais.

Engloba as questões de tecnologia, layout das instalações e aspectos diversos relacionados ao

processo produtivo da empresa. (Site do Sebrae)

Localização

Stoner e Freeman (1995, p. 470) afirmam que “a análise de localização é feita a partir

da determinação das exigências de localização e em seguida pela avaliação das alternativas da

região, comunidades e locais específicos.”.

A análise de localização para algumas empresas representa o alcance do público-

alvo, como a as prestadoras de serviço, por exemplo, pois nestes casos a proximidade do

consumidor afeta a demanda e a receita, e, por este motivo, esta passa a ser a principal

consideração no processo de escolha. (STONER e FREEMAN, 1995).

Layout do Prédio

De acordo com Stoner e Freeman (1995, p. 472), “O planejamento do arranjo físico

(layout ) envolve decisões sobre como organizar espacialmente as instalações físicas. Esta é a

fase de integração do projeto do sistema operacional.” O layout da empresa está relacionado

com a distribuição das instalações físicas e a decisão de como organizá-las depende das

decisões tomadas pelo plano operacional.


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Para elaborar um layout funcional e flexível, é preciso um levantamento e

organização de dados sobre o processo de fabricação e distribuição dos produtos. O layout

também precisa ser flexível e adaptável, pois se for necessário uma reorganização em virtude

de planos de expansão da empresa, o mesmo possa ocorrer de forma rápida e eficiente.

(MESSIAS, 1983, p.60).

Recursos Humanos

Para Gil (1994, p. 13) “a administração de recursos humanos é o ramo especializado

da ciência da administração que envolve todas as ações que tem como objetivo a integração

dos trabalhadores no contexto da organização e o aumento de sua produtividade.” A partirdisto visualiza-se que administração de recursos humanos esta relacionada com a

produtividade da empresa, tanto no ambiente profissional quanto na produção dos produtos.

Pois empregados satisfeitos produzem mais e com isto a produtividade da empresa de uma

forma global aumenta.

A administração de recursos humanos evoluiu e passou a ser chamada de gestão de

pessoas. Esta mudança é significativa, pois na gestão de pessoas a função passa a ser exercida

por todas as pessoas na organização. Ela deixa de ser uma área centralizada e centralizadora para ser uma área descentralizada, com isso ela tem uma função mais orientadora. Pois a

função gestão de pessoas passa a se concentrar mais nos aspectos estratégicos do que nos

aspectos operacionais propriamente ditos. (MANUAL DE TREINAMENTO E

DESENVOLVIMENTO, 1994).

Seleção e Recrutamento

Para haver uma seleção e recrutamento adequado de pessoal é necessário, em

primeira instância, definir os objetivos do cargo em questão, bem como o perfil ideal do

candidato à vaga. A partir disto o passo seguinte é estipular os critérios usados para esta

seleção e enfim definir o meio de divulgação para esta seleção ou aproveitar funcionários da

própria empresa. (GIL, 1994)


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Treinamento e Desenvolvimento

De acordo com Stoner e Freeman (1995, p. 276) “o treinamento e o desenvolvimento

objetivam aumentar a capacidade dos empregados de contribuir para a eficácia da

organização.” A partir disso, pode-se dizer que o treinamento e o desenvolvimento dentro de

uma organização, faz com que os empregados tenham um maior conhecimento sobre suas

tarefas e com isso aumentem a eficácia da mesma.

Avaliação de Desempenho da Equipe

A avaliação de desempenho dentro de uma organização serve para aferir o

desempenho da equipe com o padrão e os objetivos estabelecidos para a empresa no momento

da elaboração dos cargos. Esta avaliação é importante para a eficácia da empresa e se

necessário, realizar alguns ajustes no planejamento de recursos humanos. (STONER e

FREEMAN, 1995).

2.3.1.6 Plano Financeiro

Neste item serão abordados os itens constantes ao Plano Financeiro.

Custos

Para Kotler e Armstrong, (2003, p. 267) “os custos estabelecem o piso do preço que

a empresa pode cobrar pelo produto.” Ela deve cobrar um preço que cubra todos os custos de

produção, distribuição e venda. Em virtude disto, o custo deve ser elaborado levando em

consideração todos os processos envolvidos pelo produto. Kotler e Armstrong (2003, p. 267),

ainda ressaltam sobre os custos que “o custo também esta envolvido com uma taxa justa de

retorno em troca se seu esforço e risco.” Ou seja, a taxa de retorno do investimento em

produzi-lo tem que ser levada em consideração bem como o risco de produzi-lo.

O custo total de um produto é calculado de acordo com os custos fixos e variáveis.

Custos fixos são custos que perduram iguais ao longo do processo de produção, durante uma

grande quantidade de itens produzidos. Os custos variáveis são aqueles que sofrem mudanças

de acordo com a quantidade produzida. (CHURCHILL, 2000).


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Em se tratando de estratégia os custos são bons aliados. Pois estão intimamente

ligados ao preço e, se os custos forem baixos os preços também tendem a serem inferiores o

que pode resultar em maiores vendas e lucro. (KOTLER, 2003).

Depreciação

Depreciação é o processo contábil para conversão gradativa do Ativo Imobilizado em

despesa, pois estes têm vida útil limitada, porque são úteis para empresa por um conjunto de

períodos finitos. (ILDÍCIBUS e MARION, 2002). Contudo, para estes autores a depreciação é

uma despesa, porque todos os bens ou serviços consumidos por uma empresa são despesas.

Ildícibus e Marion (2002, p. 166), ainda declaram que “as despesas de depreciação é umaconta que deve figurar na Demonstração de Resultados do Exercício.” Para o cálculo da taxa

anual da depreciação é necessário estipular a vida útil do bem. Estimado este prazo, o cálculo

para a depreciação é a diminuição porcentual gradativa do bem em relação ao tempo que este

irá se degradar. (ILDÍCIBUS e MARION, 2002).

De acordo com a receita federal, a depreciação de móveis e utensílios tem uma vida

útil de dez anos, ou seja, 10% de taxa anual. O critério utilizado pela Receita Federal é o

linear, pelo qual se depreciam partes iguais durante toda a vida útil do bem. (MARTINS,2000).

Impostos e Contribuições

De acordo com Ildícibus e Marion (2002, p. 91), “os impostos ou taxas sobre vendas

incidem sobre vendas e guardam proporcionalidade com o preço da venda, quanto maior o

montante de venda, maior será o montante de impostos ou taxas sobre as vendas.”.

Fluxo de Caixa

De acordo com Bodie e Merton (1999, p. 84), “a demonstração do fluxo de caixa

mostra todo o dinheiro que flui para dentro e para fora da empresa em determinado período.”

O fluxo de caixa permite aos gerentes da empresa, ou até mesmo à terceiros, perceber como

está a posição de caixa. Demonstra a quem interessar, a reserva de caixa da empresa, se está

fazendo uso dele e porquê.


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Ildícibus e Marion (2002, p. 133) conceituam o fluxo de caixa de forma condensada,

o que traz clareza para este conceito, “a demonstração do fluxo de caixa indica a origem de

todo o dinheiro que entrou no caixa, bem como a aplicação de todo o dinheiro que saiu do

caixa em determinado período, e, ainda, o resultado do fluxo financeiro.” Deste modo, a

demonstração do fluxo de caixa é uma forma transparente de declarar a transcrição do

dinheiro dentro da empresa. Além disso, a demonstração do fluxo de caixa também propicia

ao gerente financeiro um planejamento financeiro mais eficiente, pois nele está incluído o

resultado do fluxo financeiro.

Ponto de Equilíbrio

Para Bodie e Merton (1999, p. 84), “o ponto de equilíbrio acontece quando o volume

de vendas torna o valor atual líquido do projeto é igual a zero, significa o ponto de indiferença

entre aceitar e rejeitar o projeto.”

O ponto de equilíbrio é o ponto de vendas físicas, onde a empresa limita o prejuízo e

o lucro. O cálculo do ponto do equilíbrio informa quantas unidades devem ser vendidas para

cobrir os custos fixos. Para realização deste cálculo a empresa deverá saber a totalidade de

seus custos fixos, para a partir disto, obter uma posição correta de seu ponto de equilíbrio.(PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000).

De acordo com Pavani, Deutscher e López (2000, p. 99), a fórmula para o cálculo do

ponto de equilíbrio é a seguinte:

ãoContribuiçdeMargem

FixoCustoequilíbriodePonto =

Quanto maior o preço, menor a quantidade necessária para chegar ao ponto deequilíbrio. (PAVANI, DEUTSCHER e LÓPEZ, 2000).

Período de Recuperação do Investimento (Payback)

Hoji (2004, p. 179) afirma que “o período de payback é o período em que o valor do

investimento é recuperado, ou seja, é o prazo em que os valores dos benefícios líquidos de

caixa se igualam ao valor do investimento inicial.” Ou seja, o tempo que a empresa necessitou

para readquirir o capital investido é denominado payback.


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Um conceito mais simples é ilustrado por Groppelle e Nikbakht (1999, p. 136) “o

número de anos necessários para recuperar o investimento inicial é chamado de período de

recuperação do investimento.” Para estes autores, o payback é o período de tempo que a

empresa precisará para recuperar o que investiu.

A vantagem de utilização deste método é a facilidade do uso, pois não é necessário

fazer cálculos complicados para encontrar o período de tempo necessário para obter o retorno

do investimento inicial. A análise do projeto através do payback é rápida e de fácil

entendimento. (GROPPELLE e NIKBAKHT, 1999). Estes autores alertam ainda que, este

método não serve como medida de lucratividade, pois os fluxos de caixa após o período de

payback são ignorados.

Hoji, em seu livro, alerta os investidores quanto ao uso do fluxo de caixa, pois este

deve ser utilizado em valor presente, já que em valores correntes o resultado poderá

apresentar valores falsos. Porque o fluxo de caixa em valor corrente não considera o valor do

dinheiro no tempo.

Valor Presente Líquido (VPL)

De acordo com Salim et al (2001, p. 204): “O valor presente líquido é um dos

instrumentos mais utilizados para avaliar propostas de investimento de capital.” Pois de

acordo com estes autores: “[...] o VPL reflete a riqueza em valores monetários do

investimento medida pela diferença entre o valor presente das entradas de caixa e o valor

presente das saídas de caixa, a uma determinada taxa de desconto”.

Para Hoji (2004, p. 177) “o VPL consiste em determinar um valor no instante inicial,

a partir de um fluxo de caixa formada por receitas e dispêndios, descontados com a TMA.”.

Conforme descrito na fórmula abaixo:

r

C

+

=

1VPL

Onde:

C é o fluxo de caixa esperado no ano; r é a taxa de juros.

Se o custo inicial é menor que o valor presente de um fluxo de caixa futuro do projeto, o mesmo é implantado. Porém, se o custo inicial é maior que o valor presente do


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fluxo de caixa futuro, o mesmo é exonerado, pois os investidores perderiam dinheiro.

(GROPPELLE e NIKBAKHT, 1999).

De acordo com Groppelle e Nikbakht, (1999, p. 138), “o VPL de um projeto aceito é

zero ou positivo, o VPL de um projeto rejeitado é negativo.” Uma vez que, se o VPL de um

projeto for negativo é sinal que o custo inicial foi maior que o valor presente do fluxo de caixa

futuro deste projeto.

Groppelle e Nikbakht, (1999, p. 140) afirmam ainda que “a companhia que aceita

somente projetos com VPL positivos, aumenta o seu valor. Pois com isso, aumenta o preço

das suas ações ou a riqueza de seus acionistas.” Porque, o risco de um investimento sendo que

o projeto tem um VPL positivo é menor e com isto a empresa torna-se mais confiável aos

olhos dos investidores e traz mais patrimônio aos seus acionistas.

Taxa Interna de Retorno (TIR)

Para Groppelle e Nikbakht, (1999, p. 142), “a taxa interna de retorno, é uma taxa de

desconto que igual o valor presente dos fluxos de caixa futuros igual a zero.” Portanto, a TIR

é uma taxa de desconto que torna o VPL igual a zero.

As empresas determinam a taxa de retorno baseadas no custo de financiamento e

risco do projeto. Após o cálculo da TIR, se esta for maior que a taxa de retorno o projeto

normalmente é aceito. (GROPPELLE e NIKBAKHT, 1999).

Hoji (2004) ainda destaca em sua obra que para o investimento ser favorável

economicamente a TIR terá que ser maior que a taxa mínima de atratividade.

De acordo com Hoji (2004, p. 177) “a taxa de juros que anula o VPL é a taxa interna

de retorno. Entre duas alternativas econômicas com TIR diferentes, a que apresenta a maiortaxa representa o investimento que proporciona o maior retorno.” Então, na dúvida entre dois

projetos, normalmente é escolhido o com maior taxa de TIR. Pois, teoricamente, a com maior

taxa de TIR é a mais rentável.


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3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO

O modelo de Plano de Negócios utilizado neste trabalho de conclusão de curso é o

descrito pelo autor Fernando Dolabela em seu livro “O segredo de Luiza”. Este modelo foi

adotado por ser um modelo compacto, claro e objetivo.

Para elaboração deste Plano de Negócios foi necessário coletar inúmeros dados,

sendo que estes para O’Brien (2004, p.23) “são fatos ou observações crus, normalmente sobre

fenômenos físicos ou transações de negócios. Mais especificamente, os dados são medidasobjetivas dos atributos de entidades.” A partir disto, dados são ressalvas sobre as

características de pessoas, lugares, coisas e eventos de forma simples, sem transformações.

Podem ser fatos, que serão armazenados conforme a necessidade de quem os está

armazenando.

De acordo com o modelo de Dolabela é necessário que sejam feitas duas pesquisas

uma com os futuros consumidores e outra com os concorrentes. A pesquisa junto aos futuros

consumidores visa descobrir se há clientes interessados em receber tratamentos estéticos,quanto pagariam por este serviço, o que esperam de uma Clínica de Estética, qual o tempo de

permanência aceitável dentro da Clínica de Estética, ou seja, conhecer o perfil do futuro

cliente. Como o próprio modelo de Dolabela sugere, esta pesquisa será aplicada em forma de

questionário com perguntas fechadas porque para Cervo e Bervian (1996, p. 138) “o

questionário é a forma mais usada para coletar dados e devido ao anonimato, as informações e

respostas são mais reais. As perguntas fechadas destinam-se a obter respostas mais precisas.”

Será aplicada em cinqüenta futuros clientes, número este que Dolabela sugere como

considerável para se obter as informações necessárias. Esta pesquisa será aplicada no centro

de Florianópolis, pois como a Clínica em sugestão a este trabalho será estabelecida nesta

região e é interessante que os consumidores consultados sejam da mesma para melhor

obtenção de informações.

O questionário foi aplicado em profissionais autônomos e comerciantes localizadas

no Centro de Florianópolis, ou seja, foram selecionadas pessoas que tivessem poder aquisitivo

para freqüentar Clínicas de Estética. O questionário sobre o perfil do cliente encontra-se no

Anexo A.


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A pesquisa com os concorrentes foi realizada por meio de entrevista porque

“recorrem à entrevista que se tem necessidade de obter dados que não podem ser encontrados

em registros e fontes documentais e há a necessidade de obter-se informações precisas.”

(CERVO e BERVIAN, 1996, p. 136) e o roteiro desta fará parte deste trabalho no Anexo B. O

objetivo desta é conhecer os concorrentes e que tipo de serviço é oferecido por estes. Para a

partir disto, criar diferenciais para a clínica de estética em questão. Por sugestão constante no

livro de Dolabela esta entrevista será feita com um número de três concorrentes, e os mesmos

serão escolhidos na região do centro de Florianópolis, por serem os concorrentes mais diretos

deste Plano de Negócios. Foram escolhidos para esta entrevista, profissionais que atuam neste

ramo de atividade há mais de cinco anos e tenham conhecimento neste tipo de comércio.

Para obtenção dos dados quanto ao investimento necessários e demais cálculos

financeiros, foram solicitados orçamentos de empresas de produtos de beleza, aparelhos para

estética, móveis e utensílios utilizados em Clínicas de Estética, imobiliárias para saber o custo

em aluguel, empresas de divisórias para proporcionar privacidade aos clientes, escritório de

contabilidade para saber o investimento necessário para abertura de uma empresa bem como

os impostos que serão pagos e salários de funcionários.

Na Prefeitura de Florianópolis foram coletados dados sobre a legalização de

profissionais autônomos e os impostos a serem pagos. Na Junta Comercial de Florianópolis

forma obtidos dados sobre o número de Clínicas de Estética devidamente regulamentadas na

Capital.

Para reunir as informações necessárias para conclusão deste Trabalho de Conclusão

de Curso foram reunidos os seguintes dados primários e secundários:

• Dados Primários: os dados primários deste Trabalho de Conclusão de Curso são os dados

obtidos através da pesquisa sobre o perfil do cliente, a pesquisa com os concorrentes e os

orçamentos solicitados às empresas. Também será levada em consideração a experiência

da própria acadêmica no ramo de Clínicas de Estética. Pois para Boone e Kurtz (1998,

p.152) “ dados primários se referem a dados coletados pela primeira vez durante um

estudo de pesquisa de marketing”. A partir disto, a coleta destes dados é realizada pelo

pesquisador e as informações obtidas são inéditas para o mesmo. Não são utilizadas

informações publicadas, o pesquisador alcança suas informações através de seus métodos

de pesquisa.


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• Dados Secundários: os dados secundários deste Trabalho de Conclusão de Curso são os

dados obtidos através de pesquisa documental em diversos autores sobre assuntos

relacionados ao Plano de Negócios, os dados obtidos na Prefeitura Municipal e Junta

Comercial de Florianópolis. Assim foram classificados pois de acordo com Boone e Kurtz

( 1998, p.152) “dados secundários são dados de fontes já previamente publicadas.” Para

tanto os dados secundários são obtidos através de terceiros, não necessitando de coleta de

dados e, portanto sendo menos dispendiosa para o pesquisador, pois estes são abundantes.

Após a coleta destes dados, os mesmos serão analisados e processados para que os

mesmos gerem as informações necessárias. “Podemos definir informação como dados que

foram convertidos em um contexto significativo e útil para usuários finais específicos.”

(O’BRIEN, 2004, p. 23). Para este, o conceito de informação é claro e objetivo. A informação

deriva dos dados transformados, voltados para o uso que se faz necessário que neste caso é o

alcance dos objetivos deste Trabalho, bem como responda à pergunta de pesquisa deste

Trabalho de Conclusão de Curso.


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4 APRESENTAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS

A seguir será apresentado o Plano de Negócios para uma Clínica de Estética na

íntegra.

4.1 SUMÁRIO EXECUTIVO

No Sumário Executivo estão descritas de forma individual o Enunciado do Projeto,

Competência dos Responsáveis, o Produto, o Mercado Potencial, os Elementos de

Diferenciação e a Previsão de Vendas. Este item é um resumo do Plano de Negócios para uma

Clínica de Estética.

Este Plano de Negócios descreve de forma detalhada o plano operacional, o plano

jurídico, o plano de marketing e o plano financeiro de uma Clínica de Estética, visando

demonstrar que uma Clínica de Estética é uma boa oportunidade de negócio.

4.1.1 Enunciado do projeto

Este Plano de Negócios define como será o funcionamento da CEDV que se destina

a oferecer tratamentos estéticos corporais e faciais para mulheres de todas as idades, mas

sendo seu público-alvo mulheres de 18 a 45 anos que se preocupem com sua forma física,

bem como sua saúde e bem-estar.

A estrutura da empresa será simples, por se tratar de uma empresa ainda em fase de

adaptação ao mercado. Mas, com ambientes aconchegantes para proporcionar relaxamento às

suas clientes.

A clientela-alvo da CEDV é constituída por mulheres que trabalhem ou morem no

bairro Centro da cidade de Florianópolis, sendo que na pesquisa realizada sobre o perfil do

cliente aplicada em mulheres que trabalham no Centro de Florianópolis, 100% das

entrevistadas demonstraram interesse em fazer um tratamento estético seja corporal ou facial.

E, 84% estavam dispostas a investir no valor proposto pela pesquisa.

4.1.2 Competência dos responsáveis


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A CEDV em seu primeiro ano de atuação será administrada exclusivamente pela

proprietária, sendo esta formada em estética Corporal e Facial, e sua experiência é de 14 anos

atuando neste ramo. Sendo a mesma acadêmica de Administração, irá aplicar os

conhecimentos adquiridos na administração da Clínica de Estética. Esta centralização de

funções no início de suas atividades, além de reduzir os custos operacionais, trará experiência

administrativa para a proprietária.

4.1.3 O produto

O produto oferecido pela CEDV são tratamentos estéticos corporais e faciais com

duração de uma hora e serão realizadas duas vezes por semana. Para facilitar o pagamento,

será cobrada uma mensalidade que proporcionará para o cliente oito atendimentos mensais.

Os tratamentos realizados serão projetados pela profissional responsável e de acordo com a

necessidade de cada cliente. A CEDV terá três salas para atendimentos das clientes e

consequentemente, realização dos tratamentos corporais e faciais. O que permite uma vasta

disponibilização de horários. Pois duas clientes podem utilizar o mesmo horário, pois os

atendimentos possuem horários de pausa para possibilitarem o resultado, e este tempo de

pausa pode ser utilizado para realizar procedimentos em outra cliente. Os móveis e a

decoração de cada sala proporcionam total relaxamento para a cliente, visando o bem-estar da

mesma dentro da Clínica de Estética.

4.1.4 O Mercado Potencial - Oportunidade

O segmento de mercado no qual a CEDV está inserido é composto por mulheres de18 a 45 anos, abrangendo mulheres de todas as idades que busquem melhorar sua forma

física, não esquecendo sua saúde e bem-estar. Este mercado consumidor é numeroso e como

demonstrou na pesquisa sobre o perfil do cliente, tem o hábito de freqüentar Clínicas de

Estética. Um dos desafios da CEDV é tornar fiel seu público-alvo.

A grande oportunidade de mercado identificada pela CEDV é o grande interesse das

mulheres por Clínicas de Estética. A atual busca pela boa aparência e o número elevado de

revistas periódicas sobre o assunto, instigam as mulheres ao “culto” a beleza. Como jádemonstrado na pesquisa realizada com as futuras clientes, 100% demonstraram intenção em


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realizar tratamentos estéticos, o que representa para a Clínica de Estética um potencial de

receita favorável. A receita média mensal projetada foi de R$ 4.710,00.

4.1.5 Elementos de diferenciação

Uma das principais diferenciações da CEDV são os aparelhos de alta tecnologia e

qualidade. Na pesquisa realizada com os concorrentes a referencia seus pontos fracos é a falta

de aparelhagem. A CEDV terá já na sua abertura os principais aparelhos que são utilizados

nos tratamentos estéticos corporais e faciais. Outra diferenciação são as salas de atendimento

serem cromoterápicas, ou seja, decoradas com uma só cor. Estas cores têm motivos

relaxantes, o que irá proporcionar bem-estar às suas clientes. A imagem da CEDV estará

vinculada a qualidade de serviço oferecido e ao relaxamento proporcionado às suas clientes.

4.1.6

Documents

Plano de negocio em clinica de estetica