Plantilla Modulo 4 Investigacion de Mercados i

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # 4

I. Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Investigacin de Mercados I Cdigo: IME 1204

Unidades valorativas: 4 Duracin del Mdulo: 10 das

TEMAS

A. CAPITULO V Diseo de la investigacin exploratoria: investigacin cualitativa

B. CAPITULO VI Diseo de la investigacin descriptiva: encuestas y observacin

Objetivos Especficos:

1. Explicar las diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa en

trminos de objetivos, muestreo, recoleccin y anlisis de datos, y resultados.

2. Comprender las distintas formas de la investigacin cualitativa, incluyendo

procedimientos directos (como las sesiones de grupo) y las entrevistas en

profundidad, as como los mtodos directos como las tcnicas proyectivas.

3. Describir con detalle las sesiones de grupo, destacando la planeacin y la

realizacin de las sesiones de grupo, as como sus ventajas, desventajas y

aplicaciones.

4. Describir con detalle las tcnicas de entrevista en profundidad, citando sus

ventajas, desventajas y aplicaciones.

5. Explicar con detalle las tcnicas proyectivas y comparar las tcnicas de

asociacin, complementacin, construccin y expresin.

6. Analizar y clasificar los procedimientos de encuesta y describir las diversas

tcnicas de encuestas telefnica, personal y por correo.

7. Explicar y clasificar las distintas tcnicas de observacin que utilizan los

investigadores de mercados, as como describir la observacin personal, la

observacin mecnica, el inventario, el anlisis de contenido y el anlisis de

rastros.

8. Describir las ventajas y desventajas relativas de las tcnicas de observacin, y

compararlas con las de encuestas


Competencias a alcanzar:

1. Poder aplicar la entrevista de profundidad y tcnicas proyectivas segn

convenga en un producto o servicio.

2. Conocer el uso apropiado de la encuesta y la tcnica de observacin

Descripcin de Foro

La investigacin cualitativa hoy en da debido al avance de la tecnologa y uso de INTERNET, permite que las empresas puedan llevar a cabo este tipo de investigacin de forma on line, los alumnos debern leer dos artculos y en base a ello debern contestar preguntas planteadas sobre la lectura y ejemplificar productos sobre el uso de las tcnicas cualitativas

Descripcin Breve de Actividades:

Preparar una gua de discusin de una sesin de grupo para un producto .

Desarrollar una encuesta sobre el producto .

Ejemplificar el uso de tcnicas proyectivas sobre el producto.

Descripcin Breve de Tareas:

Al alumno se le asignara un producto que sea relativamente nuevo en el

mercado y en base a ello deber preparar una gua de discusin de una sesin

de grupo ( grupo foco). As mismo deber describir que tipo de observacin

como parte de las tcnicas de la Investigacin Descriptiva, utilizara y porque.

Sobre ese mismo producto deber desarrollar una encuesta con un mnimo de

10 preguntas, describir quien sera el mercado meta y a donde llevara a cabo la

encuesta, es decir en qu lugares lo aplicara. El alumno tambin deber

esquematizar el producto haciendo uso de las siguientes tcnicas proyectivas:

a) dos con frase incompleta b) una prueba de caricaturas y c) una historia

incompleta.


II. Contenido

Introduccin

La investigacin cualitativa es una metodologa importante que se utiliza en la

investigacin exploratoria (captulo 3). Los investigadores realizan

investigacin cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque

(captulo 2). En el desarrollo de un enfoque, la investigacin cualitativa con

frecuencia se utiliza para generar hiptesis e identificar variables que

deberan incluirse en el estudio. En casos en los que no se lleva a cabo

investigacin concluyente o cuantitativa, la investigacin cualitativa y los

datos secundarios constituyen la parte ms importante del proyecto de

investigacin.

LEER EN LIBRO: Las sesiones de grupo de muestre y diga indican

los valores de los baby boomers y Sentimientos, nada ms que

sentimientos ( pginas 141-142)

1 )DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

La investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema; mientras que la investigacin cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigacin de mercados, la investigacin cuantitativa debe estar precedida por la investigacin cualitativa adecuada. Cierta investigacin cualitativa se realiza para explicar los hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin embargo, los hallazgos de la investigacin cualitativa reciben un mal uso: cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inters. Un principio lgico de la investigacin de mercados consiste en


considerar la investigacin cualitativa y la cuantitativa como complementarias, ms que en competencia entre si. (Malhotra, 2008)

Figura 1: Diferencias entre la investigacin Cualitativa y Cuantitativa.

Fuente: (Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO :Kelloggs: Pop-Tarts Yogurt Blasts aplasta a la

competencia ( pgina 144)

2 ) RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

Hay varias razones para emplear la investigacin cualitativa. No siempre es

posible o deseable utilizar mtodos formales o completamente estructurados

para obtener informacin sobre las personas. Quiz la gente no est

dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no

Investigacin cualitativa Metodologa de investigacin exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeas, que proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema.

Investigacin cuantitativa Metodologa de investigacin que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis estadstico


desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad,

que las avergencen o que tengan un impacto negativo en su yo o en su

estatus. En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas

precisas a preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos

emocionales y las motivaciones que residen en el nivel subconsciente se

disfrazan ante el mundo exterior, mediante la racionalizacin y las defensas

del yo. (Malhotra, 2008)

3) UNA CLASIFICACIN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los

participantes conocen el verdadero propsito del proyecto. Un enfoque

directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente para

ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las

entrevistas en profundidad son las principales tcnicas directas. En contraste,

la investigacin que adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero

propsito del proyecto. Las tcnicas proyectivas, que generalmente se utilizan

como tcnicas indirectas, incluyen la asociacin, la complementacin, la

construccin y la expresin.

Figura 2: Clasificacin de procedimientos de investigacin

cualitativa

Fuente :(Malhotra, 2008)


4.PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION CUALITITIVA DIRECTOS

4.1 ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO

Una sesin de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no

estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeo

grupo de encuestados. El moderador gua la discusin. El principal propsito

de las sesiones de grupo consiste en obtener informacin al escuchar a un

grupo de personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de

inters para el investigador. El valor de la tcnica reside en los hallazgos

inesperados que a menudo se obtienen de una discusin grupal que fluye

libremente. (Malhotra, 2008)

Cuadro 1: Caracteristicas de las sesiones de grupo


Principales habilidades de los moderados de sesiones de grupo


1. Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar un desapego

disciplinado con una empata comprensiva, para fomentar la interaccin

necesaria.

2. Permisividad El moderador tiene que ser permisivo, y al mismo tiempo,

permanecer alerta ante las seales que indiquen que la cordialidad se est

deteriorando o que la finalidad del grupo se est desviando.

3. Involucramiento: El moderador necesita fomentar y estimular una

intervencin personal intensa.

4. Entendimiento incompleto. El moderador debe animar a los individuos a

ser ms especfico respecto de comentarios generalizados, al manifestar un

entendimiento incompleto.

5. Motivacin: El moderador tiene que motivar a los integrantes que no

respondan para que participen.

6. Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el

esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.

7. Sensibilidad El moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar

la discusin de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.

(Malhotra, 2008)

LEER EN LIBRO Gua de anlisis de una sesin de grupo sobre

telfonos mviles de telefona - Informe de la sesin de grupo sobre

el Mall of Atlanta- Haciendo del Kool-Aid algo cool! ( Pginas 148-153)


Figura 3: Pasos para conducir sesiones de grupo


OTRAS VARIANTES DE SESIONES DE GRUPO

Sesiones de grupo bidireccionales. Estas permiten que un grupo meta

escuche y aprenda de un grupo relacionado. En una aplicacin, unos

mdicos revisaron una sesin de grupo de pacientes con artritis analizando el

tratamiento que deseaban.

Grupo con doble moderador: Se trata de una sesin conducida por dos

moderadores. Uno es responsable del flujo suave de la sesin, en tanto que

el otro se asegura de que se discutan temas especficos.

Grupo de moderadores en duelo. Aqu tambin participan dos moderadores,

pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema

de discusin.

Moderador del grupo demandado. El moderador pide a los participantes

seleccionados para desempear el papel de moderador temporalmente para

mejorar la dinmica de grupo.

Grupo de cliente-participante . Personal del cliente se identifican y forman

parte del grupo de discusin.

Minigrupos o microsesiones. Estos grupos estn integrados por un

moderador y cuatro o cinco encuestados solamente.


Grupos de sesiones a distancia. sesiones de grupo de enfoque por telfono

utilizando la tcnica llamada de conferencia.

Grupos de discusin en lnea. Los grupos de discusin realizada en lnea a

travs de Internet. (Malhotra, 2008)

Cuadro 2: Ventajas y desventajas del grupo enfoque


Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como ser:

(Malhotra, 2008)

1. Entender las percepciones de los consumidores, as como sus preferencias

y comportamiento respecto de una categora de producto.

2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.

3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.

4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.

5. Obtener percepciones causadas por los precios.

6. Obtener la reaccin preliminar del consumidor ante programas de

marketing especficos.

Las aplicaciones metodolgicas de las sesiones de grupo incluyen:

1. Definir un problema con mayor precisin.

2. Generar cursos de accin alternativos.


3. Establecer un enfoque para un problema.

4. Obtener informacin que sirva para estructurar cuestionarios para

consumidores.

5. Generar hiptesis que se sometan a prueba cuantitativamente.

6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Sesiones de grupo en lnea

Al igual que en las sesiones de grupo tradicionales, slo se puede participar

en las sesiones de grupo en lnea por invitacin. Los participantes se

preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en lnea que han

manifestado su inters en participar. Se aplica un cuestionario de

preseleccin en lnea para evaluar a las personas; a quienes cubren los

requisitos se les invitada a participar en una sesin de grupo y reciben un

horario, un URL, el nombre de un saln y una clave de acceso a travs del

correo electrnico. Por lo general, participan de cuatro a seis personas en la

sesin de grupo en lnea. Hay menos individuos en una sesin de grupo en

lnea que en una cara a cara, porque demasiadas voces causaran confusin

en la discusin. (Malhotra, 2008)

VENTAJAS

a) Se eliminan las limitaciones geogrficas y disminuyen en las

limitaciones de tiempo.

b) Oportunidad nica de ponerse en contacto nuevamente con los

participantes del grupo posteriormente para revisar ciertos aspectos.

c) El internet permite que el investigador llegue a segmentos que

generalmente son difciles de contactar: mdicos, abogados,

profesionales, madres que trabajan.


d) Los moderadores pueden tener conversaciones colaterales con

participantes individuales.

e) Como no es necesario viajar, filmar ni organizar instalaciones, el costo

es mucho menor que el ce las sesiones de grupos tradicionales.

DESVENTAJAS

a) Solamente quien tiene y sabe usar una computadora pueden responder

encuestas en lnea.

b) Es difcil verificacin que un participante sea miembro de un grupo

meta.

c) Otro factor que se debe tomar en cuenta es la falta de control sobre el

entorno de los participantes.

d) As como su exposicin potencial a estmulos externos distractores.

Solo se pone a prueba los estmulos de audio y de video. No es posible

tocar los productos (por ejemplo, ropa) ni olerlos (por ejemplo,

perfumes

4.2 ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador

altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir

motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Una entrevista en profundidad puede durar de 30 minutos a ms de una

hora.


Caractersticas

Al igual que las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad son una

forma no estructurada y directa de obtener informacin pero, a diferencia de

las sesiones de grupo, dichas entrevistas se realizan de forma individualizada.

Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y

personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una

sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,

actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema. (Malhotra, 2008)

Figura 4: Tipos de tcnicas de entrevista de profundidad


LEER EN LIBRO : Temas ocultos y dimensiones ocultas en los viajes

areos - Escalando hacia el xito de PlayStation 2 ( pgina 160-

162)

5) PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIN CUALITATIVA INDIRECTA

5.1Tcnicas Proyectivas


Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a

los participantes a proyectan sus motivaciones, creencias, actitudes o

sentimientos subyacentes con respecto a los temas de inters.

En las tcnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el

comportamiento de otros. Al interpretar la conducta de otros, los

participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones,

creencias, actitudes o sentimientos en la situacin. (Malhotra, 2008)

LINK ( ejemplo de tcnicas proyectivas)

http://youtu.be/qrPsQZxBgPI

Figura 5: Ejemplo de uso de tcnicas proyectivas


5.1.1 La asociacin de palabras, es la tcnica ms conocida, y consiste en

presentarle al individuo una lista de palabras, una a la vez, y luego pedirle

que responda a cada uno con la primera palabra que le venga a la mente.

Las palabras de inters, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo

de la lista, la cual tambin contiene algunas palabras neutrales o de relleno

para disfrazar el propsito del estudio.

Las respuestas se analizaron mediante el clculo:

(1)La frecuencia con que una palabra se da como respuesta;


(2) EL tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta.

(3) el nmero de participantes que no responden ante una palabra de

prueba dentro de un periodo razonable.

5.1.2 Tcnicas de Completacin :en las historias incompletas, se les

presenta a los participantes parte de una historia - lo suficiente en para

dirigir la atencin hacia un tema especfico, pero no para sugerir el final.

Despus se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.

a) Frases incompletas. La tcnica de frases incompletas es similar a la

asociacin de palabras. por lo general, se les solicita que utilicen pide utilizar

la primera palabra o frase que se les ocurra.

Una persona que compra en Sears es ______________________

Una persona que recibe un certificado de regalos de Saks Fifth

Avenue estara _________________________________

JC Penney le gusta ms a _________________________

Cuando pienso en ir de compras a una tienda departamental, yo

________

*** Una variante de las frases incompletas es el prrafo incompleto,

donde el participante completa un prrafo que inicia una frase de estmulo.

b) En las historias incompletas, se les presenta a los participantes parte de

una historia - lo suficiente en para dirigir la atencin hacia un tema

especfico, pero no para sugerir el final. Despus se les pide que la

concluyan usando sus propias palabras.

5.1.3 Tcnicas de construccin los participantes deben construir una

respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin.

a) Respuesta frente a imagines. Consiste en una serie de imgenes de

sucesos comunes y de otros poco comunes. La prueba recibe el nombre test

de percepcin temtica porque los temas surgen con base en la

interpretacin perceptual que el sujeto(percepcin) da a las imgenes.


b) Pruebas de caricaturas, se muestran a personajes de caricaturas en

situaciones especficas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos

que indiquen lo que un personaje dira en respuesta a los comentarios de

otros personajes. Las pruebas de caricaturas son ms sencillas de

administrar y analizar, que las tcnicas de respuesta frente a imgenes.

5.1.4 Tcnicas expresivas, se presenta a los individuos una situacin verbal o

visual, y se les pide que relacionen los sentimientos y las actitudes de otras

personas a la situacin.

a) Juegos de rol. Se pide a los individuos que asuman la conducta de otra

persona.

b) Tcnica de la tercera persona. Se presenta al participante una situacin

verbal o visual, y se le pide que relacione las creencias y actitudes

personales. Esta tercera persona puede ser su amigo, vecino, colega, o

alguien "ordinario.

6) VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TECNICAS PROYECTIVAS

VENTAJAS

1. Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estaran dispuestos o

seran incapaces de dar si conocieran los propsito del estudio.

2. Esto ocurre cuando los temas que se abordan son personales,

dedicados o cuando estn sujetos a normas sociales rgidas.

3. Son tiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones,

creencias y actitudes subyacentes.

DESVENTAJAS

1. Tienen muchas de las desventajas de las tcnicas directas no

estructuradas, pero en mayor grado.

2. Requieren de antevistas personales con entrevistadores altamente

capacitados.


3. Se necesitan intrpretes hbiles para analizar las respuestas, por lo que

suelen ser costosas.

4. Existe un grave riesgo de sesgo de interpretacin.

5. Los participantes necesitan exhibir conductas poco comunes.

6. Tienden a ser caros

7) LA ENCUESTA

La tcnica de encuesta para obtener informacin se basa en el interrogatorio

de los individuos, a quienes se les plantea una variedad de preguntas con

respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento,

motivaciones, as como caractersticas demogrficas y de su estilo de vida.

Estas preguntas se pueden hacer verbalmente, por escrito, mediante una

computadora, y las respuestas se pueden obtener en cualquiera de estas

formas.

En la recoleccin estructurada de datos se prepara un cuestionario formal, y

las preguntas se plantean en un orden predeterminado, de manera que el

proceso tambin es directo. La investigacin se clasifica como directa o

indirecta, dependiendo de si los participantes conocen su verdadero

propsito.

La encuesta directa estructurada, la tcnica de recoleccin de datos ms

popular, implica la aplicacin de un cuestionario. Un cuestionario tpico est

compuesto principalmente de preguntas de alternativa fija, las cuales


requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de

respuestas.

Figura 6: Clasificacin de las encuestas

Fuente : (Malhotra, 2008)

LEER EN TEXTO: Pginas 184-194

8) EVALUACIN COMPARATIVA DE LA TCNICAS DE ENCUESTA

Diversidad de las preguntas y flexibilidad de la recopilacin de datos :La

flexibilidad de la recopilacin de datos se determina principalmente por el

grado en que el participante puede interactuar con el entrevistador y por el

cuestionario de la encuesta. La diversidad de las preguntas que se incluyen en

una encuesta depende del grado de interaccin que el encuestado con el

entrevistador y el cuestionario, as como la capacidad de ver realmente las

preguntas.

El uso de estmulos fsicos A menudo resulta til o necesario el uso de

estmulos fsicos como el producto, un prototipo del producto, comerciales o

exhibiciones de promocionales durante la entrevista.

Control de la Muestra :Es la capacidad que tiene el tipo de encuesta para

llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

Cantidad de datos :La capacidad para reunir grandes cantidades de datos.

Tasa de Respuesta :Es el porcentaje de las encuestas que se completan en

relacin con las que se intentan.


Control del ambiente de recoleccin de datos :El grado de control que tiene

un investigador sobre el ambiente donde el participante contesta el

cuestionario.

Control de la Fuerza de Campo :La capacidad de controlar a los

entrevistadores y supervisores que participen en la recopilacin de datos.

Sesgo potencial del entrevistador :Un entrevistador puede sesgar los

resultados de una encuesta.

Rapidez :El tiempo total para la aplicacin de la encuesta a toda la muestra.

Costo :El costo total de la administracin de la encuesta y la recopilacin de

los datos.

Anonimato Percibido :Se refiere a la percepcin del encuestado de que el

entrevistador o el investigador no conocer su identidad.

Deseo de aceptacin social / Informacin delicada :Es la tendencia de los

participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no.

Con algunas excepciones, la obtencin de la informacin delicada est

inversamente relacionada con la deseabilidad social. (Malhotra, 2008)

9) LA TECNICA DE OBSERVACION

La observacin es el segundo tipo de tcnica utilizada en la investigacin

descriptiva. La observacin implica registrar los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos de una forma sistemtica para obtener

informacin sobre el fenmeno de inters. El observador no se comunica con

las personas que observa ni las interroga. (Malhotra, 2008)

9.1 Observacin estructurada Versus observacin no estructurada


Para la observacin estructurada, el investigador especifica con detalle lo que

se va a observar y la forma en que se registrarn las mediciones, por

ejemplo, un auditor que realiza un anlisis de inventario en un almacn.

En la observacin no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos

del fenmeno que parecen ser relevantes al problema en cuestin, por

ejemplo, observar a los nios jugando con juguetes nuevos.

En la observacin encubierta, los participantes no estn conscientes de que

se les observa. El encubrimiento se puede lograr utilizando ventana de una

sola vista, cmaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los

observadores pueden estar disfrazados como compradores o vendedores

La observacin natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en

el ambiente. Por ejemplo, se puede observar el comportamiento de los

individuos que comen en Burger King.

En la observacin artificial, se observa la conducta de los participantes en una

ambiente artificial, como una cocina de prueba en un centro comercial

10 TIPOS DE OBSERVACION

De acuerdo con su modo de aplicacin los procedimientos de observacin se

clasifican como observacin personal, observacin mecnica, inventario,

anlisis de contenido y anlisis de rastros. (Malhotra, 2008)

Figura 10: Clasificacin de tipo de Observacin



Observacin personal Estrategia de investigacin por observacin, en la cual

seres humanos registran el fenmeno bajo observacin en el momento en

que ocurre.

Observacin mecnica Estrategia de investigacin por observacin, en la cual

dispositivos mecnicos, en vez de seres humanos, registran el fenmeno bajo

observacin. A diferencia de Internet, muchos dispositivos mecnicos de

observacin requieren la participacin activa del individuo. Tales dispositivos

se clasifican en cinco grupos: 1. monitores de barrido ocular, 2. pupilmetros,

3. psicogalvanmetros, 4. analizadores del tono de voz y 5. Aparatos que

miden la latencia de respuesta. El equipo de barrido ocular, como los

medidores oculares, las cmaras oculares o los minuteros de la vista,

registran los movimientos de la mirada del ojo. Estos aparatos sirven para

determinar la forma en que un individuo lee un anuncio o ve un comercial de

televisin, as como tambin para determinar la cantidad de tiempo que

observa diversas partes del estmulo. Esta informacin es muy importante

para evaluar la efi cacia de la publicidad. El pupilmetromide los cambios en

el dimetro de las pupilas de los participantes. Se pide a los individuos que

observen una pantalla donde se proyecta un anuncio u otro estmulo. El brillo

de la imagen y la distancia de los ojos del participante se mantienen

constantes. Los cambios en el tamao de las pupilas se interpretan como

cambios en la actividad cognoscitiva (pensamiento) en respuesta al estmulo.

La suposicin subyacente es que un tamao mayor de la pupila refleja inters

y actitudes positivas hacia el estmulo.

Inventario En un inventario, el investigador rene datos al examinar registros

fsicos o realizar anlisis de existencias. En este sentido, un inventario

importante que se lleva a cabo a nivel de los consumidores, generalmente

junto con alguna encuesta, es el inventario de alacena, en el cual el

investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamao de los

productos en la casa de un consumidor, quiz durante el transcurso de una

entrevista personal. Los inventarios de alacena generalmente reducen el

problema de la falsedad y otras formas de sesgo de respuesta.


El anlisis de contenido es una tcnica adecuada cuando el fenmeno a

observar es la comunicacin, en vez de conductas u objetos fsicos. Se le

define como la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido

manifiesto de un mensaje, e incluye observacin y anlisis. Las unidades de

anlisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el

mensaje), personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas

de espacio y tiempo (longitud o duracin del mensaje) o materias (tema del

mensaje).

Anlisis de rastros :Tcnica en la cual la recoleccin de datos se basa en

evidencia fsica o de conductas pasadas

LEER EN LIBRO :Tome una cookie! ( Pgina 204)

11)INVESTIGACIN ETNOGRFICA

La investigacin etnogrfica es el estudio del

comportamiento humano en su contexto natural, e implica la observacin de

la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad. En ocasiones

tambin se utilizan grabaciones de audio y video. De esta manera, se

combinan las tcnicas de interrogacin y de observacin para entender el

comportamiento de los consumidores.

Leer libro de texto : Portico informa con documentales ( pagina 210-

211)

BIBLIOGRAFA:

Hernandez Sampieri, R., Fernandez Collado, C., & Baptista Lucio, M.

(2010). Metodologia de la Investigacin (Quinta ed.). Mexico: Mc Graw

Hill.


K. Malhotra, N. (2008). Investigacin de Mercados (Quinta ed.).

Mexico: Pearson.

Libro Lectura Asignada: Casos Harvard

Documents

Plantilla Modulo 4 Investigacion de Mercados i